旅游后悔心理的后續(xù)行為表現(xiàn)研究

旅游后悔心理的后續(xù)行為表現(xiàn)研究[摘要]懊悔是全面解釋消費者滿意度和后續(xù)行為意圖的主要因素。本文首先梳理了消費者懊悔心理的研究結(jié)果，并提出了游覽者懊悔心理的基本定義和成因。在這里基礎(chǔ)上，對實證調(diào)查資料使用因子分析法總結(jié)出游覽懊悔心理的后續(xù)行為表現(xiàn)為5類：采用相對劇烈的對抗行為、通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳、向游覽管理機關(guān)投訴、斷絕該地游覽并影響親友和借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)。單因素方差分析顯示：男性較女性更容易“采用相對劇烈的對抗行為〞、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳〞及“向游覽管理機關(guān)投訴〞方式表達自己的游覽懊悔心理；個體所學科其余差別對采用這5種行為方式來表達游覽懊悔心理沒有明顯的差別。本研究結(jié)果在一定水平上彌補了游覽懊悔心理實證研究的不足，為游覽目的地經(jīng)營者有效疏導游覽懊悔心理提供了戰(zhàn)略層面的參考。[本文關(guān)鍵詞語]游覽懊悔心理；后續(xù)行為特征；因子分析；方差分析；認知1引言消費者行為研究結(jié)果是市場拓展策略制訂的基礎(chǔ)。消費者行為研究中所強調(diào)的消費者動機、感悟、期望、滿意度、感悟價值等行為變量最終是為了更好地預測消費者將來的行為意圖。消費者懊悔心理是消費者對所使用或體驗產(chǎn)品不滿的直接反應(yīng)，此種心理及其后續(xù)行為被以為是全面理解消費者對產(chǎn)品／效勞的滿意度和解釋多種售后行為(例如在購買意愿、品牌轉(zhuǎn)換、投訴及口碑傳播)的主要因素。對消費者而言，懊悔情緒可引發(fā)不滿和消費轉(zhuǎn)移，事實上，簡單的一個懊悔期望就足以改變消費者的后續(xù)購買行為。游覽者行為作為消費者行為研究的主要分支方向之一，其研究方法和范式上和消費者行為研究有著親密的聯(lián)絡(luò)。游覽活動的特殊性導致游覽者后續(xù)行為表現(xiàn)的多樣化。游覽者在游覽目的地有相關(guān)游覽體驗后，其懊悔心理所導致的后續(xù)行為表現(xiàn)對游覽目的地穩(wěn)定和發(fā)展客源意義重大。從學科研究角度看，國內(nèi)外從懊悔心理角度對游覽者后續(xù)行為表現(xiàn)的研究尚顯缺乏。2理論基礎(chǔ)評述懊悔被定義為產(chǎn)生于認知的消極情緒?，F(xiàn)代關(guān)于懊悔的研究取向重要有3種：哲學取向(philosophicalapproaches)、經(jīng)濟學取向(economicapproaches)與心理學取向(psychologyapproaches)。鑒于個體消費的特點，消費者行為研究多借鑒心理學成熟的研究方法和內(nèi)容，這也決定了心理學取向?qū)οM者懊悔心理研究的主導地位。國外心理學取向?qū)οM者懊悔心理的研究結(jié)論是不一而同的。澤蘭伯格等(zeelenbergetal.)把懊悔歸納為與觀念、感受相關(guān)，是一種深切的感受，也就是消費者以為做錯某件事，或失去了某次時機，對自己不滿并想糾正自己，但實際上并沒有這么做而寄希望于第二次時機的一種理想?？崧兔桌?kahnemanmiller)指出可能是消費選擇引發(fā)了消費者的一種逆反想法而導致了懊悔的出現(xiàn)。因而，當購買者細心考慮放棄的選擇時，他們以為放棄了可能更好地選擇，犯了選擇性毛病，并懊悔沒有選擇應(yīng)選而未選的。從懊悔情緒研究的理解來看，消費個體越是認真地考慮其他選項，越有可能領(lǐng)會到懊悔。米勒等(milleretal.)的研究證明：可供消費者選擇的可能性數(shù)量，影響其對本身消費行為和結(jié)果的慣例認定(慣性認定)，即購買前選擇的可能性越多，購買行為越不慣例化(越不符合習慣)，購買懊悔情緒越高。當消費者購買后，懊悔和滿意可能同時出現(xiàn)。因購買者對選擇的產(chǎn)品既感到滿意，也感到對其他產(chǎn)品沒有被選而產(chǎn)生懊悔和不安。雖然懊悔和不滿意都來自不愉快的經(jīng)歷，但是它們的參照不同。當產(chǎn)品的性能達不到顧客對產(chǎn)品的期望時，不滿意就產(chǎn)生了；但產(chǎn)品的性能比不上顧客應(yīng)選而未選的產(chǎn)品功能時，就會產(chǎn)生懊悔情緒。懊悔與購買者對產(chǎn)品的選擇有關(guān)，而不滿意與期望的比較結(jié)果有關(guān)。當購買者完成了產(chǎn)品特質(zhì)之間的比較評估之后，他可能感到總體滿意，但同時，假如產(chǎn)品的一些特質(zhì)比不上未選的產(chǎn)品時，也會感到懊悔。因而，懊悔情緒是由“作為〞和“不作為〞之間的比較引起的。大多數(shù)研究都以為態(tài)度有情感(affect)、行為(behavior)和認知(cognition)，即所謂的abc態(tài)度模型(abcmodalofattitudes)。從國外懊悔心理研究結(jié)果看，懊悔是基于認知信息加工而生成的個體態(tài)度(態(tài)度的標準學習層級)，其結(jié)果指向必定是“認知個情感于行為〞。因而，以消費者認知為主導的懊悔心理必定能更好地預測消費者后續(xù)的行為意圖和行為表現(xiàn)方式?；谏鲜龅姆治霾⒔Y(jié)合游覽者行為活動的特點，筆者以為能夠這樣解釋游覽懊悔心理，它是游覽者在游覽目的地體驗活動基礎(chǔ)上做出的以認知因素為主導的個體態(tài)度，這種懊悔心理可能是實際游覽體驗質(zhì)量和游覽期望的比較結(jié)果，可以能是游覽者將本次游覽目的地和未選擇游覽目的地之間的比較結(jié)果，或二者皆有的結(jié)果。因懊悔心理和行為的直接相關(guān)，研究游覽者懊悔心理比研究游覽者埋怨能更好地預測和分析游覽者行為意圖。3游覽懊悔的行為表現(xiàn)實證分析3．1研究設(shè)計及數(shù)據(jù)說明本研究采用問卷調(diào)查的方式采集原始資料與信息，采取統(tǒng)計分析軟件matlab7.01對所得的數(shù)據(jù)進行各項統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。筆者于2007年9月進行2次預調(diào)查，預調(diào)查重要是訪談形式，選擇20位大學2～3年級有過游覽經(jīng)歷的學生進行深度訪談，選擇和確定游覽懊悔心理的行為表現(xiàn)特征，為正式調(diào)查做預備。問卷的設(shè)計包含兩部分：①游覽懊悔心理所導致的后續(xù)行為特征19類(詳細內(nèi)容見表2)，采用李克特5點量表標準(likertscale)，依序由1分到5分代表此類行為特征表現(xiàn)的水平(非常小、小、一般、大、非常大)；②樣本的個人情況，包含被調(diào)查者的性別和學科差異不同。正式抽樣調(diào)查于2007年10月，調(diào)查主體以大學2-3年級有過游覽經(jīng)歷的學生為主。調(diào)盤問卷共發(fā)放260份，回收244份，回收率為93％，排除回答不完全及真實性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計224份，有效問卷率86％。調(diào)查樣本中理科生為105人，占總量的46.88％；文科生為119人，占總量的53.12％。男性為93人，占總量的41.52％；女性為131人，占總量的58.48％。對所采集調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度及kmo值分析，結(jié)果如下：數(shù)據(jù)信度標準值克朗巴哈α值(cronbachα)為0.768，標準化克朗巴哈α值(cronbach’sαbasedonstandardizeditems)為00771，共分析項目19個。根據(jù)納恩諾里和伯恩汀(nunnallybemtein)的研究，測量工具的克朗巴哈。值(cronbacho)最好高于0.7，但是，假如量表中的測量項目數(shù)個數(shù)小于6個，克朗巴哈α值(cronbachα)大于0.6也表示清楚數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。此處問卷信度值都在0.75以上，說明了本文所使用數(shù)據(jù)具有較高的置信度。問卷的kmo值為0.766，巴特勒球體檢驗的顯著性水平為0.000。說明數(shù)據(jù)存在良好的構(gòu)造效度，合適于下文所使用的因子分析法(見表1)。3．2因子分析因子分析(factoranalysis)是用少數(shù)幾個因子去描繪敘述很多指標或因素之間的聯(lián)絡(luò)，即將相關(guān)比較親密的幾個變量歸在同一類中，新因子的提取標準一般為特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析能夠使用旋轉(zhuǎn)技術(shù)幫助解釋因子。因子旋轉(zhuǎn)最常用的方法是最大方差正交旋轉(zhuǎn)法(varimax)。因子旋轉(zhuǎn)的目的就是要使因子載荷矩陣中因子載荷的平方值向0和1兩個方向分化，使大的載荷更大，小的載荷更小。本研究數(shù)據(jù)的因子分析使用該技術(shù)線路。數(shù)據(jù)因子分析正交旋轉(zhuǎn)后結(jié)果如表2所示。19個問卷項目通過因子分析及正交旋轉(zhuǎn)后新萃取因子5個，分別是“采用相對劇烈的對抗行為〞、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳〞、“向游覽管理機關(guān)投訴〞、“斷絕該地游覽并影響親友〞及“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)〞。3．3單因素方差分析單因素方差分析(one-wayanova)用來研究一個控制變量的不同水平能否對觀測變量產(chǎn)生了顯著影響。本研究數(shù)據(jù)單因素方差分析結(jié)果顯示：受調(diào)查者學科門類的差別對游覽懊悔心理驅(qū)使下導致的后續(xù)行為特征沒有必定的聯(lián)絡(luò)，即不管是學習社會科學還是天然科學的學生游覽懊悔心理的后續(xù)行為特征不存在差別性(見表3)。游覽懊悔心理導致的3種后續(xù)行為特征和受調(diào)查者性別存在明顯的差別，即男性和女性在“采用相對劇烈的對抗行為〞、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳〞、“向游覽管理機關(guān)投訴〞的行為方式上存在明顯的不同。“斷絕該地游覽并影響親友〞和“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)〞兩類行為表現(xiàn)方式在性別上沒有明顯的差別(見表4)。3．4總體分析為了更清楚明晰地揭示游覽懊悔心理對個體后續(xù)行為特征的影響，筆者對采集數(shù)據(jù)進行了加權(quán)平均，其權(quán)重由主成分分析法確定，結(jié)果如表5所示。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：當游覽懊悔心理產(chǎn)生后，游覽者選擇采用“斷絕該地游覽并影響親友〞的傾向較強(3.1794)。另外，因本研究調(diào)查樣本為在校大學生，該年齡條理對網(wǎng)絡(luò)使用率較高，因而，“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳〞(3.1719)成為該游覽群體產(chǎn)生游覽懊悔心理后行為意圖表達的另一類主要選擇。相關(guān)研究表示清楚：處世態(tài)度能直接反映中國人人格構(gòu)造中的個體動機水平。大學生在游覽懊悔心理產(chǎn)生后表現(xiàn)出“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)〞傾向較強(2.9790)，這說明了現(xiàn)代大學生能更多地從社會現(xiàn)實的角度上不斷完善自我的處世態(tài)度，充足理解社會現(xiàn)在狀況，以積極的心態(tài)適應(yīng)社會現(xiàn)實。在游覽管理機制不斷完善的背景下，游覽者會愈加理性的尋找一定的渠道和途徑來保障本身的合法權(quán)益，這也是“采用相對劇烈的對抗行為〞賦值較低(2.0761)，而“向游覽管理機關(guān)投訴〞賦值較高(2.8567)的原因?，F(xiàn)實生活中，男性一般處于主導地位，其行為外顯性表現(xiàn)老是略強于女性。本研究結(jié)果顯示：男性在游覽懊悔心理產(chǎn)生后所采用的各類后續(xù)行為表現(xiàn)賦值均高于女性。該結(jié)果符合男女性別差別在行為表現(xiàn)上的社會認識。相關(guān)實證研究顯示：文科生多接觸社會人文科學，社會人文科學缺乏精到準確的定量和實證性，這使文科生在行為表現(xiàn)上更多的具有感性色彩，易激動；而理工科生多接觸天然科學，而天然科學具有較高的穩(wěn)定性、精到準確性、嚴密性和規(guī)則性，這就使得理工科學生的人格趨向理智、精細、守則。本研究結(jié)果從學科賦值差別上看：天然學科背景的個體在“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳〞(3.2664)、“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)〞(2.9406)來表現(xiàn)游覽懊悔心理上的賦值較高；社會學科背景的個體在以“斷絕該地游覽并影響親友〞(3.0699)、“向游覽管理機關(guān)投訴〞(2.9808)來表達游覽懊悔情緒上賦值較高。該賦值評價基本符合以往對天然學科背景和社會學科背景學生行為表現(xiàn)方式差別的研究結(jié)果。結(jié)合上文單因素方差分析的結(jié)果能夠給出如下結(jié)論：男性較女性更容易“采用相對劇烈的對抗行為〞、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳〞及“向游覽管理機關(guān)投訴〞的方式表達自己的游覽懊悔心理。4結(jié)論、管理借鑒及將來研究方向本研究在懊悔心理研究總結(jié)評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合游覽者行為活動的特點提出了游覽懊悔是游覽者在游覽目的地體驗活動基礎(chǔ)上做出的以認知因素為主導的個體態(tài)度，這種懊悔心理可能是實際游覽體驗質(zhì)量和游覽期望的比較結(jié)果，可以能是游覽者將本次游覽目的地和未選擇游覽目的地之間的比較結(jié)果，或二者皆有的結(jié)果。使用因子分析法萃取了游覽懊悔心理導致的后續(xù)行為表現(xiàn)重要為：采用相對劇烈的對抗行為、通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳、向游覽管理機關(guān)投訴、斷絕該地游覽并影響親友和借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)等5種表現(xiàn)方式。單因素方差分析進一步說明了男性較女性更容易“采用相對劇烈的對抗行為〞、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳〞及“向游覽管理機關(guān)投訴〞的方式表達自己的游覽懊悔心理。從學科差別來看，個體所學科其余差別，對采用這5種行為方式來表達游覽懊悔心理沒有明顯的差別。在劇烈的游覽市場競爭環(huán)境中，游覽目的地經(jīng)營者多從本身經(jīng)營利益考慮，并以此為標尺積極推動市場的發(fā)展，卻往往忽視游覽者懊悔心理的疏導。相關(guān)研究表示清楚，商家以積極態(tài)度對待顧客投訴并進行有效的效勞彌補會使消費者不滿意度降低并促生再購買意愿產(chǎn)生。當游覽目的地的各類效勞失誤產(chǎn)生后，若不采用一定的彌補行動，會導致存在懊悔心理的游覽者從本游覽目的地徹底流失；若采用一定的彌補辦法，不管該彌補辦法成功與否，都會在一定水平上彌補效勞中的不足，為該地游