某年長城地產(chǎn)品牌建設(shè)方案

[長城地產(chǎn)

客服部提案]長城地產(chǎn)2008年品牌建設(shè)方案一、品牌簡述……………………31、品牌釋義………………………42、品牌的發(fā)展階段……………….6二、萬科品牌之路………………71、從萬科換標(biāo)事件說起…………..92、萬科品牌發(fā)展的階段分析……………………..13三、長城地產(chǎn)成都公司品牌之路………………15四、2008年品牌建設(shè)工作重點……………….251、步驟一，品牌調(diào)研……………..272、步驟二，規(guī)范公司VI…………..353、步驟三，公司品牌的維護與整合………………734、步驟四，“長城會”演繹長城地產(chǎn)品牌形象……104五、未來愿景…………………..112目錄一、品牌簡述品牌釋義品牌首先是符號，是用以與競爭者產(chǎn)品、服務(wù)相區(qū)別的一套符號；其次是一種過程，它的建設(shè)和積累需要一定的周期；再其次是能夠給擁有者帶來產(chǎn)品溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。品牌是一系列的符號——我們常指的CIS（企業(yè)可識別系統(tǒng)如VI、BI、MI）；品牌是一種過程——不是與生俱來，需要長期的建設(shè)逐漸形成（把握品牌發(fā)展所處的階段性特征）；品牌擁有者——產(chǎn)品溢價、產(chǎn)生增值（進行品牌建設(shè)的目的）；增值的源泉——來自于消費者心智中形成的對其的印象（消費者調(diào)研、提高客戶滿意度）成為品牌所帶來的益處1.產(chǎn)品的溢價為消費者接受

－－品牌開放商的摟盤售價普遍比普通開放商要高，但高出的部分能為消費者接受2.降低營銷宣傳成本

－－品牌開放商可以直接告訴消費者“我的產(chǎn)品是什么”，而不用多說“我是誰”。3.有利于異地擴張－－全國性的品牌開發(fā)商，在異地擴張的時候，能為異地消費者所接受4.排出競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，擴大市場份額

－－品牌開發(fā)商面對“價格戰(zhàn)”更具有抵御能力，若價格調(diào)整更容易為消費者追捧品牌發(fā)展階段孕育期幼稚期成長期成熟期衰退期該階段的特征表現(xiàn)為：品牌基礎(chǔ)元素的建立，如完整的VI系統(tǒng)，企業(yè)核心理念的明確，企業(yè)行為識別的規(guī)范等。該階段的特征表現(xiàn)為：企業(yè)有了明確的品牌意識，有塑造品牌的愿望，但是企業(yè)的品牌尚未得到市場的認可，需要經(jīng)過市場的檢驗，并不斷完善和補充。該階段的特征表現(xiàn)為：企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)取得成功，其所承載的品牌得到市場的認可，客戶的滿意度得到提升，市場占有率迅速提高，品牌差異化特質(zhì)逐步顯現(xiàn)。如萬科創(chuàng)立差異化服務(wù)的市場競爭優(yōu)勢。該階段的特征表現(xiàn)為：企業(yè)品牌具有較高的認知度和美譽度，市場占有率較高，并且穩(wěn)定，品牌效益顯現(xiàn)，市場回報豐厚。如可口可樂長期占據(jù)軟飲料市場35％份額，一度85％的利潤，這幾乎是市場和管制的最高點。該階段的特征表現(xiàn)為：品牌逐漸老化，市場占有率為后起品牌所擠占，品牌效益降低。二、萬科品牌之路從萬科換標(biāo)事件說起……萬科品牌之路

2007年10月29日，萬科在北京舉辦的“人居建筑與可持續(xù)發(fā)展論壇”，在論壇上萬科更換了沿用19年的老標(biāo)志，啟用新標(biāo)，并配以“讓建筑贊美生命”的廣告詞。

遍及全國的全線更新，涉及到平面紙媒、戶外、項目外觀等。

新標(biāo)識由4個有序的V字組成，寓意萬科作為住宅產(chǎn)業(yè)化堅定的實踐者，以感恩的心關(guān)懷生而不同的人，并致力于實現(xiàn)“讓建筑贊美生命”的理想。萬科老標(biāo)識萬科品牌之路

萬科新標(biāo)識新老logo對比

漢字部分沒有變化，標(biāo)準(zhǔn)色也沒有改變，標(biāo)識語（建筑無限生活）的形狀發(fā)生了改變，從之前的剛性變得更柔性，更符合人性化的訴求。萬科這次換標(biāo)是很成功的，既延續(xù)了以往標(biāo)志的內(nèi)容，又沒有改變其核心理念（建筑無限生活），新老客戶都是容易接受的。本次推出的VI，萬科賦予了真實的內(nèi)容并且進行了認真的解釋，總計410字的篇幅進行闡述。萬科品牌之路萬科換標(biāo)的的目的萬科品牌之之路1、賦予新標(biāo)標(biāo)志新內(nèi)涵涵以適應(yīng)萬萬科目前的的定位2、用新標(biāo)志志來昭示萬萬科未來發(fā)發(fā)展的方向向3、專業(yè)化體體現(xiàn)，從標(biāo)標(biāo)識系統(tǒng)開開始。萬科科將VI視作品牌的的重要部分分，制造造事件進行行品牌推廣廣4、建立品牌牌鮮明的個個性形象，，增加消費費者的偏愛愛度萬科換標(biāo)背背后的解讀讀深圳房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，包包括華僑城城、鴻榮源源、招商、、星河、綠綠景、京基基、金地、、聯(lián)泰、等等房企先后后換標(biāo)，以以全新形象象迎對戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)變，顯顯示出深圳圳房地產(chǎn)行行業(yè)開始進進入新的發(fā)發(fā)展階段。。萬科VI更換事件標(biāo)標(biāo)志著萬科科品牌從嬰兒期進入入成長期，當(dāng)企業(yè)品品牌跨越到到新的階段段就要有與與之適應(yīng)的的升級換代代，萬科正正逐步告別別青澀浮躁躁的粗放年年代，日益益注重品牌的精細細化經(jīng)營。。萬科品牌之之路萬科品牌之之路第一階段第二階段第四階段成長期孕育期幼稚期成熟期衰退期第五階段第三階段標(biāo)志：萬科換標(biāo)事件2007.10.292001年標(biāo)志：萬科啟動品品牌整合方方案萬科成成立1984年1993年1988年1992年進入房地產(chǎn)開開發(fā)領(lǐng)域推出一套成系系統(tǒng)的CI識別系統(tǒng)住宅業(yè)務(wù)確定定為核心業(yè)務(wù)務(wù)階段特征：1.成功的項目品品牌和物業(yè)品品牌打造讓萬萬科迅速發(fā)展展2.項目品牌豐富富，但公司品品牌單薄3.品牌內(nèi)涵不清清晰4.品牌形象不統(tǒng)統(tǒng)一有序開展品牌牌整合，重于于執(zhí)行和落實實圍繞品牌展開開全面調(diào)研建立品牌識別別系統(tǒng)（VI），品牌管理理體系，傳播播策略及計劃劃提出萬科品牌牌核心理念，，概括萬科品品牌個性整合步驟階段特征：1.企業(yè)對于品牌牌的建設(shè)有明明確、清晰的的認識，塑造造品牌愿望強強烈2.從調(diào)研入手，，進行全程規(guī)規(guī)劃，有步驟驟實施，由表表及里，不斷斷深化3.品牌建設(shè)通過過市場的檢驗驗，受到認可可萬科發(fā)展現(xiàn)階階段第一步第第二步第第三三步第第四四步進行系統(tǒng)的品品牌建設(shè)之前前進行系統(tǒng)的品品牌建設(shè)之后后萬科品牌之路路2000年—2005年均30％—40％的速度增長長2005年成為大型藍藍籌上市公司司全國15－25個城市發(fā)展業(yè)業(yè)務(wù)重復(fù)購買63%、推薦購買74%、忠誠度52%全國性的地產(chǎn)產(chǎn)一流品牌地地位進一步確確立2001年品牌內(nèi)涵不夠夠清晰；個性不夠鮮明明；品牌形象不統(tǒng)統(tǒng)一；對消費者的親親和力不夠；；消費者的理解解停留在表面面（產(chǎn)品、服服務(wù)功能性））。品牌核心概念念、品牌個性性、品牌目標(biāo)標(biāo)受眾明確“以您生活為為本”為核心心價值的品牌牌運作體系效果全國10個城市開放項項目，形成““萬科地產(chǎn)在在中國”的開開發(fā)格局；成功的項目產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)樹立立項目、物業(yè)業(yè)品牌。三、長城地產(chǎn)產(chǎn)成都公司的的品牌之路落地成都，備備受關(guān)注控股公司取得得成都天府長長城開發(fā)權(quán)后后，進軍西部部的步伐邁得得很快，2001年4月30日，成都深長長城地產(chǎn)有限限公司成立，，由此開始了了在這塊土地地上的深耕細細作。四川位位屬西部，成成都偏隅西南南，2001年的成都房地地產(chǎn)市場還是是處于起步階階段，外來的的開放商不多多，品牌開發(fā)發(fā)商也是屈指指可數(shù)，本土土的房地產(chǎn)公公司開發(fā)水平平有限，那時時的成都遠不不像如今的成成都如此國際際化，不但匯匯集了萬科、、中海、華潤潤、和黃、九九龍倉，甚至至還有來自新新加坡、印尼尼的開發(fā)商，，01年初來成都的的長城地產(chǎn)帶帶著“上市公公司”、“來來自沿海特區(qū)區(qū)”、“老牌牌國企”等等等光環(huán)，可以以說是備受關(guān)關(guān)注，華麗亮亮相就是以一一家品牌開發(fā)發(fā)商的形象呈呈現(xiàn)，這樣的的開局為公司司品牌導(dǎo)入和和一期“麗日日清風(fēng)”的銷銷售奠定了良良好的基礎(chǔ)。。受挫一期，短短暫沉寂2003年11月15日，麗日清風(fēng)風(fēng)開盤，創(chuàng)造造了成都樓市市開盤即清盤盤的奇跡。但但是后續(xù)發(fā)生生的一系列事事情和問題讓讓長城地產(chǎn)品品牌形象受到到了嚴(yán)重影響響，加上外來來品牌開發(fā)商商陸陸續(xù)續(xù)的的不斷進入，，在一片“跑跑馬圈地”中中，長城地產(chǎn)產(chǎn)在成都市場場的烽火硝煙煙中漸漸沉寂寂，知名度和和影響力逐漸漸降低成為不不爭的事實。。2006年度品牌建設(shè)設(shè)總括2006年度——長城品牌轉(zhuǎn)折折年2006年對于長城地地產(chǎn)來說是一一個“重要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折年”。2006年度長城地產(chǎn)產(chǎn)的品牌推廣廣僅僅是將長長城地產(chǎn)提到到成都消費者者面前，形成成的視覺和形形象記憶有限限，對銷售促促進的作用微微薄。長城地產(chǎn)作為為一個新興品品牌來看待，，我們的品牌牌正處于一個個孕育期。2007年度品牌建設(shè)設(shè)總括2007年度——長城品牌推廣廣年2007年度是一個具具有跨越式發(fā)發(fā)展的年度。。在眾多開發(fā)商商紛紛進入成成都地區(qū)的時時候，長城地地產(chǎn)憑借在城城南區(qū)域?qū)Α啊疤旄L城””的精耕細作作，依靠一域域一盤能在成成都市場擁有有現(xiàn)在的品牌牌知名度著實實不易，從開開年起通過廣廣告的組合投投放，長城地地產(chǎn)強勢推出出，起到多渠渠道集中宣傳傳的作用，借借用品牌強推推后帶來的口口碑傳播及實實際銷售成績績是有目共睹睹的，2007年取得的品牌牌建設(shè)和銷售售成績是可喜喜的。我們的品牌正正處于一個孕孕育期向嬰兒兒期轉(zhuǎn)變的過過程。項目發(fā)展助推推品牌成長2006年嘉南地開盤（（10＃）6＃、8＃項目開盤長城品牌轉(zhuǎn)折年6＃、8＃項目啟動6＃、8＃連續(xù)銷售濱江項目醞釀釀嘉南地交房2007年長城品牌推廣年品牌孕育期孕育期向嬰兒兒期轉(zhuǎn)變項目發(fā)展助推推品牌成長圖南多全部銷銷售柏南郡全部銷銷售濱江項目逐步步啟動嘉南地后續(xù)維維護2008年標(biāo)志長城地產(chǎn)產(chǎn)進入品牌嬰嬰兒期成品盤交付精品盤啟動新品盤在售柏南郡交房2008年長城品牌建建設(shè)主題健康成長年1、前幾年公司司的精力專注注于項目品牌牌打造，而公公司自身的品品牌建設(shè)重視視程度不夠。。2、缺乏清晰連貫貫的品牌策略略和完善的識識別系統(tǒng)，未建立起有效效的品牌管理理架構(gòu)及體制制。3、既往與品牌牌相關(guān)的工作作分散于各個個部門，沒有有有效地整合合起來，品牌牌的全局效應(yīng)應(yīng)沒有顯現(xiàn)。4、具備發(fā)展品牌牌的意識，但但是品牌核心心概念、品牌形象定位位模糊不清，長城品牌出出現(xiàn)空心化、、稀釋化現(xiàn)象象。長城地產(chǎn)品牌牌建設(shè)存在的的問題長城地產(chǎn)品牌牌建設(shè)年度主主題分解健康成長年健康康成長長品牌基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)加強品牌建設(shè)有規(guī)規(guī)劃、有步驟驟的推進實施施基于過去積累累下來的問題題引入調(diào)研機制制基于企業(yè)發(fā)展展的實際狀況況指嬰兒期的健健康成長分散的品牌工工作整合08年品牌建設(shè)工工作重點品牌維護四、2008年品牌建設(shè)工工作重點2008年品牌建設(shè)工工作重點工作重點：四四個步驟的推推進步驟一，品牌牌調(diào)研步驟二，規(guī)范范公司VI，豐富品牌內(nèi)內(nèi)涵步驟三，公司司品牌的維護護與整合步驟四，提煉煉出長城會活活動主題★基礎(chǔ)性調(diào)研研，對品牌真真實的現(xiàn)狀進進行全面掌握握★引入調(diào)研機機制，用可量量化的數(shù)據(jù)監(jiān)監(jiān)測品牌建設(shè)設(shè)成效★調(diào)研的結(jié)果作作為參考依據(jù)據(jù)，規(guī)劃全年年的品牌推廣廣活動★過去是怎樣，，今天拿什么么印證，明天天拿什么作指指導(dǎo)2008年品牌建設(shè)實實施步驟步驟一，品牌牌調(diào)研品牌調(diào)研推進進品牌建設(shè)的的循環(huán)模型步驟一，品牌牌調(diào)研品牌建設(shè)工作作規(guī)劃、實施品牌調(diào)研是基基礎(chǔ)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)目標(biāo)標(biāo)[判斷]：品品牌調(diào)研是系系列品牌建設(shè)設(shè)工作的基礎(chǔ)礎(chǔ)，是拍腦袋袋憑感覺還是是依靠科學(xué)的的分析得出結(jié)結(jié)論，是品牌牌健康成長的的第一步。步驟一，品牌調(diào)研2007年終歲末品牌牌調(diào)研調(diào)研主題：長長城地產(chǎn)品牌牌現(xiàn)狀摸底調(diào)調(diào)查結(jié)果回答：1、長城地產(chǎn)在在成都地區(qū)是是否算是品牌牌2、長城地產(chǎn)在在成都品牌隊隊列中的位置置3、長城地產(chǎn)在在成都主城區(qū)區(qū)內(nèi)東西南北北向的受眾知知曉率4、長城地產(chǎn)在在受眾心目中中的認知形象象5、長城地產(chǎn)與與其它一流品品牌的比較差差距調(diào)研目的：1、對既往廣告告投放、概念念傳播、系列列活動所樹立立的形象檢驗驗2、找出問題，，后續(xù)的品牌牌推廣進行針針對性解決3、為后續(xù)品牌牌管理和規(guī)劃劃提供基礎(chǔ)市市場資料4、為廣告投放放提供具有明明確指向性的的參考意見后續(xù)跟進：1、一年一度的的年終歲末品品牌調(diào)研，量量化品牌推廣廣工作的成效效2、品牌管理體體系引入調(diào)研研機制，增加加可控性2007年終歲末品牌牌調(diào)研調(diào)研主題：長長城地產(chǎn)品牌牌現(xiàn)狀摸底調(diào)調(diào)查2007年終歲末品牌牌調(diào)研調(diào)研結(jié)果要回回答的問題：：1、長城地產(chǎn)在在成都地區(qū)是是否算是品牌牌如，在成都普普通受眾心中中長城地產(chǎn)是是企業(yè)名稱還還是樓市品牌牌等2、長城地產(chǎn)在在成都品牌隊隊列中的位置置如，到底長城城地產(chǎn)是那一一個級別的品品牌，在該級級別中處于什什么位置等3、長城地產(chǎn)在在成都主城區(qū)區(qū)內(nèi)東西南北北向的受眾知知曉率如，長城地產(chǎn)產(chǎn)在那個方向向指向度高，，那個方向低低，明確宣傳傳的區(qū)位傾向向等4、長城地產(chǎn)在在受眾心目中中的認知形象象如，長城地產(chǎn)產(chǎn)以一個什么么樣的形象出出現(xiàn)，形象定定位是否成功功等5、長城地產(chǎn)與與周邊品牌一一線品牌的比比較分析如，競爭對手手的分析和對對比，明確優(yōu)優(yōu)勢、找出差差距等2007年終歲末品牌牌調(diào)研調(diào)研目的：1、對既往廣告告投放、概念念傳播、系列列活動所樹立立的形象檢驗驗2、找出問題，，后續(xù)的品牌牌推廣進行針對性解決3、為后續(xù)品牌牌管理和規(guī)劃劃提供基礎(chǔ)市市場資料4、為廣告投放放提供具有明明確指向性的的參考意見5、提煉長城地地產(chǎn)品牌內(nèi)涵涵，形象梳理理，提出品牌牌策略2007年終歲末品牌牌調(diào)研后續(xù)跟進：1、一年一度的的年終歲末品品牌調(diào)研，量量化品牌推廣廣工作的成效效如：07年的各項指標(biāo)標(biāo)——08年的各項指標(biāo)標(biāo)——09年各項指標(biāo)用量化的數(shù)據(jù)據(jù)檢驗品牌建建設(shè)，同時也也為下一年度度的發(fā)展提供供基礎(chǔ)依據(jù)2、品牌管理體體系引入調(diào)研研機制，增加加可控性200720082009★VI，企業(yè)視覺識識別系統(tǒng)，企企業(yè)的“臉””，方便消費費者將其與競競爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別開來來?！颲I是品牌最為基基礎(chǔ)的內(nèi)容★豐富品牌內(nèi)涵涵，具有人性性化色彩2008年品牌建設(shè)實實施步驟步驟二，規(guī)規(guī)范公司VI步驟二，規(guī)規(guī)范公司VI，豐富品牌牌內(nèi)涵為什么規(guī)范范？公司VI使用現(xiàn)狀通過對內(nèi)的的調(diào)研問題規(guī)范VI處理建議發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題思路成都深長城城地產(chǎn)VI錯用情況匯匯總步驟二，規(guī)規(guī)范公司VI，豐富品牌牌內(nèi)涵第一類錯誤誤：違反禁禁用規(guī)范公司VI錯用情況公司VI使用規(guī)范：：不得改變變標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色彩正確組合公司VI錯用情況色彩規(guī)范：：公司VI錯用情況公司VI錯用情況公司VI錯用情況公司VI錯用情況公司VI使用規(guī)范：不不得將標(biāo)志置置于黑底禁用范例公司VI錯用情況錯誤使用情況況：公司VI錯用情況錯誤使用情況況：公司VI錯用情況公司VI使用規(guī)范：不不得將標(biāo)志重重疊禁用范例公司VI錯用情況錯誤使用情況況：公司VI錯用情況公司VI使用規(guī)范：不不得改變標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字禁用范例公司VI錯用情況錯誤使用情況況：公司VI錯用情況第二類錯誤：：違反標(biāo)準(zhǔn)基基本組合規(guī)范范公司VI錯用情況標(biāo)志正確比例例：公司VI錯用情況錯誤使用情況況：公司VI錯用情況公司VI錯用情況公司VI錯用情況對比表標(biāo)準(zhǔn)A0.3A2.6A大廳正確配比60cm18cm156cm大廳實際配比60cm13.5cm172.6cm公司VI錯用情況第三類錯誤：：違反標(biāo)志組組合應(yīng)用規(guī)范范公司VI錯用情況公司VI錯用情況公司VI錯用情況公司VI錯用情況第四類錯用：：違反落格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)公司VI錯用情況公司VI使用規(guī)范：公公司標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)制圖正確使用上：5下：4公司VI錯用情況公司VI錯用情況第五類錯用：：應(yīng)用要素的的違規(guī)公司VI錯用情況公司規(guī)定名片片范例正面中文版應(yīng)用要素公司VI錯用情況公司VI錯用情況結(jié)論公司VI使用處于失控控的狀態(tài)。這種失控不是是個別、局部部現(xiàn)象，而是是整體性的失失控，表現(xiàn)在在對外的廣告告發(fā)布、形象象宣傳，對內(nèi)內(nèi)的企業(yè)辦公公系統(tǒng)VI應(yīng)用、項目包包裝等各個方方面。步驟二，規(guī)范范公司VI，豐富品牌內(nèi)內(nèi)涵解決辦法：1、將已發(fā)文的的VI規(guī)范進行整理理，編輯成冊冊。2、成冊文檔不不斷進行增補補，增補到一一定時候請專專業(yè)公司印刷刷出冊。3、設(shè)置一套VI監(jiān)管流程，事事前有規(guī)范，，事后有監(jiān)督督。4、賦予品牌核核心概念深意意，并進行認認真的解釋。。步驟二，規(guī)范范公司VI，豐富品牌內(nèi)內(nèi)涵解決辦法：1、將已發(fā)文的的VI規(guī)范進行整理理，編輯成冊冊?？毓晒緩?006年5月到2007年9月，一年半的的時間里對VI的規(guī)范不斷進進行發(fā)文，共共計16次。但從未編編輯整理，增增加了使用和和規(guī)范的難度度。步驟二，規(guī)范范公司VI，豐富品牌內(nèi)內(nèi)涵解決辦法：2、成冊文檔不不斷進行增補補，增補到一一定時候請專專業(yè)公司印刷刷出冊。公司現(xiàn)有的VI規(guī)范，本身是是不完整的，，在營銷、行行政部門的實實際使用中都都已經(jīng)有了新新的使用方法法，應(yīng)該增補補進來加以完完善。步驟二，規(guī)范范公司VI，豐富品牌內(nèi)內(nèi)涵解決辦法：3、設(shè)置一套VI監(jiān)管流程，事事前有規(guī)范，，事后有監(jiān)督督。有了規(guī)范是基基礎(chǔ)，監(jiān)督管管理實施才是是根本，應(yīng)該該增加一項VI使用流程，確確保執(zhí)行中的的效果。步驟二，規(guī)范范公司VI，豐富品牌內(nèi)內(nèi)涵解決辦法：4、賦予品牌核核心概念以深深意，并進行行認真的解釋釋。2006年曾經(jīng)提出““建筑生活理理想”的口號號，算是對長長城品牌的一一種詮釋，但但是沒有賦予予實質(zhì)性的內(nèi)內(nèi)容，并且進進行認真的解解釋，通過年年度調(diào)研以后后，根據(jù)公司司品牌形象定定位進行核心心概念的深化化。步驟二，規(guī)范范公司VI，豐富品牌內(nèi)內(nèi)涵★品牌維護是是伴隨品牌成成長的持續(xù)過過程?！镎鲜菍⒎址稚⒃诟鱾€區(qū)區(qū)域的力量有有機的聚集到到一起，發(fā)揮揮整體效益。?！锞S護是微觀入入手，整合是是宏觀著眼2008年品牌建設(shè)實實施步驟步驟三，公司司品牌的維護護與整合為什么維護？？監(jiān)測媒體現(xiàn)狀狀通過對內(nèi)的調(diào)調(diào)研問題處理建議發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題步驟三，品牌牌的維護與整整合思路建設(shè)是前提，，維護是關(guān)鍵鍵—從“網(wǎng)絡(luò)媒體體－搜房網(wǎng)監(jiān)監(jiān)測案例”說說起步驟三，品牌牌的維護與整整合監(jiān)測說明監(jiān)測對象：搜搜房網(wǎng)一期麗麗日清風(fēng)論壇壇監(jiān)測帖子：轉(zhuǎn)《華西都市報>房產(chǎn)（25版）》天府長城終結(jié)結(jié)了大盤的品品質(zhì)神話？監(jiān)測數(shù)據(jù)截止止時間：11月2日晚七點30分監(jiān)測時間跨度度：18個工作日數(shù)據(jù)統(tǒng)計：5個工作日搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例網(wǎng)站截圖搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例該帖基本情況況（1）標(biāo)題用戶名（ID）發(fā)表時間論壇點擊排行性質(zhì)判定轉(zhuǎn)：《華西都市報>房產(chǎn)（25版）》天府長城終結(jié)了大盤的品質(zhì)神話？一期?(過客)

2006-7-278:37:01第一（且長期占據(jù)）負面惡性（長期首頁并加固）搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例該帖基本情況況（2）日期點擊率點擊率增幅跟帖跟帖增幅周一6507——30——周二655245300周三65575300周四65625300周五660139300搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例5個工作日點擊擊率監(jiān)測統(tǒng)計計搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例點擊率分析該帖點擊率為為論壇第一，，超出第二1676，是該論壇關(guān)關(guān)注度最高的的帖子。該帖周初關(guān)注注度增加，周周中比較平緩緩，周末關(guān)注注度又迅速提提高，不排除除是周末看房房者收集信息息的因素。搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例回帖統(tǒng)計搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例回帖分析該帖回帖數(shù)量量為30，總體參與程程度較低?；靥麜r間當(dāng)天天占到50％，06年度的回帖占占到93％，時效一過過參與度較低低。搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例網(wǎng)友回帖選登登時間：2007-4-1011:43:40謝謝大家的提提醒.本來小女子準(zhǔn)準(zhǔn)備在天府三三期定房的,誠意金都準(zhǔn)備備交了這樣看看來還要好好好的考慮一下下了,管理那們差居居然還好意思思吹得天花爛爛罪的!注：2007-4-15，8＃地塊項目開開盤搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例定性分析《華西都市報》事件對公司品品牌形象造成成的負面影響響較大，當(dāng)時時公司花了大大量的人力、、財力做了積積極有效的危危機公關(guān)，才才使事件得到到控制，但是是該帖的存在在對于事件的的徹底清理帶帶來了極大的的障礙。搜房網(wǎng)屬于合合作單位，公公司年度廣告告投放34.5萬，而該網(wǎng)站站對于該帖進進行加固處理理，實屬不應(yīng)應(yīng)該。該帖雖然公眾眾參與度較底底，但是點擊擊率、關(guān)注度度很高，隨著著時間的推移移接觸人數(shù)會會不斷上升。。損害了長城地地產(chǎn)及項目品品牌形象，對對于通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道來認識識、了解公司司的受眾是一一個極大的誤誤導(dǎo)。類似情況，公公司所有項目目論壇上都有有不同程度的的體現(xiàn)。搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例事件結(jié)果11月6號，網(wǎng)站將該該帖刪除，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)負面消息息減少，讓位位于公司產(chǎn)品品信息。搜房網(wǎng)監(jiān)測案案例網(wǎng)站監(jiān)測說明明的問題：1、我們在進行行媒體投放的的同時，后期期還有大量和和細致的工作作要做2、公司對于合合作單位的監(jiān)監(jiān)管是品牌保保護的重要部部分3、適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測測對于督促合合作單位提高高服務(wù)水平和和質(zhì)量是非常常必要的步驟三，品牌牌的維護與整整合維護的方式：：1、以網(wǎng)站監(jiān)測測為切入對公公司投放媒體體進行監(jiān)測，，如有發(fā)現(xiàn)有有損品牌的情情況，立即進進行處理。2、在今后的媒媒體投放時，，對于品牌保保護應(yīng)該進行行合同約定，，甲方保留進進行強制處理理的權(quán)利。3、設(shè)立相應(yīng)的的考評機制，，做到專人專專責(zé)。步驟三，品牌牌的維護與整整合維護的方式：：1、以網(wǎng)站監(jiān)測測為切入對公公司投放媒體體進行監(jiān)測，，如有發(fā)現(xiàn)有有損品牌的情情況，提出處處理意見。戶外廣告監(jiān)測測：品牌規(guī)范監(jiān)測測品牌健康監(jiān)測測平面媒體推廣廣監(jiān)測：品牌規(guī)范監(jiān)測測品牌健康監(jiān)測測網(wǎng)絡(luò)推廣監(jiān)測測：品牌規(guī)范監(jiān)測測品牌健康監(jiān)測測步驟三，品牌牌的維護與整整合2、在今后的媒媒體投放時，，對于品牌保保護應(yīng)該進行行合同約定，，甲方保留進進行強制處理理的權(quán)利。步驟三，品牌牌的維護與整整合3、設(shè)立相應(yīng)的的考評機制，，做到專人專專責(zé)。步驟三，品牌牌的維護與整整合品牌整合步驟三，品牌牌的維護與整整合長城品牌項目品牌立意于公司品品牌的推廣立意于項目品品牌的推廣以公司品牌為為主，助推天府長城城項目以項目品牌為為主，以公司品牌為為輔兩者間相輔相相成，要求互相協(xié)作，形形成互補有機結(jié)合在一一起，發(fā)揮整整體效應(yīng)整合的目的：：1、解決“天府府長城”知名名度高，長城城地產(chǎn)知名度度低的狀況。。2、避免出現(xiàn)品品牌推廣隨著著項目結(jié)束而而結(jié)束的情況況。3、為后期多項項目，同區(qū)域域擴張做前期期積累。4、為“長城地地產(chǎn)”積累忠忠誠客戶和提提高市場認可可度。步驟三，品牌牌的維護與整整合整合的方向：：品牌支撐點步驟三，品牌牌的維護與整整合項目品牌物業(yè)品牌客戶服務(wù)品牌牌相關(guān)活動體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量說話話高品質(zhì)物業(yè)服服務(wù)客戶關(guān)系管理理整合的方式：：1、年度推廣計計劃的協(xié)調(diào)，，品牌推廣活活動與銷售節(jié)節(jié)點相結(jié)合。。2、對項目的營營銷推廣出具具品牌建議。。3、協(xié)助、配合合營銷開展年年度的促銷活活動，通過系系列活動的品品牌注入，增增加受眾接觸觸率。步驟三，品牌牌的維護與整整合整合的方式：：1、年度推廣計計劃的協(xié)調(diào)，，品牌推廣活活動與銷售節(jié)節(jié)點相結(jié)合。。步驟三，品牌牌的維護與整整合品牌推廣系列列活動的階段段安排1.11.122.253.314.14.124.235.15.85.306.157.158.19.19.69.239.2710.110.3011.312.31第二階段：漸漸推期該階段預(yù)計進進行2次推廣活動，，以五一為界界，節(jié)前開展展一次品牌推推廣活動；節(jié)節(jié)后開展一次次。第一階段：預(yù)預(yù)熱期該階段總共進進行2次活動，以春春節(jié)為界線，，節(jié)前一次活活動（節(jié)慶相相關(guān)）；節(jié)后后一次活動（（配合銷售節(jié)節(jié)點）第四階段：平平滑期該階段時間比比較短，但是是銷售節(jié)點緊緊促，于中旬旬安排1次活動第三階段：高高潮期該階段以奧運運會為中軸，，奧運期間避避開宣傳熱點點，重點著力力于奧運前后后，預(yù)計活動動1次，都應(yīng)該該是較為大大型的活動動。第一階段（1.1-4.12）第二階段（（4.13-6.15）第三階段（（6.16-9.6）第五階段（10.2－12.31）第四階段（（9.7-10.1）第四階段：：維護期全年銷售活活動結(jié)束，，但是四期期為配合四四期項目和和8＃交房，推推廣活動保保持每月一一次，計3次活動（其其中包括年年度回潰活活動）高潮期預(yù)熱期漸推期平滑期維護期整合的方式式：2、對項目的的營銷推廣廣出具品牌牌建議。步驟三，品品牌的維護護與整合整合的方式式：3、協(xié)助、配配合營銷開開展年度的的促銷活動動，通過系系列活動的的品牌注入入，增加受受眾接觸率率。步驟三，品品牌的維護護與整合★讓“長城城會”的成成為公司的的又一品牌牌?！镩L城地產(chǎn)產(chǎn)老客戶推推薦購房26%，萬科60%★主題的提提煉是樹立立長城會品品牌的前提提?！飪?yōu)質(zhì)的客戶戶服務(wù)是提提升品牌美美譽度的關(guān)關(guān)鍵。2008年品牌建設(shè)設(shè)實施步驟驟步驟四，““長城會””會員組織織演繹長城城地產(chǎn)品牌牌形象知名房地產(chǎn)產(chǎn)會員俱樂樂部品牌：：萬科——萬客會——萬科生活哲哲學(xué)——家庭節(jié)、運運動會等置信——置信業(yè)主協(xié)協(xié)會——置信生活方方式——老年節(jié)、旅旅游團等長城地產(chǎn)—長城會——長城生活綱綱領(lǐng)——公益活動、、快樂健康康等步驟四，提提煉出長城城會活動主主題健康、有序序豐富多彩公益、社會會責(zé)任、快快樂注：藍色字字體表示并并未最終確確定3.13摸索中行進進－2007年長城會系系列活動：：步驟四，提提煉出長城城會活動主主題6.1年底8.5—9.89.2310.27與聯(lián)合國兒兒童基金會會攜手進行行的系列兒兒童公益活活動“開心六一、、快樂童年年”為主題題的活動業(yè)主聯(lián)誼活活動“關(guān)愛生命，，為小區(qū)添添新裝”為為主題的植植樹活動業(yè)主聯(lián)誼活活動業(yè)主聯(lián)誼活活動長城地產(chǎn)品品牌推廣活活動長城地產(chǎn)品品牌推廣活活動長城地產(chǎn)、、長城物業(yè)業(yè)、一期業(yè)業(yè)主中秋聯(lián)聯(lián)誼晚會長城地產(chǎn)品品牌推廣活活動回饋業(yè)主““周傳雄歌歌友會”新年祈福晚晚會活動主題的的提煉處于一個摸摸索階段通過調(diào)研起點提煉出主題題發(fā)掘需求不斷調(diào)整結(jié)果步驟四，提提煉出長城城會活動主主題思路主題提煉的的辦法：1、通過品牌牌調(diào)研和客客戶滿意度度調(diào)查，對對年度活動動進行總體體規(guī)劃。2、將年度活活動分為業(yè)業(yè)主聯(lián)誼活活動、品牌牌推廣活動動兩個板塊塊，分開進進行年度規(guī)規(guī)劃和單次次策劃。3、在實施過過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)重點難點點，對總體體規(guī)劃不斷斷修正。步驟四，提提煉出長城城會活動主主題1、通過品牌牌調(diào)研和客客戶滿意度度調(diào)查，對對年度活動動進行總體體規(guī)劃。主題提煉的的辦法：步驟四，提提煉出長城城會活動主主題客戶滿意度度調(diào)研品牌調(diào)研1、品牌傳播播中的盲點點2、品牌傳播播中的弱項項3、品牌傳播播中的誤區(qū)區(qū)1、客戶對既既往活動批批評意見2、客戶提出出的新需求求3、客戶不滿滿地方的再再彌補年度活動總總體規(guī)劃1、年度活動動的主題、、中心思想想2、活動的大大體時間，，相互關(guān)聯(lián)聯(lián)3、活動的方方式，調(diào)動動的資源4、活動要達達到的目的的主題提煉的的辦法：2、將年度活動動分為業(yè)主主聯(lián)誼活動動、品牌推推廣活動兩兩個板塊，，分開進行行年度規(guī)劃劃和單次策策劃。步驟四，提提煉出長城城會活動主主題長城會活動業(yè)主聯(lián)誼活活動小活動不斷斷大活動形成成慣例長城物業(yè)主主打、地產(chǎn)產(chǎn)協(xié)助品牌推廣活活動地產(chǎn)主打、、長城物業(yè)業(yè)協(xié)助如每年一次次大型中秋秋家庭親情情節(jié)配合營銷節(jié)節(jié)點營銷空檔期期的彌補主題提煉的的辦法：3、在實施過過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)重點難點點，對總體體規(guī)劃不斷斷修正。步驟四，提提煉出長城城會活動主主題實施發(fā)現(xiàn)問題進行修正調(diào)整與充實實再實施五、未來愿愿景長城地產(chǎn)的的品牌愿景景：1、一年之內(nèi)內(nèi)，品牌發(fā)發(fā)展提速，，在成都地地區(qū)的知名名度進一步步提升。2、二年之內(nèi)內(nèi)，隨著濱濱江項目的的成功開發(fā)發(fā)，長城地地產(chǎn)在成都都地區(qū)進入入一線品牌牌行列。3、三年之內(nèi)內(nèi)，形成以以天府長城城為核心，，城南為內(nèi)內(nèi)圈，成都都為外圈的的品牌輻射射帶，多項項目聯(lián)動，，品牌影響響力持續(xù)發(fā)發(fā)散。五、未來愿愿景謝謝謝2007年11月9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:16:3206:16:3206:1612/17/20226:16:32AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:16:3206:16Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。06:16:3206:16:3206:16Saturday,December17,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2206:16:3206:16:32December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。17十二二月20226:16:32上上午06:16:3212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:16上上午12月-2206:16D