后疫情時(shí)代酒店行業(yè)新趨勢分析：復(fù)盤對比中美酒店業(yè)

后疫情時(shí)代酒店行業(yè)新趨勢分析：復(fù)盤對比中美酒店業(yè)1.

復(fù)盤美國酒店業(yè)歷程，國內(nèi)酒店業(yè)正大步邁進(jìn)發(fā)展新階段1.1.

美國酒店行業(yè)發(fā)展歷程：歷經(jīng)萌芽+發(fā)展+擴(kuò)張+整合四階段步入穩(wěn)定期美國作為當(dāng)前酒店行業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是現(xiàn)代酒店行業(yè)的發(fā)祥地，其過去兩個(gè)世紀(jì)

的行業(yè)發(fā)展史很大程度上即是世界酒店行業(yè)發(fā)展史。通過梳理美國酒店行業(yè)的發(fā)展歷程，探究酒店行業(yè)興衰與經(jīng)濟(jì)體生產(chǎn)力水平的聯(lián)系，并將國內(nèi)酒店行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行對標(biāo)，從中了解我國酒店行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展階段，對階段特點(diǎn)有所認(rèn)知。萌芽形成期(1820-1860):

初期行業(yè)定位為服務(wù)權(quán)貴階層的豪華飯店酒店業(yè)發(fā)展伊始，以服務(wù)于貴族名流顧客的高檔酒店為主。早期飯店(Hotel)一詞多指

法國貴族在鄉(xiāng)間修建的用于招待賓客的豪華別墅，19

世紀(jì)

20

年代美國受益于第一次

工業(yè)革命的技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)力的發(fā)展，傳統(tǒng)客棧業(yè)開始向現(xiàn)代商用住宿設(shè)施轉(zhuǎn)型，出

現(xiàn)了一些裝修精美、設(shè)施高檔的酒店，但多服務(wù)于貴族名流顧客。初步發(fā)展期(1860-1910):

平民需求涌現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化酒店出世國家獨(dú)立和南北戰(zhàn)爭后政治穩(wěn)定，勞動(dòng)力數(shù)量增長驅(qū)動(dòng)旅行住宿需求上升。1800年美國勞動(dòng)力數(shù)量僅為190萬，到1900年已達(dá)到2907萬人，

100

年間增長了

14.3

倍。勞動(dòng)力的迅速上升一方面為酒店業(yè)發(fā)展提供充足勞動(dòng)力，另

一方面也帶來了不斷增長的旅行住宿需求。生產(chǎn)力發(fā)展與交通方式革命共同催發(fā)住宿需求。第二次工業(yè)革命帶來的生產(chǎn)力進(jìn)一步

發(fā)展和城市化進(jìn)程加快，使得社會(huì)財(cái)富迅速增長、居民中的“有錢有閑”的群體擴(kuò)大，

城市喧囂擁擠的環(huán)境和快節(jié)奏的生活壓力，也使得大家的出行旅游意愿提高；加之交

通方式變革，輪船、鐵路、汽車推廣開來使得長途旅行成為現(xiàn)實(shí)。13

歲便進(jìn)入飯店做

服務(wù)生的埃爾斯沃思·密爾頓·斯塔特勒

1908

年在紐約州建造了第一家商業(yè)酒店—

—斯塔特勒酒店，向商旅大眾提供住宿服務(wù)，被視為現(xiàn)代酒店業(yè)的開端，兩年后美國

飯店協(xié)會(huì)成立。1928

年美國第一個(gè)酒店集團(tuán)——希爾頓酒店集團(tuán)誕生。1931

年美國飯店協(xié)會(huì)開始介

入酒店行業(yè)培訓(xùn)于管理，1947

年美國出現(xiàn)第一套酒店預(yù)訂系統(tǒng)，1949

年希爾頓國際

公司從希爾頓飯店公司中獨(dú)立出來，美國第一家國際酒店集團(tuán)誕生?？焖贁U(kuò)張期(1950-1970):

大眾需求快速提升，特許經(jīng)營模式加速連鎖化率提升二戰(zhàn)后期經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇酒店業(yè)需求迅速需求拉升，供給快速回暖，汽車旅館&特許經(jīng)營模

式初現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)大蕭條和兩次世界大戰(zhàn)使得世界范圍內(nèi)的旅行住宿行業(yè)均受到重大打擊，

但二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和勞動(dòng)生產(chǎn)率快速提高，民眾收入增長，民航和公路網(wǎng)絡(luò)的完

善使得旅游者的出行范圍更加廣闊，酒店行業(yè)迎來了快速擴(kuò)張期，這一時(shí)期汽車旅館

開始出現(xiàn)，此外還將商品貿(mào)易中的特許經(jīng)營概念創(chuàng)造性地引入酒店行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化+特許

經(jīng)營的模式使得酒店行業(yè)開啟大規(guī)模連鎖擴(kuò)張之路。存量整合期(1970-1990)：需求增速放緩，行業(yè)整合中端升級(jí)，國際化進(jìn)程開啟需求下滑倒逼酒店中端升級(jí)帶動(dòng)客單價(jià)提升，REITS助力行業(yè)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型加速擴(kuò)張。

20

世紀(jì)

70-80

年代以美國為代表的西方國家經(jīng)濟(jì)陷入滯漲，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致酒店行業(yè)需

求收縮，酒店平均

OCC從

1950

年約

80%下滑到

1970

年

65%左右。此時(shí)行業(yè)內(nèi)開

始整合，1）中端升級(jí)，優(yōu)化經(jīng)營效率：酒店經(jīng)營的重點(diǎn)從數(shù)量增長轉(zhuǎn)移到盈利質(zhì)量提

升，通過明確品牌定位、成本管理、流程再造提升酒店盈利能力，順應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)

趨勢，不斷提升服務(wù)質(zhì)量、改善經(jīng)營模式，行業(yè)內(nèi)的許多汽車旅館也就是在該時(shí)期改

造升級(jí)為中端酒店。1970-1990

年間美國酒店

ADR由

20

美元攀升至

60

美元，基本

依靠平均房價(jià)上升帶動(dòng)

RevPAR增長；2）開始國際化布局：以總部投資直營、委托

管理或特許經(jīng)營的策略在世界范圍內(nèi)加速擴(kuò)張，這期間蓬勃發(fā)展的

REITS成為國際酒

店集團(tuán)擴(kuò)張的重要融資工具。1975

年美國

REITS存量規(guī)模僅為

9

億美元，到

2019

年

8

月

31

日，美國市場

166

只權(quán)益型

REITs中，酒店類

REITs共有

19

只，總規(guī)模

達(dá)到

472.2

億美元。穩(wěn)定發(fā)展期(1990-至今)：行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定，新技術(shù)優(yōu)化經(jīng)營效益依靠新技術(shù)優(yōu)化服務(wù)效率，通過

CRS/OTA豐富銷售方式，拓寬銷售渠道。經(jīng)過近兩

個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，美國酒店行業(yè)的經(jīng)營理念、商業(yè)模式、運(yùn)營流程均已比較成熟，主要

是依靠新技術(shù)的應(yīng)用來拓寬渠道、提高運(yùn)營效率以期獲得更高效益。1.2.

中國現(xiàn)代酒店行業(yè)起步晚，經(jīng)濟(jì)型酒店浪潮帶動(dòng)高速發(fā)展中國現(xiàn)代酒店行業(yè)從改革開放后正式誕生，發(fā)展時(shí)間較短，但成長速度極快。第一輪

和第二輪快速增長分別對應(yīng)了中國市場經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展和加入

WTO后的經(jīng)濟(jì)飛速增長

時(shí)期。此外，1994-1999

年的行業(yè)回落階段對應(yīng)了國有企業(yè)改制的社會(huì)陣痛期、

2013-2016

年的行業(yè)短暫停滯階段是受中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)的短期影響，由此可以看出

中國酒店行業(yè)雖然起步很晚，但整體發(fā)展極快。涉外賓館、觀光型飯店拉開我國酒店業(yè)發(fā)展的序幕。建國以來至改革開放前（1949-1978

年）我國幾乎不存在真正意義上的酒店，住宿業(yè)設(shè)施多為招待所，設(shè)施比較簡陋；改革開

放初期（1978-1985

年）境外游客前往大陸旅游人數(shù)劇增，1978-1985

年入境旅客

CAGR高達(dá)

37.6%，其中僅

1979

年就有

420

萬人/同比增長

133.33%，在此期間為了

滿足快速增長的入境游客住宿需求，政府建設(shè)了一批涉外賓館，除

1984

年建成的錦

江飯店外，其他大多為利用外資/港資建設(shè)的，我國酒店業(yè)開始從接待型的國營招待所

向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型。1986

年

1

月全國旅游工作會(huì)議上中央把發(fā)展旅游業(yè)列入國民經(jīng)濟(jì)

發(fā)展計(jì)劃并投資

132

億元用于酒店建設(shè)和旅游資源開發(fā)，這一時(shí)期掀起了政府部門、

集體和個(gè)人自建酒店的熱潮，且多為面向港澳臺(tái)和國外游客的觀光型飯店，專業(yè)型酒

店很少，游泳池、咖啡廳音樂廳等配套設(shè)施較齊全。截至

1990

年我國飯店數(shù)量為

1987

座，客房數(shù)約為

29

萬間，其中客房數(shù)

100

間以上酒店占比約

55%，客房數(shù)

300

間以

上酒店占比約

11%，可見彼時(shí)的酒店建設(shè)以大型酒店為主，也并非面向國內(nèi)居民出行

所需。國企改制、酒店行業(yè)需求增長緩慢，僅保留住宿基礎(chǔ)功能的經(jīng)濟(jì)型酒店躍然出世。1991

年我國星級(jí)酒店評定工作全國推廣，共評定星級(jí)酒店

852

座/占全行業(yè)

40%，星級(jí)酒

店成為酒店行業(yè)的主體，但隨著

1993

年起國有企業(yè)改制推進(jìn)，全社會(huì)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的

陣痛期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻，酒店行業(yè)需求增長緩慢，而星級(jí)酒店因?yàn)橐?guī)模大、成本高遭

受沖擊相對較高，于是行業(yè)開始思考能否拋棄掉一部分使用頻率較低的服務(wù)設(shè)施僅保

留最核心的住宿相關(guān)功能設(shè)施即推出有限服務(wù)酒店降低成本，因此

1997

年

2

月錦江

集團(tuán)推出了國內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店“錦江之星”，我國經(jīng)濟(jì)型酒店開始發(fā)展起來。歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店逐步發(fā)展成國內(nèi)主流，國內(nèi)龍頭酒店集團(tuán)均創(chuàng)始于該階段。經(jīng)濟(jì)型酒店因其易于為大眾接受的價(jià)格、整潔齊全的客房設(shè)施、相對高端酒店的

投資建設(shè)，一經(jīng)出現(xiàn)就受到顧客和酒店業(yè)主的喜愛，2000

年我國經(jīng)濟(jì)型酒店僅有

23

家，客房數(shù)約為

3239

間，到

2014

年底已有經(jīng)濟(jì)型酒店

16375

家，客房數(shù)多達(dá)

152.55

萬間，14

年間酒店數(shù)和客房數(shù)

CAGR分別為

59.86%和

55.21%，其中僅

2005

年單

年我國經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量和客房數(shù)同比翻番。經(jīng)濟(jì)型酒店供給趨穩(wěn)，國內(nèi)酒店業(yè)需走向平衡，酒店經(jīng)營表現(xiàn)與宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)較為明

顯的相關(guān)性。在

2009

年以后隨著我國酒店供給增速逐步放緩，酒店業(yè)供需關(guān)系逐步走向更為平衡健康的狀態(tài)，從而我國酒店業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢的相關(guān)性更為明顯。借力經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展之勢，酒店集團(tuán)通過收并購擴(kuò)規(guī)模，帶動(dòng)我國酒店業(yè)連鎖化率快

速提升。經(jīng)濟(jì)型酒店易于標(biāo)準(zhǔn)化，在擴(kuò)張的征途中也推動(dòng)了中國酒店業(yè)連鎖化進(jìn)程，

2004

年中國酒店連鎖化率僅為

2.10%，截至

2020

年中國酒店連鎖化率已攀升至

31.50%。整體我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展歷程大致分為兩個(gè)階段：1）第一階段，攻城略地：21

世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌相繼成立。2002

年，如家和莫泰

168

正式成立；2004

年，

格林酒店成立；2005

年，華?。h庭）和

7

天連鎖創(chuàng)立；2）第二階段，并購整合：

各經(jīng)濟(jì)型酒店品牌飛速發(fā)展擴(kuò)張，增加門店覆蓋率以形成規(guī)模效應(yīng)，隨后品牌上市、

并購等資本動(dòng)作不斷。2006

年，如家在美國納斯達(dá)克上市，2007

年收購七斗星

100%

股權(quán)，2011

年收購莫泰

168

全部股權(quán)。2009

年，7

天連鎖酒店在美國紐交所上市，

2011

年收購華天之星。2013

年，7

天完成私有化協(xié)議，從紐交所退市，由鉑濤酒店

集團(tuán)接手。2010

年，華住集團(tuán)（漢庭）在美國納斯達(dá)克上市，2012

年漢庭收編國內(nèi)

最大的中檔酒店集團(tuán)星程。錦江

2010

年收購

IHR50%股權(quán)，2013

年收購時(shí)尚之旅全

部股權(quán)，2015-2016

年陸續(xù)收購法國盧浮、鉑濤、維也納。2018

年，格林在美國紐交

所上市。我國酒店行業(yè)在同階段的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于美國，未來發(fā)展空間大。我國酒店行業(yè)經(jīng)過四十年發(fā)展與美國酒店行業(yè)差距已經(jīng)由一個(gè)世紀(jì)縮

小到二十年，發(fā)展的速度和質(zhì)量均優(yōu)于美國行業(yè)同一階段的狀況。2004

年我國住宿業(yè)

客房收入營業(yè)額為

554.70

億元，到

2019

年?duì)I業(yè)額已達(dá)到

2345.63

億元/同比增長10.09%，15

年間

CAGR達(dá)

10.09%。而中國目前的經(jīng)濟(jì)增長依舊樂觀，中國居民未來的消費(fèi)能力提升潛力較大，因此酒店行業(yè)未來增長空間依然廣闊。2019

年中國

GDP達(dá)到98.65萬億元人民幣/同比增長7.31%；居民可支配收入3.07萬元/同比增長8.9%。2.

國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展方向：中高端結(jié)構(gòu)升級(jí)+數(shù)字化轉(zhuǎn)型并駕齊驅(qū)2.1.

消費(fèi)升級(jí)+供給端成本加成，品牌中高端化迎來結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)鏡鑒美國，當(dāng)前我國酒店業(yè)正處于中高端升級(jí)換檔期，連鎖化率在疫后有望進(jìn)一步加

速提升，中長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及高端化升級(jí)有望帶來新的行業(yè)變化。在國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)

及酒店成本端上升趨勢下，酒店行業(yè)通過向中高端再次品牌升級(jí)帶動(dòng)

ADR新一輪上

漲，輔以短期內(nèi)需求端增長帶來的

Occ提升，有望實(shí)現(xiàn)

RevPAR的持續(xù)提高。1）中

短期，中國酒店行業(yè)在未來將持續(xù)存量整合、中高端升級(jí)的趨勢，通過

ADR提升拉

動(dòng)

RevPAR增長，帶動(dòng)行業(yè)向啞鈴結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，同時(shí)頭部公司在這一階段有望依靠自身

再運(yùn)營、技術(shù)、資本的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大市場份額，加速推進(jìn)連鎖化率提升。2）此外在整

合存量，加速規(guī)模化擴(kuò)張的同時(shí)，頭部酒管集團(tuán)還有望通過數(shù)字化建設(shè)幫助公司降本

提效。中長期高端酒店升級(jí)布局也將逐步啟動(dòng)。2.1.1.

經(jīng)濟(jì)型&中高端結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行時(shí)，疫后中高端加速有望推升連鎖化率2015/16

年前后頭部酒店集團(tuán)紛紛開始布局中檔酒店市場，中檔升級(jí)有效帶動(dòng)

ADR提

升從而提振

RevPAR。2013-2019

年行業(yè)先后經(jīng)歷了短期停滯和存量整合期，受需求

端停滯和競爭加劇影響，在此期間行業(yè)內(nèi)興起第一次升級(jí)，頭部公司均由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型

酒店轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟(jì)型+

&中檔酒店”的品牌格局?；仡櫲A住、錦江、首旅如家近年來的門店指標(biāo)，可以看出

2012-2019

年間行業(yè)整體供過于求的狀況導(dǎo)致頭部酒店集團(tuán)入住率基本處于震蕩走弱趨勢，三家品牌從

2016

年起

ADR均開始提高并成為單店

RevPAR增長的主要因素，主要?dú)w功于三家酒店集團(tuán)均于這一時(shí)期推出了中檔品牌。經(jīng)濟(jì)酒店占比持續(xù)下行，中高端酒店占比加速提升。隨著居民收入水平和消費(fèi)能力的

逐年提高，近年來我國酒店行業(yè)的供給結(jié)構(gòu)也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，以酒店數(shù)量為統(tǒng)計(jì)口徑

計(jì)算，2017年我國經(jīng)濟(jì)型/中端/中高端/高端占比分別為87.26%/7.46%/3.92%/1.36%，

到

2020

年已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

82.30%/10.63%/5.66%/1.41%，經(jīng)濟(jì)型酒店供給量在不斷減少，

行業(yè)內(nèi)中端和中高端酒店逐漸興盛。參考非典后經(jīng)濟(jì)型酒店加速經(jīng)驗(yàn)，本次疫情有望加速國內(nèi)酒店中高端升級(jí)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

以非典疫情前后經(jīng)驗(yàn)為例，非典以后

2003

年-2008

年近

6

年時(shí)間，經(jīng)濟(jì)型酒店加速擴(kuò)

張，年增速一直保持在

65%以上，2005

年經(jīng)濟(jì)型酒店增速高達(dá)

214%。本次新冠疫情

爆發(fā)之時(shí)也正值國內(nèi)酒店中高端升級(jí)換檔之時(shí)，預(yù)計(jì)在未來

5~8

年時(shí)間，中高端升級(jí)

將加速，國內(nèi)酒店業(yè)結(jié)構(gòu)有望加速轉(zhuǎn)變。參考經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展黃金十年推動(dòng)我國酒店業(yè)連鎖化率大提升，本次中高端升級(jí)同樣

有望再次加速連鎖化率提升進(jìn)程。中檔酒店連鎖化率低，

截至

2019

年底，我國經(jīng)濟(jì)型、中檔、高檔酒店的連鎖化滲透率分別為

25.2%、16%

以及

76.9%，中檔酒店滲透率最低，中檔連鎖酒店的滲透潛能高。掘金中高端升級(jí)黃金時(shí)代，品牌競爭愈演愈烈。以房間數(shù)為統(tǒng)計(jì)口徑，2020

年中國經(jīng)濟(jì)型/中端/中高端/高端酒店占比分別為

61.49%/16.92%/14.55%/7.04%，行業(yè)結(jié)構(gòu)呈金字塔形，這也與我國目前人口收入結(jié)

構(gòu)相符合。隨著我國中產(chǎn)以上人群數(shù)量和比例均不斷擴(kuò)大，我國酒店行業(yè)預(yù)期未來亦將轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃茪W美國家成熟酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)的橄欖形，即低端：中端：高端比例約為

3：5：2，這意味著經(jīng)濟(jì)型領(lǐng)域可能發(fā)展停滯甚至出現(xiàn)萎縮，而中高端領(lǐng)域則扔有較大拓展空間。三大酒店集團(tuán)獲資本市場工具加持加速中高端升級(jí)改造。2020

年

9

月華住赴港二次上

市，使用募集資金將加速推進(jìn)公司旗下存量酒店升級(jí)以及新店擴(kuò)張；同期錦江發(fā)布定

增公告，計(jì)劃募資用于酒店裝修升級(jí)；2021

年

5

月首旅酒店緊隨其后，發(fā)布定增公告，

同樣計(jì)劃加速擴(kuò)張以及現(xiàn)有酒店裝修升級(jí)。國內(nèi)三大酒店集團(tuán)紛紛利用資本市場工具

加速升級(jí)轉(zhuǎn)型，同時(shí)專注經(jīng)營中高端酒店的亞朵酒店、君亭酒店也擬上市加速發(fā)展，

進(jìn)一步驗(yàn)證當(dāng)下中高端升級(jí)勢頭正旺。2.1.2.

需求端：收入增長，差旅標(biāo)準(zhǔn)提高帶動(dòng)中高端酒店需求增長出差&旅游住宿需求中，中高端酒店占比日益提升，成為住宿首選。在

2018

年中國各類型酒店的

市場交易規(guī)模占比的數(shù)據(jù)中，中高端酒店交易規(guī)模占據(jù)了將近

70%；中檔酒店是當(dāng)前商旅人士的首選，2019

年中檔酒店偏好占比達(dá)

54.83%，2020

年占比進(jìn)一步提升至

58.16%。原因一、差旅標(biāo)準(zhǔn)提高，中高端酒店成為可選項(xiàng)。我國整體差旅住宿標(biāo)準(zhǔn)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)

展不斷提升客觀上使得商旅住宿的消費(fèi)能力從過去廉價(jià)的經(jīng)濟(jì)型酒店提升至中端乃至

中高端酒店。隨著差旅住宿標(biāo)準(zhǔn)的提高，國內(nèi)中高端酒店成為越來越多人的差旅住宿

選擇。一二線城市酒店差旅標(biāo)準(zhǔn)主要集中在

300-500

元以及

500-1000

元檔次，進(jìn)一步論證差旅住宿中中檔酒店的

接受程度日漸提高。原因二、人口收入結(jié)構(gòu)變化，中產(chǎn)階級(jí)群體持續(xù)擴(kuò)大，對消費(fèi)品和服務(wù)質(zhì)量的要求提

高。居民收入水平的結(jié)構(gòu)同樣會(huì)深刻影響當(dāng)?shù)貙Σ煌瑢哟尉频甑男枨?，中產(chǎn)階級(jí)在總

人口中所占比重在一定程度上也反映出中高端酒店的潛在消費(fèi)市場空間的大小。我國城鎮(zhèn)人口中達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)及以上

收入水平的人口從

2010

年的

7.92%上升到

2018

年的

48.90%，不同收入階層的居民

結(jié)構(gòu)已經(jīng)從金字塔形逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙烨蛐?，開始向發(fā)達(dá)國家靠攏。從下游的顧客需求端來看，我國酒店行業(yè)的中高端升級(jí)條件成熟。2020

年五一假期期間親子游在國內(nèi)的單次旅行消費(fèi)較

2019

年提高了

37.8%，居民旅游支出加大反應(yīng)了對旅游品質(zhì)的追求有所提高。2.1.3.

供給端：酒店行業(yè)物業(yè)租約迎來到期潮，成本上漲倒推產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)成本端上升倒推存量酒店中高端升級(jí)改造。1）物業(yè)成本：酒店的物業(yè)租約多為

8-10

年期，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國限額以上住宿業(yè)企業(yè)法人數(shù)

2013

年為

18437

家/

同比增長

7.76%，2014

年增速則降低至

2.37%，此后至

2018

年均維持

3%以下的低

增長，并且前文提到的中國經(jīng)濟(jì)型酒店及客房數(shù)也是從

2013

年以后增速開始下降至

30%以下，考慮到酒店的建設(shè)周期，上一輪酒店投資建設(shè)潮的末端大約是

2010-2012

年?？紤]到酒店的物業(yè)租約多為

8-10

年期，因而

2020-2022

年酒店行業(yè)

或?qū)⒂瓉硪惠單飿I(yè)到期潮，續(xù)約租金較此前租約預(yù)計(jì)會(huì)有較大漲幅，當(dāng)下或成為中高

端酒店數(shù)量高增期。2）人力、耗能及其他成本上漲：酒店一線員工領(lǐng)班的平均薪資從

2007

年的

1560

元/月上漲至

2020

年的

6048

元/月，CAGR約為

11.95%；同期全國平均銷售電價(jià)從

0.509

元增長至

0.611

元，

CAGR約為

1.54%。2.2.

疫情推動(dòng)無接觸化服務(wù)普及，數(shù)字化成為酒店降本增效新推進(jìn)器2.2.1.

當(dāng)談到酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，我們在說什么數(shù)字化是將酒店經(jīng)營中涉及到的不同流程逐漸標(biāo)簽化和線上化的一個(gè)過程。酒店行業(yè)的數(shù)字化是

一個(gè)將酒店經(jīng)營中涉及到的不同流程逐漸標(biāo)簽化和線上化的一個(gè)過程，其目的在于使

酒店經(jīng)營和管理更順暢、效率得以提升。目前我國酒店業(yè)基本都引進(jìn)了酒店管理平臺(tái)，

初步完成了無紙化運(yùn)營，但是云端連接的

PMS系統(tǒng)占比仍然較低。截至

2017

年發(fā)達(dá)國家酒店業(yè)

PMS滲透率大都在

7-8

成，但是云

PMS占比只有

2-3

成，考慮到我國酒店業(yè)發(fā)展較成熟國家還存在差距，云端

PMS占比預(yù)

測會(huì)更低。酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是指利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和智能設(shè)施，將酒店經(jīng)營管理過程中的各

環(huán)節(jié)在線化，并為數(shù)字化的服務(wù)對象（包括酒店自身和顧客）輸出可視化的結(jié)果。數(shù)

字化轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上是一個(gè)酒店經(jīng)營理念的重要轉(zhuǎn)變，將酒店管理從運(yùn)營導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枨髮?dǎo)向。通過對酒店門店的產(chǎn)品和服務(wù)、員工的管理乃至對背后的酒店管理集團(tuán)的

組織結(jié)構(gòu)、管理體系進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從集團(tuán)到門店的運(yùn)營均以客戶需求和體驗(yàn)

為中心，以不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升和經(jīng)營業(yè)績優(yōu)化。酒店業(yè)認(rèn)為顧客數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)將成為未來核心競爭力的經(jīng)營者占

比達(dá)

81%，但是認(rèn)為自身在這方面成效卓著或遠(yuǎn)超競爭對手的經(jīng)營者占比僅為

13%，

酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來需以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化自身通過數(shù)字化手段服務(wù)顧客

的能力。酒店業(yè)希望以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機(jī)多維度改善行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，優(yōu)化顧客體驗(yàn)+提升經(jīng)營

效率，打造長期競爭力。當(dāng)前酒店行業(yè)已經(jīng)逐漸開始打破過去對于數(shù)字化的陳舊認(rèn)知，

意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)從多維度優(yōu)化甚至顛覆企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)流程。酒店行業(yè)在過去數(shù)

年的存量整合期內(nèi)多以價(jià)格競爭的方式保持入住率，不僅企業(yè)營業(yè)收入受到負(fù)面影響，

顧客忠誠度和市場競爭力也非常有限，因而酒店業(yè)迫切希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型為自身提

高營收和運(yùn)營效率、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)和客戶體驗(yàn)、改善營銷策略以及保持競爭力，

提高營業(yè)收入和保持市場競爭力成為酒店企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最重要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字化建設(shè)以顧客需求為導(dǎo)向，建立貫穿酒店集團(tuán)全流程的管理平臺(tái)。酒店行業(yè)的數(shù)字化并非僅僅

是開發(fā)一個(gè)

IT系統(tǒng)、引入一些智能設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)的，它是從組織到業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)到流程、產(chǎn)品到服務(wù)的重新定義和升級(jí)。升級(jí)的指路燈是顧客的需求，因而酒店行業(yè)的數(shù)

字化建設(shè)和轉(zhuǎn)型都必須緊緊圍繞客戶需求進(jìn)行。按住宿狀態(tài)劃分，顧客對酒店產(chǎn)品的

需求主要分為三種：1)

住宿前需求。顧客在入住酒店前的關(guān)注點(diǎn)主要聚焦于不同酒店的選擇、酒店客房的選擇和在線預(yù)訂下單；2)

住宿中需求。在完成下單

后，顧客對于酒店的需求主要是到店辦理入住、使用客房設(shè)備、

呼叫客房服務(wù)以及其他服務(wù)需求；3)

住宿后需求。顧客結(jié)束住宿后與酒店的互動(dòng)集中于辦理退住手續(xù)、

開具發(fā)票、反饋入住體驗(yàn)和后續(xù)復(fù)購等方面。中央管理系統(tǒng)為干，分店管理系統(tǒng)為枝，智能終端為葉觸達(dá)顧客。酒店行業(yè)的數(shù)字化

轉(zhuǎn)型建設(shè)以中央管理系統(tǒng)

CMS為主干，向酒管集團(tuán)管理層提供經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)支撐，

CMS下主要分為收益管理系統(tǒng)

RMS、中央預(yù)訂系統(tǒng)

CRS、各分店管理系統(tǒng)

PMS、

發(fā)票管理系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)

CRM和加盟商管理系統(tǒng)六大平臺(tái)，針對性地解決顧客和業(yè)

主在各環(huán)節(jié)所需的服務(wù)。2.2.2.

數(shù)字化轉(zhuǎn)型五階段：整體酒店業(yè)仍處反應(yīng)期，龍頭企業(yè)已向沉浸期進(jìn)發(fā)按照數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來的價(jià)值，可以將數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要分為朦朧期、反應(yīng)期、進(jìn)

展期、沉浸期、成熟期

5

個(gè)階段。1)

朦朧期（2000-2005

年）：這一階段企業(yè)內(nèi)部沒

有使用任何數(shù)字化管理軟件，外部也沒有數(shù)字化渠道對客營銷，但是管理層已經(jīng)逐漸

覺醒，意識(shí)到數(shù)字化對企業(yè)未來經(jīng)營具有重大意義。1983

年杭州飯店引入第一套酒店

信息管理軟件，1995-1997

年北京泰能和杭州西軟開發(fā)出基于

Windows的國產(chǎn)酒店信

息系統(tǒng)，但是由于成本高昂、功能有限導(dǎo)致行業(yè)接受度比較低，該時(shí)期絕大多數(shù)單體

酒店和規(guī)模較小的連鎖酒店仍然采用手工記錄完成各項(xiàng)流程，但業(yè)內(nèi)已有公司意識(shí)到

酒管系統(tǒng)對經(jīng)營效率的提升，尋求成本較低的

PMS系統(tǒng)。2）反應(yīng)期（2005-2015

年）：數(shù)字化的意義在于挖掘客戶信息價(jià)值，并應(yīng)用于企業(yè)的

經(jīng)營過程和管理決策中，對于酒店行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說，首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營

和客戶數(shù)據(jù)的在線化。①酒店管理系統(tǒng)線上化階段（2005-2010

年）：我國酒店行業(yè)的

數(shù)據(jù)在線化起步主要是學(xué)習(xí)國際酒店集團(tuán)的經(jīng)營方式，采用酒店管理軟件實(shí)現(xiàn)無紙化

記賬和工作流程記錄，功能比較單一。從

2010

年起帶有會(huì)員制功能、連鎖品牌互聯(lián)

的酒店管理系統(tǒng)普及后，開始幫助酒店通過會(huì)員預(yù)售、充值加快回籠資金，連鎖品牌

下的不同酒店也通過使用統(tǒng)一的

PMS軟件得以標(biāo)準(zhǔn)化管理提高經(jīng)營效率，經(jīng)營數(shù)據(jù)

的積累開始迅速加快；②運(yùn)營流程&銷售方式數(shù)字化階段（2010-2015

年）：酒店內(nèi)部

開始引入數(shù)字化管理工具，主要表現(xiàn)形式為運(yùn)營流程的數(shù)字化和銷售方式的數(shù)字化。

運(yùn)營流程數(shù)字化主要包括

CRS接收和傳輸訂單、智能入住設(shè)備使用、酒店員工通過

客房管理系統(tǒng)記錄工作日志、酒店向顧客提供

Wi-Fi服務(wù)，酒店集團(tuán)內(nèi)部數(shù)字化管理

可以通過云計(jì)算完成；銷售方式數(shù)字化主要指酒店通過公眾號(hào)、小程序、自主開發(fā)的

APP乃至與

OTA平臺(tái)合作，利用多種渠道向客戶進(jìn)行營銷，并依靠自身的會(huì)員體系

和客戶關(guān)系維護(hù)提高直營渠道銷售率和復(fù)購率。此時(shí)酒店數(shù)字化處于起步階段，難以

滿足酒店運(yùn)營中的全部要求。我國大多數(shù)酒店目前正處于反應(yīng)期，在酒店日常運(yùn)營中

已經(jīng)引進(jìn)了

CRS、PMS等系統(tǒng)幫助酒店實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂和門店運(yùn)營，也可以通過微信

公眾號(hào)和小程序發(fā)放優(yōu)惠券刺激顧客預(yù)訂，但這些數(shù)字化服務(wù)可能是自建也可能是從

第三方購買，此外不同流程和環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)是割裂的，會(huì)造成數(shù)據(jù)孤島。3）進(jìn)展期（2015-2020

年）：SaaS等云計(jì)算平臺(tái)不斷普及，酒店數(shù)字化開始步入云

端時(shí)代，酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁入新階段。受益于前期酒店數(shù)據(jù)在線化的積累和這一時(shí)期

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，酒店運(yùn)營流程和顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)經(jīng)歷前兩個(gè)階段已經(jīng)積累沉

淀，酒店能夠更加充分利用數(shù)據(jù)，對市場和客戶進(jìn)行深入研究。該時(shí)期酒店集團(tuán)開始

配備專業(yè)的數(shù)字化人才來推進(jìn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)推進(jìn)下酒店經(jīng)營的部

分環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化并取得階段性成果。目前我國大型酒店集團(tuán)基本均已達(dá)到該階段，

已成立信息技術(shù)部負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，目前公司開發(fā)的數(shù)字化管理系統(tǒng)已覆蓋全國超過

4000

酒店，實(shí)現(xiàn)

85%日常工作在線完成，員工每日在線完成工作量約

3

萬單。此舉實(shí)質(zhì)上是將早期積累的客戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)通過數(shù)字化的設(shè)備和技術(shù)連接起來，提高服務(wù)效率以及降低酒店運(yùn)營的成本。4）沉浸期（2018-2023

年）：這一階段酒店集團(tuán)開始意識(shí)到數(shù)字化最重要的服務(wù)對象

并非是公司的管理層而是酒店的住客，酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提高顧客的居住體驗(yàn)、為

顧客創(chuàng)造價(jià)值，而不是過去的經(jīng)營觀念中僅僅為了酒店一方的降本增效。因此這一時(shí)

期更多的智能家居開始被裝配到客房中，酒店機(jī)器人開始參與到酒店的服務(wù)流程，酒

店的

APP中除了預(yù)定功能之外也加入了會(huì)員商城、餐飲零售、周邊好玩等新功能。此

時(shí)酒店集團(tuán)應(yīng)當(dāng)已經(jīng)組建較成熟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)，能夠以業(yè)務(wù)和顧客需求為導(dǎo)向指

導(dǎo)戰(zhàn)略構(gòu)建和運(yùn)營落地。隨著支持轉(zhuǎn)型的職能、模式、系統(tǒng)和流程成型，公司將形成新的組織架構(gòu)。原本向這一階段的升級(jí)還要較長時(shí)間，但是

2020

年的疫情促使酒店

的無接觸化服務(wù)快速普及，相應(yīng)的軟件和硬件設(shè)備供應(yīng)商也紛紛崛起，大大縮短了這

一階段所需要的積累時(shí)間。5）成熟期（2023-2025

年）：酒店行業(yè)未來的經(jīng)營理念不光局限于“客戶需要什么酒

店提供什么”，更會(huì)逐漸走向“我們提供什么，客戶喜歡什么”的新階段，即酒店通過

革新管理和流程體系形成新的運(yùn)營環(huán)境，再開發(fā)和引入更全面周到的智能化設(shè)備，為

顧客營造更優(yōu)的沉浸式體驗(yàn)，形成“運(yùn)營、智能終端、人”構(gòu)成的三位一體空間，為

客戶提供更人性化的服務(wù)，此時(shí)酒店行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型基本完成，達(dá)到兩個(gè)維度目標(biāo)：

①縱向看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟后公司能夠完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營且運(yùn)營效率提升顯著，酒

店決策將由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效能夠在財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場數(shù)據(jù)上可視化。②橫向看，本酒店的數(shù)字化水平和運(yùn)營效率在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，依靠優(yōu)良的顧客體驗(yàn)和

高效運(yùn)營建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2.2.3.

數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，挖掘自身辨明方向再啟航數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路六大難題，酒店經(jīng)營者欲破局需明心。我國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多停

留在反應(yīng)期，僅有少數(shù)龍頭公司在沉浸期探索，目前舉措多為開發(fā)完善酒店管理和運(yùn)

營系統(tǒng)，而數(shù)字酒店和客房仍在概念店階段。環(huán)球旅訊和工匠一課聯(lián)合發(fā)起了

2021

年中國酒店業(yè)數(shù)字化成熟度調(diào)研，根據(jù)行業(yè)內(nèi)超過

120

家酒店的業(yè)主代表、高管層、

數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示業(yè)內(nèi)人士認(rèn)知中酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最

大問題并非通常認(rèn)為的戰(zhàn)略規(guī)劃或資金支持，而是缺少人才（97%）、缺少數(shù)字化組織

架構(gòu)和管理文化（94%）、數(shù)據(jù)孤島（88%）、業(yè)務(wù)流程與數(shù)字化落地脫節(jié)（86%），這表明我國酒店業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來需要克服的障礙主要在于企業(yè)軟實(shí)力的欠缺而非僅

是硬實(shí)力不足。對當(dāng)前行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中總結(jié)出六個(gè)主要難題并加以分析：1)

自建數(shù)字化平臺(tái)

VS引進(jìn)外部服務(wù)，成本與收益能否匹配。酒店行業(yè)的數(shù)字化需要有龐大的會(huì)員體系做支撐，如果一家單體酒店的會(huì)員數(shù)量和訂單并沒有多到需要自建數(shù)字化系統(tǒng)才能處理的程度，那么酒店也沒有必要耗費(fèi)大量時(shí)間、財(cái)力和人力去開發(fā)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，但是單體酒店可以通過連鎖加盟的方式獲取酒店集團(tuán)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和會(huì)員體系的輔助，或者通過管理輸出的方式與酒店集團(tuán)合作，獲取行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的賦能。目前已得到

Oracle授權(quán)分銷

Opera系統(tǒng)的杭州綠云科技和華住集團(tuán)旗下盟廣信息科技等公司均可以提供此類行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，單體酒店可以考慮通過購買系統(tǒng)的方式引入數(shù)字化。但是在此過程中需要考慮

SaaS平臺(tái)和智能設(shè)備的成本和回收期與數(shù)字化為酒店經(jīng)營帶來的現(xiàn)金流增加是否

匹配。2)

頂層設(shè)計(jì)

VS基層實(shí)踐，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要高層支持更需員工推進(jìn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入

資源多、回報(bào)周期長，需要公司高層支持和推行。公司負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略制定的管理者

86.63%為部門

負(fù)責(zé)人以上級(jí)別，其中

CEO級(jí)別占比最高，達(dá)到

40.55%，可見數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)典

型的“一把手工程”。雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型多由高層主導(dǎo)，但是最終成敗取決于基層員工的執(zhí)行。公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要落

實(shí)到一線酒店層面，一線酒店的落實(shí)需要依靠員工執(zhí)行，而一線門店員工對數(shù)字化的

執(zhí)行和應(yīng)用是在與顧客的交互中實(shí)現(xiàn)，其效果是由管理體系、設(shè)備、溝通共同決定的。

若是公司的數(shù)字化平臺(tái)和產(chǎn)品難以下載和使用、除了預(yù)定之外功能有限、推廣工作又

不納入工作量體系中，那么顧客對數(shù)字化服務(wù)的使用意愿則會(huì)大打折扣甚至拒絕使用，

員工方面也會(huì)將數(shù)字化產(chǎn)品的推廣視為額外負(fù)擔(dān)乃至產(chǎn)生對抗心理，這樣數(shù)字化轉(zhuǎn)型

必然難以為繼；反之，若是在門店高速

Wi-Fi覆蓋下實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品快速下載安裝、

功能齊全使用便利，并且酒店前臺(tái)員工通過數(shù)字平臺(tái)和智能設(shè)備協(xié)助顧客辦理入住手

續(xù)后依然可以計(jì)入工作量，客房員工通過數(shù)字平臺(tái)能夠快速接受和完成更多任務(wù)量，

那么顧客使用意愿和員工推廣的積極性都會(huì)大大提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)也能夠加快。3)

數(shù)字化人才需求大

VS儲(chǔ)備人才有限，中層以下數(shù)字化人才缺口成為最大阻力。盡

管多數(shù)酒店集團(tuán)內(nèi)部已形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共識(shí)，但是執(zhí)行過程中來自中層和基層的阻

力依然較大，部分品牌或區(qū)域?qū)用娴闹袑庸芾碚呷鄙贁?shù)字化轉(zhuǎn)型的全局思維和數(shù)字化

運(yùn)營思維，難以對集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)貫徹落地甚至有時(shí)出現(xiàn)背道而馳的情

況。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的人才供需不對稱已成為最大挑戰(zhàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的人才困局體現(xiàn)在兩

方面：①如何補(bǔ)充數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的人才空缺，比如數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營、內(nèi)容營

銷、數(shù)據(jù)安全崗位等；②如何滿足內(nèi)部人才轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，比如營銷渠道數(shù)字化水

平提升后，傳統(tǒng)的酒店銷售、IT、運(yùn)營部門的職能重新分配。4)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的酒店

VS在線旅游平臺(tái)，合作與競爭誰是未來主流。我酒店行業(yè)與

OTA平臺(tái)之間的關(guān)系分分合合，從OTA平臺(tái)誕生之初酒店行業(yè)爭相與OTA達(dá)成合作，

并且也因此獲得了訂單量的快速增長；而后華住、錦江等行業(yè)巨頭因高昂的流量成本

紛紛脫離

OTA，選擇自主開發(fā)

APP，大力拓寬自有渠道占比，并將直銷渠道訂單量占

比作為重要經(jīng)營指標(biāo)衡量。未來酒店行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，是成為加強(qiáng)對

OTA渠道話語

權(quán)的軍備競賽，還是為了與

OTA平臺(tái)更高效和深入地合作，這是酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中

需要思考明確的主要方向之一。5)

數(shù)據(jù)成為酒店最重要的資產(chǎn)之一

VS數(shù)據(jù)價(jià)值尚未充分挖掘。我國的酒店企業(yè)尤其

是頭部酒店集團(tuán)，已經(jīng)積累了海量數(shù)據(jù)信息，但是行業(yè)對數(shù)據(jù)的管理和運(yùn)用效率仍然

欠缺，數(shù)據(jù)被固化在了財(cái)務(wù)視角，沒有流向經(jīng)營復(fù)盤和經(jīng)營預(yù)測，數(shù)據(jù)沒有充分流動(dòng)

其價(jià)值也就沒有被充分挖掘，自然就失去了生命力，因此未來酒店業(yè)的數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)

從運(yùn)營導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向迭代。6)

數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)明顯，不同維度數(shù)據(jù)存在割裂。酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要克服的數(shù)據(jù)

孤島現(xiàn)象主要表現(xiàn)在兩方面：①從酒店運(yùn)營的角度看，產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)字化脫節(jié)。酒

店是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合體，目前行業(yè)內(nèi)的酒店大多數(shù)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品數(shù)字化，比如

產(chǎn)品的數(shù)字化營銷不斷豐富、線上渠道預(yù)定已占多數(shù)等，但是酒店的服務(wù)大多還是傳

統(tǒng)的線下進(jìn)行，酒店服務(wù)的數(shù)字化程度有限；②從用戶服務(wù)的角度看，不同環(huán)節(jié)的數(shù)字化脫節(jié)。顧客住宿前的選擇和預(yù)定達(dá)到高度數(shù)字化，住宿中的客房服務(wù)數(shù)字化程度很低，而退住后的評價(jià)以及會(huì)員營銷環(huán)節(jié)又是數(shù)字化程度較高，

三個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化進(jìn)程差異很大，并且不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)存在割裂。我國酒店行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)，公司還需要不斷將管理場景與

技術(shù)進(jìn)入更深入的融合，打通各個(gè)運(yùn)營流程，讓數(shù)據(jù)真正做到服務(wù)于顧客。3.

萬豪酒店內(nèi)生外延布局全品牌，輕資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外擴(kuò)張3.1.

萬豪品牌多元化歷程：內(nèi)生外延豐富品牌矩陣家族式經(jīng)營萬豪品牌，定位高端奢華酒店（1957-1981）。自

1957

年第一家萬豪酒店

在華盛頓開業(yè)伊始，公司就一直以建造裝璜富麗的全服務(wù)酒店而著稱，公司以家族式

經(jīng)營旗下酒店，所采用多為萬豪酒店品牌。入局有限服務(wù)市場，推出多品牌定位多元（1981-1995）。公司對多元化的探索早在

70

年代就已開始，起初公司走的是產(chǎn)業(yè)多元化道路，曾先后進(jìn)軍旅行社業(yè)務(wù)(1971

年)、

郵輪業(yè)務(wù)(1972

年)、主題樂園業(yè)務(wù)(1972

年)、家庭安全系統(tǒng)業(yè)務(wù)(1973-1976

年)，最后均已失敗告終，1977

年公司成立戰(zhàn)略規(guī)劃部門，通過案例、數(shù)據(jù)和對比嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣撟C

說服管理層在面臨選擇時(shí)進(jìn)行分析，不再盲目進(jìn)入某項(xiàng)領(lǐng)域。1981

年，公司宣布進(jìn)入

有限服務(wù)酒店市場，推出了自建的中檔品牌萬怡酒店，1987

年和

1999

年分別推出自

有經(jīng)濟(jì)型品牌

Fairfield、SpringHill，1987

年還收購了長住套房品牌

ResidenceInn，

公司形成了全服務(wù)酒店(高端)+有限服務(wù)酒店(中端及經(jīng)濟(jì)型)的多層次經(jīng)營定位，向不

同消費(fèi)能力的顧客提供服務(wù)?；貧w超高端市場，發(fā)力奢侈酒店賽道，并購擴(kuò)大高奢品牌矩陣（1995-至今）。從

90

年代后期至今，高端酒店領(lǐng)域發(fā)展已經(jīng)基本成熟，行業(yè)競爭激烈的同時(shí)各品牌也在尋

求向上突破的機(jī)遇。美國奢侈酒店因其住宿、餐飲、會(huì)議、娛樂等多功能、全方位的

服務(wù)成為高端酒店進(jìn)一步發(fā)展的方向，許多高端品牌希望將旗下酒店打造成度假村式

的一站式旅游目的地，通過提供差異化、全套化服務(wù)留住顧客，創(chuàng)造更大效益。這一

階段萬豪主要通過收并購的方式進(jìn)軍高端奢侈酒店市場，包括麗思卡爾頓、萬麗、蓋

洛德、喜達(dá)屋，同時(shí)自身也成功孵化了

J.W.萬豪以及合作推出寶格麗度假酒店。聚焦個(gè)性化旅行住宿需求，打造個(gè)性化時(shí)尚精品酒店（2010-至今）無論是高端酒店還

是奢侈酒店，單一酒店品牌均采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，為了使品牌更加契合當(dāng)?shù)匚幕?/p>

特色、滿足旅客個(gè)性化的住宿體驗(yàn)需要，公司順應(yīng)潮流于

2010

年推出時(shí)尚精品酒店

品牌傲途格精選，接著于

2013

年、2014

年分別推出艾迪遜和

Moxy品牌，目前公司

已經(jīng)形成了“中高端+高端+超高端+奢華型，標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的多品牌化經(jīng)營，向中

產(chǎn)、商務(wù)、精英多個(gè)細(xì)分定位客戶提供服務(wù)。3.2.

萬豪運(yùn)營模式變遷：重資產(chǎn)自營自建轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)特許經(jīng)營+委托管理自建酒店自主經(jīng)營，打造高標(biāo)準(zhǔn)自主品牌（1957-1978）自

1957

年萬豪夫婦創(chuàng)辦第一

家酒店開始，在較長時(shí)期內(nèi)一直是以自建酒店的方式經(jīng)營，拒絕開放特許經(jīng)營權(quán)。20

世紀(jì)三四十年代，豪生連鎖酒店因廣發(fā)特許經(jīng)營權(quán)，卻沒能夠?qū)芾?、食物和服?wù)實(shí)行嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，最終使得品牌效應(yīng)一落千丈。萬豪收購了豪生酒店，也吸取了教

訓(xùn)，認(rèn)為特許經(jīng)營模式必須有完善的配套運(yùn)營體系支撐，集團(tuán)在開發(fā)系統(tǒng)、運(yùn)營子品

牌方面需要充足的準(zhǔn)備，才能為運(yùn)營的酒店帶來可圈可點(diǎn)的業(yè)績基礎(chǔ)，也因此才能吸

引到投資者持續(xù)投資。出售自建酒店轉(zhuǎn)型酒店管理公司，降低杠桿實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)經(jīng)營（1978-1993）過去十年

業(yè)務(wù)多元化的嘗試受挫使公司意識(shí)到傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)模式已經(jīng)無力支撐公司正常運(yùn)營，

1978

年起萬豪集團(tuán)開始從一家酒店所有公司轉(zhuǎn)變成酒店管理公司，主要方式是將自建

的酒店出售給信托、銀行等金融機(jī)構(gòu)，金融機(jī)構(gòu)雖然得到了優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)卻并不擅于

經(jīng)營，于是萬豪又為業(yè)主提供酒店運(yùn)營管理服務(wù)并收取管理費(fèi)。2000-2019

年萬豪國

際酒店管理業(yè)務(wù)收入由

9.07

億美元增長至

38.23

億美元/CAGR為

7.87%；酒管服務(wù)

收入在公司總收入中所占比重也由

34.76%攀升至

70.34%。此舉一方面消除了因融資

費(fèi)用帶來的現(xiàn)金流出，另一方面又提供了大量現(xiàn)金流入，也為萬豪的全球擴(kuò)張奠定了

財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。從

1998

年至

2019

年，萬豪國際凈經(jīng)營性現(xiàn)金流從

6.05億美元增長至

16.85

億美元/CAGR達(dá)

5.00%，現(xiàn)金流量比從

42.85%降低至

25.24%，資金利用效率和財(cái)

務(wù)穩(wěn)健性均有所提高；1998-2019

年間公司負(fù)債收入比基本介于

15%-30%的良性區(qū)

間，截至

2019

年萬豪國際負(fù)債收入比為

31.84%。特許經(jīng)營放開，委托管理為全球化減負(fù)（1993-至今）1993-1999

年萬豪集團(tuán)將自身

拆分重組為萬豪國際和萬豪地產(chǎn)，實(shí)行輕重資產(chǎn)分離經(jīng)營的策略。而萬豪

國際以輕資產(chǎn)模式專注于為旗下品牌提供酒店管理服務(wù)，主要以委托管理的形式全權(quán)

代替酒店業(yè)主經(jīng)營酒店。1999

年起，公司

開始放開特許經(jīng)營，允許酒店業(yè)主參與酒店經(jīng)營過程以調(diào)動(dòng)業(yè)主積極性，從而公司得以更高效、更穩(wěn)健地踐行全球化戰(zhàn)略。截至

2020

年，萬豪國際旗下約

7600

家酒店中

有

5493

家/占比約

72.28%是以特許經(jīng)營+品牌授權(quán)方式運(yùn)營。3.3.

萬豪經(jīng)營模式變遷：自營起家，并購加速全球擴(kuò)張由連鎖餐廳轉(zhuǎn)向酒店經(jīng)營，餐飲和酒店業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)（1927-1967）：萬豪酒店創(chuàng)始人

威拉德·瑪里奧特

1927

年在華盛頓開設(shè)了一家根汁汽水店，后來逐漸擴(kuò)大發(fā)展為

HotShoppes連鎖餐廳，并在

1953

年于紐交所上市。在美國酒店行業(yè)快速擴(kuò)張時(shí)期，萬

豪夫婦于

1957

年在阿靈頓創(chuàng)辦了第一家酒店——雙橋汽車酒店，正式涉足酒店行業(yè)，

開啟“餐飲+酒店”并行發(fā)展。在

1957-1967

年期間萬豪集團(tuán)主要以新建自營酒店的

形式進(jìn)行擴(kuò)張。自建之外并購開啟規(guī)模化擴(kuò)張序幕，國際化探索啟航（1967-1990）：1967

年萬豪按

下了并購按鈕，收購了位于亞利桑那州斯科茨代爾的

CamelbackInn酒店，1980

年、

1987

年公司分別收購了豪生酒店及住型酒店連鎖品牌

ResidenceInn，并購業(yè)內(nèi)知名

酒店品牌既提高了萬豪在美國國內(nèi)的市場份額，也為公司國際化戰(zhàn)略帶來良好開端。

1969

年公司的墨西哥酒店開業(yè)，這是萬

豪集團(tuán)在美國外建設(shè)的第一家酒店，標(biāo)志著萬豪走向國際化。這一時(shí)期公司雖仍以自營品牌為主，

但也開始采用并購方式幫助完成國內(nèi)外市場的拓展。輕重資產(chǎn)拆分重組，明確酒店管理主業(yè)，債務(wù)危機(jī)解除后輕裝上陣，海外并購持續(xù)加

碼（1990-2011）。1990

年底萬豪負(fù)債總額達(dá)

36

億美元/占收入比重約為

47.06%，1993

年萬豪決定將自身拆分為兩家公司：萬豪國際

(NYSE:MAR)

和

HostMarriott(NYSE:HST)，1995

年

HostMarriott又被繼續(xù)拆分為萬豪地產(chǎn)(HostHotels&

Resort)和萬豪服務(wù)(HostMarriottServices)，其中萬豪服務(wù)已于

1999

年出售。至此萬

豪解決了自身債務(wù)危機(jī)，并且完成了組織架構(gòu)調(diào)整，明確了各部分職能，為后續(xù)海外

擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。公司并購之旅在重組后繼續(xù)起航。1995

年

4

月萬豪收購麗思卡爾頓酒店集團(tuán)，取得其

31

個(gè)酒店品牌的主要管理權(quán)；兩年后萬豪以

10

億美元收購了萬麗酒店集團(tuán)，將萬麗、

華美達(dá)國際和新世界這

3

個(gè)著名酒店品牌收入旗下。1990

年萬豪國際在美國國內(nèi)市占率

約為

4.4%，到

1998

年約為

6.8%，截至

2005

年已攀升至

8.5%；萬豪國際旗下酒店

的房間數(shù)也從

1998

年的

32.83

萬間增長至

2011

年

64.32

萬間，13

年間

CAGR達(dá)

5.31%。21

世紀(jì)初萬豪第一家奢華酒

店“寶格麗度假酒店(BVLGARIHotels&

Resorts)”開業(yè)后廣受歡迎；2007

年萬豪第

3000

家酒店于北京開業(yè)，成為公司國際化擴(kuò)張的里程碑。該時(shí)期公司擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)向以并購為主，自營模式僅集中于培育高端奢華酒店品牌。加速并購當(dāng)?shù)仄放蒲a(bǔ)全短板，一舉成為世界行業(yè)領(lǐng)先（2011-至今）。2011

年集團(tuán)換帥

后，開始通過并購各地區(qū)本土的成熟酒店品牌，快速彌補(bǔ)國際化進(jìn)程中當(dāng)?shù)厥袌霾蛔?/p>

的現(xiàn)狀，此時(shí)公司擴(kuò)張幾乎完全依靠并購，自建酒店占比極少。其中

2016

年公司并

購喜達(dá)屋(Starwood)之后獲得瑞吉、威斯汀、喜來登等品牌和

SPG會(huì)員系統(tǒng)，正式成

為全球最大酒店集團(tuán)。截至

2020

年，萬豪集團(tuán)已擁有

7642

家酒店，142.3

萬間客房。4.

國內(nèi)酒店龍頭構(gòu)筑護(hù)城河，連鎖+中高端+數(shù)字化發(fā)力4.1.

HYPERLINK"/S/01179?from=status_stock_