4PS營銷組合模型課件

4PS營銷組合模型

2009年5月4PS營銷組合模型

2009年5月目錄4PS營銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)2目錄4PS營銷組合理論概述24PS營銷組合理論概述價(jià)格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(product)促銷策略(promotion)分銷策略(place)營銷組合(marketing

mix)是指企業(yè)可控制的一組營銷變量，可綜合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。具體表現(xiàn)產(chǎn)品策略(product)、價(jià)格策略(price)、分銷策略(place)和促銷策略(promotion)，簡稱“4Ps”。

34PS營銷組合理論概述價(jià)格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(目錄4PS營銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)4目錄4PS營銷組合理論概述4價(jià)格策略(price)–方法

價(jià)格策略成本定價(jià)尾數(shù)定價(jià)價(jià)格歧視定價(jià)分級(jí)定價(jià)掠奪式定價(jià)折扣定價(jià)企業(yè)基本的價(jià)格策略有以下幾種：成本定價(jià)、掠奪式定價(jià)、折扣定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、價(jià)格歧視定價(jià)、分級(jí)定價(jià)。

5價(jià)格策略(price)–方法價(jià)格策略成本定價(jià)尾數(shù)定價(jià)價(jià)格歧價(jià)格策略1234經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)價(jià)格策略–四大參考理論

企業(yè)價(jià)格策略的四大參考理論：經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)。

6價(jià)格策略1234經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)價(jià)格策略–四大參考理價(jià)格策略–成本定價(jià)

成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，即產(chǎn)品成本加利潤進(jìn)行定價(jià)，是運(yùn)用較普遍的傳統(tǒng)定價(jià)方式。由于利潤一般按成本或售價(jià)的一定比例來計(jì)算，故將期望利潤比率(百分比)加在成本上，因此常被稱為“成本加成定價(jià)法”。例如：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品10萬件，產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本10元，總固定成本50萬元，該企業(yè)要求的成本利潤率20％，則該產(chǎn)品的價(jià)格＝(10十5)×(l十20％)＝18(元)。=單位成本成本利潤率單位成本×＋=＋×1成本利潤率單位成本價(jià)格7價(jià)格策略–成本定價(jià)成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，價(jià)格策略–掠奪式定價(jià)

掠奪式定價(jià)是指經(jīng)營者以擠跨競爭對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)值銷售商品的行為。構(gòu)成掠奪式定價(jià)的不正當(dāng)行為是以擠垮對(duì)手為目的，同時(shí)，經(jīng)營者是以低於成本的價(jià)格銷售商品。掠奪性定價(jià)是一種不公平的低價(jià)行為，實(shí)施該行為的企業(yè)占有一定的市場支配地位，他們具有資產(chǎn)雄厚、生產(chǎn)規(guī)模大、分散經(jīng)營能力強(qiáng)等競爭優(yōu)勢，所以有能力承擔(dān)暫時(shí)故意壓低價(jià)格的利益損失，而一般的中小企業(yè)勢單力薄，無力承擔(dān)這種犧牲。其次，掠奪性定價(jià)是以排擠競爭對(duì)手為目的的故意行為，實(shí)施該行為的企業(yè)以低于成本價(jià)銷售，會(huì)造成短期的利益損失，但是這樣做的目的是吸引消費(fèi)者，以此為代價(jià)擠走競爭對(duì)手，行為人在一定時(shí)間達(dá)到目的后，會(huì)提高銷售價(jià)格，獨(dú)占市場。掠奪式定價(jià)較為典型的案列是1997年，微軟在中國法律尚未規(guī)制“掠奪性定價(jià)”之前，以97元超低價(jià)推出Word97版本，最終擠垮了國產(chǎn)軟件金山WPS，而之后，微軟不斷更新?lián)Q代的軟件價(jià)格高昂，迫使中國消費(fèi)者使用盜版。掠奪性定價(jià)會(huì)受到到法律的約束。不過，在反壟斷執(zhí)法當(dāng)中，如何判斷何種水平的定價(jià)是掠奪性定價(jià)一直是一個(gè)操作中的難題，一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)是：在掠奪性價(jià)格時(shí)期，掠奪者的利潤為負(fù)，或者價(jià)格低于成本。8價(jià)格策略–掠奪式定價(jià)掠奪式定價(jià)是指經(jīng)營者以價(jià)格策略-折扣定價(jià)

折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價(jià)銷售”策略。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。折扣定價(jià)方式

數(shù)量折扣(按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大)

功能折扣(中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣)

季節(jié)折扣(為了調(diào)節(jié)供需矛盾，企業(yè)對(duì)在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定)

回扣和津貼(回扣是指購買者將貨款全部付給銷售者后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼)

現(xiàn)金折扣(對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn))9價(jià)格策略-折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直價(jià)格策略-尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。尾數(shù)定價(jià)效果便宜精確中意缺陷心理價(jià)格形式單一已經(jīng)過于頻繁使用適用于中低檔商品標(biāo)價(jià)99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給人的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可使消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)格低、便宜，更令人易于接受。帶有尾數(shù)的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)對(duì)商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如果能加以巧用，其產(chǎn)品就會(huì)因之而得到消費(fèi)者的偏愛。如數(shù)字“8”。每種心理定價(jià)策略發(fā)揮不同的心理功效。心理價(jià)格并非是單一的低價(jià)策略，也不是指一種尾數(shù)價(jià)格。而商業(yè)企業(yè)心理價(jià)格策略多以尾數(shù)價(jià)格策略為主，其它心理價(jià)格策略沒有得到更好的發(fā)揮。尾數(shù)策略一般適用于非名牌或中低檔商品。采用為尾數(shù)價(jià)格的商品，一般也都是需求彈性大、價(jià)格定位不高、消費(fèi)者容易把握或了解的日用消費(fèi)品。目前，尾數(shù)價(jià)格在商場中過多、過頻使用的現(xiàn)象勢必會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商家在有意識(shí)地利用人們的心理，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)價(jià)格行為不信任的心理。例如：某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺，認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。10價(jià)格策略-尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭價(jià)格策略-價(jià)格歧視定價(jià)(1)價(jià)格歧視定價(jià)策略是指一家廠商在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價(jià)格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。價(jià)格歧視定價(jià)兩部分定價(jià)

區(qū)域定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品集定價(jià)

直接差異定價(jià)指廠商可以確定消費(fèi)者的不同消費(fèi)偏好，并因此確定價(jià)格。即價(jià)格由兩部分組成，一是固定價(jià)格，一是單位產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)閱挝划a(chǎn)品乎均價(jià)格隨銷售量的增加而趨于下降，所以此方法可被視為數(shù)量折讓的一種。與單一價(jià)格相比，固定價(jià)格的存在可以使廠商獲取更多的消費(fèi)者剩余，從而提高利潤。區(qū)域定價(jià)是最常見的數(shù)量折讓方式的定價(jià)策略，至少有兩個(gè)邊際價(jià)格，固定價(jià)格可有可無。現(xiàn)在的廠商往往向市場推出多條產(chǎn)品線、多種產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在市場競爭非常激烈，占領(lǐng)貨架對(duì)廠商來說非常重要，多種產(chǎn)品可以使廠商占領(lǐng)更多貨架空間，所以產(chǎn)品線的管理和定價(jià)問題對(duì)廠商來說是非常重要的。廠商有時(shí)會(huì)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品作為一個(gè)產(chǎn)品集進(jìn)行銷售，這一般也包括兩種情況：一是產(chǎn)品集由不同產(chǎn)品組成，一是產(chǎn)品集由相同產(chǎn)品組成。直接差異定價(jià)

例如：打折機(jī)票的問題，假如一架飛機(jī)可坐100人，機(jī)票為100元，不打折的話乘客為40人(多為對(duì)價(jià)格不敏感的公費(fèi)出差的固定路線人士)，，那么收益為4000元，如果把剩下的座位打折出售，可能會(huì)增加20人，那么這20人的邊際成本可能主要體現(xiàn)在就是一頓飛機(jī)餐的費(fèi)用。如果此時(shí)的機(jī)票價(jià)格大于飛機(jī)餐的成本，那么這些就是額外的利潤。11價(jià)格策略-價(jià)格歧視定價(jià)(1)價(jià)格歧視定價(jià)策略是指一家廠商在同價(jià)格策略-價(jià)格歧視定價(jià)(2)價(jià)格歧視的類型：

1、一級(jí)價(jià)格歧視(或完全價(jià)格歧視)：壟斷者對(duì)不同的需求量收取不同的價(jià)格，或根據(jù)“邊際效用”逐個(gè)定價(jià)，以獲得全部的消費(fèi)者剩余。

2、二級(jí)價(jià)格歧視：是通過“自我選擇裝置”來分離不同的消費(fèi)需求層次，或根據(jù)需求量分別定價(jià)。

3、三級(jí)價(jià)格歧視：通過直接的信號(hào)(如不同的市場)來有區(qū)別地對(duì)待消費(fèi)者，或針對(duì)不同市場分別定價(jià)。總效用和邊際效用總效用指一個(gè)人從消費(fèi)一定量的某種物品或勞務(wù)中所得到的總的滿足程度。它的大小取決于個(gè)人的消費(fèi)水平,即消費(fèi)的物品與勞務(wù)數(shù)量越多，總效用越大。邊際效用指消費(fèi)者每新增加一個(gè)單位物品的消費(fèi)所引起的總效用的變化量?？傂в门c邊際效用關(guān)系公式及曲線：總效用TU是商品X消費(fèi)量的函數(shù),TU＝f(X)，而邊際效用MU則是總效用增量和商品消費(fèi)量增量之比值，即MU=ΔTU/ΔX。設(shè)總效用函數(shù)為連續(xù)函數(shù)，則商品X的邊際效用，實(shí)際上是X的總效用對(duì)X的一階導(dǎo)數(shù)?？梢杂?a)、(b)來表示總效用和邊際效用。(a)中TU為總效用曲線，由(a)可以看出，隨著消費(fèi)量的增加，總效用在增加。(b)中MU為邊際效用曲線，由(b)可以看出，隨著物品消費(fèi)量的增加，從每增加的一單位消費(fèi)中得到的邊際效用是遞減的。這種隨物品消費(fèi)量增加邊際效用遞減的現(xiàn)象稱為邊際效用遞減原理。例如：當(dāng)你吃第一個(gè)包子獲得的滿意度是9，第二個(gè)包子可能就是8，依次類推，你吃得包子越多，你獲得的滿意度可能就越來越低。但在這個(gè)過程中你的獲得的總滿意度卻是在不斷增加的。消費(fèi)量消費(fèi)量效用效用12價(jià)格策略-價(jià)格歧視定價(jià)(2)價(jià)格歧視的類型：

1、一級(jí)價(jià)格歧價(jià)格策略-分級(jí)定價(jià)

例如：服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號(hào)分級(jí)定價(jià)，也可以按大眾型、折衷型、時(shí)髦型劃分定價(jià)。這種明顯的等級(jí)，便于滿足不同的消費(fèi)需要，還能減化企業(yè)的計(jì)劃、訂貨、會(huì)計(jì)、庫存、推銷工作。分級(jí)定價(jià)策略又稱分檔定價(jià)心理策略，是指在制定價(jià)格時(shí)，把同類產(chǎn)品分成幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)。

分級(jí)定價(jià)策略制定的關(guān)鍵是分級(jí)要符合目標(biāo)市場的需要,級(jí)差不能過大或過小，否則會(huì)起不到應(yīng)有的效果。

13價(jià)格策略-分級(jí)定價(jià)例如：服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大價(jià)格策略-其它定價(jià)策略介紹

取脂定價(jià)策略又稱撇油定價(jià)策略，是針對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)策略。指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。銷售時(shí)間差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。銷售時(shí)間差別定價(jià)取脂定價(jià)策略聲望定價(jià)策略，消費(fèi)者一般都有求名望的心理，聲望定價(jià)就是利用商店或商品在消費(fèi)者中的良好聲望。根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將商品制訂比市場同類商品價(jià)高的價(jià)格。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感。如瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎。聲望定價(jià)策略區(qū)分定價(jià)策略區(qū)分定價(jià)策略，又稱吉列剃須刀定價(jià)策略，就是充分利用客戶不易更換產(chǎn)品主件的心理，把一個(gè)商品的主件和附件區(qū)分來策略定價(jià)的方法，以賺取長期利潤。如吉利公司把消費(fèi)者不易更換的刀架價(jià)格定的比其它競爭公司低很多，而易耗品刀片的價(jià)格卻比其它競爭公司高一些，結(jié)果雖在刀架上未賺取利潤，但在刀片上長期賺取了較大利潤，最終取得市場領(lǐng)先位置。14價(jià)格策略-其它定價(jià)策略介紹取脂定價(jià)策略又稱撇油定價(jià)策略，價(jià)格策略-價(jià)格測試模型(1)詢問顧客愿意支付多少錢詢問不同價(jià)格點(diǎn)上的反應(yīng)價(jià)格接受度測試法聯(lián)合分析需求價(jià)格彈性測量系統(tǒng)離散選擇模型價(jià)格測試方法直接詢問法權(quán)衡法大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營時(shí)期都有可能遇到這樣的問題：

在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受？

已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場反應(yīng)？

對(duì)于競爭對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，消費(fèi)者又會(huì)作何反應(yīng)？

為能夠有效地回答以上問題，馳昂咨詢對(duì)價(jià)格測試方法進(jìn)行了若干探索，主要測試方法如下圖所示：15價(jià)格策略-價(jià)格測試模型(1)詢問顧客愿意支付多少錢詢問不同價(jià)價(jià)格策略-價(jià)格測試模型(2)需求價(jià)格彈性測量系統(tǒng)

需求價(jià)格彈性：是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。

需求量變化率：商品自身價(jià)格變化率反應(yīng)程度的一種度量，等于需求變化率除以價(jià)格變化率。

需求價(jià)格彈性的確定如果彈性系數(shù)等于0，則稱需求完全無彈性，此時(shí)價(jià)格變動(dòng)不會(huì)對(duì)需求量產(chǎn)生影響。如果0<彈性系數(shù)<1，則稱需求缺乏彈性，此時(shí)價(jià)格的變化引起需求量的變化在比例上不同。如果彈性系數(shù)等于1，則稱需求為單一彈性，它表明價(jià)格和需求量以相同比例變化。如果1<彈性系數(shù)<+∞，則稱需求富有彈性，這意味著價(jià)格的變動(dòng)在比例上將引起需求量較大變化。如果彈性系數(shù)=+∞，則稱需求具有完全彈性，此時(shí)價(jià)格的微小變動(dòng)都將引起需求量極大的變化。需求價(jià)格16價(jià)格策略-價(jià)格測試模型(2)需求價(jià)格彈性測量系統(tǒng)

4PS營銷組合模型

2009年5月4PS營銷組合模型

2009年5月目錄4PS營銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)18目錄4PS營銷組合理論概述24PS營銷組合理論概述價(jià)格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(product)促銷策略(promotion)分銷策略(place)營銷組合(marketing

mix)是指企業(yè)可控制的一組營銷變量，可綜合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。具體表現(xiàn)產(chǎn)品策略(product)、價(jià)格策略(price)、分銷策略(place)和促銷策略(promotion)，簡稱“4Ps”。

194PS營銷組合理論概述價(jià)格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(目錄4PS營銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)20目錄4PS營銷組合理論概述4價(jià)格策略(price)–方法

價(jià)格策略成本定價(jià)尾數(shù)定價(jià)價(jià)格歧視定價(jià)分級(jí)定價(jià)掠奪式定價(jià)折扣定價(jià)企業(yè)基本的價(jià)格策略有以下幾種：成本定價(jià)、掠奪式定價(jià)、折扣定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、價(jià)格歧視定價(jià)、分級(jí)定價(jià)。

21價(jià)格策略(price)–方法價(jià)格策略成本定價(jià)尾數(shù)定價(jià)價(jià)格歧價(jià)格策略1234經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)價(jià)格策略–四大參考理論

企業(yè)價(jià)格策略的四大參考理論：經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)。

22價(jià)格策略1234經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷學(xué)心理學(xué)戰(zhàn)略學(xué)價(jià)格策略–四大參考理價(jià)格策略–成本定價(jià)

成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，即產(chǎn)品成本加利潤進(jìn)行定價(jià)，是運(yùn)用較普遍的傳統(tǒng)定價(jià)方式。由于利潤一般按成本或售價(jià)的一定比例來計(jì)算，故將期望利潤比率(百分比)加在成本上，因此常被稱為“成本加成定價(jià)法”。例如：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品10萬件，產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本10元，總固定成本50萬元，該企業(yè)要求的成本利潤率20％，則該產(chǎn)品的價(jià)格＝(10十5)×(l十20％)＝18(元)。=單位成本成本利潤率單位成本×＋=＋×1成本利潤率單位成本價(jià)格23價(jià)格策略–成本定價(jià)成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，價(jià)格策略–掠奪式定價(jià)

掠奪式定價(jià)是指經(jīng)營者以擠跨競爭對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)值銷售商品的行為。構(gòu)成掠奪式定價(jià)的不正當(dāng)行為是以擠垮對(duì)手為目的，同時(shí)，經(jīng)營者是以低於成本的價(jià)格銷售商品。掠奪性定價(jià)是一種不公平的低價(jià)行為，實(shí)施該行為的企業(yè)占有一定的市場支配地位，他們具有資產(chǎn)雄厚、生產(chǎn)規(guī)模大、分散經(jīng)營能力強(qiáng)等競爭優(yōu)勢，所以有能力承擔(dān)暫時(shí)故意壓低價(jià)格的利益損失，而一般的中小企業(yè)勢單力薄，無力承擔(dān)這種犧牲。其次，掠奪性定價(jià)是以排擠競爭對(duì)手為目的的故意行為，實(shí)施該行為的企業(yè)以低于成本價(jià)銷售，會(huì)造成短期的利益損失，但是這樣做的目的是吸引消費(fèi)者，以此為代價(jià)擠走競爭對(duì)手，行為人在一定時(shí)間達(dá)到目的后，會(huì)提高銷售價(jià)格，獨(dú)占市場。掠奪式定價(jià)較為典型的案列是1997年，微軟在中國法律尚未規(guī)制“掠奪性定價(jià)”之前，以97元超低價(jià)推出Word97版本，最終擠垮了國產(chǎn)軟件金山WPS，而之后，微軟不斷更新?lián)Q代的軟件價(jià)格高昂，迫使中國消費(fèi)者使用盜版。掠奪性定價(jià)會(huì)受到到法律的約束。不過，在反壟斷執(zhí)法當(dāng)中，如何判斷何種水平的定價(jià)是掠奪性定價(jià)一直是一個(gè)操作中的難題，一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)是：在掠奪性價(jià)格時(shí)期，掠奪者的利潤為負(fù)，或者價(jià)格低于成本。24價(jià)格策略–掠奪式定價(jià)掠奪式定價(jià)是指經(jīng)營者以價(jià)格策略-折扣定價(jià)

折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價(jià)銷售”策略。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。折扣定價(jià)方式

數(shù)量折扣(按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大)

功能折扣(中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣)

季節(jié)折扣(為了調(diào)節(jié)供需矛盾，企業(yè)對(duì)在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定)

回扣和津貼(回扣是指購買者將貨款全部付給銷售者后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼)

現(xiàn)金折扣(對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn))25價(jià)格策略-折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直價(jià)格策略-尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。尾數(shù)定價(jià)效果便宜精確中意缺陷心理價(jià)格形式單一已經(jīng)過于頻繁使用適用于中低檔商品標(biāo)價(jià)99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給人的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可使消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)格低、便宜，更令人易于接受。帶有尾數(shù)的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)對(duì)商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如果能加以巧用，其產(chǎn)品就會(huì)因之而得到消費(fèi)者的偏愛。如數(shù)字“8”。每種心理定價(jià)策略發(fā)揮不同的心理功效。心理價(jià)格并非是單一的低價(jià)策略，也不是指一種尾數(shù)價(jià)格。而商業(yè)企業(yè)心理價(jià)格策略多以尾數(shù)價(jià)格策略為主，其它心理價(jià)格策略沒有得到更好的發(fā)揮。尾數(shù)策略一般適用于非名牌或中低檔商品。采用為尾數(shù)價(jià)格的商品，一般也都是需求彈性大、價(jià)格定位不高、消費(fèi)者容易把握或了解的日用消費(fèi)品。目前，尾數(shù)價(jià)格在商場中過多、過頻使用的現(xiàn)象勢必會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商家在有意識(shí)地利用人們的心理，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)價(jià)格行為不信任的心理。例如：某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺，認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。26價(jià)格策略-尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭價(jià)格策略-價(jià)格歧視定價(jià)(1)價(jià)格歧視定價(jià)策略是指一家廠商在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價(jià)格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。價(jià)格歧視定價(jià)兩部分定價(jià)

區(qū)域定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品集定價(jià)

直接差異定價(jià)指廠商可以確定消費(fèi)者的不同消費(fèi)偏好，并因此確定價(jià)格。即價(jià)格由兩部分組成，一是固定價(jià)格，一是單位產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)閱挝划a(chǎn)品乎均價(jià)格隨銷售量的增加而趨于下降，所以此方法可被視為數(shù)量折讓的一種。與單一價(jià)格相比，固定價(jià)格的存在可以使廠商獲取更多的消費(fèi)者剩余，從而提高利潤。區(qū)域定價(jià)是最常見的數(shù)量折讓方式的定價(jià)策略，至少有兩個(gè)邊際價(jià)格，固定價(jià)格可有可無。現(xiàn)在的廠商往往向市場推出多條產(chǎn)品線、多種產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在市場競爭非常激烈，占領(lǐng)貨架對(duì)廠商來說非常重要，多種產(chǎn)品可以使廠商占領(lǐng)更多貨架空間，所以產(chǎn)品線的管理和定價(jià)問題對(duì)廠商來說是非常重要的。廠商有時(shí)會(huì)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品作為一個(gè)產(chǎn)品集進(jìn)行銷售，這一般也包括兩種情況：一是產(chǎn)品集由不同產(chǎn)品組成，一是產(chǎn)品集由相同產(chǎn)品組成。直接差異定價(jià)

例如：打折機(jī)票的問題，假如一架飛機(jī)可坐100人，機(jī)票為100元，不打折的話乘客為40人(多為對(duì)價(jià)格不敏感的公費(fèi)出差的固定路線人士)，，那么收益為4000元，如果把剩下的座位打折出售，可能會(huì)增加20人，那么這20人的邊際成本可能主要體現(xiàn)在就是一頓飛機(jī)餐的費(fèi)用。如果此時(shí)的機(jī)票價(jià)格大于飛機(jī)餐的成本，那么這些就是額外的利潤。27價(jià)格策略-價(jià)格歧視定價(jià)(1)價(jià)格歧視定價(jià)策略是指一家廠商在同價(jià)格策略-價(jià)格歧視定價(jià)(2)價(jià)格歧視的類型：

1、一級(jí)價(jià)格歧視(或完全價(jià)格歧視)：壟斷者對(duì)不同的需求量收取不同的價(jià)格，或根據(jù)“邊際效用”逐個(gè)定價(jià)，以獲得全部的消費(fèi)者剩余。

2、二級(jí)價(jià)格歧視：是通過“自我選擇裝置”來分離不同的消費(fèi)需求層次，或根據(jù)需求量分別定價(jià)。

3、三級(jí)價(jià)格歧視：通過直接的信號(hào)(如不同的市場)來有區(qū)別地對(duì)待消費(fèi)者，或針對(duì)不同市場分別定價(jià)?？傂в煤瓦呺H效用總效用指一個(gè)人從消費(fèi)一定量的某種物品或勞務(wù)中所得到的總的滿足程度。它的大小取決于個(gè)人的消費(fèi)水平,即消費(fèi)的物品與勞務(wù)數(shù)量越多，總效用越大。邊際效用指消費(fèi)者每新增加一個(gè)單位物品的消費(fèi)所引起的總效用的變化量?？傂в门c邊際效用關(guān)系公式及曲線：總效用TU是商品X消費(fèi)量的函數(shù),TU＝f(X)，而邊際效用MU則是總效用增量和商品消費(fèi)量增量之比值，即MU=ΔTU/ΔX。設(shè)總效用函數(shù)為連續(xù)函數(shù)，則商品X的邊際效用，實(shí)際上是X的總效用對(duì)X的一階導(dǎo)數(shù)?？梢杂?a)、(b)來表示總效用和邊際效用。(a)中TU為總效用曲線，由(a)可以看出，隨著消費(fèi)量的增加，總效用在增加。(b)中MU為邊際效用曲線，由(b)可以看出，隨著物品消費(fèi)量的增加，從每增加的一單位消費(fèi)中得到的邊際效用是遞減的。這種隨物品消費(fèi)量增加邊際效用遞減的現(xiàn)象稱為邊際效用遞減原理。例如：當(dāng)你吃第一個(gè)包子獲得的滿意度是9，第二個(gè)包子可能就是8，依次類推，你吃得包子越多，你獲得的滿意度可能就越來越低。但在這個(gè)過程中你的獲得的總滿意度卻是在不斷增加的。消費(fèi)量消費(fèi)量效用效用28價(jià)格策略-價(jià)格歧視定價(jià)(2)價(jià)格歧視的類型：

1、一級(jí)價(jià)格歧價(jià)格策略-分級(jí)定價(jià)

例如：服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號(hào)分級(jí)定價(jià)，也可以按大眾型、折衷型、時(shí)髦型劃分定價(jià)。這種明顯的等級(jí)，便于滿足不同的消費(fèi)需要，還能減化企業(yè)的計(jì)劃、訂貨、會(huì)計(jì)、庫存、推銷工作。分級(jí)定價(jià)策略又稱分檔定價(jià)心理策略，是指在制定價(jià)格時(shí)，把同類產(chǎn)品分成幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)。

分級(jí)定價(jià)策略制定的關(guān)鍵是分級(jí)要符合目標(biāo)市場的需要,級(jí)差不能過大或過小，否則會(huì)起不到應(yīng)有的效果。

29價(jià)格策略-分級(jí)定價(jià)例如：服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大價(jià)格策略-其它定價(jià)策略介紹

取脂定價(jià)策略又稱撇油定價(jià)策略，是針對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)策略。指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種