市場結構與企業(yè)經營決策課件

第一節(jié)市場與市場競爭專題五市場結構與企業(yè)經營決策第一節(jié)市場與市場競爭專題五1一、市場類型的劃分

1、買方市場與賣方市場。

這是根據市場中兩類行為主體的力量對比關系來劃分的。

買方市場。是指交易主要由買方左右，市場主要是在買方占優(yōu)勢的情況下運行的。其主要表現形式是：▲市場上商品豐富，供給量超過了需求量，買方有挑選商品的余地。

▲賣方處于次要地位，并要為促進商品的銷售而彼此間展開競爭。一、市場類型的劃分1、買方市場與賣方市場?！袌錾仙唐坟S富2▲

賣方市場。是指交易主要由賣方左右，市場主要是在賣方占優(yōu)勢的情況下運行的。其主要表現形式是：▲市場上商品短缺，供給量遠遠不能滿足需求量，價格有上升的內在傾向?！灰讞l件有利于賣方而不利于買方，買方處于從屬地位，并要為購買商品而彼此間展開競爭。▲賣方市場。是指交易主要由賣方左右，市場主要是在賣方占優(yōu)勢3

2、產品市場與要素市場這是根據市場上產品的性能及其所存在的有機聯系來劃分。☆

產品市場。又稱為商品市場，是指有形物質產品或勞務交換的場所，企業(yè)在這里出售其產品或勞務。產品市場在市場體系中處于基礎地位。我國的產品市場一般又分為三類：(1)農產品市場：各種農副產品流通的場所.(2)工業(yè)消費品市場：指提供最終產品、直接滿足人們消費需要的消費品市場。2、產品市場與要素市場這是根據市場上產品的性能及其所存在的4(3)生產資料市場：指提供資本品以滿足生產者中間投入需要的市場?！钜厥袌?。是指生產要素進行交換的場所。企業(yè)為生產而在該市場購買各種生產要素。要素市場主要有三種類型：勞動市場、資金市場和土地市場。(3)生產資料市場：指提供資本品以滿足生產者中間投入需要的市5

邁克?波特依據特定行業(yè)或經營活動的盈利能力的可能性，提出了一種識別相關市場中競爭優(yōu)勢來源的理論框架。行業(yè)中的廠商都力求通過管理戰(zhàn)略的選擇來追求這些競爭優(yōu)勢。波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量是：替代品的威脅、進入威脅、買主能力、賣主能力和競爭強度。二、市場競爭與市場結構1、波特的五種力量戰(zhàn)略框架邁克?波特依據特定行業(yè)或經營活動的盈利能力的可能性，提出6持續(xù)存在的行業(yè)利潤率

替代品或服務的威脅新進入者的威脅

行業(yè)的競爭程度

買主的議價能力供應商的議價能力波特的五種力量戰(zhàn)略模型持續(xù)存在的行業(yè)利潤率替代品或新進入者行業(yè)的買7高額的資本成本規(guī)模經濟高額的轉換成本缺少分銷渠道客觀的產品差異（1）替代品威脅（2）進入威脅品牌替代品和通用替代品能滿足功能要求的其他產品的價值—價格差距高額的資本成本（1）替代品威脅（2）進入威脅品牌替代品和通用8網絡瀏覽器的相關市場：微軟的因特網探索者90年代出現的反托拉斯政策之一是對計算機軟件相關市場的界定。1996年，Netscape（網景公司）用戶友好的先驅性產品已在因特網瀏覽器市場中占有了82%的份額。但在1996至1997年間，微軟的因特網探索者迅速蠶食網景的市場。微軟通過把探索者與人們廣泛采用的視窗95操作系統(tǒng)捆綁在一起，實際上是在市場是銷售一種事先裝在個人電腦上的整體軟件包。微軟單獨的視窗95網絡瀏覽器的相關市場：90年代出現的反托拉斯政策之一9的報價比帶有因特網探索者的視窗軟件價格還要高，并以取消視窗95的特許權來威脅象康柏和Gateway這樣的個人電腦組裝廠商，除非他們裝上探索者，并在電腦的桌面上顯示出圖標。因為，大部分個人電腦顧客確實需要將視窗事先裝在機器上，所以探索者迅速打進了瀏覽器市場。到1998年初，一些估計表明，探索者的市場份額已高達39%。如果這些產品的相關市場是一個整體的個人電腦操作系統(tǒng)（OS），那么微軟僅僅是將新技術融入到已占主導地位的視窗OS產品之中。另一方面，如果因特網瀏覽器是一個獨立的相關市場，的報價比帶有因特網探索者的視窗軟件價格還要高，并以取消視窗910那么就可能說微軟采用了反競爭的做法（捆綁協議），從而把它對個人電腦操作系統(tǒng)的支配地位擴展到這個新的軟件市場之中。在原先分散的操作系統(tǒng)軟件行業(yè)中，微軟贏得了接近壟斷水平的85%的市場份額，表明這是一種超質的產品。但是若微軟可憑借一些戰(zhàn)略將其市場力量擴展到一個新的業(yè)務領域，那么這正是反托拉斯法所要防止的。未來的微軟產品可能會徹底把OS和因特網瀏覽器集成在一起，但在此刻，后者似乎僅是一個獨立于操作系統(tǒng)的應用程序。如果是這樣的話，微軟將不得不停止任何把著兩種產品非法捆綁在一起的營銷措施。那么就可能說微軟采用了反競爭的做法（捆綁協議），從而把它對個11客觀上的與認識上的產品差異：施樂公司

施樂公司（xerox）因其著名的干紙復印機專利而免于競爭，在60年代和70年代初享有絕對的壟斷地位，而且盈利增長率為20%。在此期間，它設在加利福尼亞PaloAlto的研究實驗室推出了一個又一個的創(chuàng)新設計。有一年的創(chuàng)新設計是圖形用戶界面，后被蘋果公司作為一種用戶友好的個人電腦引入市場。1979年施樂的科學家和工程師們開發(fā)出Ethernet——第一個聯結計算機和打印機的區(qū)域網絡。然而施樂對客觀上的與認識上的產品差異：施樂公司（xerox）因12這些研發(fā)成果所作的商業(yè)化努力無一成功。結果，佳能和理光等日本復印機公司對施樂的產品進行反向工程，模仿其程序，最終開發(fā)出更好、更便宜的復印機。特別是隨著日益發(fā)展的商業(yè)全球化，客觀的產品差異總是要面對反向工程、違反知識產權的威脅，甚至專利產品也被海外產品所模仿。相比之下，基于顧客對生活方式形象和產品定位觀念的產品差異化（如可口可樂），卻可以持續(xù)地降低替代品的力量，在競爭攻擊下生存得更好。這些研發(fā)成果所作的商業(yè)化努力無一成功。結果，佳能和理光等日本13獨特的供應商潛在供應商的數量供應短缺/剩余垂直要求契約（3）買主的力量（4）供應商的力量買主的集中程度過高/過低的行業(yè)生產能力買主的均質性獨特的供應商（3）買主的力量（4）供應商的力量買主的集中程度14行業(yè)集中程度價格競爭策略退出壁壘成本的固定性行業(yè)增長率（5）競爭策略的強度行業(yè)集中程度（5）競爭策略的強度15飲料店的價格競爭：百事可樂公司

軟飲料是通過幾種不同的分銷渠道推向市場的。公司所擁有的獨立裝瓶廠向超市、便利店和自動售貨機供貨，1996年它們分別占所有軟飲料銷售額的31%、12%和11%。這些銷售渠道的貨架都是滿的，裝瓶廠在存儲服務、主要貨架空間的零售商折扣以及自動售貨機的位置方面進行競爭，力求擴大自己的品牌。可口可樂和百事可樂裝瓶廠各占有34%和32%的市場份額，它們盡量避免面對面的價格競爭（因為這種競爭只會減少雙方飲料店的價格競爭：軟飲料是通過幾種不同的分銷渠道推向16的利潤），而采取一種隔周一次由公司發(fā)起的可以預測的折扣方式。如果獨立裝瓶廠形成持續(xù)性利潤分享折扣的做法，可口可樂公司和百事可樂公司就會常常設法購買專營權，用公司自己的裝瓶廠來替代它們。不過，飲料店的價格競爭正愈演愈烈。隨著越來越多的家庭的頻繁在外就餐，飲料店的銷售額占總銷售額的比例從1993年的17%增長到1996年的27%。長期以來，可口可樂一直統(tǒng)治著飲料店市場。在1993年的餐館和飲料店中，可口可樂占市場份額的59%，百事可樂占27%。到1996年，可口可樂的市場份額是64%，百事可樂為21%。的利潤），而采取一種隔周一次由公司發(fā)起的可以預測的折扣方式。17最近百事可樂公司宣布要大力提高飲料店的銷售額，如果有必要，還會采取折價手段。這種發(fā)展將威脅到軟飲業(yè)的這一重要銷售渠道中持續(xù)存在的利潤率。最近百事可樂公司宣布要大力提高飲料店的銷售額，如果有必要，還18航空公司與軟件業(yè)的競爭強度

西北航空公司的明尼阿波利斯樞紐中心是一個非常集中的終點航空站，西北航空公司80%的航班都在那里。因此，西北的市場份額可與微軟在操作系統(tǒng)領域中占統(tǒng)治地位的視窗95相提并論。然而，飛機租賃和設施的巨額間接固定成本意味著很高的毛利，這在很大程度上促使航空公司通過機票打折來吸引顧客。相反，視窗95價格打折的情況，即使有的話，也是很少的。航空公司與軟件業(yè)的競爭強度西北航空公司的明尼阿波利斯19

結果，在從明尼阿波利斯起飛的中途停落一次的航班中，西北公司受到價格競爭的激烈影響。還有，航空公司的退出障礙低，而計算機軟件業(yè)的退出障礙相當高，因為研究與開發(fā)的巨額沉沒成本費用構成了非專利性商業(yè)秘密，這些秘密又是難以包裝后再銷售的。最后，航空公司的行業(yè)需求增長速度過低而計算機軟件卻很高。結果，在從明尼阿波利斯起飛的中途停落一次的航班中，西20

經常性的價格競爭、很低的退出障礙和穩(wěn)定的增長，都意味著航空公司行業(yè)存在很高的競爭強度，以及（使西北航空公司凈利潤下降的）競爭壓力。微軟的操作系統(tǒng)軟件業(yè)務正好相反，視窗95很少打折而且保持很高的盈利能力。簡言之，航空公司的行業(yè)特點是，即使一個占統(tǒng)治地位的廠商，其績效結果也是極具競爭性的；而計算機操作系統(tǒng)中，占統(tǒng)治地位的廠商卻面臨很少的競爭壓力。經常性的價格競爭、很低的退出障礙和穩(wěn)定的增長，都意味21

通常又稱為市場類型，是根據同一市場上賣方競爭程度的不同來劃分的。西方經濟學一般將市場結構分為4種類型：☆完全競爭市場☆完全壟斷市場☆壟斷競爭市場☆寡頭壟斷市場

不同類型的市場，市場交易主體有不同的行為特點，企業(yè)對價格、產量也有不同的確定方式。下表對4種市場類型作了簡要說明。2、市場結構通常又稱為市場類型，是根據同一市場上賣方競爭程度的22企業(yè)數目 非常多 一個 很多 少 產品差別程度 完全無差別 無替代品的產品 有一定差別有一定差別或完全無差別

對價格的控制程度

完全不能控制 幾乎完全可以控制 一定程度的控制 較大程度的控制

市場企業(yè)類型

完全競爭

完全壟斷 壟斷競爭寡頭壟斷

企業(yè)數目 產品差別程度 對價格的控制程度 市場企業(yè)類型 23進出的難易程度

非常容易

非常困難 比較容易 比較困難售賣方式 市場交易 廣告宣傳和服務 廣告、質量、價格等 廣告、質量、價格等近似例子

某些農產品 電力、公用事業(yè) 服裝、電器等 汽車、鋼材等 企業(yè)市場類型

完全競爭 完全壟斷 壟斷競爭 寡頭壟斷進出的難售賣方式 近似例子 企業(yè)市場類型24三、社會主義市場競爭及其特點

1.市場競爭的一般特點▲

排他性。

▲強制性。

▲風險性。2．市場運行的一般規(guī)則（1）市場進出規(guī)則。（2）市場競爭規(guī)則。（3）市場交易規(guī)則?！园l(fā)性?！?/p>

利益性。三、社會主義市場競爭及其特點1.市場競爭的一般特點▲排他253.社會主義市場競爭與市場壟斷及其特點社會主義市場競爭自身的特點。

▲

競爭性質的非對抗性。

▲

競爭目標的一致性。▲

競爭范圍的有限性。社會主義市場壟斷的特點。

▲

國家壟斷?！?/p>

市場壟斷。3.社會主義市場競爭與市場壟斷及其特點社會主義市場競爭自身26完全競爭市場的企業(yè)經營決策第二節(jié)完全競爭市場的企業(yè)經營決策第二節(jié)27

1.個人需求曲線。

2.行業(yè)需求曲線。

3.企業(yè)需求曲線。附：關于需求曲線的總結。附：關于需求曲線的總結。28一、完全競爭市場的特征1.什么是完全競爭

(1)賣者和買者非常多。

(2)產品是同質的。

(3)企業(yè)進出是自由的。

(4)信息是充分的。一、完全競爭市場的特征1.什么是完全競爭(1)29二、企業(yè)收益和利潤最大化

1.競爭企業(yè)的需求曲線P=P0

價格

企業(yè)需求曲線需求量D交易量S價格00二、企業(yè)收益和利潤最大化1.競爭企業(yè)的需求曲線P=30

2.企業(yè)收益

總收益：TR=P?Q=P0?

Q平均收益：AR=TR/Q=P0?

Q/Q=P0邊際收益：MR=d（TR）/dQ=P0QTRTR=P?Q0P0D=AR=MRQ0P2.企業(yè)收益QTRTR=P?Q0P0D=AR313．企業(yè)利潤最大化的條件

利潤=TR-TC最大化的條件：MR=MC

MR=AR=P0MCP00QTRTR0QPTC3．企業(yè)利潤最大化的條件MR=AR=P0MCP032三、

完全競爭市場的短期決策

1.短期決策變量及其確定。

假設一家企業(yè)屬于完全競爭的市場結構。市場均衡價格P，邊際成本（MC）、平均成本（AC）、變動成本曲線（AVC）均已知。此時，由于企業(yè)無力決定價格，所以其決策變量只能是產量。

三、完全競爭市場的短期決策1.短期決策變量及其確定。33☆根據MC=MR的原則，可以確定企業(yè)的最優(yōu)產量價格MCACMR=P=AR

最優(yōu)產量Q0

產量

P0

0☆根據MC=MR的原則，價格MCACMR=P=AR最優(yōu)34

2.成本利潤分析

總利潤=總收益—總成本

=總產量（平均收益—平均成本）

=Q0（AR—AC）2.成本利潤35

3.企業(yè)短期決策行為分析與短期供給曲線（3）市場價格為P3時價格P1P2MCAVCACP3Q1Q2Q3

產量0（1）市場價格為P1時（2）市場價格為P2時3.企業(yè)短期決策行為分析（3）市場價格為36☆

價格為P1時，SAC1規(guī)模虧損?！?/p>

價格為P2時，SAC4規(guī)模虧損?！?/p>

價格為P3時，SAC2規(guī)模虧損，

SAC3規(guī)模生產的經濟利潤為零。所以，企業(yè)實現長期均衡的條件為五線合一：

P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC四、完全競爭市場的長期決策1.長期決策變量2.企業(yè)決策行為分析☆價格為P1時，SAC1規(guī)模虧損。四、完全競爭市場的長期決370SAC1SAC2SAC3LACSMC1SMC2SMC3LMC價格

產量P1P2P3SMC4SAC40SAC1SAC2SAC3LACSMC1SMC2SMC3LM383.市場的長期供給曲線（1）成本不變行業(yè)價格

產量價格

產量00D'S'DSQ'QPP'LAC市場的長期供給曲線ab3.市場的長期供給曲線（1）成本不變行業(yè)價格產量價格產量39市場的長期供給曲線（2）成本遞增行業(yè)價格

產量價格

產量00D'S'DSQ'QPP'LAC市場的長期供給曲線abq'qLAC'（3）成本遞減行業(yè)情況相反市場的長期供給曲線（2）成本遞增行業(yè)價格產量價格產量0040棉錠

美國棉紡行業(yè)被認為是完全競爭的，有兩大行業(yè)集聚地：紐新蘭（東北部州總稱）和南部州。下表顯示，1945—59年各季度的錠時變化。作為固定設備的錠子數是紡織業(yè)的主要要素，錠時可看作產量。每錠的小時變化可作為企業(yè)短期針對季度價格變化作出的調整，而錠數的變化代表了固定設備的長期調整。棉錠美國棉紡行業(yè)被認為是完全競爭的，有兩大行業(yè)集41

顯然，季度的價格變化被看成是暫時的，此時固定設備數的變化相對較小。同時兩地區(qū)表現存在差異。南部區(qū)相對穩(wěn)定，而紐新蘭卻呈現下降趨勢，在低價時期，較高成本的紐新蘭企業(yè)更有可能作出長期調整，逐漸賣掉他們的固定設備。顯然，季度的價格變化被看成是暫時的，此時固定設備數的42A（網上書店）的競爭動態(tài)學

網上零售業(yè)在服裝和其他買主希望“觸摸”到的商品行業(yè)中發(fā)展緩慢，但在書籍這種經驗商品中卻發(fā)展良好?；ㄔ谝蛱鼐W上的每27美元中就有1美元花在亞馬遜圖書公司（AmazonBookCo.）上。亞馬遜圖書公司是該行業(yè)的第一個網上零售商，它的暢銷書不及1000種，但顯示和提供查閱的圖書目錄卻有250萬種。利用世界上最大的圖書批發(fā)商Ingram圖書公司，亞馬遜能夠在一至三天A（網上書店）網上零售業(yè)在服裝和其43內運出大部分精選書。銷售額每季度都翻一番，1996年達到最高的1600萬美元。電子圖書銷售商的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，因為兩家最大的圖書連鎖店BarnesandNoble公司以及Borders公司在1996年賺取的稅前利潤分別為8400萬美元和9600萬美元，銷售額分別為24.5億和19.6億美元。不過，亞馬遜的困難是：因特網零售業(yè)是一個典型的存在較低進出壁壘的經營例子。只要亞馬遜的展示、訂貨、運送以及付款經營系統(tǒng)穩(wěn)定，如果存在利潤，就會出現大量的進入行動。例如，BarnesandNoble公司已與美國在線簽定了排他性合同，把電子圖書銷售介紹內運出大部分精選書。銷售額每季度都翻一番，1996年達到最高44給AOL的850萬用戶。Borders公司隨后很快宣布要進入電子零售業(yè)的計劃。甚至亞馬遜的批發(fā)供應商也進入了這個領域：Ingram輔助服務公司將花費2500美元建立一個代表所有新圖書零售商的網站。

A的反應是向顧客提供通告和圖書討論服務，為具有專業(yè)興趣的讀者增加價值。信息革命已使對原有顧客的關系營銷成為保證重復購買的核心因素。盡管如此，快速、簡單和廉價的大量公開的可能進入機會將使電子圖書零售業(yè)的利潤降為競爭性的時間、才能和投資收益率。給AOL的850萬用戶。Borders公司隨后很快宣布要進入45五、完全競爭企業(yè)行為模式評價

在完全競爭條件下，只要企業(yè)追求最大利潤，從長期看，企業(yè)一定會在平均成本曲線最低點達到其產量水平，同時又使價格等于邊際成本（P=MC=AC的最低點）P=AC，說明生產效率達到最高，生產者只獲得必要的正常利潤，同時也是符合消費者的利益的。P=MC，說明資源在各種產品之間的分配是最優(yōu)的。因為，若P>MC，表明企業(yè)生產該種產品的產量相對不足；若P<MC，表明企業(yè)生產該種產品相對過多。五、完全競爭企業(yè)行為模式評價在完全競爭條件下，只要企業(yè)追46完全壟斷市場的企業(yè)經營決策第三節(jié)完全壟斷市場的第三節(jié)47一、壟斷市場的條件與成因1.條件。要形成一個完全壟斷市場，必須滿足以下三個條件：（1）只有一個生產者。這時市場需求曲線就是企業(yè)需求曲線。（2）沒有任何替代品，壟斷商品與其它商品有很高的差異性。這時交叉價格彈性為0，不受競爭威脅。（3）存在很大的進入障礙，潛在的競爭對手不能進入市場。第三節(jié)一、壟斷市場的條件與成因1.條件。要形成一個完全壟斷市場482.成因。主要由于以下4個方面的原因。（1）規(guī)模經濟。由于規(guī)模經濟形成的壟斷，稱為自然壟斷。（2）原料控制。（3）政府特許。

（4）專利發(fā)明。2.成因。主要由于以下4個方面的原因。49

1.企業(yè)的需求曲線和收益曲線。

需求曲線

P=P（Q）=a-bQ

收益曲線

TR=P

平均收益

AR=TR/Q=PQ/Q=a-bQ

邊際收益

MR=d（TR）/d（Q）=a-2bQPQMRD=AR二、壟斷市場上企業(yè)的短期決策0ABPQ0MRD=AR線性情形非線性情形1.企業(yè)的需求曲線和收益曲線。PQMRD50

企業(yè)的平均成本線是AC，邊際成本曲線是MC。D是企業(yè)所面臨的需求曲線，MR是企業(yè)2.短期價格和產量的決定價格MCACMR

最優(yōu)產量Qm

產量Pm

0Dabc的邊際收益曲線。企業(yè)利潤最大化的條件為：MR=MC，此時企業(yè)的產量為Qm。企業(yè)的平均成本線是AC，邊際成本曲線是2.短期價格和51價格MCACMR

最優(yōu)產量Qm

產量Pm

0DabcAVC壟斷企業(yè)短期最小虧損決策價格MCACMR最優(yōu)產量Qm產量Pm0DabcAVC52

以上的分析，是以這個壟斷企業(yè)只有一個工廠為假設前提的，實際上，壟斷企業(yè)可能擁有多個工廠，各個工廠的生產成本不盡相同，至少在短期內不盡相同。這時應當如何來決定每個工廠的產量和市場價格呢？為簡單起見，假定只有兩個工廠，它們的成本曲線分別如下圖（a）和（b）所示。3.多工廠的短期均衡以上的分析，是以這個壟斷企業(yè)只有一個工廠為假設前提53a工廠邊際成本

b工廠邊際成本c壟斷企業(yè)均衡

多工廠企業(yè)的短期均衡圖QQQPPPMC2MCMC1MRDPm

QmQ1Q2000a工廠邊際成本b工廠邊際成本c壟斷企業(yè)均衡多工廠54

對于一個要求利潤最大化的壟斷企業(yè)來說，總是選擇邊際成本較低的工作從事生產，壟斷企業(yè)總的邊際成本曲線就是這個兩個分工廠邊際成本曲線的橫坐標相加，如圖中（c）的MC曲線。同樣MR＝MC決定利潤最大化時的產量Qm，由市場的需求曲線D決定市場的價格Pm。兩個工廠分別生產最后一個單位產品的邊際成本必然相等，且等于壟斷企業(yè)的生產最后一個單位產品的邊際成本。證明如下：壟斷企業(yè)的總收益為TR＝PQ，兩個工廠的成本分別為TC1和TC2，Q1和Q2分別是這兩個工廠的產量，則Q=Q1+Q2

企業(yè)的利潤：π=TR－TC1

－TC2

對于一個要求利潤最大化的壟斷企業(yè)來說，總是選擇邊際成本55

由利潤最大化的必要條件，得：

這說明，邊際成本均等是有多個工廠的壟斷企業(yè)實現利潤最大化的必要條件。由利潤最大化的必要條件，得：這說明，邊際成本均等是561.單個工廠。壟斷企業(yè)長期均衡的條件為：

MR＝LMC＝SMC

三、完全壟斷市場上企業(yè)的長期決策SAC1LACSMC1LMC價格

產量MRDSMC0SAC0Q1Q00P0

P1

C0

C1

1.單個工廠。壟斷企業(yè)長期均衡的條件為：三、完全壟斷市場上57

在圖中，若壟斷企業(yè)以SAC0為代表的規(guī)模進行生產，可以獲得經濟利潤。但在長期經營條件下，企業(yè)還可以進一步調整規(guī)模，直到邊際收益MR和長期邊際成本LMC相交所確定的產量Q1，并以Q1產量下的最優(yōu)工廠來組織生產。此時，短期平均成本曲線SAC1和長期平均成本曲線LAC也就必然相切，短期邊際成本曲線SMC1和長期邊際成本曲線LMC相交，實現了壟斷企業(yè)長期利潤最大化。在圖中，若壟斷企業(yè)以SAC0為代表的規(guī)模進行生產，可582.多個工廠

對于壟斷企業(yè)來說，也有這樣的情況，市場上的需求量已遠遠超過一個工廠長期平均成本曲線最低點所對應的產量（見下圖）。LACPOQMRDPm

Qm

Qe

2.多個工廠LACPOQMRDPmQmQe59

上圖說明,在成本不變行業(yè)，壟斷企業(yè)的長期供給曲線是一條水平線，邊際收益等于邊際成本，決定了壟斷企業(yè)的總產量Qm，由市場需求曲線D決定了市場價格Pm，而通過N=Qm/Qe決定所設立的工廠數。此時，企業(yè)實現多工廠情況下的長期均衡，獲得利潤的最大化，它和完全競爭的情況不一樣，壟斷企業(yè)在長期均衡時，是能獲得經濟利潤的。上圖說明,在成本不變行業(yè)，壟斷企業(yè)的長期供給曲線是一條603.壟斷與需求價格彈性由和MR=MC得：。因為，MC>0所以。

即壟斷企業(yè)的使利潤最大化的價格—產量組合必然出現在需求富有彈性區(qū)域。需求彈性越充足（存在更好的替代品），壟斷廠商所索取的價格（相對于其邊際成本）就會越低。這樣，比率越小，說明企業(yè)壟斷力越弱。3.壟斷與需求價格彈性由和MR=MC得：。因為，MC>0614.壟斷與經濟利潤——限制定價

雖然邊際收益等于邊際成本可使壟斷廠商的短期利潤最大化，但該解未必一定使廠商（或股東財富）的長期利潤最大化。維持高價并賺取壟斷利潤，會促使?jié)撛诟偁幷咄度胭Y源以求得到一份壟斷利潤。為此，壟斷廠商可能采取限制定價戰(zhàn)略，即索取一個低價，放棄一部分短期壟斷利潤，旨在阻止?jié)撛诟偁幷哌M入該行業(yè)，維持其長期壟斷地位。4.壟斷與經濟利潤——限制定價雖然邊際收益等于邊際成62POQQm

Pm

PL

ACmin

ACMCACc

QL

MRD限制定價戰(zhàn)略POQQmPmPLACminACMCA63

時期

利潤

利潤

時期1234512345短期利潤最大化戰(zhàn)略限制定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略對利潤流量的影響時期利潤利潤時期1264用限制定價法阻止通用藥品的競爭：

BMS公司

專利保護是制藥行業(yè)財務成功的關鍵。一般的專利藥品要經過250種化合物的實驗，需要經過15年的研究并得到FDA的批準，因此使進入的總成本平均為3.5億美元。Capoton是Brestol-Myer-Squibb（BMS）公司生產的用于減少心臟病危險的血壓藥。直到20年專利保護結束的1996年2月之前，BMS始終保持著每片Capoton57美分的價格，從未采用限制定價。通用藥每片3美分，由通用藥產生的競爭迅速擴大而且十分有效。用限制定價法阻止通用藥品的競爭：專利保護是制藥行業(yè)財65BMS也推出了自己的通用產品，繼續(xù)搶奪名牌產品的銷售額。到1996年第4季度，Capoton的銷售額從上一年的1.46億美元降至2500萬美元。與此相反，EliLilly公司和Schering-Plough公司最近，開始采用限制定價，并利用廣告大力宣傳其主導產品抗鎮(zhèn)靜劑prozac和治療過敏藥Claritin，它們的專利保護將分別在2001年和2002年到期。這些公司選擇一種不同定價戰(zhàn)略的原因之一就是新的生物技術已使90年代的藥品仿制比前幾十年發(fā)展得更快。BMS也推出了自己的通用產品，繼續(xù)搶奪名牌產品的銷售額。到166

實際上，第一種高血壓藥Inderal在Capoton進入市場之前，在1968年至1977年將近10年的時間內一直享有純粹壟斷的銷售。與此相反，prozac自1988年引入以來的4年內一直受到模仿者的競爭。Recombinate是治療血友病的一種突破性藥品，1992年剛申請到專利，1994年就出現了仿造品。如果模仿迅速且相對容易，限制定價法策略就變得更為重要了。實際上，第一種高血壓藥Inderal在Capoton67

四、壟斷與競爭的比較從第二節(jié)中，我們已經知道，當一個完全競爭的行業(yè)處于長期均衡時，每一個企業(yè)都在長期平均成本LAC曲線的最低點組織生產，產品的市場價格也和最低的長期平均成本LAC相等，以至每一個企業(yè)的經濟利潤都為零。而在完全壟斷的情況下，企業(yè)往往不在長期平均成本最低點組織生產，產品的市場價格通常高于長期平均成本最低點。由此，可以得到一個結論：

與完全競爭相比，壟斷企業(yè)的產量低，價格高。完全競爭要比完全壟斷使得生產更有效率。

四、壟斷與競爭的比較68

例如，當一個處于長期均衡的完全競爭行業(yè)，倘若這些完全競爭的企業(yè)聯合起來組成一個壟斷，形成多工廠壟斷的情況。比較這兩者間的情況，完全競爭確實比完全壟斷要有效得多。如下圖所示：POQEABMRDPm

Qm

Qc

Pc

完全競爭與完全壟斷比較例如，當一個處于長期均衡的完全競爭行業(yè)，倘若這些完全競爭的69

對于一個多工廠的完全壟斷企業(yè)而言，銷量是Qm，而市場價格為Pm。而若這多個工廠不是組成一個壟斷企業(yè)，而是各自獨立的經濟利益主體，它們可能并發(fā)生著相互競爭，那么，競爭的長期均衡的結果是市場上總的銷量達到Qc，而市場價格則降為Pc。顯然，Qc＞Qm，而Pc＜Pm

。壟斷企業(yè)的產量低，價格高的結論是正確的。對于一個多工廠的完全壟斷企業(yè)而言，銷量是Qm，而市場70

但情況并不總是如此。對有些行業(yè)，適宜大規(guī)模的生產，規(guī)模經濟效益非常顯著，在同一行業(yè)，只允許很少量的企業(yè)經營。例如，汽車制造業(yè)、飛機制造業(yè)等自然壟斷行業(yè)。這種情況下，完全競爭或者是完全沒有可能，或者導致很高的生產成本，我國有大小200多家制造廠，但其生產總量還不到一個工廠的規(guī)模經濟產量，結果，我國汽車工業(yè)制造成本居高不下，汽車市場價格遠高于國際市場價格，200多家汽車廠的競爭并沒有帶來高產量、低價格。但情況并不總是如此。對有些行業(yè)，適宜大規(guī)模的生產，規(guī)71

還有一種意見，由于完全壟斷的生產在長期均衡中獲得利潤，從而有財力和強烈的動機從事研究和開發(fā)。因為壟斷企業(yè)有把握得到技術創(chuàng)新的全部成果，不擔心成果可以被競爭對手利用。研究和開發(fā)帶來的技術進步是當今工業(yè)化國家生活水平提高的主要來源。當然并不是所有人都同意這種意見，他們認為并沒有多少因素激勵壟斷生產者從事創(chuàng)新和技術進步，事實上，大量的技術進步是由許多小企業(yè)引進的。還有一種意見，由于完全壟斷的生產在長期均衡中獲得利潤，72

如果從全社會的角度出發(fā)，我們能夠說明完全競爭要優(yōu)于完全壟斷。為簡單起見，我們假定行業(yè)的規(guī)模報酬不變，長期邊際成本LMC和長期平均成本LAC為常數，在完全競爭的條件下，市場的供給曲線是一條水平線，如下圖所示。PQOGPmHEDSPe

MRQm

Qe

E'完全壟斷的社會成本無謂損失如果從全社會的角度出發(fā)，我們能夠說明完全競爭要優(yōu)于完73

市場的均衡價格是Pe，均衡銷量是Qe，所有競爭生產者產量總和就是Qe。如果市場上每個產品都是在可能的最高價格下出售，那么，在圖中所示的市場需求下，全體消費者可能愿意支會的最大支出是四邊形GEQeO的面積。那么，和實際支付之間的差是三角形GEPe的面積，這塊面積叫消費者剩余，被看作是消費者從中獲得的好處。市場的均衡價格是Pe，均衡銷量是Qe，所有競爭生產者74

假設市場突然由一個企業(yè)將所有完全競爭生產者兼并，形成一個多工廠的壟斷企業(yè)，仍然面臨完全競爭時的需求曲線和成本條件。壟斷企業(yè)追求利潤的最大化，市場的銷量由壟斷企業(yè)邊際成本LMC和邊際收益MR的交點E′所決定，銷量為Qm，市場的價格則升到Pm，消費者剩余的一部分PmHE′Pe的面積轉移成壟斷生產者的超額利潤，消費者剩余還保留三角形GHPm的面積。假設市場突然由一個企業(yè)將所有完全競爭生產者兼并，形75

從全社會的角度來看，完全競爭轉向完全壟斷，一部分消費者剩余轉化為壟斷者的利潤，這不能被看作是損失。白白損失的是三角形HEE′的面積，三角形HEE′的面積稱作壟斷形成的無謂損失（deadweightloss），它代表了壟斷引起的效益損失。

壟斷還可能導致資源配置的低效率。完全競爭企業(yè)在長期均衡時，是在長期平均成本最低的情況下組織生產，而壟斷企業(yè)在長期均衡時就不一定在長期平均成本最低的情況下組織生產，往往是在較高的成本下組織生產。這也造成了資源的浪費，不能使有限的資源得到最優(yōu)化的配置。從全社會的角度來看，完全競爭轉向完全壟斷，一部分消費者76

反壟斷法主要反對的是原材料控制壟斷和自然壟斷。專利保護形成的壟斷本來的目的就是為了保護發(fā)明者的權益，來提高發(fā)明者的積極性，以促進科學技術的更大進步，自然不在反壟斷法之列。當然也要注意壟斷者控制和利用專利作為長期掌握壟斷權力的源泉，對此也應采取必要的防范措施。至于政府允許的特許壟斷往往出于非經濟原因，追求的也往往不利潤最大化，自然也就不在反壟斷法約束之列。反壟斷法主要反對的是原材料控制壟斷和自然壟斷。專利保護77壟斷競爭與寡頭壟斷第四節(jié)壟斷競爭與寡頭壟斷第四節(jié)78一、壟斷競爭的特征和需求曲線

1.壟斷競爭的特征

（1）市場上有許多賣主。這時，企業(yè)認為自身的行為不會對其他企業(yè)產生影響，但實際上任何一個企業(yè)都會對其他企業(yè)的行為作出相應的反應。因此，這類市場中面臨兩條需求曲線：主觀需求曲線和實際需求曲線。一、壟斷競爭的特征和需求曲線1.壟斷競爭的特征（1）79壟斷競爭企業(yè)的需求曲線dDPQ左圖就是單個壟斷競爭企業(yè)的比例需求曲線（實際需求曲線）D和主觀需求曲線d。主觀和客觀的分離是壟斷競爭企業(yè)需求曲線的主要特征。O壟斷競爭企業(yè)的需求曲線dDPQ左圖就是單個壟斷競爭企業(yè)的比例80（2）產品既有差別，又有一定的替代性?！?/p>

實質上的差別▲

非實質上的差別▲

出售條件的差別（3）企業(yè)可以比較自由地進出市場。（4）交易者的信息基本是完全的。（2）產品既有差別，又有一定的替代性?！鴮嵸|上的差別▲81二、壟斷競爭市場價格與產量的決策

1、短期均衡（1）企業(yè)的需求曲線：主觀需求曲線和實際需求曲線（3）利潤最大化的條件：MR=MC（2）總收益、平均收益和邊際收益：

TR=PQ=P（Q）QAR=P（Q）

MR=(TR)′=P+P′(Q)Q<P二、壟斷競爭市場價格與產量的決策1、短期均衡（1）企業(yè)的需82價格MCACMRqe

產量Pe

0Dd1mr1qe1Pe1

價格MCACMRqe

產量Pe

0Dd2mr2qe2Pe2

壟斷競爭企業(yè)的短期均衡（a）（b）價格MCACMRqe產量Pe0Dd1mr1qe1Pe832.長期均衡主觀需求曲線d正好和平均成本曲線相切。壟斷競爭企業(yè)長期均衡點qe和完全競爭企業(yè)長期均衡點qc之間的距離叫做剩余生產能力。價格qe

產量Pe

0壟斷競爭企業(yè)的長期均衡

而實際需求曲線D和主觀需求曲線d也正MCACDdmrEqc好交于切點E。2.長期均衡主觀需求曲線d正好和平均成本曲線相切。壟斷競爭企84三、品質競爭與廣告競爭

壟斷競爭企業(yè)在價格競爭中采用非價格競爭的方法造成的產品差別稱為品質變異。產品的差別可從兩個角度來造成：

一是在產品自身品質的變異上下功夫，這是品質競爭；一是從消費者對產品的心理感覺上下功夫，這就是廣告競爭。三、品質競爭與廣告競爭壟斷競爭企業(yè)在價格競爭中采用非851.品質競爭

由于消費者的需求是千差萬別的，那么，企業(yè)就可以從同一種產品中變出五花八門的花樣來適應消費者千差萬別的需求，展開品質競爭。

以我國的自行車生產為例。

品質變異會導致成本的增加，只有當品質變異而增加的成本小于因變異而增加的收益，這樣的變異，才是對企業(yè)有利的變異。這里要特別說明的這種所謂有利的變異也只是在短期內使壟斷競爭企業(yè)取得經濟利潤。1.品質競爭由于消費者的需求是千差萬別的，那86

這里的廣告是專指商業(yè)廣告，暨以廣告的名義，通過大眾傳播媒介，向目標消費者及其廣大消費者轉達商品或勞務的存在特征，以及消費者所能得到的利益，激起消費者的注意。

廣告的促銷效果通常是正的，一般說來，廣告有一個從報酬遞增到遞減的過程。廣告效果的測定，可有兩種方法：

一是歷史統(tǒng)計法

二是廣告試驗法。2.廣告競爭這里的廣告是專指商業(yè)廣告，暨以廣告的名義，通過大眾傳87不同商品的廣告費用占總銷售額的百分比商品商品商品%%%農具啤酒地毯糖果白酒燈泡燈罩服裝五金工刀具針織品筆石油制品藥品和醫(yī)療科學儀器肥皂和洗滌劑體育用品制糖化妝品玩具葡萄酒0.986.561.114.782.740.315.423.412.017.351.178.652.0610.851.370.1915.226.503.99資料來源：AdvertisingExpendituresinCanada,1965cat.no.63-216table19不同商品的廣告費用占總銷售額的百分比商品商品商品88四、壟斷競爭企業(yè)行為模式評價從長期看，壟斷競爭企業(yè)的經濟利潤趨向于零，也就是說，它沒有壟斷利潤。這是這種市場模式的優(yōu)點，說明它的分配是公平的。但是，從效率上看，壟斷競爭仍存在著弊?。海?）在壟斷競爭下，產品價格大于邊際成本，從資源合理配置角度看，說明企業(yè)生產不足。（2）在壟斷競爭下，產品的價格不是定在平均成本的最低點上，說明它的生產能力沒有得到充分利用，沒有在企業(yè)生產效率最高點進行生產。四、壟斷競爭企業(yè)行為模式評價從長期看，壟斷競爭企業(yè)的經濟利潤89五、寡頭壟斷的條件

一般的，寡頭壟斷市場符合下列條件：（1）市場上的企業(yè)數極少，只有幾家企業(yè)就控制了產品的極大部分供給。（2）產品同質或異質。（3）進出市場都有很大障礙。（4）信息不完全。五、寡頭壟斷的條件一般的，寡頭壟斷市場符合下列條件：（90美國的寡頭：相對的市場份額

美國的很多行業(yè)都可以劃歸為寡頭市場結構。根據寡頭市場結構的定義，它涵蓋了很寬的行業(yè)范圍。下表列出了一些寡頭的例子。一個極端就是微處理器芯片市場，微處理器芯片是康柏、PackardBell和其他計算機公司銷售的與IBM兼容的個人計算機的“大腦”。如表所示，英特爾公司在此市場中占了大約86%的支配性市場份額，只有一家其他廠商（AMD）占有一定的份額。1996年，英特爾實際上壟斷了美國的寡頭：相對的市場份額美國的很多行業(yè)都可以劃歸為91新型奔騰處理器市場。其他行業(yè)如啤酒、速食麥片和軟飲料等，一些公司占有較大的市場份額，而行業(yè)中其余廠商只占有很小的份額。在大航空公司中（不包括地方航空公司），盡管美利堅和聯航占有最大的市場份額，但與上述行業(yè)相比，市場份額劃分較為平均。最后，在石油市場上，十多家或更多的廠商都具有一定規(guī)模的市場份額，但沒有一家擁有支配性的市場份額。

新型奔騰處理器市場。其他行業(yè)如啤酒、速食麥片和軟飲料等，一些92市場結構與企業(yè)經營決策93市場結構與企業(yè)經營決策94市場結構與企業(yè)經營決策95市場結構與企業(yè)經營決策96

在利用全國或國際市場份額的數據分析行業(yè)市場結構時，必須注意相關的市場常常是地區(qū)性的。例如，盡管沒有一家航空公司占有支配性的全國市場份額，但一些航空公司在國內不同的航空港中占據統(tǒng)治地位。比如，美利堅航空公司在達拉斯/佛特沃斯占有64%的份額，西北航空公司在明尼阿波利斯/圣保羅占有80%的市場份額，而美國空路公司占有查羅特94%的市場份額。在利用全國或國際市場份額的數據分析行業(yè)市場結構時，必97六、寡頭壟斷市場模型1.古爾諾模型

基本假定是:由A、B兩個企業(yè)組成的寡頭壟斷模型，他們彼此獨立行動，產品完全替代，各自追求各自的利潤最大化。兩寡頭壟斷企業(yè)共同面對的需求曲線為：P＝f(QA+QB)

則A、B兩企業(yè)的利潤函數分別為：

πA＝PQA－TCA

＝f（QA＋QB）QA－TCA

πb＝PQB－TCB＝f（QA＋QB）QB－TCB

六、寡頭壟斷市場模型1.古爾諾模型基本假定是:由A、98

若這兩個企業(yè)的邊際成本函數已知，則通過以上兩式就不難解出這兩個企業(yè)的產銷量，并進而得到市場價格，這就是古爾諾均衡點。

A，B

兩企業(yè)各自追求各自的利潤最大化，利潤最大化的必要條件是：若這兩個企業(yè)的邊際成本函數已知，則通過以上兩式就不992.彎折需求曲線模型（1）基本設定前提：彎折需求曲線模型是一類重要的寡頭壟斷市場模型，又稱為斯威齊（Sweezy）模型。模型的基本設定前提是：在既定的市場價格水平上，任何一個寡頭壟斷者都不敢隨意變動其銷售量和價格，如果其中一個廠商提高價格，其它廠商因為擔心銷售量減少而不會跟著提價；如果其中一個廠商降低價格，則其它廠商必定也會跟著降價競相銷售，以爭取更多的銷售量。2.彎折需求曲線模型（1）基本設定前提：彎折需求曲線模型是100PQP3Q3

假設寡頭壟斷廠商以價格P1出售商品，在此價格上的銷售為Q1。如果寡頭壟斷廠商把價格降至P2，其它寡頭壟斷廠商必定也會跟著降價竟相銷售，這使得該寡頭的企圖受到影響，銷售量只能是Q2；如果寡頭壟斷廠商把價格升至P3，由于其它廠商不降價，該寡頭處于高價銷售狀態(tài)，從而會失去更多的顧客。銷售量只能是Q3。由此可見，在模型的設定之下，寡頭所面對的需求曲線是一條彎折的曲線，一段彈性大，另一段彈性小。dDP1P2Q1Q2寡頭壟斷廠商的需求曲線APQP3Q3假設寡頭壟斷廠商以價格P1出售商品101（2）廠商的行為分析POQP0

MC1MRDq0mrABCMC2MC3（2）廠商的行為分析POQP0MC1MRDq0mrA102基本設定：寡頭之間達成一種協議來共同操縱市場，分享利潤。卡特爾是生產同類產品的企業(yè)間一種公開的協議，共同來限制產量，提高價格，控制市場。中東的石油輸出國組織（OPEC）就是卡特爾模型的一個典型案例。卡特爾模型是以全體企業(yè)的總利潤最大為目標，這就相當于多工廠的壟斷企業(yè)。根據所面臨的市場需求曲線可以確定市場上總的邊際收益曲線MR。又可根據參加卡特爾各企業(yè)的邊際成本曲線橫坐標之和構成總的邊際成本曲線MC。MR和MC交點，決定了卡特爾的總產量，由市場需求曲線決定了卡特爾統(tǒng)一的市場價格。按企業(yè)成員的邊際成本都相等的原則，進行產量限額的分配，如圖所示。3．卡特爾模型基本設定：寡頭之間達成一種協議來共同操縱市場，分享利潤?？ㄌ?030PPPPQq1MC1MC2MC3MCDMR卡特爾定價與產量分配模型q2q3QNQQQ000Pm

0PPPPQq1MC1MC2MC3MCDMR卡特爾定價與產量104基本設定：寡頭之間暗中達成一種默契，其主要方式就是價格領導（priceleadership）。即由行業(yè)中某一個企業(yè)來制訂和變動價格，其他企業(yè)在相當程度上自動跟著定價和變動。價格領導可分兩種形式的價格領導：有支配力企業(yè)的價格領導和成本較低企業(yè)的價格領導。有支配力的價格領導，通常是生產規(guī)模和市場占有都比較大，地位穩(wěn)固的企業(yè)來作。由于規(guī)模經濟，企業(yè)有較低的生產成本條件，有首先承擔調整價格所帶來風險的能力，又由于在市場上有銷售方面的優(yōu)勢，有把握預見到其他企業(yè)也能跟隨自己確定價格，這樣領導企業(yè)就處在一個相當于完全壟斷的地位。4.價格領導模型基本設定：寡頭之間暗中達成一種默契，其主要方式就是價格領導（105PMCLDmMRLQ0SfDLQTQfQLPLFGHJ價格領導模型的產量與價格PMCLDmMRLQ0SfDLQTQfQLPLFGHJ價格領1065.博弈論模型表5.4.2廣告對策矩陣單位：萬元廣告預算費廣告預算費B企業(yè)A企業(yè)100100202000120-40-401208080

博弈論又稱對策論，它是研究參與者各自所選策略的科學。它是在人們自利行為的假設前提下，研究人們如何作出最優(yōu)決策。5.博弈論模型表5.4.2廣告對策矩陣單位：萬元廣107七、集中度

集中度即各行業(yè)中若干最大的企業(yè)產銷量占行業(yè)總產銷量的百分比，。美國1982年一些行業(yè)的集中度行業(yè)家用冰箱汽車燈泡早餐麥片輪胎烤制咖啡粗鋁飛機四企業(yè)比例四企業(yè)比例八企業(yè)比例八企業(yè)比例行業(yè)肥皂和洗滌劑鐵礦計算機奶酪水泥出版男服女服9492918666656464989796D*867688816042433431171267364554752302010七、集中度集中度即各行業(yè)中若干最大的企業(yè)產銷量占行業(yè)總產108

這些美國行業(yè)集中度的數據對我們有一定的參考意義，但要注意幾點：首先，對于存在大量進口的行業(yè)，集中度是被夸大了的。第二，這里講的集中度是對整個國家而言的，而不是對一個局部的地方市場而言的。第三，對于產品的定義的寬窄也很有關系，這些美國行業(yè)集中度的數據對我們有一定的參考意義，但要109國際石油生產者的卡特爾：OPEC

石油輸出國組織(歐佩克)是一個由主要石油生產國組成的集團。成員國包括阿爾及利亞、厄瓜多爾、加蓬、伊朗、伊拉克、科威特、利比亞、卡塔爾、尼日利亞、沙特阿拉伯、阿聯酋和委內瑞拉。歐佩克是由五大石油生產國于1960年創(chuàng)建的,當時這些國家正在經歷因一些國際大石油公司的定價結果引發(fā)的石油收益下降,這些國際大石油公司早在1947年就成立了一個叫ARAMC0的勘探開發(fā)中東石油油田的合資項目。國際石油公司在國際石油生產者的卡特爾：OPEC石油輸出國組織(歐佩110那時生產和銷售全世界石油中的大部分,石油價格和向產油國支付的稅收和開采費都是由它們確定的。根據ARAMC0協議,東道國按照事先決定的條款逐步購買油田,直到1972年結束購買。根據歐佩克1968年文件制定的長期目標,成員國政府應該:(1)決定石油價格;(2)擁有和控制他們的石油資源;第一個目標于1973年實現,當時歐佩克國家已經能夠單方面提高石油的價格。1973年底到1974年期間,歐佩克把石油價格提高了四倍,從每桶3美元提高到12美元。1975年歐佩克生產了全世界石油供應量的55%,占有世界市場中石油貿易量的80%以上。第二個目標涉及政府的那時生產和銷售全世界石油中的大部分,石油價格和向產油國支付的111所有權和控制力,在大多數歐佩克國家中已經部分或全部實現,方法就是通過接管石油公司的經營權和國有化。歐佩克制定石油價格,從這個意義上講,它是一個卡特爾組織。價格要在歐佩克國家石油部長的定期會議上決定。沙特阿拉伯是最有影響的歐佩克成員國,因為它的生產規(guī)模巨大,幾乎占歐佩克總產量的一半。所有的價格決策都要經過石油部長的投票并要求意見一致。不過在80年代初,歐佩克成員無法達成統(tǒng)一價格。不同生產國家之間的石油基準價格從每桶32到36美元,而實際價格在32到41美元之間。波斯灣沿岸保守的石油生產者(如沙特阿拉伯和科威特)擁有的所有權和控制力,在大多數歐佩克國家中已經部分或全部實現,方法112儲量預期可以延續(xù)到21世紀,他們力求把價格保持在這個范圍的下限上,以延遲對替代燃料的開發(fā)。其他石油儲量較少的國家(如利比亞和伊朗)和阿爾及利亞一起把他們的油價定在這個范圍的上限上,為的是在他們的石油枯竭之前能得到最大的收益。與許多其他卡特爾組織不同,歐佩克直到現在一直不制定生產配額和在成員國之間分配出口份額。雖然歐佩克的核心指揮和控制作用相對有限,但在70年代一直有效地保持著石油的市場價格。但到了80年代,歐佩克在世界市場產量中所占的份額下降為不到1/3,所以公開和隱蔽的降價都發(fā)生了。由于在此期間世界石油過剩(部分儲量預期可以延續(xù)到21世紀,他們力求把價格保持在這個范圍的下113原因是消費石油的國家石油儲備增加、煤炭對石油的替代和像北海這樣的石油產地生產量增加），歐佩克國家被迫降低價格和產量。公開的降價可以采取幾種不同的形式。

80年代初,沙特阿拉伯作為一名“靈活生產者”來支持石油價格,它曾把它的產量減少到每天200萬桶(1980年最高產量為每天1000萬桶)。這比其官方配額435萬桶的一半還要低。但在1985年10月,沙特阿拉伯改變于它的政策,開始把產量增加到每天600萬桶,大大超過了配額。這些政策變化的目的如下:(1)增加自身的石油收益(例如,以每桶降低到30%的價格出售兩倍的產量仍能使收益增加40%)。原因是消費石油的國家石油儲備增加、煤炭對石油的替代和像北海這114(2)鼓勵全球消費者使用更多的石油,不鼓勵使用替代品。

(3)約束其他石油生產國,如英國、挪威和墨西哥,使他們感覺到石油收益下降的后果。

(4)迫使美國、加拿大、英國和其他國家中的競爭對手關閉高成本的油井。長期以來,沙特阿拉伯的政策趨向于增加石油的需求,降低石油儲備和生產能力,促使歐佩克(和非歐佩克)產油國之間在定價和產量決策上開展更大合作。由于沙特阿拉伯石油產出量的增加,這個時期的價格跌到了每桶12美元。經過好幾個月的談判,歐佩克成員國(不包括拒絕參加歐佩克配額體系的(2)鼓勵全球消費者使用更多的石油,不鼓勵使用替代品115伊拉克)于1986年7月同意大量削減石油生產,并確定每桶石油的目標價格為18美元。沙特阿拉伯再次成為歐佩克的靈活生產者,因為它愿意減少石油產量以支持新的固定價格。在過去的幾年內,有關歐佩克解體的推測一直不斷,原因就是石油需求疲軟、生產能力過剩、成員國隨意地破壞價格和產量配額,以及兩個歐佩克成員國之間的戰(zhàn)爭所導致的災難和損失。歐佩克現在所控制的世界石油產量不到30%,而且委內瑞拉公開對沙特阿拉伯作為靈活生產者和價格領導者的地位提出挑戰(zhàn),尤其是在西半球。盡管存在這些問題,歐佩克仍在設法存在下去。伊拉克)于1986年7月同意大量削減石油生產,并確定每桶石油116咖啡卡特爾的解體1991年10月,哥倫比亞和巴西的17個最大咖啡生產商宣布達成一項咖啡卡特爾協議。各國與非洲和中美洲的小生產商原則上同意從市場中減少幾百萬噸咖啡豆的投放量,以驅動批發(fā)價格的上升。巴西的生產商將從計劃的1800萬袋中減少200萬袋,哥倫比亞生產商將減少130萬袋。但這兩個國家的生產商都反對帶有制定生產上限、監(jiān)控機制和懲罰違反者辦法的一種正式配額系統(tǒng)。1989年7月,原有的“國際咖啡協議”因成員拒絕接受已確定的配額而解體?？Х瓤ㄌ貭柕慕怏w1991年10月,哥倫比亞和巴西的11171992年的咖啡收成比預期的還要好,咖啡豆價格暴跌，如果所有主要的咖啡豆生產商互相依賴減少產量,都將得到更高的利潤。但是,每個卡特爾成員都通過以低于卡特爾官方價格的價格向世界市場提供超額的生產量,來使自身的利益最大化。因為大多數成員都這樣想,所以均衡市場價格就會下降。當價格表明其他成員正在違反協議時，只有白癡才會繼續(xù)限制產量?？Х榷股a商發(fā)現1992年市場價格迅速下降,就會正確地得出結論：限制產量的卡特爾協議已經解體。1992年的咖啡收成比預期的還要好,咖啡豆價格暴跌，118

大多數的卡特爾一年涉及好幾次變化，常常是在司法部的文件墨跡未干之前，不同地區(qū)供應商之間的共謀性統(tǒng)一定價就被打破了。大多數的卡特爾一年涉及好幾次變化，常常是在司法部的文119支配式價格領導：英特爾公司

英特爾公司制造的微處理器芯片，已成為康柏、PackardBell和其他計算機公司銷售的大量與IBM兼容的個人計算機的“大腦”。80年代中期，英特爾開發(fā)了被稱為80386（也稱386）芯片。直到1991年初之前的大約5年內，英特爾公司是這種芯片的唯一供應商（市場份額為100%）。當高微設備公司（AMD）開發(fā)出同類的386芯片并向其他計算機制造商出售時，英特爾的壟斷局面才被打破。1991年，AMD的芯片市場份額在12%以內。支配式價格領導：英特爾公司英特爾公司制造的微處理器芯1201992年初，英特爾把它的386芯片價格從152美元降到99美元。除了刺激需求，降價的部分原因就是為了在這個芯片市場中保持其支配廠商的作用，同時力求使個人計算機制造商使用英特爾速度更快、更能盈利的486芯片制造計算機。英特爾基于它處在微處理市場中的支配地位，實際上是在制定386芯片的價格，并允許AMD公司以其制定的價格銷售它所能銷售的產品。1992年初，英特爾把它的386芯片價格從152美元121

附：小結：

產品市場是市場體系的基礎，商品（包括產品和服務）交換是產品市場的核心。其它市場在某種程度上是為產品市場服務。

根據市場競爭程度的不同，市場結構大體上可分為四類：完全競爭市場、完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭高等、寡頭壟斷市場。

市場運行的規(guī)則要求任何市場主體只能在不損害公眾利益的前提下追求和實現自身的利益。附：小結：產品市場是市場體系的基礎，商品（包括產品和服122

完全競爭市場應具備四個條件：價格既定、產品同質、要素自由流動、信息充分。市場上企業(yè)利潤最大化或虧損最小化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，這對各類市場都適用。完全競爭市場的顯著特征是企業(yè)面臨的需求曲線、平均收益曲線、邊際收益曲線三條線合一。完全競爭市場應具備四個條件：價格既定、產品同質、要素自123

市場的短期均衡分析得到，停止生產點以上那部分邊際成本曲線代表了企業(yè)的市場供給曲線。完全競爭的長期均衡使所有企業(yè)都在長期平均成本最低點組織生產，企業(yè)無經濟利潤。完全競爭市場是理想中的市場。

完全競爭市場上，不同行業(yè)的長期供給曲線不同，供給價格彈性也各不相同，供給彈性還與相關的時間長度有關。市場的短期均衡分析得到，停止生產點以上那部分邊際成本曲線124

完全壟斷市場應具備三個條件：企業(yè)是行業(yè)，產品不能替代，存在進入障礙。形成的原因有自然壟斷、政府特許、發(fā)明專利保護、資源壟斷等。規(guī)模經濟導致了自然壟斷。完全壟斷市場的顯著特點是平均收益曲線與邊際收益曲線分離。完全壟斷市場應具備三個條件：企業(yè)是行業(yè)，產品不能替代125

壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場是現實中的市場。

完全壟斷企業(yè)在短期均衡和長期均衡中都可能獲取超額利潤。它可以在不同的市場上實行差別價格。完全壟斷企業(yè)和完全競爭企業(yè)相比，往往以較高的價格出售較少的產品。在多數情況下，完全壟斷只對生產者有利，世界各國普遍都采取反壟斷措施。壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場是現實中的市場。完全壟斷126

壟斷競爭市場的條件和特點是：產品有差別，眾多企業(yè)，進出市場容易，非價格競爭。壟斷競爭的主觀需求曲線和比例需求曲線斜率不同。壟斷競爭企業(yè)在短期均衡時可獲得經濟利潤，長期均衡時不能獲得經濟利潤。

壟斷競爭企業(yè)從價格競爭得不到益處，轉而進行品質競爭和廣告競爭，品質競爭是努力以產品的差別適應消費者的需要，廣告競爭是努力使消費者的需求去適應產品的差別。消費者從品質競爭中的得益要大于從廣告競爭中的得益。壟斷競爭市場的條件和特點是：產品有差別，眾多企業(yè)，進出127

寡頭壟斷是一種更加激烈的競爭，競爭的理論還很不成熟，寡頭壟斷的一個顯著特點是需求曲線的紐結。常見的模型有古爾諾模型、卡特爾模型、價格領導模型和博弈論模型。市場競爭的結果是企業(yè)不斷集中的趨勢。寡頭壟斷是一種更加激烈的競爭，競爭的理論還很不成熟，寡128第一節(jié)市場與市場競爭專題五市場結構與企業(yè)經營決策第一節(jié)市場與市場競爭專題五129一、市場類型的劃分

1、買方市場與賣方市場。

這是根據市場中兩類行為主體的力量對比關系來劃分的。

買方市場。是指交易主要由買方左右，市場主要是在買方占優(yōu)勢的情況下運行的。其主要表現形式是：▲市場上商品豐富，供給量超過了需求量，買方有挑選商品的余地。

▲賣方處于次要地位，并要為促進商品的銷售而彼此間展開競爭。一、市場類型的劃分1、買方市場與賣方市場?！袌錾仙唐坟S富130▲

賣方市場。是指交易主要由賣方左右，市場主要是在賣方占優(yōu)勢的情況下運行的。其主要表現形式是：▲市場上商品短缺，供給量遠遠不能滿足需求量，價格有上升的內在傾向?！灰讞l件有利于賣方而不利于買方，買方處于從屬地位，并要為購買商品而彼此間展開競爭。▲賣方市場。是指交易主要由賣方左右，市場主要是在賣方占優(yōu)勢131

2、產品市場與要素市場這是根據市場上產品的性能及其所存在的有機聯系來劃分。☆

產品市場。又稱為商品市場，是指有形物質產品或勞務交換的場所，企業(yè)在這里出售其產品或勞務。產品市場在市場體系中處于基礎地位。我國的產品市場一般又分為三類：(1)農產品市場：各種農副產品流通的場所.(2)工業(yè)消費品市場：指提供最終產品、直接滿足人們消費需要的消費品市場。2、產品市場與要素市場這是根據市場上產品的性能及其所存在的132(3)生產資料市場：指提供資本品以滿足生產者中間投入需要的市場?！钜厥袌?。是指生產要素進行交換的場所。企業(yè)為生產而在該市場購買各種生產要素。要素市場主要有三種類型：勞動市場、資金市場和土地市場。(3)生產資料市場：指提供資本品以滿足生產者中間投入需要的市133

邁克?波特依據特定行業(yè)或經營活動的盈利能力的可能性，提出了一種識別相關市場中競爭優(yōu)勢來源的理論框架。行業(yè)中的廠商都力求通過管理戰(zhàn)略的選擇來追求這些競爭優(yōu)勢。波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量是：替代品的威脅、進入威脅、買主能力、賣主能力和競爭強度。二、市場競爭與市場結構1、波特的五種力量戰(zhàn)略框架邁克?波特依據特定行業(yè)或經營活動的盈利能力的可能性，提出134持續(xù)存在的行業(yè)利潤率

替代品或服務的威脅新進入者的威脅

行業(yè)的競爭程度

買主的議價能力供應商的議價能力波特的五種力量戰(zhàn)略模型持續(xù)存在的行業(yè)利潤率替代品或新進入者行業(yè)的買135高額的資本成本規(guī)模經濟高額的轉換成本缺少分銷渠道客觀的產品差異（1）替代品威脅（2）進入威脅品牌替代品和通用替代品能滿足功能要求的其他產品的價值—價格差距高額的資本成本（1）替代品威脅（2）進入威脅品牌替代品和通用136網絡瀏覽器的相關市場：微軟的因特網探索者90年代出現的反托拉斯政策之一是對計算機軟件相關市場的界定。1996年，Netscape（網景公司）用戶友好的先驅性產品已在因特網瀏覽器市場中占有了82%的份額。但在1996至1997年間，微軟的因特網探索者迅速蠶食網景的市場。微軟通過把探索者與人們廣泛采用的視窗95操作系統(tǒng)捆綁在一起，實際上是在市場是銷售一種事先裝在個人電腦上的整體軟件包。微軟單獨的視窗95網絡瀏覽器的相關市場：90年代出現的反托拉斯政策之一137的