某景山公寓傳播策略教材

杭州捷群廣告有限公司2013年03月【保億·麗景山】公寓傳播策略提案為希望而奮斗的人在具體展開(kāi)之前我們先簡(jiǎn)單回顧一下麗景公寓的現(xiàn)狀累計(jì)推出總房源量的三分之一，去化速度受價(jià)格變化影響明顯12345610麗景公寓總計(jì)包括10幢高層公寓（708戶）。戶型以90方為主（占比約73%），除7、8、9號(hào)樓為128方三房產(chǎn)品外，其他7幢均為90方三房。2012年9月底，首推5、6號(hào)樓90方204套，利用低價(jià)格策略，累計(jì)去化約85-90%。2012年11月，在首輪價(jià)格調(diào)整的前提下，推出4號(hào)樓90方68套，累計(jì)去化約60-65%，去化速度明顯回落。2012年9月首開(kāi)房源未開(kāi)房源2012年11月加推房源130方戶型房源9872013年，計(jì)劃在4-8月期間，分階段推出5幢房源，其中90方戶型204套，首次公開(kāi)的128方戶型136套，總計(jì)340套，約占總房源的48%，占剩余房源的約80%。年內(nèi)或可能剩余房源全部亮相，這就意味著2013年是高層組團(tuán)產(chǎn)品最重要的去化期。更需要關(guān)注的是128方產(chǎn)品的亮相，或?qū)⒂瓉?lái)相比90方更艱巨的挑戰(zhàn)。就當(dāng)前板塊范圍內(nèi)128方產(chǎn)品的成交來(lái)看，普遍明顯弱于90方產(chǎn)品的去化。2013年4-8月半數(shù)房源集中入市，128方產(chǎn)品將沖擊市場(chǎng)認(rèn)知123456102013年計(jì)劃公開(kāi)房源未列入本年推售計(jì)劃已公開(kāi)在售存量房源987首輪價(jià)格驅(qū)動(dòng)成就首開(kāi)熱度，次輪品質(zhì)訴求未能有效達(dá)成客戶認(rèn)知首輪的價(jià)格驅(qū)動(dòng)策略，在一定程度上令市場(chǎng)對(duì)麗景公寓形成了“高性價(jià)比樓盤”的概念認(rèn)知，并對(duì)次輪的銷售產(chǎn)生了一定的不利影響。面對(duì)市場(chǎng)客戶更多聚焦價(jià)格、更多關(guān)注價(jià)格的現(xiàn)實(shí)情況，麗景公寓在接下來(lái)的推廣策略和主導(dǎo)方向勢(shì)必面臨新的調(diào)整。首輪開(kāi)盤廣告形式次輪開(kāi)盤廣告形式綜上所述：2013年麗景公寓剩余房源或?qū)⑷咳胧?，高層組團(tuán)進(jìn)入最重要的營(yíng)銷階段。

在沒(méi)有了價(jià)格驅(qū)動(dòng)的前提下，在次輪品質(zhì)訴求無(wú)法有效達(dá)成客戶認(rèn)知、突破乏力的情況下，麗景公寓將如何展開(kāi)2013年后續(xù)推盤階段的形象推廣工作，并進(jìn)而配合營(yíng)銷工作的更好開(kāi)展，推動(dòng)快速去化的實(shí)現(xiàn)，是本次提報(bào)要解決的核心問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)品、產(chǎn)品價(jià)值及客戶認(rèn)知主要競(jìng)爭(zhēng)：復(fù)地上城，115方左右產(chǎn)品優(yōu)惠側(cè)重項(xiàng)目概況：文一西路南，東西大道東側(cè)。建筑面積約20萬(wàn)方，由8幢16-17層的高層和14幢6層的花園洋房組成?？倯魯?shù)1000余戶。主力戶型：79-117左右推售情況：在售20-22號(hào)余房，戶型90、114和117方，均價(jià)9300元/平米，20、22號(hào)剩頂層房源。21號(hào)樓現(xiàn)推出40套114、117方特惠房，起價(jià)8800元/平米，按揭99折、全款98折。預(yù)計(jì)3月底或4月初加推19號(hào)樓，共92套房源，價(jià)格在9000-9500元/平米，其中117平米的邊套將給予總價(jià)1%的特別優(yōu)惠。預(yù)計(jì)5月底或6月初，會(huì)推出3幢洋房、1幢公寓，在10月前總計(jì)有四次加推。主要競(jìng)爭(zhēng)：西溪?！ば『?，階段性重點(diǎn)傾向128方產(chǎn)品項(xiàng)目概況：位于天目山西路北側(cè)，閑富北路與上和路交叉口?？偨ㄖ娣e12.6萬(wàn)方。主力戶型：90、128方推售情況：在售高層4、9號(hào)樓，戶型90方144套，均價(jià)9700元/平方米；戶型128方36套，均價(jià)上萬(wàn)，最高151萬(wàn)。3月底計(jì)劃新推89、128方，總價(jià)在120-150萬(wàn)，現(xiàn)執(zhí)行存5000抵25000優(yōu)惠，有贈(zèng)送面積。區(qū)域競(jìng)品：東海閑湖城，后市巨量的“偽”價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目概況：位于天目山西路以南的西溪低密度高尚居住區(qū)中心位置，總建筑面積100萬(wàn)方，由別墅、高層等物業(yè)構(gòu)成。當(dāng)期戶型：85-160方推售情況：于3月10日推出紅樹(shù)灣3號(hào)樓總64套房源，為組團(tuán)內(nèi)最后一批房源，戶型面積為131-143方，現(xiàn)在購(gòu)房可享有存1抵5活動(dòng)，均價(jià)12800元/平方米，購(gòu)房97折。由于前期推量少，今年或有大量房源上市。區(qū)域競(jìng)品：新新湖果嶺，高高層公寓尚余余部分大戶型型項(xiàng)目概況：位于余杭文一一西路延伸段段，總占地面面積541畝，總建筑面面積約40萬(wàn)平方米。主力戶型：88、138方推售情況：3月10日推出“山一一居”5號(hào)樓120套房源，戶型型以88方和138方為主，均價(jià)價(jià)11000元/㎡左右。開(kāi)放當(dāng)當(dāng)天88方全部售罄，，僅剩下138方20多套房源，均均有贈(zèng)送面積積，最大有28平方米的贈(zèng)送送面積，總價(jià)價(jià)在140萬(wàn)上下。均價(jià)價(jià)11000元/方。區(qū)域競(jìng)品：青青楓墅園，90方LOFT產(chǎn)品即將入市市項(xiàng)目概況：西溪濕地景區(qū)區(qū)文一西路延延伸段南側(cè)，，總建筑面積積約45萬(wàn)平方米，由由親水坡地排排屋，花園洋洋房，空中別別墅，以及觀觀景小高層組組成。主力戶型：90方推售情況：目前在售“語(yǔ)語(yǔ)山”組團(tuán)12號(hào)高層，，主力為90方三房，均均價(jià)9000元/平米，，總價(jià)80萬(wàn)萬(wàn)元起。預(yù)計(jì)3月底或或4月初開(kāi)盤盤，推86平平方米LOFT戶型，預(yù)預(yù)計(jì)均價(jià)9500元\㎡㎡。區(qū)域競(jìng)品：樂(lè)樂(lè)山紅葉，最最優(yōu)戶型項(xiàng)目目進(jìn)入主銷期期項(xiàng)目概況：天目山西路與與閑富路交匯匯處。規(guī)劃建建筑面積14萬(wàn)方。在售戶型：90-160方推售情況：余1號(hào)樓少量90方房源，均價(jià)價(jià)9500，，最高贈(zèng)送面積積達(dá)27方。。總價(jià)中間套85萬(wàn)左右，，西邊套88萬(wàn)左右，東東邊套90萬(wàn)萬(wàn)左右。計(jì)劃4月中旬旬推9號(hào)。預(yù)預(yù)計(jì)年內(nèi)將有有600套左右房源上上市。區(qū)域競(jìng)品：大大華海派風(fēng)范范，90方四房產(chǎn)品或或有大量入市市項(xiàng)目概況：位于文一西路路北側(cè)，近余余杭鎮(zhèn)?？偨ㄖ娣e約約22萬(wàn)平方方米。主力戶型：89-139方推售情況：在售7號(hào)樓房房源，戶型為為89方-139方，均均價(jià)9700元/平方米米。89方四房總總價(jià)最低75萬(wàn)起。目前購(gòu)房按揭揭98折，全全款95折優(yōu)優(yōu)惠。今年或?qū)⒂?00套左右房源入入市。區(qū)域尾盤競(jìng)品品：溫莎郡，，公寓進(jìn)入尾尾盤去化期項(xiàng)目概況：天目山路與文文一西路間、、東西大道東東側(cè)，建筑面面積31萬(wàn)方方。在售戶型：90、135方推售情況：4號(hào)樓去年12月底開(kāi)盤盤，共124套，戶型為為90方和135方，均均價(jià)9000元/㎡。另另外，2號(hào)樓樓共128套套房源在售，戶型為為87方可變變?nèi)亢褪孢m適兩房，均價(jià)9000元/㎡。7號(hào)樓在售，，主力為86、87㎡，，均價(jià)9200元/㎡㎡。1、、3、8號(hào)樓樓已經(jīng)售罄。。區(qū)域尾盤競(jìng)品品：新明半島島，最后一批批90方在售項(xiàng)目概況：總建筑面積約約76萬(wàn)平方米，目目前已交付組組團(tuán)入住率約約70%。主力戶型：88方推售情況：最最后一批公寓寓雨荷軒1號(hào)號(hào)至6號(hào)樓，，房源總共108多套，，戶型88方，，均價(jià)9000/㎡，有有贈(zèng)送面積。。88方三房房黃金樓層均均價(jià)76萬(wàn)。。綜合區(qū)域內(nèi)主主要項(xiàng)目的銷銷售及推盤動(dòng)動(dòng)向，小結(jié)如如下：供應(yīng)：2013年板塊內(nèi)累計(jì)計(jì)或?qū)⒂屑s約4000套左右、剛需需型的高層公公寓產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)放量，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將更加激烈烈。產(chǎn)品：90方產(chǎn)品形態(tài)供供應(yīng)體系豐富富：2房、3房，甚至4房，LOFT，所有想象空空間都已被開(kāi)開(kāi)發(fā)殆盡。價(jià)格：是板塊內(nèi)剛需需90方客戶最敏感感因素，僅個(gè)個(gè)別樓盤均價(jià)價(jià)超過(guò)萬(wàn)元，，但是，銷售售均不理想。。驅(qū)動(dòng)：大部分樓盤都都以性價(jià)比作作第一驅(qū)動(dòng)，，且首輪效果果均不錯(cuò)。一旦價(jià)格發(fā)生生改變，去化化即明顯下滑滑。面對(duì)2013年板塊內(nèi)更趨趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境，麗景景公寓首要解解決的是傳播播問(wèn)題，且傳傳播必須要先聲奪人，引起熱度、引引發(fā)關(guān)注，否否則就將被淹淹沒(méi)在90方的供應(yīng)大潮潮中。要引發(fā)市場(chǎng)的的熱度傳播，，就必須找到麗麗景公寓“價(jià)價(jià)格與產(chǎn)品””之間的價(jià)值值通道，這是推廣作業(yè)業(yè)最重要的核核心前提。當(dāng)前我們所面面對(duì)的是，在缺少了價(jià)格格驅(qū)動(dòng)的前提提下，在板塊價(jià)值相相同，配套、、交通等資源源共享的前提提下,必須重新審視視麗景公寓的的產(chǎn)品價(jià)值體體系尋找最有支撐撐力的產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)。90方三房邊套128方三房邊套128方三房中間套套基本改善戶型有特點(diǎn)的改善善戶型主力剛需戶型板塊內(nèi)改善型型產(chǎn)品的主流流面積段雖然有一定的的戶型設(shè)計(jì)特特點(diǎn)但難以成為該該面積段的標(biāo)標(biāo)桿性產(chǎn)品就戶型而言，，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并并不明顯市場(chǎng)主流的面面積段缺少亮點(diǎn)設(shè)計(jì)計(jì)，基本無(wú)贈(zèng)贈(zèng)送面積并多少存在一一定的缺憾就戶型而言競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力一般90方三房中間套套麗景公寓的產(chǎn)產(chǎn)品戶型支持持麗景公寓的戶戶型構(gòu)成非常常簡(jiǎn)單，這在在某種程度上上導(dǎo)致優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)非常集中。。同時(shí)相比區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)競(jìng)品更具特點(diǎn)點(diǎn)的戶型設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)看，麗景景公寓的戶型型產(chǎn)品相對(duì)平平庸，難以成為迅速速打開(kāi)市場(chǎng)局局面的核心驅(qū)驅(qū)動(dòng)力。麗景公寓的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)支持持集團(tuán)品牌保億集團(tuán)中國(guó)房地產(chǎn)百百?gòu)?qiáng)精耕二十年地形特征依山就勢(shì)整體來(lái)看，項(xiàng)項(xiàng)目自身的品品質(zhì)著力點(diǎn)或或?qū)⒏鼮橥怀龀龅穆湓凇耙酪郎骄蛣?shì)”的的地形特征上上。相比板塊內(nèi)同類項(xiàng)項(xiàng)目，唯有果果嶺與本案的的山地特征最最為明顯，也也因此具備了了傳播的基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)值。園區(qū)規(guī)劃與別墅在一起的公寓設(shè)計(jì)特點(diǎn)9米地勢(shì)差，受交通及周邊邊干擾更小設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)最大樓間距約約70米，公共空間精裝裝修，4.5米架空層，圍合式中心花花園……特征相對(duì)突出出特征不突出特征不突出特征相對(duì)突出出但缺少感染力力麗景公寓的客客戶群體特征征居住區(qū)域以住在西湖區(qū)區(qū)的新杭州人人為主，占比比48%；濱江區(qū)客戶占占比15%，但主要以阿阿里巴巴濱江總部員員工為主，具具有一定的特特殊性；龍游游客戶為一批批投資兼自住住客戶。工作區(qū)域主要以西湖區(qū)為主主，占比50%，濱江區(qū)占比比20%，主要是因?yàn)闉榘⒗锇桶蜑I濱江總部及公司員工購(gòu)購(gòu)房，具有一一定的特殊性性。與客戶居居住區(qū)域基本本吻合。職業(yè)類型電子商務(wù)IT業(yè)及高新企業(yè)業(yè)員工以及小生意的私營(yíng)營(yíng)業(yè)主居多，共占比46%。由于主要為剛需群體，，各行各業(yè)均均有分布，但但總體主要集集中在大城西西區(qū)域。年齡層次主要集中在26-35歲的的新杭州州人，占比74%。該部分客戶購(gòu)購(gòu)買意向強(qiáng)烈烈，總價(jià)是其主要考慮慮因素。家庭組成主要三口之家和單單身兩種人群，占占比87%。對(duì)交通、配配套及學(xué)區(qū)的的要求較高。。購(gòu)買用途主要自住為主，這也是由樓樓盤多為剛需需首置客戶為為原因造成的的。關(guān)鍵詞：剛需需首置、地緣緣客戶、青年年一族、新杭杭州人他們可以說(shuō)是是當(dāng)?shù)氐摹巴镣林?，或者說(shuō)是對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境有著著相當(dāng)程度認(rèn)認(rèn)知的人。同時(shí)因?yàn)閯傂栊璧纳矸荩麄儾豢赡懿徊粚?duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)競(jìng)品樓盤有過(guò)過(guò)認(rèn)真的比對(duì)對(duì)。他們了解麗景景山的周邊道道路現(xiàn)狀、公公共交通等問(wèn)問(wèn)題，雖然首輪開(kāi)盤盤有相當(dāng)多一一批客戶是基基于低價(jià)的因因素做出了選選擇，但是在次輪開(kāi)開(kāi)盤中，價(jià)格格顯然已經(jīng)不不再是觸動(dòng)他他們購(gòu)買的決決定性主要因因素，更多的應(yīng)該是是取決于對(duì)麗景公寓的的“山地”或或“山地式生生態(tài)環(huán)境”的的認(rèn)可。綜上所述，“山地”或““山地式的生生態(tài)環(huán)境”是是當(dāng)前麗景公公寓相對(duì)最具具支撐力的價(jià)價(jià)值點(diǎn)。但是僅僅憑借傳播播“山地””或“山地式式的生態(tài)環(huán)境境”的概念，，明顯撼動(dòng)不了了市場(chǎng)這一概念在板板塊內(nèi)并不少少見(jiàn)，果嶺的“山一一居”、青楓楓墅園的“語(yǔ)語(yǔ)山”以及樂(lè)樂(lè)山紅葉等都是在做山的的概念。但是從實(shí)際傳傳播的角度來(lái)來(lái)看，都不能能說(shuō)是成功。。究其原因，“山地”或““山地式的生生態(tài)環(huán)境”僅僅僅是建立了了麗景公寓的的產(chǎn)品專業(yè)級(jí)級(jí)概念，但是對(duì)于我們們的客戶而言言，這一概念念對(duì)于他們的的利益承諾仍仍不清晰，因此也不可能能建立有效地地溝通。再次對(duì)我們的的客戶進(jìn)行深深入理解關(guān)鍵詞：剛需需首置、地緣緣客戶、青年年一族、新杭杭州人他們屬于初入入社會(huì)或進(jìn)入入社會(huì)的初期期，財(cái)富積累累相對(duì)較少，，他們年輕、充充滿活力、生生活節(jié)奏快，，更喜歡和容容易接受新鮮鮮的事物，他們希望在杭杭州扎根并生生長(zhǎng)，為希望望而奮斗，他們?cè)敢飧冻龀?，?duì)未來(lái)更更保持著明顯顯積極、樂(lè)觀觀的挑戰(zhàn)性心心態(tài)。同時(shí)，基于他他們對(duì)產(chǎn)品專專業(yè)的認(rèn)識(shí)和和了解非常淺淺薄，相對(duì)更更易被引導(dǎo)的的現(xiàn)實(shí)，所以，他們可可以接受“模模糊概念”，，但絕非“專專業(yè)概念”。。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，，希望不是一件件遙不可及的的事情，希望不是一個(gè)個(gè)終極目標(biāo)，，而是一次階階段性的收獲獲和犒賞，同時(shí)還包含著著對(duì)自我價(jià)值值的肯定和贏贏得社會(huì)的認(rèn)認(rèn)可的深層含含義。他們是一群內(nèi)內(nèi)心充滿激情情的人，但尚尚未被完全激激發(fā)?；谏鲜隼斫饨?，麗景山的傳播播，應(yīng)該是一一次更具有社社會(huì)感召力的的傳播運(yùn)動(dòng)。。即要精確地傳傳達(dá)產(chǎn)品的剛剛性信息，更更要實(shí)現(xiàn)爆炸炸性和持續(xù)熱熱力的傳播。。為此，我們需要一個(gè)個(gè)有撼動(dòng)力的的推廣名和有有感召力的口口號(hào)，來(lái)沖擊市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買慣性性的認(rèn)知，深深入喚起社會(huì)會(huì)群體的心理理共鳴，更快速樹(shù)立板板塊內(nèi)90方的旗幟。松果果組團(tuán)推廣名主主推方案（一一）案名釋義：有山的寓意，，有飽滿的形形象，簡(jiǎn)單且且富有內(nèi)涵和和聯(lián)想，更具具有極強(qiáng)的傳傳播力。松果是一個(gè)果果子，有收獲獲的意境，符符合年輕人首首置一居的特特征，同時(shí)也是對(duì)自我價(jià)值階段段性的一種肯肯定。同時(shí)，松果也是一粒粒種子，有播播種的寓意，，對(duì)于三十左右右的主力客戶戶群體而言，，也寓意著生生活的起步。。以松果作為為案名，還可可以與著名電影《《冰河世紀(jì)》》中的那只堅(jiān)堅(jiān)韌不拔，一一心只為得到到那顆堅(jiān)果的的松鼠產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想，極易建建立客群的心心里對(duì)位。同時(shí)，借以“自立而而立”的概念念激發(fā)置業(yè)群群體的獨(dú)立精精神，寓意三三十而立的人人生觀。通過(guò)山上的的90方來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品的剛性價(jià)值值點(diǎn)。不是果子是種種子自自立而立山上上的90方屬定：廣告語(yǔ)釋義：：翻滾，這是對(duì)“奮斗”的的極具形象化化的表達(dá)，恰恰到好處的契契合客群：追求希望、追追求生活、追追求夢(mèng)想，敢敢于拼搏的果果敢和信念，，建立精神的共共鳴；同時(shí)也很好的的與一部追求求夢(mèng)想的勵(lì)志志熱血電影《翻滾吧，阿阿信》相聯(lián)動(dòng)，知曉曉度高，利于于后期傳播。。翻滾吧，松果果！主推廣告語(yǔ)主推方案廣告告語(yǔ)組合松果不是果子，是是種子自立而立，山山上的90方翻滾吧，松果果！推廣名屬定定廣告語(yǔ)果棟棟案名釋義：果棟，“果凍凍”的諧音，，案名耳熟能能詳，又寓意意甜蜜、幸福福和溫馨的小小生活。果，，有果實(shí)或成成果的意蘊(yùn)；；棟，即有明明顯的建筑屬屬性，蘊(yùn)含幸幸福安家的夢(mèng)夢(mèng)想；同時(shí)也也寓指客戶的的群體特征——新生代的社會(huì)會(huì)棟梁。組團(tuán)推廣名主主推方案（二二）屬定：山上的果實(shí)，，甜甜的90方廣告語(yǔ)釋義：：

改編自全全世界最暢銷銷的書(shū)《誰(shuí)動(dòng)了我的的奶酪》，寓意明確、、記憶深刻，，詼諧幽默，，有傳播力；；動(dòng)，有“拿走”的的表層意思和和“要被拿走走”的深層緊緊迫感，即可以契合客客群遇事當(dāng)仁仁不讓，敢于于追求自我夢(mèng)夢(mèng)想的個(gè)性魄魄力；同時(shí)也也有效制造緊緊張效果，推推動(dòng)客戶決策策。誰(shuí)動(dòng)了我的果果棟！廣告語(yǔ)主推方案（二二）組合果棟山上的果實(shí)，，甜甜的90方誰(shuí)動(dòng)了我的果果棟！推廣名屬定定廣告語(yǔ)蘑菇菇備選組團(tuán)名案名釋義：蘑菇，可讓人人迅速聯(lián)想到到動(dòng)畫片里的的可愛(ài)形象，，也符合90方剛需置業(yè)群群體的年輕人人心理。同時(shí)時(shí)，蘑菇，有山的的聯(lián)想，有家家的形象，結(jié)結(jié)合在一起能能夠產(chǎn)生山居居的遐想，凸凸顯山景特點(diǎn)點(diǎn)。輕資產(chǎn)，既有有對(duì)產(chǎn)品小面面積、低總價(jià)價(jià)的概括，突突出了“輕””的特點(diǎn)；同同時(shí)又與青年年的“青”同同音，預(yù)示了了青年人的群群體選擇，而而且還能一定定程度上激發(fā)發(fā)置業(yè)群體的的斗志。屬定：90方輕資產(chǎn)，朵朵朵在山上廣告語(yǔ)釋義：：用MOGU的同音字，巧巧妙地造成一一種特殊的句句式，令人耳耳目一新，記記憶點(diǎn)深刻，，便于傳播；；不磨咕，是是不猶豫，趕趕緊行動(dòng)的意意思。前一個(gè)蘑菇菇，體現(xiàn)了了項(xiàng)目獨(dú)特特的山地資資源優(yōu)勢(shì)；；后一個(gè)不不磨咕所反反映出來(lái)的的心理動(dòng)態(tài)態(tài)，同時(shí)也也凸顯了這這種資源的的稀缺性。。蘑菇，不磨磨咕。廣告語(yǔ)備選方案組組合蘑菇山上的果子子，朵朵90蘑菇，不磨磨咕。推廣名屬定定廣告語(yǔ)90方輕資產(chǎn)，，朵朵在山山上案名備選方方案格林呱唧朗山林里青竹轉(zhuǎn)山和堅(jiān)果阿九巖色青筑晴嵐九山3月5月6月2013年4月公寓加推8月7月+公寓銷售推廣階階段軸線推廣階段傳播目標(biāo)傳播渠道營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)形象鋪位開(kāi)盤強(qiáng)銷戶外長(zhǎng)效打打擊；報(bào)紙紙傳統(tǒng)媒體體建立信息息傳達(dá)及公公信力;電臺(tái)廣播制制造關(guān)注度度及吸引力；借借力中介、、電商合作作拓客；深深耕網(wǎng)絡(luò)、、微博、短短信、DM等全渠道道推廣續(xù)銷期傳播案名形象落位開(kāi)盤熱銷、、實(shí)力加推推產(chǎn)品價(jià)值的的不斷提煉煉深化客戶維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值深深度解析10月12月11月9月一次開(kāi)盤公寓加推樣板間開(kāi)放放線下活動(dòng)開(kāi)盤強(qiáng)銷續(xù)銷期深度發(fā)掘項(xiàng)項(xiàng)目自身園園區(qū)的展示示界面優(yōu)勢(shì)勢(shì)，結(jié)合樣樣板房開(kāi)放放、周末活活動(dòng)持續(xù)溫溫暖客戶以全新的概概念形象引引爆市場(chǎng)，，形成熱點(diǎn)點(diǎn)；并通過(guò)全方方位的廣告告鋪位和豐豐富的營(yíng)銷銷手段，在在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)完成價(jià)值值信息的有有效傳達(dá)。。以打擊剛需需客戶為第第一首要任任務(wù)，進(jìn)而通過(guò)樣樣板房、園園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)等展示界界面支持，，推動(dòng)128方產(chǎn)品的去去化。硬廣/軟文發(fā)布：：大眾媒體體的市場(chǎng)影影響力營(yíng)造造以嚴(yán)肅的大大眾媒體，，完成對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品形形象的重建建，從而加加深項(xiàng)目的的市場(chǎng)影響響力，完成成對(duì)目標(biāo)客客群的打擊擊。時(shí)間布點(diǎn)：：2013年3月底、4月、5月，，以及8月月相關(guān)加推推時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)前媒體選擇：：都市快報(bào)報(bào)項(xiàng)目目前戶戶外資源的的更換與跟跟進(jìn)。時(shí)間布點(diǎn)：：2013年3月底底開(kāi)始主題內(nèi)容：：翻滾吧，松松果！不是果子是是種子自自立立而立山上上的90方戶外高炮、、圍擋、道道旗：大眾眾媒介的長(zhǎng)長(zhǎng)效打擊通過(guò)新形象象的出階,引發(fā)市場(chǎng)及及目標(biāo)客群群的關(guān)注,助力項(xiàng)目銷銷售。時(shí)間布點(diǎn)：：2013年4月-6月持續(xù)播放放媒體選擇：：杭州交通通91.8、96.8、FM104西湖之聲主題內(nèi)容：：項(xiàng)目新案案名，新形形象落位廣播創(chuàng)意：：附后電臺(tái)廣播：：長(zhǎng)效媒介介的傳播延延續(xù)廣播創(chuàng)意方方案一：思路：借助助麥兜的經(jīng)經(jīng)典對(duì)白，，進(jìn)行詼諧諧改編，令令人耳目一一新。同時(shí)時(shí)巧妙的強(qiáng)強(qiáng)化松果的的概念，記記憶點(diǎn)深刻刻。文案聲效喂，老板，請(qǐng)問(wèn)松果有沒(méi)有奶油？木有奶油。請(qǐng)問(wèn)松果有沒(méi)有椒鹽？木有椒鹽。太好了！我，就要松果。模仿麥兜原聲模仿老板原聲模仿麥兜原聲模仿老板原聲模仿麥兜原聲保億·松果，山上的90方，全明三房，4月公開(kāi)！保億·松果，不是果子，是種子。VIP87769990男聲雄渾有力翻滾吧，松果！模仿麥兜原聲廣播創(chuàng)意方方案二：思路：借助助節(jié)奏歡快快的男聲說(shuō)說(shuō)唱Rap形式演繹。。文案聲效每一位才子，都曾經(jīng)是一個(gè)學(xué)子；每一位王子，都曾經(jīng)是一個(gè)孩子；每一棵果子，都曾經(jīng)是一個(gè)種子；Rap形式保億·松果，山上的90方，全明三房，4月公開(kāi)！保億·松果，不是果子，是種子。VIP87769990男聲雄渾有力啊哈，翻滾吧，松果！Rap形式，略激昂網(wǎng)絡(luò)傳播—產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)深度展展示除傳統(tǒng)網(wǎng)站站廣告外，，增加、豐豐富網(wǎng)絡(luò)新新聞、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)論壇的聲聲音?？梢钥紤]包包含軟文、、圖片與廣廣告的大型型的網(wǎng)絡(luò)價(jià)價(jià)值專題與與專業(yè)的““網(wǎng)絡(luò)推手手”全程協(xié)協(xié)助。搜房網(wǎng)、住住在杭州網(wǎng)網(wǎng)、新浪樂(lè)樂(lè)居時(shí)間布點(diǎn)：：4月開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)渠道滲滲透——微博通過(guò)系列的的內(nèi)容，進(jìn)進(jìn)行病毒式式“轉(zhuǎn)發(fā)””傳播。同時(shí)配合案案場(chǎng)的相關(guān)關(guān)信息活動(dòng)動(dòng)，及媒體體炒作點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟跟進(jìn)。#我是松果#松果，自立立而立90方，在山上上#30歲的松果#松果，自立立而立90方，在山上上#不是