跨越大銀幕電影宣傳與營銷現(xiàn)狀分析

大銀幕——中 的宣傳與現(xiàn)狀分 ysisofPublicityandMarketingofChina文/Text/Gao提要：隨著中國的進程，宣傳與的重要性愈發(fā)凸顯。本文通過對十中化：一是隨著途徑的變化與拓展大步跨進“全”時代；二是呈現(xiàn)出越來越明顯的專業(yè)化與細分 ：中國宣傳產業(yè)細分產業(yè)升級識形態(tài)范疇的獨有內涵。它一方面外化于影廣播電視時段等陣地，通過對影片內容、、主創(chuàng)相息的紹述，人（Pomtio（Marketin）的概念正式現(xiàn)身內地影壇尚不出十年光景，尤其在新近三五年更加被津津樂道，幾度成為全產業(yè)關注的焦點。通常而言，根據(jù)市場需要組織生產產品，并通過銷售把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。這一引自成熟商業(yè)流程的名詞一旦與行業(yè)市場驅動力，成為彌補影片單一票房回收、拓展營收途徑的一方利器。從對象主體來看，的宣傳和的側重點互有不同。宣傳更注重影片本身，即便在具體實施中將影片的不同要素逐一拆分開來，包括影片的故事內容、題材與類型特色、主創(chuàng)陣容、周邊花絮等等，但統(tǒng)統(tǒng)作用于影片本身，目的是爭取上座、收獲票房，因此其對象主體是觀眾，盈利模式是C（企業(yè)對個人。而相對突出大的概念，它一方面將影片與周邊要素凝聚成一個主體，打造其品牌價值；另一方面又將影

到處都能覓到一試身手的空間，其對象主體不包消者涵各企業(yè)盈利模式是BC（企業(yè)對個人+B2（企業(yè)對企業(yè)，，宣傳促進，帶動宣傳，二者之間并不存在不論從具體實施的策略和方案來看，還是通過各大公司的部門和職位設定觀之，大于宣傳的說法幾成業(yè)內識文即通近期國宣傳與產業(yè)細分：宣傳開辟疆，各影院也通常會養(yǎng)著一名能寫會畫的宣傳干事，可以說是前產業(yè)時代宣傳的標準人員配置。職責紙，中國迅速走出低谷，開啟了產業(yè)發(fā)展的黃金十花樣持續(xù)翻新，在宣傳模式和途徑等方面均呈現(xiàn)出明顯變化，切實地從一些細微之處推動著產業(yè) 研究”的階段性成果，課題編號為：GD1111。直沿途相伴，但環(huán)境下的宣傳的大方向已點：一是隨著途徑的變化與拓展，宣傳大步跨進“全”時代；二是隨著工業(yè)和產業(yè)的升級，的宣傳主體呈現(xiàn)出越來越明顯的“全”的概念來自于傳媒界的應用層面，“omnimedia”，系前綴“omni和“media”的合 來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)，具有以下幾個特點：首先，“全”是人類現(xiàn)在掌握的信息流的最大化的集成者。從載體工具上分可分為紙、雜志、廣視、音像、電影、、網絡、電信、通訊等等；從內容所倚重的各類技術支持平臺來看，除了傳統(tǒng)的紙質、聲像外，基于互聯(lián)網絡和電訊的WAP、GSM、CDMAGPRS、3G、4G及流技術等等的單一表現(xiàn)形式，而且在整合運用各表現(xiàn)形式的同時仍然很看重傳統(tǒng)的單一表現(xiàn)形式，并視單”成;再，全”體現(xiàn)的不是“跨”時代的間的簡單，而全融合—網絡與統(tǒng)乃絡之網絡之全蓋術體眾面最全市整體表現(xiàn)為大而全，而針對受眾則表現(xiàn)為超細分服務，根據(jù)需求和其經濟性來結合運用各種表現(xiàn)形式和全”即在于其用更經濟的眼光來看待間的綜合運用，以求投入最小——最優(yōu)——效果最大。在“全”時代，宣傳可以實現(xiàn)從廣播電視到報網絡，從站牌到車身的全方位包圍，只要留意，幾乎是無時無刻、無處不在。但其中，起到至關重要作用的是互聯(lián)網和基于電訊平臺的無線網絡方式的崛起。由于其廣泛的自由度和適應性、強大的整合力和用戶粘性，從而將電影宣傳的領域和范圍推進到一個全新的層面，使得宣傳中的即時性和互動性等特質有更好的發(fā)揮。互聯(lián)網宣傳包括兩類，一類是硬廣、門戶發(fā)稿、網上深度、等，手法、性質等均與報紙、雜志、電視傳統(tǒng)區(qū)別不大；另一類主要

SNS、影評）等宣傳陣地。伴隨著Web2.0類的技術演進與電信臺的日完中民出，互聯(lián)網的一個亮點。的特性和主要用戶屬性為開展Web2.0時代的互動提供了天然的便其自名達變式的果?！啊案怕杂^之，互聯(lián)網的觸角進入宣傳的視野和實踐中，大致經歷了三個階一是官網階段、web1.0時代.0時代再到移動互聯(lián)網時與宣傳的關系基本限于和紙媒等其他類似轉引或自采一些相關。盡管在一些人氣較““多是借此窗口滿足溝通交流并一逞口舌之快的愿望，少有給予別，更論的始宣傳的國產首推《開臺前幕后的在立幾乎成都令人印象深刻。但很快，2006年前后，隨著博客的異軍突起，官網由于技術相對復雜、內容顯，宣傳的主陣地開始被博客所取代，從此少客這平是的字、了網絡宣傳效209，國互網以的空間，宣傳迅速地與這一新興媒介綁定，《失戀33天》等宣傳經典案例從官網到官微，媒介通道的變化帶來宣傳引導、網友互動等具體環(huán)節(jié)的要求也相應提高?！秾矍檫M行到底》在上引領的懷舊愛情便直擊現(xiàn)代人高節(jié)奏生活外表之下的情感癢處，海報PS熱潮以及普通情侶訪談等，更是更廣泛33天》在此經驗基礎上進一步深耕細作，“失戀”話傳段，宣傳也開始借鑒國外互聯(lián)網宣傳的經驗，盡管在創(chuàng)意的程度、執(zhí)行的廣度和規(guī)模等方面還有較大差距，但也有一些創(chuàng)意令人印象深刻。比如2011年一分利用自特性進行宣傳的范例。如上述謂“全的宣，上多、立體化、互借互滲宣傳的一種表述而已，只是由于巨大的包容度，自然地將置于全媒在宣傳愈加豐富多元的同時，宣傳的工作與職能亦呈現(xiàn)出顯著的專業(yè)化與細分化態(tài)，也很少將宣傳作為一個獨立職位，基本屬于方捎帶兒做了局攢幾篇、并與具的少應在明顯的缺環(huán)，必須有專業(yè)的人員、專業(yè)的團隊和專業(yè)的職位配備來完善。于是乎，一些專影視口的憑借情、文功佳，快身一成早的批業(yè)接業(yè)的宣傳司應運而生。2006年成立的“神話東方”、“多吉文化”、2008的2009年成立的“影行天下”和2010年成立的“劇角映畫”則是近年宣傳公司績最為突出的幾家，這尚不包括自稱整合機構、在宣傳方面也頗多涉獵的“麥踐中摸索，逐漸從業(yè)余規(guī)范，其價值也越來越被營企業(yè)中，也還設有專門的宣傳和部門。在的團隊來實施，也可能通過外包等，與獨立

的到的到片、、行的Rc部宣傳的完整流程主要包括在開拍前初步制定全盤宣傳方案，確定影片的宣傳方式和重點織報和資料，確保的率上映前進一步設置和引導話題，安排采訪上映后繼的。即便繁瑣至此，宣傳公司也很難涵蓋宣傳作部。如海報設、告和幕后特輯的制作等，一般會由片方直接主導，下發(fā)至專業(yè)的海報與預告片制作公司完成后，再交由宣傳公司使用和發(fā)布。這是宣傳主體工作細分的化（）文化等，號稱國內第一家專業(yè)預告片公司簡單點文化傳媒，以制作預告片和制作特輯聲名漸隆的太空堡壘預告片、天工映畫影視等，基本上代表著海報和預告片等宣傳物料制作的國內最高水準。由于宣傳的特性，除去發(fā)稿量、網頁搜索指型產業(yè)形態(tài)之一種，中國的宣傳公司尚嫌年輕，形形成各自的側重方向，如“影行天下”立志成為娛樂行業(yè)的專業(yè)公司，“麥特文化”更傾心于娛樂整合，還有公司的業(yè)務逐漸向、業(yè)甚至人領域展或。場條件的電產業(yè)升級：整合方興未新世紀以來，中國的能夠從概念層面迅速進入操作和實踐層面，首先歸功于2002年全面施行的。此前，作為商品只能依從“制”的標準流程而少有僭越，更加專業(yè)化片的攝制或拉來一單已屬難得的成果。隨著制片準入資質和院線制的推進，中國的市場化程度不斷提高，也一躍成為產業(yè)的新貴。從全世界范圍來看，整合（IntegratedMarketing）都是與產業(yè)特性相符、并最先在界嘗試應用的一種現(xiàn)代模式。這一西學教授唐·于20世紀90年代初提為溝象和重心“消循絡的配各個關節(jié)的電要的各流通領域整合起來，以作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收。整合的發(fā)展有賴于大產業(yè)概念的確立。人們常說，在好萊塢，產業(yè)的總收益中只有約3%幕收入，其中包括植入、音像制品、電視和網絡、品牌與形象等，而且收益年限相當漫長，絕不局限于影片本身，而是通過對每一個環(huán)節(jié)的充分挖掘來做。因此，好萊塢經歷百年發(fā)展，逐步形成了銀幕和非銀幕齊頭并進、互為支持的連鎖式方法。與之相比較，中國的條還相當不完善，尤其對于較大制作的影片來講，影院票房仍是實現(xiàn)成本回收的重頭戲，如何使不至淪為“一錘子”的關鍵正在于。當下常規(guī)意義上的包含以下幾方面容，落地活動、植入、貼片和商品。方位的商務開發(fā)，實現(xiàn)效益的最大化。最早令業(yè)內和觀眾到巨大的當屬02年年底賀歲檔上映的《將國產的制片和制作帶入大片時代，也以高超手法樹立了國產的新標桿，很多手法至今仍，人們只聞其聲不見其形，連一張劇照或片場照都難以尋得3000萬巨資、張藝謀第一部武俠巨構、巨星一網打盡的頂級陣容等，奠定了影片的巨作風范憑到的全方位預熱，從音像的天價拍賣到租專機在的巡回宣傳，以及規(guī)?？涨暗娜嗣袷子?/p>

等，都令當時的觀眾嘆為觀止。而在大賺聲勢的同時，通過，片方也切實地換來了真金白銀的進賬，貼片一收達000其后的一系列國產大片都延續(xù)了《》的營銷模式，挖空心思設計各種首映式和發(fā)布會等落地，國大業(yè)》的片場等活動，無不耗資甚巨、規(guī)模宏大，無非是要增強影片在普通觀眾心目中的認知度和。真正將植入模式帶入產業(yè)視野的首推馮小剛的馮氏歲的陣里入一直“該不該”的問題，而是“好不好”的問題。作為手段之一種，馮遠遠走在大多數(shù)的前“華誼兄弟”在界多年累積的資源和強勢的。大都成功地植入了若干商品品牌，植入已經成為“華誼兄弟”收益鏈條上非常穩(wěn)固的一個來源。在馮一部稍具產業(yè)視野的影片，從策劃之初便都有了先在的植入意識，力圖通過這一降低投資風險?！抖泡^之植入時常還要猶抱琵琶半遮面，在放映前插播的貼片毋庸諱言自己的身毋須為是否對影片的藝術質量構成、是否觀眾的反彈或等因素糾結，可以說一本萬利。但為了獲得“1+12”的效果，越來越多的片方傾向于訂制，如以影片本身的注意力資源（包括片名、視覺形象、素材片段等）作為置換，和商品聯(lián)手促銷，這能夠更大地調動商家的參與熱情，甚至突破貼片的單一途徑，借助商家自身的體系，將產品的宣傳與的前期推《HOLD住愛》與某的合作等。在實際操作中，由于責權歸屬相對不，尤其是和院線和影院導的“映前”相，貼片在放映中“被消失”的事例并不鮮見，這還需要各環(huán)節(jié)之間權 牌形象乃至片名的使用等多方面內容。對于當前的國來說電網絡映及音制或不嘗試在衍生產品的領域一試身手，也有不的創(chuàng)意和產品出現(xiàn)，但由于流通不暢，盜版產品橫飛，的衍生產品時常成為衍生禮品，除去少量在相關發(fā)布會和商務活動上使用之外，很難進入流通領域，更遑論給片方帶來持續(xù)收益。而利用應用程序，卻在近期的營銷中呈愈演愈烈之勢，且效果不俗。如在2012年暑期檔狂攬超過七億元票房的《畫皮Ⅱ》的一大營銷亮點，便針對當前的信息媒介態(tài)勢，提出“三屏合一”的概念，將“影院銀幕”、“電腦屏幕”和“屏”打通，以不同終應用客戶端程序等，其中借助影片重要開發(fā)的“黃金面具”微博APP應用，一經發(fā)布便獲得

人氣居高不下，口碑相傳，短時間內成為應用首頁熱門推薦，在“微”時代上演了的經通過 概況的簡要梳理可以發(fā)現(xiàn)，經過十年歷練，在相當一部分的商業(yè)模式構架中，已經確立了的一席之地，其中也不乏案例，但受制于產業(yè)的整體水平，發(fā)展很不均衡。有的公司已經形成一套相對規(guī)范的流程，但遠未達到全行業(yè)通行的標準。放眼望去，在創(chuàng)意水平、執(zhí)行方略和整合范圍等方面，距離好萊塢的成熟產業(yè)模式仍有不小距離，散兵時有發(fā)生，殺雞取卵亦屢見不鮮。其發(fā)展的關鍵在于產業(yè)鏈的完備程度！畢竟不能等同于影片營銷，要系統(tǒng)建立“大銀幕”的思維并訴諸實踐，中國仍然任重道遠。只有的充分建立，才可能實現(xiàn)全方位的開發(fā)，并最終促成產業(yè)的新一輪升級（高山，中國藝術助理研究員/北京師范大學藝術與傳媒學院2010級博士，的網絡策略TheStrategyofWebMarketingof文/Text/PuJianYang提要：利用互聯(lián)網進行宣傳，已經成為當下 ：網絡策略據(jù)中國互聯(lián)網信息中心（NC）提供的《第29民（2）5億，達5.13全年新增網民5580萬。互聯(lián)網普及率達到83%。中國網民（3）規(guī)模達到3.56億，占整體網民比例為63%較上年底增長5285萬人。從世界范圍來說，互聯(lián)網從單向 時代進入以“用戶