旅游目的地形象品牌策略課件

旅游目的地形象品牌策略第八章旅游目的地形象第八章

旅游目的地形象品牌概述

旅游目的地形象品牌的定位及傳播

旅游目的地形象品牌的發(fā)展經(jīng)營(yíng)主要內(nèi)容旅游目的地形象品牌概述旅游目的地形象品牌的定旅游目學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌與旅游目的地形象品牌的發(fā)展歷史熟悉旅游目的地形象品牌的定義和要素，掌握旅游目的地形象品牌定位的意義、方法和內(nèi)容及品牌傳播☆☆☆掌握如何構(gòu)建旅游目的地形象品牌體系和旅游目的地形象品牌形象發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌與旅游目的地形象品牌的發(fā)展歷史熟悉旅游目的地第一節(jié)旅游目的地形象品牌概述

一、品牌與旅游目的地形象品牌的產(chǎn)生與發(fā)展國(guó)際旅游目的地形象品牌的發(fā)展

國(guó)際上關(guān)于旅游目的地形象的實(shí)踐早在40幾年前就已經(jīng)起步，如“花園國(guó)家”新加坡在20世紀(jì)60年代就推出了“無(wú)限驚喜新加坡”這一形象主題。第一節(jié)旅游目的地形象品牌概述一、品牌與旅游目的地形象品牌香港——“東方之珠”、“購(gòu)物天堂”、“動(dòng)感之都”威尼斯——水城冰島——地球上最美麗的一道傷痕慕尼黑——啤酒城巴黎——藝術(shù)之都曼谷——天使之都紐約——聯(lián)合國(guó)之都維也納——音樂之都巴格達(dá)——“一千零一夜”的故鄉(xiāng)美國(guó)愛達(dá)荷州的波卡特洛——微笑之都香港——“東方之珠”、“購(gòu)物天堂”、“動(dòng)花園城市新加坡花園城市新加坡水城威尼斯冰島水城威尼斯冰島藝術(shù)之都巴黎天使之都曼谷藝術(shù)之都巴黎天使之都曼谷紐約維也納紐約維也納巴格達(dá)巴格達(dá)我國(guó)旅游目的地形象品牌的發(fā)展

我國(guó)自改革開放以來(lái)，特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的旅游目的地都在打好打響自己的品牌，許多旅游目的地已經(jīng)開始注重品牌形象的建設(shè)，如威?！祟愖钸m宜居住的地方；深圳華僑城——?dú)g樂谷；黑龍江——冰雪世界；成都——天府之國(guó)；桂林——桂林山水甲天下等等。

我國(guó)旅游目的地形象品牌的發(fā)展我國(guó)自改革開放以來(lái)，特別威海威海歡樂谷歡樂谷冰雪世界—黑龍江天府之國(guó)—成都冰雪世界—黑龍江天府之國(guó)—成都桂林象鼻山桂林象鼻山二、旅游目的地形象品牌定義品牌的定義1.國(guó)外對(duì)品牌的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！倍⒙糜文康牡匦蜗笃放贫x品牌的定義1.國(guó)外對(duì)品牌的定義美廣告先驅(qū)大衛(wèi)·奧威格：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放茖＜掖笮l(wèi)·菲利普·瓊斯：“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益或附加值的產(chǎn)品。”《牛津英語(yǔ)詞典》：“證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識(shí)。”廣告先驅(qū)大衛(wèi)·奧威格：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品2.國(guó)外對(duì)品牌的定義中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐先生：“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說(shuō)的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號(hào)’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說(shuō)的牌子?！?.國(guó)外對(duì)品牌的定義中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐品牌專家梁中國(guó)：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對(duì)某種事物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！睂W(xué)者韓光軍：“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。”品牌專家梁中國(guó)：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各總結(jié)：品牌是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)志、色彩、包裝等要素的綜合，它是一個(gè)整體概念?？偨Y(jié)：旅游目的地形象品牌的定義

旅游目的地品牌是旅游產(chǎn)品及服務(wù)與旅游者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號(hào)，又是旅游者消費(fèi)某種旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都有一種旅游產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，相對(duì)獨(dú)立地存在。旅游目的地形象品牌的定義旅游目的地品牌是旅游產(chǎn)旅游目的地形象品牌要素品牌名稱★好的品牌名稱有助于市場(chǎng)的建立，如“香格里拉飯店”、深圳華僑城的“世界之窗”旅游區(qū)等?！锖玫钠放泼Q有助于產(chǎn)品定位營(yíng)銷

,如青青世界。旅游目的地形象品牌要素品牌名稱★好的品牌名稱有助于市場(chǎng)的建品牌標(biāo)志◆用符號(hào)、圖案、顏色，通過表現(xiàn)元素和創(chuàng)意手法，以特定的載體表現(xiàn)旅游目的地的品牌標(biāo)志。如香港海洋世界的品牌標(biāo)志為海馬。品牌標(biāo)志◆用符號(hào)、圖案、顏色，通過表現(xiàn)元素和創(chuàng)意手法，以特定◆品牌標(biāo)志還可以延伸，開拓出一系列的旅游商品。迪斯尼樂園就是用米老鼠作為自己的品牌符號(hào)，憑借卡通形象各類商品的開發(fā)與特許經(jīng)營(yíng)，數(shù)十年來(lái)取得了滾滾不盡的金錢?！羝放茦?biāo)志還可以延伸，開拓出一系列的旅游商品。迪斯尼樂園就是◆品牌標(biāo)志擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)推廣、品牌構(gòu)造、利益承諾、聯(lián)動(dòng)促銷、商品開發(fā)的重要任務(wù)，它的設(shè)計(jì)應(yīng)具有親和力、傳播力和品牌力。用一種視覺語(yǔ)言對(duì)外說(shuō)話，傳播旅游目的地獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理理念和文化物質(zhì)，是提高旅游目的地以及旅游產(chǎn)品本身知名度和形象推廣的重要途徑?！羝放茦?biāo)志擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)推廣、品牌構(gòu)造、利益承諾、聯(lián)動(dòng)促銷、商品品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)◆品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的用語(yǔ)一般具有導(dǎo)向性，并可成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)?！羝放茦?biāo)識(shí)語(yǔ)要抓住產(chǎn)品的典型特征，如“楊柳依依杭州美”仿佛一幅秀麗雅致西湖風(fēng)光展現(xiàn)在眼前。品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)◆品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的用語(yǔ)一般具有導(dǎo)向性，并可成為大眾流行◆品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以和其他要素組合，相得益彰，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。第一，名稱可以和標(biāo)識(shí)語(yǔ)組合，如新疆哈納斯湖的標(biāo)識(shí)語(yǔ)為“夢(mèng)幻哈納斯幽幽香，花海里的美麗傳說(shuō)?！钡诙放泼Q還可以和品牌標(biāo)志組合，如迪斯尼樂園以米老鼠作為品牌名稱的載體。第三，品牌名稱可以和標(biāo)志以及品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)完全組合，成為品牌資產(chǎn)的全部組成部分。

◆品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以和其他要素組合，相得益彰，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形新疆哈納斯湖新疆哈納斯湖品牌資產(chǎn)◆品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的品質(zhì)形象及其傳播資產(chǎn)的聚合概念。◆旅游目的地形象品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也是累積品牌資產(chǎn)的過程。一是依靠品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等，另一方面又依靠旅游目的地的營(yíng)銷策略和傳播活動(dòng)，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立相互的信任和忠誠(chéng)。品牌資產(chǎn)◆品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的品◆品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是品牌產(chǎn)品對(duì)旅游者利益認(rèn)知的一種莊重承諾，也蘊(yùn)含著對(duì)該品牌的價(jià)值傾注，以此維護(hù)旅游者對(duì)品牌產(chǎn)品情感屬性的認(rèn)知，旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買旅游產(chǎn)品帶來(lái)的情感屬性。

◆品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是品牌產(chǎn)品對(duì)旅游者利益認(rèn)知的一種莊重承諾，也蘊(yùn)第二節(jié)旅游目的地形象品牌的定位及傳播旅游目的地形象品牌的定位構(gòu)建旅游目的地形象品牌體系旅游目的地形象品牌定位意義旅游目的地形象品牌的傳播第二節(jié)旅游目的地形象品牌的旅游目的地形象品牌的定位構(gòu)建旅游旅游目的地形象品牌定位意義1.品牌獨(dú)特的形象定位是搶占市場(chǎng)目標(biāo)策略的必然2.品牌定位是營(yíng)銷傳播、塑造旅游目的地形象的必然

廣州——“美食世界”:八大菜式、世界各州風(fēng)味美食旅游目的地形象品牌定位意義1.品牌獨(dú)特的形象定位是搶占市場(chǎng)目旅游目的地形象品牌的定位品牌定位方法

領(lǐng)先定位法

適宜于那些具有獨(dú)一無(wú)二、不可替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品，例如，埃及的金字塔、中國(guó)的長(zhǎng)城。旅游目的地形象品牌的定位品牌定位方法領(lǐng)先定位法適宜

心理逆向定位

打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場(chǎng)。心理逆向定位打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)

狹縫市場(chǎng)定位

又稱填補(bǔ)空白式定位，是指避開與強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗的市場(chǎng)而采取的一種定位方式。狹縫市場(chǎng)定位又稱填補(bǔ)空白式定位，是指避開與強(qiáng)有

變換市場(chǎng)定位

又稱適應(yīng)變化式定位，是一種不確定定位方法。主要針對(duì)易變的市場(chǎng)而言的。

比附定位法是一種“借光”定位方法避開第一位，但搶占第二位如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫(kù)譽(yù)為“北方的千島湖”。變換市場(chǎng)定位又稱適應(yīng)變化式定位，是一種不確定定位品牌定位內(nèi)容1234價(jià)值定位傳播定位管理定位消費(fèi)定位品牌定位內(nèi)容1234價(jià)值定位傳播定位管理定位消費(fèi)定位小資料杭州市的旅游形象定位：“浪漫風(fēng)雅”的東方休閑之都

世界上資源稟賦好的城市不少，境外游客為什么選擇到杭州來(lái)休閑度假呢？這就取決于城市的“形”和“神”。

①城市的“形”。杭州城市的“形”可以從三個(gè)方面去理解：一是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。杭州東面靠海；西與安徽黃山市、宣城市接壤；北過嘉興、湖州與上海、蘇州相連；南越麗水、溫州和福建福州相通。水、陸、空俱全，四通八達(dá)。如果說(shuō)南京、上海、杭州相連形成了長(zhǎng)江三角洲，那么，杭州、上海、蘇州所組成小金山角就是其龍頭，是中國(guó)交通最發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)最富裕的地方，是長(zhǎng)江流域跨過東海走向世界的先鋒，區(qū)位特色相當(dāng)突出。二是城市交通與風(fēng)貌。杭州新世紀(jì)城市建設(shè)規(guī)劃提出了“東動(dòng)西靜南新小資料杭州市的旅游形象定位：“浪漫風(fēng)雅”的世界上資北秀中興”的城市新格局；33條路、9座橋、2個(gè)隧道、9個(gè)入城口，總投資110億元、總長(zhǎng)193公里的“33929”工程編織的“兩縱兩橫”市區(qū)路；2006年地鐵建成使用，將成就火車東站、武林、湖濱、錢江、濱江、蕭山和臨平七大商圈。七條特色街區(qū)建成，“十里銀湖墅”的運(yùn)河繁華盛景和西湖的秀美將伴隨旅游西進(jìn)的步伐不斷延伸，山環(huán)水繞，綠樹掩映，公園、博物館、雕塑、園林小品把這座現(xiàn)代化城市的閑適風(fēng)貌展現(xiàn)得淋漓盡致。三是生態(tài)環(huán)境。杭州市森林覆蓋率為62.8%，野生動(dòng)物610余種，自然保護(hù)區(qū)29個(gè)，地表水質(zhì)為Ⅰ—Ⅱ類，區(qū)域環(huán)境等效聲級(jí)平均值為56.6分貝，主城區(qū)空氣污染指數(shù)年日均值為86，榮獲新世紀(jì)第一批國(guó)家環(huán)模范城市稱號(hào)和聯(lián)合國(guó)“人居獎(jiǎng)”，是一座藍(lán)天碧水、清凈綠色、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的省會(huì)城市。

北秀中興”的城市新格局；33條路、9座橋、2個(gè)隧道、9個(gè)入城②城市的“神”說(shuō)巴黎是西方浪漫風(fēng)雅的休閑之都，很少有人會(huì)提出異議，但若問東方浪漫風(fēng)雅的休閑之都在哪里，目前尚未有定論。如果杭州搶占這個(gè)先機(jī)，那么以后人們一提起東方的“休閑”和“浪漫風(fēng)雅”就會(huì)想到杭州。將杭州與巴黎從浪漫風(fēng)雅的角度作一對(duì)比，可以看出杭州也是有這個(gè)資本的。巴黎浪漫風(fēng)雅的元素有：大文豪筆下金碧輝煌的香榭麗舍大街、滿街琳瑯滿目的奢侈品和來(lái)來(lái)往往的香車駿馬；歌劇院里優(yōu)雅的紳士淑女；街邊情意濃濃酒吧；茶花女、吉普賽女郎等悲情形象；物產(chǎn)——香水、化妝品、葡萄酒、時(shí)裝、法國(guó)大餐；藝術(shù)：這里成長(zhǎng)、居住過無(wú)數(shù)著名音樂家、畫家，每年舉辦大量世界頂級(jí)的藝術(shù)盛會(huì)，是歐洲乃至世界的藝術(shù)中心；巴黎豐厚地文化底蘊(yùn)和繁榮、浪漫的城市風(fēng)格奠定了她作為歐洲休閑之都的基礎(chǔ)。②城市的“神”而杭州也經(jīng)常成為古今小說(shuō)家經(jīng)常引用的故事背景——從《水滸》、《三言》、《兩拍》等名小說(shuō)中都能找到杭州昔日風(fēng)雅的影子，被十三世紀(jì)著名的意大利旅行家馬可·波羅盛贊為：“世界上最美麗華貴的天城”。杭州也是中國(guó)四大民間傳說(shuō)中的兩則——梁祝、白娘子與許仙故事的發(fā)生地，色藝雙全的蘇小小就是東方的茶花女。杭州的傳統(tǒng)工藝——絲綢、茶葉、綢傘、杭扇等等，以及百年老字號(hào)樓外樓、天香樓、夢(mèng)梁樓、知味觀、奎元館等的名菜名點(diǎn)都透著東方傳統(tǒng)的風(fēng)雅；新近崛起的有典雅的杭州女裝和博采眾長(zhǎng)的杭幫菜。雖然沒有巴黎那種世界級(jí)的藝術(shù)地位，但杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化藝術(shù)繁榮昌盛：有著名的西泠印社，柔美的越劇和悅耳的江南絲竹。而杭州人也是以懂得生活、追求精致、講究品味而著稱的群體，休閑文化在這個(gè)城市有著很深的歷史底蘊(yùn)。由此可見，杭州不僅擁有休閑的雄厚物質(zhì)基礎(chǔ)，更有其充滿魅力的文化內(nèi)容，具有成為東方浪漫風(fēng)雅的休閑之都的先天條件。

而杭州也經(jīng)常成為古今小說(shuō)家經(jīng)常引用的故事背景——從《水滸》、構(gòu)建旅游目的地形象品牌體系1.啟動(dòng)旅游目的地形象品牌策劃2.編制旅游目的地發(fā)展規(guī)劃3.落實(shí)旅游目的地營(yíng)銷計(jì)劃構(gòu)建旅游目的地形象品牌體系1.啟動(dòng)旅游目的地形象品牌策劃旅游目的地形象品牌的傳播

品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播。針對(duì)旅游目的地內(nèi)部居民進(jìn)行的傳播活動(dòng)我們稱之為對(duì)內(nèi)傳播；針對(duì)潛在市場(chǎng)和游客的傳播活動(dòng)稱之為對(duì)外傳播。

品牌傳播效果的評(píng)估是品牌傳播的重要部分。在實(shí)施了品牌傳播活動(dòng)后，傳播者要衡量溝通對(duì)目標(biāo)受眾即游客長(zhǎng)生的影響。旅游目的地形象品牌的傳播品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為第三節(jié)旅游目的地形象品牌的發(fā)展經(jīng)營(yíng)旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷旅游目的地形象品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略旅游目的地形象品牌特性分析第三節(jié)旅游目的地形象品牌的旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷旅游目的地形象品牌特性分析

旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品牌之間的區(qū)別主要源于兩者本質(zhì)屬性的不同。旅游目的地品牌具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，企業(yè)品牌時(shí)一種典型的“私有產(chǎn)品”。

旅游目的地在培育品牌的過程中，兩個(gè)最主要的矛盾是如何合理規(guī)劃和規(guī)范目的地品牌的運(yùn)作機(jī)制和投入機(jī)制問題。旅游目的地形象品牌特性分析旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系1）品牌的構(gòu)建是前提，市場(chǎng)營(yíng)銷是條件。2）品牌的構(gòu)建始終存在與營(yíng)銷的整個(gè)過程，存在于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。3）市場(chǎng)營(yíng)銷是傳播溝通品牌代碼，推銷品牌概念的手段之一。旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系1）2.旅游目的地形象品牌的市場(chǎng)合作營(yíng)銷戰(zhàn)略合作營(yíng)銷理論最早起源于美國(guó)學(xué)者艾德勒（Adlei）1966年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的《共生營(yíng)銷》一文中對(duì)共生營(yíng)銷理論的闡述。最大的優(yōu)勢(shì)就在于強(qiáng)調(diào)旅游目的地要尋求與合作方的優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，協(xié)調(diào)各方的營(yíng)銷活動(dòng)，共同獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而獲取協(xié)同效益。2.旅游目的地形象品牌的市場(chǎng)合作營(yíng)合作營(yíng)銷理論最早起源于美合作營(yíng)銷的主要特點(diǎn)■以利益合作代替盲目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)■合作各方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性■合作營(yíng)銷范圍具有自主性和隨機(jī)性合作營(yíng)銷的主要特點(diǎn)■以利益合作代替盲目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)■合作各方保持合作營(yíng)銷戰(zhàn)略縱向合作營(yíng)銷策略

按照旅游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行規(guī)律，對(duì)與目的地業(yè)務(wù)密切相關(guān)的旅游經(jīng)銷商、旅游批發(fā)商和零售商聯(lián)合成一個(gè)統(tǒng)一體，鼓勵(lì)其對(duì)目的地旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先銷售的營(yíng)銷方式。方式主要包括渠道整合、精品線路合作營(yíng)銷和共同品牌建設(shè)等。合作營(yíng)銷戰(zhàn)略縱向合作營(yíng)銷策略按照旅游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)橫向合作營(yíng)銷策略

是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游目的地進(jìn)行平等的市場(chǎng)合作，通過統(tǒng)一規(guī)劃和投入，有效整合市場(chǎng)資源，共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷方式。主要的橫向合作營(yíng)銷有建立共同市場(chǎng)和共同開發(fā)新產(chǎn)品兩種形式。橫向合作營(yíng)銷策略是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游目的地全方位合作營(yíng)銷策略

是指旅游目的地之間在縱向和橫向兩方面同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷合作，通過建立虛擬組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)及供應(yīng)商、中間商、顧客的合作，以達(dá)到最佳的優(yōu)勢(shì)整合。全方位合作營(yíng)銷策略是指旅游目的地之間在縱向和橫向兩方旅游目的地形象品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略含義：使用不同的品牌名稱不斷推出新旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用旅游目的地已有的市場(chǎng)影響，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入難度，同時(shí)不斷豐富和保持旅游目的地的已有形象。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：如果處理不當(dāng)，新產(chǎn)品品牌有可能抵消原有產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而給旅游目的地形象添加混亂甚至矛盾的信息。應(yīng)是通過抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品增長(zhǎng)來(lái)獲得本區(qū)域旅游產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，而不是本區(qū)域旅游產(chǎn)品內(nèi)部的自我消長(zhǎng)。旅游目的地形象品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略含義：使用不同品牌擴(kuò)展策略含義：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品，不斷延長(zhǎng)旅游目的地的產(chǎn)品線以獲取更大發(fā)展優(yōu)勢(shì)：可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于旅游目的地適時(shí)增加新的旅游產(chǎn)品類別?？晒?jié)省用于促銷新品牌所需要的大量營(yíng)銷費(fèi)用，加快旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入速度。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：可能影響旅游者對(duì)同一品牌名稱其他產(chǎn)品的態(tài)度；導(dǎo)致已有品牌逐步失去其在旅游市場(chǎng)中的特殊地位，品牌名稱對(duì)與其風(fēng)格迥異的新產(chǎn)品也未必適用。品牌擴(kuò)展策略含義：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品，不斷延長(zhǎng)旅游目的多品牌策略含義：同一旅游目的地內(nèi)部同時(shí)采用多個(gè)品牌名稱優(yōu)勢(shì)：提升其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力；有助于形成和強(qiáng)化有競(jìng)爭(zhēng)力；借此同時(shí)開發(fā)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，獲取更大的市場(chǎng)空間；積累品牌開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，為日后實(shí)施大品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：一旦定位錯(cuò)誤，可能面臨更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。必須保證內(nèi)部各品牌的協(xié)調(diào)一致。如中國(guó)酒店業(yè)目前積極推行“雙品牌”戰(zhàn)略。多品牌策略含義：同一旅游目的地內(nèi)部同時(shí)采用多個(gè)品牌名稱品牌更新策略

對(duì)于那些市場(chǎng)吸引力日趨衰退的旅游目的地而言，應(yīng)考慮采用品牌更新策略以置換陳舊、過時(shí)的旅游目的地形象，代之以能更好反映市場(chǎng)需求新特點(diǎn)和體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的新形象。品牌更新策略對(duì)于那些市場(chǎng)吸引力日趨衰退的旅游目的地而總結(jié)：

旅游目的地也并非對(duì)其所有產(chǎn)品都要實(shí)行品牌化戰(zhàn)略。因?yàn)槠放苹且冻霭ㄆ放圃O(shè)計(jì)費(fèi)、加工制作費(fèi)、宣傳推廣費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等在內(nèi)的一定代價(jià)，這些因素?zé)o疑會(huì)增加旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本，一旦確立的產(chǎn)品品牌不為旅游市場(chǎng)或旅游者歡迎，就要承受更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。相反，旅游目的地將一些在一定時(shí)期內(nèi)不具有獨(dú)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品納入主流旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)品牌序列之中，通過借助旅游經(jīng)銷商的市場(chǎng)影響，一樣可以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。總結(jié)：案例分析愛情掠過中山

《深圳晚報(bào)》2001年11月4日頭版頭條以《愛情旋風(fēng)掠過中山》為題刊發(fā)個(gè)這樣一條新聞：今天一大早，集中在市博物館前滿載480位單身老人的12輛豪華大巴徐徐開動(dòng)，帶著他們的歡笑與希望，直赴中山市。本報(bào)與深圳中國(guó)國(guó)際旅行社新景界長(zhǎng)者旅游俱樂部聯(lián)合舉辦的“第三屆夕陽(yáng)紅鵲橋會(huì)”再一次受到單身老人的熱烈歡迎，報(bào)名參加者非常踴躍。連日來(lái)，本報(bào)辦公室和深圳中國(guó)旅行社的營(yíng)業(yè)部報(bào)名點(diǎn)的電話不斷，上門登記的人絡(luò)繹不絕。僅10余天，參加者就達(dá)480人，中山市尚有一批單身老人在恭候。此次活動(dòng)同樣受到社會(huì)廣泛關(guān)注。今天就有許多報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等媒體記者跟隨采訪。本報(bào)派出十多位記者全程報(bào)道和服務(wù)。案例分析愛情掠過中山

今晨7時(shí)不到，就有許多子女與親屬用小車載著老人或牽帶著老人來(lái)到集中地點(diǎn)。許多老人上車時(shí)格外興奮，他們紛紛表示，這項(xiàng)活動(dòng)使得單身老人真的煥發(fā)了青春。這次到中山，有緣者將結(jié)為伴侶，即使一時(shí)沒有找到合適的對(duì)象，也旅游了一趟，可領(lǐng)略到中山古城和嶺南水鄉(xiāng)的風(fēng)情，并可結(jié)交一些朋友，的確是一大樂事。與此同時(shí)，本報(bào)還用了大量篇幅刊登了這次活動(dòng)的各式花絮，而《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》也用不少筆墨分別以《敬老月里的“新景界”》、《這個(gè)月，“夕陽(yáng)紅”之旅正紅》、《480深圳老人中山相親》等為標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道。一時(shí)間，鵲橋會(huì)成了熱門話題，而策劃并成功組織這次活動(dòng)的深圳中國(guó)旅行社新景界長(zhǎng)者俱樂部也一時(shí)間名聲大噪，深入人心。隨后，該俱樂部的長(zhǎng)者旅游團(tuán)也推向了新的高潮，新景界長(zhǎng)者旅游俱樂部經(jīng)過近兩年的努力，成為深圳長(zhǎng)者游的首選品牌。

今晨7時(shí)不到，就有許多子女與親屬用小車載著老人或牽[分析提示]

從上面這個(gè)案例中，我們還可以得到更多的啟示：第一，對(duì)于旅游這樣的經(jīng)驗(yàn)商品而言，品牌是至關(guān)重要的。旅游商品的特殊性，即生產(chǎn)與消費(fèi)的一致性，商家與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱，旅行社預(yù)售出的更多的是信用。就長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，走品牌路線是唯一的出路。第二，品牌的塑造、管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不是一蹴而就的，但關(guān)鍵的、有社會(huì)影響力的“事件營(yíng)銷”對(duì)品牌的塑造有重要作用。在新進(jìn)入某個(gè)失察功能或打造新品牌時(shí)尤為重要，旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)法策劃此類活動(dòng)。第三，敏銳地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，善于從眾多的社會(huì)因素中分析、掌握為我所用的信息，并將信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是信息時(shí)代的重要能力，在平等的信息、商機(jī)面前，誰(shuí)能更快、更有效地發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在關(guān)系，并將這些因素整合好，誰(shuí)就能取得領(lǐng)先。

[分析提示]問題討論

結(jié)合自己當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的實(shí)際，談?wù)勅绾螌?duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游目的地形象品牌形象的建設(shè)，并提出一些對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展有建設(shè)性的意見和建議。問題討論旅游目的地形象品牌策略第八章旅游目的地形象第八章

旅游目的地形象品牌概述

旅游目的地形象品牌的定位及傳播

旅游目的地形象品牌的發(fā)展經(jīng)營(yíng)主要內(nèi)容旅游目的地形象品牌概述旅游目的地形象品牌的定旅游目學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌與旅游目的地形象品牌的發(fā)展歷史熟悉旅游目的地形象品牌的定義和要素，掌握旅游目的地形象品牌定位的意義、方法和內(nèi)容及品牌傳播☆☆☆掌握如何構(gòu)建旅游目的地形象品牌體系和旅游目的地形象品牌形象發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌與旅游目的地形象品牌的發(fā)展歷史熟悉旅游目的地第一節(jié)旅游目的地形象品牌概述

一、品牌與旅游目的地形象品牌的產(chǎn)生與發(fā)展國(guó)際旅游目的地形象品牌的發(fā)展

國(guó)際上關(guān)于旅游目的地形象的實(shí)踐早在40幾年前就已經(jīng)起步，如“花園國(guó)家”新加坡在20世紀(jì)60年代就推出了“無(wú)限驚喜新加坡”這一形象主題。第一節(jié)旅游目的地形象品牌概述一、品牌與旅游目的地形象品牌香港——“東方之珠”、“購(gòu)物天堂”、“動(dòng)感之都”威尼斯——水城冰島——地球上最美麗的一道傷痕慕尼黑——啤酒城巴黎——藝術(shù)之都曼谷——天使之都紐約——聯(lián)合國(guó)之都維也納——音樂之都巴格達(dá)——“一千零一夜”的故鄉(xiāng)美國(guó)愛達(dá)荷州的波卡特洛——微笑之都香港——“東方之珠”、“購(gòu)物天堂”、“動(dòng)花園城市新加坡花園城市新加坡水城威尼斯冰島水城威尼斯冰島藝術(shù)之都巴黎天使之都曼谷藝術(shù)之都巴黎天使之都曼谷紐約維也納紐約維也納巴格達(dá)巴格達(dá)我國(guó)旅游目的地形象品牌的發(fā)展

我國(guó)自改革開放以來(lái)，特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的旅游目的地都在打好打響自己的品牌，許多旅游目的地已經(jīng)開始注重品牌形象的建設(shè)，如威海——人類最適宜居住的地方；深圳華僑城——?dú)g樂谷；黑龍江——冰雪世界；成都——天府之國(guó)；桂林——桂林山水甲天下等等。

我國(guó)旅游目的地形象品牌的發(fā)展我國(guó)自改革開放以來(lái)，特別威海威海歡樂谷歡樂谷冰雪世界—黑龍江天府之國(guó)—成都冰雪世界—黑龍江天府之國(guó)—成都桂林象鼻山桂林象鼻山二、旅游目的地形象品牌定義品牌的定義1.國(guó)外對(duì)品牌的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。”二、旅游目的地形象品牌定義品牌的定義1.國(guó)外對(duì)品牌的定義美廣告先驅(qū)大衛(wèi)·奧威格：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”品牌專家大衛(wèi)·菲利普·瓊斯：“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益或附加值的產(chǎn)品?！薄杜＝蛴⒄Z(yǔ)詞典》：“證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識(shí)?！睆V告先驅(qū)大衛(wèi)·奧威格：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品2.國(guó)外對(duì)品牌的定義中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐先生：“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說(shuō)的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號(hào)’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說(shuō)的牌子?！?.國(guó)外對(duì)品牌的定義中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐品牌專家梁中國(guó)：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對(duì)某種事物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！睂W(xué)者韓光軍：“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成?！逼放茖＜伊褐袊?guó)：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各總結(jié)：品牌是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)志、色彩、包裝等要素的綜合，它是一個(gè)整體概念?？偨Y(jié)：旅游目的地形象品牌的定義

旅游目的地品牌是旅游產(chǎn)品及服務(wù)與旅游者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號(hào)，又是旅游者消費(fèi)某種旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都有一種旅游產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，相對(duì)獨(dú)立地存在。旅游目的地形象品牌的定義旅游目的地品牌是旅游產(chǎn)旅游目的地形象品牌要素品牌名稱★好的品牌名稱有助于市場(chǎng)的建立，如“香格里拉飯店”、深圳華僑城的“世界之窗”旅游區(qū)等。★好的品牌名稱有助于產(chǎn)品定位營(yíng)銷

,如青青世界。旅游目的地形象品牌要素品牌名稱★好的品牌名稱有助于市場(chǎng)的建品牌標(biāo)志◆用符號(hào)、圖案、顏色，通過表現(xiàn)元素和創(chuàng)意手法，以特定的載體表現(xiàn)旅游目的地的品牌標(biāo)志。如香港海洋世界的品牌標(biāo)志為海馬。品牌標(biāo)志◆用符號(hào)、圖案、顏色，通過表現(xiàn)元素和創(chuàng)意手法，以特定◆品牌標(biāo)志還可以延伸，開拓出一系列的旅游商品。迪斯尼樂園就是用米老鼠作為自己的品牌符號(hào)，憑借卡通形象各類商品的開發(fā)與特許經(jīng)營(yíng)，數(shù)十年來(lái)取得了滾滾不盡的金錢?！羝放茦?biāo)志還可以延伸，開拓出一系列的旅游商品。迪斯尼樂園就是◆品牌標(biāo)志擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)推廣、品牌構(gòu)造、利益承諾、聯(lián)動(dòng)促銷、商品開發(fā)的重要任務(wù)，它的設(shè)計(jì)應(yīng)具有親和力、傳播力和品牌力。用一種視覺語(yǔ)言對(duì)外說(shuō)話，傳播旅游目的地獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理理念和文化物質(zhì)，是提高旅游目的地以及旅游產(chǎn)品本身知名度和形象推廣的重要途徑?！羝放茦?biāo)志擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)推廣、品牌構(gòu)造、利益承諾、聯(lián)動(dòng)促銷、商品品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)◆品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的用語(yǔ)一般具有導(dǎo)向性，并可成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)。◆品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)要抓住產(chǎn)品的典型特征，如“楊柳依依杭州美”仿佛一幅秀麗雅致西湖風(fēng)光展現(xiàn)在眼前。品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)◆品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的用語(yǔ)一般具有導(dǎo)向性，并可成為大眾流行◆品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以和其他要素組合，相得益彰，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。第一，名稱可以和標(biāo)識(shí)語(yǔ)組合，如新疆哈納斯湖的標(biāo)識(shí)語(yǔ)為“夢(mèng)幻哈納斯幽幽香，花海里的美麗傳說(shuō)。”第二，品牌名稱還可以和品牌標(biāo)志組合，如迪斯尼樂園以米老鼠作為品牌名稱的載體。第三，品牌名稱可以和標(biāo)志以及品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)完全組合，成為品牌資產(chǎn)的全部組成部分。

◆品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以和其他要素組合，相得益彰，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形新疆哈納斯湖新疆哈納斯湖品牌資產(chǎn)◆品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的品質(zhì)形象及其傳播資產(chǎn)的聚合概念?！袈糜文康牡匦蜗笃放瀑Y產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也是累積品牌資產(chǎn)的過程。一是依靠品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等，另一方面又依靠旅游目的地的營(yíng)銷策略和傳播活動(dòng)，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立相互的信任和忠誠(chéng)。品牌資產(chǎn)◆品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的品◆品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是品牌產(chǎn)品對(duì)旅游者利益認(rèn)知的一種莊重承諾，也蘊(yùn)含著對(duì)該品牌的價(jià)值傾注，以此維護(hù)旅游者對(duì)品牌產(chǎn)品情感屬性的認(rèn)知，旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買旅游產(chǎn)品帶來(lái)的情感屬性。

◆品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是品牌產(chǎn)品對(duì)旅游者利益認(rèn)知的一種莊重承諾，也蘊(yùn)第二節(jié)旅游目的地形象品牌的定位及傳播旅游目的地形象品牌的定位構(gòu)建旅游目的地形象品牌體系旅游目的地形象品牌定位意義旅游目的地形象品牌的傳播第二節(jié)旅游目的地形象品牌的旅游目的地形象品牌的定位構(gòu)建旅游旅游目的地形象品牌定位意義1.品牌獨(dú)特的形象定位是搶占市場(chǎng)目標(biāo)策略的必然2.品牌定位是營(yíng)銷傳播、塑造旅游目的地形象的必然

廣州——“美食世界”:八大菜式、世界各州風(fēng)味美食旅游目的地形象品牌定位意義1.品牌獨(dú)特的形象定位是搶占市場(chǎng)目旅游目的地形象品牌的定位品牌定位方法

領(lǐng)先定位法

適宜于那些具有獨(dú)一無(wú)二、不可替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品，例如，埃及的金字塔、中國(guó)的長(zhǎng)城。旅游目的地形象品牌的定位品牌定位方法領(lǐng)先定位法適宜

心理逆向定位

打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場(chǎng)。心理逆向定位打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)

狹縫市場(chǎng)定位

又稱填補(bǔ)空白式定位，是指避開與強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗的市場(chǎng)而采取的一種定位方式。狹縫市場(chǎng)定位又稱填補(bǔ)空白式定位，是指避開與強(qiáng)有

變換市場(chǎng)定位

又稱適應(yīng)變化式定位，是一種不確定定位方法。主要針對(duì)易變的市場(chǎng)而言的。

比附定位法是一種“借光”定位方法避開第一位，但搶占第二位如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫(kù)譽(yù)為“北方的千島湖”。變換市場(chǎng)定位又稱適應(yīng)變化式定位，是一種不確定定位品牌定位內(nèi)容1234價(jià)值定位傳播定位管理定位消費(fèi)定位品牌定位內(nèi)容1234價(jià)值定位傳播定位管理定位消費(fèi)定位小資料杭州市的旅游形象定位：“浪漫風(fēng)雅”的東方休閑之都

世界上資源稟賦好的城市不少，境外游客為什么選擇到杭州來(lái)休閑度假呢？這就取決于城市的“形”和“神”。

①城市的“形”。杭州城市的“形”可以從三個(gè)方面去理解：一是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。杭州東面靠海；西與安徽黃山市、宣城市接壤；北過嘉興、湖州與上海、蘇州相連；南越麗水、溫州和福建福州相通。水、陸、空俱全，四通八達(dá)。如果說(shuō)南京、上海、杭州相連形成了長(zhǎng)江三角洲，那么，杭州、上海、蘇州所組成小金山角就是其龍頭，是中國(guó)交通最發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)最富裕的地方，是長(zhǎng)江流域跨過東海走向世界的先鋒，區(qū)位特色相當(dāng)突出。二是城市交通與風(fēng)貌。杭州新世紀(jì)城市建設(shè)規(guī)劃提出了“東動(dòng)西靜南新小資料杭州市的旅游形象定位：“浪漫風(fēng)雅”的世界上資北秀中興”的城市新格局；33條路、9座橋、2個(gè)隧道、9個(gè)入城口，總投資110億元、總長(zhǎng)193公里的“33929”工程編織的“兩縱兩橫”市區(qū)路；2006年地鐵建成使用，將成就火車東站、武林、湖濱、錢江、濱江、蕭山和臨平七大商圈。七條特色街區(qū)建成，“十里銀湖墅”的運(yùn)河繁華盛景和西湖的秀美將伴隨旅游西進(jìn)的步伐不斷延伸，山環(huán)水繞，綠樹掩映，公園、博物館、雕塑、園林小品把這座現(xiàn)代化城市的閑適風(fēng)貌展現(xiàn)得淋漓盡致。三是生態(tài)環(huán)境。杭州市森林覆蓋率為62.8%，野生動(dòng)物610余種，自然保護(hù)區(qū)29個(gè)，地表水質(zhì)為Ⅰ—Ⅱ類，區(qū)域環(huán)境等效聲級(jí)平均值為56.6分貝，主城區(qū)空氣污染指數(shù)年日均值為86，榮獲新世紀(jì)第一批國(guó)家環(huán)模范城市稱號(hào)和聯(lián)合國(guó)“人居獎(jiǎng)”，是一座藍(lán)天碧水、清凈綠色、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的省會(huì)城市。

北秀中興”的城市新格局；33條路、9座橋、2個(gè)隧道、9個(gè)入城②城市的“神”說(shuō)巴黎是西方浪漫風(fēng)雅的休閑之都，很少有人會(huì)提出異議，但若問東方浪漫風(fēng)雅的休閑之都在哪里，目前尚未有定論。如果杭州搶占這個(gè)先機(jī)，那么以后人們一提起東方的“休閑”和“浪漫風(fēng)雅”就會(huì)想到杭州。將杭州與巴黎從浪漫風(fēng)雅的角度作一對(duì)比，可以看出杭州也是有這個(gè)資本的。巴黎浪漫風(fēng)雅的元素有：大文豪筆下金碧輝煌的香榭麗舍大街、滿街琳瑯滿目的奢侈品和來(lái)來(lái)往往的香車駿馬；歌劇院里優(yōu)雅的紳士淑女；街邊情意濃濃酒吧；茶花女、吉普賽女郎等悲情形象；物產(chǎn)——香水、化妝品、葡萄酒、時(shí)裝、法國(guó)大餐；藝術(shù)：這里成長(zhǎng)、居住過無(wú)數(shù)著名音樂家、畫家，每年舉辦大量世界頂級(jí)的藝術(shù)盛會(huì)，是歐洲乃至世界的藝術(shù)中心；巴黎豐厚地文化底蘊(yùn)和繁榮、浪漫的城市風(fēng)格奠定了她作為歐洲休閑之都的基礎(chǔ)。②城市的“神”而杭州也經(jīng)常成為古今小說(shuō)家經(jīng)常引用的故事背景——從《水滸》、《三言》、《兩拍》等名小說(shuō)中都能找到杭州昔日風(fēng)雅的影子，被十三世紀(jì)著名的意大利旅行家馬可·波羅盛贊為：“世界上最美麗華貴的天城”。杭州也是中國(guó)四大民間傳說(shuō)中的兩則——梁祝、白娘子與許仙故事的發(fā)生地，色藝雙全的蘇小小就是東方的茶花女。杭州的傳統(tǒng)工藝——絲綢、茶葉、綢傘、杭扇等等，以及百年老字號(hào)樓外樓、天香樓、夢(mèng)梁樓、知味觀、奎元館等的名菜名點(diǎn)都透著東方傳統(tǒng)的風(fēng)雅；新近崛起的有典雅的杭州女裝和博采眾長(zhǎng)的杭幫菜。雖然沒有巴黎那種世界級(jí)的藝術(shù)地位，但杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化藝術(shù)繁榮昌盛：有著名的西泠印社，柔美的越劇和悅耳的江南絲竹。而杭州人也是以懂得生活、追求精致、講究品味而著稱的群體，休閑文化在這個(gè)城市有著很深的歷史底蘊(yùn)。由此可見，杭州不僅擁有休閑的雄厚物質(zhì)基礎(chǔ)，更有其充滿魅力的文化內(nèi)容，具有成為東方浪漫風(fēng)雅的休閑之都的先天條件。

而杭州也經(jīng)常成為古今小說(shuō)家經(jīng)常引用的故事背景——從《水滸》、構(gòu)建旅游目的地形象品牌體系1.啟動(dòng)旅游目的地形象品牌策劃2.編制旅游目的地發(fā)展規(guī)劃3.落實(shí)旅游目的地營(yíng)銷計(jì)劃構(gòu)建旅游目的地形象品牌體系1.啟動(dòng)旅游目的地形象品牌策劃旅游目的地形象品牌的傳播

品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播。針對(duì)旅游目的地內(nèi)部居民進(jìn)行的傳播活動(dòng)我們稱之為對(duì)內(nèi)傳播；針對(duì)潛在市場(chǎng)和游客的傳播活動(dòng)稱之為對(duì)外傳播。

品牌傳播效果的評(píng)估是品牌傳播的重要部分。在實(shí)施了品牌傳播活動(dòng)后，傳播者要衡量溝通對(duì)目標(biāo)受眾即游客長(zhǎng)生的影響。旅游目的地形象品牌的傳播品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為第三節(jié)旅游目的地形象品牌的發(fā)展經(jīng)營(yíng)旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷旅游目的地形象品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略旅游目的地形象品牌特性分析第三節(jié)旅游目的地形象品牌的旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷旅游目的地形象品牌特性分析

旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品牌之間的區(qū)別主要源于兩者本質(zhì)屬性的不同。旅游目的地品牌具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，企業(yè)品牌時(shí)一種典型的“私有產(chǎn)品”。

旅游目的地在培育品牌的過程中，兩個(gè)最主要的矛盾是如何合理規(guī)劃和規(guī)范目的地品牌的運(yùn)作機(jī)制和投入機(jī)制問題。旅游目的地形象品牌特性分析旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系1）品牌的構(gòu)建是前提，市場(chǎng)營(yíng)銷是條件。2）品牌的構(gòu)建始終存在與營(yíng)銷的整個(gè)過程，存在于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。3）市場(chǎng)營(yíng)銷是傳播溝通品牌代碼，推銷品牌概念的手段之一。旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系1）2.旅游目的地形象品牌的市場(chǎng)合作營(yíng)銷戰(zhàn)略合作營(yíng)銷理論最早起源于美國(guó)學(xué)者艾德勒（Adlei）1966年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的《共生營(yíng)銷》一文中對(duì)共生營(yíng)銷理論的闡述。最大的優(yōu)勢(shì)就在于強(qiáng)調(diào)旅游目的地要尋求與合作方的優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，協(xié)調(diào)各方的營(yíng)銷活動(dòng)，共同獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而獲取協(xié)同效益。2.旅游目的地形象品牌的市場(chǎng)合作營(yíng)合作營(yíng)銷理論最早起源于美合作營(yíng)銷的主要特點(diǎn)■以利益合作代替盲目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)■合作各方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性■合作營(yíng)銷范圍具有自主性和隨機(jī)性合作營(yíng)銷的主要特點(diǎn)■以利益合作代替盲目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)■合作各方保持合作營(yíng)銷戰(zhàn)略縱向合作營(yíng)銷策略

按照旅游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行規(guī)律，對(duì)與目的地業(yè)務(wù)密切相關(guān)的旅游經(jīng)銷商、旅游批發(fā)商和零售商聯(lián)合成一個(gè)統(tǒng)一體，鼓勵(lì)其對(duì)目的地旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先銷售的營(yíng)銷方式。方式主要包括渠道整合、精品線路合作營(yíng)銷和共同品牌建設(shè)等。合作營(yíng)銷戰(zhàn)略縱向合作營(yíng)銷策略按照旅游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)橫向合作營(yíng)銷策略

是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游目的地進(jìn)行平等的市場(chǎng)合作，通過統(tǒng)一規(guī)劃和投入，有效整合市場(chǎng)資源，共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷方式。主要的橫向合作營(yíng)銷有建立共同市場(chǎng)和共同開發(fā)新產(chǎn)品兩種形式。橫向合作營(yíng)銷策略是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游目的地全方位合作營(yíng)銷策略

是指旅游目的地之間在縱向和橫向兩方面同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷合作，通過建立虛擬組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)及供應(yīng)商、中間商、顧客的合作，以達(dá)到最佳的優(yōu)勢(shì)整合。全方位合作營(yíng)銷策略是指旅游目的地之間在縱向和橫向兩方旅游目的地形象品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略含義：使用不同的品牌名稱不斷推出新旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用旅游目的地已有的市場(chǎng)影響，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入難度，同時(shí)不斷豐富和保持旅游目的地的已有形象。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：如果處理不當(dāng)，新產(chǎn)品品牌有可能抵消原有產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而給旅游目的地形象添加混亂甚至矛盾的信息。應(yīng)是通過抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品增長(zhǎng)來(lái)獲得本區(qū)域旅游產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，而不是本區(qū)域旅游產(chǎn)品內(nèi)部的自我消長(zhǎng)。旅游目的地形象品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略含義：使用不同品牌擴(kuò)展策略含義：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品，不斷延長(zhǎng)旅游目的地的產(chǎn)品線以獲取更大發(fā)展優(yōu)勢(shì)：可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于旅游目的地適時(shí)增加新的旅游產(chǎn)品類別?？晒?jié)省用于促銷新品牌所需要的大量營(yíng)銷費(fèi)用，加快旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入速度。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：可能影響旅游者對(duì)同一品牌名稱其他產(chǎn)品的