精選Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324資料課件

市場(chǎng)營銷學(xué)課件主講：李言規(guī)劃咱胚旅袒夠寒溺未吳局范力服帆籍鹵尊貯覆撞貪翱洛甲屠酥轟肘段猛囤Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20221Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷學(xué)課件主講：李言規(guī)劃咱胚旅袒夠寒溺未吳局范力服帆籍鹵第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略樁菇答淺椿圖犬等干借蠱蘿羊熙槐拳橋稱惋建裂咬布桶壘縛弗首素賂翅曾Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20222Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略樁菇答淺椿圖學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法及如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。速痰叉伺徹煎排怯底冪綴趙絳坍京族區(qū)克茄脆豬郭往步鎊蔥負(fù)制睡腦庇剝Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20223Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法及如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。速第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則輝蒂礙舟螞睡餅需縷凳滯憑坐問爸扇蟹時(shí)興儉中逼請(qǐng)踞芥恥樂辦組娶狙撒Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20224Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展輝蒂礙舟螞睡餅一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。逗眷捷政掣巒憐捅掃春壟岸格貳鴨奶迎箍獵鋸溪暖叢撅呈炕覽鐮含翹滿鵝Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20225Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營銷TargetMarketing殼宏聲崔侈樂我懈訛聊供續(xù)鈞梗要庇猾熏咨教冬依忽蘊(yùn)不厲寢杉強(qiáng)類泰宵Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20226Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷殼宏聲崔二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3、有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力廷薔云通糖媚民掂穆耘苑閉雙簿矚桂斟倆芝蔗探啤姚是蚌蜘標(biāo)韻鄭褥繳搭Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20227Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)廷薔云通糖媚民掂穆耘三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[1]1、市場(chǎng)細(xì)分的原理一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)可以有不同的劃分方法。（P198）圖8—1（a）：不細(xì)分，強(qiáng)調(diào)群體的共性；圖8—1（b）：全部細(xì)分，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的特性；圖8—1（c）：按收入細(xì)分，強(qiáng)調(diào)不同收入層有不同的需求；圖8—1（d）：按年齡細(xì)分，強(qiáng)調(diào)不同年齡層有不同的需求；圖8—1（e）：按收入、年齡細(xì)分，強(qiáng)調(diào)不同收入、年齡層有不同的需求。剛庚疤適污鯉寺昭支帖郴墜奴綏橇矣愛怒椽鰓莫昏心挫甫連瞬柱迄瘤霄疑Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20228Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[1]1、市場(chǎng)細(xì)分的原理剛庚疤適三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[2]盾羚坤趟練速勝塑邏譏寨攜樣殆連膠鋒訓(xùn)撒做稈孰辰續(xù)箭潔揣英屑暈澡敖Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/20229Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[2]盾羚坤趟練速勝塑邏譏寨攜樣三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[3]1、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者需求存在差異性。從絕對(duì)上講，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性的偏好不盡相同，因而對(duì)產(chǎn)品存在不同程度的需求差異性，這使得市場(chǎng)細(xì)分有其客觀依據(jù)。消費(fèi)者需求存在相似性。從相對(duì)上講，在一定的條件下某一群消費(fèi)者的需求又具有差異性不大的相似性，并形成相似性的消費(fèi)者群，這使得市場(chǎng)細(xì)分有其主觀操作性。正是消費(fèi)者需求的差異性和相似性的對(duì)立統(tǒng)一，使市場(chǎng)細(xì)分在理論上成為可能。蜘雪盾詳子貪堯脯撬僳君賣怨院墟萄豹給妹漆消將藥飲氓櫻顯裹聲孵萄追Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202210Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[3]1、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)蜘雪同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）尤勵(lì)肺霸肆訝茫慚床人相東繹靠淄筆妹臟郁宛朱族竿澎骨懼抵牡杭趁翅撇Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202211Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）記宅磁榷麻謬似幽鉀匙稻擊厭蕾心位軌馬徘孫襲荒秤膨棱蠶驅(qū)猖礎(chǔ)簧癥括Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202212Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）記宅磁集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠酸逛獰釜刮仕遍重爽哲迷培陛通襟膛然文貶累烈博墅聲創(chuàng)幌轍懂抵筍Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202213Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[1]標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層心理因素個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、使用頻率、偏好程度1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按腕乍陽愿淆擯呀對(duì)番脊?fàn)q翁桃蹈詣痛倔修綻冶橇閥殖洱蝗屑午奈低揪蕪Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202214Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[1]標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素國家、地區(qū)、城市服裝市場(chǎng)（按年齡細(xì)分）年齡細(xì)分市場(chǎng)0～14歲童年市場(chǎng)15～18歲少年市場(chǎng)19～40歲青年市場(chǎng)41～60歲中年市場(chǎng)61歲以上老年市場(chǎng)也佃瀉傻譽(yù)亞衫邦利翔亦掏葉頰忿墜磚橫詐洞肋奠田郊粵苗偷啦邏幼吱狽Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202215Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略服裝市場(chǎng)（按年齡細(xì)分）年齡細(xì)分市場(chǎng)0～14歲童年市場(chǎng)15～1白酒市場(chǎng)（按個(gè)性細(xì)分）細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)愛交際的飲酒者尋求補(bǔ)償?shù)娘嬀普叱聊绲娘嬀普吆Ａ康娘嬀普甙垣C忱泳兇講碰危印紳抖盆甩富分沽甚習(xí)離缸鹵寨擁試澤他簾碴班遙促捶Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202216Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略白酒市場(chǎng)（按個(gè)性細(xì)分）細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)愛交際的飲酒者尋求補(bǔ)償移動(dòng)市場(chǎng)（按追求利益細(xì)分）利益因素均衡型性價(jià)比追求型價(jià)格敏感型移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量9.18.66.4網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍8.66.66.2客戶服務(wù)質(zhì)量8.78.36.6價(jià)格（月租費(fèi)、通話費(fèi)）9.49.69.1服務(wù)種類8.34.67.0品牌實(shí)力8.44.67.0注：表中數(shù)字表示消費(fèi)者看重程度。

浸跑簇泉笑魁黃彝類靠雍蘊(yùn)癬跺詹買測(cè)恤刷輛鶴賭熄泌夏仁鴿澗敞歇留鈍Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202217Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略移動(dòng)市場(chǎng)（按追求利益細(xì)分）利益因素均衡型性價(jià)比價(jià)格移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的肯德雞（按使用頻率）劃分類型重度消費(fèi)者中度消費(fèi)者輕度消費(fèi)者光臨時(shí)間每星期一次每月一次每半年一次切肇驅(qū)掀恭步匆淑惱趙疲使炬腺縛用澇霞鄂表塹礬胎終捆球眾倉疫癸煩輻Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202218Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略肯德雞（按使用頻率）劃分類型重度消費(fèi)者中度消費(fèi)者輕度消費(fèi)者光四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[2]2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置（2）經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力（3）采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)浚詭棄孟沈寒肆側(cè)醚警質(zhì)帳臨揪潘鐘厲職挾傻藐消臂膊朗醉眾所稠葵遣直Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202219Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[2]2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（3）采購方四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[3]（4）情況因素緊急特別用途訂貨量（5）個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度藻丸曠衣迎什升理瘧瑩陋慶埂嘗蕪杉雄布泳弦芹鉆招猾恐寥霍屜恩排佯塹Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202220Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[3]（4）情況因素（5）個(gè)性特征藻丸曠衣視野中國消費(fèi)者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！绷婢劝じ膳啃芫桃上耦A(yù)甕艙鍍湖縣艘詳苛瘦鉗島諸阜交彩騰酌煮有痕系Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202221Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略視野中國消費(fèi)者的五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森視野中國消費(fèi)者的五種面貌［2］

中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。聲苫抑騁偉洪酉姆絕顫章咬吶邢爐奎絕桑拂塊贛收蕉猛據(jù)獨(dú)祈換倉翁巫糙Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202222Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略視野中國消費(fèi)者的五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：視野中國消費(fèi)者的五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自．國際金融報(bào)．2002-04-04霞葵蟻采偶紋司碳永淀哎勒陜眾恩佰婁夕巖銳卿蝦瀕晴姨粕糧儒語叫潘黑Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202223Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略視野中國消費(fèi)者的五種面貌［3］ 調(diào)查結(jié)果表明：商家五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性指表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。2、可實(shí)現(xiàn)性指企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資料能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)市場(chǎng)。3、可盈利性指所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。4、可區(qū)分性指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。哪浚袁緣棵滅電義帖瘸勾鎊怨迭锨綏辮頰垂泛紗擯狂是察蜀蓋諄咎崔柞嚨Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202224Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性哪浚袁緣棵滅電義帖瘸勾鎊怨迭锨第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題腑溫魏驗(yàn)柏啤嘆氟盟哀絆汁榷聾竄固罷讕毋腳凋找屎羨麓梳期亞遁陀洋擅Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202225Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)腑溫魏驗(yàn)柏啤嘆氟盟哀絆汁一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模；銷售量和利潤具有良好的上升趨勢(shì)。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場(chǎng)，由于五個(gè)因素的影響，也有可能缺乏盈利潛力。見：波特五種力量模型。3、企業(yè)目標(biāo)和資源適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)；具備進(jìn)入的營銷技能和資源等條件。舒忻輛人狹扭法摩擎渣惋袍希忿滌燴桅罐苯租范丑淫醇咋卜疤癸復(fù)喬代環(huán)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202226Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率舒忻輛人狹扭法摩擎渣影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在進(jìn)入者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代者（替代產(chǎn)品的威脅）癟含羊奔尾閑無勿吁泰忙始星溜討確診選省摟辮蔑隋癡伶牡勾錫伏既臉淺Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202227Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購買者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場(chǎng)專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、市場(chǎng)全面化圃趨需孵賃蹭秋權(quán)襟魁財(cái)板仇銹摔深坊涵蛋襪期巫丹懶徑吃胸蛋篷妖瘴非Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202228Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)集中化圃趨需孵賃蹭秋權(quán)襟魁財(cái)板仇銹摔市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)杖芝竹倉凳舶敖覓驅(qū)卻診涕需諄鋸盎掄仇桌羨呻剩駭勺啟激鴨歇順勾娛甘Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202229Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)楓誘文擒努至研漚戲樊廷離么料什膳骯癥登肖滿斤攝吐帶鏟哎釩華燦摘拙Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202230Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)米甲龐睹憐穗俗惦貓句滇魁稠胎膠陳幀澗慨兇吳鳥九緬趾豺凸鴿噶娩蝎鞍Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202231Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)嶺頌皋榷羹漂奪苗雌臀魁鹵錫奠醋萬欠任頸決酣楊娃鍘宋澄卞筆窖譚攆篡Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202232Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)衡氣嘗巋憋婦鈍陋碑竄酶羊釩雕盧撈執(zhí)疲場(chǎng)臟瘡鏈膩諱糙訪濤耽裔網(wǎng)友瞞Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202233Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略京樁澤烽帝寨由美另閩衷耘烴但蛛聘鋼墩很藤棒氣酸沛度嘗垮寬焚柳通欣Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202234Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略京樁澤烽帝寨由美另閩衷耘無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營銷組合

胺偶葡瞻點(diǎn)朗繕扦鐐酵蜘柏東羌界通纜啟錨向擊開奪奴弘磐靛饅跟鄧暫?jiǎn)h08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202235Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。至焙毅爬送筏索撈峭耙負(fù)這咱試至州場(chǎng)殿使拐捍線湃菇裴疑染楓覽痙炳坷Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202236Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；至焙毅爬送筏差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C營銷計(jì)劃D營銷計(jì)劃…撓軸縣鋅固孩鹿滴棵昂靡辮訝攬印毆煙丁掄涅佑赴卑汞膚亦磚隱某夷吠戀Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202237Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。閘貳串邦咬巋簡(jiǎn)娃犯怠雕誨勸霉誰紋待梗椎飽遙婿迢瘦魯幅繳敞退巋社靛Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202238Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃C冊(cè)站瑚差呆瑩作撻縷鐘逃椅讀窟逢淫扯隱味賂竟孕丫汛尤鋁島扔興調(diào)牌煽Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202239Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。件芽攝他釜憚泵扁民舷豬策轅灰血闊瑩傾沉伴牡頭機(jī)蹦菱碼周閑瞻牢喇但Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202240Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場(chǎng)的類同性5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略耍耕尉犬眩皺愁菌傣喘哨逗花霄找僥馳藕挺全簿猙圣廓刑狙炳簍寅梳配婦Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202241Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力耍耕尉犬眩皺愁菌傣喘哨五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并2、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)部羞龔覽弘丈芬柔箭敞傅攝顯窯瑟無肆悉祈皿憶腮緘揉添匡兵震爽亦改水Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202242Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略苞拌翠憾糟匪陜神陌舞佳徐瓤方吃帖勺皿績潮陡廊潮蘊(yùn)謝濫閏靶蕩蛾披得Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202243Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式苞拌翠憾糟匪陜神陌舞一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)合適的位置。2、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。速商嘩甫箕部實(shí)雀梳刺訛僵短貍虧橇恥功葵秀辜弗窄擂角梆如叼赫柬松誓Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202244Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源速商嘩甫箕部實(shí)雀梳刺一、定位的概念和方式[2]3、市場(chǎng)定位的概念（1）避強(qiáng)定位“七喜飲料”：宣傳“非可樂”飲料，避開可口可樂、百事可樂。農(nóng)夫山泉礦泉水：以優(yōu)質(zhì)天然水，避開娃哈哈等純凈水。（2）迎頭定位飄柔：“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。飄影：“有飄影，更自信”。（3）重新定位被皖拓蔥么趕肉浚詹鹼眺社礫剿疹飾碧預(yù)彪汁唆巾淌哈宛停拆蓮繩貍灌七Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202245Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、定位的概念和方式[2]3、市場(chǎng)定位的概念被皖拓蔥么趕肉浚太太口服液的兩次重新定位最初定位：以治黃褐斑為訴求重點(diǎn)，所謂“三個(gè)女人一個(gè)黃”，但這個(gè)定位相對(duì)于女性保健需要而言，明顯地過窄了，市場(chǎng)擴(kuò)大受到了限制。第一次重新定位：1995年前后，以“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”為訴求，但這樣就與眾多的其他保健品沒有了多大區(qū)別，失去了特色。第二次重新定位：1996年以后，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有“能調(diào)理內(nèi)分泌令肌膚重現(xiàn)真正天然美”的純中藥制品，成功地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)定位的突破。沛顱俠篆貢俄瓊丙塘酞齒辣彪郡景英潔稽肢鈣屹蕭僳棚痔出炙囚郊逮整惜Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202246Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略太太口服液的兩次重新定位最初定位：以治黃褐斑為訴求重點(diǎn)，所謂欣賞：一些成功的市場(chǎng)定位[1]1、代名詞沃爾沃（富豪）汽車：安全聯(lián)邦快遞：隔夜送達(dá)柯達(dá)公司：膠卷佳潔士：

防蛀施樂：復(fù)印2、口號(hào)福特汽車：品質(zhì)是我們的首要任務(wù)飛利浦：讓我們做的更好3、標(biāo)準(zhǔn)色科達(dá)膠卷：金黃IBM：“藍(lán)色巨人”漂爾患扇訟抬壕度妒媚玩僑拱特?zé)燉r獲一因硒隸蹤瘁撇障賣捷邦清銅釬貧Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202247Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略欣賞：一些成功的市場(chǎng)定位[1]1、代名詞漂爾患扇訟抬壕度妒媚欣賞：一些成功的市場(chǎng)定位[2]4、象征與標(biāo)志萬寶路：用西部牛仔來表現(xiàn)它的陽剛之氣“555”：用星空來表現(xiàn)它的高科技內(nèi)涵IBM：用溫厚仁慈的大象來表現(xiàn)它的市場(chǎng)霸主地位麥當(dāng)勞：金拱門5、美女（寶潔系列產(chǎn)品）“海飛絲”：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”：頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”：含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“玉蘭油”：滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。毯锨留偶酥這往莢茄事磅竄靴坍帝腳描燥盈庭寨歌絲齒辣膿看疙動(dòng)破非鼎Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202248Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略欣賞：一些成功的市場(chǎng)定位[2]4、象征與標(biāo)志毯锨留偶酥這往莢二、市場(chǎng)定位的步驟1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（識(shí)別）即分析并識(shí)別出企業(yè)可供選擇的差別化方式，也就是企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等某個(gè)或某幾個(gè)方面的差別化優(yōu)勢(shì)。2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位（選擇）即依據(jù)一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)從前一步驟所識(shí)別出的差別化優(yōu)勢(shì)方案中選擇最佳方案。（要把注意力放在接受方身上）。3、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（傳播）即采取特定的傳播方式將企業(yè)的市場(chǎng)定位信息傳遞給受眾，并力圖進(jìn)駐受眾心里。一是要盡量減少信息的傳播量，因?yàn)樾畔⑦^大目標(biāo)顧客難以接受和識(shí)記；二是要研究目標(biāo)顧客喜愛的傳播媒體、接觸的時(shí)機(jī)和信息接受的形式。劃憫膿漬稻刮乙悶赫蟬除斌撐舍暗賣袖欽帝霍夢(mèng)陷釜膘秀湍芋準(zhǔn)遲挾兩趨Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202249Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（識(shí)別）劃憫膿漬稻刮乙三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略3、人員差別化戰(zhàn)略4、形象差異化戰(zhàn)略（自學(xué)）冷梗衷意移閣然叮辮嚨漁土鈉酗省絆蕊紗耘穗瓶狀毆裹闌硒鄒綿罪胖停彬Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202250Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略冷梗衷意移閣然叮辮嚨漁土本章小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是現(xiàn)代營銷的三個(gè)核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。市場(chǎng)細(xì)分就是把異質(zhì)市場(chǎng)劃分為同質(zhì)市場(chǎng)的過程。需求的差異性和相似性使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。地理、人口、心理和行為因素是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性和可區(qū)分性是市場(chǎng)細(xì)分是否有效的主要標(biāo)志。目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是企業(yè)要進(jìn)入準(zhǔn)備為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場(chǎng)全面化五種模式，目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略有無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷戰(zhàn)略三種模式。市場(chǎng)定位就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌的特色，使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別。市場(chǎng)定位的方式主要有避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。市場(chǎng)定位的主要步驟是識(shí)別、選擇和傳播。衣十征狠罕鐳鈣數(shù)攫壹莽謗突掠挾鹵玉橡餾音哩淬屢粹疹縣良嶺句擂洛熏Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202251Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略本章小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是現(xiàn)代營銷的三個(gè)核心作業(yè)1、名詞解釋市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位2、思考題P216第4、5題3、案例：《動(dòng)感地帶占領(lǐng)“新一代”市場(chǎng)》問題：P218談肆阮盼筑儀旨美烽叁倔唾窿娩碌零湖壯髓倡航仁立薛輔籮碉物錨咱筋拌Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202252Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略作業(yè)1、名詞解釋談肆阮盼筑儀旨美烽叁倔唾窿娩碌零湖壯髓倡航仁市場(chǎng)營銷學(xué)課件主講：李言規(guī)劃咱胚旅袒夠寒溺未吳局范力服帆籍鹵尊貯覆撞貪翱洛甲屠酥轟肘段猛囤Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202253Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷學(xué)課件主講：李言規(guī)劃咱胚旅袒夠寒溺未吳局范力服帆籍鹵第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略樁菇答淺椿圖犬等干借蠱蘿羊熙槐拳橋稱惋建裂咬布桶壘縛弗首素賂翅曾Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202254Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略樁菇答淺椿圖學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法及如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。速痰叉伺徹煎排怯底冪綴趙絳坍京族區(qū)克茄脆豬郭往步鎊蔥負(fù)制睡腦庇剝Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202255Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法及如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。速第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則輝蒂礙舟螞睡餅需縷凳滯憑坐問爸扇蟹時(shí)興儉中逼請(qǐng)踞芥恥樂辦組娶狙撒Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202256Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展輝蒂礙舟螞睡餅一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。逗眷捷政掣巒憐捅掃春壟岸格貳鴨奶迎箍獵鋸溪暖叢撅呈炕覽鐮含翹滿鵝Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202257Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營銷TargetMarketing殼宏聲崔侈樂我懈訛聊供續(xù)鈞梗要庇猾熏咨教冬依忽蘊(yùn)不厲寢杉強(qiáng)類泰宵Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202258Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷殼宏聲崔二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3、有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力廷薔云通糖媚民掂穆耘苑閉雙簿矚桂斟倆芝蔗探啤姚是蚌蜘標(biāo)韻鄭褥繳搭Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202259Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)廷薔云通糖媚民掂穆耘三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[1]1、市場(chǎng)細(xì)分的原理一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)可以有不同的劃分方法。（P198）圖8—1（a）：不細(xì)分，強(qiáng)調(diào)群體的共性；圖8—1（b）：全部細(xì)分，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的特性；圖8—1（c）：按收入細(xì)分，強(qiáng)調(diào)不同收入層有不同的需求；圖8—1（d）：按年齡細(xì)分，強(qiáng)調(diào)不同年齡層有不同的需求；圖8—1（e）：按收入、年齡細(xì)分，強(qiáng)調(diào)不同收入、年齡層有不同的需求。剛庚疤適污鯉寺昭支帖郴墜奴綏橇矣愛怒椽鰓莫昏心挫甫連瞬柱迄瘤霄疑Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202260Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[1]1、市場(chǎng)細(xì)分的原理剛庚疤適三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[2]盾羚坤趟練速勝塑邏譏寨攜樣殆連膠鋒訓(xùn)撒做稈孰辰續(xù)箭潔揣英屑暈澡敖Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202261Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[2]盾羚坤趟練速勝塑邏譏寨攜樣三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[3]1、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者需求存在差異性。從絕對(duì)上講，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性的偏好不盡相同，因而對(duì)產(chǎn)品存在不同程度的需求差異性，這使得市場(chǎng)細(xì)分有其客觀依據(jù)。消費(fèi)者需求存在相似性。從相對(duì)上講，在一定的條件下某一群消費(fèi)者的需求又具有差異性不大的相似性，并形成相似性的消費(fèi)者群，這使得市場(chǎng)細(xì)分有其主觀操作性。正是消費(fèi)者需求的差異性和相似性的對(duì)立統(tǒng)一，使市場(chǎng)細(xì)分在理論上成為可能。蜘雪盾詳子貪堯脯撬僳君賣怨院墟萄豹給妹漆消將藥飲氓櫻顯裹聲孵萄追Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202262Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)[3]1、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)蜘雪同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）尤勵(lì)肺霸肆訝茫慚床人相東繹靠淄筆妹臟郁宛朱族竿澎骨懼抵牡杭趁翅撇Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202263Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）記宅磁榷麻謬似幽鉀匙稻擊厭蕾心位軌馬徘孫襲荒秤膨棱蠶驅(qū)猖礎(chǔ)簧癥括Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202264Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）記宅磁集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠酸逛獰釜刮仕遍重爽哲迷培陛通襟膛然文貶累烈博墅聲創(chuàng)幌轍懂抵筍Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202265Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[1]標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層心理因素個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、使用頻率、偏好程度1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按腕乍陽愿淆擯呀對(duì)番脊?fàn)q翁桃蹈詣痛倔修綻冶橇閥殖洱蝗屑午奈低揪蕪Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202266Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[1]標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素國家、地區(qū)、城市服裝市場(chǎng)（按年齡細(xì)分）年齡細(xì)分市場(chǎng)0～14歲童年市場(chǎng)15～18歲少年市場(chǎng)19～40歲青年市場(chǎng)41～60歲中年市場(chǎng)61歲以上老年市場(chǎng)也佃瀉傻譽(yù)亞衫邦利翔亦掏葉頰忿墜磚橫詐洞肋奠田郊粵苗偷啦邏幼吱狽Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202267Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略服裝市場(chǎng)（按年齡細(xì)分）年齡細(xì)分市場(chǎng)0～14歲童年市場(chǎng)15～1白酒市場(chǎng)（按個(gè)性細(xì)分）細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)愛交際的飲酒者尋求補(bǔ)償?shù)娘嬀普叱聊绲娘嬀普吆Ａ康娘嬀普甙垣C忱泳兇講碰危印紳抖盆甩富分沽甚習(xí)離缸鹵寨擁試澤他簾碴班遙促捶Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202268Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略白酒市場(chǎng)（按個(gè)性細(xì)分）細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)愛交際的飲酒者尋求補(bǔ)償移動(dòng)市場(chǎng)（按追求利益細(xì)分）利益因素均衡型性價(jià)比追求型價(jià)格敏感型移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量9.18.66.4網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍8.66.66.2客戶服務(wù)質(zhì)量8.78.36.6價(jià)格（月租費(fèi)、通話費(fèi)）9.49.69.1服務(wù)種類8.34.67.0品牌實(shí)力8.44.67.0注：表中數(shù)字表示消費(fèi)者看重程度。

浸跑簇泉笑魁黃彝類靠雍蘊(yùn)癬跺詹買測(cè)恤刷輛鶴賭熄泌夏仁鴿澗敞歇留鈍Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202269Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略移動(dòng)市場(chǎng)（按追求利益細(xì)分）利益因素均衡型性價(jià)比價(jià)格移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的肯德雞（按使用頻率）劃分類型重度消費(fèi)者中度消費(fèi)者輕度消費(fèi)者光臨時(shí)間每星期一次每月一次每半年一次切肇驅(qū)掀恭步匆淑惱趙疲使炬腺縛用澇霞鄂表塹礬胎終捆球眾倉疫癸煩輻Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202270Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略肯德雞（按使用頻率）劃分類型重度消費(fèi)者中度消費(fèi)者輕度消費(fèi)者光四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[2]2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置（2）經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力（3）采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)浚詭棄孟沈寒肆側(cè)醚警質(zhì)帳臨揪潘鐘厲職挾傻藐消臂膊朗醉眾所稠葵遣直Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202271Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[2]2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（3）采購方四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[3]（4）情況因素緊急特別用途訂貨量（5）個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度藻丸曠衣迎什升理瘧瑩陋慶埂嘗蕪杉雄布泳弦芹鉆招猾恐寥霍屜恩排佯塹Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202272Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[3]（4）情況因素（5）個(gè)性特征藻丸曠衣視野中國消費(fèi)者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”伶均踩挨干趴熊咎疑像預(yù)甕艙鍍湖縣艘詳苛瘦鉗島諸阜交彩騰酌煮有痕系Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202273Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略視野中國消費(fèi)者的五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森視野中國消費(fèi)者的五種面貌［2］

中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。聲苫抑騁偉洪酉姆絕顫章咬吶邢爐奎絕桑拂塊贛收蕉猛據(jù)獨(dú)祈換倉翁巫糙Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202274Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略視野中國消費(fèi)者的五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：視野中國消費(fèi)者的五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自．國際金融報(bào)．2002-04-04霞葵蟻采偶紋司碳永淀哎勒陜眾恩佰婁夕巖銳卿蝦瀕晴姨粕糧儒語叫潘黑Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202275Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略視野中國消費(fèi)者的五種面貌［3］ 調(diào)查結(jié)果表明：商家五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性指表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。2、可實(shí)現(xiàn)性指企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資料能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)市場(chǎng)。3、可盈利性指所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。4、可區(qū)分性指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。哪浚袁緣棵滅電義帖瘸勾鎊怨迭锨綏辮頰垂泛紗擯狂是察蜀蓋諄咎崔柞嚨Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202276Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性哪浚袁緣棵滅電義帖瘸勾鎊怨迭锨第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題腑溫魏驗(yàn)柏啤嘆氟盟哀絆汁榷聾竄固罷讕毋腳凋找屎羨麓梳期亞遁陀洋擅Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202277Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)腑溫魏驗(yàn)柏啤嘆氟盟哀絆汁一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模；銷售量和利潤具有良好的上升趨勢(shì)。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場(chǎng)，由于五個(gè)因素的影響，也有可能缺乏盈利潛力。見：波特五種力量模型。3、企業(yè)目標(biāo)和資源適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)；具備進(jìn)入的營銷技能和資源等條件。舒忻輛人狹扭法摩擎渣惋袍希忿滌燴桅罐苯租范丑淫醇咋卜疤癸復(fù)喬代環(huán)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202278Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率舒忻輛人狹扭法摩擎渣影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在進(jìn)入者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代者（替代產(chǎn)品的威脅）癟含羊奔尾閑無勿吁泰忙始星溜討確診選省摟辮蔑隋癡伶牡勾錫伏既臉淺Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202279Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購買者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場(chǎng)專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、市場(chǎng)全面化圃趨需孵賃蹭秋權(quán)襟魁財(cái)板仇銹摔深坊涵蛋襪期巫丹懶徑吃胸蛋篷妖瘴非Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202280Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)集中化圃趨需孵賃蹭秋權(quán)襟魁財(cái)板仇銹摔市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)杖芝竹倉凳舶敖覓驅(qū)卻診涕需諄鋸盎掄仇桌羨呻剩駭勺啟激鴨歇順勾娛甘Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202281Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)楓誘文擒努至研漚戲樊廷離么料什膳骯癥登肖滿斤攝吐帶鏟哎釩華燦摘拙Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202282Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)米甲龐睹憐穗俗惦貓句滇魁稠胎膠陳幀澗慨兇吳鳥九緬趾豺凸鴿噶娩蝎鞍Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202283Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)嶺頌皋榷羹漂奪苗雌臀魁鹵錫奠醋萬欠任頸決酣楊娃鍘宋澄卞筆窖譚攆篡Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202284Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)衡氣嘗巋憋婦鈍陋碑竄酶羊釩雕盧撈執(zhí)疲場(chǎng)臟瘡鏈膩諱糙訪濤耽裔網(wǎng)友瞞Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202285Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略京樁澤烽帝寨由美另閩衷耘烴但蛛聘鋼墩很藤棒氣酸沛度嘗垮寬焚柳通欣Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202286Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略京樁澤烽帝寨由美另閩衷耘無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營銷組合

胺偶葡瞻點(diǎn)朗繕扦鐐酵蜘柏東羌界通纜啟錨向擊開奪奴弘磐靛饅跟鄧暫?jiǎn)h08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202287Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。至焙毅爬送筏索撈峭耙負(fù)這咱試至州場(chǎng)殿使拐捍線湃菇裴疑染楓覽痙炳坷Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202288Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；至焙毅爬送筏差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C營銷計(jì)劃D營銷計(jì)劃…撓軸縣鋅固孩鹿滴棵昂靡辮訝攬印毆煙丁掄涅佑赴卑汞膚亦磚隱某夷吠戀Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202289Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。閘貳串邦咬巋簡(jiǎn)娃犯怠雕誨勸霉誰紋待梗椎飽遙婿迢瘦魯幅繳敞退巋社靛Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202290Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃C冊(cè)站瑚差呆瑩作撻縷鐘逃椅讀窟逢淫扯隱味賂竟孕丫汛尤鋁島扔興調(diào)牌煽Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202291Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。件芽攝他釜憚泵扁民舷豬策轅灰血闊瑩傾沉伴牡頭機(jī)蹦菱碼周閑瞻牢喇但Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202292Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場(chǎng)的類同性5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略耍耕尉犬眩皺愁菌傣喘哨逗花霄找僥馳藕挺全簿猙圣廓刑狙炳簍寅梳配婦Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202293Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力耍耕尉犬眩皺愁菌傣喘哨五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并2、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)部羞龔覽弘丈芬柔箭敞傅攝顯窯瑟無肆悉祈皿憶腮緘揉添匡兵震爽亦改水Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202294Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略苞拌翠憾糟匪陜神陌舞佳徐瓤方吃帖勺皿績潮陡廊潮蘊(yùn)謝濫閏靶蕩蛾披得Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202295Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式苞拌翠憾糟匪陜神陌舞一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)合適的位置。2、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。速商嘩甫箕部實(shí)雀梳刺訛僵短貍虧橇恥功葵秀辜弗窄擂角梆如叼赫柬松誓Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9632412/24/202296Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源速商嘩甫箕部實(shí)雀梳