學(xué)術(shù)推廣觀念與轉(zhuǎn)

關(guān)于學(xué)術(shù)推廣觀念與轉(zhuǎn)第一頁，共二十二頁，2022年，8月28日學(xué)術(shù)營銷常見的四個誤區(qū)1、學(xué)術(shù)推廣不能帶動銷售；2、專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷不如直接搞關(guān)系來的快；3、搞學(xué)術(shù)就是要開學(xué)術(shù)會議；第二頁，共二十二頁，2022年，8月28日誤區(qū)一：學(xué)術(shù)推廣不能帶動銷售關(guān)系營銷中，醫(yī)生處方的選擇標準

——產(chǎn)品本身的差異性；一個大醫(yī)院的醫(yī)生，經(jīng)歷了5-11年（本科到博士）專業(yè)學(xué)習，處方時首先想到的是藥品的安全性和有效性。沒有任何醫(yī)生會因為關(guān)系而處方有風險的，不可靠的藥品，那樣會對他自己的職業(yè)有不利的影響。醫(yī)生發(fā)表文章，在學(xué)術(shù)上有發(fā)展，也需要講學(xué)術(shù)的企業(yè)支持。認為學(xué)術(shù)推廣不能帶動銷售的本質(zhì)原因是其價值不能一對一的直觀評價。第三頁，共二十二頁，2022年，8月28日誤區(qū)二：

專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷不如直接搞關(guān)系來的快銷售部——“還不如把投入市場的錢讓我直接送出去呢”

原因：銷售只對當前的指標負責

市場部——

為今天負責、還要為明天后天負責，要考慮這個產(chǎn)品如何做成大品牌，如何與后續(xù)產(chǎn)品進行無縫銜接，如何延長生命周期，如何在沒有推廣時也能維持大量的自然銷售…….第四頁，共二十二頁，2022年，8月28日直接搞關(guān)系營銷

------有推廣、有銷量；推廣停、銷量降；專業(yè)化的學(xué)術(shù)營銷則不同

------市場成熟后沒有推廣也會自然銷售。

第五頁，共二十二頁，2022年，8月28日誤區(qū)三：搞學(xué)術(shù)就是要開學(xué)術(shù)會議簡單的認為開幾場學(xué)術(shù)會、參加個全國會就是搞學(xué)術(shù)。沒有想清楚開會只是形式之一，也沒有想清楚開會講什么，怎么講，誰來講，要傳遞的關(guān)鍵信息（kenmessage)是什么,這些關(guān)鍵詞的支持信息是什么，醫(yī)生習慣接受信息的方式是什么，帶給醫(yī)生的利益是什么，出了開會還可以做什么………這些“為什么”想不清楚自然也說不明白，產(chǎn)生不了預(yù)期的效果結(jié)構(gòu)是改進不完善，改革不徹底，對專業(yè)話推廣喪失信心。第六頁，共二十二頁，2022年，8月28日學(xué)術(shù)會議召開的狀況、特點各公司會議多如牛毛，醫(yī)生選擇余地大；對醫(yī)生來說一般的會議不再是激勵因素；滿足醫(yī)生更高層次需求的時機已經(jīng)成熟；醫(yī)生的潛在需求很多，需要發(fā)現(xiàn)、激發(fā)；第七頁，共二十二頁，2022年，8月28日如何滿足醫(yī)生更高層次的需求社交的需求：

——組織更多的興趣小組、小型沙龍等，幫助建立更多的小圈子，讓大家找到友愛和歸屬感。尊重的需求：

——比如組織演講比賽、建立專家論文庫、舉辦博士論壇等，給醫(yī)生更多的表現(xiàn)自己機會，使他們個人的能力和成就得到社會的承認。自我實現(xiàn)的需求：

——新生代專家培養(yǎng)計劃、社團地位的提高、學(xué)術(shù)帶頭人的培養(yǎng)等等。第八頁，共二十二頁，2022年，8月28日學(xué)術(shù)推廣的意義、作用、目的

意義

1、通過科學(xué)嚴謹而誠信地宣講藥品知識，讓醫(yī)生掌握所銷售藥品的關(guān)鍵信息；

2、醫(yī)生將該藥品與同類產(chǎn)品進行比較后，差異點一目了然；

3、在對病人進行診治時，醫(yī)生就會優(yōu)化治療某種疾病或某個癥狀的藥物治療方案，從而讓病人花費更少，安全性更高，療效更好地恢復(fù)健康。

因此，倘若藥企引用的學(xué)術(shù)依據(jù)和資料無法證明產(chǎn)品的特性，就很難對醫(yī)生進行推廣宣傳。缺乏堅實的基礎(chǔ)，便不會存在成功的學(xué)術(shù)推廣。第九頁，共二十二頁，2022年，8月28日學(xué)術(shù)推廣的作用一、效率高：

國家級的KOL（keyopinionleader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）對某產(chǎn)品的認可和傳播，可以影響成千上萬的年輕醫(yī)生，改變他們的處方習慣。

二、更持久：

學(xué)術(shù)推廣能延長產(chǎn)品的生命周期。

三、降低銷售難度：

專業(yè)化營銷模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關(guān)的難度。第十頁，共二十二頁，2022年，8月28日學(xué)術(shù)推廣的目的醫(yī)生是否有強有力的處方理由；醫(yī)生能否從內(nèi)心深處認可產(chǎn)品，認可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢、認可產(chǎn)品帶給患者的利益。第十一頁，共二十二頁，2022年，8月28日學(xué)術(shù)推廣觀念升級1、理念升級；

2、內(nèi)涵升級；

3、形式升級；

4、信息升級

5、素質(zhì)升級；

第十二頁，共二十二頁，2022年，8月28日第一個升級：理念升級化模仿為創(chuàng)新化浮躁為嚴謹化投機為務(wù)實化透支信任為講求道德第十三頁，共二十二頁，2022年，8月28日專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣是一種嚴謹和務(wù)實的模式，必須扎實的做，做好每一個細節(jié)，憑空杜撰來透支客戶信任不能長久。企業(yè)必須樹立建品牌、護品牌的理念，有將企業(yè)做成傳世經(jīng)典的遠景目標。企業(yè)對業(yè)績的追求不能依靠對單一產(chǎn)品的透支，而是應(yīng)該做好產(chǎn)品生命周期的管理，做好產(chǎn)品線的延伸，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理。用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品，當金牛產(chǎn)品進入衰退期，變成瘦狗時，原來的明星產(chǎn)品又會成長為金牛，使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)成長。

第十四頁，共二十二頁，2022年，8月28日第二個升級：內(nèi)涵升級專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容：

不能只是羅列一些事實，不易于醫(yī)生接受和記憶，必須做到有證據(jù)、有提煉、有概念。第十五頁，共二十二頁，2022年，8月28日第三個升級：形式升級學(xué)術(shù)推廣不是僅限于開會，而是進行整合傳播。包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會和專家公共關(guān)系的維護、臨床試驗的設(shè)計實施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、征文活動、公益活動和事件營銷、發(fā)起和/或參與政府的疾病防治計劃和流行病防治計劃、爭取臨床治療指南的修訂。建立品牌形象，拉動銷售。第十六頁，共二十二頁，2022年，8月28日例1：楊森治療足癬的產(chǎn)品度身定制了在醫(yī)院內(nèi)免費查足的《護足周》大型公益活動，楊森每年一屆堅持至今收到非常顯著的推廣效果。而6年前，為了提升中美史克“腸蟲清”因為城市市場萎縮而導(dǎo)致逐年下滑的銷售業(yè)績，我們與國家健教司合作，對全國200個縣的中小學(xué)校進行寄生蟲的普查和治療，當年提升銷售37%，不但獲得了企業(yè)效益，也獲得了社會效益。第十七頁，共二十二頁，2022年，8月28日例2：專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的形式很多，關(guān)鍵是要掌握專業(yè)性、權(quán)威性、有效性的原則。強生Cordis的新產(chǎn)品Cypher支架。當時專業(yè)市場上支架的競爭已經(jīng)達到白熱化的程度，業(yè)內(nèi)不時有因為激烈競爭而導(dǎo)致的惡性事件被媒體曝光；

Cypher支架得價格又是最貴的，4.6萬元人民幣一個，是其他品牌的2-4倍。強生Cordis制定了主要面向患者傳播的營銷原則，讓患者自己選擇產(chǎn)品。通過軟文、講座、院內(nèi)宣傳和數(shù)據(jù)庫營銷等方式，使Cypher支架上市6個月就成為第一品牌，成為業(yè)內(nèi)第一個做患者教育并大獲全勝的經(jīng)典案例。

第十八頁，共二十二頁，2022年，8月28日第四個升級：信息升級信息傳遞階梯化逐步推出新的治療領(lǐng)域，擴大醫(yī)生的處方量加深醫(yī)生對產(chǎn)品的認可度第十九頁，共二十二頁，2022年，8月28日例1芬必得是葛蘭素史克公司的止痛藥品牌，芬必得布洛芬緩釋膠囊于1991年在中國上市，將世界上最安全的非甾體抗炎藥物(NSAIDS)之一——布洛芬引入了中國，其獨有的12小時緩釋技術(shù)，使芬必得不僅能夠持久有效止痛，而且安全副作用低，同時使用更方便，成功填補了我國在緩釋膠囊制作工藝上的空白。為了幫助消費者在不同治療方式上緩解疼痛，2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的應(yīng)用范圍，研發(fā)出芬必得布洛芬乳膏進入非處方藥外用藥領(lǐng)域。適用于緩解輕至中度疼痛如頭痛、關(guān)節(jié)痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱。因為這些疼痛的致痛機理都是由于前列腺素等化學(xué)物質(zhì)合成和釋放過多引起的，而芬必得剛好可以通過抑制前列腺素的合成，從而消除或緩解疼痛。第二十頁，共二十二頁，2022年，8月28日第五個升級：素質(zhì)升級要做好專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，要求營銷人員要有四方面的能力：

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