新媒體寫作與運營-第十章-新媒體運營法則課件

NETWORKSANDNEWMEDIA新媒體寫作延時符教師：XXXNETWORKSANDNEWMEDIA新媒體寫作1第十章新媒體運營法則利用人物網(wǎng)絡(luò)利用環(huán)境影響打造用戶黏性第十章新媒體運營法則利用人物網(wǎng)絡(luò)利用環(huán)境影響打造用戶2目標(biāo)?了解新媒體語境下傳播方式、關(guān)鍵人物和環(huán)境對傳播的影響?掌握新媒體的運營的基本策略及技巧?掌握新媒體用戶、活動、內(nèi)容的策劃及相關(guān)注意事項學(xué)習(xí)目標(biāo)?學(xué)會社群運營技巧?激發(fā)學(xué)生新媒體運營的探索意識及創(chuàng)新能力能力目標(biāo)目標(biāo)?了解新媒體語境下傳播方式、關(guān)鍵人物和環(huán)境對傳播的影響學(xué)3思考：今日頭條成功的背后提現(xiàn)了哪些新媒體法則？

今日頭條初上線時，標(biāo)榜自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的地方就是個性化推薦，每個人看到的內(nèi)容都不一樣，且內(nèi)容及其豐富。之后，為了提高用戶活躍度，它不斷增加內(nèi)容種類和內(nèi)容源，增加了視頻、自媒體，讓用戶更方面的找到想要的內(nèi)容，增加使用時長。后期為了實現(xiàn)盈利，開始加入各種廣告、商城、游戲等元素來變現(xiàn)。再往后，布局新產(chǎn)品，如火山小視頻、抖音短視頻等……課程導(dǎo)入思考：今日頭條成功的背后提現(xiàn)了哪些新媒體法則？4一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（一）新媒體時代的受眾理論

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，受眾就是觀眾、聽眾、讀者的統(tǒng)稱，他們是傳播過程中信息所達到的終點。

由于新媒體具有互動性，而在新媒體中我們也可以把“受眾”稱之為“用戶”。從受眾\用戶的角度看，新媒體具有選擇性、主動性和互動性的特點。（二）打造用戶畫像

打造用戶畫像是新媒體運營工作的重要組成部分，是利用人物關(guān)系的關(guān)鍵步驟，具體方法詳見第二章。一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（一）新媒體時代的受眾理論在傳統(tǒng)5一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（三）抓住關(guān)鍵人群1.關(guān)鍵人物使信息傳播更有效

《紐約客》雜志專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中提出：當(dāng)我們仔細研究可以發(fā)現(xiàn)任何一場流行時尚到來時，總有幾個引發(fā)流行的關(guān)鍵人物。他們獨有的能力、特點和社會關(guān)系，再加上他們的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播出去。

關(guān)鍵人物法則證明，新媒體運營者只要抓中了傳播中的關(guān)鍵人物就能更加高效地傳播信息。這個推理源于“六度分隔理論。一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（三）抓住關(guān)鍵人群1.關(guān)鍵人物使信息傳播更有6一、利用人物網(wǎng)絡(luò)2.關(guān)鍵人物法則來源于“六度分隔理論”

六度分隔現(xiàn)象(又稱為“小世界現(xiàn)象”SmallWorldPhenomenon)，可通俗地闡述為：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識世界上任何一個陌生人?！币弧⒗萌宋锞W(wǎng)絡(luò)2.關(guān)鍵人物法則來源于“六度分隔理論”7一、利用人物網(wǎng)絡(luò)3.如何尋找關(guān)鍵人物

需要特別指出的是，關(guān)鍵人物不能和新媒體有直接的利益。一旦普通用戶知道了關(guān)鍵人物原來受雇于該媒體，關(guān)鍵人物就失去了在用戶心中的好感度和權(quán)威性。一，關(guān)注產(chǎn)品論壇二，通過客服電話三，重視客戶名單四，培育社群種子用戶一、利用人物網(wǎng)絡(luò)3.如何尋找關(guān)鍵人物需要特別指8二、利用環(huán)境影響（一）社會環(huán)境影響

在某些具體情境下，我們內(nèi)在的潛意識會屈服于強大的情境，在特定的某些時候、某些地方、某種條件下，環(huán)境會改變或決定一個人的選擇。

做新媒體傳播的時候我們需要考慮受眾所處的環(huán)境并提出相應(yīng)的傳播策略，甚至需要順應(yīng)當(dāng)下的社會環(huán)境，讓信息在環(huán)境中自然流動傳播。二、利用環(huán)境影響（一）社會環(huán)境影響在某些具體情9二、利用環(huán)境影響（二）人際關(guān)系影響

心理學(xué)認為，人際暗示對人們的影響比環(huán)境暗示要大得多，人們對人際暗示更加敏感。在群體中，任何情緒、任何行為都具有傳染性，從而引發(fā)從眾現(xiàn)象。二、利用環(huán)境影響（二）人際關(guān)系影響心理學(xué)認為，10二、利用環(huán)境影響（三）利用社會環(huán)境和人際關(guān)系影響營造傳播環(huán)境如何營造良好的傳播環(huán)境持續(xù)傳播多重體驗營造社群氣氛引爆傳播二、利用環(huán)境影響（三）利用社會環(huán)境和人際關(guān)系影響營造傳播環(huán)境11二、利用環(huán)境影響要做到持續(xù)傳播，我們要注意做到以下幾點：（1）傳播投入的持續(xù)性（2）傳播內(nèi)容的連續(xù)性（3）傳播口徑的一致性二、利用環(huán)境影響要做到持續(xù)傳播，我們要注意做到以下幾點：（112二、利用環(huán)境影響要做到引爆傳播，我們要注意做到以下幾點：（1）準(zhǔn)備階段，從用戶需求出發(fā)（2）策劃階段，從產(chǎn)品特點出發(fā)（3）執(zhí)行階段，從活動細節(jié)出發(fā)二、利用環(huán)境影響要做到引爆傳播，我們要注意做到以下幾點：（113二、利用環(huán)境影響要做到多重體驗，我們要注意做到以下幾點：（1）重視受眾的體驗（2）重視受眾的主動參與（3）重視受眾的互動傳播（4）重視受眾的情感投入二、利用環(huán)境影響要做到多重體驗，我們要注意做到以下幾點：（114二、利用環(huán)境影響要做到營造社群氛圍，我們要注意做到以下幾點：（1）制造話題，引導(dǎo)用戶參與（2）開展活動，調(diào)動社群氣氛（3）領(lǐng)袖引導(dǎo)，帶動社群自主管理（4）自主激勵，引發(fā)社群成員互動交流二、利用環(huán)境影響要做到營造社群氛圍，我們要注意做到以下幾點：15二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（1）協(xié)同新媒體矩陣

通過同一新媒體平臺，以多個賬號的方式形成矩陣，用于不同用途，同時為某一主體服務(wù)，以適應(yīng)這一主體對新媒體特性的多種使用方式。（2）覆蓋新媒體矩陣

通過諸多新媒體平臺不同的用戶群體，針對不同屬性的用戶需求發(fā)布相同或者不同內(nèi)容形成矩陣，增大用戶覆蓋率，篩選目標(biāo)用戶，這類矩陣大多數(shù)情況被人用作導(dǎo)流，導(dǎo)入到方便轉(zhuǎn)化（變現(xiàn)）的媒體平臺，以獲取利益最大化。新媒體矩陣的運作方式分為協(xié)同新媒體矩陣、覆蓋新媒體矩陣、聯(lián)動新媒體矩陣和聚焦核心新媒體。二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（1）協(xié)同新媒體矩陣（216二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（3）聯(lián)動新媒體矩陣

兩個或多個不同主體的新媒體平臺，在某段時間內(nèi)（通常是活動、互推）合作完成各自主體指標(biāo)所形成的矩陣，兩者之間必然存在著部分關(guān)聯(lián)性，二者相互制動，擴大公眾影響力，獲取共贏。（4）聚焦核心新媒體

信息的發(fā)布形式和平臺選擇是內(nèi)容傳播過程中必須慎重考慮的問題。要培育核心產(chǎn)品，聚焦核心平臺，確定主要陣地，適當(dāng)調(diào)配資源，避免內(nèi)部消耗。新媒體矩陣的運作方式分為協(xié)同新媒體矩陣、覆蓋新媒體矩陣、聯(lián)動新媒體矩陣和聚焦核心新媒體。二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（3）聯(lián)動新媒體矩陣（417二、利用環(huán)境影響萬達集團搭建新媒體矩陣2015年11月22日，萬達集團新媒體聯(lián)盟正式成立。萬達新媒體聯(lián)盟涵蓋萬達集團及下屬系統(tǒng)共451個微信號，粉絲共1607萬人；微博賬號404個，粉絲共2594萬；員工微信群510個，覆蓋員工38577人；同時還將集結(jié)外部優(yōu)質(zhì)資源，預(yù)計將覆蓋上億人群。

經(jīng)過系統(tǒng)整合的萬達新媒體聯(lián)盟，能做到隨時啟動，及時聯(lián)動，一呼百應(yīng)的傳播陣勢，對提升集團企業(yè)文化凝聚力，推動全集團的新媒體營銷傳播工作都起到具有巨大的促進作用。

在這里，萬達集團采用了聯(lián)動矩陣策略，在多個自媒體平臺上建立自己的陣地，創(chuàng)建了立體化的觸點，隨時隨地的觸達到目標(biāo)用戶，通過建立矩陣提升了企業(yè)品牌形象，鞏固了自身的行業(yè)地位。案例二、利用環(huán)境影響萬達集團搭建新媒體矩陣案例18三、打造用戶黏性

對于新媒體運營，用戶運營在任何一個平臺都需要使用，用戶永遠最有價值。一系列的新媒體運營手段的最終目的只有一個——增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶的忠實度。（一）用戶黏性的概念

黏性在物理范疇內(nèi)是指油墨被斷裂分離時抵抗阻力的量度。

簡單來說，就是指用戶對某新媒體產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)使用度、依賴度和忠誠度。三、打造用戶黏性對于新媒體運營，用戶運營在任何19三、打造用戶黏性（二）用戶黏性的表現(xiàn)（1）用戶使用率用戶對產(chǎn)品的使用頻率，與用戶黏性呈正反饋關(guān)系。也就是說，用戶使用產(chǎn)品次數(shù)越多，那么這款產(chǎn)品的用戶黏性越大。（2）可代替性可替代性是指某種新媒體產(chǎn)品被其他具有相似功能的同類產(chǎn)品所替代的可能性，其與產(chǎn)品黏性成負反饋關(guān)系。（3）網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指網(wǎng)絡(luò)的價值隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大的現(xiàn)象。三、打造用戶黏性（二）用戶黏性的表現(xiàn)（1）用戶使用率用戶對產(chǎn)20三、打造用戶黏性（三）提升用戶黏性的意義

在成長期表現(xiàn)為增加人氣，獲得生存保證；在發(fā)展期表現(xiàn)為穩(wěn)定用戶，產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展；在規(guī)模期表現(xiàn)為滿足多層次需求，實現(xiàn)產(chǎn)品盈利。淘寶階段發(fā)展的差異化策略

首先是免費推廣策略。為了對抗易趣，淘寶針對易趣付費的軟肋，宣布實行三年的免費服務(wù)政策。因為易趣作為C2C，它們的服務(wù)對象是個人用戶，財力不如公司雄厚，因此對價格比較敏感。通過這項免費政策淘寶吸引了大量的用戶，增加了產(chǎn)品的使用率。其次推行模仿策略。剛開始的時候，淘寶網(wǎng)從首頁風(fēng)格到功能應(yīng)用都是模仿行業(yè)老大易趣，只是在一些小功能上有所不同。這項策略使易的用戶誤認為兩者是相同的平臺，從而降低了用戶對易趣網(wǎng)的使趣用依賴，進而增加了易趣的用戶轉(zhuǎn)投競爭對手淘寶的可能性。最后實行服務(wù)創(chuàng)新策略。針對用戶誠信的問題，淘寶推出了獨創(chuàng)的誠信評估體系——芝麻信用；針對用戶隱私和支付安全問題，推出了安全支付體系——支付寶；針對買賣雙方即時溝通的需要，推出了淘寶旺旺。淘寶通過一系列的舉措，增強了用戶信心，降低了被競爭對手所替代的可能性。

上述案例所述，淘寶在自身不同階段采取不同策略，提升了自身的用戶粘性，削弱了對手，逐漸發(fā)展壯大實現(xiàn)實現(xiàn)了產(chǎn)品盈利。案例三、打造用戶黏性（三）提升用戶黏性的意義在成長21三、打造用戶黏性感知有用性感知有趣性感知易用性感知安全性（四）提升用戶黏性的幾個關(guān)鍵因素三、打造用戶黏性感知有用性感知有趣性感知易用性感知安全性（四22三、打造用戶黏性（五）提升用戶黏性技巧1.開展用戶調(diào)研，明確獨特風(fēng)格

堅持“用戶至上”的理念，以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向。三、打造用戶黏性（五）提升用戶黏性技巧1.開展用戶調(diào)研，明確23三、打造用戶黏性2.堅持內(nèi)容為王，保證推送質(zhì)量

新媒體平臺特點是流量大，用戶忠誠度和粘性比較小。如果沒有推出足夠吸引力的內(nèi)容，就很難吸引關(guān)注，新媒體運營就難以成功。三、打造用戶黏性2.堅持內(nèi)容為王，保證推送質(zhì)量24三、打造用戶黏性3.增強用戶互動，進行活動推廣傳統(tǒng)的產(chǎn)品價值=功能+體驗VS互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價值=功能+體驗+用戶參與價值

在做內(nèi)容運營的過程中，必不可少的會涉及到很多活動。運營好的產(chǎn)品，需要用戶對內(nèi)容有一定的參與度三、打造用戶黏性3.增強用戶互動，進行活動推廣傳統(tǒng)的產(chǎn)品價值25

新媒體運營是一項科學(xué)的營銷工作，無論微博如何吸粉、微信如何引爆朋友圈、抖音如何點造星，形式一直在變，但方法論一直未變，那就是新媒體運營在利用人物網(wǎng)絡(luò)、利用環(huán)境影響、打造用戶黏性上的傳播邏輯不變。所以，新媒體運營的關(guān)鍵在于人、物、環(huán)境的關(guān)系及鏈接，了解目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播渠道，高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，通過信息發(fā)布、反饋、評估和改進，形成具備天時地利的完整的運營生態(tài)，從而實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。本章小結(jié)新媒體運營是一項科學(xué)的營銷工作，無論微博如何吸26（1）新媒體環(huán)境中的個人可供信任的原因和要素有哪些？（2）列舉一款你常用的手機APP或訂閱的微信公眾號，分析它吸引你關(guān)注或下載的原因。（3）案例分析↓思考：（1）新媒體環(huán)境中的個人可供信任的原因和要素有哪些？思考：272018年是雙十一購物狂歡節(jié)的第十年。這場購物狂歡源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日為拉動銷量推出的首個“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷活動，當(dāng)時參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。2009年11月11日24時，天貓雙十一交易額0.5億；2015年11月11日，天貓雙十一全天交易額912.17億元。

2016年11日24時，天貓雙十一全天交易額超1207億。2017年“雙十一”天貓、淘寶總成交額1682億元。2018年天貓雙十一全天交易額突破2000億元，達到2135億。如今，11月11日已經(jīng)不再只是光棍節(jié)，作為電商造節(jié)下的時代產(chǎn)物，“雙十一”已經(jīng)蔓延成為各大電商平臺廝殺的主要陣地之一，天貓、京東、蘇寧、唯品會等各巨頭們自上而下全方位出擊，而這場購物狂歡的形式也在不斷改變，玩法愈加多樣，它已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。請從新媒體運營的角度分析“雙十一”這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。案例2018年是雙十一購物狂歡節(jié)的第十年。這場購物28NETWORKSANDNEWMEDIA新媒體寫作延時符教師：XXXNETWORKSANDNEWMEDIA新媒體寫作29第十章新媒體運營法則利用人物網(wǎng)絡(luò)利用環(huán)境影響打造用戶黏性第十章新媒體運營法則利用人物網(wǎng)絡(luò)利用環(huán)境影響打造用戶30目標(biāo)?了解新媒體語境下傳播方式、關(guān)鍵人物和環(huán)境對傳播的影響?掌握新媒體的運營的基本策略及技巧?掌握新媒體用戶、活動、內(nèi)容的策劃及相關(guān)注意事項學(xué)習(xí)目標(biāo)?學(xué)會社群運營技巧?激發(fā)學(xué)生新媒體運營的探索意識及創(chuàng)新能力能力目標(biāo)目標(biāo)?了解新媒體語境下傳播方式、關(guān)鍵人物和環(huán)境對傳播的影響學(xué)31思考：今日頭條成功的背后提現(xiàn)了哪些新媒體法則？

今日頭條初上線時，標(biāo)榜自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的地方就是個性化推薦，每個人看到的內(nèi)容都不一樣，且內(nèi)容及其豐富。之后，為了提高用戶活躍度，它不斷增加內(nèi)容種類和內(nèi)容源，增加了視頻、自媒體，讓用戶更方面的找到想要的內(nèi)容，增加使用時長。后期為了實現(xiàn)盈利，開始加入各種廣告、商城、游戲等元素來變現(xiàn)。再往后，布局新產(chǎn)品，如火山小視頻、抖音短視頻等……課程導(dǎo)入思考：今日頭條成功的背后提現(xiàn)了哪些新媒體法則？32一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（一）新媒體時代的受眾理論

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，受眾就是觀眾、聽眾、讀者的統(tǒng)稱，他們是傳播過程中信息所達到的終點。

由于新媒體具有互動性，而在新媒體中我們也可以把“受眾”稱之為“用戶”。從受眾\用戶的角度看，新媒體具有選擇性、主動性和互動性的特點。（二）打造用戶畫像

打造用戶畫像是新媒體運營工作的重要組成部分，是利用人物關(guān)系的關(guān)鍵步驟，具體方法詳見第二章。一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（一）新媒體時代的受眾理論在傳統(tǒng)33一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（三）抓住關(guān)鍵人群1.關(guān)鍵人物使信息傳播更有效

《紐約客》雜志專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中提出：當(dāng)我們仔細研究可以發(fā)現(xiàn)任何一場流行時尚到來時，總有幾個引發(fā)流行的關(guān)鍵人物。他們獨有的能力、特點和社會關(guān)系，再加上他們的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播出去。

關(guān)鍵人物法則證明，新媒體運營者只要抓中了傳播中的關(guān)鍵人物就能更加高效地傳播信息。這個推理源于“六度分隔理論。一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（三）抓住關(guān)鍵人群1.關(guān)鍵人物使信息傳播更有34一、利用人物網(wǎng)絡(luò)2.關(guān)鍵人物法則來源于“六度分隔理論”

六度分隔現(xiàn)象(又稱為“小世界現(xiàn)象”SmallWorldPhenomenon)，可通俗地闡述為：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識世界上任何一個陌生人?！币?、利用人物網(wǎng)絡(luò)2.關(guān)鍵人物法則來源于“六度分隔理論”35一、利用人物網(wǎng)絡(luò)3.如何尋找關(guān)鍵人物

需要特別指出的是，關(guān)鍵人物不能和新媒體有直接的利益。一旦普通用戶知道了關(guān)鍵人物原來受雇于該媒體，關(guān)鍵人物就失去了在用戶心中的好感度和權(quán)威性。一，關(guān)注產(chǎn)品論壇二，通過客服電話三，重視客戶名單四，培育社群種子用戶一、利用人物網(wǎng)絡(luò)3.如何尋找關(guān)鍵人物需要特別指36二、利用環(huán)境影響（一）社會環(huán)境影響

在某些具體情境下，我們內(nèi)在的潛意識會屈服于強大的情境，在特定的某些時候、某些地方、某種條件下，環(huán)境會改變或決定一個人的選擇。

做新媒體傳播的時候我們需要考慮受眾所處的環(huán)境并提出相應(yīng)的傳播策略，甚至需要順應(yīng)當(dāng)下的社會環(huán)境，讓信息在環(huán)境中自然流動傳播。二、利用環(huán)境影響（一）社會環(huán)境影響在某些具體情37二、利用環(huán)境影響（二）人際關(guān)系影響

心理學(xué)認為，人際暗示對人們的影響比環(huán)境暗示要大得多，人們對人際暗示更加敏感。在群體中，任何情緒、任何行為都具有傳染性，從而引發(fā)從眾現(xiàn)象。二、利用環(huán)境影響（二）人際關(guān)系影響心理學(xué)認為，38二、利用環(huán)境影響（三）利用社會環(huán)境和人際關(guān)系影響營造傳播環(huán)境如何營造良好的傳播環(huán)境持續(xù)傳播多重體驗營造社群氣氛引爆傳播二、利用環(huán)境影響（三）利用社會環(huán)境和人際關(guān)系影響營造傳播環(huán)境39二、利用環(huán)境影響要做到持續(xù)傳播，我們要注意做到以下幾點：（1）傳播投入的持續(xù)性（2）傳播內(nèi)容的連續(xù)性（3）傳播口徑的一致性二、利用環(huán)境影響要做到持續(xù)傳播，我們要注意做到以下幾點：（140二、利用環(huán)境影響要做到引爆傳播，我們要注意做到以下幾點：（1）準(zhǔn)備階段，從用戶需求出發(fā)（2）策劃階段，從產(chǎn)品特點出發(fā)（3）執(zhí)行階段，從活動細節(jié)出發(fā)二、利用環(huán)境影響要做到引爆傳播，我們要注意做到以下幾點：（141二、利用環(huán)境影響要做到多重體驗，我們要注意做到以下幾點：（1）重視受眾的體驗（2）重視受眾的主動參與（3）重視受眾的互動傳播（4）重視受眾的情感投入二、利用環(huán)境影響要做到多重體驗，我們要注意做到以下幾點：（142二、利用環(huán)境影響要做到營造社群氛圍，我們要注意做到以下幾點：（1）制造話題，引導(dǎo)用戶參與（2）開展活動，調(diào)動社群氣氛（3）領(lǐng)袖引導(dǎo)，帶動社群自主管理（4）自主激勵，引發(fā)社群成員互動交流二、利用環(huán)境影響要做到營造社群氛圍，我們要注意做到以下幾點：43二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（1）協(xié)同新媒體矩陣

通過同一新媒體平臺，以多個賬號的方式形成矩陣，用于不同用途，同時為某一主體服務(wù)，以適應(yīng)這一主體對新媒體特性的多種使用方式。（2）覆蓋新媒體矩陣

通過諸多新媒體平臺不同的用戶群體，針對不同屬性的用戶需求發(fā)布相同或者不同內(nèi)容形成矩陣，增大用戶覆蓋率，篩選目標(biāo)用戶，這類矩陣大多數(shù)情況被人用作導(dǎo)流，導(dǎo)入到方便轉(zhuǎn)化（變現(xiàn)）的媒體平臺，以獲取利益最大化。新媒體矩陣的運作方式分為協(xié)同新媒體矩陣、覆蓋新媒體矩陣、聯(lián)動新媒體矩陣和聚焦核心新媒體。二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（1）協(xié)同新媒體矩陣（244二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（3）聯(lián)動新媒體矩陣

兩個或多個不同主體的新媒體平臺，在某段時間內(nèi)（通常是活動、互推）合作完成各自主體指標(biāo)所形成的矩陣，兩者之間必然存在著部分關(guān)聯(lián)性，二者相互制動，擴大公眾影響力，獲取共贏。（4）聚焦核心新媒體

信息的發(fā)布形式和平臺選擇是內(nèi)容傳播過程中必須慎重考慮的問題。要培育核心產(chǎn)品，聚焦核心平臺，確定主要陣地，適當(dāng)調(diào)配資源，避免內(nèi)部消耗。新媒體矩陣的運作方式分為協(xié)同新媒體矩陣、覆蓋新媒體矩陣、聯(lián)動新媒體矩陣和聚焦核心新媒體。二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（3）聯(lián)動新媒體矩陣（445二、利用環(huán)境影響萬達集團搭建新媒體矩陣2015年11月22日，萬達集團新媒體聯(lián)盟正式成立。萬達新媒體聯(lián)盟涵蓋萬達集團及下屬系統(tǒng)共451個微信號，粉絲共1607萬人；微博賬號404個，粉絲共2594萬；員工微信群510個，覆蓋員工38577人；同時還將集結(jié)外部優(yōu)質(zhì)資源，預(yù)計將覆蓋上億人群。

經(jīng)過系統(tǒng)整合的萬達新媒體聯(lián)盟，能做到隨時啟動，及時聯(lián)動，一呼百應(yīng)的傳播陣勢，對提升集團企業(yè)文化凝聚力，推動全集團的新媒體營銷傳播工作都起到具有巨大的促進作用。

在這里，萬達集團采用了聯(lián)動矩陣策略，在多個自媒體平臺上建立自己的陣地，創(chuàng)建了立體化的觸點，隨時隨地的觸達到目標(biāo)用戶，通過建立矩陣提升了企業(yè)品牌形象，鞏固了自身的行業(yè)地位。案例二、利用環(huán)境影響萬達集團搭建新媒體矩陣案例46三、打造用戶黏性

對于新媒體運營，用戶運營在任何一個平臺都需要使用，用戶永遠最有價值。一系列的新媒體運營手段的最終目的只有一個——增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶的忠實度。（一）用戶黏性的概念

黏性在物理范疇內(nèi)是指油墨被斷裂分離時抵抗阻力的量度。

簡單來說，就是指用戶對某新媒體產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)使用度、依賴度和忠誠度。三、打造用戶黏性對于新媒體運營，用戶運營在任何47三、打造用戶黏性（二）用戶黏性的表現(xiàn)（1）用戶使用率用戶對產(chǎn)品的使用頻率，與用戶黏性呈正反饋關(guān)系。也就是說，用戶使用產(chǎn)品次數(shù)越多，那么這款產(chǎn)品的用戶黏性越大。（2）可代替性可替代性是指某種新媒體產(chǎn)品被其他具有相似功能的同類產(chǎn)品所替代的可能性，其與產(chǎn)品黏性成負反饋關(guān)系。（3）網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指網(wǎng)絡(luò)的價值隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大的現(xiàn)象。三、打造用戶黏性（二）用戶黏性的表現(xiàn)（1）用戶使用率用戶對產(chǎn)48三、打造用戶黏性（三）提升用戶黏性的意義

在成長期表現(xiàn)為增加人氣，獲得生存保證；在發(fā)展期表現(xiàn)為穩(wěn)定用戶，產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展；在規(guī)模期表現(xiàn)為滿足多層次需求，實現(xiàn)產(chǎn)品盈利。淘寶階段發(fā)展的差異化策略

首先是免費推廣策略。為了對抗易趣，淘寶針對易趣付費的軟肋，宣布實行三年的免費服務(wù)政策。因為易趣作為C2C，它們的服務(wù)對象是個人用戶，財力不如公司雄厚，因此對價格比較敏感。通過這項免費政策淘寶吸引了大量的用戶，增加了產(chǎn)品的使用率。其次推行模仿策略。剛開始的時候，淘寶網(wǎng)從首頁風(fēng)格到功能應(yīng)用都是模仿行業(yè)老大易趣，只是在一些小功能上有所不同。這項策略使易的用戶誤認為兩者是相同的平臺，從而降低了用戶對易趣網(wǎng)的使趣用依賴，進而增加了易趣的用戶轉(zhuǎn)投競爭對手淘寶的可能性。最后實行服務(wù)創(chuàng)新策略。針對用戶誠信的問題，淘寶推出了獨創(chuàng)的誠信評估體系——芝麻信用；針對用戶隱私和支付安全問題，推出了安全支付體系——支付寶；針對買賣雙方即時溝通的需要，推出了淘寶旺旺。淘寶通過一系列的舉措，增強了用戶信心，降低了被競爭對手所替代的可能性。

上述案例所述，淘寶在自身不同階段采取不同策略，提升了自身的用戶粘性，削弱了對手，逐漸發(fā)展壯大實現(xiàn)實現(xiàn)了產(chǎn)品盈利。案例三、打造用戶黏性（三）提升用戶黏性的意義在成長49三、打造用戶黏性感知有用性感知有趣性感知易用性感知安全性（四）提升用戶黏性的幾個關(guān)鍵因素三、打造用戶黏性感知有用性感知有趣性感知易用性感知安全性（四50三、打造用戶黏性（五）提升用戶黏性技巧1.開展用戶調(diào)研，明確獨特風(fēng)格

堅持“用戶至上”的理念，以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向。三、打造用戶黏性（五）提升用戶黏性技巧1.開展用戶調(diào)研，明確51三、打造用戶黏性2.堅持內(nèi)容為王，保證推送質(zhì)量

新媒體平臺特點是流量大，用戶忠誠度和粘性比較小。如果沒有推