電力線載波通信行業(yè)發(fā)展概況分析

電力線載波通信行業(yè)發(fā)展概況分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。無線WiFi接入網(wǎng)行業(yè)概況除有線接入以外，無線接入也是寬帶接入的重要方式。無線寬帶接入是指將高效率的無線技術應用于寬帶接入網(wǎng)絡中，以無線方式向用戶提供寬帶接入的技術，常見的接入方式包括蜂窩移動通信、微波通信、衛(wèi)星通信以及以WiFi、藍牙、Zigbee和NFC等為代表的短距離無線通信，這些不同的通信方式在不同的應用領域和應用場景發(fā)揮著重要作用。WiFi具有頻譜開放、兼容性好、易部署的特點，一直是室內覆蓋大量數(shù)據(jù)流量的主要技術，被廣泛應用于企業(yè)、校園、商場、酒店及機場等各類場合，為人們的工作和生活帶來了極大便利。同時，近年來，隨著萬物互聯(lián)時代的到來，作為重要物聯(lián)融合技術的WiFi通信也得到了快速發(fā)展，正在迅速拓展到創(chuàng)新性消費類電子設備、物聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)中，并成為目前全球應用最廣泛的局域網(wǎng)通信技術。有線寬帶接入網(wǎng)行業(yè)市場情況在不同寬帶接入技術的具體應用方面，不同國家和地區(qū)由于寬帶用戶分布特征和基礎設施狀況等方面的差異，所使用的主要寬帶接入方式也各有不同。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2019年全球采用DSL、FTTH和Cable三種接入方式的終端設備銷售收入分別為33．05億美元、40．83億美元和33．65億美元，合計約為107．54億美元，其中，銅線接入終端設備的銷售收入占比為30．73%。從不同接入方式的市場規(guī)模變動情況來看，根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2013年至2019年期間，全球DSL接入終端設備銷售規(guī)模自2013年的30．25億美元持續(xù)增加到2017年的38．37億美元，隨后2018年和2019年出現(xiàn)下滑，但仍高于2014年和2015年的水平，且市場份額基本穩(wěn)定，在31%左右；光纖接入終端設備的銷售規(guī)模自2013年的29．29億美元迅速增加至2016年的52．38億美元，主要是由我國大力發(fā)展光纖接入所帶動，但自2017年開始市場規(guī)模持續(xù)下滑，并于2019年降至40．83億美元；Cable接入終端設備的銷售規(guī)模則在2014年達到33．01億美元的高點后開始下滑，但自2017年開始回升并在2019年回到與2014年相當?shù)囊?guī)模。在地區(qū)分布方面，不同寬帶接入技術的應用存在明顯的區(qū)域差異化特征。其中，亞太地區(qū)以FTTH接入方式為主，歐洲、中東及非洲地區(qū)以DSL接入方式為主，北美地區(qū)以Cable接入方式為主。在亞太地區(qū)，近年來光纖接入發(fā)展較快，最主要以我國、日本、韓國及新加坡等國家為主，例如我國的光纖滲透率在90%以上，已成為全球最大的光纖接入市場。而東南亞、南亞及澳大利亞等國家和地區(qū)仍然在大比例使用DSL接入，并同時沿著DSL技術標準進行產(chǎn)品演進，例如澳大利亞國家寬帶網(wǎng)絡建設方NBN已在澳大利亞部署了G．fast技術。中東及非洲地區(qū)，DSL接入始終為最主要的寬帶接入技術，該地區(qū)也是銅線接入終端設備最主要的市場。目前，歐洲主要國家如德國、英國、法國及荷蘭等，光纖網(wǎng)絡覆蓋率均遠低于亞洲國家，其中，英國、德國的全光纖網(wǎng)絡覆蓋率僅為10%左右，銅纜接入基礎設施仍普遍存在且占比較高。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2013年-2018年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設備的銷售收入持續(xù)保持增長，從11．00億美元增長至22．68億美元，且在該地區(qū)的市場占比持續(xù)提高，從51．79%提高至68．60%，同時，占全球銅線接入終端設備銷售收入的比例持續(xù)升高，2019年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設備的銷售收入約為20．88億美元，占全球銅線接入終端設備銷售收入的比例為63．20%。總體看來，2013年-2019年期間，該地區(qū)DSL接入市場實現(xiàn)了年均11．27%的增長。在北美地區(qū)，Cable接入在較早時期便已成為最主要的寬帶接入技術，也是該地區(qū)當前主要發(fā)展的技術領域。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2013年以來，北美地區(qū)Cable接入終端設備的銷售規(guī)模從15．25億美元增長至2019年的22．53億美元，在該地區(qū)的市場份額也從58．66%提高到2019年的65．36%。綜上，目前全球不同國家和地區(qū)基于自身情況選擇了不同的寬帶接入方式，并持續(xù)進行長期技術演進，不同接入方式之間不存在被替代的情形。未來幾年，由于銅線接入技術始終在不斷演進，并滿足人們日益提高的寬帶接入要求，因此，其仍將是全球重要的有線寬帶接入方式，并保持相當?shù)氖袌鲆?guī)模。近年來，銅線接入技術始終在持續(xù)演進，VDSL2Vectoring、V35b和G．fast等技術標準的陸續(xù)推出和設備的逐漸部署，有效提升了銅線接入方式可實現(xiàn)的傳輸速率和可靠性，同時，市場開始逐步進入新的產(chǎn)品替換周期，支持V35b技術標準的終端設備需求開始逐步增加，而G．fast技術可以提供與光纖接入相媲美的傳輸速率，最高可達到2Gbps，實現(xiàn)千兆接入，且成本相比改為光纖接入更低廉，受到了部分運營商的歡迎，2017年以來，英國電信、瑞士電信等電信運營商紛紛部署G．fast技術，2019年，G．fast設備銷售規(guī)模為1．79億美元，2017年-2019年的年均復合增長率達到198．94%，隨著G．fast技術的不斷成熟和應用，支持G．fast技術的終端設備需求量也有望持續(xù)增加。此外，雖然光纖接入具有傳輸距離遠、抗干擾能力強、保密性好等特點，但與銅線接入相比，光纖接入需重新鋪設線路，初期建設成本較高，所需工程量巨大，對于非新建區(qū)域，光纖穿孔全球收入（萬美元）歐洲、中東及非洲地區(qū)收入（萬美元）占全球收入的比例入戶和戶內布線實施難度也較大。因此，世界各國家和地區(qū)的光纖網(wǎng)絡升級計劃會受到各自光纖改造資金投入及發(fā)展戰(zhàn)略等因素的制約，而近年來推出光纖網(wǎng)絡升級計劃的國家和地區(qū)全面實現(xiàn)光纖網(wǎng)絡覆蓋仍需較長時間，全球經(jīng)濟增長趨緩和不確定性增加也可能使國外部分國家推遲對光纖的部署，同時，光纖接入也并非適合于所有地區(qū)。基于銅線接入市場的長期發(fā)展及未來前景，博通等芯片巨頭及中興通訊、華為技術等全球知名通信設備廠商也仍持續(xù)在該領域內進行研發(fā)和投入。根據(jù)Omdia預測，到2023年，全球銅線接入終端設備銷售收入約為32．25億美元，與2019年水平基本相當，市場規(guī)?？傮w平穩(wěn)。從銅線接入終端設備出貨量來看，2013年-2016年，全球銅線接入終端設備的出貨量從8，019．60萬臺增加至8，571．70萬臺，從2017年開始有所回落，2019年為7，068．75萬臺。與此同時，2019年光纖接入終端設備出貨量也較2016年減少了747．46萬臺。集成電路產(chǎn)業(yè)鏈分布集成電路行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是為芯片設計企業(yè)提供EDA軟件等工具和IP授權的企業(yè)，以及為晶圓制造、封裝測試環(huán)節(jié)提供光刻機、刻蝕機等硬件設備和硅片、光刻膠、掩模版、電子氣體等材料的企業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈中游為芯片設計、晶圓制造和封裝測試企業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為終端系統(tǒng)或設備廠商，應用領域包括計算機、消費電子、網(wǎng)絡通信、汽車電子等。無線WiFi技術演進情況WiFi技術是一個創(chuàng)建在IEEE802．11標準的無線局域網(wǎng)技術。1997年，美國電子電氣工程師協(xié)會（IEEE）制定了第一個無線局域網(wǎng)標準802．11，工作頻率為2．4GHz，改變了用戶的接入方式，但數(shù)據(jù)傳輸速率僅有2Mbps。隨著用戶對傳輸速率要求的提高，1999年，IEEE發(fā)布了802．11b標準，運行在2．4GHz頻段，傳輸速率可達到11Mbps，同年，IEEE又補充發(fā)布了802．11a標準，采用了5GHz工作頻段，并開始采用OFDM技術，最大數(shù)據(jù)傳輸速率提升至54Mbps。2003年，802．11g標準在802．11b標準的基礎上發(fā)展產(chǎn)生，仍工作在2．4GHz工作頻段，但加入了OFDM技術，最大傳輸速率為54Mbps。對WiFi影響較大的標準為2009年發(fā)布的802．11n標準，該標準首次引入MIMO技術，并可以同時工作在2．4GHz和5GHz頻段，支持最多4根天線4空間流，支持40MHz的信道捆綁技術，以提高帶寬。802．11n標準在40MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為150Mbps，因此4空間流最大帶寬可達到600Mbps。2013年，IEEE又發(fā)布了802．11ac標準，在5GHz的信道上進行了優(yōu)化，支持80MHz頻寬，并采用了更高階的調制解調技術，80MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為433Mbps，4空間流可達1．73Gbps的傳輸速率。2019年，802．11ax標準（被WiFi聯(lián)盟命名為WiFi6）正式發(fā)布，采用2．4GHz和5GHz工作頻段，同時采用MU-MIMO技術、OFDMA技術和更高階的調制解調技術（1024-QAM）等，理論可實現(xiàn)9．6Gbps的超高傳輸速率，具有更低的時延，并能滿足高密度、高容量無線接入業(yè)務和更多物聯(lián)網(wǎng)終端的需求。目前，802．11ac標準（即WiFi5）仍為市場上應用最廣泛的技術標準，而802．11ax標準的應用推廣也在不斷加快。集成電路設計行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）高端技術人才儲備較為缺乏集成電路設計行業(yè)作為典型的人才密集型行業(yè)，對研發(fā)人員的要求極高，需要在相關領域擁有深厚的專業(yè)知識背景和多年的研發(fā)經(jīng)驗，且培養(yǎng)成熟的研發(fā)人員需要較高的人力成本和較長的時間周期。我國集成電路設計行業(yè)起步較晚，人才儲備相對不足，高端人才儲備較為缺乏，整體基礎相比歐美國家較為薄弱，并在一定程度上制約了我國集成電路設計行業(yè)的發(fā)展，因此，國內集成電路設計行業(yè)亟需培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高端人才，以不斷提高行業(yè)整體創(chuàng)新及研發(fā)實力，為盡快實現(xiàn)高端芯片國產(chǎn)化提供支撐。（二）集成電路設計行業(yè)上游有待突破集成電路設計行業(yè)的上游主要包括EDA軟件、IP授權等，目前，EDA軟件基本被Synopsys、Cadence和Mentor三家企業(yè)壟斷，而國內雖然已有涉足，但技術起步較晚，發(fā)展較為緩慢，進口替代存在較大難度。此外，高端芯片相關的核心IP授權也基本被ARM、Synopsys和Cadence等國外廠商壟斷，仍有待不斷加大投入和技術積累以實現(xiàn)突破。（三）國際競爭力和影響力有待提高近年來，我國集成電路設計行業(yè)取得了較快的發(fā)展，產(chǎn)生了如海思半導體、紫光展銳等部分具有國際影響力的芯片設計企業(yè)，但與國際成熟市場相比，我國集成電路設計行業(yè)仍存在小散弱問題，涉足的細分領域較為單一，規(guī)模和資金實力與博通、英偉達等國際巨頭相比存在較大差距，行業(yè)集中度有待提升，國際競爭力和影響力有待進一步增強。無線WiFi接入網(wǎng)行業(yè)市場情況自1997年美國電子電氣工程師協(xié)會（IEEE）制定了第一個無線局域網(wǎng)標準802．11以來，幾乎每經(jīng)過4-5年，WiFi技術就會出現(xiàn)一次技術變革，以滿足用戶對于提升帶寬和傳輸速率的要求。經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今WiFi網(wǎng)絡已成為重要的基礎設施，并在全球范圍內承載了超過一半的數(shù)據(jù)流量。根據(jù)MarketsandMarkets發(fā)布的研究報告，2016年，全球WiFi芯片市場規(guī)模為158．90億美元，預計隨后WiFi芯片市場規(guī)模將持續(xù)增加，并于2022年增加至197．20億美元。隨著近些年家庭網(wǎng)絡市場對WiFi技術更新?lián)Q代需求的增加，以及WiFi技術在智能手機、筆記本電腦等消費級電子終端設備上實現(xiàn)大規(guī)模應用，和向智能家居、智慧城市等物聯(lián)網(wǎng)應用場景和虛擬現(xiàn)實應用場景的迅速滲透，WiFi芯片市場規(guī)模快速增長。根據(jù)MarketsandMarkets最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，全球WiFi芯片市場規(guī)模已達到197億美元，預計到2026年，WiFi芯片市場規(guī)模將進一步增長至252億美元，2021年至2026年預計復合增長率達4．2%，市場空間廣闊，而WiFi6技術在家庭網(wǎng)絡市場的逐步應用推廣、在物聯(lián)網(wǎng)領域應用的不斷深入以及在VR/AR、超高清視頻等新型高速率應用場景應用的增多，將成為未來幾年WiFi行業(yè)發(fā)展的重要驅動力。根據(jù)MarketsandMarkets發(fā)布的市場研究報告，到2026年，全球物聯(lián)網(wǎng)節(jié)點和網(wǎng)關市場規(guī)模估計將從2020年的3，871億美元增長至5，637億美元，復合年增長率為6．5%，具有廣闊的市場。隨著通訊技術的發(fā)展，5G技術商用趨向成熟，帶來了通信網(wǎng)絡、系統(tǒng)和終端設備的升級需求，同時固定寬帶的發(fā)展亦為無線終端的發(fā)展提供強大基礎，5G技術的商用、固定寬帶的發(fā)展以及無線WiFi技術的升級換代，共同推動路由器、網(wǎng)關等通信設備市場空間進一步打開。中國集成電路設計行業(yè)發(fā)展情況我國的集成電路設計行業(yè)起步較晚，總體隨著集成電路產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展情況和下游需求驅動而演變。與晶圓制造領域相比，一方面集成電路設計行業(yè)對資金投入的要求相對較低，另一方面，國內人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等新一代信息技術的蓬勃發(fā)展極大豐富了集成電路的應用場景和細分領域，促進了國內市場對芯片的需求，使國內集成電路設計行業(yè)的發(fā)展具備了天然的市場優(yōu)勢。此外，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸進入后摩爾時代，集成電路設計的重要性也愈發(fā)凸顯，因此，集成電路設計行業(yè)近年來一直是我國集成電路產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域和重要突破口。近年來，在宏觀經(jīng)濟穩(wěn)步增長、下游市場持續(xù)拉動以及扶持政策不斷加碼等有利因素的驅動下，我國集成電路設計行業(yè)銷售額增長迅速，市場規(guī)模占集成電路總體市場規(guī)模的比例整體呈上升趨勢。中國半導體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年-2016年，我國集成電路設計行業(yè)的市場規(guī)模從808．8億元增長至1，644．3億元，于2016年首次超過封裝測試行業(yè)，成為市場規(guī)模占比最高的細分領域。2020年，我國集成電路設計行業(yè)的市場規(guī)模為3，778．40億元，占集成電路整體市場規(guī)模的比例提高到42．70%，產(chǎn)業(yè)鏈結構進一步優(yōu)化。2013年-2020年，我國集成電路設計行業(yè)市場規(guī)模的年均復合增長率高達24．63%，其中，2020年在國內半導體行業(yè)承壓的背景下仍實現(xiàn)了同比23．3%的增長率，遠高于全球集成電路設計行業(yè)的市場規(guī)模增速，也高于我國集成電路行業(yè)整體市場增速，顯示出了較強的生機，并成為全球集成電路設計行業(yè)的重要組成部分。隨著集成電路設計行業(yè)的發(fā)展，國內集成電路設計企業(yè)數(shù)量在不斷增長，技術水平也在持續(xù)提升。根據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在國家產(chǎn)業(yè)政策的帶動下，2016年我國集成電路設計企業(yè)數(shù)量激增至1，362家，相比2015年的736家增加了85．05%，而截至2020年底，我國已擁有2，218家集成電路設計企業(yè)，較2019年底增加了24．6%，其中不乏技術水平較好、本土化程度較高、專注于細分市場領域的優(yōu)質集成電路設計企業(yè)，海思半導體、紫光展銳等設計企業(yè)已具備國際競爭力。未來，隨著產(chǎn)業(yè)政策、下游市場的持續(xù)向好，我國集成電路設計行業(yè)的市場規(guī)模有望進一步擴大。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產(chǎn)品的盈利率高于低質量和……般質量的產(chǎn)品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8