品牌管理剖析

品牌管理剖析2022/12/252中國(guó)品牌----任重道遠(yuǎn)！2022/12/254第1章品牌管理概述品牌的含義品牌的分類(lèi)品牌發(fā)展的歷史品牌管理的意義品牌管理的過(guò)程2022/12/255讓我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的故事說(shuō)起一、品牌的含義2022/12/256生產(chǎn)觀念階段—喬布斯家種蘋(píng)果種的特別好吃，而且產(chǎn)量比較大，而別的人家蘋(píng)果產(chǎn)量少且沒(méi)那么好吃，于是他便把自己家的蘋(píng)果拿出來(lái)賣(mài)，結(jié)果大受歡迎。喬布斯于是種下更多的蘋(píng)果樹(shù)，生產(chǎn)蘋(píng)果。這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢(qián)的多少的，是喬布斯的蘋(píng)果的生產(chǎn)量。2022/12/257產(chǎn)品觀念階段—其他人發(fā)現(xiàn)喬布斯因此而富起來(lái)，也紛紛加入賣(mài)蘋(píng)果的行列中來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，人們也喜歡不同蘋(píng)果的口味，喬布斯的蘋(píng)果銷(xiāo)量開(kāi)始下降。由于吃蘋(píng)果的人越來(lái)越多，除了喬布斯外，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出了如喬斯布蘋(píng)果、布斯喬蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。喬布斯為了保住蘋(píng)果的銷(xiāo)量，開(kāi)發(fā)出了多個(gè)蘋(píng)果的品種，滿(mǎn)足大家的胃口，提升蘋(píng)果的品質(zhì)，如剔除那些有蟲(chóng)眼的等等。同時(shí)為了和其他競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，喬布斯將自己的蘋(píng)果外面加了一個(gè)包裝，并打上自己的名字這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢(qián)多少的，是喬布斯開(kāi)發(fā)的品種和蘋(píng)果的質(zhì)量。2022/12/258市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段—喬布斯覺(jué)得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)已經(jīng)飽和，決定去另外一個(gè)村子去賣(mài)蘋(píng)果，由于精力有限，喬布斯選定當(dāng)?shù)氐乃甑昀习濉斑B通”代銷(xiāo)蘋(píng)果緊跟著喬斯布、布斯喬的蘋(píng)果也進(jìn)了“連通”的店。這個(gè)時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)取更大的銷(xiāo)量，喬布斯開(kāi)始做促銷(xiāo)吸引更多的人，同時(shí)給予連通更多的提成、把產(chǎn)品做的更好。并在店內(nèi)樹(shù)喬布斯的蘋(píng)果的招牌，介紹自己的蘋(píng)果如何如何好吃。這個(gè)時(shí)候決定喬布斯賺錢(qián)的多少的，是喬布斯對(duì)蘋(píng)果、蘋(píng)果價(jià)格、連通、促銷(xiāo)、廣告、效果的資源分配與把控能力。而一旦喬斯布、布斯喬在這方面的資源超過(guò)了喬布斯，喬布斯在這個(gè)市場(chǎng)上就無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。2022/12/259品牌觀念階段1—有一天喬布斯正在為“連通”要求提高銷(xiāo)售返點(diǎn)的事情懊惱不已，突然聽(tīng)說(shuō)一個(gè)年輕女孩對(duì)旁邊的人說(shuō)：?jiǎn)滩妓沟奶O(píng)果真好吃，有點(diǎn)甜，有點(diǎn)酸，我就喜歡那種味道。喬布斯突然發(fā)現(xiàn)自己很少關(guān)注消費(fèi)者，他意識(shí)到，如果他能讓消費(fèi)者都指名購(gòu)買(mǎi)他的蘋(píng)果，那么“連通”就很難向他要求提高返點(diǎn)的事情了。而自己的銷(xiāo)量也就有了保證，不會(huì)受“連通”的限制。喬布斯面對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)、產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格與促銷(xiāo)的趨同化，發(fā)現(xiàn)了自己一直忽視的問(wèn)題——吃蘋(píng)果的人。而如果自己的蘋(píng)果能和消費(fèi)者拉上某種關(guān)系，渠道、銷(xiāo)量方面的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。2022/12/2510品牌觀念階段2—通過(guò)調(diào)查喬布斯了解到，蘋(píng)果的日常銷(xiāo)量主要是年輕的女性，他們?yōu)榱藴p肥和美容，每天都要吃蘋(píng)果，但是只有部分有機(jī)會(huì)吃過(guò)喬布斯蘋(píng)果的人才覺(jué)得喬布斯蘋(píng)果好。喬布斯決定用“健康的美麗”和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在蘋(píng)果包裝、廣告溝通的方式上都從消費(fèi)者出發(fā)，用消費(fèi)者的口吻，講述喬布斯蘋(píng)果與消費(fèi)者之間的故事。并和瑜伽中心聯(lián)合舉辦活動(dòng)，讓喬布斯蘋(píng)果和消費(fèi)者有了更多的溝通機(jī)會(huì)。隨著喬布斯蘋(píng)果影響的增大，很多女孩甚至以吃喬布斯的蘋(píng)果為榮，喬布斯也應(yīng)女性們的心理要求，推出節(jié)日版、情人節(jié)版等各種產(chǎn)品，一時(shí)間喬布斯的蘋(píng)果庫(kù)存嚴(yán)重不足……

我和喬布斯有個(gè)約會(huì)！2022/12/2511此時(shí)，喬布斯的蘋(píng)果不僅僅是一個(gè)好的產(chǎn)品，

更代表著一種時(shí)尚健康的美麗生活。2022/12/2512剛才的故事通俗地介紹了為什么會(huì)有品牌，從中我們可以獲知關(guān)于品牌的一些信息。

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻不是產(chǎn)品。品牌之所以會(huì)有巨大威力，是因?yàn)樗拖M(fèi)者建立了某種情感的聯(lián)系。2022/12/2513同時(shí)，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)。2022/12/25141.品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分品牌不單是Logo，Logo并不等于品牌，任何用來(lái)表達(dá)特殊意義的標(biāo)記都是Logo（標(biāo)識(shí)）寶馬的logo來(lái)源于發(fā)動(dòng)機(jī)銀色的螺旋葉和藍(lán)色的天空，因?yàn)閷汃R汽車(chē)的前身是飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠看到寶馬的標(biāo)志我們會(huì)想到寶馬但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動(dòng)機(jī)而是終極駕駛機(jī)器，是無(wú)限的駕駛樂(lè)趣2022/12/2515標(biāo)識(shí)可以代表品牌，但它并不是品牌本身，許多成功的品牌并不需要通過(guò)標(biāo)識(shí)就能被人們辨別出來(lái)2022/12/2516BP的品牌代表的是清潔、能源、未來(lái)及智慧，代表的是不僅貢獻(xiàn)石油，更代表著綠色能源中國(guó)石化代表什么？

不知所云甚至一些非常知名的標(biāo)識(shí)，也并不意味著品牌，因?yàn)樗麄儧](méi)有進(jìn)行品牌的建設(shè)，只是給我們一個(gè)熟悉的標(biāo)志。就像一個(gè)你經(jīng)常見(jiàn)到的人，但他/她沒(méi)有和你交流，你弄不懂他/她是什么樣的一個(gè)人。2022/12/25172007年3月，BP正式啟動(dòng)以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動(dòng)。旨在呼吁整個(gè)社會(huì)對(duì)全球氣候變化問(wèn)題給予關(guān)注，向廣大公眾傳遞“氣候變化，人人有責(zé)”的核心信息，并借此提高人們的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展觀念。BP并沒(méi)有宣傳它的任何產(chǎn)品，但公眾卻了解了更多的關(guān)于BP在天然氣、新能源、綠色教育等方面的突出表現(xiàn)。2022/12/25182022/12/25192022/12/25202022/12/2521現(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的logo，但是有多少消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌代表著什么？所以真正的品牌要具強(qiáng)烈的代表性2022/12/25222.品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）

CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個(gè)方面高度一致性。一個(gè)人的形象無(wú)所謂一致性，但很多人一起要表現(xiàn)出一個(gè)人的形象，那么就要有一些標(biāo)準(zhǔn)和要求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。CIS是品牌形象資產(chǎn)的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、HI（聽(tīng)覺(jué)識(shí)別）和SI（環(huán)境識(shí)別）創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CIS、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通傳播、命名、營(yíng)銷(xiāo)策劃、展示陳列、促銷(xiāo)、包裝、事件……CIS只是眾多工具中的一種2022/12/2523傳言希特勒便是最早應(yīng)用CI原理的高手（十字章符號(hào)及手勢(shì)），當(dāng)然這并未被證實(shí)過(guò)，但他的確具有典型的CI特性

2022/12/2524許多CI專(zhuān)著都提及到IBM，IBM被公認(rèn)為CIS應(yīng)用的先驅(qū)，IBM的各類(lèi)形象資產(chǎn)通過(guò)CIS系統(tǒng)得到有效管理和控制。IBM的CIS最為規(guī)范，而最為人們稱(chēng)道的是其品牌所代表的“四海一家解決之道”與“智慧點(diǎn)亮地球”2022/12/2525眾多企業(yè)都導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)可他們絕大多數(shù)并沒(méi)能成為出色品牌是因?yàn)樗麄儧](méi)有進(jìn)行品牌的建設(shè)2022/12/25263.品牌也不單是營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）

營(yíng)銷(xiāo)就是生意（Business），雖然營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)常常在討論如何管理和提升品牌，但實(shí)際上我們討論的是營(yíng)銷(xiāo)而不是品牌。我們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷(xiāo)售、廣告、客戶(hù)、渠道等，更確切的說(shuō)是如何增長(zhǎng)生意。2022/12/2527營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道科特勒先生著名的4P理論，奠定了營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)要素2022/12/2528成功的營(yíng)銷(xiāo)可能成就一門(mén)成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。腦白金，創(chuàng)造保健品年銷(xiāo)售20億的奇跡，在消費(fèi)者心中卻沒(méi)有任何美譽(yù)度可言。2022/12/2529請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡又會(huì)是多少錢(qián)？WHY?4.品牌不是產(chǎn)品（Product）

你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢(qián)？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門(mén)店租金人工營(yíng)運(yùn)費(fèi)用品牌溢價(jià)總價(jià)元你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元!!!2022/12/2531

同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌就會(huì)出現(xiàn)迥然的差異，為什么？可見(jiàn)，品牌，不是產(chǎn)品。星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在的咖啡體驗(yàn)，代表著介于辦公室與家庭之外的第三空間。產(chǎn)品，只是品牌的基礎(chǔ)而已。2022/12/2532產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西消費(fèi)者擁有品牌！——史蒂芬·金（StephenKing）事實(shí)感受產(chǎn)品品牌2022/12/2534手表測(cè)試：品牌的價(jià)值>產(chǎn)品自身價(jià)值

讓我們一起去探尋品牌的真實(shí)面目，我們來(lái)做一個(gè)測(cè)試：1.100，000元2.10，000元3.1，000元4.100元請(qǐng)?jiān)?秒鐘內(nèi)根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)下面產(chǎn)品進(jìn)行快速估價(jià)，把下面的四個(gè)價(jià)格填入產(chǎn)品下方的括號(hào)內(nèi)，注意避免品牌對(duì)你的干擾。2022/12/2535您答對(duì)了嗎？結(jié)果通常如我們所料，絕大部分人在測(cè)試時(shí)都不可避免地受到了品牌的影響，而無(wú)法客觀準(zhǔn)確的做出正確的答案，即使是那些對(duì)鐘表較熟悉的人士也同樣，這證明了品牌價(jià)值決定著我們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的判斷，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。2022/12/2536Rolex和Seiko同樣能精準(zhǔn)報(bào)時(shí)，但買(mǎi)一個(gè)Rolex卻等于買(mǎi)十個(gè)Seiko。為何差別甚遠(yuǎn)？因?yàn)椤捌放频匚弧辈煌?，Rolex意味著“我已實(shí)現(xiàn)成功”，而Seiko則只是意味著“科技領(lǐng)先”。毫無(wú)疑問(wèn)成功比科技要值錢(qián)得多，這就是品牌的溢價(jià)。

品牌代表著什么是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)

誰(shuí)先占領(lǐng)了某一“品牌地位”，并持之以恒對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和建設(shè)，其他品牌將無(wú)可乘之機(jī)。讓某個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是品牌而不是產(chǎn)品！隨著社會(huì)的發(fā)展，顧客將因?yàn)槠放贫?gòu)買(mǎi)，而非產(chǎn)品！2022/12/25375.品牌=？？名牌名牌代表知名度,而品牌代表更多.名牌一定是品牌,但品牌不一定是名牌.2022/12/2538品牌不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product，不是Famousbrand

品牌是我們對(duì)某個(gè)商品及組織的印象和感覺(jué)！真正的品牌可以讓消費(fèi)者將品牌和它所代表的意義畫(huà)上“=”。它是一個(gè)有價(jià)值的“意義”，是與消費(fèi)者情感的聯(lián)系2022/12/2539做品牌不只是賣(mài)產(chǎn)品，而是讓顧客看到及感受到美好的體驗(yàn)

在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣(mài)的是美麗的希望。品牌的終極目標(biāo)是建立偏見(jiàn)，給消費(fèi)者非同尋常的體驗(yàn)，以加速消費(fèi)者使用的決心?！绹?guó)化妝品品牌露華濃CharlesRevson2022/12/2540

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告等無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！獜V告教皇，360品牌管家創(chuàng)立者大衛(wèi)奧格威2022/12/25412022/12/2542思考：如何理解夏蘭澤的話？2004年11月19日，奧美國(guó)際集團(tuán)(Ogilvy&Mather)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士（Shelly

Lazarus）在北京接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)：“聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱(chēng)而非品牌。它們還沒(méi)有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷(xiāo)置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難?！?022/12/2543符號(hào)說(shuō)資源說(shuō)綜合說(shuō)關(guān)系說(shuō)品牌四說(shuō)品牌是什么？不同角度看品牌2022/12/2544

符號(hào)說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

—識(shí)別功能的角度2022/12/2545關(guān)系說(shuō)在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系….消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的感受，他代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和?！放婆c消費(fèi)者溝通的角度2022/12/2546資源說(shuō)美國(guó)人AlexanderL.Biel認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值……品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。《大營(yíng)銷(xiāo)——新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對(duì)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)的……品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值?！放苾r(jià)值的角度2022/12/254747綜合說(shuō)

—我們的角度我們認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱(chēng)(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)謂的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱(chēng)謂的部分。2022/12/25482022/12/2549哪些產(chǎn)品可以被品牌化？有形商品服務(wù)零售商與分銷(xiāo)商在線品牌和服務(wù)人和組織地理區(qū)域想法和理念2022/12/2550有形商品品牌化工業(yè)品品牌化消費(fèi)品品牌化2022/12/2551服務(wù)品牌化2022/12/2552零售商與分銷(xiāo)商品牌化2022/12/2553

在線品牌和服務(wù)品牌化2022/12/2554人和機(jī)構(gòu)的品牌化姚晨聯(lián)合國(guó)難民署2022/12/2555體育，藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)的品牌化1.552022/12/2556地理區(qū)域的品牌化1.562022/12/255757個(gè)人是否也有品牌？2011年中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值二十強(qiáng)2022/12/2558二、品牌的特征（p5-6）（一）品牌的表象性（二）品牌的集合性（三）品牌的資產(chǎn)性（四）品牌的領(lǐng)導(dǎo)性（五）品牌的雙重性（六）品牌的專(zhuān)有性2022/12/2559補(bǔ)充：品牌的功能寶馬汽車(chē)“藍(lán)白相間的圓形小窗”、蘋(píng)果電腦的光譜顏色和“被啃掉一塊的蘋(píng)果”；“貴州茅臺(tái)”、“鳳凰”、“青島”、“中華”、“五糧液”等10商標(biāo)獲90年國(guó)家馳名商標(biāo)；勞斯萊斯：每一個(gè)零件，都是手工打造、“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”；惠普公司(HP)所說(shuō)，是一種“風(fēng)險(xiǎn)減弱器”；“哇哈哈”的產(chǎn)品形象來(lái)源之一是20世紀(jì)60年代的一首新疆民歌《哇哈哈》……；美國(guó)赫茨公司的定位是“世界上最大的出租汽車(chē)公司”，寶馬的定位是“性能的代表”；美國(guó)第一勸業(yè)銀行，創(chuàng)導(dǎo)一種尊重顧客、待人真誠(chéng)和辦事有計(jì)劃的價(jià)值觀，接受并激勵(lì)；穿上李維斯牛仔服，可以滿(mǎn)足人們一種社會(huì)(情感)歸屬心理。品牌的分類(lèi)服務(wù)品牌產(chǎn)品品牌其他品牌根據(jù)品牌化對(duì)象分類(lèi)品牌的分類(lèi)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是指有形的實(shí)物產(chǎn)品品牌，該品牌與某種特定產(chǎn)品聯(lián)系緊密，且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。產(chǎn)品品牌策略模式：寶潔模式：同類(lèi)產(chǎn)品中推出多種品牌菲利普·莫里斯模式：不同產(chǎn)品類(lèi)中推出不同品牌優(yōu)：有利于區(qū)分產(chǎn)品；滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的偏好。缺：一個(gè)企業(yè)使用的品牌過(guò)多，不易記憶，形成混亂感覺(jué)，影響廣告的宣傳效果和企業(yè)信譽(yù)；廣告費(fèi)用支出浩大。特點(diǎn)：既能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)總商標(biāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈印象，又能把不同產(chǎn)品特性區(qū)別開(kāi)來(lái)，也便于廣告宣傳。服務(wù)品牌服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌。無(wú)形的服務(wù)總是以有形的產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)的，并且往往同時(shí)與有形產(chǎn)品共同形成品牌要件。概念不可感知性；不可儲(chǔ)存性；不可分離性；可變性。特性4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)4PS+3PS：4PS+人、過(guò)程、有形展示營(yíng)銷(xiāo)組合其他種類(lèi)品牌是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而被消費(fèi)者認(rèn)可。產(chǎn)品品牌視企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，但企業(yè)品牌高于產(chǎn)品品牌，它是靠企業(yè)的總體信譽(yù)形成。品牌建立的基本守則：核心利益承諾及其行為的一致性。企業(yè)品牌商店品牌實(shí)際上總是以較低價(jià)格或相同價(jià)格大量商品的方式經(jīng)營(yíng)，把商品置于名牌商品的附近，用相似的容器進(jìn)行包裝，實(shí)際上是零售商在力求用名牌產(chǎn)品的威望增加自己商品品牌的價(jià)值。商店品牌可視為一種經(jīng)過(guò)巧妙設(shè)計(jì)的品牌戰(zhàn)略。商店品牌是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品，或以某種方式共同銷(xiāo)售。建立一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)合品牌，最重要的一點(diǎn)是達(dá)成協(xié)議的雙方品牌都具有足夠的品牌知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。聯(lián)合品牌優(yōu)：同一商標(biāo)表明產(chǎn)品品質(zhì)的一致性或類(lèi)似性，可迅速提高企業(yè)聲譽(yù)；對(duì)企業(yè)推銷(xiāo)新產(chǎn)品、節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計(jì)費(fèi)和廣告費(fèi)，消除用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的不信任感等方面，都極為有利。缺：難以強(qiáng)調(diào)系列產(chǎn)品中的某種重要產(chǎn)品特性。優(yōu)：合作雙方互相利用對(duì)方品牌的優(yōu)勢(shì)，提高自己品牌的知名度，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售額；節(jié)約各自產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和費(fèi)用。缺：聯(lián)合品牌策略使合作企業(yè)相互影響，從而降低了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。2022/12/2564組織品牌為公司、非營(yíng)利性組織賦予的品牌公司品牌的選擇與產(chǎn)品品牌一致與產(chǎn)品品牌不一致非營(yíng)利組織品牌如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯(lián)合利華如：Sony、聯(lián)想、海爾如：國(guó)際奧委會(huì)、紅十字會(huì)、大學(xué)等2022/12/25652022/12/2566個(gè)人品牌以人作為品牌化對(duì)象涵蓋各領(lǐng)域的知名人士個(gè)人品牌塑造的關(guān)鍵2022/12/2567事件品牌以事件為載體的品牌事件是指體育、藝術(shù)、娛樂(lè)業(yè)等的產(chǎn)品事件品牌化已是常態(tài)吸引顧客獲得一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值2022/12/2568目的地品牌將地理作為品牌化的對(duì)象包括國(guó)家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌2022/12/2569根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分地區(qū)品牌如一些地方特色品牌。如稻花香酒、董記驢肉國(guó)內(nèi)品牌主要集中于汽車(chē)、家電以及高科技等行業(yè)國(guó)際品牌例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、愛(ài)立信、微軟、皮爾·卡丹等2022/12/2570根據(jù)品牌的統(tǒng)分策略不同劃分統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類(lèi)品牌企業(yè)名稱(chēng)+個(gè)別品牌突出產(chǎn)品的獨(dú)特特征柯達(dá)公司的膠卷：柯達(dá)萬(wàn)利、柯達(dá)金獎(jiǎng)、柯達(dá)至尊海爾集團(tuán)：海爾小王子、海爾帥王子、海爾雙王子美的空調(diào)：美的冷靜星、美的清凈星2022/12/2571根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌和經(jīng)銷(xiāo)商品牌前者如SONY、Benz，后者如“王府井”。按生命周期劃分：新品牌、成長(zhǎng)品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和長(zhǎng)期品牌—依據(jù)品牌的來(lái)源可以將品牌分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。

自有品牌如：本田、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來(lái)品牌如：聯(lián)合利華收購(gòu)的北京“京華”牌，香港迪生集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)名牌商標(biāo)S.T.Dupont。嫁接品牌如：一汽大眾等汽車(chē)品牌。西方國(guó)家品牌發(fā)展史用偶像來(lái)宣傳品牌，以增加產(chǎn)品價(jià)值品牌越來(lái)越有獨(dú)立性制造商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，商品逐漸品牌化供給不足，需求旺盛消費(fèi)者深刻理解品牌歸屬問(wèn)題品牌購(gòu)并漸成趨勢(shì)、消費(fèi)者成熟階段以偶像來(lái)驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段產(chǎn)品物質(zhì)差異營(yíng)銷(xiāo)階段由制造商與銷(xiāo)售者主導(dǎo)市場(chǎng)階段以產(chǎn)品為中心以消費(fèi)者為中心和品牌驅(qū)動(dòng)西方品牌發(fā)展的特點(diǎn)第2章品牌發(fā)展史知名品牌歷史悠久在同類(lèi)產(chǎn)品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息一貫注重質(zhì)量，而不是價(jià)格充分利用營(yíng)銷(xiāo)技巧鞏固自己的地位特點(diǎn)是共識(shí)，是秘訣！一貫注重質(zhì)量，而不是價(jià)格品質(zhì)是品牌形成的根本，品質(zhì)包含的內(nèi)容很多，其中三大要素為質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。品牌發(fā)展戰(zhàn)略最基礎(chǔ)的還是抓質(zhì)量，在質(zhì)量的基礎(chǔ)上發(fā)展品牌。充分利用營(yíng)銷(xiāo)技巧鞏固自己的地位品牌個(gè)性是品牌成功的法寶，是品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)。借助公關(guān)來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性，是創(chuàng)建與維護(hù)品牌美好形象的手段之一。公關(guān)

公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展、通過(guò)傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門(mén)科學(xué)與藝術(shù)。中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)品牌管理以西方品牌理論為指導(dǎo)品牌管理實(shí)踐發(fā)端于改革開(kāi)放之后品牌戰(zhàn)略發(fā)展呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)我國(guó)品牌是在與西方著名品牌的較量中成長(zhǎng)壯大的品牌戰(zhàn)略中存在一定誤區(qū)品牌發(fā)展受制于經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)品牌發(fā)展還存在差距中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)1：品牌發(fā)展受制于經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求自給自足農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、分配、消費(fèi)都由國(guó)家進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配統(tǒng)一調(diào)配計(jì)劃經(jīng)濟(jì)搶占市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)需品牌急需品牌中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)2：品牌管理以西方品牌理論為指導(dǎo)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，導(dǎo)致企業(yè)缺乏品牌管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而會(huì)出現(xiàn)借鑒和模仿西方企業(yè)品牌管理的情況。注意：在借鑒和學(xué)習(xí)的過(guò)程中，避免出現(xiàn)全盤(pán)照搬的情況，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際有針對(duì)性的借鑒和創(chuàng)新。中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)3：品牌管理實(shí)踐發(fā)端于改革開(kāi)放以后

20C70Y末改革開(kāi)放的政策為我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。中共中央勾畫(huà)了“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”體制的基本框架。1993年大力實(shí)踐品牌戰(zhàn)略和開(kāi)展品牌戰(zhàn)略理論的研究是改革開(kāi)放國(guó)策推動(dòng)的必然結(jié)果。品牌管理實(shí)踐中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)4：品牌戰(zhàn)略發(fā)展呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)從總體上看我國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展出現(xiàn)地區(qū)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展不平衡。地區(qū)層面：東部及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較中西部地區(qū)更重視品牌戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的資金支持和理論研究較中西部地區(qū)的力度大。行業(yè)層面：家用電器、食品飲料等行業(yè)的名牌產(chǎn)品和知名企業(yè)要多于其他行業(yè)。中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)5：我國(guó)品牌是在與西方著名品牌的較量中成長(zhǎng)壯大的我國(guó)品牌發(fā)展的歷史較短，企業(yè)品牌實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，因此成長(zhǎng)的環(huán)境充滿(mǎn)了荊棘和艱險(xiǎn)。但我國(guó)企業(yè)敢于面對(duì)挑戰(zhàn)，毫不畏懼，盡心盡力做品牌，取得不俗的成績(jī)。中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)6：品牌戰(zhàn)略中存在一定誤區(qū)誤區(qū)1誤區(qū)2誤區(qū)3在實(shí)踐操作過(guò)程中，企業(yè)把品牌創(chuàng)建等同于廣告?zhèn)鞑?，以為投入大手筆廣告就能建成知名品牌。品牌即是高檔、高價(jià)，完全脫離國(guó)民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水平。小企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)立品牌是大企業(yè)的事，自己的商品有人買(mǎi)就行了。中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)7：與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)品牌發(fā)展還存在差距差距7.品牌經(jīng)營(yíng)策略有待完善4.品牌自主創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)2.品牌資產(chǎn)價(jià)值有待提升1.品牌知名度不高8.品牌資產(chǎn)運(yùn)作不夠成熟3.品牌國(guó)際化進(jìn)程緩慢9.缺乏品牌危機(jī)的管理經(jīng)驗(yàn)5.缺乏先進(jìn)的管理理念6.缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略2022/12/2584補(bǔ)充：品牌的價(jià)值體現(xiàn)1.降低消費(fèi)者選擇風(fēng)險(xiǎn)，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法如下圖：消費(fèi)者會(huì)面臨各種各樣的信息，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)層層篩選，而知名品牌消費(fèi)者會(huì)有一種心理上的保障則會(huì)縮短這一流程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)流程示意2022/12/25852.造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。

曾有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用

在價(jià)格不敏感的嬰童用品市場(chǎng)上，強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)揮的空間就比一般品牌大得多，如強(qiáng)生，即使強(qiáng)生給渠道分?jǐn)偟睦麧?rùn)較少，但它幾乎是每家傳統(tǒng)店必備的產(chǎn)品3.品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)

可口可樂(lè)董事長(zhǎng)曾說(shuō)過(guò)這樣的話，即使一把大火將可口可樂(lè)的工廠燒成灰燼，不用花費(fèi)多少資金，可口可樂(lè)依然能在三年后重新站起來(lái)。

可口可樂(lè)的資產(chǎn)不僅是廠房，還有其自身的渠道、聲譽(yù)、人群等各種因素的綜合，這些資產(chǎn)的延續(xù)，百年來(lái)，可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，但可口可樂(lè)的品牌卻愈發(fā)引人注目，被人們譽(yù)為“百年不老泉”2022/12/2586真正的品牌屬于消費(fèi)者！真正的品牌是屬于消費(fèi)者而不是商家，商家只有把品牌的權(quán)利給消費(fèi)者，才能獲取自己的價(jià)值！成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)是：如果顧客聽(tīng)說(shuō)你準(zhǔn)備把名字換掉，居然表現(xiàn)出異常的憤怒，甚至威脅說(shuō)以后再也不購(gòu)買(mǎi)你的任何產(chǎn)品。并且會(huì)通知所有朋友不再光顧你的店。那么，這是一個(gè)極其成功的品牌！可以試想一