楓丹白鷺品牌傳播策略提案

楓丹白鷺傳播策略提案

會議內(nèi)容會議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對奧美的了解項(xiàng)目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā)項(xiàng)目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)及政府官員市場目標(biāo)通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益短期：酒店開張生意興隆長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映傳播目標(biāo)希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長、短期的市場目標(biāo)傳播策略思考產(chǎn)品情況強(qiáng)弱分析（SWOT）競爭對手分析消費(fèi)者分析

傳播策略產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定競爭對手情況分三個層次南國桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)

廣州地區(qū)競爭對手情況酒店：南國桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個地區(qū)均有不同的競爭對手競爭對手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹鳎南M(fèi)者較集中在上述地區(qū)后期：擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近SWOT分分析（酒店店）南國桃園區(qū)區(qū)內(nèi)更高檔次選選擇異國風(fēng)格SOWT目標(biāo)對象對對高品位休休閑、居住住場所的追追求新品牌，知知名度低價格稍高房間供應(yīng)量量與需求比比例問題SWOT分分析（酒店店）佛山、南海海市內(nèi)異國風(fēng)格/高品位南國桃園風(fēng)風(fēng)景區(qū)目標(biāo)對象對對高品位休休閑、居住住場所的追追求新品牌，知知名度低交通較不便便SOWT競爭對手眾眾多SWOT分分析（酒店店）廣州周邊地地區(qū)異國風(fēng)格高檔品位、、配套齊全新品牌，知知名度低南國桃園的的知名度不不高SOWT清晰、突出出的品牌個個性對消費(fèi)費(fèi)者的吸引引眾多地區(qū)的的挑戰(zhàn)消費(fèi)者狀況況來源：私企業(yè)主、、外企高級級白領(lǐng)政府官員及及相關(guān)部門門需求：享樂、休閑閑商務(wù)、會議議、接待生活、居住住追求：檔次/品位位身份感消費(fèi)者狀況況三群不同消消費(fèi)群消費(fèi)群消消費(fèi)特征征消費(fèi)者期望望私企業(yè)主外企人員政府官員自費(fèi)，在乎乎檔次、設(shè)設(shè)施休閑娛樂為為主，生意意交流為輔輔檔次、設(shè)施施一流公費(fèi)或自費(fèi)費(fèi)，團(tuán)體消消費(fèi)為主公司會議、、培訓(xùn)等居居多在乎不一樣樣的休閑感感受別具一格的的特色、品品位公費(fèi)為主會議、招待待、娛樂在乎檔次、、權(quán)威高品位、高高檔次小結(jié)面對的主要要問題：短期：找到到有效傳播播方式，能能較好地滿滿足三類消消費(fèi)者的需需求與期望望；在短時時間內(nèi)迅速速地建立起起楓丹白鷺鷺的知名度度長期：在眾眾多的競爭爭對手中脫脫穎而出，，令消費(fèi)者者在消費(fèi)決決策時將楓楓丹白鷺放放入“抽獎獎箱”如何建立消消費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品間的聯(lián)聯(lián)系？檔次高獨(dú)具特色品位高品牌個性消費(fèi)者期望望？別墅酒店高爾夫品牌建立思思考產(chǎn)品與楓丹丹白鷺關(guān)系系別墅高爾夫酒店楓丹白鷺產(chǎn)品與消費(fèi)費(fèi)者的聯(lián)系系別墅高爾夫酒店楓丹白鷺品牌通過“楓丹丹白鷺品牌牌”建立與與消費(fèi)者的的聯(lián)系消費(fèi)者者關(guān)于楓丹白白露楓丹白露位位于法國巴巴黎郊區(qū),因法蘭蘭西一世所所建立的楓楓丹白露宮宮而得名法國歷代都都有許多藝藝術(shù)家，包包括作家、、畫家、音音樂家曾在在此地居住住，并從這這里獲得藝藝術(shù)靈感。。楓丹白露露畫派即以以此得名，，印象派也也是發(fā)源于于此。作為歷代皇皇族居住之之所，楓丹丹白露留下下了眾多的的法國文化化遺產(chǎn)，是是聯(lián)合國保保護(hù)的歷史史文物遺產(chǎn)產(chǎn)之一楓丹白露，，與康橋、、香榭里舍舍等一樣，，出自徐自自摩的浪漫漫譯筆富文化味、、浪漫、異異國情調(diào)、、貴族品牌塑造產(chǎn)品：價值值/差異點(diǎn)/品品質(zhì)競爭品牌：：品牌形象象/差異性性/競爭力力消費(fèi)者：生生活形態(tài)/消費(fèi)需求求/價值觀觀品牌：品牌牌價值/品品牌個性楓丹白鷺品品牌定義產(chǎn)品：四星星級服務(wù)及及設(shè)施；法法國風(fēng)格設(shè)設(shè)計(jì)和名稱稱；位于風(fēng)風(fēng)景迷人的的南國桃園園競爭品牌：：有錢人的的銷金窩；；無明顯品品牌特色；；競爭焦點(diǎn)點(diǎn)集中于口口碑與熟客客消費(fèi)者：尋尋找有特色色的休閑場場所；渴望望彰顯地位位的高品位位生活方式式楓丹白鷺品品牌定義投入法國貴貴族生活“投入法國國貴族生活活”的好處處符合目標(biāo)消消費(fèi)者的消消費(fèi)心理需需求檔次、品位位上要求--高檔、、品位別具一格--異國風(fēng)風(fēng)格同產(chǎn)品間聯(lián)聯(lián)系強(qiáng)名稱、風(fēng)格格關(guān)聯(lián)--法式設(shè)計(jì)計(jì)、楓丹白白露高檔定位--四星級級酒店、高高爾夫、別別墅形成獨(dú)特品品牌個性容易在眾多多競爭對手手中脫穎而而出能較有效兼兼顧到傳播播的長、短短期問題品牌寫真如何形容我我們的品牌牌？楓丹白鷺，，一位出身身法國貴族族名門的窈窈窕淑女，她那與與身俱來的的高貴品質(zhì)質(zhì)及文化底底蘊(yùn)，渾身上下自然然流露的品品位感與魅魅力，令人人愿意與之交往傳播策略宣傳目標(biāo)目標(biāo)：在楓楓丹白鷺系系列產(chǎn)品宣宣傳活動中中，建立起起品牌資產(chǎn)產(chǎn)，從而有有效達(dá)致市市場目標(biāo)短期：配合合楓丹白鷺鷺酒店的開開張，做到到佛山、南南海、廣州州三市均有有相當(dāng)高的的知名度長期：建立立楓丹白鷺鷺獨(dú)特、鮮鮮明的品牌牌形象，為為楓丹白鷺鷺高爾夫及及別墅區(qū)的的開發(fā)及銷銷售打下基基礎(chǔ)廣告促銷建立360品牌牌oTeleMarketing互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度行銷銷產(chǎn)品發(fā)展代理商溝通通視覺管理/

Identity公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝溝通楓丹白鷺酒店開張宣宣傳酒店開業(yè)宣宣傳市場目標(biāo)：：在酒店開開張之際，，通過宣傳傳活動的組組織，吸引引消費(fèi)者消消費(fèi)宣傳目標(biāo)：：在短期內(nèi)內(nèi)建立楓丹丹白鷺酒店店的知名度度，并開始始培育楓丹丹白鷺品牌牌形象做法楓丹白鷺廣告公關(guān)直效行銷產(chǎn)品開發(fā)酒店開業(yè)宣宣傳溝通渠道溝溝通對對象溝溝通任務(wù)廣告目目標(biāo)消費(fèi)群群知名度建立立品牌形象傳傳遞開業(yè)信息發(fā)發(fā)布公關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群群媒體政府及相關(guān)關(guān)組織創(chuàng)造話題品牌形象傳傳遞吸引目標(biāo)消消費(fèi)者直效行銷私企業(yè)主外企管理人人員詳細(xì)的信息息溝通吸引目標(biāo)消消費(fèi)者廣告消費(fèi)者心態(tài)態(tài)：隨著生生活水平的的提高及接接觸世界的的擴(kuò)大，私私企/外企企人員開始始追求一些些高品位、、有新鮮感感的生活環(huán)環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)者者想法：楓楓丹白鷺酒酒店，未聽聽過廣告后消費(fèi)費(fèi)者想法：：啊，楓丹丹白鷺酒店店，挺有異異國情調(diào)的的，感覺不不錯，去看看看廣告主題：：領(lǐng)略法國國貴族情懷懷具體做法渠道目目的做做法法電視傳傳播品品牌形象佛佛山、、南海、廣廣廣告開開張信信息發(fā)布州州地區(qū)區(qū)投放報(bào)紙傳傳播產(chǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)佛佛山山、南海、、廣廣告配配合公公關(guān)活動州州地區(qū)區(qū)投放現(xiàn)場渲渲染氣氛氛南南國國桃園區(qū)內(nèi)內(nèi)布置傳傳達(dá)品牌牌個性區(qū)區(qū)外交通通要道公關(guān)的溝通通策略被醉心文藝藝復(fù)興的君君主改建為為佛羅倫斯與羅馬風(fēng)風(fēng)格的裝飾飾性城堡十八世紀(jì)古古典或浪漫漫詩人、畫畫家靈感來源之地凝聚了由中中世紀(jì)封建建時代卡佩佩王朝到拿拿破侖三世的的法國歷代代王權(quán)歷史史利用法國楓楓丹白露宮宮的形象積積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形形象具法國浪漫漫文化氣息息的貴族休休閑場所吸引目標(biāo)消消費(fèi)者公關(guān)活動的的主題“楓丹白露露-法國浪浪漫文化之之旅”公關(guān)活動的的結(jié)構(gòu)開業(yè)前時間目標(biāo)群體活動內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者者媒體“楓丹白露露-法國浪浪漫文化之之旅”前奏奏----楓丹白露露知多少?”有獎獎問卷,抽抽獎開業(yè)業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者者代表媒體政府官員代代表“楓丹白露露-法國浪浪漫文化之之旅”幸運(yùn)運(yùn)兒抽獎儀儀式“楓丹白露露酒店”開開業(yè)典禮法國藝術(shù)文文化助興活活動:品品酒,繪繪畫/音音樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者者媒體“楓丹白露露-法國浪浪漫文化之之旅”游記記連載及攝攝影圖片欣欣賞直郵目的：通過過有效渠道道接觸目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者，，并令其產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)欲欲望做法：名單的確定定直郵廣告制制作產(chǎn)品開發(fā)目的：確保保系列產(chǎn)品品的一致性性，令消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌的印象與與感情益深深做法：高爾夫球場場：俱樂部部及綠化等等的風(fēng)格別墅：建筑筑及規(guī)劃風(fēng)風(fēng)格等費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)預(yù)算公關(guān)費(fèi)用預(yù)預(yù)算開業(yè)前-約約7-10人民幣開業(yè)典禮-約70萬-100萬人民民幣“楓丹白露露之旅”-約15萬萬-20萬萬人民幣開業(yè)后-““楓丹白白露之旅””有關(guān)報(bào)道道,游記記連載,攝攝影作品品欣賞-約約15-20萬人人民幣共約100萬至150萬人民民幣總結(jié)通過建立楓楓丹白鷺的的品牌特性性，并運(yùn)用用360品品牌管理方方法不斷強(qiáng)強(qiáng)化品牌與與消費(fèi)者的的關(guān)系，從從而在眾多多的別墅、、酒店、高高爾夫區(qū)中中脫穎而出出，并贏得得市場。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。11:07:5511:07:5511:0712/24/202211:07:55AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2211:07:5511:07Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。11:07:5511:07:5511:07Saturday,December24,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2211:07:5511:07:55December24,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。24十十二二月202211:07:55上上午午11:07:5512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:07上上午12月月-2211:07December24,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2411:07:5511:07:5524December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。11:07:55上上午午11:07上上午午11:07:5512月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。11:07:5511:07:5511:0712/24/202211:07:55AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2211:07:5511:07Dec-2224-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。11:07:5511:07:5511:07Saturday,December24,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2211:07:5511:07:55December24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。24十二月月202211:07:55上午午11:07:5512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2211:07上午12月-2211:07December24,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2411:07:5511:07:5524December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。11:07:55上上午11:07上午11:07:5512月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?1:07:5511:07:5511:0712/24/202211:07:55AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2211