集成電路測試行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析

集成電路測試行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。全球集成電路行業(yè)概況全球集成電路行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。從應(yīng)用領(lǐng)域來看，集成電路目前已在多個領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，據(jù)美國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會（SIA）統(tǒng)計，2019年，全球集成電路終端需求主要由通信、電腦、消費(fèi)電子等領(lǐng)域構(gòu)成，其中，通信占比33%，電腦占比28．5%，消費(fèi)電子占比13．3%，汽車占比12．2%，工業(yè)占比11．9%。隨著下游5G通信、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、自動駕駛、AR/VR等新興產(chǎn)業(yè)的不斷涌現(xiàn)，集成電路行業(yè)的應(yīng)用領(lǐng)域亦在不斷拓寬。從市場規(guī)模來看，全球集成電路行業(yè)市場規(guī)模整體呈現(xiàn)增長趨勢，根據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計協(xié)會（WSTS）統(tǒng)計，全球集成電路行業(yè)銷售額由2012年的2，382億美元增長至2020年的3，612億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)5．34%。從發(fā)展歷程來看，自誕生以來，由于產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)化與應(yīng)用市場需求的變化，半導(dǎo)體與集成電路產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。目前，中國大陸憑借著在智能終端方面的生產(chǎn)能力與龐大的消費(fèi)市場，正逐步承接半導(dǎo)體與集成電路產(chǎn)業(yè)的第三次轉(zhuǎn)移。集成電路測試設(shè)備發(fā)展趨勢（一）隨著工藝節(jié)點(diǎn)的演進(jìn)，WAT測試的重要性突顯隨著先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的演進(jìn)，集成電路的制造工藝也愈加復(fù)雜，由于集成電路制造工序較多，每一工序下的工藝都對最終產(chǎn)品的成品率均有所影響，因此晶圓廠對于先進(jìn)制程下每一步工序的成品率提升有著迫切需求。制造程序的增加，工藝改進(jìn)也提出了更高的要求，因此對晶圓制造過程的監(jiān)控也變得更為重要，通過WAT測試，晶圓廠的工藝工程師能夠更好的定位工藝產(chǎn)生問題的環(huán)節(jié)，從而精準(zhǔn)的改善具體工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成品率的提升。（二）先進(jìn)工藝下，測試數(shù)據(jù)規(guī)模大幅提升先進(jìn)工藝下，由于集成電路器件密度與復(fù)雜度快速提升，因此需要測試的環(huán)節(jié)與對象亦有所增加，測試數(shù)據(jù)規(guī)模的快速提升對測試硬件及控制軟件亦提出了挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的硬件架構(gòu)下，測試機(jī)的信號采集、信號處理及記錄的速度往往難以滿足先進(jìn)工藝下的測試數(shù)據(jù)吞吐量，因此需要對測試機(jī)的硬件架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并實(shí)現(xiàn)硬件架構(gòu)與控制軟件的協(xié)同，從而提升檢測效率。（三）測試與設(shè)計方案的協(xié)同優(yōu)化先進(jìn)工藝下，隨著測試樣本類型及生產(chǎn)工藝的復(fù)雜化、多樣化，測試需求快速增加，因此僅提升測試機(jī)的測試速度對整體測試效率的提升有限。工程師可以利用BIST技術(shù)，將被測模塊的設(shè)計方案與測試機(jī)的測試方法進(jìn)行協(xié)同優(yōu)化，將一部分測試需求放在設(shè)計當(dāng)中，通過設(shè)計與測試的結(jié)合，大幅提升測試效率。（四）本土化服務(wù)的市場趨勢突顯對于集成電路測試設(shè)備而言，測試精度是最為核心的指標(biāo)之一。然而測試精度除受到設(shè)備硬件的精度影響外，還受到設(shè)備后期安裝調(diào)試的影響。因此對于下游客戶而言，想要獲得較為準(zhǔn)確的測試結(jié)果，除了高精度的硬件設(shè)備外，還需要供應(yīng)商具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度與快速的服務(wù)響應(yīng)能力，因此，測試設(shè)備行業(yè)本土化服務(wù)的市場趨勢突顯。集成電路行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)隨著集成電路設(shè)計與生產(chǎn)工藝復(fù)雜度的提升，集成電路從設(shè)計、生產(chǎn)到生產(chǎn)完成后的數(shù)據(jù)分析等各個階段均離不開EDA軟件，因此EDA工具的品類繁多，對于小規(guī)模的EDA廠商而言難以做到全品類覆蓋。對于EDA企業(yè)而言，存在細(xì)而精與大而全的兩種發(fā)展?fàn)顟B(tài)。對于少量龍頭企業(yè)而言，其能夠做到全品類覆蓋，產(chǎn)品范圍盡可能的做到大而全，但也無法在每一項(xiàng)點(diǎn)工具上做到具有絕對的優(yōu)勢。對于后進(jìn)規(guī)模較小的EDA企業(yè)而言，雖然無法實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品的覆蓋，但在點(diǎn)工具上通過差異化的競爭，亦能實(shí)現(xiàn)對龍頭企業(yè)的突破。因此對于EDA企業(yè)而言，產(chǎn)品品類的完善程度或能否在點(diǎn)工具上實(shí)現(xiàn)差異化競爭的能力，是衡量企業(yè)競爭力的重要指標(biāo)。目前，Synopsys、Cadence及MentorGraphics全球EDA三大巨頭企業(yè)都能給客戶提供全套的芯片設(shè)計EDA解決方案，然而國產(chǎn)EDA企業(yè)仍然難以提供全流程的產(chǎn)品，但包括華大九天以及概倫電子在內(nèi)的部分企業(yè)在點(diǎn)工具上存在一定的優(yōu)勢地位。此外，由于集成電路的設(shè)計與制造均與生產(chǎn)制程密切相關(guān)，因此對于EDA企業(yè)而言，其產(chǎn)品對先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的覆蓋程度，以及與掌握先進(jìn)工藝的晶圓廠商合作的密切程度亦會影響其工具的迭代速度，從而影響其產(chǎn)品的市場競爭力。全球集成電路設(shè)備行業(yè)概況集成電路設(shè)備泛指用于生產(chǎn)集成電路產(chǎn)品所需要的各類生產(chǎn)設(shè)備，是集成電路產(chǎn)業(yè)的重要支撐。集成電路設(shè)備主要用于晶圓制造和晶圓封測兩個環(huán)節(jié)，在晶圓制造環(huán)節(jié)使用的設(shè)備被稱為前道工藝設(shè)備，包括晶圓處理設(shè)備和其他前端設(shè)備，后道工藝設(shè)備則主要分為測試設(shè)備和封裝設(shè)備。集成電路設(shè)備行業(yè)的發(fā)展趨勢與集成電路行業(yè)整體景氣程度具有一定關(guān)聯(lián)，受全球集成電路行業(yè)穩(wěn)步增長的影響，全球集成電路設(shè)備行業(yè)亦呈現(xiàn)增長態(tài)勢。據(jù)國際集成電路設(shè)備與材料產(chǎn)業(yè)協(xié)會（SEMI）數(shù)據(jù)，2020年，全球集成電路設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模達(dá)712億美元。全球集成電路EDA行業(yè)概況EDA軟件是一種在計算機(jī)的輔助下，完成集成電路的功能設(shè)計、綜合驗(yàn)證、物理設(shè)計等流程的軟件工具集群。在集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中，EDA軟件處于最上游，是設(shè)計廠商完成芯片設(shè)計、代工廠商實(shí)現(xiàn)成品率提升的核心基礎(chǔ)工具，具有不可替代的地位。根據(jù)ESDAlliance數(shù)據(jù)，2015至2020年，全球EDA市場規(guī)模從78億美元增長到115億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)8．07%。經(jīng)過三十余年的長足發(fā)展，EDA行業(yè)內(nèi)進(jìn)行了一系列的兼并整合，并形成了目前寡頭壟斷的競爭格局。ESDAlliance數(shù)據(jù)顯示，全球EDA市場主要由Synopsys、Cadence、MentorGraphics三大EDA廠商主導(dǎo)，其合計市占率超過60%。集成電路成品率概況成品率又被稱為良率（Yield），是半導(dǎo)體制造領(lǐng)域檢驗(yàn)Foundry及IDM實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，同時由于產(chǎn)品的成品率又對成本有著至關(guān)重要的影響，它也直接影響到Fabless企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，因此成品率的提升對于制造類企業(yè)和設(shè)計類企業(yè)而言均十分關(guān)鍵。由于集成電路產(chǎn)線涉及的工序較多，一塊集成電路芯片從原材料到最終成品需要經(jīng)過幾百道甚至上千道工序，因此無論是新設(shè)備、新工藝的使用或是新產(chǎn)品的導(dǎo)入，都可能會打破產(chǎn)線原有的穩(wěn)定性，影響產(chǎn)線成品率。而成品率提升服務(wù)可以幫助產(chǎn)線發(fā)現(xiàn)并定位工藝問題，指導(dǎo)工藝改善從而幫助產(chǎn)線成品率快速提升并達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)，因此成品率提升服務(wù)常見于新建產(chǎn)線投產(chǎn)、工藝開發(fā)、新產(chǎn)品導(dǎo)入的工藝評估及量產(chǎn)后的工藝監(jiān)控等場景，成品率提升的市場空間較為廣闊。成品率提升市場主要由成品率提升所需的EDA軟件、成品率提升所需要的檢測設(shè)備及包括方案設(shè)計在內(nèi)的成品率提升的技術(shù)咨詢服務(wù)等市場組成。其中，隨著設(shè)計端與制造端協(xié)同需求的逐步提升，成品率提升相關(guān)的EDA軟件及成品率提升的技術(shù)咨詢服務(wù)正逐步從制造環(huán)節(jié)向設(shè)計環(huán)節(jié)延伸，隨著下游客戶群的擴(kuò)展，整體的市場規(guī)模亦在增加。而成品率提升相關(guān)檢測設(shè)備的主要客戶仍為晶圓廠，因此晶圓廠產(chǎn)能的不斷拓展及由于晶圓廠產(chǎn)能的遷移帶來的產(chǎn)線建設(shè)均推動著檢測設(shè)備行業(yè)的快速發(fā)展，并增加成品率提升領(lǐng)域的總體市場規(guī)模。集成電路產(chǎn)業(yè)鏈概況集成電路產(chǎn)業(yè)鏈主要包括集成電路設(shè)計、晶圓制造和封裝測試三大主干環(huán)節(jié)，及EDA、IP、設(shè)備、材料、掩模等關(guān)鍵支持環(huán)節(jié)。作為資金與技術(shù)高度密集行業(yè)，集成電路行業(yè)形成了專業(yè)分工深度細(xì)化，細(xì)分領(lǐng)域高度集中的特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)相互依存。目前，集成電路行業(yè)主要存在IDM與垂直分工兩種主要的經(jīng)營模式。IDM模式是指包含芯片設(shè)計、晶圓制造、封裝測試在內(nèi)全部或主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)營模式，代表廠商包括三星電子、英特爾、德州儀器等企業(yè)。垂直分工模式是集成電路行業(yè)精細(xì)化、專業(yè)化趨勢下出現(xiàn)的經(jīng)營模式。垂直分工模式下，每個主干環(huán)節(jié)的Fabless、Foundry、晶圓封測廠商均只專注于各自環(huán)節(jié)。Fabless模式的代表廠商包括博通、高通、華為海思等企業(yè)，F(xiàn)oundry模式的代表廠商包括臺積電、格羅方德、聯(lián)華電子、中芯國際等企業(yè)，封測模式的代表廠商包括日月光半導(dǎo)體、安靠技術(shù)等企業(yè)。無論是IDM模式還是垂直分工模式下的企業(yè)，均需要EDA軟件、半導(dǎo)體設(shè)備等關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)的支持。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的