歐萊雅案例-產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求：了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略；新產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品分類產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品（性能、質(zhì)量等）實際產(chǎn)品（宣傳品、品牌等）附加產(chǎn)品（維修服務(wù)，升級能力的）1、產(chǎn)品的定義

2、產(chǎn)品的層次

是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。（三層次論）43、產(chǎn)品分類1）消費品：2）工業(yè)品：根據(jù)消費者如何去購買消費品，將消費者進一步細分為：方便品，選購品，特殊品和非需品。根據(jù)如何進行生產(chǎn)過程的特點可分為材料和零部件、此本項目、供應(yīng)品和服務(wù)。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市場淘汰的整個過程。生命周期的各個階段引入期成長期成熟期衰退期67銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線銷售增長率%0。1-10＞100。1-10＜0產(chǎn)品普及率%55-5050-90＞90產(chǎn)品生命周期曲線81）引入期的營銷策略

促銷高低高低

價格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略9快速撇脂：高價高促銷（1）了解產(chǎn)品的人愿付高價（2）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：高價低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：低價低促銷（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手102）成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉(zhuǎn)變提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價113）成熟熟期的營營銷策略略成長中的的成熟穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成長率開始下下降，沒有新的分銷銷渠道可利用用潛在消費者基基本上全部購購買（新規(guī)需需求基本滿足足〕主要為重置需需求和再購需需求銷售額總量開開始下降消費者轉(zhuǎn)向其其它產(chǎn)品或替替代品12策略改進市場：促使更多的人人使用自己的的品牌：爭取未使用者者、爭奪競爭爭者的顧客增加人均使用用量：使用量、使用用頻率、新用用途改進產(chǎn)品改進市場營銷銷組合134）衰退階段的營營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品品確定營銷戰(zhàn)略略(Harrigan(1980))增加公司的投投資（使自己己處于支配地地位或得到一一個有利的競競爭地位）。。在未解決行業(yè)業(yè)的不確定因因素前，公司司保持原有的的投資水平。。公司有選擇地地降低投資態(tài)態(tài)勢，拋棄無無利潤的顧客客群體，同時時加強對有利利可圖的顧客客需求領(lǐng)域的的投資。不顧對投資結(jié)結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什什么后果，從從公司的投資資中獲取（或或榨?。┚蘩?，以便快速速回收現(xiàn)金。。盡可能用有利利的方式處理理它的資產(chǎn)，，迅速放棄該該業(yè)務(wù)。放棄決策四、新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在在功能與形態(tài)態(tài)上得到改進進并與原有產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生差異異，便為顧客客帶來利益，，即視為營銷銷學(xué)上的新產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷規(guī)?；?jīng)營尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意歐萊萊雅雅讓讓世世界界更更美美好好歐萊雅在中中國市場上上的成功品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團團是《財富》世界500強之一，世世界著名化化妝品生產(chǎn)產(chǎn)廠家，創(chuàng)創(chuàng)建于1907年。。歷歷經(jīng)經(jīng)近近一一個個世世紀(jì)紀(jì)的的努努力力，，歐歐萊萊雅雅已已從從一一個個小小型型家家庭庭企企業(yè)業(yè)躍躍居居世世界界化化妝妝品品行行業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)頭頭羊羊。。歐歐萊萊雅雅集集團團的的事事業(yè)業(yè)遍遍及及150多個國家家和地區(qū)區(qū)，在全全球擁有有283家分公司司及100多個代理理商，歐歐萊雅集集團在全全球還擁擁有50,491名員工、、42家工廠和和500多個優(yōu)質(zhì)質(zhì)品牌。。作為全全球最大大的化妝妝品集團團，歐萊萊雅在近近一個世世紀(jì)的歷歷程里，，不遺余余力地為為滿足世世界各國國人民對對美的追追求而奮奮斗；同同樣肩負負著這一一崇高使使命，歐歐萊雅于于1997年正式來來到中國國。目目前其各各類化妝妝品行銷銷全世界界，廣受受歡迎。。除化妝妝品外，，該集團團還經(jīng)營營高檔消消費品，，并從事事制藥和和皮膚病病研究。。產(chǎn)品有有化妝品品，染發(fā)發(fā)用品，，護膚品品，防曬曬用品，，彩妝，，淡香水水，香水水和高檔檔消費品品?，F(xiàn)現(xiàn)在歐萊萊雅集團團最大的的兩大股股東是歐歐萊雅品品牌創(chuàng)始始人的獨獨生女貝貝當(dāng)古夫夫人和雀雀巢集團團。L‘OrealGroup歐萊萊雅集團團是《財財富》世世界500強之之一，世世界著名名化妝品品生產(chǎn)廠廠家，創(chuàng)創(chuàng)建于1907年。歷歷經(jīng)近一一個世紀(jì)紀(jì)的努力力，歐萊萊雅已從從一個小小型家庭庭企業(yè)躍躍居世界界化妝品品行業(yè)的的領(lǐng)頭羊羊。歐萊萊雅集團團的事業(yè)業(yè)遍及150多多個國家家和地區(qū)區(qū)，在全全球擁有有283家分公公司及100多多個代理理商，歐歐萊雅集集團在全全球還擁擁有50,491名員員工、42家作為全全球最最大的的化妝妝品集集團，，歐萊萊雅在在近一一個世世紀(jì)的的歷程程里，，不遺遺余力力地為為滿足足世界界各國國人民民對美美的追追求而而奮斗斗；同同樣肩肩負著著這一一崇高高使命命，歐歐萊雅雅于1997年正式式來到到中國國。目目前前其各各類化化妝品品行銷銷全世世界，，廣受受歡迎迎。除除化妝妝品外外，該該集團團還經(jīng)經(jīng)營高高檔消消費品品，并并從事事制藥藥和皮皮膚病病研究究。產(chǎn)產(chǎn)品有有化妝妝品，，染發(fā)發(fā)用品品，護護膚品品，防防曬用用品，，彩妝妝，淡淡香水水，香香水和和高檔檔消費費品?！，F(xiàn)現(xiàn)在歐歐萊雅雅集團團最大大的兩兩大股股東是是歐萊萊雅品品牌創(chuàng)創(chuàng)始人人的獨獨生女女貝當(dāng)當(dāng)古夫夫人和和雀巢巢集團團。中國化化妝品品市場場分析析中國化化妝品品市場場分析析2007銷售額額增長率率市場地地位2008200955億69.52億81.8億從2001年到2009年，歐歐萊雅雅在中中國的的銷售售額增增長近近14倍200640億歐萊雅雅在中中國的的銷售售情況況赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉歐萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護士“金字字塔””品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)薇姿卡詩理膚泉泉蘭蔻赫蓮娜娜碧歐泉卡尼爾爾羽西小護士士歐萊雅雅的““金字字塔””品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)歐萊雅雅的部部分產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組組合的的意義義寬度：可以滿滿足消消費者者的不不同需需要，，達成成一站站式的的購物物要求求。加加大寬寬度：：可以以擴展展企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域，，實行行多元元化經(jīng)經(jīng)營，，分散散企業(yè)業(yè)投資資風(fēng)險險長度：產(chǎn)品線豐豐滿充裕裕，可供供多種產(chǎn)產(chǎn)品進行行選擇深度：單一產(chǎn)品品線中和和產(chǎn)品項項目數(shù)。。占領(lǐng)同同類產(chǎn)品品的更多多細分市市場，滿滿足某類類顧客的的深度需需求產(chǎn)品組合合策略的優(yōu)優(yōu)勢從公司管管理的角角度共享信息息、生產(chǎn)產(chǎn)、人力力、渠道道、促銷銷等資源源，提高高回報率率自我競爭爭，提高高每個品品牌的效效益，優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰，優(yōu)化化產(chǎn)品組組合，使使得每一一分錢都都化刀刃刃上降低經(jīng)營營風(fēng)險，，東邊不不亮西方方亮從市場競爭的的角度迎合不同細分分需求，創(chuàng)造造集中形象優(yōu)優(yōu)勢，給競爭爭對手形成全全面壓力，攻攻擊力和抵抗抗力都大幅度度提升多品牌使得在在營銷渠道中中的地位更高高從吸引消費者者的角度日化品的消費費者雖然對不不同類別產(chǎn)品品需求有細致致區(qū)別，但是是總體目標(biāo)市市場是一致的的各品牌互相影影響，造成連連帶疊加效應(yīng)應(yīng)，全面提高高顧客滿意度度和忠誠度同時順應(yīng)消費費者求變的心心理，肥水不不流外人田對于公司一個品牌的資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對于競爭者拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：除了公司自己所有的產(chǎn)品同時還要面對來自其他產(chǎn)品的競爭。像蘭蔻香水就會面對來自香奈兒的香水的競爭等等對于消費者給消費者造成困惑，到底應(yīng)該選擇歐萊雅的哪個品牌？產(chǎn)品策略的缺缺陷1998年歐歐萊雅收購SoftShenn.2000年歐歐萊雅收購Carson2003年12月10日日，歐萊雅中中國以一個對對外保密的價價格，全資拿拿下了與之談?wù)勁?年的““小護士”品品牌2004年4月歐萊雅收收購羽西，并并將其歸入大大眾化妝品部部門。歐萊雅主要通通過收購其他他的化妝品公公司來發(fā)展自自己的新產(chǎn)品品，歐萊雅正正式通過這種種策略不斷地地在全球進行自己的產(chǎn)產(chǎn)品擴張，增增加自己的影影響力和盈利利能力。歐萊雅的新產(chǎn)產(chǎn)品策略1、能夠形成規(guī)模模經(jīng)濟。成為市場的領(lǐng)領(lǐng)軍者規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟是指合理理擴大經(jīng)濟規(guī)規(guī)模從而引起起經(jīng)濟效益增增加的現(xiàn)象。。通過企業(yè)并并購，優(yōu)勢企企業(yè)可以以規(guī)規(guī)模與效益實實施并購戰(zhàn)略略，從而使企企業(yè)規(guī)模擴大大，市場占有有率提高，利利潤率提升，，競爭力增強強，資源優(yōu)化化配置，從而而成為市場的的領(lǐng)軍者。2、可以實現(xiàn)資源源優(yōu)化配置，，達到資源共共享。從而實現(xiàn)強強強聯(lián)合。利用相關(guān)企業(yè)業(yè)擁有的資源源，提高資源源的使用效率率和產(chǎn)出效率率，從而實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)間的資資源優(yōu)化配置置、達到資源源共享，從而而實現(xiàn)強強聯(lián)聯(lián)合。歐萊雅收購小小護士的優(yōu)點點3、可以實現(xiàn)多元元化經(jīng)營和保保持核心竟?fàn)帬幜ΑＦ髽I(yè)通過并購購可以使企業(yè)業(yè)在保持原有有經(jīng)營領(lǐng)域的的同時，向新新的領(lǐng)域擴張張。對于大的的企業(yè)集團來來說，如果想想進人一個新新的領(lǐng)域，在在面對激烈的的市場競爭，，瞬息萬變的的市場面前，，用太長的時時間通過投資資建廠(包括括開發(fā)或引進進新產(chǎn)品技術(shù)術(shù)、招募新員員工、開發(fā)市市場等)是不不經(jīng)濟的，因因此企業(yè)集團團在進人新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)或新業(yè)務(wù)務(wù)時，更傾向向于用并購的的方式來實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的多元元化經(jīng)營。4、可以提高資源源利用率，降降低交易成本本企業(yè)并購可可以節(jié)約研究究和開發(fā)費用用1、目標(biāo)企業(yè)業(yè)價值評估中中的資產(chǎn)不實實風(fēng)險2、營運風(fēng)險險3、安置被收收購企業(yè)員工工風(fēng)險歐萊雅收購小小護士可能帶帶來的問題蘭蔻香水廣告告思考1、試分析歐萊雅在中國國的成功的原因？2、歐萊雅實實施品牌“金金字塔”戰(zhàn)略略實施條件有有哪些？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:25:1401:25:1401:2512/25/20221:25:14AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2201:25:1401:25Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:25:1401:25:1401:25Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月月-2212月月-2201:25:1401:25:14December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。25十十二二月月20221:25:14上上午午01:25:1412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月221:25上上午12月-2201:25December25,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/251:25:1401:25:1425December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:25:14上午1:25上上午01:25:1412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:25:1401:25:1401:2512/25/20221:25:14AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2201:25:1401:25Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。01:25:1401:25:1401:25Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2201:25:1401:25:14December25,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。25十十二月20221:25:14上午午01:25:1412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月221:25上上午12月-2201:25December25,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/251:25:1401:25:1425December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:25:14上上午1:25上上午午01:25:1412月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。01:25:1401:25:1401:2512/25/20221:25:14AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越