汽車價格策略

第九章汽車價格策略《汽車營銷》1課前案例一

某調(diào)查機構(gòu)對北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價比、價格、需求、配置四個方面。

試分析：

消費者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？2

用戶購買的主要原因

3高級車價格指數(shù)微型車價格指數(shù)4高級車價格指數(shù)5案例思考題：以上兩個價格趨勢圖說明什么？1.不同定位的汽車定價策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價策略有所不同；3.影響定價的因素有很多。6第一節(jié)汽車價格概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價策略第八章汽車定價策略7本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的價格構(gòu)成2.了解汽車產(chǎn)品的定價程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價策略1.能分析各種汽車產(chǎn)品定價的現(xiàn)象2.能按照企業(yè)目標和產(chǎn)品特點確定產(chǎn)品的定價方法3.能根據(jù)市場狀況制定有效的價格策略8第一節(jié)汽車價格概述汽車價格的構(gòu)成汽車定價程序影響汽車定價的主要因素9一、汽車價格的構(gòu)成汽車價格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費用汽車企業(yè)利潤國家稅金哪些費用是企業(yè)可控的？101）汽車出出廠價價格=汽車生生產(chǎn)成成本十十汽車車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的利利稅2）汽車批批發(fā)價價格=汽車出出廠價價格十汽車批批發(fā)流流通費費用十十汽車車批發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)的利利稅3）汽車直直售價價格=汽車出出廠價價格十汽車直直售費費用十十汽車車直售售企業(yè)業(yè)的利利稅一、汽汽車價價格的的構(gòu)成成企業(yè)定定價時時需要要定哪哪個價價格？？11二、影影響汽汽車定定價的的主要要因素素汽車定定價目目標汽車產(chǎn)產(chǎn)品成成本市場供供需狀狀況汽車產(chǎn)產(chǎn)品價格市場競競爭分分析其他因因素12汽車定定價目目標利潤導(dǎo)向擴大市場占有率，銷售額最大化利潤最大化、目標利潤、適度利潤降價、對等、提價銷售導(dǎo)向競爭導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向高利潤、高促銷渠道導(dǎo)向13汽車成成本大大約占占汽車車價格格的50%～60%。汽車產(chǎn)產(chǎn)品成成本影響產(chǎn)產(chǎn)品成成本的主要要因素素生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品品種產(chǎn)品成成本產(chǎn)品生生命周周期14產(chǎn)品生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模對對成本本的影影響批量成本成本與與規(guī)模模的關(guān)關(guān)系15產(chǎn)品生生命周周期對對成本本的影影響介紹期成長期成熟期衰退期時間t產(chǎn)銷量或成本Q/C成本銷量成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系16（1））價格格與供供給的的關(guān)系系：同同方向向變動動。（2））價格格與需需求的的關(guān)系系：反反方向向變動動。（3））根據(jù)據(jù)供求求關(guān)系系制定定均衡衡價格格。市場供供需狀狀況171）市市場競競爭的的激烈烈程度度2）競競爭對對手的的反應(yīng)應(yīng)3）企企業(yè)自自身的的市場場地位位市場競競爭狀狀況18?？怂顾埂跋认壬鲜惺?，后后定價價”中國汽汽車市市價格格很不不穩(wěn)定定，先先定價價，后后上市市的風風險很很大，，所以以?？丝怂共刹扇∠认壬鲜惺?，后后定價價的策策略。。2005年年8月月?？丝怂剐奸_開始接接受預(yù)預(yù)訂，，9月月21日才才宣布布價格格。問題：：長安安福特特這種種策略略的優(yōu)優(yōu)劣？？案例研研討汽車定定價案案例19?？怂顾沟腜K對對手是是誰？？標致307寶來凱悅HRV12.8812.9812.7812.98?？怂顾惯@種種定價價的優(yōu)優(yōu)勢是是什么么？201）政政策法法規(guī)因因素2）消消費文文化因因素3）企企業(yè)或或產(chǎn)品品的形形象因因素影響定定價的的其他他因素素21用戶認認為影影響汽汽車價價格的的主要要因素素22討論問問題：：如何將將廠家家的價價格構(gòu)構(gòu)成因因素與與用戶戶認為為的價價格影影響因因素有有效地地聯(lián)系系起來來？23明確汽汽車目目標市市場確定汽汽車定定價目目標選擇汽汽車定定價方方法分析影影響汽汽車定定價的的因素素確定汽汽車價價格明確汽汽車目目標市市場三、汽汽車定定價程程序調(diào)整汽汽車價價格241.為為不同同的產(chǎn)產(chǎn)品線線制定定價格格2.制制定產(chǎn)產(chǎn)品出出廠價價、批批發(fā)價價、零零售價價3.制制定整整車、、售后后零部部件及及服務(wù)務(wù)價格格4.不不同生生命周周期的的價格格。四、企企業(yè)要要定哪哪些價價格25第二節(jié)節(jié)汽車產(chǎn)產(chǎn)品的的定價價方法法成本導(dǎo)向定價顧客導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價26一、、成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價總成成本本加加成成定定價價法法目標標收收益益定定價價法法邊際際成成本本定定價價法法成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價盈虧虧平平衡衡定定價價法法271.隨隨行行就就市市定定價價法法2.產(chǎn)產(chǎn)品品差差別別定定價價法法3.密密封封投投標標定定價價法法/Html/20110728/495491.html二、、競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價28保時時捷捷Cayman的的定定價價1.明明確確的的利利潤潤導(dǎo)導(dǎo)向向，，利利潤潤最最大大化化而而非非銷銷量量最最大大化化；；2.避避免免產(chǎn)產(chǎn)品品線線向向低低端端過過度度延延伸伸；；3.定定價價高高于于競競爭爭對對手手；；4.最最小小化化對對其其他他車車型型銷銷售售的的影影響響；；3.維維持持““獨獨一一無無二二””的的一一貫貫形形象象。。案例例分分析析911Caymanboxster291.理理解解價價值值定定價價法法2.需需求求差差異異定定價價法法3.逆逆向向定定價價法法三、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價30第三三節(jié)節(jié)汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價價策策略略一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定價價策策略略二、、心心理理定定價價策策略略三、、折折扣扣定定價價策策略略四、、競競爭爭定定價價策策略略五、、價價格格調(diào)調(diào)整整策策略略六、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合定定價價策策略略七、、地地區(qū)區(qū)定定價價策策略略八、、產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期定定價價策策略略311.高高價價策策略略（（撇撇脂脂定定價價））2.低低價價策策略略（（滲滲透透定定價價））3.適適中中定定價價一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略32一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略33案例例研研討討標致致307的的定定價價策策略略高位位定定價價，，降降價價補補償償標致致307于于2004年年6月月正正式式上上市市，，定定價價為為12.88萬萬元元-17.58萬萬元元，，當當年年12月月公公司司宣宣布布全全系系列列車車型型降降價價2萬萬元元，，對對于于已已購購車車者者給給予予價價格格補補償償，，消消息息一一出出，，購購車車者者和和看看車車者者增增加加一一倍倍，，當當月月日日均均銷銷量量200臺臺，，被被媒媒體體稱稱為為““負負責責任任的的降降價價行行為為””，，可可謂謂名名利利雙雙收收。。34案例例研研討討標致致307的的定定價價策策略略案例例思思考考題題標致致307的的降降價價補補償償策策略略的的收收益益何何在在？？351.整整數(shù)數(shù)定定價價2.尾尾數(shù)數(shù)定定價價3.聲聲望望定定價價4.招招徠徠定定價價二、、心心理理定定價價策策略略11.836案例例研研討討?？丝怂顾箞髨髢r價表表車型價格車型價格兩廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動時尚型14.98萬三廂1.8自動時尚型14.98萬兩廂2.0手動運動型15.98萬三廂2.0自動豪華型16.58萬37微型型轎轎車車：：QQ標標準準型型定定價價33333元元；；經(jīng)濟濟型型轎轎車車：：風風云云基基本本型型定定價價55555元元；；中高高級級轎轎車車：：東東方方之之子子基基本本型型99999元元；；城市市休休閑閑SUV：：瑞瑞虎虎定定價價111111元元。。案例例研研討討奇瑞瑞定定價價的的數(shù)數(shù)字字效效應(yīng)應(yīng)38三、、折折扣扣定定價價策策略略直接折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣折扣扣定定價價策策略略間接折扣回扣津貼39四、、競競爭爭定定價價策策略略低價價競競爭爭高價價競競爭爭壟斷斷定定價價40產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢：：高大大的的車車身身：：4800×1920×1730，養(yǎng)眼的配配置：THINK+車車載信息息系統(tǒng)、、EagleView+360度環(huán)景景影像、、SideView+車車側(cè)安全全影像輔輔助、LDWS+行行車偏移移偵測警警示、NightVision+高感感光夜視視輔助等等電子系系統(tǒng)。產(chǎn)品劣勢勢：耗油（12.1L/100km）），價價格貴（（18.8-26.8萬元）），2.2T動力選選擇單一一。案例研討討納智捷大大7SUV定價價41競爭價格格對比：：納智捷：：四四驅(qū)：：26.8-23.98萬元元兩驅(qū)：18.8-21.78萬元本田CRV2.0L：14.6-22.78萬萬元2.4L:17.88-26.28萬萬元豐田RAV42.0L：13.78-22.98萬元2.4L:16.98-26.96萬萬元問題：你你認為納納智捷的的定價高高？低？？合適？？案例研討討納智捷大大7SUV定價價421.主動調(diào)整整還是被被動調(diào)整整2.降價價和提價價五、價格格調(diào)整策策略43問題討論論：1.合適適采取降降價策略略，要關(guān)關(guān)注哪些些問題？？2.提價價的前提提條件是是什么，，應(yīng)該注注意什么么問題？？441.產(chǎn)品品線定價價策略2.選擇擇品及非非必需附附帶產(chǎn)品品的定價價策略3.必需需附帶產(chǎn)產(chǎn)品定價價策略4.產(chǎn)品品群定價價策略六、產(chǎn)品品組合定定價策略略451.介紹紹期2.成長長期3.成熟熟期4.衰退退期七、產(chǎn)品品壽命周周期定價價策略46案例研討討按年齡定定價國外汽車車行業(yè)按按出廠““年齡””定價，，“頭年年俏”、、“二年年好”、、“三年年少”、、“四年年低”、、“五年年掉”，，超過五五年沒有有賣出的的轎車會會按成本本價或低低于成本本價銷售售，這種種車往往往比“二二手車””只高出出二三千千美元，，即所謂謂的“高高檔車，，中低檔檔價”。。47案例研討討奧迪新A6策略略設(shè)置陷阱阱步步步為營營奧迪新A6L2.4升價格格為46.22萬元.引起業(yè)業(yè)界一片片嘩然，，這個價價格在競競爭如此此激烈的的豪華車車市場上上毫無競競爭力，，雖然豪豪華車市市場上價價格不是是敏感因因素，但但是德國國大眾旗旗下的奧奧迪轎車車過高定定價一旦旦失誤，，將加速速大眾汽汽車在中中國市場場份額的的繼續(xù)下下滑。48華晨寶馬馬總裁的的分析：：奧迪的定定價策略略非常聰聰明，奧奧迪新A6L的的定價價既有利利于老A6(38萬)的甩賣賣，有給給其2.0升（（30-35萬萬）的產(chǎn)產(chǎn)品留下下空間，，更重要要的是其其高端產(chǎn)產(chǎn)品的高高價位，，為國產(chǎn)產(chǎn)奔馳和和寶馬設(shè)設(shè)下陷阱阱，如果果奔馳和和寶馬定定價與其其相當，，則默認認了奧迪迪競爭對對手的地地位，如如果定價價過高，，則要冒冒喪失市市場份額額的風險險，任憑憑奧迪車車獨霸豪豪華車市市場。49寶馬在奧奧迪公布布定價之之后，將將其新3系的價價格定在在36.5—55萬元元之間，，反將了了奧迪一一軍。但是半個個月之后后，奧迪迪又推出出了2.0T，，最低價價格為34.68萬元元，化解解了這一一險局，，同時，，奧迪還還表示年年底將推推出新奧奧迪A4（29-57萬），，目標直直指寶馬馬新3系系。思考題：：奧迪采采取的是是什么定定價策略略，優(yōu)劣劣如何？？50銳志的定定價從21.38萬到到33.98萬萬，長長長的價格格戰(zhàn)線，，豐田用用一個產(chǎn)產(chǎn)品系列列覆蓋了了中高級級車相當當寬的價價格區(qū)域域。該價格可可以說上上頂奧迪迪A4,寶馬3，下壓壓藍鳥，，寶來，，高爾夫夫，中間間橫掃帕帕薩特、、雅閣、、蒙迪歐歐，大有有以蛇吞吞象的氣氣勢。案例研討討豐田銳志志的定價價策略奧迪A4寶馬3高爾夫藍鳥寶來帕薩特雅閣蒙迪歐價格51案例研討討豐田銳志志的定價價策略事實上，，豐田三三個系列列產(chǎn)品中中，只有有一個是是“主攻攻”，那那就是配配置齊全全的2.5v，，既有天天窗版，，也有標標準版。。其他兩兩個是““佯攻””，低的的2.5S是搖搖旗吶喊喊造聲勢勢的，高高的3.0V是是“玩造造型”的的。而以以25萬萬的v6沖擊市市場，豐豐田公司司不可不不謂煞費費苦心。。車名

全國統(tǒng)一發(fā)動機級別變速建議零售價

REIZ銳志3.0L