抗貧血用藥產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

抗貧血用藥產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。四級標題抗貧血類藥物市場情況貧血是指全身循環(huán)血液中紅細胞總量減少至正常值以下，但由于全身循環(huán)血液中紅細胞總量的測定技術(shù)比較復(fù)雜，所以臨床上一般指外周血中血紅蛋白的濃度低于患者同年齡組、同性別和同地區(qū)的正常標準。單位容積血液中血紅蛋白量因地區(qū)、年齡、性別以及生理性血漿容量的變化而異。嬰兒和兒童的血紅蛋白量，約比成人低15%。男女之間的差異在青春期后才逐漸明顯。妊娠時血容量增加，血紅蛋白和紅細胞數(shù)可因被稀釋而相對減少。貧血主要分為缺鐵性貧血、出血性貧血、溶血性貧血、巨幼紅細胞性貧血和再生障礙性貧血五大類，其中缺鐵性貧血是臨床上最為常見的一種類型。從貧血的流行病學(xué)角度而言，根據(jù)2008年WHO資料顯示，全球范圍內(nèi)貧血患者約16．2億人，相當(dāng)于全世界人口的24．8%，其中約50％以上的貧血患者是由于鐵缺乏而導(dǎo)致的。貧血在我國人群中也普遍存在，嚴重危害我國居民的身體健康，其中兒童、婦女、孕婦和老人是貧血的多發(fā)人群。缺鐵性貧血會影響機體的氧代謝、能量代謝、造血作用等生命活動，一直是人們致力于攻克的全球最普遍的營養(yǎng)不良癥。從貧血患病率的發(fā)展變化趨勢而言，總體來看，我國居民的貧血患病率略有下降。根據(jù)原國家衛(wèi)計委發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2015年）》，2012年，6歲及以上居民貧血率為9．7%，比2002年下降10．4個百分點。其中6-11歲兒童和孕婦貧血率分別為5．0%和17．2%，比2002年下降了7．1和11．7個百分點。但是老年人的貧血患病率隨年齡增加呈加速上升的趨勢也十分明顯。根據(jù)南方所數(shù)據(jù)，目前我國65歲以上女性和男性的貧血發(fā)病率分別約為21%和16%，85歲以上老年人貧血發(fā)病率最高，缺鐵性貧血約占老年人貧血的15%到30%，我國老年人缺鐵性貧血的形勢較為嚴峻。隨著我國人口老齡化進程的不斷加快，我國老齡人口的不斷增多，未來我國貧血患者中老齡人口數(shù)將大幅增加。另外，由于我國老年貧血患者中的中重度貧血患者的占比要高于其余年齡組，因此我國未來中重度貧血患者人數(shù)將呈現(xiàn)上升趨勢。貧血不僅影響個體的身體機能，還影響多種疾病的治療預(yù)后。目前我國貧血問題尚未引起全社會足夠的重視，對貧血的治療遠遠不足，根據(jù)我國疾病預(yù)防控制中心數(shù)據(jù)顯示，我國貧血患者中，輕度貧血只有不到兩成得到治療，極重度貧血患者僅約半數(shù)得到臨床治療，遠未達到早治療、規(guī)范治療的標準。妊娠合并輕、中度缺鐵性貧血屬于臨床上常見疾病，近幾年，我國缺鐵性貧血發(fā)生率日趨增長，已成為威脅產(chǎn)婦身心健康的主要疾病，當(dāng)患者對鐵的需求量明顯增加，但未能滿足供應(yīng)的特殊情況即可發(fā)生貧血，尤其是妊娠期產(chǎn)婦，血容量提高，血液被稀釋，從而使紅細胞與血色素水平降低。2017年發(fā)布《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》，其中，降低人群貧血率是未來十余年內(nèi)居民營養(yǎng)健康的重要目標之一，預(yù)計2030年孕婦貧血率將由2002年的30%左右降低到10%：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，國家大力優(yōu)化營養(yǎng)健康服務(wù)、完善營養(yǎng)健康制度、建設(shè)營養(yǎng)健康環(huán)境、發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，國家正營造全社會共同參與國民營養(yǎng)健康工作的政策環(huán)境，人民群眾健康觀念不斷增強，降低貧血率已成為從國家到個人都日益重視的健康管理指標。中國貧血管理現(xiàn)狀在不斷改善，對患者的科普教育不斷深入，對臨床醫(yī)生的培訓(xùn)不斷加強，我國貧血患者的知曉率和就診率將逐年穩(wěn)步提高，抗貧血用藥的未來市場也將保持穩(wěn)定增長的勢頭。目前用于糾正缺鐵性貧血的方法主要有食品強化、口服補鐵與注射補鐵等，其中口服補鐵劑價格便宜、易吸收、生物利用率高且患者順應(yīng)性良好，是臨床上應(yīng)用最廣的補鐵方式。根據(jù)南方所統(tǒng)計，從2014年至2019年，我國抗貧血用藥市場總規(guī)模保持穩(wěn)定的增長，由2014年的183．85億元上升至2019年的252．59億元（按照實際零售價統(tǒng)計），年均復(fù)合增長率達到6．56%，市場成長性較好。由于受到國家藥價調(diào)控、醫(yī)?？刭M、嚴控輔助用藥等措施的影響，2018年至2019年的增長速度有所下降。綜上所述，影響抗貧血用藥市場的有利因素廣泛，抗貧血用藥市場將保持穩(wěn)定增長。從終端銷售渠道而言，我國抗貧血用藥市場具體可分為醫(yī)院終端和零售終端，兩個終端市場份額較為均衡，醫(yī)院終端占比略高（按照實際零售價統(tǒng)計），占比約為60%左右，近年來兩個終端市場均保持增長態(tài)勢，其中零售終端市場抗貧血用藥銷量增長顯著，年均復(fù)合增長率達到7．66%。從抗貧血藥物類別而言，我國抗貧血用藥市場具體可分為化學(xué)藥市場和中成藥市場，兩個市場份額較為均衡?？关氀瘜W(xué)藥絕大部分在醫(yī)院市場銷售，主要治療領(lǐng)域為抗腫瘤治療導(dǎo)致的白血球減少、再生障礙性貧血以及慢性腎功能衰竭所致的貧血，因此，腫瘤科、腎科是主要應(yīng)用科室；而抗貧血用藥中成藥主要在零售市場銷售，在醫(yī)院市場則主要在婦科和產(chǎn)科中使用。我國抗貧血化學(xué)藥與中成藥市場競爭關(guān)系不明顯。抗貧血化學(xué)藥是我國抗貧血用藥醫(yī)院市場的主導(dǎo)類別，約占80%以上的份額，臨床上較常見的品種有甲鈷胺、重組人促紅素、腺苷鈷胺、多糖鐵復(fù)合物、利可君、葉酸、琥珀酸亞鐵、右旋糖酐鐵、復(fù)方硫酸亞鐵葉酸片等。從2014年至2019年，我國抗貧血化學(xué)藥醫(yī)院市場保持增長態(tài)勢，由2014年的89．78億元上升至2019年的119．33億元，年平均復(fù)合增長率為5．86%，市場穩(wěn)定成長。近年來含鐵制劑抗貧血用藥醫(yī)院市場總體規(guī)模持續(xù)增長，銷售額由2014年的22．18億元增長至2019年的34．76億元，年均復(fù)合增長率為9．40%，高于我國抗貧血用藥總體市場銷售額及抗貧血用藥醫(yī)院市場銷售額增長率，成長性較好。益源生作為治療缺鐵性貧血的化學(xué)藥品處方藥主要在醫(yī)院市場銷售，未來將隨著整個市場及細分市場銷售規(guī)模的持續(xù)增長而增長。四級標題醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）企業(yè)規(guī)模偏小，市場集中度低雖然我國醫(yī)藥行業(yè)過去已全面實施GMP和GSP認證，淘汰了一批落后企業(yè)，但是醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的問題仍未根本解決，具有國際競爭能力的龍頭企業(yè)仍然十分缺乏，市場集中度低。低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴重，造成過度競爭、資源浪費和環(huán)境污染。在《十三五深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》中將提高藥物市場集中度，實現(xiàn)規(guī)?；?、集約化和現(xiàn)代化經(jīng)營作為發(fā)展改革的重要目標。（二）技術(shù)創(chuàng)新投入不足，技術(shù)創(chuàng)新難新藥產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險高、周期長、投入大等客觀因素，導(dǎo)致我國制藥企業(yè)的研發(fā)投入有限，與國際水平存在一定的差距。目前，我國整體醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比重平均為1%～2%，而國外的平均水平是15%～18%。從2009年至2017年，中國醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費支出費用不斷提高，2017年中國醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)總經(jīng)費為534．2億元，年均增長達到9．36%。2017年中國醫(yī)藥制造業(yè)列于所有行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)研究開發(fā)經(jīng)費投入強度的第三位，但與國際發(fā)達國家相比仍相對較低，具有很大的上升空間。（三）經(jīng)營管理與國際先進水平相比存在差距與世界大型制藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模較小，創(chuàng)新能力較弱，管理水平較低，生產(chǎn)的工藝流程及操作規(guī)程的制度還不夠科學(xué)，質(zhì)量保證和質(zhì)量控制還不夠嚴格，生產(chǎn)技術(shù)人員的專業(yè)知識和技能水平偏低等因素均不利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。四級標題醫(yī)藥行業(yè)面臨的機遇（一）國家強有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點領(lǐng)域，是推進健康中國建設(shè)的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，我國歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時期的主要目標是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長，創(chuàng)新能力顯著增強，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應(yīng)保障體系更加完善，國際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營業(yè)務(wù)收入保持中高速增長，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國2030規(guī)劃綱要》，提出我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年超過8萬億元、到2030年達到16萬億元；到2030年，具有自主知識產(chǎn)權(quán)新藥和診療裝備國際市場份額大幅提高，高端醫(yī)療設(shè)備市場國產(chǎn)化率大幅提高，實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進，跨入世界制藥強國行列。國家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來機遇，未來國內(nèi)和國際市場對藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實等相關(guān)政策因素，將使得我國醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位進一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會與個人衛(wèi)生費用支出持續(xù)增長我國醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國經(jīng)濟、社會因素。從宏觀經(jīng)濟因素來看，我國目前仍然保持著較高的經(jīng)濟增長速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國人口的自然增長、人均壽命的增長和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢推動藥品市場剛性增長。近年來，由于人口增長、老齡化進程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一。未來，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識來看，我國就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費用保持穩(wěn)定增長。2015年至2018年，我國衛(wèi)生總費用由40，974．64億元增長至2018年的59，121．9億元，實現(xiàn)了13%的年均復(fù)合增長率，人均衛(wèi)生費用由2015年的2，980．8元增長至2018年的4，236．98元，年均復(fù)合增長率達到12．5%，高于我國GDP同期增長速度。同時，近年來衛(wèi)生總費用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國衛(wèi)生總費用占GDP比重達到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國2020戰(zhàn)略研究報告》：到2020年，衛(wèi)生總費用占GDP的比重應(yīng)當(dāng)達到6．5%-7．0%，預(yù)計將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費用的持續(xù)提升反映了隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，從國家層面到個人層面健康意識的增強，國家和個人為健康消費的意識日趨提高，勢必推動整體用藥市場的發(fā)展，市場擴容速度將保持較高增長水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動作用國家為建立具有中國特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項有力措施，圍繞分級診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應(yīng)保障、綜合監(jiān)管五項基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計快報》，截至2020年底，我國全口徑參加基本醫(yī)療保險人數(shù)136，100萬人，增加664萬人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險人數(shù)34，423萬人，比上年增加1，498萬人，增長4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險基金（含生育保險）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險基金收入9，014．01億元，同比增長5．1%。長期來看，醫(yī)療改革將對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，必將擴大整個市場的規(guī)模，并且推動更規(guī)范、更健康的競爭環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國城市化進程的進一步加深，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤谥饾u上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年年末全國大陸總?cè)丝?40，005萬人，比上年末增加467萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個百分點，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個百分點。由于我國社會保障制度以及經(jīng)濟發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對突發(fā)事件和出臺的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國家和人民進一步認識到我國公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)需求與有限供給的矛盾。未來，國家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)財政支出，這將有利于促進醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會推動國家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國際上的自主可控性也將成為重點支持方向。（六）相關(guān)疾病意識及產(chǎn)品認知提高經(jīng)過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會大眾對于疾病和自身健康的關(guān)注度顯著提高，對疾病預(yù)防、早期就診、治療方法和藥物認知更為深入，一定程度上會促進藥品市場銷售的提高，甚至帶動患者治療預(yù)后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來在零售渠道的銷售也是長期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關(guān)注，從行業(yè)和大眾認知上對新興渠道均有了更好的認知，也解決了特殊時期很多非急診慢病、常見病患者的就醫(yī)、配藥的問題，中國醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者習(xí)慣等都將真正迎來數(shù)字化變革?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺或渠道未來將得到更好的應(yīng)用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進一步豐富客觀上也將推動慢病、常見疾病治療人數(shù)和依從性的增長和提高，從而通過醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高相關(guān)疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費者的線上購藥行為會得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。四級標題全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢近幾年，全球醫(yī)藥行業(yè)整體仍然保持著平緩增長的狀態(tài)，剛性特征明顯。根據(jù)IQVIA1統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2019年全球藥品銷售額的增長率有所下滑，但仍超過1．25萬億美元。2014-2019年間，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由9，761億美元增長到12，504億美元，六年復(fù)合增長率為5．1%。預(yù)計到2023年，這一數(shù)字將超過1．5萬億美元。IQVIA預(yù)計未來五年全球藥品支出規(guī)模將以3%至6%的年復(fù)合增長率增長。全球人口已達到70多億人，并保持持續(xù)增長的趨勢，根據(jù)聯(lián)合國人口基金會的預(yù)測，2050年全球人口將會增加到90億人。隨著經(jīng)濟發(fā)展及醫(yī)療水平的提升，人口死亡率日漸降低，平均壽命提升，老齡化趨勢日益明顯。目前全球60歲及以上的人口數(shù)量占全球總?cè)丝诘?1%，而到2050年，該比例將增加至22%。世界經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的上升以及民眾健康意識的不斷增強，種種因素推動全球醫(yī)藥行業(yè)保持高速增長。除人口因素外，近年來全球醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，主要得益于兩個方面：一方面是一些主要藥品的專利將陸續(xù)到期，使更多的仿制藥能夠進入市場；另一方面是新興國家的經(jīng)濟快速增長拉動了這些國家的藥品需求。期間，最大的變化莫過于發(fā)達國家與新興醫(yī)藥市場增速的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，以新興經(jīng)濟體為代表的發(fā)展中國家醫(yī)藥市場占比大幅提高，到2019年新興經(jīng)濟體醫(yī)藥市場份額已經(jīng)達到29%，跨國醫(yī)藥巨頭紛紛將目光放在新興市場。日本、歐洲等為代表的發(fā)達國家雖占據(jù)全球醫(yī)藥市場較大規(guī)模，但其增長速度趨緩。與此同時，以中國、巴西、印度、俄羅斯等國家為代表的新興醫(yī)藥市場則以較快的速度增長，成為醫(yī)藥市場規(guī)模增長的中堅力量，預(yù)計2019年-2023年全球新興市場醫(yī)藥規(guī)模年均復(fù)合增長速度將在5%-8%之間。隨著醫(yī)療可及性的提高、國民收入水平增加、人口數(shù)量的增長、發(fā)達國家市場專利保護紛紛到期等情況，未來新興市場將迎來良好的發(fā)展機遇。其中中國市場將成為新興市場的主力。四級標題醫(yī)藥行業(yè)特點（一）醫(yī)藥行業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥行業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險、高技術(shù)密集的特點，各國都對該行業(yè)加大關(guān)注與支持。我國對此也高度重視。近年來，《中國制造2025》、十三五規(guī)劃、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展指南》等國家戰(zhàn)略、政策的出臺都在一定程度上支持制藥行業(yè)向著新方向發(fā)展，促進制藥企業(yè)進一步轉(zhuǎn)型升級。醫(yī)藥行業(yè)對高新技術(shù)吸納能力強，是科技含量最高的行業(yè)之一。人類社會不同時期的最新技術(shù)往往首先在醫(yī)藥領(lǐng)域獲得應(yīng)用，而且?guī)缀鹾w了所有的重大技術(shù)成果，如放射技術(shù)、電磁技術(shù)、計算機技術(shù)、激光技術(shù)等。先進技術(shù)是保證行業(yè)快速發(fā)展的重要條件。醫(yī)藥制造業(yè)是一個多學(xué)科先進技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，隨著多學(xué)科的交叉滲透融合日益廣泛，醫(yī)藥科技逐步成為促進生物、材料、信息、工程等學(xué)科領(lǐng)域集成融合應(yīng)用的重要引擎。根據(jù)《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國發(fā)〔2010〕32號）的精神和國家統(tǒng)計局制定的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》標準，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。（二）醫(yī)藥行業(yè)的科技成果產(chǎn)業(yè)化程度高與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)的科技成果實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化程度較高。一旦一項先進醫(yī)藥技術(shù)得以開發(fā)，則意味著新的市場需求，因而比較容易實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化，這反過來又進一步促進了醫(yī)藥科技的發(fā)展。包括生物技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代科學(xué)手段已經(jīng)廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)。如在藥物劑型方面，透皮控釋制劑、新復(fù)方制劑、釋藥器具和制劑設(shè)備新工藝的專利文獻大量涌現(xiàn)，新劑型大大提高了藥效；在藥物開發(fā)方面，化學(xué)制藥仍占主導(dǎo)地位，但隨著現(xiàn)代生物技術(shù)的發(fā)展，生物藥品的研制、開發(fā)和生產(chǎn)將是現(xiàn)代制藥業(yè)的重點；在醫(yī)療器械方面，該行業(yè)作為跨學(xué)科的綜合性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，與計算機科學(xué)、圖象處理、精密儀器、放射科學(xué)和人體科學(xué)等密切相關(guān)。四級標題醫(yī)藥行業(yè)準入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國家藥監(jiān)局的嚴格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴格把關(guān)、銷售體系需強化管理等技術(shù)特點。新《藥品管理法》推出后，國家對藥品研制、注冊、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用后管理以及藥品價格和廣告、儲備和供應(yīng)、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出全面規(guī)定，強化動態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責(zé)任制度，加強事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴懲重處違法行為。此外國家在藥品招標、藥品集中采購、藥品定價等方面也出臺了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴格的市場準入機制，存在著較高的行業(yè)準入壁壘。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則