電視頻道品牌化運作策略研究

北京化工大學北方學院畢業(yè)設(shè)計（論文）PAGEPAGE35誠信申明本人申明：我所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計（論文）是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下對四年專業(yè)知識而進行的研究工作及全面的總結(jié)。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中創(chuàng)新處不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京化工大學或其它教育機構(gòu)的學位或證書而已經(jīng)使用過的材料。與我一同完成畢業(yè)設(shè)計（論文）的同學對本課題所做的任何貢獻均已在文中做了明確的說明并表示了謝意。若有不實之處，本人承擔一切相關(guān)責任。本人簽名：年月日電視頻道品牌化運作策略研究張安然廣告學專業(yè)廣告0702班學號070407046指導(dǎo)教師王路剛教授王瑤助教摘要近年來電視媒體發(fā)展迅速，行業(yè)內(nèi)競爭更是激烈，我國作為電視頻道最多的國家，豐富的節(jié)目內(nèi)容給觀眾提供了更多的收視選擇。眾多頻道間對觀眾手中遙控權(quán)的爭奪，不僅是節(jié)目品質(zhì)的較量，也是品牌傳播的角力。品牌可以提高商品的附加利潤,也可以培養(yǎng)購買的忠誠度從而保持良好的銷售態(tài)勢。電視頻道品牌化管理就是把提升頻道品牌競爭力為核心，通過各種策略對頻道進行品牌創(chuàng)立和品牌維持兩個主要階段的建設(shè)，訴諸品牌管理規(guī)則將頻道建設(shè)納入品牌管理中，最終促成頻道傳播效力的最大發(fā)揮以提升頻道核心競爭力。本文的主要思路是探討頻道品牌化管理的有效模式，將品牌概念引入頻道管理中，對國內(nèi)的電視頻道品牌化做一個系統(tǒng)的分析和策略探究。首先闡明了品牌的概念以及品牌對消費的影響力，然后對電視頻道品牌的核心概念、特征等問題做了必要的闡述。通過典型案例，對電視頻道品牌戰(zhàn)略的設(shè)計、運作內(nèi)容、戰(zhàn)略定位、具體實施等方面進行了詳細論述。這不僅是理論發(fā)展的內(nèi)在延伸，也可修正國內(nèi)頻道品牌在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，力求為頻道品牌化建設(shè)的探索提供有益的參考。關(guān)鍵詞：電視頻道品牌化經(jīng)營策略TheResearchofTelevisionChannelsBrandingOperationStrategyAbstractInrecentyears,therapiddevelopmentofTVmediaindustrycompetitionisfierce.Chinaasatelevisionchannelmostpopulouscountry,richprogramtoprovidemoreviewingaudience.Manychannelsforaudiencefortheremotecontrol,isnotonlythequalityofprograms,isthebrandcommunicationbetween.Brandcanraisetheadditionalprofit,alsocanbuyloyaltytrainingsoastomaintaingoodsalessituation.Televisionchannelmanagementisthebrandpromotionchannelbrandcompetitivenessasthecore,throughvariousstrategiesonchannelforbrandbuildingandbrandmaintaintwomainphaseconstruction,resorttobrandmanagementruleswillchannelconstructionintothebrandmanagement,finallyconducedtothemaximumplayspreadeffectivenesschanneltoimprovechannelcorecompetitiveness.Thispaperdiscussesthemainthoughtisaneffectivemodeofbrandmanagementchannel,thebrandconceptisintroducedinchannelmanagementinChina,thetelevisionchannelbrandmakesasystematicanalysisandstrategyexplored.Firstlyexpoundstheconceptandbrandonbrandconsumer'sinfluence.ThroughthetypicalcasesofTVchannels,thebrandstrategyofdesign,operationcontent,thestrategicorientation,implementationofspecificaspectsarediscussedindetail.Thisisnotonlyatheoreticaldevelopmentintrinsicoutspread,alsocanbemodifieddomesticchannelbrandintheproblemsinthedevelopment,makeseveryeffortforthechannelbrandingconstructionexploringprovidethebeneficialreference.Keywords:TVChannelsBrandBusinessStrategy目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1第1章課題研究價值 2第1.1節(jié)選題背景 2第1.2節(jié)研究目的與研究方法 3第2章品牌的概述 5第2.1節(jié)品牌的認識 5第2.2節(jié)品牌的分類 7第2.3節(jié)品牌的作用 8第3章電視頻道品牌的概述 10第3.1節(jié)電視頻道品牌的概念 10第3.2節(jié)電視頻道品牌的特征 11第3.3節(jié)品牌塑造的核心要素 13第4章我國電視頻道品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程 15第4.1節(jié)我國電視頻道品牌經(jīng)營的發(fā)展歷程 15第4.2節(jié)我國電視頻道品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀 17第5章電視頻道的品牌化經(jīng)營策略 20第5.1節(jié)電視頻道的品牌定位 20第5.2節(jié)電視頻道品牌戰(zhàn)略實施 21第5.3節(jié)頻道品牌的管理和創(chuàng)新 25結(jié)論 30參考文獻 32致謝 33前言隨著電視事業(yè)的不斷發(fā)展，電視傳輸手段和接收設(shè)施的進步，電視行業(yè)已經(jīng)進入到數(shù)字化、跨國界、多頻道競爭的新時代。觀眾可以隨時在眾多電視頻道中進行自由選擇，如何讓自己的頻道突出重圍，擁有穩(wěn)定的目標觀眾，贏取大量廣告客戶,這是各家電視媒體必須要面對的重要課題。然而，眾多頻道在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形態(tài)上的同化現(xiàn)象非常普遍，這樣不利于這些頻道的長遠發(fā)展，甚至會導(dǎo)致頻道的生存危機。好的頻道要在競爭中尋求生存和發(fā)展，把電視這種文化產(chǎn)品賦予更多的商業(yè)屬性，將品牌概念引入到頻道包裝中，讓識別系統(tǒng)作為一個媒體經(jīng)營的有機部分。因此，電視頻道的經(jīng)營戰(zhàn)略將由單純的節(jié)目聯(lián)播走向整體品牌包裝，而品牌戰(zhàn)略的高下將決定頻道的對觀眾的吸引力，以及廣告商對電視市場的選擇。電視頻道包裝就是電視頻道的品牌包裝，是經(jīng)過設(shè)計策劃而建立的一種完善的頻道形象，是通過規(guī)范和強化包括理念、行為、視覺等頻道外在形式要素形成的。包裝過程中要把提升頻道品牌競爭力為核心，采取各種策略對頻道進行品牌創(chuàng)立和品牌維持，運用品牌管理規(guī)則將頻道建設(shè)納入品牌管理中，最終促成頻道傳播效力的最大發(fā)揮。目前中國的電視頻道品牌傳播取得了一定的成績，然而我國的傳媒事業(yè)還處于探索階段，學術(shù)上對于頻道品牌化的研究也只是依托于電視媒體的探究之下，沒有專門的研究著作。實際應(yīng)用中，各頻道僅是在某個環(huán)節(jié)有些突破，沒有形成完整的品牌運作模式，綜合的品牌執(zhí)行力仍然存在很大不足。本課題立足于頻道包裝案例，圖文并茂，從理論層面和實際操作層面，對電視頻道品牌包裝的理念、策略、設(shè)計、營銷進行細致梳理和論述，針對電視頻道的品牌運作提出一系列建設(shè)性的意見。第1章課題研究價值根據(jù)國家廣播電影電視總局對2006年和2007年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2006年底，中國電視人口覆蓋率分別為96.24％，電視收視人口(4歲以上)達到12.05億，近3000套的電視節(jié)目幾近飽和狀態(tài)，頻道之間的競爭日益激烈，頻道的品牌執(zhí)行力還有待提高。本章將從選題背景、研究意義及研究方法三個方面對此次論文做了一個概述和鋪墊。第1.1節(jié)選題背景隨著社會的進步和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電視行業(yè)有了新的飛躍，頻道間的競爭也隨之越來越激烈。電視頻道品牌化道路正是在這樣的社會背景和行業(yè)背景發(fā)展之下產(chǎn)生的，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，品牌之路的發(fā)展將成為電視頻道行業(yè)的有益探索。1.1.1宏觀背景近年來的經(jīng)濟全球化進程使得商業(yè)競爭環(huán)境變得越來越復(fù)雜，這為中國電視產(chǎn)業(yè)帶來了諸多的機遇和挑戰(zhàn)。中國電視頻道得到了走向世界的機會，引進先進的電視技術(shù)，與更多電視頻道進行經(jīng)營管理經(jīng)驗的交流。與此同時，越來越多的國外電視頻道隨著全球化流入國內(nèi)收視市場，中國的電視頻道也面臨著更激烈的競爭。技術(shù)變革以及信息時代的到來在作為電視行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力的同時，還增加了電視行業(yè)發(fā)展的眾多不確定性因素。如，衛(wèi)星通訊技術(shù)飛速發(fā)展，不僅擴展了頻道自身的收視市場，還增大了眾多頻道間的競爭。IT技術(shù)的突飛猛進的發(fā)展使電視頻道受到了沖擊，但電視產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進行合作又反過來大大增強了電視頻道的整體競爭力。因此，建設(shè)頻道品牌，提升電視頻道綜合競爭力，抓住機遇與迎接挑戰(zhàn)推動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟信息時代的重要選擇。1.1.2產(chǎn)業(yè)背景我國電視業(yè)從最開始的純事業(yè)單位發(fā)展到后來的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，到今天的電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，形成了電視頻道的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。時至今日，大眾已廣泛接受經(jīng)營管理理念與制播分離體制，電視產(chǎn)業(yè)集團的發(fā)展也取得長足進步。但是仍然要看到中國電視媒介在產(chǎn)業(yè)化過程中，依然存在著計劃經(jīng)濟管理體制的殘留、思想觀念陳舊僵化和管理人治化等問題周鴻鐸．周鴻鐸．傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實務(wù)[M]．新華出版社，2005．與此同時，在經(jīng)濟快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷更替和受眾需求多樣化的宏觀背景下，基于競爭的需要和經(jīng)濟效率的考慮，電視頻道開始了專業(yè)化的進程，雖然比西方國家晚，但發(fā)展速度迅猛，并一時間成為電視行業(yè)的熱潮。但目前我國很多頻道的定位趨同嚴重，頻道專業(yè)化程度低，造成了受眾的流失。如何在頻道專業(yè)定位趨同的環(huán)境中獲得更多的競爭優(yōu)勢，進而在眾多電視頻道中脫穎而出，進行電視頻道“品牌化”化建設(shè)成為電視人和理論工作者要研究的重要課題。第1.2節(jié)研究目的與研究方法本節(jié)主要討論所選課題的研究目的與研究方法，為更好的進行深入分析和探究確定方向和方法。1.2.1研究目的近些年國內(nèi)一些電視頻道掀起一股以提升頻道整體品牌形象為目標的整體包裝熱潮。品牌戰(zhàn)略已逐漸成為國內(nèi)電視頻道占領(lǐng)受眾市場、抵御外來沖擊的有力武器。然而我國的電視媒體僅僅是在某個環(huán)節(jié)做的比較出色，并沒有擁有完整的品牌戰(zhàn)略體系。從市場成熟程度來講，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，電視媒體的品牌經(jīng)營也在探索中。本論文就將對國內(nèi)的電視頻道品牌化做一個系統(tǒng)的分析和策略探究，并在論文的寫作過程中達到學習的目的。1.2.2研究方法（1）文獻分析法。收集、整理和分析專門論著、報章、雜志等及網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)頻道品牌策略和營銷管理方面的內(nèi)容作為本文研究的重要資料來源，在此基礎(chǔ)上提煉自己的觀點，完善對理論層面的認識。（2）定性分析法。運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，將零散的理論進行整合，統(tǒng)一于電視頻道品牌化的理論框架下，吸取原有理論精華，發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系和規(guī)律。（3）案例分析法。收集、分析、比較國內(nèi)外電視頻道品牌化構(gòu)建的成功案例，并從找出我國電視品牌化實施的不足和差距，得出頻道品牌管理的內(nèi)在規(guī)律和經(jīng)營策略。第2章品牌的概述通過對品牌的定義的理解，我們才能進一步把握它的分類、特點和作用。從整體對品牌進行理解，有助于根據(jù)品牌自身的特點選擇恰當?shù)碾娨曨l道品牌經(jīng)營模式，讓品牌理念在頻道經(jīng)營中發(fā)揮最好的效果。第2.1節(jié)品牌的認識以下將通過品牌的定義、品牌的構(gòu)成要素以及品牌的特征對品牌進行全面的認識，更好的把握頻道的品牌觀。2.1.1品牌的定義在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至還形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學。關(guān)于品牌有多種闡釋，概括起來品牌就是能給擁有者產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)；它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案及其組合；增值的源泉來自于在消費者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。2.1.2品牌的構(gòu)成要素品牌在構(gòu)成上包含了顯性要素和隱形要素兩種。顯性要素就是指置身于品牌外在的、具象的東西，可直接在感覺上給予消費者較強的沖擊，包括品牌名稱、標志與圖標、標準字、標準色、包裝、廣告曲等。以麥當勞為例，它的標志是以紅、黃為主色調(diào)(如圖2.1所示)，店面及產(chǎn)品包裝均采用同一色系進行裝飾，再加上幽默的麥當勞叔叔（如圖2.2所示），這些都是構(gòu)成麥當勞這個品牌的顯性要素。隱性要素則是構(gòu)成品牌內(nèi)含的因素，它們不被直接感覺，而是存在于品牌的整個形成過程中，是品牌的精神、品牌的核心，包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗等。圖2.1麥當勞標志圖片來源：/．2011年3月圖片來源：/．2011年3月5日．2圖片來源：/．2011年3月5日．2.1.3品牌的特征品牌具有雙重屬性，包括自然屬性和社會文化屬性。自然屬性是指該品牌所代表的產(chǎn)品顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品的特性，消費者對此有生理體驗并極為忠誠；社會文化屬性是指消費者對品牌差異化的心理體驗和消費屬性，如消費者對使用品牌有心理的滿足感或成就感。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)不斷創(chuàng)造利潤，獲取利益，品牌因其自身具有的知名度和美譽度等社會因素，又可以獨立于產(chǎn)品及服務(wù)之外存在并形成一種可以買賣的無形資產(chǎn)價值。品牌具有表象性，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它不具有獨立的實體表現(xiàn)，必須通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。品牌具有專有性和排他性，品牌擁有者經(jīng)過法定程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒、偽造。企業(yè)通過各種法律或自身保密措施來維護品牌，防止品牌被侵權(quán)，保障自己的品牌權(quán)益。品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性，市場的變化既可能使產(chǎn)品取得很高的品牌附加價值，也可能由于企業(yè)營銷活動的失誤使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。第2.2節(jié)品牌的分類品牌有著不同的類別屬性，不同類別的品牌在其品牌塑造的策略上有著根本的區(qū)別，了解品牌的分類將對策略的制定起到至關(guān)重要的作用。2.2.1根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度高低和輻射區(qū)域影響范圍劃分，可以將品牌劃分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。地區(qū)品牌是指在一個比較小的區(qū)域范圍內(nèi)進行生產(chǎn)銷售的品牌，例如，三元牛奶，該產(chǎn)品一般在北京及周邊地區(qū)進行生產(chǎn)、銷售，產(chǎn)品輻射范圍相對較小。國內(nèi)品牌是指在國內(nèi)范圍里知名度比較高，產(chǎn)品覆蓋全國，市場占有率較高，有一定的出口量，但主要市場在國內(nèi)，如國內(nèi)著名品牌聯(lián)想、娃哈哈等。國際品牌是指在國際市場范圍上知名度、美譽度比較高，產(chǎn)品輻射影響全球的品牌。例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。2.2.2按品牌產(chǎn)品在市場上的地位劃分根據(jù)產(chǎn)品在市場的地位可以將品牌分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌、補缺型品牌。領(lǐng)導(dǎo)型品牌是指該品牌產(chǎn)品在其行業(yè)市場中占有最大的市場份額，其他品牌都會承認它的統(tǒng)治地位。拿通訊行業(yè)來說，在移動是中國的通訊巨頭，占領(lǐng)中國巨額的用戶市場，是當之無愧的領(lǐng)導(dǎo)型品牌。挑戰(zhàn)型品牌在行業(yè)市場中名列第二、第三位或名次更低的品牌可稱之為挑戰(zhàn)型品牌。如，聯(lián)通，一直追隨移動的腳步，屬于通訊行業(yè)的挑戰(zhàn)型品牌。追隨型品牌位于前兩種品牌層次之下，又實行緊隨這兩種品牌策略的品牌就是追隨型品牌。它們一般盡可能在各個細分市場和市場營銷組合領(lǐng)域里模仿領(lǐng)導(dǎo)型品牌。像近兩年發(fā)展迅速的電信，推出了很多屬于自己的特色通訊業(yè)務(wù)，是通訊行業(yè)的追隨者。補缺型品牌基本上沒有什么知名度，專門為市場的某些細分市場服務(wù)的品牌。它們多由小企業(yè)經(jīng)營，專營大型品牌忽略或不屑一顧的業(yè)務(wù)。2.2.3根據(jù)品牌的生命周期長短劃分根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持續(xù)時間較短的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時，如1996年在央視大規(guī)模投放廣告紅極一時的秦池酒。長期品牌是指品牌生命周期長，隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能一直延續(xù)下去的品牌，如擁有80多年經(jīng)歷的著名品牌香奈兒(CHANEL)。2.2.4根據(jù)品牌產(chǎn)品價值和消費層次劃分依據(jù)產(chǎn)品品牌價值和消費層次劃分可分為大眾品牌和高檔品牌。大眾品牌指產(chǎn)品是面向所有大眾或普通收入消費者的品牌。大眾品牌面向廣大群眾，其特征是高產(chǎn)量、價格適中、高市場占有率。高檔品牌(也稱奢侈品品牌)是指面向少數(shù)甚至是極少數(shù)公眾群體，以高定價、低產(chǎn)量為特征的品牌。2.2.5根據(jù)品牌的行業(yè)劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等。除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)品牌屬性劃分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌；按產(chǎn)品數(shù)量分類劃分為單一產(chǎn)品品牌、系列產(chǎn)品品牌等。第2.3節(jié)品牌的作用品牌的形成為產(chǎn)品提供了有力的標識作用，因此樹立良好的品牌形象對于發(fā)展品牌市場來講是極為重要的。2.3.1品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)品牌是消費者或用戶記憶商品工具，不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買。消費者或用戶通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。2.3.2品牌是識別商品的分辨器品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)該具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，應(yīng)該代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同的質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以進一步認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。2.3.3品牌是質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。2.3.4品牌是企業(yè)的資產(chǎn)品牌不只具備外在的特征，還常常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了很多附帶的價值。與此同時，品牌還具有一定的信任度、美譽度，可以被企業(yè)制定相對較高的價格，使其獲得較高的利潤文獻來源：/view/9013.htm．2011文獻來源：/view/9013.htm．2011年4月1日．第3章電視頻道品牌的概述在這個品牌至上的年代里，電視包裝已不僅僅停留在美學層面，品牌的理念也深深融入其中。本章將會把上一章對品牌概念的透析融入到電視頻道中來，給予電視頻道品牌一個全面的認知。第3.1節(jié)電視頻道品牌的概念電視頻道品牌是建立在電視特性的基礎(chǔ)之上，相對于一般的品牌，它更強調(diào)無形的信息產(chǎn)品與符號價值，更注重受眾的認知理解和心理體驗。3.1.1電視頻道品牌產(chǎn)生的背景現(xiàn)代數(shù)字壓縮技術(shù)的突破為電視媒體帶來了一場革命。電視頻道的傳輸數(shù)量也隨之大大增加，頻道資源忽然供大于求，數(shù)量也急劇上升，這樣的情況就催生了頻道專業(yè)化的出現(xiàn)。頻道專業(yè)化了，每個頻道的受眾、欄目、營銷手段就會有巨大的差異，這一背景促使頻道品牌的產(chǎn)生。在經(jīng)濟全球化浪潮中，海外電視業(yè)對我國電視市場的沖擊更加劇了電視頻道之間的競爭，同時電視頻道同紙媒體和新媒體的競爭也愈演愈烈，正是在這種情況下，各頻道越來越重視品牌的市場營銷，以至于將整個頻道的品牌形象作為頻道發(fā)展的捷徑。與此同時，電視受眾由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強。內(nèi)容細分與受眾分眾化不可避免地形成了對電視頻道的不同需求，促進了電視頻道品牌的產(chǎn)生。在這種情況下，中國電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)日時代到欄目時代再到頻道時代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢。3.1.2電視頻道品牌的定義國內(nèi)電視包裝研究專家羅軍認為，電視頻道品牌是“電視頻道為自己的播出平臺規(guī)定的商業(yè)名稱，他是這種播放服務(wù)的名稱、詞匯、記號、設(shè)計或者這些元素的混合，是用以在眾多電視頻道中識別或區(qū)分自己。它是頻道的品牌，傳達的是電視頻道的一種經(jīng)過人為設(shè)計的特性和意味，它可以在電視節(jié)目收看、廣告搭載之外，為頻道附加上新的價值”羅軍，羅軍，范冬陽．中國廣播電視出版社[M]．電視頻道品牌營銷與整體包裝，2006．因此，所謂電視頻道品牌就是指受眾在消費電視頻道提供的節(jié)目時對電視頻道所留于內(nèi)心的整體印象構(gòu)成的印記李嶺濤，吳秀娥．品牌中國電視[M]．中國廣播電視出版社，2006．李嶺濤，吳秀娥．品牌中國電視[M]．中國廣播電視出版社，2006．表3.1電視品牌三級結(jié)構(gòu)圖電視臺品牌電視臺品牌電視品牌電視頻道品牌電視品牌電視頻道品牌電視欄目/節(jié)目品牌電視欄目/節(jié)目品牌第3.2節(jié)電視頻道品牌的特征之前提到品牌（Brand）這個單詞的概念是源于“烙印”，在電視頻道包裝體系內(nèi)，“印記”具有以下一些特點。3.2.1電視頻道品牌是受眾通過消費節(jié)目產(chǎn)品獲得的這里所說的節(jié)目產(chǎn)品是一個宏觀觀念，它包括節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目包裝。是電視節(jié)目制作團隊根據(jù)觀眾喜好以及市場需求打造出來為消費者消費的視覺產(chǎn)品。節(jié)目產(chǎn)品是一個頻道品牌的重要組成部分，是頻道形象最直觀的表現(xiàn)形式，是決定電視頻道品牌好壞的根本因素，更是觀眾評判頻道好壞的首要選擇。只有把具體的節(jié)目產(chǎn)品打磨精致，得到觀眾和認可，才會有優(yōu)秀的電視頻道品牌。3.2.2電視頻道品牌是消費者對頻道的主觀認識頻道的整體形象包括節(jié)目的播放、視覺系統(tǒng)表現(xiàn)力、社會形象傳播等，這些要素直接傳遞到消費群體中，形成受眾對其整體的認識。這種認識的獲得不由任何外力驅(qū)使，是每消費者的個人感受，是通過消費者的自愿行為形成的。例如風靡整個2005年夏季的《超級女聲》（如圖3.1所示）吸引了億萬電視觀眾，節(jié)目的牽引力吸引了觀眾的目光，節(jié)目的魅力更多的決定了觀眾對它的價值判斷。圖3.1超級女聲節(jié)目圖片來源：圖片來源：/nx/p/2005/0319/1305145731.html．2011年3月4日．3.2.3電視頻道品牌是觀眾對電視頻道的整體印象這里強調(diào)的“整體印象”，有如下幾層含義：一方面，電視頻道品牌形象不是一點一滴的、支離破碎的印象，而是整體的、具體的、清晰的印象。比如對于中國觀眾而言，中央電視臺一套在觀眾腦海里是一個權(quán)威的、值得信賴的國家電視頻道的形象，相對而言，湖南衛(wèi)視則是一個年輕的、輕松的、娛樂時尚的電視頻道形象。另一方面，盡管電視頻道品牌形象的形成是通過點點滴滴的模糊印象的累積去完成的，但是消費者心目中對電視頻道品牌的印象卻一定是整體的。消費者對于一個電視頻道品牌的認識，是綜合判斷了該頻道的各個產(chǎn)品后得出的一種整體印象。因而，只追求一個或幾個電視節(jié)目產(chǎn)品的質(zhì)量的做法，是難以讓觀眾對一個頻道有良好的印象的。頻道必須整體提升電視產(chǎn)品的質(zhì)量，同時在編排上形成一個具有整體結(jié)構(gòu)的鮮明系統(tǒng)，這樣才會在觀眾心目中樹立起電視頻道的品牌觀念。第3.3節(jié)品牌塑造的核心要素品牌的特性賦予了品牌的重要性，電視頻道在品牌建設(shè)中不僅要充分把握品牌的屬性，還要全面圍繞品牌塑造的核心要素進行策略創(chuàng)新，總的來說，品牌塑造的核心要素包括以下五個層面，即品牌理念、品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度。3.3.1品牌理念理念，就是理想和信念。品牌理念，就是企業(yè)的價值觀，如同燈塔指引著消費者消費的方式和方向。電視頻道品牌之所以成為品牌，根本原因就是因為該品牌有積極的、豐富的文化精神內(nèi)涵，并因此能夠引領(lǐng)大眾，讓廣大電視消費者對這個電視臺或單位在精神上達到共鳴。比如，中央電視臺一套信奉的是“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的傳播理念，目的是為了在廣大的國內(nèi)觀眾心目中形成正統(tǒng)的、文明的、代表著歷史與創(chuàng)新的品牌形象。這正是品牌理念的良好運用，豐富了自身的精神內(nèi)涵。3.3.2品牌知名度所謂知名度就是被知道的程度，品牌的知名度就是有多少人知道這個品牌。一個品牌的知名度高低，某種程度上可說是決定這個品牌優(yōu)劣與否的前提條件。家喻戶曉的中央電視臺就是創(chuàng)造了優(yōu)秀品牌知名度的代表，其廣告中所傳達的“相信品牌的力量”也正是對自己的認知和定位。相對于其他在商業(yè)品牌宣傳上的被動，電視頻道品牌具有天生的優(yōu)勢，因為電視本身就是媒體，可以利用自己作為傳播媒介的優(yōu)勢去傳播自己的品牌和節(jié)目產(chǎn)品，讓更多人去知道，去收看，依靠自身的特殊身份提高自己品牌的知名度。3.3.3品牌美譽度品牌美譽度，是消費者因為接受到某些正面信息或者從節(jié)目或服務(wù)過程中獲得體驗滿足之后，所產(chǎn)生的對品牌的滿意、欣賞和熱愛的程度。如果說知名度的擴大意味著消費者逐漸開始了解一個品牌的話，那么，美譽度的增強，則意味著消費者逐漸開始欣賞某個品牌。他們可能從此對這個品牌懷有好感，并有可能從此成為忠實的消費者。同樣，相對于電視產(chǎn)業(yè)而言，這部分消費者極有可能從此成為忠實觀眾。3.3.4品牌忠誠度品牌在消費者的購買行為中有著舉足輕重的作用，其一旦形成就會備受消費者的依賴和關(guān)注，并在以后的消費活動中成為消費者的慣性選擇。品牌忠誠度正是消費者對于某種品牌的習慣消費程度，亦即忠誠程度。培養(yǎng)品牌忠誠度是所有品牌包裝工作的中心任務(wù)。某個品牌的市場占有率的保持和提高，最終是通過對于品牌懷有忠實的消費習慣的消費者實現(xiàn)的，他們不僅會維持自己對于這個品牌的忠實消費習慣，還可能會通過互動、口碑、關(guān)心等各種途徑，幫助這個品牌擴大知名度和認知度，并培養(yǎng)其他消費者對于這個品牌的忠誠度。第4章我國電視頻道品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程眾所周知，創(chuàng)造一個完善的品牌不是一朝一夕的事，也不是一蹴而就的事，而是長期積累和發(fā)展的結(jié)果，這在電視頻道的品牌戰(zhàn)略中也是一樣的。研究電視頻道品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程既是一種總結(jié)又是一種展望，對傳播行業(yè)有深遠的意義和影響。第4.1節(jié)我國電視頻道品牌經(jīng)營的發(fā)展歷程伴隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)市場化的過程，我國電視媒體的品牌經(jīng)營走過了一條曲折發(fā)展的道路，經(jīng)歷了從無到有的三個階段。4.1.1電視頻道經(jīng)營的市場導(dǎo)入期改革開放之前，電視媒體經(jīng)營是按計劃經(jīng)營模式進行的，采用行政機關(guān)的管理辦法，靠國家財政撥款支持，不存在為了生存而競爭的問題。電視媒體本事也被視為黨和政府的喉舌，主要承擔政策宣傳和輿論導(dǎo)向的任務(wù)，人們很難把電視頻道和經(jīng)營獲利這兩者聯(lián)系起來。當市場經(jīng)濟之風吹動這片領(lǐng)域時，人們才開始探討電視媒體產(chǎn)品是否是商品的問題，電視媒體經(jīng)營可否走產(chǎn)業(yè)化道路的問題。電視媒體經(jīng)營的重心仍是社會效益高于經(jīng)濟效益，由于缺乏競爭，這時的品牌經(jīng)營尚無從談起。4.1.2電視頻道經(jīng)營的初級競爭時期20世紀80年代末，特別是90年代初以來，思想問題逐漸打通，越來越多的人接受了電視媒體可以作為一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的觀點，并且認識到了它可以成為高利潤行業(yè)之一，電視媒體產(chǎn)業(yè)進入了高速成長時期。由于社會對傳播需求急劇增長，電視媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴增，數(shù)量急劇膨脹，增長極為快速。特別是在初期，像任何剛剛進入市場化階段的產(chǎn)業(yè)一樣，市場經(jīng)營很不規(guī)范，并存在暴利機會，這意味著低投入可以獲得高產(chǎn)出，大量中小型電視媒體單位如雨后春筍紛紛冒出。當市場對電視媒體的需求漸漸跟不上電視媒體的供應(yīng)速度時，頻道的競爭便產(chǎn)生了，但這時還只是出于單一性的初級市場競爭階段。這一階段的特點是競爭手段單一，例如在產(chǎn)品制作方面，傾向于迅速模仿別人的成功版本，一旦一個節(jié)目或創(chuàng)意成功，跟隨者即蜂擁而上，結(jié)果造成產(chǎn)品特色難以實現(xiàn)；在經(jīng)營手段方面，則單純的使用價格競爭，往往造成數(shù)敗俱傷。人們開始思考更高層次的經(jīng)營方針和競爭手段，品牌經(jīng)營呼之欲出。4.1.3電視頻道品牌競爭期進入90年代中后期以來，隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)市場成熟期的來臨，社會對電視媒體產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)要求凸現(xiàn)出來，電視媒體進入了深度開發(fā)、規(guī)模競爭的時期。各家電視媒體逐漸有了品牌意識，開始考慮品牌定位的問題，經(jīng)營方針開始轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的獨特性，塑造具有較強區(qū)別能力的產(chǎn)品品牌。本階段的標志是電視媒體開始具有品牌意識，特點如下：（1）電視頻道由廣告買方變成了廣告賣方電視媒體作為廣告載體，在傳統(tǒng)的廣告交易中，電視媒體一般作為賣方，買方則是其他行業(yè)的經(jīng)營主體。在新的競爭時期，電視頻道越來越多的意識到自我形象推介的重要性，逐漸加入了廣告買賣的行列。電視媒體最先紛紛出現(xiàn)在戶外廣告和交通廣告中。這種現(xiàn)象正是電視媒體市場進入品牌競爭時代的一種反映。作為傳統(tǒng)廣告的賣方，電視媒體經(jīng)營者當然知道廣告的威力，于是他們變成了廣告的買方，在其他媒體上為自己大作宣傳。（2）電視頻道開始重視品牌形象的專業(yè)性塑造由于過去的計劃性操作和競爭觀念的淡薄，電視媒體沒有從商業(yè)化運作的角度審視自身的企業(yè)化定位與品牌發(fā)展，電視頻道的定位往往由內(nèi)容主導(dǎo)，電視頻道的形象往往由外界、受眾確立，而未想到自身的形象需求與塑造，更沒有專為想象識別而花費巨資的想法。這一動作應(yīng)該是電視媒體品牌覺醒并付諸行動的標志。（3）對已有的品牌形象，電視頻道重視大眾品牌認知的調(diào)查中央電視臺的調(diào)查咨詢中心1999年特別制作了一個觀眾對不同電視頻道電視媒體認知情況調(diào)查。調(diào)查對象為央視的八個頻道。調(diào)查小組綜合了觀眾對電視頻道的記憶、關(guān)注、行為三個方面的有關(guān)數(shù)據(jù)，得出觀眾對各個電視頻道的不同品牌認知情況。中央電視臺在此基礎(chǔ)上確立了自己的市場定位，調(diào)整或制定了新的品牌戰(zhàn)略，做到了有的放矢。第4.2節(jié)我國電視頻道品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀經(jīng)過了初期探索，我國已經(jīng)具備了一定的頻道品牌經(jīng)營模式，各頻道都建立了自己的運作方式并取得了一定的成績，在整體發(fā)展上還有很大的進步空間。4.2.1電視頻道品牌建設(shè)的有益嘗試在20年的市場化經(jīng)營的探索中，我國電視媒體從過去的完全談不上品牌，發(fā)展到逐漸有了品牌意識，有些電視頻道開始把品牌作為自己的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營者已認識到品牌經(jīng)營將是未來發(fā)展的新走向，開始注意營造自身良好的品牌形象，并將之推廣，同時還以科學的手段進行品牌認知的調(diào)查研究。在實踐中，許多電視頻道進行了品牌經(jīng)營嘗試，形成了一批又代表性的電視節(jié)目，如中央電視臺的《對話》欄目（如圖4.1所示）是2000年推出的一檔演播室談話節(jié)目，時長60分鐘，是中央電視臺創(chuàng)立最早、影響力最大的高端精英談話節(jié)目。圖4.1中央電視臺《對話》節(jié)目圖片來源圖片來源：/program/dialogue/20050105/101771.shtml．2011年3月4日．還有代表性的有《快樂大本營》，它是湖南電視臺于1997年7月11日開辦的一檔綜藝性娛樂節(jié)目，是湖南衛(wèi)視上星以來一直保持的品牌節(jié)目之一。除此之外，在理論研究方面，電視頻道品牌經(jīng)營也成為近幾年學術(shù)界討論的熱點，關(guān)于品牌的文章見諸報端，電視頻道的品牌經(jīng)營取得了一些令人可喜的成績。4.2.2電視頻道品牌經(jīng)營存在的問題（1）市場趨同，定位個性化不明顯品牌競爭，最根本的體現(xiàn)在于個性化差異。現(xiàn)在許多電視媒體在宣傳上做得相當好，營銷理念創(chuàng)意也走在前列，但是他們做品牌更多的強調(diào)宣傳口號和廣告轟炸。但品牌經(jīng)意畢竟是要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、獨特的產(chǎn)品特性為后盾才能出奇制勝。我國雖然有一些電視頻道的成功定位，但畢竟還是少數(shù)。相當多的電視媒體仍處于同質(zhì)化競爭階段，市場趨同嚴重，受眾定位模糊重疊。（2）品牌及品牌經(jīng)營認識片面目前電視媒體相當多的問題是對品牌理解不清，什么是品牌、如何進行品牌經(jīng)營的問題。這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在把知名度等同于品牌，忽略品牌建設(shè)的長期性和發(fā)展性，過于拿來主義，造就的品牌生命力短暫。（3）品牌經(jīng)營上的偏差首先是指導(dǎo)方針沒有以受眾為市場導(dǎo)向，而是更多的把競爭者作為品牌經(jīng)營策劃的針對目標。其次，品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性的整體規(guī)劃。重視策劃和推廣，忽略中間環(huán)節(jié)。再次，品牌管理匱乏。在品牌管理和維護方面做的投入遠遠低于產(chǎn)品宣傳和代言。往往是品牌知名度提高了，品牌力卻停滯不前，甚至出現(xiàn)了老化衰退的情況。（4）品牌延伸不當電視媒體的主要經(jīng)營信息服務(wù)業(yè)，因此其延伸線也應(yīng)該是信息、出版、發(fā)型的相關(guān)專業(yè)（如圖4.2所示）?，F(xiàn)在我們大多數(shù)媒體集團的經(jīng)驗內(nèi)容已經(jīng)遠遠超出了這個范圍。由于范圍無限擴大，難以發(fā)揮自身優(yōu)勢，有許多電視媒體大量投入于攝影、酒樓、金融、房地產(chǎn)、商業(yè)。由于不熟悉相關(guān)經(jīng)營規(guī)則，許多資金投入就難以收回。如曾經(jīng)以兼并和合資一躍而成的世界第二大傳媒集團的法國旺迪公司，近年來就面臨著快速擴張帶來的苦果，連續(xù)虧損兩年，由于負債累累面臨破產(chǎn)的邊緣李嶺濤，李嶺濤，吳秀娥．品牌中國電視[M]．中國廣播電視出版社，2006．圖4.2CCTV對話欄目組出版的書籍《對話》圖片來源：http://www.amaz圖片來源：/gp/product/images/．2011年3月4日．4.2.3電視頻道品牌經(jīng)營存在問題的成因出現(xiàn)上述種種問題的原因不是單一的，涵蓋了體系、人們的認識以及外部環(huán)境等，是多方面因素的共同作用。（1）長期計劃體制下，觀念上的僵化阻礙了電視媒體經(jīng)營的思想認識我國電視媒體在新中國建立后的幾十年時間里，長期處于計劃經(jīng)濟體制的國家統(tǒng)管狀態(tài)下。電視媒體的角色被定義為政府的喉舌；經(jīng)營內(nèi)容主要對上級負責，不存在市場壓力；經(jīng)濟來源也是政府撥款、津貼；經(jīng)濟屬性大大弱化。知道近20年才重新推向市場，但是長期的思想慣性形成了一種思維定勢，很難在思想認識上扭轉(zhuǎn)過來。（2）政府在電視媒體管理中的干預(yù)過多電視媒體的所有制決定了電視臺屬于國有資產(chǎn)，政府作為所有者代表，為了維護自身利益，必然要行使其權(quán)力，參與電視媒體的經(jīng)營決策，使電視媒體的管理受政府作用的影響深遠，電視媒體的利益需求和市場需求被忽略。（3）專業(yè)化人才的缺乏相對于前兩點客觀要素，電視頻道在品牌經(jīng)營中還出現(xiàn)了很多主觀上的問題，如管理人員認識片面、經(jīng)營偏差及失誤等造成頻道品牌經(jīng)營不當，電視媒體從業(yè)人員素質(zhì)不夠高，不能達到市場經(jīng)濟和國際化的要求，優(yōu)秀的專業(yè)化人才缺乏。除此之外，電視媒體內(nèi)部人才機制不健全，人才流動的不規(guī)范，也造成了品牌的管理不當。第5章電視頻道的品牌化經(jīng)營策略電視品牌包括電視臺品牌、電視頻道品牌和電視欄目品牌。而在現(xiàn)實的操作層面上，更多的是電視頻道的品牌建設(shè)與操作。電視頻道品牌處在中間一層，對上可以支撐電視臺品牌，對下可以支撐電視欄目品牌，因而顯得更有操作意義和價值。本章將對其經(jīng)營策略進行分析。第5.1節(jié)電視頻道的品牌定位任何一種電視節(jié)目都不可能面對所有的受眾，也不可能同時實現(xiàn)電視的所有功能，所以創(chuàng)立電視頻道品牌的前提只能是針對特定的受眾，達到特定的效果，獲得特定的市場。頻道品牌定位一般可以再細分為受眾定位、功能定位與市場定位。5.1.1受眾定位頻道品牌的定位首先是受眾定位。受眾定位與受眾的自然屬性（年齡、性別、地域、職業(yè)、教育程度、收入等）和情感屬性（文化、心理、偏好、情感等）等因素息息相關(guān)。所謂頻道定位，就是在受眾心目中確立頻道的位置。要去研究目標受眾的生活習慣、人生價值觀以及他們內(nèi)心的期望。只有符合他們的生活習慣，貼近他們的人生價值觀的同時還能滿足他們內(nèi)心的期望，才能打造讓目標受眾喜歡和接受的節(jié)目，同時要運用目標受眾喜歡的包裝形式去包裝，這樣才能形成目標受眾接受和喜愛的電視頻道品牌。5.1.2功能定位一般來說，電視頻道的功能主要是資訊、娛樂、休閑、服務(wù)、教育等功能。而現(xiàn)在電視頻道的媒介功能比過去則更加細分化和專業(yè)化，針對不同細分人群，頻道具有不同的細分出來的功能。這里有一個市場細分的概念，所謂市場細分，就是調(diào)查分析不同電視頻道節(jié)目消費者在需求、資源、地理位置、節(jié)目消費習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細分市場”。5.1.3市場定位頻道品牌定位也包括市場定位。頻道的市場定位和受眾定位以及功能定位是緊密聯(lián)系在一起的，三者一體，相輔相成。市場定位，更多的是指向它的二次銷售中針對廣告時段銷售市場的定位。當然，這個定位首先是在一次銷售中針對節(jié)目銷售的定位基礎(chǔ)上進行的。如，湖南衛(wèi)視的“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位，其中鎖定娛樂是功能上的定位，鎖定年輕是受眾的定位，鎖定全國是市場上的定位。三個鎖定的定位不僅是湖南衛(wèi)視的整體系統(tǒng)，也是它的根本內(nèi)涵和發(fā)展方向。第5.2節(jié)電視頻道品牌戰(zhàn)略實施品牌的建立不僅要掌握品牌的理論基礎(chǔ)，還要掌握品牌建設(shè)在實際操作中的規(guī)律性，將理論與實際相結(jié)合，充分實現(xiàn)頻道的品牌建設(shè)。那么，對于電視頻道品牌而言，它的實現(xiàn)就要在節(jié)目制作、整體包裝、頻道推廣三個方面去努力。5.2.1欄目制作作為一個頻道，在播出欄目眾多的情況下，但是必須全力創(chuàng)建和打造屬于自己的品牌欄目。這里所說的品牌欄目不一定必須是收視率最突出，而是能擁有較高穩(wěn)定的受眾群的欄目。品牌欄目應(yīng)當具有創(chuàng)新的意識、精良的制作、獨特的風格，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》、《東方時空》、《經(jīng)濟半小時》、《焦點訪談》、《實話實說》、《生活》、《開心辭典》、《幸運52》等。綜上，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動整體節(jié)目的提高，進而提升頻道的總體形象，是頻道品牌建設(shè)的重點。品牌欄目的建設(shè)也要注意進行準確定位，例如《生活》是作為一檔大型經(jīng)濟生活服務(wù)類欄目，是中央電視臺經(jīng)濟頻道1996年7月推出的。這個欄目的成功首先得益于它的明確定位，即“貼近百姓，服務(wù)生活”。其次是它貼近觀眾的選題，總是圍繞老百姓的衣、食、住、行、用等生活的各方面來展開，選取近期老百姓最關(guān)心的熱點問題，配上專業(yè)的制作和個性的包裝，展現(xiàn)流行時尚，倡導(dǎo)健康生活，使這個欄目快速的在眾多生活類欄目中勝出。顯然，品牌欄目也應(yīng)當具有自己獨特的風格，在眾多同類節(jié)目中獨樹一幟，如《東方時空》的人文關(guān)懷，《實話實話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準確的地位和獨特的風格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實受眾。與此同時，任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。主持人是欄目的標志，是頻道乃至于整個電視臺的形象。例如，中央臺經(jīng)濟頻道具有代表性的益智類欄目主持人，《開心辭典》的王小丫和《幸運52》的李詠（如題5.1所示）就分別具有各自不同的個性特色，使這兩檔知識性極強甚至有些枯燥的欄目充滿趣味。相對于娛樂性節(jié)目，作為具有政治性和權(quán)威性的中央電視臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目主持人，邢質(zhì)斌和羅京（如圖5.2所示）也將個人魅力同節(jié)目魅力緊緊融合到了一起。圖5.1《幸運52》節(jié)目現(xiàn)場圖片來源：/．201圖片來源：/．2011年3月5日．圖片來源：/．2011年3月5日．欄目是一個電視臺最寶貴的無形資產(chǎn)，是頻道賴以生存的特色產(chǎn)品，它直接體現(xiàn)了頻道的定位。因此，要圍繞整體頻道戰(zhàn)略策劃節(jié)目，讓觀眾因為一系列感興趣的節(jié)目而經(jīng)常鎖定頻道，以此反過來塑造整體頻道的形象。5.2.2整體包裝包裝是頻道的臉面，要營造媒體品牌優(yōu)勢，首先要針對媒體的主流觀眾群，設(shè)計出容易識別、能使目標觀眾產(chǎn)生親切感，有親和力、認知力、有特色，能體現(xiàn)媒體理念，風格一致的識別體系。這包括欄目形象設(shè)計、總體形象設(shè)計、標版式形象設(shè)計、主持人形象設(shè)計等等。也就是說，頻道的形象設(shè)計，應(yīng)當通過獨特標識設(shè)置和播出宣傳片等多種方式來加深受眾對頻道的整體印象，引領(lǐng)觀眾認識和了解頻道的風格特色。僅以標識為例，世界各國主要電視臺都十分重視標識設(shè)計，許多頻道甚至品牌欄目都有自己獨特的標識，如，鳳凰衛(wèi)視中文臺的標識（如圖5.1所示）是兩只鳳凰組成的圓形圖案，基本色調(diào)為淡黃色，具有濃郁的民族特色，視覺效果很好，又富于文化意蘊和張力。浙江衛(wèi)視的“水墨西子”也將頻道包裝她十分出彩，十分貼切且傳神的表現(xiàn)出浙江衛(wèi)視詩韻十足、恬靜安閑的江南媒體特色（如圖5.2所示）。圖5.1鳳凰衛(wèi)視臺標圖片來源：/．2011年3月5日．圖片來源：/．2011年3月5日．圖片來源：/f?kz=610443481?fr=image_tieba．2011年3月5日．5.2.3頻道推廣在確定了頻道的獨特定位和包裝后，接下來就要將頻道的定位和價值向外推廣，這樣才能獲得觀眾和客戶的接受和認可。頻道推廣的對象包括兩類，即電視觀眾和廣告客戶。針對不同的對象進行推廣，目的和方法也是不同的。（1）對觀眾的推廣對觀眾的推廣有很多種，效果最為顯著的就是事件推廣，即企業(yè)通過介入重大的歷史事件、社會活動、國際博覽會和體育賽事等進行宣傳，迅速提高企業(yè)及自身品牌的美譽度和知名度的推廣方式。通過與重大事件合作進行宣傳，往往能達到迅速塑造頻道品牌的目的。據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司提供的數(shù)據(jù)：2003年3月20日，在伊拉克戰(zhàn)事開始之后，于19日相比，中央電視臺四套節(jié)目收視率的平均增幅則達到了500%，一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%，3月20日到23日，中央電視臺九套、四套、一套節(jié)目的人均收視時間達到58分鐘，比平時提高了45分鐘。如果說，重大事件是可遇不可求的話，那么通過精心策劃活動來推廣電視頻道的品牌則是可以操控的。舉辦大型活動，是電視頻道打造聲勢，提升檔次、品位以及品牌含金量的捷徑，是媒體鼓舞士氣，鍛煉隊伍，提高整體協(xié)作力的絕好機會，也是電視頻道市場推廣，凝聚新合作伙伴，結(jié)交新客戶，制造良好公關(guān)環(huán)境的平臺。以下面的例子為證：中央電視臺的金牌欄目《同一首歌》（如圖5.3所示）自2000年開播以來，也為東家贏得了包括物質(zhì)和精神在內(nèi)的大量關(guān)注。依托央視本身的資源優(yōu)勢及宣傳平面，《同一首歌》組織眾多明星獻演，無論是開始的老歌新唱，還是后來走進“全國各地的觀眾”，以及2005年春節(jié)期間遠赴美國加利福尼亞州硅谷地區(qū)制作的“我的中國心”，都創(chuàng)造了非常出色的收視率。圖5.3《同一首歌》欄目圖圖片來源：/．2011年3月5日．據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)，2005年1月至8月的每期《同一首歌》，全國4歲以上收視率在2%以上，1月29日的《走進晉江大型演唱會》更是高達4.1%。如此之高的收視率必然容易招致廣告客戶的青睞，為中央電視臺帶來高額的回報——2002年《同一首歌》公開的廣告中標價格為6560萬元，是底價的2.3倍，高居非新聞類廣告單價榜首。而從精神層面上，《同一首歌》憑借其大大推動中國文化傳播、增強民族凝聚力及增加人際情感的多重作用，迅速成長為公眾心目中一個體現(xiàn)了央視大家風范及藝術(shù)娛樂精神的、有影響力的、熱心公益和積極推動文化傳播的品牌，并于2005年5月28日獲“中國十大文化推動力品牌”稱號，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏郭蔓蔓，郭蔓蔓，世紀工場．電視頻道品牌包裝藝術(shù)[M]．中國廣播電視出版社，2006．（2）對廣告商的推廣除了向電視觀眾進行有效的推廣以外，電視頻道還需要對廣告客戶進行推廣。在針對廣告客戶進行的推廣方式上，最直接最有效的方式是會議營銷。進行會議的廣告營銷方式，能夠祛除之前推廣的陳舊模式，在以下幾個方面進行了突破：首先，會議營銷大大提高了廣告營銷的效率，降低了勞務(wù)成本；其次，會議營銷采用信息透明的營銷方式，增強了客戶對電視頻道的信任度；再次，會議營銷的方式保證了廣告客戶、媒體和廣告業(yè)務(wù)人員三者的利益，提高了營銷的成功率。如，非典過后電視頻道的第一次全國性營銷會議一一湖南衛(wèi)視“快樂之旅”媒體說明及招商會，打破了電視廣告投放低迷的狀態(tài)，會上直接簽約的廣告額就達到了6000萬元。四川電視臺“奪寶奇兵”媒體推廣會，四川電視臺的兩個非主流頻道、非主要時段的價值充分為廣告客戶所認識，客戶紛紛“奪寶”，會議簽訂了2000多萬合同，大大超出了媒體自己的預(yù)期目標郭蔓蔓，郭蔓蔓，世紀工場．電視頻道品牌包裝藝術(shù)[M]．中國廣播電視出版社，2006．第5.3節(jié)頻道品牌的管理和創(chuàng)新在電視頻道競爭日益激烈的環(huán)境下，電視受眾和廣告商的需求一直在改變，電視頻道只有隨時了解不同受眾的需求才能調(diào)整自己的節(jié)目和服務(wù)，最終鞏固自己的品牌。電視頻道品牌的創(chuàng)新與管理的過程，也是頻道服務(wù)和節(jié)目不斷優(yōu)化調(diào)整的過程，更是頻道定位不斷發(fā)展與強化的過程。5.3.1培養(yǎng)優(yōu)秀的團隊電視傳媒行業(yè)屬高端服務(wù)業(yè)的范疇，它的特征是知識密集型。它需要一批優(yōu)秀的人才形成較強戰(zhàn)斗力的工作團隊來制作優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。這種高標準的工作團隊包括高水平、高素質(zhì)的頻道管理者、編輯、記者、主持人、編導(dǎo)、廣告營銷員隊伍、制片人等全體頻道從業(yè)人員，他們都必須具有政治強、理念新、業(yè)務(wù)精等優(yōu)秀索質(zhì)。電視傳媒要凝聚并吸納優(yōu)秀的人才，打造金牌的制作團隊，這樣才能保證是頻道品牌建設(shè)的核心工作順利進行。5.3.2品牌管理與營銷理念相結(jié)合（1）整合營銷整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法文獻來源：/view/29126.htm文獻來源：/view/29126.htm．2011年3月5日．作為一種新的頻道營銷理念和營銷模式，頻道品牌整合營銷是在市場營銷手段相互模仿和節(jié)目產(chǎn)品風格同質(zhì)化，消費者個性化需求得不到滿足的背景下，讓頻道實現(xiàn)差異化來贏得更多顧客的營銷模式和營銷理念。它的中心思想就是對消費對象采取有力的溝通，了解對象的價值觀和價值取向，統(tǒng)一頻道的溝通策略，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢的同時協(xié)調(diào)使用多種傳播手段，用較低的成本得到促銷熱潮，換來強大的宣傳攻勢。（2）互動營銷在互動營銷這個概念上，有兩層意思。狹義上的互動營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機、電話中心和數(shù)字電視等載體來實現(xiàn)一對一的營銷方式。廣義上的互動營銷是指信息的雙向平等流通并隨著刺激帶來反應(yīng)而產(chǎn)生的動態(tài)營銷管理方式。由湖南衛(wèi)視2005年播出的“超級女聲”節(jié)目，歷時半年(從2005年3月19日到2005年8月26日)，成為2005年最受人關(guān)注的電視文化現(xiàn)象。根據(jù)央視索福瑞提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，該節(jié)目在中國大陸地區(qū)到達率為35%，同一時間有2.1億人在收看。超級女聲獲得了巨大的成功，其使用的營銷手段包羅萬象，而核心的就是互動營銷，可以說成了互動營銷的經(jīng)典案例。超級女聲作為一檔電視節(jié)目，它的互動營銷恰恰是圍繞媒介二次銷售的兩個消費對象來展開的，即節(jié)目與觀眾的互動和節(jié)目與廣告商的互動。（3）體驗營銷德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思想、行為、關(guān)聯(lián)五個維度，重新定義、設(shè)計的營銷方式。體驗營銷認為消費者在消費前、消費中、消費后的體驗應(yīng)該是研究消費者行為與企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵，它通常是和營造一種氛圍、創(chuàng)造一種環(huán)境、設(shè)置一種場景、設(shè)計一種流程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。體驗營銷有一個成功的經(jīng)典案例是瑞典的宜家家居（如圖5.4所示），其一反其他家具禁止消費者觸摸和坐臥的慣例，主張并引導(dǎo)消費者主動進行隨意而全面的體驗，通過銷售現(xiàn)場的精心布置刺激消費者感官，讓消費者腦海里不停的進行自己家里的布置和眼前這個場景的鏡頭切換，去不斷的刺激消費者去發(fā)現(xiàn)適合自己的物品。圖5.4如家家居賣場圖片來源：圖片來源：/．2010年3月5日．在電視媒體領(lǐng)域，體驗的前提為互動行為。隨著社會廣泛運用數(shù)字化技術(shù)，大多數(shù)產(chǎn)品涵蓋了日趨重要的互動理念，綜合了不同媒體并諸如在線購物、網(wǎng)上銀行、電子郵件、互動游戲、視頻點播、互動錄像裝置以及互動節(jié)目指南等等，在某種意義上也可以把這些看作是電視終端對網(wǎng)絡(luò)模式的執(zhí)行。電視作為“大眾媒體”正在開始逐漸的過渡到像“個人電腦”那樣成為“個人媒體”，電視熒屏成為個人信息終端，這已經(jīng)成為趨勢和現(xiàn)實。國內(nèi)電視節(jié)目的體驗式營銷目前還只是主要體現(xiàn)在與觀眾的互動上，即觀眾對節(jié)目的參與感和表演感，像央視二套經(jīng)濟頻道的《絕對挑戰(zhàn)》、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，廣東衛(wèi)視的《生存大挑戰(zhàn)》等都是融入了“參與”體驗（觀眾報名參與）與“表演”體驗（舞臺體驗或生活情境體驗）的，都屬于融入體驗營銷思想的好節(jié)目。5.3.3電視頻道品牌的延伸品牌頻道構(gòu)建成功之后，可以充分發(fā)揮其市場號召力和觀眾影響力，延伸品牌，形成頻道經(jīng)營模式，創(chuàng)立新的市場。首先，品牌欄目裂變。品牌節(jié)目可以以其高收視頻度，高知名度進行裂變，成功的例子有很多。比如北京電視臺從《元元說話》繁衍出《第7日》再繁衍出《7日7頻道》，《東方時空》的《焦點時刻》裂變?yōu)椤督裹c訪談》等。其次，頻道裂變。即不斷擴大頻道的傳播范圍，強化頻道的屬性和特點，贏得更大規(guī)模的受眾。作為全球收視率最高的音樂電視網(wǎng)絡(luò)，MTV音樂電視網(wǎng)創(chuàng)建于1981年8月的美國紐約，24小時播放音樂錄影帶的音樂頻道，它在當時美國流行音樂界引起巨大轟動，很多歌手成為走紅的明星都是從這個頻道一步一步開始的。經(jīng)過20年的經(jīng)營，MTV音樂網(wǎng)已從美國本土延伸到世界各地，在拉丁歐洲、美洲、亞洲和澳洲等地分別建立了音樂電視頻道，全天候24小時播出。在美國擁有的家庭訂戶超過7900萬，覆蓋全球3．84億家庭和140個國家。5.3.4電視頻道品牌的擴張品牌擴張指將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上的整個過程，用以縮短市場上消費者認同的時間?？疾靽鴥?nèi)外品牌節(jié)目相關(guān)商品開發(fā)，有如下數(shù)種相關(guān)商品形成的節(jié)目產(chǎn)品群落。最為直接的品牌擴張形式是電影，即拍電視節(jié)目的電影版或續(xù)電影，它正是看重了電視節(jié)目的品牌效用和觀眾的收視慣性，風險相對較低。美國電視節(jié)目《霹靂嬌娃》、《諜中諜》、《星際旅行》從播出以來很受觀眾歡迎，到了90年代，這些電視節(jié)目被改編成電影后同樣取得驚人的票房成績，有的還被拍成了續(xù)集。還有一種策略就是將節(jié)目改編成圖書發(fā)行。這種策略的好處在于：首先，由于圖書的傳閱率高、信息持久、時效性長，這樣便進一步增強了電視欄目的知名度。其次，電視節(jié)目與圖書宣傳同步進行，也可加大圖書的發(fā)行量，間接地為電視頻道獲得更多的利潤。圖書擴張策略運用較為突出的有香港鳳凰衛(wèi)視出版的《風凰叢書》、吳小莉個人傳記《足音》和評論《小莉看時事》。中國中央電視臺的許多欄目也嘗試圖書的開發(fā)，如上文提到的《對話》節(jié)目出版的《CCTV對話》書籍。此外，迪斯尼兒童頻道對此項策略中也運用自如，該公司配合節(jié)目出版了一系列的卡通本、漫畫本和迪斯尼樂園畫冊。商品授權(quán)作為一種新型的電視盈利模式，以更貼近百姓生活的介質(zhì)進行文化傳播，讓受眾更愿意接受。這種將電視文化賦予新的生命力，并將其擴張到更多的消費品領(lǐng)域里，就是商品授權(quán)。迪斯尼公司在這一方面走在了潮流的前面。它不僅以迪斯尼卡通片的形象和情節(jié)進行各種產(chǎn)品的應(yīng)用，還與不同的廠商進行合作，開發(fā)出了各種高科技產(chǎn)品，諸如手機等（如圖5.5所示）唐潤華．解密國際傳媒集團[M]．唐潤華．解密國際傳媒集團[M]．廣州南方報出版社，2003．圖5.5迪斯尼與聯(lián)想合作的電腦圖片來源：圖片來源：/．2011年3月5日．除品牌節(jié)目的擴張之外，頻道整體也可進行品牌擴張。比如世界著名娛樂體育頻道、目前資產(chǎn)價值已經(jīng)達到200億美元的ESPN，利用自身品牌不斷擴張形成了產(chǎn)業(yè)鏈，其中有ESPN運動連鎖酒吧，ESPN產(chǎn)品銷售店、ESPN俱樂部、ESPN娛樂連鎖中心，以及《ESPN運動周刊》，并推出自己的年度體育大賽雪莉·雪莉·貝爾吉，趙敬松譯．媒介與沖擊：大眾媒介概論，東北財經(jīng)出版社，2000．結(jié)論中國電視產(chǎn)業(yè)化正處在飛速發(fā)展之中，這使得現(xiàn)有的每一個電視媒體都要走上市場化道路。樹立品牌戰(zhàn)略觀念，實施品牌戰(zhàn)略管理，將有效地增強電視臺的市場適應(yīng)能力，提高核心競爭力。品牌的建立是長期積累和發(fā)展的結(jié)果，這在電視頻道的戰(zhàn)略中也是一樣的。經(jīng)過了初期探索，我國已經(jīng)具備了一定的頻道品牌經(jīng)營模式，各頻道都建立了自己的運作方式并取得了一定的成績，但是在整體發(fā)展上，仍然存在著問題和不足。研究電視頻道品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程既是一種總結(jié)又是一種展望，具有深遠的意義。本論文對電視頻道品牌化戰(zhàn)略做全面分析和歸納，從品牌的概念深入到頻道中去，完善頻道品牌化概念的輪廓?；仡櫰放乒芾砼c戰(zhàn)略管理的理論發(fā)展，建立一個清晰的理論平臺，在品牌管理的