長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略課件

大鵬灣推廣執(zhí)行策略深圳黑之蛛2010.09大鵬灣推廣執(zhí)行策略1營(yíng)銷目標(biāo)叫座樹立大鵬灣純獨(dú)棟天然養(yǎng)生別墅的價(jià)值標(biāo)桿良好的銷售速度叫好在項(xiàng)目的推廣過程中成就非凡的市場(chǎng)影響力項(xiàng)目的品牌打造到企業(yè)的品牌打造營(yíng)銷目標(biāo)叫座樹立大鵬灣純獨(dú)棟天然養(yǎng)生別墅的價(jià)值標(biāo)桿良好的銷售2提報(bào)目錄1、項(xiàng)目營(yíng)銷原則及關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)2、大鵬灣年度媒介策略3、開盤前后項(xiàng)目年度策略總綱4、項(xiàng)目分階段推廣執(zhí)行策略提報(bào)目錄1、項(xiàng)目營(yíng)銷原則及關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)3PART1

項(xiàng)目營(yíng)銷原則明確及關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)PART14核心問題如何將一個(gè)郊縣自然資源較為普通的別墅樓盤打造成長(zhǎng)沙乃至湖南標(biāo)桿性的養(yǎng)生別墅樓盤？鮮明的市場(chǎng)形象（湖南天然養(yǎng)生第一墅）優(yōu)越的品牌形象（湖南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)的子品牌）核心問題如何將一個(gè)郊縣自然資源較為普通的別墅樓盤打造成長(zhǎng)沙乃5一、強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷占位在產(chǎn)品屬性上強(qiáng)勢(shì)突出本項(xiàng)目純獨(dú)棟的建筑形態(tài)；廣告形象和營(yíng)銷體驗(yàn)上為客戶打造一個(gè)一流的天然養(yǎng)生度假生活圈。借政府之勢(shì)，推動(dòng)空港經(jīng)濟(jì)片區(qū)的定位升級(jí)借大事件之勢(shì)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度借項(xiàng)目之勢(shì)，推進(jìn)民航置業(yè)品牌的深度發(fā)展?fàn)I銷突破方式：二、巧妙的營(yíng)銷借勢(shì)一、強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷占位在產(chǎn)品屬性上強(qiáng)勢(shì)突出本項(xiàng)目純獨(dú)棟的建筑形態(tài)6營(yíng)銷動(dòng)作：用長(zhǎng)沙少見，未見的營(yíng)銷動(dòng)作，迅速支撐價(jià)位，提升關(guān)注廣告體系：形成獨(dú)棟產(chǎn)品與“天然養(yǎng)生”的自然環(huán)境體系支撐項(xiàng)目公關(guān)話題：引爆公眾話題，讓項(xiàng)目迅速上位抓優(yōu)勢(shì)，做首選，演繹天然養(yǎng)生達(dá)成效果：手法第一，話題第一，體驗(yàn)第一，養(yǎng)生度假別墅的演繹第一。不僅僅是在廣告上說。而是用整合的營(yíng)銷體系，真正全方位的塑造項(xiàng)目的天然養(yǎng)生第一墅形象。營(yíng)銷動(dòng)作：用長(zhǎng)沙少見，未見的營(yíng)銷動(dòng)作，迅速支撐價(jià)位，提升關(guān)注7本案天然養(yǎng)生體驗(yàn)的5

大營(yíng)銷建議本案天然養(yǎng)生體驗(yàn)的5大營(yíng)銷建議8Q1：大鵬灣自然環(huán)境不知名資源現(xiàn)狀：項(xiàng)目?jī)?nèi)具有豐富的湖水資源和原生的樹林，景觀資源優(yōu)越。但是，目前來說，在整個(gè)長(zhǎng)沙市場(chǎng)上該區(qū)域的自然資源缺少知名度。Q1：大鵬灣自然環(huán)境不知名資源現(xiàn)狀：9案例借鑒：星河丹堤地塊東北臨山地塊南面（入口）問題點(diǎn)：解決措施：星河丹堤的山湖資源本身優(yōu)勢(shì)并不突出，周邊環(huán)境較亂，又處于二線關(guān)口，且消費(fèi)者缺少認(rèn)知。1、邀請(qǐng)地質(zhì)勘探隊(duì)，進(jìn)行湖面積的認(rèn)證，進(jìn)行水深、水體、水質(zhì)的測(cè)量鑒定；2、整體性的更換湖水，打造私家湖岸線，讓業(yè)主在體驗(yàn)上更舒服。3、申報(bào)銀湖山郊野公園，設(shè)立私家通道，讓業(yè)主參與到山湖資源的互動(dòng)之中。案例借鑒：星河丹堤地塊東北臨山地塊南面（入口）問題點(diǎn)：解決措10建議措施1：邀請(qǐng)權(quán)威部門檢測(cè)大鵬灣環(huán)境指數(shù)一、邀請(qǐng)相關(guān)權(quán)威部門對(duì)大鵬灣的空氣指數(shù)、水質(zhì)情況進(jìn)行檢測(cè)，明確項(xiàng)目天然養(yǎng)生的優(yōu)越自然環(huán)境；二、進(jìn)行進(jìn)入大鵬灣道路的整理，打造屬于大鵬灣私家林蔭大道的市場(chǎng)印象。建議措施1：邀請(qǐng)權(quán)威部門檢測(cè)大鵬灣環(huán)境指數(shù)一、邀請(qǐng)相關(guān)權(quán)11Q2：現(xiàn)場(chǎng)展示性差展示現(xiàn)狀：雖然一期項(xiàng)目已經(jīng)成型，但是由于社區(qū)園林管理的種種問題，大鵬灣一期的園林顯得較為原生態(tài)，不夠精致；而二期地塊周邊的環(huán)境較亂，社區(qū)、園林還沒有成型，客戶的現(xiàn)場(chǎng)感知力較弱，無(wú)法體驗(yàn)天然養(yǎng)生別墅社區(qū)的氛圍。Q2：現(xiàn)場(chǎng)展示性差展示現(xiàn)狀：12案例借鑒：龍湖滟瀾山（北京）展示借鑒：園林展示，是龍湖地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)取勝的三大法寶（產(chǎn)品品質(zhì)、物管服務(wù)）之一1、通過園林、小品彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)的展示不足；2、注重園林景觀的層次性和觀賞性。3、注重客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的真實(shí)感受和參與感受。案例借鑒：龍湖滟瀾山（北京）展示借鑒：園林展示，是龍湖地產(chǎn)競(jìng)13龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口，眼前一亮通往項(xiàng)目的路，已有改變，還未明顯售樓處，趣意盎然樣板間，親和溫馨內(nèi)外界面分明，項(xiàng)目與周邊環(huán)境形成巨大反差：龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口，眼前一亮通往項(xiàng)目的路，已有改14龍湖（北京）驚艷的展示借鑒沒有植物生長(zhǎng)期，營(yíng)造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！龍湖（北京）驚艷的展示借鑒沒有植物生長(zhǎng)期，15龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡(jiǎn)潔大氣限定出導(dǎo)向性強(qiáng)烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌16兒童戲水場(chǎng)景供來訪客戶小孩游戲分不清稻草人還是園丁通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場(chǎng)景，通過體驗(yàn)營(yíng)銷感染客戶龍湖（北京）驚艷的展示借鑒兒童戲水場(chǎng)景供來訪客戶小孩游戲分不清稻草人還是園丁通過示范區(qū)17龍湖（北京）驚艷的展示借鑒真實(shí)的生活化的冰箱生活中水池場(chǎng)景調(diào)味品真實(shí)呈現(xiàn)生活中的兒童桌Angle女兒房龍湖（北京）驚艷的展示借鑒真實(shí)的生活化的冰箱生活中水池場(chǎng)景調(diào)18Q3：高端形象支撐認(rèn)知現(xiàn)狀：市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)的認(rèn)知相對(duì)陌生和負(fù)面，覺得“偏、遠(yuǎn)”，缺失高端形象的支撐。因此，我們必須在形象展示上扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目看法。Q3：高端形象支撐認(rèn)知現(xiàn)狀：19案例借鑒：北京星河灣借鑒：“財(cái)富的終極意義，在于更有品質(zhì)的生活”

——星河灣四季會(huì)1、設(shè)立四季會(huì)泛會(huì)所等為頂級(jí)商務(wù)人群提供國(guó)際會(huì)議廳、總統(tǒng)套房，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高品質(zhì)國(guó)際生活；2、成立四季會(huì)俱樂部，為頂級(jí)客戶提供社交平臺(tái)。案例借鑒：北京星河灣借鑒：“財(cái)富的終極意義，在于更有品質(zhì)的生20建議措施3：生活型會(huì)所，享受奢適一、由于項(xiàng)目沒有商業(yè)配套，建議引入生活型商業(yè)（如咖啡廳、時(shí)尚餐廳等），做氛圍營(yíng)造，通過視覺感受來消除客戶的負(fù)面心理；二、會(huì)所的包裝上采取借力的手法，強(qiáng)調(diào)奢適感；建議措施3：生活型會(huì)所，享受奢適一、由于項(xiàng)目沒有商業(yè)配套21Q4：客戶尊貴服務(wù)認(rèn)知現(xiàn)狀：就目前大鵬灣項(xiàng)目情況而言，目前大鵬灣的物業(yè)管理服務(wù)以自己成立物管公司為主。由于經(jīng)驗(yàn)等問題限制，物管對(duì)項(xiàng)目形象提升作用較為有限，而由于項(xiàng)目的特性，必須要有較為出色的物業(yè)管理服務(wù)體系。Q4：客戶尊貴服務(wù)認(rèn)知現(xiàn)狀：22案例借鑒：深圳萬(wàn)科蘭喬圣菲特色服務(wù)感受：私人助理平臺(tái)、家庭園藝保養(yǎng)服務(wù)、家庭清潔護(hù)理服務(wù)、個(gè)性化特約服務(wù)等案例借鑒：深圳萬(wàn)科蘭喬圣菲特色服務(wù)感受：23建議措施4：簽約第一太平戴維斯做為物業(yè)管理顧問建議簽約第一太平戴維斯作為物業(yè)顧問：民航簽約全球頂級(jí)的英式管家作為物業(yè)管理服務(wù)顧問（制定出一系列適合大鵬灣“空乘式服務(wù)”的服務(wù)體系，也是希望為客戶提供更尊貴的服務(wù)體驗(yàn)，但服務(wù)的重點(diǎn)在于細(xì)節(jié)。建議措施4：簽約第一太平戴維斯做為物業(yè)管理顧問建議簽約第一太24現(xiàn)代信息服務(wù)系統(tǒng)——提供完善的電腦網(wǎng)絡(luò)、電話傳真、郵政速遞、數(shù)字電視衛(wèi)星接收系統(tǒng)，保障業(yè)主商務(wù)、生活的信息溝通渠道暢通私家醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)——建立社區(qū)診所，方便業(yè)主及其家人/服務(wù)人員日常普通疾病及緊急病癥及時(shí)診治尊崇安防服務(wù)系統(tǒng)——私人管家，獵犬巡邏等，提供優(yōu)良的安防物業(yè)服務(wù)，并裝備先進(jìn)的安全保障設(shè)備確保業(yè)主人身安全建議措施5：建立完善的DSS（社區(qū)服務(wù)）系統(tǒng)現(xiàn)代信息服務(wù)系統(tǒng)建議措施5：建立完善的DSS（社區(qū)服務(wù)）25PART2

媒介策略PART226大眾為輔小眾滲透大眾為輔小眾滲透27覆蓋觸點(diǎn)層品牌的傳播要整合一切媒介，只要是與消費(fèi)者接觸到的點(diǎn)都是媒體，要利用這些接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。覆蓋觸點(diǎn)層28大眾傳播+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷為主要傳播手段，直擊目標(biāo)客戶

大眾傳播作為基礎(chǔ)宣傳、前期鋪墊與形象塑造手段主要戰(zhàn)術(shù)大眾傳播+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷為主要傳播手段，29媒介策劃定向促銷直郵登門公關(guān)活動(dòng)航空雜志大鵬灣項(xiàng)目定位機(jī)場(chǎng)東·1500畝純獨(dú)棟養(yǎng)生墅廣告：平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷媒介策劃定向促銷直郵登門公關(guān)活動(dòng)航空雜志大鵬灣項(xiàng)目定位30以傳統(tǒng)的報(bào)媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報(bào)媒傳達(dá)信息報(bào)紙廣告——《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》戶外廣告——機(jī)場(chǎng)高速、三一大道天橋、機(jī)場(chǎng)戶外等電臺(tái)廣告——針對(duì)目標(biāo)客戶群均為有車人士的特點(diǎn)，建議投放電臺(tái)廣告，如金鷹955網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)是目前覆蓋面廣，且效果較好的一個(gè)媒介，建議針對(duì)項(xiàng)目特性，以本地網(wǎng)絡(luò)和全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式投放，如0731fdc+搜房網(wǎng)短信群發(fā)——注冊(cè)資金50萬(wàn)以上私營(yíng)企業(yè)主20萬(wàn)元以上私家車主政府高級(jí)公務(wù)員影視媒介大腕等大眾媒介以傳統(tǒng)的報(bào)媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報(bào)媒傳達(dá)信息大眾媒介31小眾媒體對(duì)于別墅客群來說，小眾的針對(duì)性的宣傳非常重要，所以除了常規(guī)媒體報(bào)紙和戶外外，要在針對(duì)性和創(chuàng)新上有新的突破。1）高檔場(chǎng)所DM在五星級(jí)酒店和高檔中西餐廳投放，以針對(duì)目標(biāo)客戶。形式：小折頁(yè)等2）湘籍商人邀請(qǐng)函和商會(huì)互動(dòng)，將邀請(qǐng)函發(fā)給給目標(biāo)客戶，利用邀請(qǐng)函的形式，搭配項(xiàng)目的宣傳資料，讓客戶產(chǎn)生意向，進(jìn)而到現(xiàn)場(chǎng)看房。形式：邀請(qǐng)函+小折頁(yè)等3）層峰刊物

（中國(guó)民航、環(huán)球人物、南方航空）廣告形式可以內(nèi)插小樓書的方式。小眾媒體32PART3開盤前后項(xiàng)目年度策略總綱PART333養(yǎng)生別墅樓盤與常規(guī)別墅樓盤最大的區(qū)別在于，養(yǎng)生別墅樓盤的價(jià)值一定會(huì)與自然環(huán)境有著必然聯(lián)系，而且其客戶置業(yè)甚至60%以上都以度假休閑為目的。因此，在推廣上，普通別墅的做法是就資源說資源，就產(chǎn)品談產(chǎn)品，又或者拼命的拉近自己與城市的距離，而養(yǎng)生別墅樓盤的推廣必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與生活的關(guān)系，深入挖掘項(xiàng)目之于生活的價(jià)值，營(yíng)造休閑度假氛圍梳理出“我”在大鵬灣能夠得到什么樣的生活養(yǎng)生別墅樓盤與常規(guī)別墅樓盤最大的區(qū)別在于，34形象認(rèn)知、差異塑造、價(jià)值認(rèn)知、人氣提升1、通過項(xiàng)目的形象推廣提升項(xiàng)目知名度,引起目標(biāo)客群的高度關(guān)注；2、通過系列文化事件、營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)掘項(xiàng)目文化內(nèi)涵，提升項(xiàng)目形象，賦予產(chǎn)品更高附加值；3、通過各種公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)新老業(yè)主交流，營(yíng)造社區(qū)文化，提升項(xiàng)目美譽(yù)度；4、借助有針對(duì)性宣傳，抓住目標(biāo)客群眼球，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額，促進(jìn)項(xiàng)目銷售；5、通過走出去，請(qǐng)進(jìn)的營(yíng)銷手段拓展項(xiàng)目的客戶渠道，進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目銷售。年度策劃目標(biāo)形象認(rèn)知、差異塑造、價(jià)值認(rèn)知、人氣提升1、通過項(xiàng)目的形象推廣35走出去引進(jìn)來以“互動(dòng)與共建”為主思路，在大鵬灣背景下，根據(jù)各項(xiàng)目的銷售節(jié)點(diǎn)，以系列的、有主題的SP活動(dòng)為主線，結(jié)合大鵬灣的配套落地及熱點(diǎn)事件啟動(dòng)市場(chǎng)并貫穿年度的推廣過程?！鲎叱鋈ベu票，請(qǐng)進(jìn)來看戲；■提高目標(biāo)人群與項(xiàng)目的接觸面。走出去引進(jìn)來以“互動(dòng)與共建”為主思路，在大鵬灣背景下，根據(jù)36異地巡展尋找良機(jī)針對(duì)湘籍置業(yè)者小型推介會(huì)針對(duì)高端項(xiàng)目本地巡展瀏陽(yáng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)重要客戶資源之一房交會(huì)春季11年5月機(jī)場(chǎng)外展點(diǎn)落實(shí)地址確定開放時(shí)間走出去異地巡展小型推介會(huì)本地巡展房交會(huì)機(jī)場(chǎng)外展點(diǎn)走出去37請(qǐng)進(jìn)來系列主題活動(dòng)營(yíng)銷事件熱點(diǎn)事件通過大鵬灣的環(huán)境與配套資源設(shè)計(jì)的主題活動(dòng)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)客觀事件請(qǐng)進(jìn)來系列主題活動(dòng)營(yíng)銷事件熱點(diǎn)事件通過大鵬灣的環(huán)境與配套資源38PART4

項(xiàng)目分階段執(zhí)行推廣策略PART439執(zhí)行力是解決問題關(guān)鍵執(zhí)行力是解決問題關(guān)鍵4011月12月1月2月3月4月6月5月第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：升溫期第三階段：開盤強(qiáng)銷期整體形象塑造和認(rèn)知賣點(diǎn)發(fā)散和情感訴求強(qiáng)化賣點(diǎn)和生活氛圍營(yíng)造階段推廣節(jié)奏梳理11月12月1月2月3月4月6月5月第一階段：第二階段：第三41主題：寫意山水，寫意生活獻(xiàn)給閣下的天然養(yǎng)生墅階段推廣任務(wù)劃分形象導(dǎo)入期（11月—12日）開盤強(qiáng)銷期3月16日—6月概念升溫期2011年1月—3月15日媒體鋪排戶外、系列報(bào)廣、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)、雜志階段性主題主題：一切，自然而然以自然的基因營(yíng)造主要任務(wù)機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷中心開放項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開盤開盤前蓄客現(xiàn)場(chǎng)銷售中心開放戶外、報(bào)廣、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)主題：機(jī)場(chǎng)東·1500畝純獨(dú)棟養(yǎng)生墅自然養(yǎng)生佳境，唯此大鵬灣價(jià)值支撐自然生態(tài)；風(fēng)水寶地；原生山水1500畝原生山水純獨(dú)棟；產(chǎn)權(quán)式花園；高附加值的居住空間產(chǎn)品解構(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)價(jià)值點(diǎn)的逐步訴求主題：階段推廣任務(wù)劃分形象導(dǎo)入期開盤強(qiáng)銷期概念升溫期媒體戶外42導(dǎo)入期2010.11—2010.12STEP1導(dǎo)入期2010.11—2010.12STEP143第１階段入市引爆11月—12月階段目標(biāo)：迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，建立項(xiàng)目形象階段策略：以權(quán)威部門檢測(cè)大鵬灣環(huán)境指數(shù)階段主題：一切，自然而然大鵬灣，以自然的基因營(yíng)造階段動(dòng)作：戶外樹立高端形象渠道進(jìn)行客戶儲(chǔ)備大事件造影響力

第１階段入市引爆階段目標(biāo)：迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，建立項(xiàng)目形象44入市引爆-公關(guān)事件啟動(dòng)大鵬灣自然養(yǎng)生別墅生活理想權(quán)威部門就大鵬灣環(huán)境指數(shù)新聞發(fā)布酒會(huì)時(shí)間：2010年12月15日地點(diǎn)：長(zhǎng)沙芙蓉國(guó)際豪庭大酒店入市引爆-公關(guān)事件啟動(dòng)大鵬灣自然養(yǎng)生別墅生活理想權(quán)威部45活動(dòng)關(guān)鍵亮點(diǎn)1.政府登臺(tái)——市府領(lǐng)導(dǎo)，民航領(lǐng)導(dǎo)亮相講話2.話題炒作——報(bào)、網(wǎng)、高端雜志，制造期待3.奢華酒會(huì)——高端生活，人群對(duì)位活動(dòng)關(guān)鍵亮點(diǎn)46活動(dòng)形式高端酒會(huì)，即正式又靈活，不僅體現(xiàn)結(jié)果發(fā)布活動(dòng)的嚴(yán)肅性，也體現(xiàn)客戶聯(lián)誼的高端性活動(dòng)形式47全媒體傳播活動(dòng)在于制造話題，媒體的傳播才會(huì)真正提升項(xiàng)目的知名度和社會(huì)影響力。全媒體傳播48

話題炒作大鵬灣湖南天然養(yǎng)生第一墅配合入市的引爆活動(dòng)，借助活動(dòng)進(jìn)行話題炒作，熱炒大鵬灣的天然養(yǎng)生第一墅的市場(chǎng)地位。話題炒作大鵬灣湖南天然養(yǎng)生第一墅配合入市的引爆活動(dòng)49本階段視覺示意本階段視覺示意50長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略51長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略52長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略53長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略54長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略55升溫期2011.01—2011.03.15STEP2升溫期2011.01—2011.03.15STEP256第2階段升溫期2011.01—2011.03.15階段目標(biāo)：鞏固和引領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知，樹立標(biāo)準(zhǔn)階段策略：以產(chǎn)品價(jià)值炒作和形象的情感溝通強(qiáng)勢(shì)推廣階段重點(diǎn)：針對(duì)湘籍外地客戶重點(diǎn)推廣（情感溝通）階段主題：機(jī)場(chǎng)東·1500畝純獨(dú)棟養(yǎng)生墅自然養(yǎng)生佳境，唯此大鵬灣身份變，鄉(xiāng)音不變階段動(dòng)作：戶外樹立高端養(yǎng)生價(jià)值形象渠道開拓客戶群主流媒體和小眾媒體的深化認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（客戶服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)包裝）

第2階段升溫期階段目標(biāo)：鞏固和引領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知，樹立標(biāo)準(zhǔn)57

階段重點(diǎn)春節(jié)返鄉(xiāng)湘籍客戶推廣湘籍回鄉(xiāng)人士具有很高的購(gòu)買力，打通這一群體的通道，同時(shí)加以保持持續(xù)利用對(duì)項(xiàng)目后期開發(fā)有積極意義。階段重點(diǎn)春節(jié)返鄉(xiāng)湘籍客戶推廣湘籍回鄉(xiāng)人士具有很高的購(gòu)買58

戰(zhàn)略分解1、借春節(jié)機(jī)會(huì)，搶奪購(gòu)買力強(qiáng)勁的回鄉(xiāng)客戶；2、借春節(jié)之機(jī)，保持推廣通道，形成固定的針對(duì)湘籍成功人士的推廣，實(shí)現(xiàn)小眾擴(kuò)張；3、借勢(shì)一期開盤，采用公關(guān)+營(yíng)銷+推廣全面整合，線上、線下同步推進(jìn)，高效爆發(fā)；戰(zhàn)略分解1、借春節(jié)機(jī)會(huì)，搶奪購(gòu)買力強(qiáng)勁的回鄉(xiāng)客戶；59

春節(jié)階段推廣方式組合考察湘籍成功人士節(jié)假日的生活習(xí)慣，建議在春節(jié)期間做一些滲透性的活動(dòng)，加強(qiáng)春節(jié)活動(dòng)效果。1、在航空類雜志投放廣告，建議2011年1月、2月投放南方航空、中國(guó)航空雜志等；2、投放機(jī)場(chǎng)通道、武廣高鐵出口通道等廣告3、短信廣告投放。4、加油站、機(jī)場(chǎng)高速、銀行營(yíng)業(yè)廳定點(diǎn)投放項(xiàng)目資料。（可長(zhǎng)期使用）春節(jié)階段推廣方式組合考察湘籍成功人士節(jié)假日的生活習(xí)慣，60

春節(jié)圈層活動(dòng)官府家宴私房菜充分利用項(xiàng)目樣板房資源，對(duì)意向業(yè)主啟動(dòng)私家宴活動(dòng)，項(xiàng)目提供場(chǎng)所及飲食，業(yè)主邀請(qǐng)朋友共同參加，以“私家宴會(huì)”的形式操作，擴(kuò)大圈層范圍，并讓客戶在宴會(huì)過程中親身體會(huì)到大鵬灣的檔次與服務(wù)，促進(jìn)成交。春節(jié)圈層活動(dòng)官府家宴私房菜充分利用項(xiàng)目樣板房資源，對(duì)意61

公關(guān)事件中國(guó)非物質(zhì)遺產(chǎn)，瀏陽(yáng)菊花石禮獻(xiàn)大鵬灣結(jié)合大鵬灣現(xiàn)場(chǎng)售樓部的開業(yè)，邀請(qǐng)“菊花石”雕刻大師戴清升的傳承人于智勇先生為大鵬灣定制“菊花石雕藝術(shù)珍品”，契合“一切自然而然”的核心概念。并且和瀏陽(yáng)市菊花石協(xié)會(huì)合作，在大鵬灣會(huì)所（現(xiàn)場(chǎng)售樓部）開展菊花石展。公關(guān)事件中國(guó)非物質(zhì)遺產(chǎn)，瀏陽(yáng)菊花石禮獻(xiàn)大鵬灣結(jié)合大鵬灣62

公關(guān)事件風(fēng)水大師項(xiàng)目風(fēng)水考察發(fā)布邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)際周易聯(lián)合會(huì)組織的專家考察團(tuán)一行，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的風(fēng)水考察，并發(fā)布調(diào)查新聞發(fā)布會(huì)。公關(guān)事件風(fēng)水大師項(xiàng)目風(fēng)水考察發(fā)布邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)際周易聯(lián)合會(huì)63

話題炒作天然養(yǎng)生別墅生活第一選本階段的話題炒作，主要是進(jìn)行項(xiàng)目整體的介紹，不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，逐步達(dá)成“在長(zhǎng)沙買休閑度假別墅，就買大鵬灣”的市場(chǎng)效果。話題炒作天然養(yǎng)生別墅生活第一選本階段的話題炒作，主要是64開盤期2011.03.15—2011.06STEP3開盤期2011.03.15—2011.06STEP365第3階段開盤強(qiáng)銷2011年3月15日—6月階段目標(biāo)：開盤強(qiáng)銷，保持項(xiàng)目熱度階段策略：以現(xiàn)場(chǎng)開盤和高端形象刺激市場(chǎng)階段主題：寫意山水，寫意生活獻(xiàn)給閣下的天然養(yǎng)生別墅首選階段動(dòng)作：戶外樹立高端形象渠道開拓客戶群主流媒體深化認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（客戶服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)包裝）第3階段開盤強(qiáng)銷階段目標(biāo)：開盤強(qiáng)銷，保持項(xiàng)目熱度66

現(xiàn)場(chǎng)展示-養(yǎng)生別墅體驗(yàn)區(qū)活動(dòng)主題：長(zhǎng)沙天然養(yǎng)生別墅體驗(yàn)中心活動(dòng)時(shí)間：2010年4月活動(dòng)形式：將項(xiàng)目的別墅展示區(qū)打造成為長(zhǎng)沙唯一的一個(gè)能真實(shí)體驗(yàn)的“天然養(yǎng)生別墅體驗(yàn)中心”，為高端客戶提供試住服務(wù)。活動(dòng)意義：規(guī)避產(chǎn)品較弱的風(fēng)險(xiǎn)，通過增加別墅服務(wù)來給到客戶價(jià)值感受。針對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)營(yíng)銷目前“有產(chǎn)品，缺情境”的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)征集體驗(yàn)者現(xiàn)場(chǎng)展示-養(yǎng)生別墅體驗(yàn)區(qū)活動(dòng)主題：長(zhǎng)沙天然養(yǎng)生別墅體驗(yàn)67現(xiàn)場(chǎng)建議：將整個(gè)“天然養(yǎng)生別墅體驗(yàn)中心”的范圍擴(kuò)大為包括會(huì)所、別墅、園林環(huán)境在內(nèi)的所有展示區(qū)。執(zhí)行意義：拋開樣板間單一的宣傳功能，從某種程度上映襯出客戶入住后的生活場(chǎng)景，給到最真實(shí)的體驗(yàn)。活動(dòng)執(zhí)行方式：在網(wǎng)上發(fā)布征集令，設(shè)定限制（現(xiàn)有住房2套以上者均可參加），也給一定的獎(jiǎng)勵(lì)刺激（活動(dòng)大禮包、購(gòu)房?jī)?yōu)惠）。通過網(wǎng)絡(luò)的炒作擴(kuò)大項(xiàng)目在市場(chǎng)的影響?，F(xiàn)場(chǎng)建議：將整個(gè)“天然養(yǎng)生別墅體驗(yàn)中心”的范圍擴(kuò)大為包括會(huì)所68“無(wú)國(guó)界的愛與行”大鵬灣環(huán)保慈善音樂會(huì)建議聯(lián)合知名媒體及知名慈善機(jī)構(gòu)共同舉辦大鵬灣“無(wú)國(guó)界的愛與行”大型慈善環(huán)保音樂會(huì)。創(chuàng)新性的采用環(huán)保音樂會(huì)和慈善捐贈(zèng)儀式相結(jié)合的形式，并特別邀請(qǐng)國(guó)際知名環(huán)保音樂大師和明星作為演出嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)還可設(shè)置愛心拍賣等環(huán)節(jié)，全面拉升項(xiàng)目品牌，提升項(xiàng)目形象，并以國(guó)際化的音樂會(huì)吸引目標(biāo)客戶參與。國(guó)際影響

公關(guān)事件“無(wú)國(guó)界的愛與行”建議聯(lián)合知名媒體及知名慈善機(jī)構(gòu)共同舉辦大鵬69中國(guó)綠色養(yǎng)生價(jià)值生活盛典

開盤引爆-公關(guān)活動(dòng)時(shí)間：2011年5月地點(diǎn)：營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)綠色養(yǎng)生價(jià)值生活盛典開盤引爆-公關(guān)活動(dòng)時(shí)間：20170中國(guó)綠色價(jià)值生活盛典湖南生態(tài)人居發(fā)展論壇長(zhǎng)沙、瀏陽(yáng)政府高官出席現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)綠色價(jià)值生活盛典湖南生態(tài)人居發(fā)展論壇71活動(dòng)主題：大鵬灣名流之夜活動(dòng)時(shí)間：2010年6月活動(dòng)形式：在開盤后一個(gè)月以業(yè)主答謝的形式，進(jìn)行客戶維護(hù)，吸取新的潛在客戶。同時(shí)通過高端酒會(huì)的形式展示民航的企業(yè)實(shí)力與內(nèi)涵。活動(dòng)意義：提示品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。高端客戶音樂酒會(huì)客戶維護(hù)-公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)主題：大鵬灣名流之夜高端客戶音樂酒會(huì)客戶維護(hù)-公關(guān)72關(guān)鍵詞：時(shí)尚+新穎+品味關(guān)鍵詞：時(shí)尚+新穎+品味73ThanksThanks74大鵬灣推廣執(zhí)行策略深圳黑之蛛2010.09大鵬灣推廣執(zhí)行策略75營(yíng)銷目標(biāo)叫座樹立大鵬灣純獨(dú)棟天然養(yǎng)生別墅的價(jià)值標(biāo)桿良好的銷售速度叫好在項(xiàng)目的推廣過程中成就非凡的市場(chǎng)影響力項(xiàng)目的品牌打造到企業(yè)的品牌打造營(yíng)銷目標(biāo)叫座樹立大鵬灣純獨(dú)棟天然養(yǎng)生別墅的價(jià)值標(biāo)桿良好的銷售76提報(bào)目錄1、項(xiàng)目營(yíng)銷原則及關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)2、大鵬灣年度媒介策略3、開盤前后項(xiàng)目年度策略總綱4、項(xiàng)目分階段推廣執(zhí)行策略提報(bào)目錄1、項(xiàng)目營(yíng)銷原則及關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)77PART1

項(xiàng)目營(yíng)銷原則明確及關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)PART178核心問題如何將一個(gè)郊縣自然資源較為普通的別墅樓盤打造成長(zhǎng)沙乃至湖南標(biāo)桿性的養(yǎng)生別墅樓盤？鮮明的市場(chǎng)形象（湖南天然養(yǎng)生第一墅）優(yōu)越的品牌形象（湖南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)的子品牌）核心問題如何將一個(gè)郊縣自然資源較為普通的別墅樓盤打造成長(zhǎng)沙乃79一、強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷占位在產(chǎn)品屬性上強(qiáng)勢(shì)突出本項(xiàng)目純獨(dú)棟的建筑形態(tài)；廣告形象和營(yíng)銷體驗(yàn)上為客戶打造一個(gè)一流的天然養(yǎng)生度假生活圈。借政府之勢(shì)，推動(dòng)空港經(jīng)濟(jì)片區(qū)的定位升級(jí)借大事件之勢(shì)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度借項(xiàng)目之勢(shì)，推進(jìn)民航置業(yè)品牌的深度發(fā)展?fàn)I銷突破方式：二、巧妙的營(yíng)銷借勢(shì)一、強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷占位在產(chǎn)品屬性上強(qiáng)勢(shì)突出本項(xiàng)目純獨(dú)棟的建筑形態(tài)80營(yíng)銷動(dòng)作：用長(zhǎng)沙少見，未見的營(yíng)銷動(dòng)作，迅速支撐價(jià)位，提升關(guān)注廣告體系：形成獨(dú)棟產(chǎn)品與“天然養(yǎng)生”的自然環(huán)境體系支撐項(xiàng)目公關(guān)話題：引爆公眾話題，讓項(xiàng)目迅速上位抓優(yōu)勢(shì)，做首選，演繹天然養(yǎng)生達(dá)成效果：手法第一，話題第一，體驗(yàn)第一，養(yǎng)生度假別墅的演繹第一。不僅僅是在廣告上說。而是用整合的營(yíng)銷體系，真正全方位的塑造項(xiàng)目的天然養(yǎng)生第一墅形象。營(yíng)銷動(dòng)作：用長(zhǎng)沙少見，未見的營(yíng)銷動(dòng)作，迅速支撐價(jià)位，提升關(guān)注81本案天然養(yǎng)生體驗(yàn)的5

大營(yíng)銷建議本案天然養(yǎng)生體驗(yàn)的5大營(yíng)銷建議82Q1：大鵬灣自然環(huán)境不知名資源現(xiàn)狀：項(xiàng)目?jī)?nèi)具有豐富的湖水資源和原生的樹林，景觀資源優(yōu)越。但是，目前來說，在整個(gè)長(zhǎng)沙市場(chǎng)上該區(qū)域的自然資源缺少知名度。Q1：大鵬灣自然環(huán)境不知名資源現(xiàn)狀：83案例借鑒：星河丹堤地塊東北臨山地塊南面（入口）問題點(diǎn)：解決措施：星河丹堤的山湖資源本身優(yōu)勢(shì)并不突出，周邊環(huán)境較亂，又處于二線關(guān)口，且消費(fèi)者缺少認(rèn)知。1、邀請(qǐng)地質(zhì)勘探隊(duì)，進(jìn)行湖面積的認(rèn)證，進(jìn)行水深、水體、水質(zhì)的測(cè)量鑒定；2、整體性的更換湖水，打造私家湖岸線，讓業(yè)主在體驗(yàn)上更舒服。3、申報(bào)銀湖山郊野公園，設(shè)立私家通道，讓業(yè)主參與到山湖資源的互動(dòng)之中。案例借鑒：星河丹堤地塊東北臨山地塊南面（入口）問題點(diǎn)：解決措84建議措施1：邀請(qǐng)權(quán)威部門檢測(cè)大鵬灣環(huán)境指數(shù)一、邀請(qǐng)相關(guān)權(quán)威部門對(duì)大鵬灣的空氣指數(shù)、水質(zhì)情況進(jìn)行檢測(cè)，明確項(xiàng)目天然養(yǎng)生的優(yōu)越自然環(huán)境；二、進(jìn)行進(jìn)入大鵬灣道路的整理，打造屬于大鵬灣私家林蔭大道的市場(chǎng)印象。建議措施1：邀請(qǐng)權(quán)威部門檢測(cè)大鵬灣環(huán)境指數(shù)一、邀請(qǐng)相關(guān)權(quán)85Q2：現(xiàn)場(chǎng)展示性差展示現(xiàn)狀：雖然一期項(xiàng)目已經(jīng)成型，但是由于社區(qū)園林管理的種種問題，大鵬灣一期的園林顯得較為原生態(tài)，不夠精致；而二期地塊周邊的環(huán)境較亂，社區(qū)、園林還沒有成型，客戶的現(xiàn)場(chǎng)感知力較弱，無(wú)法體驗(yàn)天然養(yǎng)生別墅社區(qū)的氛圍。Q2：現(xiàn)場(chǎng)展示性差展示現(xiàn)狀：86案例借鑒：龍湖滟瀾山（北京）展示借鑒：園林展示，是龍湖地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)取勝的三大法寶（產(chǎn)品品質(zhì)、物管服務(wù)）之一1、通過園林、小品彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)的展示不足；2、注重園林景觀的層次性和觀賞性。3、注重客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的真實(shí)感受和參與感受。案例借鑒：龍湖滟瀾山（北京）展示借鑒：園林展示，是龍湖地產(chǎn)競(jìng)87龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口，眼前一亮通往項(xiàng)目的路，已有改變，還未明顯售樓處，趣意盎然樣板間，親和溫馨內(nèi)外界面分明，項(xiàng)目與周邊環(huán)境形成巨大反差：龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口，眼前一亮通往項(xiàng)目的路，已有改88龍湖（北京）驚艷的展示借鑒沒有植物生長(zhǎng)期，營(yíng)造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！龍湖（北京）驚艷的展示借鑒沒有植物生長(zhǎng)期，89龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡(jiǎn)潔大氣限定出導(dǎo)向性強(qiáng)烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌90兒童戲水場(chǎng)景供來訪客戶小孩游戲分不清稻草人還是園丁通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場(chǎng)景，通過體驗(yàn)營(yíng)銷感染客戶龍湖（北京）驚艷的展示借鑒兒童戲水場(chǎng)景供來訪客戶小孩游戲分不清稻草人還是園丁通過示范區(qū)91龍湖（北京）驚艷的展示借鑒真實(shí)的生活化的冰箱生活中水池場(chǎng)景調(diào)味品真實(shí)呈現(xiàn)生活中的兒童桌Angle女兒房龍湖（北京）驚艷的展示借鑒真實(shí)的生活化的冰箱生活中水池場(chǎng)景調(diào)92Q3：高端形象支撐認(rèn)知現(xiàn)狀：市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)的認(rèn)知相對(duì)陌生和負(fù)面，覺得“偏、遠(yuǎn)”，缺失高端形象的支撐。因此，我們必須在形象展示上扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目看法。Q3：高端形象支撐認(rèn)知現(xiàn)狀：93案例借鑒：北京星河灣借鑒：“財(cái)富的終極意義，在于更有品質(zhì)的生活”

——星河灣四季會(huì)1、設(shè)立四季會(huì)泛會(huì)所等為頂級(jí)商務(wù)人群提供國(guó)際會(huì)議廳、總統(tǒng)套房，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高品質(zhì)國(guó)際生活；2、成立四季會(huì)俱樂部，為頂級(jí)客戶提供社交平臺(tái)。案例借鑒：北京星河灣借鑒：“財(cái)富的終極意義，在于更有品質(zhì)的生94建議措施3：生活型會(huì)所，享受奢適一、由于項(xiàng)目沒有商業(yè)配套，建議引入生活型商業(yè)（如咖啡廳、時(shí)尚餐廳等），做氛圍營(yíng)造，通過視覺感受來消除客戶的負(fù)面心理；二、會(huì)所的包裝上采取借力的手法，強(qiáng)調(diào)奢適感；建議措施3：生活型會(huì)所，享受奢適一、由于項(xiàng)目沒有商業(yè)配套95Q4：客戶尊貴服務(wù)認(rèn)知現(xiàn)狀：就目前大鵬灣項(xiàng)目情況而言，目前大鵬灣的物業(yè)管理服務(wù)以自己成立物管公司為主。由于經(jīng)驗(yàn)等問題限制，物管對(duì)項(xiàng)目形象提升作用較為有限，而由于項(xiàng)目的特性，必須要有較為出色的物業(yè)管理服務(wù)體系。Q4：客戶尊貴服務(wù)認(rèn)知現(xiàn)狀：96案例借鑒：深圳萬(wàn)科蘭喬圣菲特色服務(wù)感受：私人助理平臺(tái)、家庭園藝保養(yǎng)服務(wù)、家庭清潔護(hù)理服務(wù)、個(gè)性化特約服務(wù)等案例借鑒：深圳萬(wàn)科蘭喬圣菲特色服務(wù)感受：97建議措施4：簽約第一太平戴維斯做為物業(yè)管理顧問建議簽約第一太平戴維斯作為物業(yè)顧問：民航簽約全球頂級(jí)的英式管家作為物業(yè)管理服務(wù)顧問（制定出一系列適合大鵬灣“空乘式服務(wù)”的服務(wù)體系，也是希望為客戶提供更尊貴的服務(wù)體驗(yàn)，但服務(wù)的重點(diǎn)在于細(xì)節(jié)。建議措施4：簽約第一太平戴維斯做為物業(yè)管理顧問建議簽約第一太98現(xiàn)代信息服務(wù)系統(tǒng)——提供完善的電腦網(wǎng)絡(luò)、電話傳真、郵政速遞、數(shù)字電視衛(wèi)星接收系統(tǒng)，保障業(yè)主商務(wù)、生活的信息溝通渠道暢通私家醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)——建立社區(qū)診所，方便業(yè)主及其家人/服務(wù)人員日常普通疾病及緊急病癥及時(shí)診治尊崇安防服務(wù)系統(tǒng)——私人管家，獵犬巡邏等，提供優(yōu)良的安防物業(yè)服務(wù)，并裝備先進(jìn)的安全保障設(shè)備確保業(yè)主人身安全建議措施5：建立完善的DSS（社區(qū)服務(wù)）系統(tǒng)現(xiàn)代信息服務(wù)系統(tǒng)建議措施5：建立完善的DSS（社區(qū)服務(wù)）99PART2

媒介策略PART2100大眾為輔小眾滲透大眾為輔小眾滲透101覆蓋觸點(diǎn)層品牌的傳播要整合一切媒介，只要是與消費(fèi)者接觸到的點(diǎn)都是媒體，要利用這些接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。覆蓋觸點(diǎn)層102大眾傳播+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷為主要傳播手段，直擊目標(biāo)客戶

大眾傳播作為基礎(chǔ)宣傳、前期鋪墊與形象塑造手段主要戰(zhàn)術(shù)大眾傳播+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷為主要傳播手段，103媒介策劃定向促銷直郵登門公關(guān)活動(dòng)航空雜志大鵬灣項(xiàng)目定位機(jī)場(chǎng)東·1500畝純獨(dú)棟養(yǎng)生墅廣告：平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷媒介策劃定向促銷直郵登門公關(guān)活動(dòng)航空雜志大鵬灣項(xiàng)目定位104以傳統(tǒng)的報(bào)媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報(bào)媒傳達(dá)信息報(bào)紙廣告——《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》戶外廣告——機(jī)場(chǎng)高速、三一大道天橋、機(jī)場(chǎng)戶外等電臺(tái)廣告——針對(duì)目標(biāo)客戶群均為有車人士的特點(diǎn)，建議投放電臺(tái)廣告，如金鷹955網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)是目前覆蓋面廣，且效果較好的一個(gè)媒介，建議針對(duì)項(xiàng)目特性，以本地網(wǎng)絡(luò)和全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式投放，如0731fdc+搜房網(wǎng)短信群發(fā)——注冊(cè)資金50萬(wàn)以上私營(yíng)企業(yè)主20萬(wàn)元以上私家車主政府高級(jí)公務(wù)員影視媒介大腕等大眾媒介以傳統(tǒng)的報(bào)媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報(bào)媒傳達(dá)信息大眾媒介105小眾媒體對(duì)于別墅客群來說，小眾的針對(duì)性的宣傳非常重要，所以除了常規(guī)媒體報(bào)紙和戶外外，要在針對(duì)性和創(chuàng)新上有新的突破。1）高檔場(chǎng)所DM在五星級(jí)酒店和高檔中西餐廳投放，以針對(duì)目標(biāo)客戶。形式：小折頁(yè)等2）湘籍商人邀請(qǐng)函和商會(huì)互動(dòng)，將邀請(qǐng)函發(fā)給給目標(biāo)客戶，利用邀請(qǐng)函的形式，搭配項(xiàng)目的宣傳資料，讓客戶產(chǎn)生意向，進(jìn)而到現(xiàn)場(chǎng)看房。形式：邀請(qǐng)函+小折頁(yè)等3）層峰刊物

（中國(guó)民航、環(huán)球人物、南方航空）廣告形式可以內(nèi)插小樓書的方式。小眾媒體106PART3開盤前后項(xiàng)目年度策略總綱PART3107養(yǎng)生別墅樓盤與常規(guī)別墅樓盤最大的區(qū)別在于，養(yǎng)生別墅樓盤的價(jià)值一定會(huì)與自然環(huán)境有著必然聯(lián)系，而且其客戶置業(yè)甚至60%以上都以度假休閑為目的。因此，在推廣上，普通別墅的做法是就資源說資源，就產(chǎn)品談產(chǎn)品，又或者拼命的拉近自己與城市的距離，而養(yǎng)生別墅樓盤的推廣必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與生活的關(guān)系，深入挖掘項(xiàng)目之于生活的價(jià)值，營(yíng)造休閑度假氛圍梳理出“我”在大鵬灣能夠得到什么樣的生活養(yǎng)生別墅樓盤與常規(guī)別墅樓盤最大的區(qū)別在于，108形象認(rèn)知、差異塑造、價(jià)值認(rèn)知、人氣提升1、通過項(xiàng)目的形象推廣提升項(xiàng)目知名度,引起目標(biāo)客群的高度關(guān)注；2、通過系列文化事件、營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)掘項(xiàng)目文化內(nèi)涵，提升項(xiàng)目形象，賦予產(chǎn)品更高附加值；3、通過各種公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)新老業(yè)主交流，營(yíng)造社區(qū)文化，提升項(xiàng)目美譽(yù)度；4、借助有針對(duì)性宣傳，抓住目標(biāo)客群眼球，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額，促進(jìn)項(xiàng)目銷售；5、通過走出去，請(qǐng)進(jìn)的營(yíng)銷手段拓展項(xiàng)目的客戶渠道，進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目銷售。年度策劃目標(biāo)形象認(rèn)知、差異塑造、價(jià)值認(rèn)知、人氣提升1、通過項(xiàng)目的形象推廣109走出去引進(jìn)來以“互動(dòng)與共建”為主思路，在大鵬灣背景下，根據(jù)各項(xiàng)目的銷售節(jié)點(diǎn)，以系列的、有主題的SP活動(dòng)為主線，結(jié)合大鵬灣的配套落地及熱點(diǎn)事件啟動(dòng)市場(chǎng)并貫穿年度的推廣過程?！鲎叱鋈ベu票，請(qǐng)進(jìn)來看戲；■提高目標(biāo)人群與項(xiàng)目的接觸面。走出去引進(jìn)來以“互動(dòng)與共建”為主思路，在大鵬灣背景下，根據(jù)110異地巡展尋找良機(jī)針對(duì)湘籍置業(yè)者小型推介會(huì)針對(duì)高端項(xiàng)目本地巡展瀏陽(yáng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)重要客戶資源之一房交會(huì)春季11年5月機(jī)場(chǎng)外展點(diǎn)落實(shí)地址確定開放時(shí)間走出去異地巡展小型推介會(huì)本地巡展房交會(huì)機(jī)場(chǎng)外展點(diǎn)走出去111請(qǐng)進(jìn)來系列主題活動(dòng)營(yíng)銷事件熱點(diǎn)事件通過大鵬灣的環(huán)境與配套資源設(shè)計(jì)的主題活動(dòng)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)客觀事件請(qǐng)進(jìn)來系列主題活動(dòng)營(yíng)銷事件熱點(diǎn)事件通過大鵬灣的環(huán)境與配套資源112PART4

項(xiàng)目分階段執(zhí)行推廣策略PART4113執(zhí)行力是解決問題關(guān)鍵執(zhí)行力是解決問題關(guān)鍵11411月12月1月2月3月4月6月5月第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：升溫期第三階段：開盤強(qiáng)銷期整體形象塑造和認(rèn)知賣點(diǎn)發(fā)散和情感訴求強(qiáng)化賣點(diǎn)和生活氛圍營(yíng)造階段推廣節(jié)奏梳理11月12月1月2月3月4月6月5月第一階段：第二階段：第三115主題：寫意山水，寫意生活獻(xiàn)給閣下的天然養(yǎng)生墅階段推廣任務(wù)劃分形象導(dǎo)入期（11月—12日）開盤強(qiáng)銷期3月16日—6月概念升溫期2011年1月—3月15日媒體鋪排戶外、系列報(bào)廣、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)、雜志階段性主題主題：一切，自然而然以自然的基因營(yíng)造主要任務(wù)機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷中心開放項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開盤開盤前蓄客現(xiàn)場(chǎng)銷售中心開放戶外、報(bào)廣、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)主題：機(jī)場(chǎng)東·1500畝純獨(dú)棟養(yǎng)生墅自然養(yǎng)生佳境，唯此大鵬灣價(jià)值支撐自然生態(tài)；風(fēng)水寶地；原生山水1500畝原生山水純獨(dú)棟；產(chǎn)權(quán)式花園；高附加值的居住空間產(chǎn)品解構(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)價(jià)值點(diǎn)的逐步訴求主題：階段推廣任務(wù)劃分形象導(dǎo)入期開盤強(qiáng)銷期概念升溫期媒體戶外116導(dǎo)入期2010.11—2010.12STEP1導(dǎo)入期2010.11—2010.12STEP1117第１階段入市引爆11月—12月階段目標(biāo)：迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，建立項(xiàng)目形象階段策略：以權(quán)威部門檢測(cè)大鵬灣環(huán)境指數(shù)階段主題：一切，自然而然大鵬灣，以自然的基因營(yíng)造階段動(dòng)作：戶外樹立高端形象渠道進(jìn)行客戶儲(chǔ)備大事件造影響力

第１階段入市引爆階段目標(biāo)：迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，建立項(xiàng)目形象118入市引爆-公關(guān)事件啟動(dòng)大鵬灣自然養(yǎng)生別墅生活理想權(quán)威部門就大鵬灣環(huán)境指數(shù)新聞發(fā)布酒會(huì)時(shí)間：2010年12月15日地點(diǎn)：長(zhǎng)沙芙蓉國(guó)際豪庭大酒店入市引爆-公關(guān)事件啟動(dòng)大鵬灣自然養(yǎng)生別墅生活理想權(quán)威部119活動(dòng)關(guān)鍵亮點(diǎn)1.政府登臺(tái)——市府領(lǐng)導(dǎo)，民航領(lǐng)導(dǎo)亮相講話2.話題炒作——報(bào)、網(wǎng)、高端雜志，制造期待3.奢華酒會(huì)——高端生活，人群對(duì)位活動(dòng)關(guān)鍵亮點(diǎn)120活動(dòng)形式高端酒會(huì)，即正式又靈活，不僅體現(xiàn)結(jié)果發(fā)布活動(dòng)的嚴(yán)肅性，也體現(xiàn)客戶聯(lián)誼的高端性活動(dòng)形式121全媒體傳播活動(dòng)在于制造話題，媒體的傳播才會(huì)真正提升項(xiàng)目的知名度和社會(huì)影響力。全媒體傳播122

話題炒作大鵬灣湖南天然養(yǎng)生第一墅配合入市的引爆活動(dòng)，借助活動(dòng)進(jìn)行話題炒作，熱炒大鵬灣的天然養(yǎng)生第一墅的市場(chǎng)地位。話題炒作大鵬灣湖南天然養(yǎng)生第一墅配合入市的引爆活動(dòng)123本階段視覺示意本階段視覺示意124長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略125長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略126長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略127長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略128長(zhǎng)沙大鵬灣別墅推廣執(zhí)行策略129升溫期2011.01—2011.03.15STEP2升溫期2011.01—2011.03.15STEP2130第2階段升溫期2011.01—2011.03.15階段目標(biāo)：鞏固和引領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知，樹立標(biāo)準(zhǔn)階段策略：以產(chǎn)品價(jià)值炒作和形象的情感溝通強(qiáng)勢(shì)推廣階段重點(diǎn)：針對(duì)湘籍外地客戶重點(diǎn)推廣（情感溝通）階段主題：機(jī)場(chǎng)東·1500畝純獨(dú)棟養(yǎng)生墅自然養(yǎng)生佳境，唯此大鵬灣身份變，鄉(xiāng)音不變階段動(dòng)作：戶外樹立高端養(yǎng)生價(jià)值形象渠道開拓客戶群主流媒體和小眾媒體的深化認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（客戶服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)包裝）

第2階段升溫期階段目標(biāo)：鞏固和引領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知，樹立標(biāo)準(zhǔn)131

階段重點(diǎn)春節(jié)返鄉(xiāng)湘籍客戶推廣湘籍回鄉(xiāng)人士具有很高的購(gòu)買力，打通這一群體的通道，同時(shí)加以保持持續(xù)利用對(duì)項(xiàng)目后期開發(fā)有積極意義。階段重點(diǎn)春節(jié)返鄉(xiāng)湘籍客戶推廣湘籍回鄉(xiāng)人士具有很高的購(gòu)買132

戰(zhàn)略分解1、借春節(jié)機(jī)會(huì)，搶奪購(gòu)買力強(qiáng)勁的回鄉(xiāng)客戶；2、借春節(jié)之機(jī)，保持推廣通道，形成固定的針對(duì)湘籍成功人士的推廣，實(shí)現(xiàn)小眾擴(kuò)張；3、借勢(shì)一期開盤，采用公關(guān)+營(yíng)銷+推廣全面整合，線上、線下同步推進(jìn)，高效爆發(fā)；戰(zhàn)略分解1、借春節(jié)機(jī)會(huì)，搶奪購(gòu)買力強(qiáng)勁的回鄉(xiāng)客戶；133

春節(jié)階段推廣方式組合考察湘籍成功人士節(jié)假日的生活習(xí)慣，建議在春節(jié)期間做一些滲透性的活動(dòng)，加強(qiáng)春節(jié)活動(dòng)效果。1、在航空類雜志投放廣告，建議2011年1月、2月投放南方航空、中國(guó)航空雜志等；2、投放機(jī)場(chǎng)通道、武廣高鐵出口通道等廣告3、短信廣告投放。4、加油站、機(jī)場(chǎng)高速、銀行營(yíng)業(yè)廳定點(diǎn)投放項(xiàng)目資料。（可長(zhǎng)期使用）春節(jié)階段推廣方式組合考察湘籍成功人士節(jié)假日的生活習(xí)慣，134

春節(jié)圈層活動(dòng)官府家宴私房菜充分利用項(xiàng)目樣板房資源，對(duì)意向業(yè)主啟動(dòng)私家宴活動(dòng)，項(xiàng)目提供場(chǎng)所及飲食，業(yè)主邀請(qǐng)朋