品牌個性定位策略與延伸策略

品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略一、品牌定義品牌是開啟市場之門的鑰匙。美國市場營銷協(xié)會定義委員會對品牌定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符合或設(shè)計，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌從本質(zhì)上說，是生產(chǎn)商或經(jīng)銷商加在商品（或服務(wù)）上的標記，對企業(yè)和消費者來說是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識。品牌要滿足消費者心理需求：當(dāng)露華濃化妝品公司的查理被問及品牌的含義時回答非常經(jīng)典：“我們不是經(jīng)營化妝品，我們在經(jīng)營希望?！逼放剖切盘枺黄放剖前凳?。二、品牌與企業(yè)的核心競爭力自主品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、行銷服務(wù)等多個方面的綜合特征。品牌帶給企業(yè)最直接的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，通常品牌產(chǎn)品的價格高于非品牌產(chǎn)品。在消費者眼里，產(chǎn)品的品牌是一種記號，這個記號代表了消費者愿意為其支付代價的多少?！敦敻浑s志》做過一個調(diào)查：20年前一些公司有形資產(chǎn)占到公司總資產(chǎn)的95%，無形資產(chǎn)僅占5%；2001年公司有形資產(chǎn)降到28%，無形資產(chǎn)上升到72%。那些占據(jù)世界商標評估前10位的企業(yè)，并不一定有龐大的企業(yè)，有的甚至沒有自己的制造工廠，但卻能憑著健全的質(zhì)量管理體系和善于運作的商標經(jīng)營，占據(jù)世界上相當(dāng)多的產(chǎn)品的高端市場。美國麥肯錫中國公司首席代表歐高教研究發(fā)現(xiàn)，客戶對企業(yè)的滿意產(chǎn)品因素只占５０％；贏得客戶的原因中“過去的滿意度”占５９％，“可提供性／方便”占４７％，“服務(wù)質(zhì)量”占４４％，“價格”占３２％《經(jīng)濟學(xué)家》上曾經(jīng)比較過美國通用Ｐｒｉｚｍ和豐田Ｃｏｒｏｌｌａ這兩種車，這兩種車實際上是一樣的，是由同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)的，具有相似的分銷渠道和服務(wù)水平，但Ｃｏｒｏｌｌａ相比之下價格高出８％，銷售額高出Ｐｒｉｚｍ兩倍三、企業(yè)品牌、城市品牌與與國家品牌世界品牌實驗室2004年發(fā)布全球最具影響力的１００個品牌，美國占據(jù)了58個席位，主要分布在食品\飲料、娛樂\休閑、醫(yī)療保健、綜合商業(yè)、電子通訊、半導(dǎo)體\電腦等產(chǎn)業(yè)。海爾９５位．聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，世界名牌占全球品牌不到３％，產(chǎn)品卻占了全球市場的４０％以上，銷售額更占全球５０％左右。個別行業(yè)（如計算機軟件）超過９０％。跨國公司已經(jīng)把名牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素的手段，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，搶占和控制市場。

春蘭代表泰州；青鳥五大品牌；“珠三角”之所以成為中國最具競爭力的家電制造業(yè)基地，是因為“珠三角”集中了中國1\3的家電品牌；“長三角”之所以成為國際服裝加工接單中心和產(chǎn)能集群中心，是因為“長三角”云集了中國1\3服裝、服飾品牌；浙江省之所以能成為今日中國最具活力、實力、競爭力的省份區(qū)域，除了發(fā)達的民營經(jīng)濟和全省鼓勵創(chuàng)業(yè)氛圍之外，是浙江擁有“中國馳名品牌”全國第一（55件），“中國最具價值品牌”全國第一（34個），“品牌總價值”全國第一（1300億元）。四、品牌精髓對消費者來說，品牌商品吸引力在于其所具有與廣告相同的互補作用。廣告之所以能正面影響消費者一件商品效用的評估和購買這件商品意愿，原因是消費者從消費一件廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣消費者購買一件標有著名品牌的商品會感到獲得了額外的效用。品牌的精髓是認真，麥當(dāng)勞公司曾派人用半年時間把中國各種不同土質(zhì)考察了個遍，終于選中一個地方種植他們引進的土豆品種，專供中國麥當(dāng)勞店“炸薯條”用。奔駛汽車座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進口的，粗細必須在23～25微米之間，細的用來織高檔車座位面料，柔軟舒適；粗的用來織中檔車的座位面料，結(jié)實耐用。紡織時根據(jù)面料不同要求還摻入中國真絲和印度羊絨。為選擇合適座位皮料奔馳公司到世界各地考察，最后認定德國南部地區(qū)公牛皮質(zhì)量合適。奔馳公司對牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲病，保證牛皮不受損害。一張6平方米牛皮，奔馳公司只用一半，因為肚皮薄，頸皮皺，腿皮太窄麥當(dāng)勞面包不園和切口不平都不用；奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過四十多項質(zhì)量控制檢查；生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有兩個小時的保鮮期，過時就扔掉。生產(chǎn)過程采用電腦操作和標準操作，制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中。炸薯條超過7分鐘，漢堡包超過19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊有560頁，其中對如何烤牛肉餅一項就寫了20多頁五、我國品牌現(xiàn)狀全球最大的500家公司中已有450家在華投資，其中30多家設(shè)立了地區(qū)總部；外商投資設(shè)立的研發(fā)機構(gòu)超過600家。近兩年來國際奢侈品品牌也紛紛進入中國，銷售額日益增長，中國已成為國際奢侈品牌的一個重要市場。聯(lián)合國發(fā)展組織統(tǒng)計，中國制造業(yè)已占世界第四位，包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位世界第一位，但在世界１００個著名品牌中，美國、日本、德國占了２／３。與狼共舞舞在飲料市市場上中中國當(dāng)年年的八大大，名牌牌碳酸飲飲料的品品牌廠家家只有健健力寶碩碩果僅存存；洗滌滌行業(yè)名名牌外嫁嫁成風(fēng)，，1995年公公布的10個名名牌精品品已經(jīng)有有六家走走上了嫁嫁接之路路，其中中5家被被外方控控股，北北京日化化二廠合合資之后后的產(chǎn)品品變成了了熊貓寶寶潔，廣廣州浪奇奇變成了了寶潔浪浪奇，老老品牌只只有活力力28還還在頑強強抗爭；；家電汽汽車市場場也不容容樂觀大批化妝品品、洗發(fā)用用品洋品牌牌已經(jīng)占了了四分之三三的市場：：在北京西西單商場化化妝品專柜柜上的37個品牌，，國產(chǎn)只有有北京三露露廠生產(chǎn)的的大寶和上上海家化公公司的霞飛飛揚子案例國產(chǎn)品牌的的消失呈以以下特點：：商標的流流向大多是是外資、合合資企業(yè)；；交易的方方式大多是是買斷或獨獨占許可；；買主拿到到這些商標標后不積極極使用，而而是束之高高閣，使其其影響逐漸漸消失；失失去名牌就就等于失去去市場1995年年安徽揚子子集團與與與德國博大大西門子家家用電器公公司合資組組建安徽博博西揚子制制冷有限公公司，合同同規(guī)定揚子子商標以9600萬萬元人民幣幣的價格轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給合資資企業(yè)期限限50年，，合資后的的企業(yè)大量量使用西門門子和博氏氏的商標，，揚子商標標被打入冷冷宮凈美加案例例1991年年上海家化化以2/3的固定資資產(chǎn)與美國國莊臣公司司分資建立立上海莊臣臣，上海家家化將自己己的商標““美加凈””以每年1200萬萬元的轉(zhuǎn)讓讓費租借給給合資企業(yè)業(yè)使用期限限30年。。美加凈合合資后被外外商打入冷冷宮，莊臣臣全力打造造自己的新新品牌“潔潔諾”，每每年廣告費費投入達7000萬萬元。合資資后美加凈凈銷路直線線下跌，從從6000萬支下跌跌到2000萬支。。1995年年4月上海海家化放棄棄轉(zhuǎn)讓費將將美加凈收收回，當(dāng)年年就創(chuàng)出兩兩億元的銷銷售額我國是服裝裝出口大國國，2003年出口口額達130億美元元，但50％以上服服裝出口為為來料加工工，30％％為來來樣加加工，自自己品牌的的服裝僅占占10％左左右。（《《經(jīng)濟日報報》2004年6月月22日第第9版）我國擁有巨巨大的汽車車消費市場場和不小的的汽車生產(chǎn)產(chǎn)能力，，但國產(chǎn)洋洋品牌轎車車占據(jù)國內(nèi)內(nèi)90%以以上的市場場份額。據(jù)世界品牌牌實驗室編編制的2005年《《世界品牌牌500強強》排排行榜，中中國本土品品牌入選的的僅四家家：海爾、、聯(lián)想、央央視、長虹虹。在國際市場場上，中國國企業(yè)商品品標有自己己品牌的僅僅占1\3，1\3沒有品品牌，1\3打的國國外品牌。。根據(jù)中國工工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)聯(lián)合會統(tǒng)計計，最近３３年共評出出中國名牌牌３３３個個，２０００４年總數(shù)數(shù)超過５０００個。２２００２年年在８０多多種消費品品中銷售位位列前十位位的品牌市市場份額達達到６２％％，其中家家電類高達達８０％以以上上海市市長長韓正強調(diào)調(diào)，在２０００３年中中國評出的的３００余余個品牌中中，上海僅僅有２１家家企業(yè)的２２４種產(chǎn)品品上榜，居居全國第四四；上海品品牌的價值值含量低，，經(jīng)權(quán)威機機構(gòu)評估２２００３年年上海３８８７各品牌牌價值總量量７８０億億人民幣，，只相當(dāng)于于可口可樂樂的六分之之一中國品牌存存在的問題題缺乏自自主品品牌，擁擁有強強大的的制造造能力力卻沒沒有較較高的的增長長盈利利能力力；品品牌牌意識識差，具具體表表現(xiàn)為為：品品牌的的推廣廣片面面強調(diào)調(diào)知名名度；品品牌同同質(zhì)化化嚴重重，缺乏乏個性性；品牌牌形象象朝令令夕改改；缺乏核核心技技術(shù)；文化與與人才才差距距較大大，海爾爾的品品牌價價值僅僅是國國外同同類品品牌價價值的的1\10。六、品牌牌價值：2005全全球10大大品牌可口可樂，，675.3微軟，599.4IBM，533.8通用電氣，，470.英特，355.9諾基亞，264.5迪斯尼，264.4麥當(dāng)勞，260.1豐田汽車，，248.4萬寶路，211.9中國品牌價價值排行榜榜中國價值品品牌研究2002度度報告揭曉曉全國品牌牌價值排行行榜，前10位的品品牌及其價價值分別是是：海爾489億元元；紅塔山山460億億元；長虹虹266億億元；五糧糧液201億元；聯(lián)聯(lián)想198億元；TCL為為187億億元；一汽汽轎車185億元；；美的117億元；；999為82億億元；青島島75億元元；小天鵝鵝67億元元；燕京61億元；；雙匯54億元；紅紅旗48億億元，長安安46億元元。七、品牌創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新是是指企業(yè)通通過針對市市場變化，，創(chuàng)造新品品牌、創(chuàng)造造品牌應(yīng)用用、引進和和轉(zhuǎn)讓品牌牌資產(chǎn)來實實現(xiàn)品牌全全過程的管管理活動，，也指企業(yè)業(yè)通過創(chuàng)造造出競爭對對手所不具具備的先進進技術(shù)和手手段，提供供比競爭對對手更加完完善全面服服務(wù)滿足顧顧客更新更更高需求，，保持和發(fā)發(fā)展品牌的的一種全新新的經(jīng)濟活活動。品牌牌的持續(xù)發(fā)發(fā)展離不開開企業(yè)和企企業(yè)產(chǎn)品品品牌的創(chuàng)新新品牌創(chuàng)新不不足:”孔孔府家酒,叫人想家家”。之后后便缺少創(chuàng)創(chuàng)意.廠家家想搞品牌牌復(fù)興,請請劉歡再說說一次１、品牌消消失的原因因那些已經(jīng)消消失或正在在消失品牌牌有三類問問題導(dǎo)致了了敗落：一一是產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定定；二是不不再為一個個已有一定定市場品牌牌投入開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品和和創(chuàng)造新時時代形象；；三是不再再對品牌本本身做投入入和創(chuàng)新。。１９７８年年北京日化化一廠生產(chǎn)產(chǎn)洗必泰藥藥物牙膏，，在當(dāng)時適適應(yīng)了消費費者對藥物物牙膏的需需求，紅極極一時，但但后來市場場上藥物牙牙膏多了，，洗必泰沒沒有進一步步完善自己己的產(chǎn)品，，１９８５５年下半年年出現(xiàn)滯銷銷，后在市市場上消失失大澤商社與與福特公司司日本著名的的大澤商社社是一個有有近百年歷歷史在國內(nèi)內(nèi)擁有三十十四家子公公司的商社社，但不求求變化，保保持原有經(jīng)經(jīng)營方針不不變，于１１９８４年年１２月申申請破產(chǎn)“Ｆｏｒｄｄ”（福特特公司）有有著百年歷歷史，汽車車品牌價值值超過３３３０億美元元，在其運運營發(fā)展史史上曾一度度陷入危機機。福特公公司２０世世紀初研制制出Ｔ型車車，以物美美廉價的競競爭優(yōu)勢和和強大的廣廣告攻勢獲獲得了較大大的市場占占有份額。。１９１６６年產(chǎn)量達達到１５２２萬多輛，，至第一次次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束時福福特公司已已經(jīng)控制了了北美的汽汽車市場。。巨大的成功功使亨利·福特忽視了了汽車市場場已開始對對性能更優(yōu)優(yōu)越、乘坐坐更舒適、、外形更美美觀汽車的的需求，仍仍醉心于生生產(chǎn)Ｔ型車車，幾乎沒沒有任何改改進。其他他幾家汽車車公司努力力在滿足新新的市場需需求。受二二手車市場場迅速發(fā)展展影響，ＴＴ型車逐漸漸失去了價價廉優(yōu)勢，，市場占有有率從１９９２３年的的５７％下下滑到１９９２５年的的２５％。。福特關(guān)閉了了Ｔ型汽車車生產(chǎn)線，，投入全力力研制新型型汽車，５５個月后研研制出新一一代Ａ型車車，獲得成成功，重新新煥發(fā)了生生機和活力力２、品牌創(chuàng)創(chuàng)新動力實施互動對對話是企業(yè)業(yè)品牌創(chuàng)新新的動力來來源。寶潔公司產(chǎn)產(chǎn)品上市前前請消費者者“匿名測測試”消費者是老老板：在俄俄亥俄州辛辛辛那提市市寶潔公司司總部“消消費者聯(lián)系系中心”約約200名名專業(yè)人員員不斷接聽聽消費者打打來的投訴訴、贊譽或或咨詢電話話。聯(lián)系中中心平均每每月接到電電話約11000次次，回復(fù)電電子郵件約約45000個，通通過多個類類似的消費費者聯(lián)系中中心寶潔公公司每年與與全球約700萬消消費者保持持溝通與交交流。不遺遺余力開辟辟出專門聽聽取消費者者傾訴的渠渠道，以贏贏得維護消消費者的信信任馬來西亞聯(lián)聯(lián)合利華：：真情打動動消費者聯(lián)合利華公公司實施擴擴張戰(zhàn)略的的途徑之一一是“消費費者回訪””，目的：：公司每個個人都以消消費者為中中心；把對對消費者的的了解轉(zhuǎn)化化為有創(chuàng)意意的見解；；預(yù)測消費費者變化作作出積極的的回應(yīng)努力：深入入了解消費費者的習(xí)慣慣和態(tài)度；；培養(yǎng)“親親近消費者者”的企業(yè)業(yè)文化；培培養(yǎng)員工洞洞悉消費者者心理的技技能并將這這些消費者者心理轉(zhuǎn)化化為商機戰(zhàn)略實施：：馬來西亞亞聯(lián)合利華華管理人員員走訪了５５０個家庭庭，每兩個個月和受訪訪者面對面面交談一次次，了解消消費者心理理每個季度度公司派派２０名名員工帶帶１２００名消費費者參觀觀工廠進進行面對對面對話話以增進進相互了了解所有員工工都進行行產(chǎn)品類類別培訓(xùn)訓(xùn)讓所有有員工都都可以回回答由消消費者關(guān)關(guān)于公司司任何一一個品牌牌的問題題提出一項項具體計計劃，及及整個公公司關(guān)閉閉一天，，公司所所有雇員員無論老老少，從從總經(jīng)理理到服務(wù)務(wù)生都外外出到各各個商店店銷售產(chǎn)產(chǎn)品，確確保所有有在零售售店中出出現(xiàn)的聯(lián)聯(lián)合利華華的產(chǎn)品品都是一一流的，，并收集集銷售商商對產(chǎn)品品的詳細細反饋“鄉(xiāng)村營營銷計劃劃”目的的是開發(fā)發(fā)鄉(xiāng)村市市場，提提高聯(lián)合合利華產(chǎn)產(chǎn)品在農(nóng)農(nóng)村地區(qū)區(qū)的知名名度其他活動動包括：：營銷人人員在村村民家中中住兩天天，了解解村民的的習(xí)慣和和心理，，以及他他們都購購買什麼麼樣的產(chǎn)產(chǎn)品、個個人護理理品和食食品等；；組織一一些傳統(tǒng)統(tǒng)的活動動形式，，適合各各年齡段段的人參參加，每每次活動動度吸引引了３００００到到６５０００人參參與通過不斷斷實施““真情打打動客戶戶”的計計劃，公公司成功功地培養(yǎng)養(yǎng)起一種種“了解解消費者者訴求，，并以此此推動業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展展”的企企業(yè)文化化３、品牌牌創(chuàng)新前前提：組組織創(chuàng)新新品牌創(chuàng)新新要求企企業(yè)組織織做相應(yīng)應(yīng)調(diào)整：：各組織織部門間間要形成成一致目目標和良良好協(xié)調(diào)調(diào)；各組組織間信信息交流流充分；；組織內(nèi)內(nèi)各種資資源配置置和利用用要利用用新技術(shù)術(shù)、新方方法，使使成本最最經(jīng)濟、、效率最最高。品牌創(chuàng)新新必須依依賴企業(yè)業(yè)組織創(chuàng)創(chuàng)新來保保證，如如實施品品牌經(jīng)理理制度。。上海家家化自實實施品牌牌經(jīng)理制制度以來來不僅將將原有品品牌發(fā)揚揚廣大，，提高市市場競爭爭力，還還不斷斷開發(fā)延延伸新日日用化學(xué)學(xué)產(chǎn)品及及品牌，，取得巨巨大成功功。品牌經(jīng)理理制度品牌經(jīng)理理概念誕誕生1931年年，創(chuàng)始始者美國國寶潔公公司負責(zé)責(zé)佳美香香皂銷售售的麥克克愛爾洛洛埃。麥麥克愛爾爾洛埃提提出一種種牌號設(shè)設(shè)置一個個經(jīng)理建建議，一一舉拓開開了寶潔潔公司多多種品牌牌產(chǎn)品銷銷售局面面，寶潔潔公司由由此發(fā)展展成為全全球最大大家用化化學(xué)品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)和品牌牌營銷最最為成功功的世界界著名跨跨國公司司寶潔的品品牌管理理系統(tǒng)已已經(jīng)被全全世界很很多企業(yè)業(yè)繼承和和演繹，，歐萊雅雅公司、、聯(lián)合利利華、福福特公司司、通用用公司以以及法國國嬌蘭公公司、美美國莊臣臣公司、、家用品品公司等等都先后后采用了了這一制制度寶潔品牌牌經(jīng)理的的職責(zé)制定和實實施品牌牌的整合合戰(zhàn)略；；向高層管管理者傳傳達品牌牌戰(zhàn)略思思想培訓(xùn)員工工為了公公司的盈盈利自覺覺執(zhí)行品品牌管理理的具體體措施與其他部部門協(xié)同同作戰(zhàn)，，在產(chǎn)品品開發(fā)、、廣告、、供應(yīng)鏈鏈、財務(wù)務(wù)和管理理各個方方面把握握品牌發(fā)發(fā)展的大大方向還包括長長期的品品牌規(guī)劃劃和短期期的品牌牌建設(shè)任任務(wù)，如如創(chuàng)造和和維持品品牌的一一致性、、品牌定定位、品品牌預(yù)算算、媒體體合作和和員工激激勵等上海家化化品牌經(jīng)經(jīng)理的職職責(zé)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)制造權(quán)權(quán)：有權(quán)權(quán)根據(jù)市市場需求求及品牌牌定位提提出新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、改進進或淘汰汰建議；；市場品牌牌推廣活活動組織織權(quán)：具具體體現(xiàn)現(xiàn)為品牌牌經(jīng)理對對市場費費用負責(zé)責(zé)；產(chǎn)品價值值制定權(quán)權(quán)：品牌牌經(jīng)理對對于產(chǎn)品品價格控控制是以以市場為為導(dǎo)向，，以毛利利為杠桿桿，對產(chǎn)產(chǎn)品零售售價、批批發(fā)價及及制造成成本全面面負責(zé)。。推行品牌牌經(jīng)理的的難點為每個品品牌分別別做廣告告宣傳易易造成營營銷資源源分散，，費用開開支較大大；品牌牌眾多，，往往得得不到消消費者足足夠注意意力，難難以形成成強勢品品牌；面面對同一一消費群群體的品品牌易導(dǎo)導(dǎo)致內(nèi)部部開戰(zhàn)，，消弱企企業(yè)整體體競爭力力；多個個品牌不不同風(fēng)格格的出現(xiàn)現(xiàn)往往難難以形成成完整、、統(tǒng)一鮮鮮明的企企業(yè)形象象寶潔公司司的品牌牌管理辦辦法需要要較大的的資金支支持，適適合規(guī)模模較大的的企業(yè)運運作，中中小企業(yè)業(yè)不應(yīng)盲盲目套用用，而應(yīng)應(yīng)集中精精力做一一種品牌牌４、品牌牌創(chuàng)新支支撐：技技術(shù)創(chuàng)新新法國歐萊萊雅公司司每年以以銷售額額的3％％從事科科研和新新產(chǎn)品開開發(fā)，擁擁有2000多多名科研研人員，，97年年申請專專利250多項項，擁有有700個項目目專利，，世界化化妝品市市場上占占有率為為12.5％，，從開創(chuàng)創(chuàng)初期的的小作坊坊成為世世界500強企企業(yè)之一一，是通通過技術(shù)術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)創(chuàng)立名牌牌成功范范例。瑞士600萬人人口的國國家，紡紡織機械械出口占占全世界界31％％，全年年營業(yè)額額6％～～8％用用來研制制新紡織織機械。。美國許許多高新新技術(shù)企企業(yè)的無無形資產(chǎn)產(chǎn)已超過過了總資資產(chǎn)60％，高高新技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)對對美國經(jīng)經(jīng)濟增長長貢獻率率已達55％，，上海已已達30％以上上寶潔在全全球擁有有2500項的的專利，，有250項技技術(shù)受到到保護；；一共有有7000位科科學(xué)家任任職于全全球17個研究究中心，，其中有有1150個博博士級科科學(xué)家，，數(shù)量超超過哈佛佛大學(xué)、、麻省理理工學(xué)院院、斯坦坦福大學(xué)學(xué)、東京京大學(xué)以以及倫敦敦帝國大大學(xué)的科科學(xué)家寶潔強調(diào)調(diào)的重點點是前瞻瞻性。寶寶潔每年年投資在在開發(fā)上上的費用用超過13億美美元，以以尋找下下個年度度的產(chǎn)品品改善空空間，以以及遠遠遠超過現(xiàn)現(xiàn)在市場場所能想想象的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品。寶潔潔對產(chǎn)產(chǎn)品對產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)以及產(chǎn)產(chǎn)品銷售售一直都都讓競爭爭對手望望塵莫及及跨國品牌牌經(jīng)常采采用“技技術(shù)升級級法”，，它們利利用強大大的技術(shù)術(shù)開發(fā)支支撐能力力在競爭爭對手即即將或剛剛剛開始始跟進的的時候就就迅速進進行技術(shù)術(shù)換代，，創(chuàng)造出出新的技技術(shù)概念念和市場場需求，，再用知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)造成跟跟進上的的壁壘。。這種““以進求求變”的的策略保保證其站站在產(chǎn)業(yè)業(yè)進步的的最前沿沿，以技技術(shù)優(yōu)勢勢保證市市場的安安全并獲獲取高于于產(chǎn)業(yè)平平均利潤潤的超額額收益。。在技術(shù)術(shù)開發(fā)上上的大投投入也可可形成一一種競爭爭上的優(yōu)優(yōu)勢。如如諾基亞亞每年用用于通訊訊產(chǎn)業(yè)的的技術(shù)開開發(fā)投入入為20億美元元，一般般企業(yè)無無法望其其項背我國企業(yè)業(yè)研發(fā)投投入現(xiàn)狀狀據(jù)統(tǒng)計2005年中中國500強強企業(yè)業(yè)中中上報報研研發(fā)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的373家家企企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計計，研研發(fā)投投入入僅占占各各企業(yè)業(yè)銷銷售收收入入的1.05%。在在剛剛剛發(fā)發(fā)布布的中中國國500強名名單單中排排名名靠前前的的基本本都都是資資源源壟斷斷性性企業(yè)業(yè)，如如中中石化化隊隊資源源的的壟斷斷，中中國國移動動對對頻率率的的壟斷斷等等。據(jù)國國外外企企業(yè)業(yè)管管理理經(jīng)經(jīng)驗驗看看，，國國外外企企業(yè)業(yè)用用于于研研發(fā)發(fā)的的投投入入一一般般不不低低于于銷銷售售收收入入的的3％％，，否否則則企企業(yè)業(yè)就就缺缺乏乏長長遠遠發(fā)發(fā)展展的的能能力力；；如如果果低低于于2％％，，在在市市場場競競爭爭中中就就必必將將被被淘淘汰汰。。在在高高新新技技術(shù)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，企企業(yè)業(yè)用用于于研研發(fā)發(fā)的的投投入入要要占占銷銷售售收收入入的的10％％以以上上。。目前前全全國國大大中中型型企企業(yè)業(yè)中中擁擁有有技技術(shù)術(shù)研研發(fā)發(fā)機機構(gòu)構(gòu)的的僅僅占占1\4，，其其中中有有實實際際研研發(fā)發(fā)活活動動的的又又僅僅占占1\3，，科科技技研研發(fā)發(fā)投投入入占占銷銷售售收收入入的的比比重重僅僅為為0.75。。醫(yī)醫(yī)藥藥行行業(yè)業(yè)95%、、芯芯片片業(yè)業(yè)80%以以上上、、數(shù)數(shù)控控機機床床和和紡紡織織機機械械業(yè)業(yè)70%以以上上、、汽汽車車90%以以上上的的專專利利都都在在國國外外。。據(jù)了了解解全全世世界界80%的的研研發(fā)發(fā)力力量量和和70%的的技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新都都是是由由世世界界500強強企企業(yè)業(yè)所所創(chuàng)創(chuàng)造造和和擁擁有有的的。。產(chǎn)品品進進入入成成熟熟期期后后市市場場份份額額消費品工業(yè)品技術(shù)（產(chǎn)品）領(lǐng)先者29％29％追隨者17％21％后進入者13％15％５、、品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)新新核核心心：：價價值值創(chuàng)創(chuàng)新新創(chuàng)新新是是在在一一定定成成本本范范圍圍內(nèi)內(nèi)不不斷斷改改進進產(chǎn)產(chǎn)品品、、改改進進服服務(wù)務(wù)基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上用用新新品品牌牌價價值值滿滿足足人人們們對對原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)更更高高價價值值目目標標追追求求，，每每一一次次創(chuàng)創(chuàng)新新都都應(yīng)應(yīng)提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值含含量量。。寶潔潔公公司司認認為為““顧顧客客決決定定價價值值””。。價價值值方方程程式式：：價價值值=所所認認知知的的效效益益\價價格格。。寶寶潔潔在在亞亞洲洲所所銷銷售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格比比當(dāng)當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)產(chǎn)品品貴貴3倍倍，，但但市市場場占占有有率率高高達達50%，，產(chǎn)產(chǎn)品品要要物物超超所所值值產(chǎn)品品功功能能比比外外觀觀重重要要：：寶寶潔潔謹謹守守其其核核心心價價值值，，即即以以產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能而而非非包包裝裝設(shè)設(shè)計計為為競競爭爭基基礎(chǔ)礎(chǔ)６、、品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)新新工工具具電子子商商務(wù)務(wù)的的出出現(xiàn)現(xiàn)為為品品牌牌宣宣傳傳提提供供了了多多媒媒體體交交互互式式平平臺臺；；利用用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告優(yōu)優(yōu)勢勢，，降降低低品品牌牌宣宣傳傳中中的的廣廣告告成成本本，，向向顧顧客客提提供供關(guān)關(guān)于于企企業(yè)業(yè)、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌的的百百科科全全書書式式的的信信息息；；“康康師師傅傅冰冰紅紅茶茶品品牌牌重重塑塑””廣廣告告2002年年中中國國艾艾菲菲實實效效廣廣告告獎獎贏贏得得金金獎獎。。2001年年春春拍拍攝攝《《夏夏日日海海灘灘》》廣廣告告，，““騎騎車車篇篇””2002年年在在中中央央電電視視臺臺舉舉辦辦的的CCTVAD盛盛典典評評選選中中成成為為最最受受消消費費者者喜喜歡歡的的廣廣告告影影片片。。品牌牌宣宣傳傳可可以以利利用用的的傳傳媒媒廣告告（（戲戲劇劇、、震震撼撼、、恐恐懼懼、、幽幽默默、、溫溫情情、、渴渴望望、、音音樂樂、、性性））;直直銷銷（（直直接接發(fā)發(fā)送送郵郵件件、、電電話話銷銷售售、、報報刊刊、、電電視視和和電電臺臺廣廣告告銷銷售售））;促促銷銷（（贈贈送送免免費費禮禮品品、、兌兌換換卷卷、、開開展展競競賽賽活活動動、、樣樣品品、、減減價價、、打打折折卷卷、、短短期期可可以以兌兌換換的的獎獎金金、、賣賣一一送送一一活活動動禮禮品品裝裝、、貴貴賓賓卡卡））;贊贊助助和和代代言言人人（（品品牌牌和和體體育育活活動動贊贊助助、、體體育育明明星星））;互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)品牌推廣粗粗放:現(xiàn)在在品牌推廣廣猶如”炸炸魚”,就就象在河里里丟炸彈,炸死多少少算多少,造成資源源浪費.金龍魚食油油中央電視視臺一套晚晚7點廣告告娃哈哈案例例娃哈哈廣告告總支出中中70%用用于電視廣廣告，30%用于戶戶外、平面面及促銷廣廣告。而70%的電電視廣告中中央電視臺臺占了一半半；2001與2002年娃娃哈哈分別別以2211萬元、、2015萬元成為為這兩個年年度事實上上的廣告““標王”。。宗慶后戲戲言：“娃娃哈哈每年年開進中央央臺的何止止是一輛‘‘林肯’車車?！蓖薰﹄婋娨晱V告情情有獨鐘原原因有二：：一是營銷銷網(wǎng)絡(luò)以廣廣大農(nóng)村市市場為主體體；二是產(chǎn)產(chǎn)品一開始始走的就是是平民化路路線，以中中低端消費費者為主體體。這些人人接受產(chǎn)品品信息的主主要來源是是電視宗慶后論廣廣告投放原原則娃哈哈一貫貫注重廣告告的投入，，但同時堅堅持明確的的廣告策略略：經(jīng)濟有有效、樹立立品牌的個個性所謂有效是是指對消費費者有效，，“叫好不不叫賣”、、華而不實實的廣告娃娃哈哈堅決決不采用；；而個性是是品牌存在在的根本，，是其生命命力的張揚揚與體現(xiàn)，，如激情浪浪漫——軒軒尼詩；濃濃烈甘醇———威士忌忌；豪放曠曠野——伏伏爾加；健健康快樂———娃哈哈哈。健康快快樂，正是是娃哈哈孜孜孜以求、、努力塑造造的品牌個個性娃哈哈一年年的廣告支支出占總銷銷售額的6%~7%，以100億元銷銷售額計算算，年度支支出已達6~7億元元娃哈哈廣告告語兒童營養(yǎng)液液：喝了娃娃哈哈，吃吃飯就是香香；娃哈哈哈果汁—我我喜歡；我我們都是水水果，果果果果果果果果……；娃哈哈AD鈣奶——媽媽我要要喝；娃哈哈哈AD鈣鈣奶—好喝喝又補鈣；；甜甜的酸酸酸的……；非?？蓸窐贰袊巳俗约旱目煽蓸酚杏邢彩率庐?dāng)然非常常可樂；娃娃哈哈純凈凈水—我的的眼里只有有你娃娃哈哈純凈凈水—我的的心里只有有你娃娃哈哈純凈凈水—愛你你等于愛自自己娃娃哈哈純凈凈水—愛的的就是你不不用再懷疑疑；天堂水水龍井井茶—娃哈哈哈茶飲料料；好水好好茶好享受受—娃哈哈哈茶飲料；；娃哈哈茶茶飲料—不不用其的龍龍井茶古井貢案例例１９９７年年末山西朔朔州２７人人因飲用工工業(yè)酒精兌兌制白酒中中毒死亡，，中央和全全國媒體大大量報道。。１９９８８年２月８８日古井貢貢品牌董事事長報紙上上發(fā)表致全全國消費者者的公開信信，提出““白酒當(dāng)立立法”、““中國打擊擊假酒專項項基金會””、“無償償捐助撫恤恤金２０萬萬”、“認認證白酒品品牌、質(zhì)量量和廠家，，切忌盲目目購買”四四項主張，，在社會上上引起強烈烈反響，全全國新聞單單位紛紛來來電索稿并并轉(zhuǎn)載，新新華社以““古井酒呼呼吁打假””為題向全全國各大媒媒體發(fā)出新新聞通稿，，“３·１５”專題題記者專訪訪董事長，，古井貢成成功地塑造造了其品牌牌形象女人不美，，男人要負負一半的責(zé)責(zé)任一個名名人說說過，一一個人人要為為自己己的相相貌負負責(zé)。。我想想，對于于女人人來說說，相相貌長長成什什麼樣樣，自己己只能能負一一半的的責(zé)任任，另另一半半則應(yīng)應(yīng)由男男人負負責(zé)。未出嫁嫁的姑姑娘，就就像苗苗圃里里的樹樹苗，，一個個個俊俊俏挺挺拔。出出嫁嫁了，與與一個個男人人終日日廝守守，男男人就就成了了女人人的氣氣候、土土壤、、環(huán)境境。男人人脾氣氣暴，，整日日不是是狂風(fēng)風(fēng)暴雨雨，就是是“零零下一一度”，，女人人一定定憔悴悴無光光；男人人修養(yǎng)養(yǎng)高，，日照照朗朗朗，和風(fēng)風(fēng)細雨雨，女女人一一定熱熱情奔奔放。養(yǎng)養(yǎng)顏乃乃養(yǎng)性性，好好男人人讓女女人心心境好好、心態(tài)態(tài)好、、心靈靈好。我們總總是追追求我我們所所愛的的。一個個女人人愛上上什麼麼樣的的男人人，她她往往往就會會變成成什麼麼樣的的人，所所謂““跟好好人學(xué)學(xué)好人人，跟跟著神神漢會會跳神神。”所所以，女女人如如果不不美，，男人人至少少要負負一半半的責(zé)責(zé)任。一一個本本來很很清純純的女女人變變得越越來越越惡俗俗，一一定是是她的的男人人檔次次不高高，她““近墨墨者黑黑”。相反反，一一個個本本來來很很一一般般的的女女人人，，相相貌貌越越來來越越可可愛愛，眼眼睛睛越越來來越越靈靈光光，，說說話話越越來來越越文文雅雅，舉舉手手投投足足越越來來越越有有風(fēng)風(fēng)度度———不不用用說說，，她她有有一一個個好好男男人人。男人人千千萬萬不不要要以以為為美美與與丑丑只只是是女女人人自自己己的的事事。她她長長的的美美，，你你有有一一半半的的功功勞勞；她她不不好好看看，，你你也也有有一一半半的的過過錯錯。。品牌牌的的公公益益贊贊助助戰(zhàn)戰(zhàn)略略公益益行行為為應(yīng)應(yīng)符符合合企企業(yè)業(yè)品品牌牌的的核核心心戰(zhàn)戰(zhàn)略略，堅堅持持相相關(guān)關(guān)性性原原則則（（符符合合品品牌牌個個性性）和和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性性原原則則（（體體現(xiàn)現(xiàn)市場場領(lǐng)領(lǐng)袖袖地地位位））。雅芳芳為為全全美美最最大大的的500家家企企業(yè)業(yè)之之一一，，全全球球年年銷銷售售額額達達到到52億億美美元元，，公公司司視視“關(guān)關(guān)懷懷女女性性””為為己己任任，在在世世界界各各地地支支持持女女性性在在經(jīng)經(jīng)濟濟、文文化化和和體體育育等等方方面面的的發(fā)發(fā)展展，1992年年成成立立的的““雅雅芳芳全全球球婦婦女女健健康康基基金金會會”已已籌籌集集了了7500多多萬萬元元，，為為乳乳腺腺癌癌的的早早期期發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和教教育育提提供供了了5500萬萬美元元的的贊贊助助。。飛亞亞達達手手表表規(guī)規(guī)定定所所有有的的飛飛亞亞達達消消費費者者將將六六成成新新以以上上的的舊舊表表捐捐給給希希望望工工程程的的孩孩子子就就可可以以六六折折得得到到任任何何一一款款新新的的飛飛亞亞達達手手表表。萬寶寶路路一一直直贊贊助助各各項項體體育育事事業(yè)業(yè)，國國際際一一級級方方程程式式車車賽賽最最有有聲聲望望（（20余余年年），，符合合萬萬寶寶路路““男男子子漢漢形形象象””?？煽诳诳煽蓸窐?993年年至至今今一一直直贊贊助助中中國國的的希希望望工工程程，已已捐捐助助了了52所所希希望望小小學(xué)學(xué)，，100多多個個希希望望書書庫庫，，使使6萬萬多多名名兒兒童童重重返返學(xué)學(xué)校校。?？煽煽诳诳煽蓸窐吩谠?年年前前就就成成立立了了公公益益事事業(yè)業(yè)部部，，全全力力負負責(zé)責(zé)公公益益項項目目的的策策劃劃。摩托羅羅拉一一進入入中國國就提提出“做做社會會好公公民””，迄今今已為為中國國教育育事業(yè)業(yè)捐資資2100萬元元人民民幣；；跨國品品牌的的將在在中國國開展展的公公益事事業(yè)鎖鎖定在在3個領(lǐng)領(lǐng)域：：兒童童教育育、環(huán)保保、體體育事事業(yè)。國內(nèi)企企業(yè)公公益事事業(yè)的的投入入多是是由偶偶然的的、孤立立的事事件所所被動動參與與，缺缺少跨跨國公公司的的工公公益事事業(yè)的的系統(tǒng)統(tǒng)性和和長期期性。。八、品牌發(fā)發(fā)展一般戰(zhàn)戰(zhàn)略1、使用或或不使用品品牌：消費費者是根據(jù)據(jù)消費品特特性如價值值大小、使使用頻率等等來判斷對對消費品重重視程度，，進而產(chǎn)生生對該消費費品的品牌牌要求，以以避免消費費風(fēng)險。這這要求企業(yè)業(yè)首先根據(jù)據(jù)生產(chǎn)的消消費品特性性，判斷其其屬于何種種種類、是是否受到消消費者重視視，進而選選擇使用品品牌或不使使用品牌策策略；2、采用制制造者品牌牌還是銷售售者品牌：：一般大中中型生產(chǎn)企企業(yè)為了直直接、全面面進行市場場競爭，都都采用自己己品牌；小小型企業(yè)則則可以借助助銷售商品品牌，“借借船出海””，參與市市場活動。。3、采用統(tǒng)統(tǒng)一品牌還還是個別品品牌：個別別品牌策略略有利于產(chǎn)產(chǎn)品各自發(fā)發(fā)展；統(tǒng)一一品牌策略略有利于節(jié)節(jié)約品牌的的設(shè)計和廣廣告費用，，有利于消消除顧客對對新產(chǎn)品不不信任感。。4、多重品品牌策略：：指一種產(chǎn)產(chǎn)品使用兩兩個或兩個個以上品牌牌，使不同同品牌的同同一產(chǎn)品在在相同市場場或不同市市場上開展展競爭，會會產(chǎn)生多重重品牌相互互促進，擴擴大企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品市場銷銷售總量。。多重品牌牌策略常用用在不同質(zhì)質(zhì)量等級同同一產(chǎn)品上上，以示兩兩者間差異異。寶潔公公司常用這這一策略。。我國內(nèi)銷銷商品與外外銷商品也也采用這一一策略。5、品牌質(zhì)質(zhì)量策略：：主要有低低檔、一般般、中檔和和高檔四種種，相對于于消費層次次而言。每每一檔次質(zhì)質(zhì)量品牌不不可能光顧顧所有消費費者層面，，只能針對對某一層面面消費者，，不同消費費者層面有有不同質(zhì)量量檔次要求求通用的斯隆隆總經(jīng)理用用“卡迪拉拉克、奧比比茲?莫比爾、雪雪佛萊”三三個品牌名名稱來區(qū)分分上中下三三個檔次的的汽車，分分別占領(lǐng)具具有不同經(jīng)經(jīng)濟收入的的消費者市市場，大獲獲成功，產(chǎn)產(chǎn)品一躍超超過福特，，居世界汽汽車市場之之首6、品牌形形象策略：：包括品牌牌知名度、、品牌美譽譽度、品牌牌宏觀形象象、品牌消消費率、品品牌忠誠度度方面。據(jù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計計資料顯示示，忠誠顧顧客是企業(yè)業(yè)最寶貴財財富，多次次光顧的顧顧客比初次次登門者可可為企業(yè)多多帶來20～85％％利潤，固固定客戶數(shù)數(shù)目每增長長5％，企企業(yè)利潤則則增加25％。（BMW））汽車公司司顧客忠誠誠度調(diào)查報報告中指出出：寶馬汽汽車公司每每個德國用用戶在其一一生中會不不斷重復(fù)購購買寶馬汽汽車公司相相關(guān)產(chǎn)品，，從而產(chǎn)生生的對寶馬馬品牌產(chǎn)品品的價值貢貢獻約為80萬德國國馬克。九、品牌個個性定位策策略只有品牌個個性與顧客客或消費者者個性或其其理想中的的個性一致致時消費者者才會購買買該品牌商商品。品牌個性成成功的標準準是與品牌牌吻合以及及與競爭對對手至關(guān)重重要的形象象標準保持持距離品牌個性定定位包括目目標市場定定位、從產(chǎn)產(chǎn)品功效定定位、從產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)定定位、價格格策略、產(chǎn)產(chǎn)品組合策策略、服務(wù)務(wù)品牌策略略、品牌形形象定位（（形象風(fēng)格格取向）等等１、目標市市場定位策策略娃娃哈集體體在創(chuàng)立之之初，面對對國內(nèi)市場場上口服液液已達到300多種種類型形勢勢，將市場場定位學(xué)齡齡兒童身上上；海爾市市場定位是是高品質(zhì)為為特征，一一流產(chǎn)品、、一流質(zhì)量量、一流技技術(shù)、一流流服務(wù)，將將海爾市場場形象定位位在理智型型和知識型型目標消費費群體上人頭馬特級級干邑葡萄萄酒定位有有身份、體體面的男性性，廣告表表現(xiàn)為妻子子為丈夫的的聚會準備備干邑的情情節(jié)，突出出“人頭馬馬特級干邑邑，男人的的聚會”；；金利來““男人的世世界”；““吉列———男士的選選擇”2、產(chǎn)品組組合策略產(chǎn)品組合（（一般有若若干產(chǎn)品系系列組成））策略是根根據(jù)品牌發(fā)發(fā)展目標對對產(chǎn)品組合合寬度、長長度、深度度和關(guān)聯(lián)性性進行決策策，確定一一個最佳的的產(chǎn)品與產(chǎn)產(chǎn)品品牌組組合。多產(chǎn)產(chǎn)品、多品品種營銷已已成為現(xiàn)代代企業(yè)發(fā)展展的共同趨趨勢，利于于分散風(fēng)險險；擴大市市場份額。。特別是把把受市場歡歡迎的產(chǎn)品品品種作為為產(chǎn)品新組組合的首選選，利用產(chǎn)產(chǎn)品組合的的差異，占占領(lǐng)不同的的細分市場場。3、服務(wù)品品牌策略服務(wù)品牌策策略：售前前為消費者者答疑解惑惑；售中全全力幫助消消費者實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品正常常運作；售售后熱情周周到為用戶戶提供技術(shù)術(shù)和服務(wù)北歐航空公公司（ＳＡＡＳ）首席席執(zhí)行官卡卡爾森向公公司所有員員工簡單卻卻十分有效效地傳達了了這樣一種種思想：公公司每年大大約接待１１２００萬萬名顧客，，而單程航航班時一名名顧客平均均會接觸到到５個公司司員工，也也就是說會會存在６００００萬個個關(guān)鍵時刻刻——６００００萬個個證明顧客客是好還是是壞的時刻刻4、品牌個個性化策略略品牌個性化化策略基礎(chǔ)礎(chǔ)是目標消消費群體的的個性或其其向往的理理想個性萬寶路以強強健和獨立立著稱的品品牌形象一一經(jīng)推出，，就把萬寶寶路推上國國際知名品品牌的寶座座：萬寶路路西部牛仔仔形象：強強悍而獨立立，品牌的的鄉(xiāng)村背景景：空曠的的原野和綿綿延的山脈脈，香煙的的包裝：深深紅和白色色的搭配以以及選擇適適當(dāng)?shù)馁澲鷮ο螅ㄈ缛缫患壏匠坛淌劫愜嚮罨顒樱?，表表現(xiàn)了一種種男子漢、、粗獷、性性感、堅毅毅形象，象象征品牌的的強健而獨獨立金利來成功功男人；飄飄柔大自然然氣息與青青春活力寶潔:制造造個性的““賣點”海飛絲洗發(fā)發(fā)精海藍色色包裝讓人人想到蔚藍藍色大海帶帶來清新涼涼爽視覺效效果,“頭頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)更更干凈”廣廣告語進一一步在消費費者心目中中樹立海飛飛絲去頭屑屑的信念;飄柔讓人人明白該產(chǎn)產(chǎn)品使頭發(fā)發(fā)柔順的特特性,草綠綠色包裝給給人以青春春美的感覺覺,“含絲絲質(zhì)潤發(fā)素素,洗發(fā)護護發(fā)一次完完成,令頭頭發(fā)飄逸柔柔順”的廣廣告語再配配以少女甩甩動如絲般般頭發(fā)的畫畫面更深化化了消費者者對飄柔柔柔順效果的的印象;潘潘婷用杏黃黃色包裝給給人以營養(yǎng)養(yǎng)豐富的視視覺效果,“瑞士維維他命研究究院認可,含豐富的的維他命原原B5，能能由發(fā)根滲滲透至發(fā)稍稍，補充養(yǎng)養(yǎng)分，使頭頭發(fā)健康、、亮澤”的的廣告語，，更突出了了潘婷的營營養(yǎng)型個性性寶潔洗發(fā)水水市場的5個品牌海飛飛絲絲的的廣廣告告策策略略全全是是明明星星陣陣營營，，為為的的是是吸吸引引追追星星族族；；潤妍妍主主攻攻東東方方女女性性““烏烏黑黑””概概念念，，廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意是是美美女女一一頭頭秀秀發(fā)發(fā)后后面面甩甩出出一一條條巨巨龍龍，，深深的的神神秘秘東東方方女女性性的的青青睞睞；；潘婷婷的的廣廣告告策策略略是是強強調(diào)調(diào)維維他他命命原原B5，，定定位位于于注注重重““品品質(zhì)質(zhì)、、健健康康””的的人人；；沙宣宣““絕絕對對時時尚尚””，，強強調(diào)調(diào)有有型型、、個個性性，，要要的的是是““扮扮酷酷””的的另另類類青青少少年年；；飄柔柔令令頭頭發(fā)發(fā)柔柔順順，，定定位位是是受受過過教教育育的的白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層萬寶寶路路案案例例Ｍａａｒｒｌｌｂｂｏｏｒｒｏｏ（（萬萬寶寶路路））２２００世世紀紀７７００年年代代拓拓展展香香港港市市場場時時因因其其牛牛仔仔形形象象受受挫挫。。中中華華文文化化熏熏陶陶出出的的香香港港人人心心目目中中牛牛仔仔是是是是農(nóng)農(nóng)民民，，比比較較粗粗野野；；是是受受教教育育較較少少、、文文化化水水平平低低下下勞勞動動者者，，地地位位卑卑微微，，不不是是香香港港人人崇崇拜拜的的對對象象廣告策劃者針針對香港市場場改變了萬寶寶路牛仔形象象，更換為一一個年輕、灑灑脫、事業(yè)上上有所成就的的牧場主形象象，改變了萬萬寶路在香港港人心目中的的定位和形象象，收到歡迎迎品牌定位混亂亂：可口可樂樂與七喜案例例可口可樂1983年改改變配方，推推出“新可可樂”，，花費了大大量資金，僅僅免費品嘗新新配方可了就就花了1000萬美元元。遭到消費費者拒絕，3個月后被被迫決定恢復(fù)復(fù)原可口可樂樂生產(chǎn)，停停止新可樂的的生產(chǎn)和銷售售。“ＳｅｖｅｎｎＵｐ（七七喜）”１１９２９年上上市一種檸檬檬口味飲料。。該品牌定位位在幾十年間間不斷變化最最終慘遭失敗敗。七喜在３０年年代宣傳是““消除胃部不不舒服的良藥藥”；１９４４２年開始將將自己描繪成成“清新的家家庭飲料”；；１９６８年年提出“非可可樂”的宣傳傳概念；不久久展開“七喜喜隨著美國欣欣欣向榮”為為主題宣傳攻攻勢；繼而針針對年輕母親親擔(dān)心咖啡因因?qū)ψ优胁徊涣加绊懙暮艉袈暣虺觥皬膹膩頉]有，永永遠也不會有有”廣告詞；；七喜國內(nèi)部部分被“?？丝斯埂笔召徺彛瑖獠糠址謿w屬百事可可樂公司。5、品牌核心心價值觀統(tǒng)帥帥企業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品功功能、包裝與與外觀、零售售終端分銷策策略、廣告?zhèn)鱾鞑サ人邢蛳蛳M者傳達達品牌信息的的機會都要體體現(xiàn)出品牌核核心價值觀，，用品牌核心心價值觀統(tǒng)帥帥企業(yè)的一切切營銷活動寶馬：“駕駛駛的樂趣、瀟瀟灑、激情、、活力”，寶寶馬車造型看看去十分輕盈盈而富有靈性性登喜路：“皇皇家貴族，經(jīng)經(jīng)典品牌”，，登喜路只在在五星級的酒酒店或商場出出售佳樂牛奶：““家人之間溫溫馨的真情””，ｌｏｇｏｏ粗圓體設(shè)計計，包裝較多多用嫩綠色，，粗圓體嫩綠綠隱喻溫馨感感；廣告語““佳樂牛奶，，真情流動””康佳小畫仙：：鏡面電視冰冰上芭蕾無論論造型、道具具、畫面色彩彩十分精美，，人物發(fā)型、、服飾十分時時尚，不知不不覺感受康佳佳“時尚生活活·高科技·現(xiàn)代感”核心心價值觀有一種白酒在在傳播中以達達官貴人在豪豪華場所喝酒酒場景來塑造造名貴形象，，但包裝十分分低劣粗糙，，價格不到１１５元6、產(chǎn)品包裝裝突出品牌形形象可口可樂瓶子子是美國制瓶瓶工程師魯?shù)碌略O(shè)計，是魯魯?shù)乱淮挝钑袕呐笥延汛┑囊惶紫ハドw以上收縮縮使腰部和臀臀部凸現(xiàn)曲線線魅力的裙子子產(chǎn)生的奇思思妙想的產(chǎn)物物瓶子底部不很很大，中上部部鼓起，瓶口口處以優(yōu)美線線條收縮，整整個瓶子從橫橫切面透視出出非常強烈的的線條美。瓶瓶子不僅外觀觀別致新穎，，線條柔美流流暢，握著瓶瓶子時不易滑滑落，看上去去有內(nèi)裝容量量更多的感覺覺?？煽诳蓸菲孔幼影b成為可可口可樂品牌牌立體形象的的重要標志。。公司付６０００萬美元的的酬勞產(chǎn)品包裝更新新：護舒寶案案例１９９９年寶寶潔公司針對對國內(nèi)婦女衛(wèi)衛(wèi)生用品競爭爭日趨白熱化化制定促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：代理商商在一定時期期內(nèi)護舒寶銷銷量達１０萬萬件獎勵一部部新款“上海海世紀別克””高檔轎車。。全國代理商商一夜之間都都以大降價來來促銷。短短短幾天護舒寶寶產(chǎn)品價格大大降。代理商商迅速完成銷銷售任務(wù)拿到到促銷車輛款款，但護舒寶寶品牌岌岌可可危，形象受受到損害。公司迅速進行行品牌產(chǎn)品包包裝更新，把把原來藍色護護舒寶包裝替替換為綠色護護舒寶，大張張旗鼓進行護護舒寶品牌包包裝更新的推推廣活動，保保護了品牌十、品牌延伸伸策略指原品牌在生生產(chǎn)原產(chǎn)品之之外決定是否否生產(chǎn)其它產(chǎn)產(chǎn)品或其它行行業(yè)的產(chǎn)品，，將產(chǎn)品品牌牌延伸到其它它產(chǎn)品或市場場上去的營銷銷決策。品牌延伸策略略的成敗取決決于原品牌自自身的優(yōu)勢（（知名度）、、原品牌產(chǎn)品品與延伸產(chǎn)品品的關(guān)聯(lián)程度度（新舊產(chǎn)品品間具有相關(guān)關(guān)性、服務(wù)系系統(tǒng)相同、相相同的銷售渠渠道）、品牌牌延伸區(qū)域的的市場競爭情情況。第一因因素決定品牌牌能不能延伸伸；第二因素素決定品牌延延伸的領(lǐng)域；；第三因素決決定品牌延伸伸需要的資源源支持和市場場進入的難易易程度。品牌延伸的三三種方式同產(chǎn)品類別延延伸：如娃哈哈哈在兒童營營養(yǎng)液上成功功后講品牌延延伸在果奶、、純凈水、非非常可樂、茶茶飲料上同行業(yè)類別延延伸：如娃哈哈哈在方便面面、牛奶方面面上延伸非同產(chǎn)品、同同行業(yè)類別的的跨度延伸：：除通用、萬萬寶路（服裝裝）等少數(shù)幾幾個品牌外還還鮮有成功者者；2002年娃哈哈向向童裝延伸“娃哈哈”品品牌真的是一一個能夠無所所不裝的魔筐筐嗎？１、品牌延伸伸的收益《哈佛商業(yè)評評論》上的一一項研究表明明，美國市場場上那些花3000萬美美元新推出的的品牌最終只只有20％能能生存一年以以上。典型的的品牌延伸成成本僅為500萬美元，，成功率要高高的多。品牌牌延伸已成為為西方企業(yè)營營銷戰(zhàn)略核心心。一項美國國權(quán)威研究顯顯示過去10年間成功品品牌有2/3屬于延伸品品牌互聯(lián)網(wǎng)使顧客客把他們的目目光從一個公公司核心產(chǎn)品品移到更多產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)上上去，以覆蓋蓋他們?nèi)啃栊枨蠛蜐M足個個性化購買體體驗，品牌延延伸能滿足這這一演變趨勢勢；能增加銷銷售收入和利利潤來源，也也可通過多元元化降低投資資風(fēng)險，吸引引新客戶群２、品牌延伸伸風(fēng)險和誤區(qū)區(qū)忽視品牌核心心利益，將品品牌延伸到不不同類別產(chǎn)品品，擾亂品牌牌定位，損害害原有品牌個個性，使消費費者產(chǎn)生生心理沖沖突（三三九胃泰泰＼三九九啤酒＼＼三九農(nóng)農(nóng)藥;（（斯柯特特公司））舒潔牌牌餐巾紙紙＼舒潔潔牌衛(wèi)生生紙\舒舒潔牌紙紙尿布;榮昌肛肛泰＼榮榮昌甜夢夢口服液液;活力力28＼＼活力純純水）萬寶路具具有西部部牛仔的的形象,但當(dāng)把把萬寶路路延伸到到女士香香煙時,萬寶路路在消費費者心目目中的粗粗曠\豪豪邁形象象便無影影無蹤高品質(zhì)向向低品質(zhì)質(zhì)延伸，，或從要要求技術(shù)術(shù)性較高高到技術(shù)術(shù)性較低低的商品品延伸,或從技技術(shù)工藝藝復(fù)雜延延伸到制制造工藝藝簡單的的商品,原成名名品牌的的形象會會受到影影響,損損害原品品牌高品品質(zhì)形象象.短期期內(nèi)可能能會獲得得效益,但從長長期看得得不償失失延伸速度度過快，，造成企企業(yè)資源源分散，，品牌競競爭優(yōu)勢勢受到很很大削弱弱，可能能出現(xiàn)投投資不當(dāng)當(dāng)益損相抵抵，可能能導(dǎo)致一一種產(chǎn)品品銷售額額增長是是以另一一種產(chǎn)品品銷售額額下降為為代價的的結(jié)果由于鼓勵勵客戶尋尋求不同同產(chǎn)品和和服務(wù)，，可能減減弱品牌牌忠誠度度美國“別別克”鋼鋼筆案例例１９８２２年派克克新任總總經(jīng)理詹詹姆森·彼特森上上任時，，派克鋼鋼筆使用用范圍基基本上被被鎖定為為質(zhì)優(yōu)價價貴、高高檔華貴貴的特征征。當(dāng)它它進入低低檔鋼筆筆市場時時卻仍沿沿用了原原品牌““別克””，每只只售價為為３美元元。結(jié)果果派克公公司不僅僅沒有打打入低檔檔筆市場場，反而而使高檔檔筆的占占有率下下降了２２０％，，銷售額額只及其其對手克克羅斯公公司的５５０％左左右“派克””筆真想想占領(lǐng)低低檔鋼筆筆市場，，引入一一個新品品牌才是是上上之之策３、品牌牌延伸對對策品牌延伸伸時要保保持原有有品牌市市場形象象和核心心利益前前提下，，充分認認知原有有品牌與與延伸品品牌間的的關(guān)聯(lián)度度。如果果二者在在功能、、生產(chǎn)技技術(shù)、分分銷渠道道、售前前售后服服務(wù)等方方面相關(guān)關(guān)程度相相當(dāng)，延延伸品牌牌使消費費者產(chǎn)生生良性聯(lián)聯(lián)想，強強化品牌牌認知，，擴大市市場份額額必須具有有充分實實力后才才可以進進行品牌牌延伸品牌延伸伸必須通通過準確確市場細細分使品品牌具有有明晰的的市場定定位，一一旦界定定了品牌牌適用范范圍在實實施品牌牌延伸策策略時要要考慮品品牌產(chǎn)品品與原有有品牌一一致