品牌定位與品牌策略制定

品牌定位與品牌策略制定--品牌基礎(chǔ)--如何制定品牌策略

--實戰(zhàn)演練

--品牌管理實務(wù)品牌基礎(chǔ)品牌是什么？提到萬寶路，我們想到什么？金霸王電池看到這只兔子，我們想到什么？有關(guān)品牌的看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。產(chǎn)品＝＝品牌牌每個品品牌中中都一一定有有個產(chǎn)產(chǎn)品但不是所所有產(chǎn)品品都可成成為品牌牌什么是產(chǎn)產(chǎn)品，什什么是品品牌？產(chǎn)品是工工廠生產(chǎn)產(chǎn)的東西西品牌是消消費者購購買的東東西消費者擁擁有品牌牌！定義產(chǎn)品品和品牌牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品品功能的的使用經(jīng)經(jīng)驗－有形的的、摸得得著、感感覺得到到、看得得見－有外在在屬性，，有風格格式樣，，特性、、價格－使?jié)M足足消費者者對其功功效和價價值的期期望－但這些些只是產(chǎn)產(chǎn)品特點點品牌－對產(chǎn)品品的全方方位體驗驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的的經(jīng)驗品牌感受事實創(chuàng)建一個個品牌產(chǎn)品品牌牌品牌是一一個在消消費者生生活中，，通過認認知、體體驗、信任、感感受，建建立關(guān)系系，并占得一席席之地的產(chǎn)品。。它是消費費者如何何感受一一個產(chǎn)品品的總和和。品牌行銷銷與產(chǎn)品品銷售的的差異產(chǎn)品銷售售（Selling））是一種種戰(zhàn)術(shù)思思考探究銷售售的技巧巧與方法法關(guān)心現(xiàn)有有的產(chǎn)品品銷售點點關(guān)心目前前銷售目目標的達達成以銷售力力為中心心創(chuàng)造企業(yè)業(yè)今日的的業(yè)績?yōu)闉橹攸c品牌行銷銷的終極極目的在在于使推推售成為為不必要要永續(xù)經(jīng)營營品牌行銷銷（Marketing）是是一種戰(zhàn)戰(zhàn)略思考考探究建立立能銷售售的系統(tǒng)統(tǒng)關(guān)心客戶戶需求的的滿足關(guān)心企業(yè)業(yè)持續(xù)的的成長以市場分分析力，，創(chuàng)造力力為中心心創(chuàng)造企業(yè)業(yè)的未來來為重品牌是人人品牌是符符號品牌是企業(yè)品牌是是產(chǎn)產(chǎn)品品牌是符符號視覺印象象隱喻式圖圖象品牌傳統(tǒng)統(tǒng)五年內(nèi)，，你希望別別人對你你的品牌牌產(chǎn)生什什么樣的的視覺印印象？這個印象象將主導導一切策策略品牌是企企業(yè)企業(yè)屬性性創(chuàng)新能力力品質(zhì)要求求環(huán)保意識識文化價值值觀品牌是產(chǎn)產(chǎn)品品牌和““產(chǎn)品類類別”結(jié)結(jié)合品牌和““產(chǎn)品屬屬性”結(jié)結(jié)合品牌和““高品質(zhì)質(zhì)”結(jié)合合品牌和““高價值值感”結(jié)結(jié)合品牌和““產(chǎn)品用用途”結(jié)結(jié)合品牌和““產(chǎn)品使使用者””結(jié)合品牌和““生產(chǎn)地地”結(jié)合合品牌就是是人品位、信信心、印印象深刻刻、值得得信賴風趣、活活潑、幽幽默、隨隨和、拘拘謹、青青春、智智慧品牌有各各種不同同認同和和風格品牌的認認同通過過三個途途徑來促促進品牌牌的強勢勢1、消費費者通常常會選擇擇符合自自己認同同的，能能夠表達達自己認同同的品牌牌2、品牌牌認同的的好壞，，影響人人與它之之間的關(guān)關(guān)系3、品牌牌認同加加強產(chǎn)品品屬性，，使產(chǎn)品品功能更更現(xiàn)強大大品牌就是是消費者者對某品牌感感受的總總和最新品牌牌價值排排名麥當勞：：299.3億美元，，萬寶路376.3億億美元，，IBM323億美元元可口可樂樂479.7億元元。“一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。“品牌”憑憑什么值值那么多多錢？為什么銀銀行也相相信“品品牌”具具有貨幣幣價值？？為什么可可口可樂樂的人這這么信奉奉“品牌牌”的力力量？到底可口口可樂對對“品牌牌”的定定義及觀觀點為何何？“可口可可樂企業(yè)業(yè)使命””“卓越的的品牌與與服務(wù)””而非““卓越的的產(chǎn)品與與服務(wù)””這個100年的的品牌如如何顯露露品牌的的活力、、張力、、與動力力？以可口可可樂為核核心點，，我們們所擁有有是一個個具有卓卓越品牌牌與服務(wù)務(wù)的世界界性系統(tǒng)統(tǒng)。我們們把“滿滿意”與與“價值值”傳遞遞給消費費者，來來強化全全球的““品牌產(chǎn)產(chǎn)權(quán)”。。品牌之所所以成功功…...不是因為為而而是因為為產(chǎn)品好消消費費者和品品牌建立立關(guān)系銷售好廣告很多多消消費者者對品牌牌具有感感情通路鋪貨貨好促銷品品牌在消消費者生生活中有有意義市場第一一品牌強勢品牌牌的好處處售價較高高、獲利利較高高獲利容容許更大大的產(chǎn)品品發(fā)展＝＝主導地地位更大彈性性對抗競競爭者的的活動。。如：功功能的改改善、低低價、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)促銷銷、通路路私有品品牌消費者比比較寬大大為懷占有率比比較穩(wěn)定定通路的杠杠桿效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品線延延一個企業(yè)業(yè)可以擁擁有的最最強大的的資產(chǎn)??！品牌管家家肩負品牌牌所有責責任的人人，包括括品牌的的誕生、、成長、、健康發(fā)發(fā)展和市市場價值值品牌管理理一個完整整的作業(yè)業(yè)過程以以確保所所有活動動能反映映、建立立并忠于于品牌的核核心價值值與精神神品牌管理理有一些些工具。。幫助你成成功地建建立及管管理消費者與與品牌間間的關(guān)系系。品牌定位位“定位””是什么么尋找一個個合適的的字眼或或概念嵌嵌入消費費者的心心中，注注重觀念念和技巧巧的突破破，重視視涉及影影響他人人心智的的策略。。定位不作作用于產(chǎn)產(chǎn)品，而而作用于于品牌在在目標消消費者的的心理的的位置。。消費費者者心心理理消費費者者心心智智特特性性容量量有有限限追求求單單純純趨向向感感性性不易易改改變變的的事事實實容易易變變模模糊糊一個個能能被被消消費費者者認認同同的的定定位位，，能能夠夠把把你你的的商商品品、、訊訊息息和和他他過過去去的的知知識識、、經(jīng)經(jīng)驗驗相相聯(lián)聯(lián)系系。。奔馳馳＝＝精精密密工工程程沃爾爾沃沃＝＝安安全全大眾眾＝＝可可以以信信賴賴定位位就就是是給給品品牌牌一一個個身身份份，，這這個個身身份份其其實實是是它它固固有有屬屬性性的的呈呈現(xiàn)現(xiàn)，，而而不不應(yīng)應(yīng)是是編編造造出出來來的的東東西西這些些品品牌牌的的生生意意是是什什么么？？公司司產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌定定位位資生生堂堂化化妝妝品品希希望望LE’’S牛牛仔仔服服裝裝美美國國夢夢想想海爾爾空空調(diào)調(diào)控控制制家家里里的的天天氣氣柯達達膠膠卷卷回回憶憶索尼尼照照相相機機激激烈烈的的體體驗驗如何何進進行行品品牌牌定定位位與與制制定定品品牌牌策策略略什么么是是品品牌牌定定位位策策略略品牌牌策策略略思思考考工工具具及及運運用用品牌牌策策略略思思考考十十大大原原則則品牌牌行行銷銷策策略略制制定定基基本本框框架架模擬擬比比稿稿什么么是是品品牌牌定定位位策策略略？開PUB，，開開在在哪哪里里？？我我將將面面臨臨哪哪些些競競爭爭者者？？想吸吸引引怎怎樣樣的的客客人人？？他他們們?yōu)闉槭彩裁疵磿韥?？？一樣樣開開PUB，，開開一一個個什什么么樣樣的的PUB。。我用用什什么么特特色色吸吸引引他他們們？？你如如何何達達成成特特色色？？裝潢潢采采用用何何種種風風格格？？如何何造造勢勢?讓讓知知名名度度立立刻刻打打開開？？如果果只只能能用用一一句句話話來來向向客客人人形形容容你你的的PUB，，你你會會怎怎么么說說？？做個個游游戲戲。。（（什么么是是策策略略？？））開PUB，，開開在在哪哪里里？？我我將將面面臨臨哪哪些些競競爭爭者者？？（（競競爭爭者者分分析析））想吸吸引引怎怎樣樣的的客客人人？？他他們們?yōu)闉槭彩裁疵磿韥?？？（（消消費費者者分分析析與與品品牌牌定定位位））一樣開PUB，開一一個什么樣樣的PUB。（產(chǎn)品品概念）我用什么特特色吸引他他們？（利利益點）你如何達成成特色？（（支持點））裝潢采用何何種風格？？（品牌個個性)如何造勢?讓知名度度立刻打開開？（整合合傳播）（（推廣活動動）如果只能用用一句話來來向客人形形容你的PUB，你你會怎么說說？（單一化主主張）什么是策略略？顧客持續(xù)購購買你的理理由？決定生意的的來源？策略從何而而來？品牌：干子子干子是一個個有為的年年輕人，憨憨厚實在，，腳踏實地地，雖不是貌似竹竹野內(nèi)豐，，但心地善善良、學識識豐富，平平時也有些小幽默默，有別于于時下浮夸夸的男性。。且干子有二二室一廳婚婚房1套，，工作穩(wěn)定定，月薪3000元元，并且善寫抒抒情散文，，情書更是是不在話下下，對待戀戀人，愿意100%付出，，早上送早早餐，下班班接送，對對待丈母娘娘也是殷勤之之至。同齡人眼里里，干子是是個“鉆石石”王老五五，長輩眼眼里，是個“上進””的好青年年。策略是如何何形成的？？目標消費群群：淳子她是25-30歲，，居住在湖湖北襄樊的的女孩，大大學教育程程度，月收入入1500元人民幣幣，無兄弟弟姐妹，父父母屬城市市中等收入群群，生活平平淡樸實，，身材高挑挑，會做家家事，嫻淑，愛讀讀張愛玲的的小說，喜喜歡運動與與旅游。目標消費群群消費心理理分析：淳子對愛情情的看法非非常羅曼蒂蒂克，事實實上她一直直在尋找自己生活中中的另一半半，讀愛情情小說的時時候，她時時常會被感動的流淚淚，不知是是為了故事事，還是自自己？她也也弄不懂！！但她相信世世界上會有有真愛，所所以她一直直在努力尋尋覓那個能用心打動動她的白馬馬王子，一一個她可以以托付終身身的伴侶。競爭狀況：：小洪：他認認識淳子已已有三年，，住在她家家的隔壁，，每周會遇見淳淳子二次，，長相酷似似木村拓栽栽，有藝術(shù)術(shù)氣息，善于拍拍拖，淳子子對她印象象不錯，但但不是很信信任他，因為他他好象有些些“花”。。大頭：他是是淳子的新新同事，風風度翩翩的的純情書生生，雖然相識不不久，但淳淳子對他印印象很好，，而且天天天見面，值得注注意：大頭頭目前對淳淳子還未發(fā)發(fā)動進攻，，淳子對他也不不是非常了了解，只是是心存好感感而已，但但大頭是個潛在在的強有力力的對手。。消費者認知知：“干子？我我知道，憨憨憨傻傻，，很老實，，好象對我不錯，就就是見了我我就臉紅””“小洪、大大頭也不錯錯，但是，，誰才是我我可以信任任并托付終身身的伴侶呢呢？策略的任務(wù)務(wù)：（期望目標消消費者改變變的想法或或采取的行行動）“??！我不不知道干子子是這樣的的愛我，好好幸福的感感覺，真該該考慮嫁給給他”單一訴求主主張：“干子的真真愛會讓淳淳子幸福一一生”語調(diào)風格：：用那種老實實的讓人不不由的心生生愛憐的方方式打動她她的心淳樸樸的、誠懇懇的語調(diào)調(diào)就好象那那種無論風風風雨雨都都會守在身身旁的一顆顆誠摯的心心洋溢的是即即將到來的的“幸?！薄本唧w行動計計劃：什么時候行行？怎么行行動？策略思考兩大工具A．SWOT分析內(nèi)部強勢strength弱勢weakness機會點opportunity威脅threat外部※找出行行銷的關(guān)鍵鍵問題：KEYISSUE（及OPPORTUNITY）※確定策策略方向企業(yè)的背景景和信譽產(chǎn)品和品牌牌的優(yōu)勢通路和價格格的優(yōu)勢良好的社會會環(huán)境消費者(潛潛在)需求求適宜的上市市動機和市市場空缺產(chǎn)品力不夠夠獨特新品牌不易易被接受通路和價格格的劣勢競爭者的威威脅產(chǎn)品淡、旺旺季的不平平衡跟隨者的加加入產(chǎn)品組成：：含有功能性性添加物的的低汽飲料料維他命B：：解除疲勞低汽：碳酸酸飲料的1/6，爽口對腸胃胃無負擔PET500ml包包裝價格：4.0元/瓶瓶口口味：鮮鮮橙競爭市場：：PET500ml包包裝茶飲料：3.5元/瓶碳碳酸飲飲料：3.0元/瓶瓶運動飲料：：4.5元元/瓶競爭品牌：：（包裝別））統(tǒng)一、康康師傅、可可口可樂、、百事可可樂（功能性））佳得樂、、紅牛（CAN）市場描述：：佳得樂、紅紅牛（CAN）為市市場第一品品牌月銷量：2萬箱/品品牌，行銷銷投入20萬/月/旺季，市市場經(jīng)營2年銷售區(qū)域：：湖北全省各各重點城市市銷售目標：5萬箱/月（市場場：30萬萬箱/月，，不含碳酸酸）行銷預(yù)算：：50萬目目標消消費群：16-30歲企業(yè)背景：國際知名名食品企業(yè)業(yè)，市場知知名度高B、品牌定定位三角分分析※決定市場場的來源和和目標消費費群③競爭者不只是他們的名字更包括他們名字對目標對象的意義，及他們之所以活到今天的理由②目標消費者不只是性別、職業(yè)、年齡……更是一群有靈魂、有感情的血肉之軀，他們對商品的愛恨情仇，他們對商品的喜怒哀樂（包括心理弱點、生活缺點）①產(chǎn)品我們憑什么吸引目標對象我們跟他人有什么不同品牌定位主要的競爭爭者市場占有率率優(yōu)勢和劣勢勢廣告的重點點和訴求年度的行銷銷投入最新競爭態(tài)態(tài)勢產(chǎn)品的功能能和使用特特性產(chǎn)品的差異異化利益點和支支持點形象和價值值目標消費群群和特征職業(yè)、收入入和個性典型的生活活形態(tài)潛在的心理理需求購買者和使使用者產(chǎn)品組成：：紅茶+奶+糖1）偏奶奶味2））偏茶味TP250mlCAN330ml包裝價格：2.5元/包包3.5元元/包口口味：：麥香、巧巧克力競爭市場：：茶飲料競爭品牌：：立頓（TP250ml）2.5元/包包口味味：原味淘大媽（PET500ml））3.5元元/包口口味：原原味、珍珠珠立頓：沖劑劑市場描述：：暫無包裝奶奶茶的領(lǐng)導導品牌銷售領(lǐng)域：：湖北全省各各重點城市市銷售目標：：5萬箱/月月（市場：：30萬箱箱/月，不不含碳酸））行銷預(yù)算：：50萬目標消費群群：16—30歲企業(yè)背景：：國際知名食食品企業(yè)，，市場知名名度高1）全面性性了解市場、、消費者、、競爭對手手、自身品品牌與產(chǎn)品品特質(zhì)等2）邏輯性性嚴密的推尋尋、論證3）悟性勤思考、發(fā)發(fā)現(xiàn)規(guī)律、、1％的靈靈感策略成功影影響的因素素個案研究：：太平洋房房屋．房屋屋中介1．市場行行銷的背景景背景：1／／銀行向二二手房市場場開放按揭揭貸款2／政府陸陸續(xù)出臺鼓鼓勵買房政政策3／上海市市對戶籍政政策的放寬寬房屋發(fā)展商房屋中介新房個人舊房（二手房子）房產(chǎn)市場上海(2003)2．市場行行銷的問題題（A）新房發(fā)展商VS中介1）公正－－－地位（發(fā)展商：：“老王賣賣瓜，自賣賣自夸”））2）專業(yè)－－－知識（中介介：以房屋屋買賣為核核心的KNOWHOW））3）全面－－－服務(wù)（中介介:資資訊量量大，服務(wù)務(wù)體系完善善）舊房（二手手房）個人VS中中介1)專專業(yè)業(yè)－－－－知知識識（中中介介：：以以房房屋屋買買賣賣為為核核心心的的KNOWHOW））2)全全面面－－－－服服務(wù)務(wù)（中中介介：：資資訊訊量量大大，，服服務(wù)務(wù)體體系系完完善善））3)可可信信－－－－背背景景（中中介介：：相相比比個個人人，，中中介介商商是是一一企企業(yè)業(yè)））2．．市市場場行行銷銷的的問問題題（（B））3．消費者者分析（A1）消費者分析析（需方））1）自立門門戶：高薪薪白領(lǐng)貴族族，個人月月收入近萬萬新房房：省心心（房源多多，建議專專業(yè)）2）新婚婚：：以從事管管理工作為為主，家庭庭月收入過過6千新房／二手手房：實惠惠（二手房房的優(yōu)點．．房源多，，可信）3）動遷遷：：有一筆購購房的專用用款新房／二手手房：實惠惠（二手房房的優(yōu)點：：房源多，，可信）4）外來來：：以高級技技術(shù)人才為為主，有足足夠購房實實力（個人人．企業(yè)））新房：省心心（房源多多，建議專專業(yè)）3．消費者分析析（A2）消費者分析析（需方））5）改善善：家庭庭月收入4千二手房／貼貼補置換：：經(jīng)濟（二二手房的優(yōu)優(yōu)點．房源源層次多，，可信）6）歸國國：新房／二手手房：省心心（房源高高檔，建議議專業(yè)，服服務(wù)全面））7）境外：：個人月收收入過3萬萬新房（購買買）：省心心（房源高高檔，建議議專業(yè)，服服務(wù)全面））二手房（購購買／承租租）：省心心（資訊完完善．服務(wù)務(wù)全面．可可選度高））行銷需要解解決的問題題：1）上海太太平洋房屋屋作為行業(yè)業(yè)的領(lǐng)頭羊羊，需肩負負市場教育育的職責建立：買賣賣、租賃房房屋找中介介的觀念通過：傳播播中介在房房產(chǎn)市場中中的作用及及差異化利利益樹立“太平平洋”的領(lǐng)領(lǐng)導品牌形形象2）增加““二手房””房源3）述求““二手房””利益4）完善““二手房””服務(wù)體系系，從購房房角度出發(fā)發(fā)，增加延延伸服務(wù)，，跨出房屋信信息交換的的界限，將將服務(wù)追蹤蹤到整體流流程的結(jié)束束。競爭者定位位：避開仲量行行甩開信義聯(lián)合置換消費者定位位：以境外．歸歸國．自立立門戶．新婚．外來來為主力對對象動遷．改善善為次級對對象產(chǎn)品中介專頁服服務(wù)（買賣．租租賃房屋找找中介）房屋顧問個案研究：：美國安氏氏淡啤個案研究：：美國安氏氏淡啤1987年年，日本第第三大啤酒酒廠，阿薩薩喜（ASAHI））推出一種種叫“淡（（DRY））啤酒”的的新產(chǎn)品，，該公司在在1985年進行一一項消費者者調(diào)查后發(fā)發(fā)現(xiàn)，市場場上需要一一種口味稍稍淡的啤酒酒，于是推推出阿薩喜喜超淡啤酒酒，喝起來來新鮮清涼涼，稍具甜甜味，而且且喝過之后后口中不會會殘留酒味味，結(jié)果大大受日本消消費者歡迎迎，成為日日本有史以以來最成功功的品牌，，推出9個個月就獲得得六億八千千萬美元的的毛利,該該公司的市市場占有率率也因此上上升2.5％，成為為12.9％，這種種現(xiàn)象促使使其他廠牌牌爭相推出出淡啤酒，，不到一年年的功夫就就占了日本本市場的33％美國安氏公公司在日本本有一個頗頗受歡迎的的品牌：百百威(Budweiser)啤酒，，所以可以以很快獲得得日本淡啤啤酒的第一一手資料，，1988年，日本本啤酒廠進進軍世界的的企圖心公公開，在商商業(yè)性雜志志如《富比比士》及《《飲料世界界》雜志都都曾大報導導日本啤酒酒商的積極極擴張策略略，從日本本四大啤酒酒商均在美美國設(shè)立分分公司，生生產(chǎn)一般啤啤酒及非酒酒精類飲料料的舉動看看來，無疑疑將美國視視為最大的的市場?！栋彩瞎舅居媱澋挚箍谷毡镜奶籼魬?zhàn)》安氏公司眼眼看淡啤酒酒在日本的的成功，又又有感于日日本啤酒廠廠對美國的的企圖心，，預(yù)測淡啤啤酒將很快快被大量引引進美國，，原因是：：1）已經(jīng)經(jīng)有很多日日本產(chǎn)品在在美國大受受歡迎，啤啤酒也不例例外，2））日本人經(jīng)經(jīng)常改造美美國產(chǎn)品，，使這些產(chǎn)產(chǎn)品比原先先的美國產(chǎn)產(chǎn)品更受美美國人歡迎迎，安氏公公司同時還還面臨幾項項威脅：1）淡啤酒酒可能只是是一時流行行，2）推推出淡啤酒酒可能吃掉掉安氏公司司自己的市市場。3））“淡“的的觀念可能能被混淆，，4）淡口口味的產(chǎn)品品較沒有明明顯利益。。到了1988年6月月，阿薩喜喜和麒麟均均大量出口口淡啤酒到到美國，雖雖然一開始始只針對日日本餐廳，，但安氏公公司預(yù)知他他們很快就就會全面推推廣，因此此必須快速速測試淡啤啤酒的接受受度，如果果可行，則則必須搶在在日本人大大舉進軍之之前推出。。首先，安氏氏派出一組組品牌主管管到日本出出差兩個星星期，與各各個啤酒廠廠代表進行行討論，然然后密集進進行質(zhì)化及及量化的市市場調(diào)查，，得到下列列反應(yīng)：1）市場正正期待一種種新的、更更刺激的啤啤酒。2））消費對淡淡啤酒非常常好奇———到底是什什么味道？？口感如何何？3）消消費者了解解“淡”在在葡萄酒酒或香檳酒酒上的意思思，但不知知淡啤酒是是怎么一回回事。4））嗜飲啤酒酒的人急欲欲知道更多多有關(guān)淡啤啤酒的咨訊訊，安氏公公司相信這這種好奇成成分會促促使淡啤酒酒大受歡迎迎，并刺激激消費者嘗嘗試，而嘗嘗試正是產(chǎn)產(chǎn)品成功的的必要條件件。從消費者品品嘗測試得得知：消費者喜好好“可清涼涼解渴但又又不會在口口中殘留酒酒味的啤酒酒”，這種全面性性的正面反反應(yīng)和日本本的成功先先例，加上上美國人喜喜歡嘗試新新產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度，促使使安氏公司司決定在市市場測試還還未完全結(jié)結(jié)束之前策策劃全面出出擊，根據(jù)據(jù)消費者調(diào)調(diào)查的結(jié)果果，他們深深信冒這個個險是值得得的。啟示：凡事要知道道為什么？？通過深度調(diào)調(diào)研與分析析，找到機機會與針對對性定位策策略是品牌牌成功的關(guān)關(guān)鍵。策略思考十大原則策略思考十十大原則1、單一訴訴求2、、整合3、目標集集中合理4、、容易使用用5、考慮生生意來源6、對消費費者的承諾諾必須有意意義7、了解產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點或或差異化8、與與眾不同9、串聯(lián)未未知與已知知10、有有長遠性品牌行銷策略構(gòu)成一、市場分分析二、消費者者分析三、SWOT分析四、品牌競競爭性定位位（含產(chǎn)品品分析）五、品牌描描述產(chǎn)品概念利利益點、、支持點目標消費群群品牌概念品品牌主張張品牌個性品品牌遠景景※邏輯、、內(nèi)容按策策略結(jié)果編編排品牌行銷策略模擬提案品牌：威娜娜寶一、市場背背景1）市場背背景：在中國，洗洗發(fā)市場還還是以“二二合一”為為主，但有有消費者已已經(jīng)開始意識到護發(fā)發(fā)素的護發(fā)發(fā)效果比““二合一””更理想，，并且已經(jīng)經(jīng)在使用““二合一”后使使用護發(fā)素素。2）市場發(fā)發(fā)展趨勢：：化妝品品市場場在數(shù)數(shù)量上上每年年增長長9%，洗洗發(fā)市市場的的容量量在2002年年發(fā)展展到150億，，在中中國有有超過過2000家化化妝品品生產(chǎn)產(chǎn)廠家家。3）洗洗發(fā)市市場的的劃分分及分分析：：根據(jù)消消費潮潮流發(fā)發(fā)現(xiàn)：：A）單單洗單單護產(chǎn)產(chǎn)品在在過去去被廣廣泛使使用,并被被認為為是新新潮的的護發(fā)發(fā)模式式。B）多多功能能產(chǎn)品品現(xiàn)在在正被被廣泛泛使用用，是是現(xiàn)在在的潮潮流。。C）單單洗單單護產(chǎn)產(chǎn)品將將被接接受為為更好好的護護發(fā)方方式根據(jù)消消費者者的態(tài)態(tài)度:A）大大城市市（如如：北北京、、上海海）的的部分分消費費者認認為單單洗單單護的的洗發(fā)發(fā)產(chǎn)品比比多功功能的的產(chǎn)品品能更更好的的護理理發(fā)，，并且且愿意意使用用。B）更更大多多數(shù)的的消消費者者則認認為多多功能能產(chǎn)品品同樣樣可以以很好好地護護理頭頭發(fā)并且使使用更更方方便。。二．品品牌狀狀況1）品品牌歷歷史：：1984年年在中中國上上市國國內(nèi)第第一個個合資資洗發(fā)發(fā)水品品牌首創(chuàng)護護發(fā)素素概念念國國際際級．．沙龍龍級品品牌定定位德國企企業(yè)2）品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀：：（國內(nèi)內(nèi)）經(jīng)經(jīng)濟．．有效效（國內(nèi)內(nèi)進口口產(chǎn)品品：蘊蘊露））高檔檔．專專業(yè)目前銷銷售：：4000萬3）產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)格：：200ml/375ml普通通香波波12.00元元．19.00元200ml/375ml護發(fā)發(fā)素13.00元．．21.00元元200ml/375ml去頭頭屑香香波12.00元．．19.00元元三．競競爭狀狀況：：1）競競爭環(huán)環(huán)境描描述：：洗發(fā)市市場的的競爭爭越來來越激激烈，，其中中3個個佼佼佼者分分P&G．．UNILEVER和和絲寶寶2）競競爭品品牌分分析：：主要單單洗單單護產(chǎn)產(chǎn)品：：維達沙沙宣：：沙龍龍級專專業(yè)護護發(fā)伊伊卡露露：天天然護護發(fā)精精華雅濤：：分類類細致致的護護發(fā)專專家蜂蜂花：：經(jīng)濟濟護發(fā)發(fā)主要多多功能能產(chǎn)品品：：飄柔：：讓頭頭發(fā)柔柔順的的秘訣訣海海飛飛絲：：頭屑屑去無無蹤潘婷：：給頭頭發(fā)營營養(yǎng)，，當然然健康康亮澤澤奧奧妮妮：適適合中中國人人的洗洗發(fā)水水力士：：頭發(fā)發(fā)柔柔柔亮亮亮，明明星風風采百百年潤潤發(fā)：：植物物護發(fā)發(fā)詩芬：：頭發(fā)發(fā)柔順順，像像明星星一樣樣漂亮亮舒舒蕾：：好頭頭發(fā)，，好護護理四、消消費者者的態(tài)態(tài)度和和使用用習慣慣1）底底價位位產(chǎn)品品使用用者由由于價價格的的因素素，通通常使使用單單洗單單護產(chǎn)產(chǎn)品。。2）中中價位位產(chǎn)品品使用用者為為圖便便宜和和方便便而使使用低低檔的的多功功能產(chǎn)產(chǎn)品。。3）高高價位位產(chǎn)品品使用用者通通常使使用飄飄柔．．潘婷婷．力力士．．詩芬芬等產(chǎn)產(chǎn)品，，時尚尚而方便便。但但有些些消費費者也也會使使用多多功能能產(chǎn)品品之后后再使使用護護發(fā)素素（威威娜寶．．蜂花花等）），認認為護護發(fā)素素能夠夠更好好地護護理頭頭發(fā)。。五、行行銷目目標銷售目目標：：9000萬元元六、通通路現(xiàn)現(xiàn)狀產(chǎn)品覆覆蓋：：一級級城市市及省省會城城市通路結(jié)結(jié)構(gòu)：：經(jīng)銷銷商、、大型型商場場設(shè)專專柜要求：：擬出出品牌牌定位位及03年年行銷銷策略略（運運用工工具推推導））*明確市市場問問題，，運用用策略略思考考工具具可調(diào)調(diào)整4P品牌：：阿華華田產(chǎn)品品：：含乳乳麥芽芽固體體飲料料品品牌：：阿華華田企業(yè)業(yè)：：諾華華（世世界第第三大大制藥藥廠））口味味：麥麥芽，，可可可包裝/容量量：聽聽／400G：：20元；；800G：38元元；1500G：75元元價格格：：袋／／400G：19元元通路路：：量販販、超超市、、食品品店（（南北北雜貨貨店））、部部分煙煙雜消費費者者：：兒童童（6—10歲歲）、、年年輕人人（19——24歲））老人、、體弱弱生病病時機機：：早餐餐、休休閑（（茶坊坊、朋朋友聚聚會等等）購買買者者：：28—35歲歲家庭庭主婦婦動機機：：給小小孩、、老人人、病病人補補營養(yǎng)養(yǎng)／送送禮產(chǎn)品特特性：：含各各種人人體必必需元元素，，均衡衡補充充麥芽芽——對對糖糖尿尿病病有有好好處處廣告告訴訴求求：：針針對對兒兒童童、、母母親親“阿阿華華田田的的孩孩子子，，不不得得了了；；不不，，是是了了不不得得。?！薄笔袌鰣觯海?））固固體體飲飲料料整整體體呈呈下下降降趨趨勢勢2））阿阿華華田田市市場場知知名名度度第第一一；；3））阿阿華華田田通通路路、、市市場場占占有有率率：：75％％競爭爭者者：：高高樂樂高高——巧巧克克力力飲飲品品——高高，，高高樂樂高高美祿祿——巧巧克克力力飲飲品品（（競競爭爭者者價價格格與與阿阿華華田田持持平平））問題題：：運用用SWOT．．鐵鐵三三角角確確定定品品牌牌行行銷銷策策略略；；※明明確確市市場場問問題題，，運運用用策策略略思思考考工工具具可可調(diào)調(diào)整整4P品牌牌管管理理實實務(wù)務(wù)品牌牌管管理理實實務(wù)務(wù)1/戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃2/新新品品上上市市3/媒媒體體策策略略４/市市場場調(diào)調(diào)研研５/銷銷售售溝溝通通６/月月度度生生意意小小結(jié)結(jié)1/戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃1)品品牌牌的的五五年年規(guī)規(guī)劃劃*關(guān)關(guān)于于品品牌牌綱綱領(lǐng)領(lǐng)性性問問題題的的確確定定*原原則則不不變變,每每年年作作必必要要的的修修正正(品品牌牌核核心心定定位位,品品牌牌個個性性,品品牌牌價價值值,品牌牌功功能能,品品牌牌特特征征)*品品牌牌手手冊冊*報報請請公公司司上上層層通通過過2)第二二年年品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略(每每年年10月月份份前前)*回回顧顧當當年年市市場場整整體體情情況況(品品類類