項目五 產(chǎn)品策略課件

市場營銷產(chǎn)品策略理解產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合的概念、策略與分析方法。掌握產(chǎn)品生命周期的含義、各階段特點及相對應的營銷策略。了解產(chǎn)品品牌、商標與包裝的含義及策略。了解新產(chǎn)品的內(nèi)涵與開發(fā)流程?！茟?zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)知識目標產(chǎn)品策略

能夠運用有關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的知識去解釋一些企業(yè)(如P&G)的產(chǎn)品策略；能夠運用有關(guān)產(chǎn)品生命周期的知識去分析一些產(chǎn)品所處生命周期及可采取的營銷策略；能夠列舉一些在品牌經(jīng)營和商標與包裝策略方面的成功企業(yè)，并分析其成功經(jīng)驗；能夠結(jié)合某種新產(chǎn)品，為其策劃一個開發(fā)和上市方案。能力目標——善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)上海“冠生園”的品牌之爭解放前的舊上海有一家ABC糖果廠，該廠老板馮伯鏞利用兒童喜愛“米老鼠”卡通片的心理，為自己的產(chǎn)品設計了一種米老鼠包裝，并命名為“ABC米老鼠”奶糖，結(jié)果一下子走俏國內(nèi)市場。解放后，ABC糖果廠并入上海冠生園，其主要產(chǎn)品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考慮到老鼠是“四害”之首，冠生園又設計了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。但由于沒有產(chǎn)品整體觀念，沒有品牌意識，“大白兔”和“米老鼠”卻一直沒有注冊成為合法商標。1983年，一家廣州糖果廠到冠生園取經(jīng)，這之后他們也開始生產(chǎn)“米老鼠奶糖”，而且還搶先一步把“米老鼠”給注冊了。不久之后，這家廣州糖果廠又以區(qū)區(qū)4萬美元把“米老鼠”賣給了美國的迪斯尼，至此，這一由中國人創(chuàng)造并經(jīng)營達半個世紀的著名品牌就由外國人控制了。

冠生園吸取這次血的教訓，趕緊為幸存的“大白兔”注冊。為穩(wěn)妥起見，冠生園不僅注冊了“大白兔”，還把與“大白兔”近似的十幾種“兔子”都進行了注冊，使其組成了一個“立體防御體系”。著眼未來，冠生園還把“大白兔”的注冊領(lǐng)域延伸到食品、鐘表、玩具、服裝等各個與兒童有關(guān)的行業(yè)。不僅如此，冠生園還在工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個成員國和另外70多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊證。出色的商標戰(zhàn)略，使冠生園在國內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場競爭中的佼佼者。

超前性的商標注冊，只是為“大白兔”的未來發(fā)展打下了基礎，而真正關(guān)鍵的是如何讓“大白兔”在國內(nèi)和國際市場上活躍起來。冠生園根據(jù)時代的變化，開始重新塑造這只兔子。過去的那只“大白兔”只是作為一種簡單的商品符號，從未想過要它變化姿勢。而今天，經(jīng)過一番精心設計，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標誕生了。這個漂亮的兔子形象，不僅加深了中國人對老品牌的印象，也受到世界消費者的歡迎。美國人就把中國聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔子當成復活節(jié)的象征。接著，冠生園又創(chuàng)造了20多種卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不勝收，“大白兔”終于“活”起來了。啟示：一個產(chǎn)品要獲得成功，必須不斷適應市場變化進行產(chǎn)品改進、技術(shù)提升，使其市場認可度越來越高，自然就延長了產(chǎn)品的生命周期。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀一、產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品的整體概念指通過交換滿足人們需要和欲望的因素和手段，它包括提供給市場、能滿足消費者或用戶某一需求和欲望的有形物品和無形產(chǎn)品。具體來講，完整理解產(chǎn)品概念，應把握其五個層次的內(nèi)容。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀

（一）產(chǎn)品的五個層次

最基本的層次---核心產(chǎn)品(corebenefit)第二個層次——形式產(chǎn)品產(chǎn)品(basicproduct)第三個層次——期望產(chǎn)品(expectedproduct)

第四個層次——延伸產(chǎn)品或附加產(chǎn)品(augmentedproduct)第五個層次——潛在產(chǎn)品(potentialproduct)產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品—清潔

衣飾和其他物品形式產(chǎn)品—包括電機、內(nèi)

桶、控制單元、外殼……期望產(chǎn)品—顧客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能說明書延伸產(chǎn)品—保用時間、免費調(diào)整、

運輸、安裝等等潛在產(chǎn)品—智能化控制裝置、增加對水

果、蔬菜的清洗功能以洗衣機為例

說明產(chǎn)品的5個層次產(chǎn)品的五個層次最基本的層次是核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。

香水是用來穿的香水是用來穿的第三個層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。

第四個層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。

獲得驚奇和高興

任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀（二）產(chǎn)品的整體概念對企業(yè)營銷活動的指導意義1．整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念；2．整體產(chǎn)品概念把市場營銷的產(chǎn)品范圍擴展到勞務及其它所有的部門，為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品，挖掘新的市場機會提供了新的思路；3．整體產(chǎn)品概念包含五個基本層次，要求將消費需求視為一個整體系統(tǒng)，給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設計提供了新的方向。

任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀（二）產(chǎn)品的整體概念對企業(yè)營銷活動的指導意義

4．整體產(chǎn)品概念揭示了企業(yè)產(chǎn)品差異可以體現(xiàn)在五個層次的任何一個方面，因而也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的途徑；

5．整體產(chǎn)品概念包含了重視服務的基本思想，要求企業(yè)隨著實體產(chǎn)品的出售，應加強對不同層次購買者的各種售后服務。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀二、產(chǎn)品分類

1.產(chǎn)品分類根據(jù)其耐用性和是否有形而分，產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和服務。

非耐用品一般是有一種或多種消費用途的低質(zhì)易耗品，如啤酒、香皂、鹽等；

耐用品一般指使用年限較長，價值較高的有形產(chǎn)品，如冰箱、彩電等家用電器；

服務是為出售而提供的活動、利益或滿意，如美容業(yè)。非耐用品：指使用時間較短，甚至一次性消費的商品。這類產(chǎn)品單位價值較低，消耗快，消費者往往經(jīng)常購買、反復購買，大量使用

耐用品：一般指使用年限較長、可多次反復使用、價值較高的有形產(chǎn)品。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀二、產(chǎn)品分類

2.消費品分類可區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。

便利品：指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。一是日常需要的,如牙膏,香煙,肥皂等。二是即興購買的,如報紙,工藝美術(shù)品等。三是特定情況下需要的,如雨具,痱子粉,蚊香等。具體可分三類選購品：指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如服裝鞋帽、家居裝修等

特殊品：指具備獨有特征或品牌標記的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意作出特殊的購買努力。如特殊品牌和特殊式樣的花色商品，小汽車，立體聲音響，攝影器材以及男士西服。特制型產(chǎn)品非渴求品指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品，例如喪葬用品。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀二、產(chǎn)品分類

3.產(chǎn)業(yè)用品分類

產(chǎn)業(yè)用品是指不用于個人和家庭消費，而用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或執(zhí)行某種職能的產(chǎn)品，多屬于中間產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)品，一般分為原材料、耗材、工具、零部件、設備、固定資產(chǎn)和系統(tǒng)七大類別。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀三、產(chǎn)品組合的基本概念

（一）產(chǎn)品線它是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，而又能滿足同種需要的一組產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品項目它是指每一條產(chǎn)品線上所列出的每一種規(guī)格型號的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品組合它是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，代表著企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目有多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個方面決策

任務一產(chǎn)品組合策略P131——上兵伐謀小案例產(chǎn)品組合長度：25產(chǎn)品組合寬度：5產(chǎn)品組合清潔劑深度：9產(chǎn)品組合牙膏深度：2產(chǎn)品組合肥皂深度：8產(chǎn)品組合紙尿布深度：2產(chǎn)品組合紙巾深度：4聯(lián)合利華中國產(chǎn)品組合洗發(fā)水洗衣粉牙膏化妝品沐浴露香皂洗滌劑冰淇淋巧克力調(diào)味品茶飲料力士奧妙中華旁氏力士夏士蓮金紡和路雪德芙老蔡立頓夏士蓮夏士蓮家樂清揚產(chǎn)品組合長度：15產(chǎn)品組合寬度：11產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度海爾公司的產(chǎn)品組合冰箱空調(diào)洗衣機電熱水器電視手機電腦王子金王子超人大超人太空鉆玫瑰鉆大海象金海象寶得龍無智星乘龍美高美喜多星快龍?zhí)胀跬踔型踅鸪私】到鸪怂с@太陽鉆海象王海象200影麗彩智星超龍銀雷遠天星登峰果菜王金狀元銀河鉆小天將

小雷達天彩星金統(tǒng)帥小元帥小神螺小小海象

小禧龍地文星大統(tǒng)帥小統(tǒng)帥太空金元帥小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世紀強音奔風小小統(tǒng)帥

大神功

太空王子快樂王子

小神童小小神童

多變神童

2022/12/2948例如：A公司涉足以下領(lǐng)域并生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品房地產(chǎn)——經(jīng)濟適用房：紅云花園、綠城雅筑高尚電梯公寓：城市之心別墅：青城山莊、呼嘯山莊食品——方便面：紅燒牛肉面、香菇燉雞面火腿腸：50g、100g、200g、300g、500g汽車——卡車：3噸、5噸、10噸、20噸轎車：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L問題：公司有哪些產(chǎn)品線？產(chǎn)品組合的寬度是多少？產(chǎn)品組合的長度分別是多少？產(chǎn)品組合的深度分別是多少？產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性如何？房地產(chǎn)、食品、汽車321房地產(chǎn)5、食品7、汽車9任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀四、產(chǎn)品組合決策

（一）波士頓咨詢集團法——BCG法波士頓咨詢集團公司認為：反映企業(yè)競爭地位的相對市場份額以及市場增長率是企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的兩個基本參數(shù)。相對市場份額決定了企業(yè)獲取現(xiàn)金的能力，在美國這是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)；而市場增長率則制約著企業(yè)相對市場份額擴大的可能性以及投資機會。BCG分析法最基本的指導思想是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標，每年企業(yè)所期望的進展、增長比率大體相同。同時，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或類似的產(chǎn)品或勞務。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀四、產(chǎn)品組合決策（一）波士頓咨詢集團法——BCG法

波士頓咨詢集團

“市場增長率/相對市場占有率”矩陣—方法四、產(chǎn)品組合決策（二）美國通用電氣公司法——GE法美國通用電器公司法是相對于波士頓咨詢集團法而提出的一套更為復雜的投資組合分析方法。美國通用電器公司認為評估戰(zhàn)略業(yè)務單位，除了波士頓集團法中的市場增長率和相對市場占有率兩個因素外、還應考慮更多的因素。這些因素可分為兩類：一是市場吸引力；二是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量，即企業(yè)相對競爭實力。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀四、產(chǎn)品組合決策（二）美國通用電氣公司法——GE法

任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀五、產(chǎn)品線決策

（一）產(chǎn)品線的延伸:產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。

任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀1.產(chǎn)品線向上延伸策略2.產(chǎn)品線向下延伸策略3.產(chǎn)品線雙向延伸策略產(chǎn)品線的延伸1、產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。優(yōu)點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。條件：企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的反擊。

2、產(chǎn)品線向下延伸策略。企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。企業(yè)采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，彌補高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內(nèi)部競爭的局面。

3、產(chǎn)品線雙向延伸策略。原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。但應注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。五、產(chǎn)品線決策

（二）產(chǎn)品線的填充

產(chǎn)品線的延伸是產(chǎn)品檔次的擴展，產(chǎn)品項目的延展，因此是一種戰(zhàn)略性決策。而產(chǎn)品線填充是針對產(chǎn)品線而言，在原有檔次的范圍外新增的系列產(chǎn)品項目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。這一決策的目標是多方面的：通過擴大經(jīng)營，增加利潤，分散經(jīng)營風險；滿足消費者差異化的需求；消除市場空白，防止競爭對手乘虛而入；充分利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力等。進行產(chǎn)品線擴充決策時要注意的是：必須根據(jù)實際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品項目，以動態(tài)的觀點來認識產(chǎn)品線擴充；必須使新的產(chǎn)品項目有足夠的銷量。任務一產(chǎn)品組合策略——上兵伐謀（三）產(chǎn)品線的縮減

指企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當減少一部分產(chǎn)品項目。在以下情況下，企業(yè)應考慮適當減少產(chǎn)品項目：已進入衰退期的虧損的產(chǎn)品項目；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項目時，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項目；當市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一部分次要產(chǎn)品項目。

一、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指某一工業(yè)產(chǎn)品從完成試制投放市場開始，直到最后被市場淘汰而退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。一般劃分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、折舊壽命，也不是其經(jīng)濟壽命。任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去（一）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品銷量和利潤的變化為標志分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去投入期:一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段。投入期成長期:一般是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。成長期投入期成熟期:隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進入了成熟期階段。成熟期投入期產(chǎn)品不能滿足消費者的需要,銷售量明顯下降,且價格大幅度降低,企業(yè)贏利很少,甚至虧損,最終退出市場。衰退期投入期（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征P136任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去

（三）產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

對于產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是一種理論上的定性劃分，其方法主要有以下兩種：

1．類比法，即參照相類似產(chǎn)品的生命周期曲線或資料來劃分某一新產(chǎn)品生命周期階段。

2．銷售增長率比值法，即以銷售增長率來劃分產(chǎn)品生命周期的各個階段，若以△Q表示產(chǎn)品銷售量的增量，以△T表示時間的增量，若P=△Q/△T，按國際慣例，下述P值數(shù)據(jù)可供確定產(chǎn)品生命周期階段參考。當0<P≤10%時屬于引入期；P>10%時處于成長期；-10%<P<10%時處于成熟期；當P<-10%時處于衰退期。任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略P137

（一）導入期營銷策略

這一階段新產(chǎn)品剛投入市場銷售，由于消費者接受程度低，銷售量少而且銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微，企業(yè)營銷重點主要集中在“促銷一價格”策略方面。任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價格低價格高促銷低促銷導入期營銷策略1快速-撇脂（高價-高促銷費用）前提：市場上有較大的需求潛力目標顧客求新心理強企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌快速-撇脂（高價-高促銷費用）以腦白金為例，在競爭日趨激烈的保健品市場，腦白金的崛起大可歸功于其高額的廣告促銷費用，每逢節(jié)日都會有促銷活動推出。腦白金在進入保健品市場之初，就是使用的快速撇脂策略，高價格，高額的廣告促銷費用。導入期營銷策略2

緩慢-撇脂（高價-低促銷費用）前提：產(chǎn)品的市場規(guī)模較小，競爭威脅不大市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮適當?shù)母邇r能為市場所接受如：高檔進口化妝品緩慢-撇脂（高價-低促銷費用）以德國大眾為例，德國大眾可以稱得上是汽車領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌了，在汽車領(lǐng)域內(nèi)的競爭力也是屈指可數(shù)的，再者德系汽車以安全著稱，也為其虜獲了大多數(shù)顧客的心，所以德國大眾采用緩慢撇脂策略，既可以獲得高額利潤，又可以降低促銷費用。導入期營銷策略3

快速-滲透（低價-高促銷費用）前提：該產(chǎn)品市場容量相當大潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感潛在競爭比較激烈產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降案例：康師傅用“迅速滲透策略”進入方便面市場康師傅進入方便面行業(yè)的模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進口面，質(zhì)量很好，但價格貴，五六元錢一碗?？祹煾到?jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。考慮到內(nèi)地消費者的消費能力，最后把售價定在1.98元。康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當國內(nèi)企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元。當時大陸的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺黃金時段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元?？焖?滲透（低價-高促銷費用）以小米手機為例，就目前而言，小米手機也能算是利用了該種營銷策略。無論是小米的優(yōu)越性能，還是低于品牌智能機的超低價位，都充分保證了小米能夠滿足國內(nèi)智能機的龐大市場。顧客對手機的價格也是相當敏感的，啃不起“蘋果”，碰不到“三星”，對于那些囊中羞澀的機友們來說小米無疑是最佳選擇。一方面小米價格低，另一方面性能好。總之，小米成功了，巨大的銷售額證明了一切。小米手機2013年賣出1870萬臺銷售額316億元小米手機2014年賣出6112萬臺手機,含稅收入743億元

導入期營銷策略4

緩慢-滲透（低價-低促銷費用）前提：市場容量大潛在顧客易于或已經(jīng)了解該項新產(chǎn)品且對價格十分敏感有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛?。二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（二）成長期營銷策略

成長期的主要標志是銷售額迅速增長。主要包括以下四種策略：任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去1.改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等2.開辟新市場3.改變廣告內(nèi)容4.適當降價成長期產(chǎn)品：電子書二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（三）成熟期營銷策略P138

任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去1.市場改進策略2.產(chǎn)品改進策略3.營銷組合改進策略1．市場改進策略。從廣度和深度上進一步開辟新市場或擴充原有市場。廣度是指從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外等；深度是指將產(chǎn)品原來只適應顧客一般要求，而有針對性地轉(zhuǎn)向能夠適應同類顧客的特殊要求。2．產(chǎn)品改進策略。包括品質(zhì)改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，發(fā)展新的特性，如擴大產(chǎn)品的適應性、方便性等；風格改良，使產(chǎn)品外形更加美觀，使產(chǎn)品成為市場上獨具特色的產(chǎn)品。3.營銷組合手段的改革策略：通過改變營銷組合中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產(chǎn)品成熟期。成熟期產(chǎn)品：手機成熟期產(chǎn)品——手機的改良成熟期產(chǎn)品——汽車的改良成熟期產(chǎn)品——汽車的改良香港：月餅創(chuàng)新二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（四）衰退期營銷策略P138

任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去1.收縮策略：即把企業(yè)的資源集中在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭在最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤。2.榨取策略：大幅度降低銷售費用，也降低價格，盡可能增加當前利潤。衰退期產(chǎn)品：膠片相機衰退期產(chǎn)品：顯像管電視表5-3產(chǎn)品生命周期各階段的重點營銷策略P139課堂研討:請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機導入期成長期成熟期衰退期PLC的啟示

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑

產(chǎn)品生命周期嚴格地說是指產(chǎn)品品種的生命周期，其長短受眾多的因素影響，包括：產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點；市場競爭激烈程度；科學技術(shù)的發(fā)展速度；企業(yè)營銷的努力程度等。從總趨勢來看，產(chǎn)品的生命周期正在日益縮短。P139

任務二產(chǎn)品生命周期策略——風流總被雨打風吹去

（一）產(chǎn)品改革（三）質(zhì)量創(chuàng)新

（二）市場改革1、產(chǎn)品改革：即改善原有產(chǎn)品的設計，這是提高處于成熟期產(chǎn)品的競爭能力，增加其魅力，使產(chǎn)品再生的首要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品其他方面的改進，都要以設計改良為前提。2、市場改革：1）擴大產(chǎn)品銷售的地區(qū)和范圍。一是指在同一地區(qū)的新的目標市場；二是指到新的地區(qū)去占領(lǐng)市場。2）轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。日、美的部分企業(yè)把處于成熟期的電視機、音響轉(zhuǎn)移到香港、臺灣、韓國、新加坡等地生產(chǎn)。3、質(zhì)量創(chuàng)新。質(zhì)量創(chuàng)新是設計改良的直接結(jié)果,也是工藝改進和原材料改進的結(jié)果。質(zhì)量創(chuàng)新即提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加使用效果。世界紡織業(yè)的轉(zhuǎn)移最早的核心：英國，世界最早的紡織業(yè)中心Levys的年代：美國，牛仔褲的歷史ＹＫＫ拉鏈：日本戰(zhàn)后的崛起，吉田忠雄的其人其事現(xiàn)代紡織業(yè)制造的中心：中國著名的紡織業(yè)企業(yè)：LV、香奈兒、優(yōu)衣庫、耐克、ZARA未來的紡織業(yè)制造中心：越南?一、品牌與商標

（一）品牌

1.品牌的含義

品牌用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志和商標。

2.品牌資產(chǎn)（例子見P140）它是企業(yè)與顧客長期動態(tài)關(guān)系的反映。它給顧客提供的附加利益越多，它對消費者的吸引力越大，品牌的資產(chǎn)價值也就越大。任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝商標的含義按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

商標受法律保護。商標≠品牌2.2.3品牌標志法拉利中國一汽現(xiàn)代2012年全球最知名公司品牌價值排名2013年全球最知名公司品牌價值排名2014年全球最知名公司品牌價值排名一、品牌與商標（一）品牌

3.品牌專用與侵權(quán)商標專用權(quán)及其確認：注冊在先、使用在先。商標的侵權(quán)行為：假冒、仿造、惡意搶注。

4.馳名商標

馳名商標是國際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽的商標。任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝一、品牌與商標（二）品牌設計原則品牌設計是在企業(yè)自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通。品牌設計的原則有以下四個：任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝1．簡潔醒目，易讀易記2．構(gòu)思巧妙，暗示寓意3．富蘊內(nèi)涵，情意濃重4．避免雷同，超越時空1、簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡潔更干脆更大方節(jié)省成本海德電梯銷售有限公司標志以其英文縮寫H和T兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務，紅色代表企業(yè)的遠大目標，永無止境2構(gòu)思巧妙，暗示屬性三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關(guān)系，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上其圖標是由字母“j”的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。3富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞，“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”。“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。4避免雷同，超越時空任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝小案例合理設計商標非常重要P142

焦點問題：以上案例說明商標設計應注意哪些問題？參考答案：使用獨創(chuàng)的，并且有聯(lián)想意義的詞組作為企業(yè)的名稱和商標比較妥當。避免使用已經(jīng)存在的外文尤其是英文單詞作為企業(yè)的商標和名稱非常重要，避免使用非常流行的漢字詞組作為企業(yè)的商標和名稱同樣重要。（三）品牌策略P142-143

任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝1．品牌有無策略2．品牌歸屬策略3．品牌統(tǒng)分策略4．品牌擴展策略5．多品牌策略1、品牌有無策略：主要決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應該有品牌2．品牌歸屬策略：①生產(chǎn)商自己的品牌；②經(jīng)銷商的品牌；③租用第三者的品牌一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分用經(jīng)銷商的牌號。3、品牌統(tǒng)分策略①統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。

②個別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。③分類品牌策略：企業(yè)的不同產(chǎn)品線使用不同的品牌。實例美國寶潔公司在中國銷售其產(chǎn)品時，殺蟲劑用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌④企業(yè)名稱加個別品牌策略：如東風本田、上海通用。1、統(tǒng)一品牌策略（1）概念統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌；2、個別品牌（多品牌策略）（1）定義企業(yè)每一個不同規(guī)格的產(chǎn)品都采取不同的品牌；……潤妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個別品牌海飛絲……案例某公司的小何最近購買了一款手機，才900元，她到蘋果專賣店去貼膜，銷售員居然沒有認出這款手機不是蘋果手機。小何很得意，因為這款從外形到功能和蘋果完全相同的手機，在專賣店銷售4599元。這就是“山寨手機”！近幾年，山寨的概念被大家炒得很火，莫衷一是。究竟什么是“山寨手機”，下面具體解釋一下?！吧秸謾C”是雜牌手機的戲稱。就是沒有自己的技術(shù)，完全靠攢件組裝產(chǎn)品的手工作坊類的小工廠制作的手機。其外形通常都與一些知名一線品牌的熱門產(chǎn)品極其相似，又沒有比較正式的品牌，甚至有些是打著Sunyericcsun、NOKIR、SAMSING這樣的擦邊球品牌。

目前，許多“品牌手機”的價格已經(jīng)降到了“山寨手機”的價位。就消費者面言，同樣的價格雖然能夠獲取更多的功能，但“山寨手機”的質(zhì)量能否過關(guān)，仍是他們最為關(guān)注的問題。從淘寶網(wǎng)的留言來看，“山寨手機”的質(zhì)量還是普遍得到好評的，很多手機的好評都是95％以上。有數(shù)據(jù)顯示，“山寨手機”2012年銷售1.5億部，幾乎等同于所有手機廠商銷售數(shù)量的總和。如此巨大的市場空間，讓很多生產(chǎn)“山寨手機”的企業(yè)賺足了腰包，但能明顯看到的是，這些廠商大多缺乏長遠規(guī)劃。“山寨手機”成名于打破品牌的羈絆，但自己卻面臨著“無品牌”陷阱?！吧秸謾C”的核心競爭力是模仿和復制，但是這種核心競爭力卻難以持久。一是“模仿和復制”本身很容易導致“山寨手機”之間的惡性競爭；二是容易導致行業(yè)性的討伐。這兩點中的任何一點，都將讓”山寨手機“遭受滅頂之災。品牌是影響消費者認同和購買的核心要素，其首要任務是讓消費者在購買時將其作為第一選擇。但所謂的“山寨”其實就是沒有品牌的“游擊”產(chǎn)品，“游擊隊”的戰(zhàn)術(shù)固然靈活，但卻沒有“正規(guī)軍”的戰(zhàn)略指導與抗風險能力。如何在“游擊戰(zhàn)”中打出自己的特色戰(zhàn)役，跳出“無品牌”陷阱，成為“山寨手機”生存的首要難題。4、品牌擴展策略。指企業(yè)利用已成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。娃哈哈集團從兒童營養(yǎng)液擴展到果奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅豆沙、綠豆沙等。這一策略多適用于推出同一性質(zhì)的產(chǎn)品。5、多品牌策略。指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。廣州寶潔公司就是這種策略的典型，它擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌透過希拉里與奧巴馬總統(tǒng)提名競選看品牌打造（品牌定位）從希拉里正式宣布參加競選2008年民主黨總統(tǒng)候選人提名以來，世界人民算是過足了戲癮，這場大戲足足唱了有1年零6個月，期間好戲連連，從最初希拉里的一度領(lǐng)先，希拉里以２００多名代表之差落敗為止，這場大戲才算落下帷幕。很難想象，一場發(fā)生在美國大選前的黨內(nèi)預選，會牽動世界上人們?nèi)绱吮姸嗟哪抗?，包括我們。在這里我們不談他兩孰優(yōu)孰劣，而只是簡單的透視一下從這場選秀中折射出的營銷之道。1.“品類第一”法則無處不在希拉里和奧巴馬為什么會獲得這么多人的關(guān)注呢？就是因為他們身上有著太多的第一。

第一個參加總統(tǒng)競選的女性，第一個參加總統(tǒng)競選的前第一夫人，第一個參加總統(tǒng)競選的黑人，而且競選的是世界第一強國美國的總統(tǒng)寶座…….正因為他們倆身上有如此之多的第一,才吸引到了全世界的眼光。其風頭直追當年小布什和戈爾的那場世紀之戰(zhàn)。也正是他們?nèi)绱藦妱诺娘L頭，使得共和黨候選人麥凱恩在這場游戲中黯然失色。2.“品類符號化”在吸引著我們希拉里，其女性的身份標識為她贏得了廣大中年婦女、老年人的選票。牢牢的占住了女性選民的資源。在狂熱的追隨者眼中，希拉里是一位勇敢的妻子、性感的女人、充滿智慧的女強人。而奧巴馬其“黑人”的標識是他最大的無形法寶。美國的黑人孩子會在內(nèi)心想，只要我努力，我可能會像“我們的總統(tǒng)”一樣。這就是數(shù)千萬年輕人第一次狂熱地去拉票、去募款的原因。在這場選秀中，希拉里和奧巴馬其實已經(jīng)完全符號化了，——他們分別代表了“女人”和“黑人”。希拉里搶占了女性選民資源，而奧巴馬搶占了黑人選民資源。引領(lǐng)著他們上演了這場大戲。

3.品牌的定位吸引目標人群這出長達1年零6個月的大戲中，希拉里VS奧巴馬的對決，其實我們完全可以把它看成是一場經(jīng)典的新老品牌間的對決，你可以從他們的身上看到“百事”挑戰(zhàn)“可口”；“蘋果”挑戰(zhàn)“IBM”的影子。奧巴馬就象一個新品牌。他年輕，精力旺盛，主張“變革”、“打破傳統(tǒng)”，現(xiàn)在選民的面前，為他帶來了一大批文化精英追捧者，其中包含受過高等教育的自由派、年輕人、黑人等。而反觀希拉里，她保守而嚴肅，強調(diào)自己執(zhí)政經(jīng)驗的老練，為此，她吸引到的是一批本分努力維持自己的生活的老百姓。從這里，我們可以看出希拉里和奧巴馬他們的定位不同，吸引到的人群也不同，希拉里和奧巴馬最突出的就是各自差異化的品牌定位。做品牌同樣如此，差異化的定位將使產(chǎn)品在市場中更具有號召力與競爭力。任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝小案例真維斯：為什么花錢還挨罵？P143

焦點問題：清華教學樓用企業(yè)名稱冠名和在故宮里賣星巴克為什么會造成這么大的反響？參考答案：因為清華和故宮分別是中國教育和文化的代表和縮影，過度商業(yè)化必然遭到受眾的排斥。

[案例《改變包裝帶來的利潤》]20世紀80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人，沿海人將大袋改裝成10袋裝，總價值提高了3倍；爾后賣給香港人，香港人又把1袋裝了10盒，又提高了3倍的價值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價值。我們想想，如果當初就用小瓶子裝呢？二、包裝策略

產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡單的方便攜帶功用，好的產(chǎn)品包裝能保護產(chǎn)品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內(nèi)涵、提高品牌形象。同樣，這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，同時美化商品、促進銷售。（一）包裝的概念

1．靜態(tài)的含義：它是指產(chǎn)品的容器及包扎物。

2．動態(tài)的含義：它是指盛裝或包扎產(chǎn)品的活動。任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝

（二）包裝的作用包裝的作用有以下四個方面：

1．可以減少產(chǎn)品在供應、運輸、儲存和銷售過程中出現(xiàn)的散落、遺失、毀壞、變質(zhì)等；

2．便于運輸、攜帶和儲存，能節(jié)約運輸工具和儲存空間；

3．良好的包裝是沉默的推銷員；

4．包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分，起著提高產(chǎn)品價值的作用。任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝（三）包裝的構(gòu)成

任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝品牌形狀顏色圖案材料標簽（四）包裝設計的原則

任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝1.融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵2.優(yōu)化圖文設計，巧用色彩裝束3.創(chuàng)新包裝形式，滿足不同用途4.提供必要信息，提高品牌檔次5.復合法律規(guī)定，兼顧風土人情酒鬼酒案例P145精妙之處：卓越的“酒鬼”酒質(zhì)再加上散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味的外觀設計，給產(chǎn)品包裝注入了情感的活力，令“酒鬼”酒聲名遠播。陳逸飛《山地風》8165萬刷新中國油畫世界紀錄中國嘉德中國油畫雕塑專場當日在北京國際飯店舉槌，備受矚目的陳逸飛代表巨制《山地風》以8165萬元人民幣的成交價打破畫家作品拍賣最高紀錄，此價格也創(chuàng)造了中國油畫拍賣的世界紀錄。陳逸飛（1946年4月14日---2005年4月10日），中國當代著名畫家、藝術(shù)大師，生于中國寧波，浙江鎮(zhèn)海人。

（五）包裝策略P146任務三產(chǎn)品品牌和包裝策略——人靠衣裝，佛靠金裝1.類似包裝策略2.分類包裝策略3.組合包裝策略4.再使用包裝策略5.附贈品包裝策略6.改變包裝策略1、類似包裝策略就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費者從包裝的共同特點產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知道是哪個企業(yè)的產(chǎn)品。實行這種策略的優(yōu)點是容易提高企業(yè)信譽，節(jié)約包裝設計費用。缺點是一損俱損。2、分類包裝策略將產(chǎn)品分為若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價值與包裝相稱。如人參。3、配套包裝策略

也稱為組合包裝策略、多種包裝策略。它是指將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一容器內(nèi)進行包裝，以方便消費者購買、攜帶和使用。例如，把乒乓球、球拍、球網(wǎng)配套包裝。4、雙重用途包裝策略

也稱為再使用包裝策略。它是指將原包裝的產(chǎn)品使用完以后，包裝物可移作其他用途。如酒瓶.5、附贈品包裝策略指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)，附贈小物品，目的是吸引顧客購買和重復購買，以擴大銷售，尤其是在兒童用品市場上最具有吸引力。如糖果和其他小食品包裝內(nèi)附有連環(huán)畫、小塑料動物等。6、改變包裝策略：指為克服現(xiàn)有包裝的缺點，吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包裝；或為適應市場需求而修改現(xiàn)有包裝。

包裝設計百威啤酒的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新消費者在選購啤酒時，除了質(zhì)量和口感外，包裝也是一個重要的考慮因素，因為包裝能從一方面體現(xiàn)出品牌的整體形象。世界暢銷啤酒品牌百威對于這一點諳熟于心。為了保證每一箱、每一瓶、每一罐百威啤酒都擁有從內(nèi)到外的卓越品質(zhì)，“啤酒之王”百威始終通過不斷改良的優(yōu)質(zhì)包裝來進一步提升其品牌形象。百威啤酒長期以來注重產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，并以其在包裝上所體現(xiàn)出來的豐富創(chuàng)意聞名于世。百威（武漢）國際啤酒有限公司秉承了這一傳統(tǒng)，不斷在包裝上推陳出新，為中國消費者提供更多選擇：1997年的壓花玻璃小瓶裝百威，1999年的