南京國際廣場寫字樓項目品牌規(guī)劃

南京國際廣場

品牌規(guī)劃Dec6,2004關于精信，

您需要了解4件事-1-

我們是最本土化的國際品牌顧問公司12年中國本土運作經驗4個分公司，員工逾達四百人在一線/二線城市與本土公司形成策略合作伙伴自1994年來連續(xù)名列廣告公司排名前五位領導行業(yè)發(fā)展，在渠道有重大影響本土化客戶資源本土化員工-2-

我們是真正整合的傳播集團活動和促銷媒體醫(yī)療保健設計戰(zhàn)略策劃互動廣告顧客關系管理-3-

我們建立

市場領導品牌-4-

我們發(fā)展

有實效的品牌戰(zhàn)役中國艾菲獎帕薩特戰(zhàn)役 (金獎,2003)海爾公關戰(zhàn)役 (銀獎,2003)康師傅冰紅茶 (金獎,2002)新康泰克上市 (金獎,2002)蘭美抒上市 (銅獎,2002)彩虹糖媒體項目 (銅獎,2002)萬科企業(yè)形象戰(zhàn)役 (銅獎,2002)中國杰出營銷獎(2002)蘭美抒上市 (銀獎)新康泰克上市 (銀獎)中國廣告節(jié)，創(chuàng)意獎項(2003)美的電飯煲 (全場大獎)萬科企業(yè)形象電視廣告 (金獎)萬科企業(yè)形象平面廣告 (金獎)帕薩特電視廣告 (銅獎)抗擊非典系列廣告 (銅獎)SONYDVD廣告 (銅獎) 南京頂級的大型綜合的房地產項目目前規(guī)劃南京最高的建筑目前南京最具前瞻性的項目設計思想與國際完全同步北美簡約風格最美的山水景觀最大的戶外廣場最大的商場挑空中庭

包含：大型商場高檔住宅酒店寫字樓會展中心面對多個層面消費群，各樣的需求商場

商戶、消費者

住宅

購買者、居住者

酒店

本地及外來高層人士寫字樓 購買者、租住者(本地及外來公司) 面對這么多需求，如何整合定位

以統(tǒng)一口徑向消費者溝通？我們要解決的問題就是我們對項目的理解南京城市地標建筑“2004中國十大新地標建筑綜合體”之首2003、2004年度南京市政府重點建設項目地標是是什么么表向的的:或最高高或或最最大或或最深深或或最最美或或最具具創(chuàng)意意精神的的:最代表表城市市精神神取向的的:將引領領城市市向未未來發(fā)發(fā)展地標————在在一定定意義義、一一定程程度上上代表表著一一座城城市我們相相信地標必必然與與一個個城市市的精精神與與生命命力緊緊緊結結合在在一起起上海金金茂茂/外外灘時代新新與舊舊的生生機法國：：艾菲菲爾鐵鐵塔自由與與浪漫漫吉隆坡坡：雙雙峰塔塔現(xiàn)代與與傳統(tǒng)統(tǒng)談心心有的地標可以改改變一座城市給我一一個支支點，我可可以撬撬起地地球——阿基米米德而我們們更加加相信信一個地地標改改變一一座城城市案例一一：東京六六本木木山舊區(qū)重重建改改造城城市之之典范范六本木木新興興商業(yè)業(yè)區(qū)（（RoppongiHills））位于日日本東東京都都港區(qū)區(qū)，是是由森森大廈廈公司司與約約400多多名房房地產產權者者共同同開發(fā)發(fā)，占占地面面積約約為11.6公公頃。。它以寫寫字樓樓“森森大廈廈”為為中心心、包包括酒酒店、、美術術館、、購物物中心心以及及住宅宅。是是目前前東京京最具具國際際化的的地區(qū)區(qū)。個案分分析-東京京六本本木山山ART藝術INTELLIGENT智慧＋舊區(qū)重重建個案分分析-東京京六本本木山山個案分分析-東京京六本本木山山藝術住宅智慧商務娛樂個案分分析-東京京六本本木山山總結改造東東京舊舊區(qū)陰陰暗面面開拓藝藝術智智慧新新亮點點一個地地標改改變一一座城城市案例二二：香港西西九龍龍文娛藝藝術區(qū)區(qū)香港““文化化地標標”，，薈萃萃國際際精髓髓，提提升國國際城城市地地位之之典范范項目將將西九九龍?zhí)钐詈^(qū)區(qū)南端端４００公頃頃土地地發(fā)展展成一一個結結合文文化藝藝術、、潮流流消費費及大大眾娛娛樂為為一體體的綜綜合文文娛場場所，，核心心設施施包括括劇院院綜合合大樓樓、演演藝場場館、、博物物館群群、藝藝展中中心及及廣場場等。。個案分分析-西西九九龍文文娛藝藝術區(qū)區(qū)中環(huán)(香港港島)尖沙嘴嘴(九龍龍半島島)“西九龍”老尖沙嘴新尖沙嘴“西九龍”個案分分析-西西九九龍文文娛藝藝術區(qū)區(qū)寫字樓住宅樓商業(yè)廣場文化藝術區(qū)個案分分析-西西九龍龍文娛娛藝術術區(qū)計劃中中除興興建覆覆蓋三三十公公頃的的環(huán)保保天幕幕外，，還將將整個個西九九龍文文娛區(qū)區(qū)劃分分為三三個主主要區(qū)區(qū)域：：1「「東門門廊」」-住住宅、、寫字字樓及及商業(yè)業(yè)廣場場組成成2「「文化化設施施區(qū)」」-四四間博博物館館-三三間大大小不不一的的劇院院-藝藝展中中心-容容納一一萬觀觀眾的的大型型演藝藝場館館3連連接接兩大大區(qū)域域的「「零售售及娛娛樂中中軸區(qū)區(qū)」個案分分析-西西九龍龍文娛娛藝術術區(qū)總結興建一一個世世界級級的文文藝商商業(yè)娛娛樂區(qū)區(qū)，將將之發(fā)發(fā)展成成一個個獨特特的地地標在為香香港帶帶來可可觀的的經濟濟效益益同時時，為為香港港文化化藝術術的發(fā)發(fā)展注注入新新的活活力，，強化化香港港作為為國際際都市市及旅旅游中中心的的地位位由一個個表象象的““國際際化香香港””變成為為實質質的““國際際的焦焦點””精信的的角色色品牌策策劃形象傳傳播國際招招商傳傳播總戰(zhàn)略略規(guī)劃劃南京樹立一一座新新地標標的機機會已已經來來臨而今天天，大環(huán)境境下的的南京京：中國經經濟近年持持續(xù)高高速增增長經濟重重心由由珠三角角北移移長三角角成為新的的經濟濟增長長點國際資資本轉向上上海，，進而而輻射射南京京現(xiàn)在的的南京京：南京港港是國國內最最大的可常常年停?？咳f萬噸貨貨輪的的港口口南京的的綜合競競爭力力在全國國200個個城市市排名名第九作為分分項競競爭力力之一一的企業(yè)本本體競競爭力力，南京京排名名全國第第六蘇北、、安徽徽接受受南京京輻射射，奠奠定其其區(qū)域中中心地地位南京高高校匯匯集：：南大、、東大大、南南師省市大大企業(yè)業(yè)林立立將來的的南京京：南京歷歷經多多年發(fā)發(fā)展突破臨臨界十運會會迎來發(fā)發(fā)展契契機作為長三角角副中中心的總部部效應應逐漸漸顯現(xiàn)現(xiàn)今天，，南京京具有有了突突破過過去沉沉寂的的實力力，但卻沒有可可以代代表南南京精精神和和生命命力的的地標標而且，，南京京人沒沒有看看到南南京的的發(fā)展展45%的南京京市民民對南南京城城市形形象的的評價價是：：“一般般”和“不太太好””南大新新聞傳傳播學學院的的潘知知常教教授于于2003年5月帶帶領幾幾位博博士研研究生生與碩碩士研研究生生在全全市范范圍內內進行行了一一次較較大規(guī)規(guī)模的的“南南京城城市形形象問問卷調調查””，共共發(fā)放放問卷卷500份份，調調查內內容涉涉及市市民對對原有有南京京城市市形象象的認認識與與基本本評價價、南南京城城市形形象特特色、、南京京城市市精神神的認認識與與評價價、南南京市市民素素質與與生活活方式式等多多個方方面。。外地人人、外外國人人也不不了解解南京京2004中中國大大陸最最佳商商務城城市，，上海海第一一，蘇蘇州第第四南京未未進前前十——《《財富富》中中文版版12月3日此次調調查的的對象象是20000名中中國大大陸的的高級級商務務人士士。調調查標標準主主要包包括商商業(yè)環(huán)環(huán)境、、商務務成本本、勞勞動力力供應應和生生活質質量，，范圍圍涉及及中國國大陸陸40個主主要城城市，，選擇擇候選選城市市的依依據(jù)主主要來來自《《財富富》（（中文文版））年度度外商商投資資調查查、世世界銀銀行及及聯(lián)合合國相相關機機構對對中國國城市市投資資環(huán)境境的評評級。。南京缺缺少發(fā)發(fā)展的的激情情喪喪失很很多發(fā)發(fā)展的的機會會這是一一個發(fā)發(fā)展的的關口口進而提升城城市形形象，，促進進經濟濟發(fā)展展，鼓鼓勵南南京市市人的的激情情南南京京也需需要一一座新新地標標所以:讓我們們檢索索南京京的品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀思考南南京城城市品品牌的的未來來現(xiàn)在南南京——現(xiàn)現(xiàn)在在是一一個知知名的的文化品品牌歷史文文化名名城六朝古古都石頭城城秦淮河河夫子廟廟紫金山山玄武湖湖歷史悠悠久深厚文文化素素養(yǎng)包容性性不排排外不彰顯顯富貴貴內斂世界遺遺產城城市要成為為有國國際影影響的的歷歷史文文化名名城，，肯定先先要有有國際際的視視野與與眼光光品牌南南京未來的的南京京文化品品牌+經經濟濟品牌牌深厚的的文化化底蘊蘊+活活色生生香的的現(xiàn)代代生活活現(xiàn)代化化國際化化商業(yè)化化提升生生活層層次擴大空空間/機會會成為真真正意意義的的長三三角副副中心心南京國國際廣廣場要要在這這個未未來趨趨勢中中做什什么？？做一座座可以以改變變南京京城市市的地地標地標建建筑綜綜合體體應具具備六六大要要素——南廣廣所擁擁有地標建建筑復合經經濟效效應綜合體體的內內涵涵延伸伸建筑品品牌文文化過硬的的硬件件夠軟的的軟件件黃金地地段，，孤木木難撐撐要利用用一個個區(qū)域域的優(yōu)優(yōu)勢規(guī)模的的伸展展力及及拓展展性集寫字字樓、、公寓寓、商商住、、酒店店、會會展中中心、、休閑閑娛樂樂及購購物中中心為為一體體的大大空間間沒有永永存的的地標標，新新地標標出現(xiàn)現(xiàn)，舊舊地標標亦不不貶值值=>抗跌跌性好好張揚及及保持持建筑筑個性性及文文化內內涵=>品品牌內內涵要創(chuàng)新新，只只能革革命，，不能能改良良高效管管理創(chuàng)新超超前的的人性性服務務精神神2.3.4.5.1.子品牌牌定位位6.南京所所沒有有新街口口：商商業(yè)集集中，，傳統(tǒng)統(tǒng)辦公公與國國際化化距離離甚遠遠，酒酒店中中的商商務空空間已已不能能滿足足發(fā)展展需要要山西路：：分布零零散，沒沒有統(tǒng)一一定位鼓樓、長長江路：：正在興興起南京尚沒沒有真正正意義上上的國際際商域（（商業(yè)+商商務）國際眼光/趨勢生態(tài)、環(huán)?，F(xiàn)代建筑與千年山水的結合國際硬件，高科技國際軟件，服務國際我們更有世界眼光

更注重你的體驗商域+購物中心、酒店、商住…高檔繁榮、人氣人與人匯集的中心我們希望它是一個

聚集人氣的場所人文+寫字樓、會展中心娛樂、休閑與經濟相結合包容而又知性

的人文氣質什么是““新國際際商域文文化？優(yōu)點：軟件：管管理層水水平+愿愿景人性化的的設計硬件：國國際水平平的品質質景觀位置弱點：南京的經經濟吸引引力目前前較弱價格周邊環(huán)境境發(fā)展商的的知名度度威脅：金鷹集團團-新街街口殖民民化鼓樓新地地標的規(guī)規(guī)劃長江路商商務圈機會：時間性南京需要要新形象象南京需要要真正意意義的商商域文化化商閑合一一的地標標綜合體體我們具備備什么———SWOT總總結新商域文文化舊南京新南京經濟南京京文化南京京中國南京京國際南京京契機利用已露露雛形的的長三角角經濟圈圈副中心心地位及及效應，，重新定義義南京商商域文化化標準標志新南南京的國國際、經經濟與文文化的大大融合讓南京等等高世界界品牌定位位DNA新南京新商域文文化洞察-投資國廣—投資南京的未來進駐國廣—先進的象征與地位逛國廣—開眼界性格領導行業(yè)人性智慧世界高度豐盛的融合寬度體驗前沿魅力主張有些城市改變建筑有些建筑改變城市消費者租戶1-酒店/公寓租戶2–寫字樓租戶3-商場：最熱門+最大消費能力業(yè)主1–寫字樓：投資回報業(yè)主2-住宅：尊貴展覽商–對焦的最大人流公眾–值得花錢+開眼界的地方藝術中心—與文化嫁接國際標準+地位+方便南京國際際廣場品品牌DNA進攻防防守競爭策略略長期短短期期推廣渠渠道/手手段拉動政府/商商家/大大眾霸占地標標概念建立品牌牌資產子產品定定位商場招招商制造亮點點建立社會會形象與與責任品牌作用用我們的視視覺表現(xiàn)現(xiàn)——僅以以此表達達我們對對項目的的一點認認識創(chuàng)意方向向<一>:第第三維南南京第三維南南京:形形象廣告告第三維南南京:商商場廣告告第三維南南京:御御景軒廣廣告創(chuàng)意方向向<二>:南南京座標標世界南京座標標世界:形形象廣廣告南京座標標世界:商商場廣廣告南京座標標世界:御御景軒軒廣告子品牌定定位取向向影響子品品牌定位位的幾個個關鍵詞詞領導行業(yè)業(yè)前沿魅力力世界高度度寬度體驗驗豐盛的融融合人性智慧慧住宅—紐紐約中央央公園公公寓+酒酒店管理理突顯國際際化與高高端的絕絕好載體體國際化的的硬件國際化的的配套國際化的的酒店管管理，會會所國際概念念環(huán)保生態(tài)(倚倚山傍水水)=>成為為一個在在南京的的外國人人聚集的的居住區(qū)區(qū)寫字樓——領導企企業(yè)+創(chuàng)創(chuàng)意產業(yè)業(yè)國際大公公司巴斯夫、、三星、、西門子子…本土大企企業(yè)揚子石化化、熊貓貓電子、、南京鋼鋼鐵、斯斯威特……教育文化化機構英文培訓訓、教育育咨詢、、雜志社社、傳媒媒公司、、影視、、設計熱門產業(yè)業(yè)-繁榮榮IT產業(yè)新興產業(yè)業(yè)-新體體驗游戲軟件件開發(fā)、、理財咨咨詢會展—世世界高度度+前沿沿文化國際化、、個性化化、精品品化、新新體驗旅游科技生活活例如：跑跑車、索索尼前衛(wèi)藝術術異國風情情設計具有國際際高度的的中國文文化展商場—生生活新體體驗商戶的選選擇國際知名名時尚品品牌提高高檔次體驗式租租戶：如如索尼探探夢…文化品類類提升文文化品位位：大型型書店，，電影院院吸引國際際人士的的商戶類類別：國國際食品品、國外外書刊業(yè)態(tài)分布布每一層擁擁有各自自主要經經營品類類，但同同時具有有娛樂、、休閑的的融合性性的點，，可以多多點爆發(fā)發(fā)，預留留活動空空間，營營造消費費者舒適適的購物物體驗挑高中庭庭充分利利用，作作為小型型展覽場場(例如如上海梅梅龍鎮(zhèn))中高檔西西餐廳-國際/高檔意式/日日式/韓韓式/泰泰式(東東南亞)/法式式新派中餐餐展廳廚房房(新體體驗)時尚快餐餐-人氣氣休憩餐飲飲：延長長停留時時間咖啡吧Starbucks(新體驗)茶道(中中國文化化)甜品店健康的(天使冰冰王)軟性服務務：24小時時餐飲店店環(huán)保用餐餐材料商場—生生活新體體驗商場招商商策略思思考招商前考考慮何樣商