manner咖啡品牌營銷分析報告

Makecoffeepartofyourlife營銷分析報告數(shù)據(jù)來源：2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書2020年各國/地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量對比2020年各國/地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量對比(單位：杯/年)2021年中國咖啡消費(fèi)者規(guī)模逐年增長，增長率到6%；2020年我國大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，遠(yuǎn)低于主要國家人均咖啡消費(fèi)量平均值；但是一二線城市咖啡頻次為326、261杯/年，接近日本、美國、韓國的咖啡消費(fèi)量，接近成熟咖啡市場水平；啟示：未來國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場、人均杯量有較大的上升空間。Manner近三年新開門店數(shù)數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼以星巴克為代表的歐美系大型連鎖品牌和以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的知名度較高，以mannner為代表的精品咖啡進(jìn)一步加劇了現(xiàn)磨咖啡市場的競爭；此外，咖啡用戶對產(chǎn)品體驗和性價比的需求較高；啟示：市場中消費(fèi)者越來越有自己的消費(fèi)主張，如何精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的訴求，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成了咖啡品牌破局的關(guān)鍵。&數(shù)據(jù)來源：企查查/36氪?2021年12月，韓玉龍、陸劍霞夫婦以35億人民幣位列《2021胡潤U40青年企業(yè)家榜》第50名?創(chuàng)始人:韓玉龍(“85”后，咖啡狂熱愛好者)MannerManner創(chuàng)始人韓玉龍?2018年10月，Manner獲得來自今日資本的第一筆融資，金額8000萬元，彼時其在上海僅開出7家門店，均是柜臺或窗口店。?隨后2020年12月-2021年6月，又完成了4輪融資，最新一輪融資后，品牌估值約28億美元。數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼/manner微信公眾號門店由小到大Mannercoffee分布nnercoffee門店由小到大Mannercoffee分布nnercoffee2018年，Manner的門店數(shù)量還只有7家，2019年走出上海，進(jìn)入蘇州、北京、成都、深圳，全年開店48家，2020年開店50余家，2021年開店54家.....已在全國12城開出385家門店(全部是直營門店)，其中約80%門店分布在上海。門店形態(tài)持續(xù)升級，從2m的“小檔口”迭代為約200m的復(fù)合店型，包括3~10m原版門店、20~50m主力店型、80~100m咖啡+烘焙門店、150m以上的咖啡+簡餐+烘焙門店。.MannerMannercoffee年新開門店數(shù)經(jīng)歷老家南通咖啡店的創(chuàng)業(yè)失敗后，咖啡的狂熱愛好者韓玉龍終于決定奔赴中國咖啡圣地上海，繼續(xù)探尋屬于自己的咖啡事業(yè)。不過，性格沉穩(wěn)的韓玉龍到上海后并未急于開店，而是選擇在知名精品咖啡館擔(dān)任了一年烘焙師，在持續(xù)精進(jìn)業(yè)務(wù)的同時順帶做了充分的市場調(diào)研和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈資源的沉淀。韓玉龍與妻子陸劍霞于2015年10月(1年后)，在靜安區(qū)南陽路上開出一家屬于自己的咖啡店，門店只有難以想象的2平米。品牌名稱品牌理念讓咖啡成為生活的一部分Makecoffeepartofyourlife品牌定位高性價比的平價精品咖啡erer 2015年10月-2018年10月2020年6月至今 2015年10月-2018年10月2020年6月至今創(chuàng)始人韓玉龍夫婦自主創(chuàng)業(yè)，開店速度并不快創(chuàng)始人韓玉龍夫婦自主創(chuàng)業(yè)，開店速度并不快，一共開出7家左右門店，主要以柜臺或窗口店為主門店面積擴(kuò)大至50平，并陸續(xù)新增烘焙工坊，以及輕餐店等超200平新店型到20平-30平左右，尤其在2019年下半年開始，擴(kuò)張全面提速年共款 新品120200年共款 新品120200Product:Manner產(chǎn)品主要分為咖啡、茶飲、烘培、輕食和產(chǎn)品周邊；飲品上新頻率為大概每2-3月上新新品，且多款產(chǎn)品為季節(jié)限定款；Price：客單價在15-25元。憑自帶杯還能再減5元；2019年共6款新品2019-5-6黑松露巧克力2019-7-2桂花冰拿鐵2020-6-22橘皮拿鐵2020-10-17咖啡2020-12-22019-6-1飲2019-8-19抹茶系列 (3款)升級(9款)2021-1-252021-5-102021-7-032021-9-062021-12-102021-12-16埃塞俄比亞柳橙優(yōu)格莫扎特F1手沖&番薯厭氧蜜處理SOE(2款)手沖云南普洱冰葡氣泡飲肉桂蘋果派&蘋果派(2款)烏梅果釀&埃塞檸檬綠茶(2款)2020-8-19列 (3款)2020-10-28限定WeeklySOE系列(2款)烤板栗拿鐵」&「威士忌麥芽拿鐵(2款)市場定位品牌形象場景模式產(chǎn)品區(qū)別店38580%上海28億美金15-2015-20元韓玉龍夫婦讓咖啡成為生活的一部分高性價比的平價精品咖啡好咖啡日?；〉昴Ｊ讲辉O(shè)置座位，顧客買完就走不補(bǔ)貼、高性價比精品策略 (自帶杯-5元、環(huán)保理念)半自動咖啡機(jī)+精品咖啡首家店僅2m2大多數(shù)門店10-20m26214全國范圍38億美金15-25元錢治亞、神州組車團(tuán)隊做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡高性價比現(xiàn)磨咖啡即買即走側(cè)重“快場景”-外賣覆蓋弱化線下門店職能高額補(bǔ)貼、營銷裂變 (首單免費(fèi)、送咖啡、每周5折、咖啡錢包、下單送券)全自動咖啡機(jī)快取店10-20m2悠享店50-100m2數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼Tip：理論上，半自動咖啡機(jī)可以做出更好喝的咖啡。為了更好口感，以半自動咖啡機(jī)作為萃取設(shè)備，需要咖啡師完成制作過程。6474全國范圍1500億美金30-50元霍華德·舒爾茨激發(fā)并孕育人文精神中高端現(xiàn)磨咖啡品牌商務(wù)精英空間和社交場所強(qiáng)調(diào)第三空間的社交氛圍，用店內(nèi)環(huán)境提升溢價品牌自帶流量打造基于辦公室和家的【第三空間】全自動咖啡機(jī)20-400m2為什么在既不做高額補(bǔ)貼,又不做線上訂單的情況下，可以持續(xù)的單店盈利呢？r?manner主要咖啡消費(fèi)者主要即為門店吸引來的到店客流者，所以門店選址多為商業(yè)街寫字樓下，人流較大的沿街商鋪或者白領(lǐng)年輕人聚集的商圈或購物中心，毗鄰星巴克，一方面鎖定咖啡的重度用戶，另一方面其價格空間和購買場景與星巴克有很大區(qū)別；?咖啡出品容量少于很多競品，但咖啡粉濃度高?(瑞幸和星巴克的杯子：中杯360ml、大杯480ml、超大杯戶進(jìn)入門檻的同時，但并沒有降低對于消費(fèi)者對咖啡的需求；了精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的心智)ocationanalysis定位清晰:走低價高品質(zhì)路線小店模式：小店+精品咖啡5-30歲年輕白領(lǐng)讓咖啡成為生活的一部分什什么是品牌定位？符合定位的品牌形象analysisMANNERxMANNERx@野獸派花店聯(lián)名主題快閃店僅部分展示MANNERMANNERx@未卡VETRESKA聯(lián)名主題快閃店環(huán)保一直是Manner的一大標(biāo)簽，“用自帶杯裝咖啡即可減5元”這個環(huán)?；顒右彩菑某闪⒅蹙捅Ａ糁两?。Manner的消費(fèi)群體也打心底里認(rèn)可這件事情，在挑選合作品牌的時候，Manner以“環(huán)?！睘榍腥朦c；啟示：兩個品牌的合作有很多共性的地方，如他們的品牌理念，或是粉絲的高度重合，亦或是品牌調(diào)性的統(tǒng)一，都讓消費(fèi)者愿意去嘗試，去買單，甚至覺得有必要為兩個品牌站臺打call。Manner咖啡x蔚來汽車保注重品質(zhì)的人群也恰恰是Manner的消費(fèi)群體。?兩個品牌一同策劃的“橙色落日”系列品牌合作，不管是從傳達(dá)的意境和產(chǎn)品端都很有賣點。Manner咖啡xAllbirds?Allbirds是一家來自舊金山的可持續(xù)創(chuàng)新鞋類品牌，Allbirds從甘蔗中提煉制造天然材質(zhì)取代傳統(tǒng)鞋底橡膠，而Manner也用甘蔗加入咖啡，帶給咖啡一番獨(dú)具特色的清甜。Manner咖啡xMarieClaireNOW?將環(huán)保的理念融入到年輕潮流的生活方式中，“MANNERCOFFEExMarieClaireNOW”聯(lián)名款環(huán)保外帶杯套！情感層面Manner咖啡x內(nèi)外情感層面Manner咖啡x內(nèi)外Manner咖啡在尋求聯(lián)名伙伴的時候，一直試圖通過一個個聯(lián)名活動，向消費(fèi)者傳達(dá)其認(rèn)可的價值觀，做一個有態(tài)度的品牌。啟示：情感層面上，Manner咖啡傳達(dá)生活態(tài)度和價值觀；產(chǎn)品層面：合作的產(chǎn)品有創(chuàng)意，高顏值。產(chǎn)品層面Manner咖啡x野獸派?“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”是內(nèi)外的堅持也是她的初心，它告訴女生們，由內(nèi)而外我們都要做自己的主人。?旨在告訴消費(fèi)者們“內(nèi)外皆有manner，做你熱愛的自己”熊貓噗噗香氛系列的Q香水為靈感的限定口味咖啡，還有機(jī)會獲得熊貓噗噗系列的精美周邊(香水小樣、nano袋、香水卡片)。?不錯的口感+可愛的造型，讓自帶流量的產(chǎn)品一下子把品牌的知名度帶上新的一層階梯。先解決認(rèn)知問題首先，建立品牌共性聯(lián)想我們怎么將提升消費(fèi)者對品牌的好感度與關(guān)注度，進(jìn)而實現(xiàn)市場的多元開拓一步一步來推進(jìn)？第一：一個成功的品牌聯(lián)名首先能夠讓消費(fèi)者感知到其中的關(guān)聯(lián)度，而非不明所以的結(jié)合;第二：在市場上這些聯(lián)名中，無論是出品還是周邊的設(shè)計，顏值都能率先抓住消費(fèi)者的目光，消費(fèi)者的選擇越來越多，獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計就成為一個制勝法寶;第三：品牌的發(fā)展離不開打破固有的消費(fèi)圈層，輻射到更大的消費(fèi)市場；品牌聯(lián)名的目的是通過合作品牌拓寬自己的消費(fèi)圈層，實現(xiàn)借勢營銷。;2022/03/13產(chǎn)品寫2022/03/13產(chǎn)品寫得深，跨界玩得溜2015/12/1基礎(chǔ)線+品牌線+產(chǎn)品線直播時間：8:30-00:30基礎(chǔ)線+品牌線+產(chǎn)品線直播時間：8:30-00:302021/10/182022/4/16抖音矩陣直播時間：8:30-00:30x微信公眾號現(xiàn)階段有2個號,大號「MannerCoffee」預(yù)計粉絲超出百萬是品牌推廣的關(guān)鍵窗口.x微信公眾號現(xiàn)階段有2個號,大號「MannerCoffee」預(yù)計粉絲超出百萬是品牌推廣的關(guān)鍵窗口.微信小程序現(xiàn)階段關(guān)鍵作用還是為線上點單.社群截止到3月店面數(shù)量384家，預(yù)計社群總數(shù)達(dá)10萬.?現(xiàn)階段Manner的私域矩陣關(guān)鍵還是以微信生態(tài)為主，這說明是社群并不是對線上開放，僅在線下實體店掃碼才可入群。渠道名稱規(guī)模公眾號00萬+000小程序社群x推送當(dāng)日新品(含咖啡和新咖啡豆)x推送當(dāng)日新品(含咖啡和新咖啡豆)及MannerCoffee小程序，會強(qiáng)調(diào)“打咖啡”的概念——自帶杯減建立了一個社群轉(zhuǎn)化--線上點單--線下交付的閉環(huán)，可以保證一度的重復(fù)購買社群福利定制特征：MannerBaristanner社群內(nèi)發(fā)送的社群內(nèi)發(fā)送的“拉花照片”成為差異化和料”，冬奧會期間，一些門店的咖啡師甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群內(nèi)，題。x點開進(jìn)入活動文章15號當(dāng)天憑借分享截圖自帶杯免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡門店引導(dǎo)添加微信社群/朋友圈海報、鏈接關(guān)注公眾號各平臺網(wǎng)紅達(dá)人種草分享文章至朋友圈16~18日點單咖啡飲品，可獲得限定款杜邦紙袋一x點開進(jìn)入活動文章15號當(dāng)天憑借分享截圖自帶杯免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡門店引導(dǎo)添加微信社群/朋友圈海報、鏈接關(guān)注公眾號各平臺網(wǎng)紅達(dá)人種草分享文章至朋友圈16~18日點單咖啡飲品，可獲得限定款杜邦紙袋一個社群福利定制2021.10.12公眾號推文【Manner六周年】，全國免費(fèi)喝，還送環(huán)保袋載。?除了購買行為之外，Manner的復(fù)購和品牌價值亦靠“內(nèi)容”來構(gòu)建(包括社