創(chuàng)業(yè)教育營銷理念課件

任國升河北大學(xué)工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)市場營銷河北大學(xué)工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)市場營銷1第一式：合作才可達(dá)成功

創(chuàng)業(yè)成功三十六式：第一式：合作才可達(dá)成功創(chuàng)業(yè)成功三十六式：2第二式：前面永遠(yuǎn)最危險

第二式：前面永遠(yuǎn)最危險3第三式：莫讓他人掌生死第三式：莫讓他人掌生死4第四式：沒有永遠(yuǎn)的避風(fēng)港第四式：沒有永遠(yuǎn)的避風(fēng)港5第五式：認(rèn)清自己很重要第五式：認(rèn)清自己很重要6第六式：需意志時莫放棄第六式：需意志時莫放棄7第七式：莫輕受誘惑出航道第七式：莫輕受誘惑出航道8第八式：凡事成功需趁早第八式：凡事成功需趁早9第九式：樂與溝通是潛質(zhì)第九式：樂與溝通是潛質(zhì)10第十式：吃苦耐勞，忍辱偷生第十式：吃苦耐勞，忍辱偷生11第十一式：忙中需能偷閑歇第十一式：忙中需能偷閑歇12第十二式：保持樂觀是關(guān)鍵

第十二式：保持樂觀是關(guān)鍵13第十三式：必要時何妨扮恐龍第十三式：必要時何妨扮恐龍14十四式：競技心態(tài)常保持十四式：競技心態(tài)常保持15第十五式：沒有永遠(yuǎn)的敵人永遠(yuǎn)不需要在權(quán)威面前發(fā)抖第十五式：沒有永遠(yuǎn)的敵人永遠(yuǎn)不需要在權(quán)威面前發(fā)抖16第十六式：后方有援最完美，成功背后是女人第十六式：后方有援最完美，成功背后是女人17第十七式：團結(jié)心態(tài)要常有

第十七式：團結(jié)心態(tài)要常有18第十八式：因才用人善驅(qū)馳第十八式：因才用人善驅(qū)馳19第十九式：防人之心不可無第十九式：防人之心不可無20第二十式：預(yù)見危機善處理第二十式：預(yù)見危機善處理21第二十一式：充分利用資源第二十一式：充分利用資源22第二十二式：動力之源是好奇第二十二式：動力之源是好奇23第二十三式：語言能力需培養(yǎng)，說服技巧不可輕第二十三式：語言能力需培養(yǎng)，說服技巧不可輕24第二十四式：君子須愛財?shù)诙氖剑壕禹殣圬?5第二十五式：抓住問題的要害第二十五式：抓住問題的要害26第二十六式：只有偏執(zhí)狂才能成功

第二十六式：只有偏執(zhí)狂才能成功27第二十七式：識時務(wù)者為俊杰

第二十七式：識時務(wù)者為俊杰28第二十八式：快人一步兩重天第二十八式：快人一步兩重天29第二十九式：追求完美不可取第二十九式：追求完美不可取30第三十式：保重身體是根本第三十式：保重身體是根本31第三十一式：不要輕易改變自己的特色

第三十一式：不要輕易改變自己的特色32第三十二式：要適當(dāng)放松自己第三十二式：要適當(dāng)放松自己33第三十三式：學(xué)會克服自己的恐懼感

第三十三式：學(xué)會克服自己的恐懼感34第三十四式：永遠(yuǎn)不要過份低估你的對手

第三十四式：永遠(yuǎn)不要過份低估你的對手35第三十五式：從以往及他人的失敗中汲取經(jīng)驗第三十五式：從以往及他人的失敗中汲取經(jīng)驗36第三十六式：把別人的優(yōu)點學(xué)過來

第三十六式：把別人的優(yōu)點學(xué)過來37最后一式：撇開工作蒙頭大睡最后一式：撇開工作蒙頭大睡38創(chuàng)業(yè)市場營銷市場是創(chuàng)業(yè)的通行證實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售是創(chuàng)業(yè)生存最基本的條件創(chuàng)業(yè)市場營銷市場是創(chuàng)業(yè)的通行證39營銷無時不在，無處不在（一）人的一生就是一個營銷的過程會哭的孩子有奶吃會撒嬌的孩子有新衣服穿會表現(xiàn)的學(xué)生可以當(dāng)班長中學(xué)時就會拋眉眼、遞紙條大學(xué)了會送99朵玫瑰，會唱“老鼠愛大米”大學(xué)畢業(yè)時會做簡歷、會營銷自己找個好工作工作中會突出自己，以加薪、升職……

……營銷無時不在，無處不在40（二）一些營銷案例

在長途汽車站總有一個賣報紙的老漢。老漢穿著整潔，看上去精神矍爍?？雌饋砻刻斓纳舛疾诲e。有一天和他閑聊了起來。“老師傅，生意不錯吧！”“嗯，還可以，過得去吧！”“看您成天忙忙碌碌的，收成一定不錯吧！”“呵呵，還不錯吧！反正養(yǎng)老婆和供孩子讀書基本沒問題了！你別看我普普通通，我家女兒可是在大學(xué)讀書哩！學(xué)費貴著哩！”“喲，老師傅，你真行??！一般人可沒您這么大能耐呢！”“呵呵，你可真會說話。不過你倒沒說錯，我吧，不動不搖，一個月4000塊是沒有問題的！”老漢打開了話匣子，和我聊了起來。兩年前，老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報掙錢。（制定工作目標(biāo)）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)長途汽車站人流量大，車次多，于是選定在長途汽車站賣報（經(jīng)初步市場分析，選擇終端銷售點）。（二）一些營銷案例在長途汽車站總有一個賣報紙的老漢41但是，經(jīng)過幾天蹲點發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個。（營銷環(huán)境論證）。其中一個賣了很長的時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人。（對競爭對手進(jìn)行初步分析）。如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場賣報，一定會被人家趕出來的。于是老漢打算從車站的管理人員下手（制定公關(guān)策略）。開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的，車站管理員也不是什么大官，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費實在是無力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績那么好，如果讓她不讀了真的對不起她了……（與公關(guān)對象接觸，并博取同情）。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。但是，經(jīng)過幾天蹲點發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有42大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進(jìn)場了。當(dāng)然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙（公共關(guān)系維護）。可是，這場是進(jìn)了，可一共三個賣報人，賣的可是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番（進(jìn)行營銷策略分析），有了！另兩個賣報的都是各有一個小攤點，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。（差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時間下來，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙并喜歡一邊吃早點一邊看（消費者分析）、有重大新聞時報紙賣的特別多（銷售數(shù)據(jù)分析）。于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：保定日報、保定晚報、蓮池州看，三毛一份，五毛兩份。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫。什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦什么的（對產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘獨特的銷售主張）。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報紙居然比平時多了一半！大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的43同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點的攤點已經(jīng)有十來個了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機封裝的那種，拿在手上不會灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺封口機，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。因為座車吃早點的人通常沒法拿飲料，因為怕灑。有了這個封口豆?jié){，這個問題就解決了。（針對目標(biāo)消費者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品）。結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下44這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不太好就不賣了，于是老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀。（有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓了。老漢還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說買一本《讀者》，送一份報紙什么的，因為雜志賺的比較多。（促銷策略，用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷，并選擇受歡迎的贈品）。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份。（整合資源，創(chuàng)造差異化）這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不太好45

同時，由于老漢這個報亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟?，安放了小冰箱，于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費，而且增加了賣飲料的收入（開發(fā)新的盈利項目成功）就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元。現(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)，就是附近的公交公司小區(qū)。老漢打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭（利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營路線），把女兒將來讀研的錢也掙到手！和老漢的一席談話，收獲頗多。賣報賣出這樣的經(jīng)營哲學(xué)，這位老漢可才是真正的實戰(zhàn)派營銷人。同時，由于老漢這個報亭良好的地理位置，和巨大的銷量，46流水聲音賣高價

費涅克是一名美國商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水聲激發(fā)了他的靈感。他帶上立體聲錄音機，專門到一些人煙稀少的地方逛游。他錄下了小溪、小瀑布、小河流水、鳥鳴等聲音，然后回到城里復(fù)制出錄音帶高價出售。想不到他的生意十分興隆，尤其買“水聲”的顧客川流不息。費涅克了解許多城市居民飽受各種噪音干擾之苦，卻又無法擺脫。這種奇妙的商品，能把人帶入大自然的美妙境界，使那些久居鬧市的人暫時忘卻塵世的煩惱，還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進(jìn)入夢鄉(xiāng)。

點評：留心處處皆商機。在我們抱怨生意難做之時，卻有無數(shù)的商機在我們身邊溜走或等待我們?nèi)グl(fā)掘。發(fā)掘新的商機，比跟在別人后面亦步亦趨更具發(fā)展前景，因為誰是新商機的發(fā)現(xiàn)者，誰就是市場的獨占者，沒有競爭，任君馳騁。不過，要強調(diào)的一點就是，只有在需求存在時，營銷創(chuàng)新才能構(gòu)成新的商機，否則一文不值。流水聲音賣高價費涅克是一名美國商人。在一次休假旅游47先有雞還是先有蛋？有一個餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了3位經(jīng)理過來。老板問第一位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。老板接著問第二位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋?！崩习逵纸衼淼谌唤?jīng)理，問：“先有雞還是先有蛋？”第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：“客人先點雞，就先有雞；客人先點蛋，就先有蛋?！崩习逍α耍谑沁谌唤?jīng)理為總經(jīng)理。

點評：先有雞還是先有蛋？如果你一味地想這個問題的答案，永遠(yuǎn)也不會有結(jié)果。以前在爭論先有物質(zhì)還是先有意識這一哲學(xué)的基本問題時，就有哲學(xué)家提出過“先有雞還是先有蛋”的命題，如今，這第三位經(jīng)理給出了這一命題的營銷學(xué)答案，這就是——客人的需求永遠(yuǎn)是第一位的。

先有雞還是先有蛋？48出賣“落后”日本已成為世界上數(shù)一數(shù)二的現(xiàn)代強國，但在日本一個偏僻的山區(qū)里，有一個小山村因山路崎嶇，幾乎與世隔絕，幾十戶人家僅靠少量貧瘠的山地過日子，十分落后，生活極為貧苦。全村人雖然也想脫貧致富，卻一直苦于無計可施。一天，村里來了一位精明的商人，他立即感到這種落后的本身就是一種可貴的商業(yè)資源，便向村里的長者獻(xiàn)了一條致富的計策。于是，長者馬上召集全村人，對村民們說：“如今，都是什么年代了，咱村的人還過著和原始人差不多的生活，我們深感內(nèi)疚和痛心！不過，大都市里的人過著現(xiàn)代化生活的時間長了，一定會感覺乏味。咱不妨走回頭路，干脆過原始人的生活，利用咱的‘落后’出賣這‘落后’，定會招來許多城里人。咱們呢，也可借此機會來做生意賺錢?！边@一計謀博得全村人的喝彩。出賣“落后”日本已成為世界上數(shù)一數(shù)二的現(xiàn)代強國，但在日49從此，全村人便開始模仿原始人的生活方式，在樹上搭房，披獸皮，穿樹葉紡織的衣服。不久，那位商人便向日本新聞界透露了他發(fā)現(xiàn)這個“原始人”小部落的秘密，立即引起了社會各界的轟動。從此，成千上萬的人都慕名而至，參觀者絡(luò)繹不絕，眾多的游客為部落帶來了可觀的財富。有經(jīng)營頭腦的人來了，他們來這里修公路，造賓館，開商店，將這里開辟為旅游點。小山村的人趁機做各種生意，終于富裕起來了。過了若干年，這里的居民白天上樹已成為一種職業(yè)，晚上回到地面，脫掉獸皮做的衣服，穿上現(xiàn)代時髦的服裝，住進(jìn)建筑在景點外圍的豪華住宅里，過上了現(xiàn)代生活。

點評：當(dāng)今中國各地政府都在忙著“招商”，卻又往往找不到自身的賣點。這則故事告訴我們“招商營銷”是多么重要。從此，全村人便開始模仿原始人的生活方式，在樹上搭房，50市場營銷的基本概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價值、成本和滿足4、交換、交易5、市場6、營銷者和營銷一、市場營銷的基本概念市場營銷的基本概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價值、成本51需要、欲望與需求需要、欲望與需求52自我實現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理需要美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理53需要需要一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式欲望需求需要需要一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的滿足需要的方式54產(chǎn)品有有形與無形之分。在現(xiàn)代營銷中，“有形產(chǎn)品”和”無形產(chǎn)品“甚至是相互伴隨的?？诩t：美的愿望；電鉆：孔。產(chǎn)品不僅要滿足需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯在顧客需要的滿足上，否則就會犯“營銷近視癥”。產(chǎn)品營銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和欲望的媒介物

產(chǎn)品有有形與無形之分。在現(xiàn)代營銷中，“有形產(chǎn)品”和”無形產(chǎn)品55經(jīng)歷：如迪斯尼世界的夢幻王國，人們可以拜訪童話世界，登上海盜船，走進(jìn)鬼屋獵奇。事件。如奧運會、企業(yè)周年紀(jì)念、藝術(shù)表演。個人。名人們請人編故事，湯姆?彼特斯建議每個人都應(yīng)讓自己成為一個品牌。地點。加拿大的斯特拉特福是一個破舊城市，借助一年一度的莎士比亞戲劇節(jié)成為了觀光勝地。財產(chǎn)權(quán)。組織。紅十字會的“獻(xiàn)血一袋，救人一命”。信息。專業(yè)咨詢公司的行業(yè)研究報告、雜志、專業(yè)書籍。觀念。露花濃公司的經(jīng)理說：“我們制造化妝品，出售希望?！苯?jīng)歷：如迪斯尼世界的夢幻王國，人們可以拜訪童話世界，登上海盜56產(chǎn)品的五個層次潛在附加期望形式核心產(chǎn)品的五個層次潛在附加期望形式核心57核心產(chǎn)品：顧客真正要購買的服務(wù)或利益。休息和睡覺。形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，出租房間的建筑物。期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件.干凈的床、電話、安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要競爭層次。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。主要是出乎消費者意料之外的產(chǎn)品功能或?qū)傩裕缑赓M水果、顧客占用一套客房的家庭服務(wù)式旅館。產(chǎn)品的五個層次核心產(chǎn)品：顧客真正要購買的服務(wù)或利益。休息和睡覺。產(chǎn)品的五個58價值指產(chǎn)品的價值，是消費者對于一個產(chǎn)品能滿足其各種需要的評估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價值越大。午餐--營養(yǎng)、可口、環(huán)境成本是營銷者在實現(xiàn)產(chǎn)品交換過程中所發(fā)生的所有耗費。滿足需要程度越高，價值越大營銷者的獲益取決于其成本和購買者愿意的出價價值、成本和滿足價值指產(chǎn)品的價值，是消費者對于一個產(chǎn)品能滿足成本是營銷者在實59自給～低效率滿足需要搶奪～犧牲別人的利益滿足需要乞討～也是以一方利益的來犧牲滿足另一方

的需要和欲望的。都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式交換、交易和關(guān)系轉(zhuǎn)讓～甲將某物給乙，甲并不接受任何實物 作為回報。自給～低效率滿足需要搶奪～犧牲別人的利益滿足需要乞討～也是以60交換：個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需東西的行為。交換是一個價值創(chuàng)造的過程。交換發(fā)生的條件：至少要由兩方每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換、交易和關(guān)系交換：個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需61政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金稅金服務(wù)，62交易交換的一個過程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價值的東西轉(zhuǎn)移給對方，并從對方手中得到對自己更有價值東西的行為。交換的準(zhǔn)備—

找到雙方同意的交換條件交易—價值物易手交易交換的一個過程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之63◆關(guān)系這里的關(guān)系是指營銷者與有價值的顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等之間的關(guān)系。營銷者逐漸認(rèn)識到關(guān)系在營銷中起著非常重要的作用，這使得關(guān)系營銷得以發(fā)展起來。實際上，關(guān)系營銷旨在為顧客提供長期的價值，其成功的尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意（大顧客）。這可通過增加顧客的財務(wù)利益、社會利益和結(jié)構(gòu)聯(lián)系的方式進(jìn)行。◆關(guān)系這里的關(guān)系是指營銷者與有價值的顧客、分銷商、供應(yīng)商、政64市場是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場的概念包括三層基本的意思：①核心是消費者或顧客。②和一定的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系的。③構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品或服務(wù)具有需求的消費者或顧客，他們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買該種產(chǎn)品的支付能力。市場市場=人口+購買力+購買欲望市場是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足65考考你如果你是梳子推銷員，你應(yīng)如何向和尚推銷你的梳子。營銷能力小測驗考考你如果你是梳子推銷員，你應(yīng)如何向和尚推銷你的梳子66推銷員到小島推銷鞋子的故事推銷員到小島推銷鞋子的故事67持幣待購國產(chǎn)汽車，因為沒有購買欲望，只能算是潛在市場。奔馳轎車，我們有購買欲望，但無購買力，所以你我都沒有受到過奔馳轎車的促銷材料和其銷售代表的登門拜訪，因為我們不是其目標(biāo)顧客。持幣待購國產(chǎn)汽車，因為沒有購買欲望，只能算是潛在市場。68市場的概念包括三層基本的意思：①市場的核心是消費者或顧客。②市場總是和一定的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系的。③構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品或服務(wù)具有需求的消費者或顧客，他們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買該種產(chǎn)品的支付能力。哪里有未滿足的需求，哪里就有市場只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場市場的概念包括三層基本的意思：69市場的類型市場類型商品流通時序商品流通地域商品屬性購買者購買行為現(xiàn)貨市場批發(fā)市場城市市場農(nóng)村市場地方市場全國市場國際市場一般商品市場特殊商品市場消費品和生產(chǎn)資料市場勞動力、金融、信息、房地產(chǎn)市場消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非營利市場期貨市場零售市場市場的類型市場類型商品流通時序商品流通地域商品屬性購買者購買70創(chuàng)業(yè)教育營銷理念71在交換當(dāng)中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為營銷者。能成功交換不能成功交換后果不同因此營銷者更積極主動要實現(xiàn)交換營銷者和營銷在交換當(dāng)中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者72創(chuàng)新的銷售力在營銷界有一個請總統(tǒng)薦書的經(jīng)典個案。一位書商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要大虧本。無奈之下，出版商想了個辦法：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見。忙得不可開交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯”。這樣一來出版商如獲至寶，大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是手頭的書很快被搶購一空。不久，這個出版商又有一批書，便照方抓藥，給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)想借機奚落一番，就在該書上寫道：“這書遭透了”。不過總統(tǒng)還是著了道，書商又大肆做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。人們出于好奇爭相搶購，書很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次的教訓(xùn)，干脆緊閉金口不理不睬。然而出版商還有話說。這次他的廣告是“令現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”。結(jié)果，書還是被搶購一空。這不，美國總統(tǒng)布什吃餅干被噎，差點鬧出人命，這一下卻火了美國這家餅干生產(chǎn)商，大說特說，沒想到總統(tǒng)愛吃我們生產(chǎn)的餅干。創(chuàng)新的銷售力73優(yōu)秀營銷者應(yīng)具備的條件

HEAD

學(xué)者的頭腦

HEART

藝術(shù)家的心

HAND 技術(shù)者的手

FOOT

勞動者的腳優(yōu)秀營銷者應(yīng)具備的條件HEAD 學(xué)者的頭腦74做營銷如修行

做營銷如修行75二、市場營銷哲學(xué)二、市場營銷哲學(xué)76１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會營銷觀念１．生產(chǎn)觀念77各種觀念的比較營銷觀念市場背景重點（中心）口號與態(tài)度市場在生產(chǎn)周期中的地位規(guī)劃順序手段（方法）目的生產(chǎn)力科技供求市場競爭舊式商業(yè)觀念生產(chǎn)觀念低下緩慢發(fā)展供<求賣方市場買方間進(jìn)行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點產(chǎn)品到市場提高生產(chǎn)率增加產(chǎn)量獲利產(chǎn)品觀念進(jìn)一步發(fā)展加快發(fā)展供<=求賣方市場賣方中已有產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點產(chǎn)品到市場提高產(chǎn)品品質(zhì)增加產(chǎn)量獲利推銷觀念較大發(fā)展加快發(fā)展供>=求賣方市場到買方市場賣方間進(jìn)行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點產(chǎn)品到市場推銷術(shù)廣告術(shù)增加銷量獲利新式營銷觀念市場觀念高度發(fā)展迅速發(fā)展供>求買方市場賣方間競爭激烈顧客“以需定產(chǎn)”起點市場到產(chǎn)品整體營銷手段滿足需求獲利社會營銷觀念高度發(fā)展迅速發(fā)展供>求買方市場賣方間競爭激烈顧客社會利益“以需定產(chǎn)”起點市場到產(chǎn)品整體營銷手段滿足需求社會福利各種觀念的比較營銷觀念市場背景重點（中心）口號與態(tài)度市場在生78營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是：營銷是從消費者的需要出發(fā)，來生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的，即所謂“生產(chǎn)能銷售的東西”；而推銷是從產(chǎn)品出發(fā)來尋找顧客，即“銷售能生產(chǎn)的東西”工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過多銷售獲得利潤出發(fā)點重點方法目的推銷市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤營銷出發(fā)點重點方法目的推銷與營銷的區(qū)別營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是：營銷是從消費者的需要出發(fā)，來生產(chǎn)79營銷中要把“誰”放在第一營銷中要把“誰”放在第一80

問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因為企業(yè)擁有了顧客問題的提出企業(yè)為什么可以生存？81營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：一、顧客觀點二、競爭觀點營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。是否正確？（一）營銷觀念營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：（一）營銷觀念82［案例］

都是促銷惹的禍?

春天吸塵器是國內(nèi)吸塵器的主要品牌之一，市場占有率和品牌知名度都名列前茅。為了進(jìn)一步開拓和鞏固北京市場，春天公司決定在元旦進(jìn)行一次促銷活動。經(jīng)過策劃，在京城各大媒體發(fā)布廣告，元旦期間春天公司在北京某大型商場舉辦開箱有獎銷售活動，憑廣告每臺降價100元，如果一次開箱不合格即換機并降價30%。不過廣告還注明活動時間限1月1日至1月3日，并且數(shù)量限500臺，公司保留解釋權(quán)。為了保證活動的順利進(jìn)行，春天公司北京代表處的負(fù)責(zé)人老王在商場負(fù)責(zé)。

活動最后一天（1月3日），一中年男子拿著廣告來買吸塵器，聽說已經(jīng)賣完（實際上１月2日500臺即告售罄），便大怒道：“報上說今天才結(jié)束，我非要不可?！碑?dāng)時銷售現(xiàn)場有不少顧客，而且有不少很可能有意購買。老王怕因此引起喧嘩，決定從正常銷售的貨中撥一臺優(yōu)惠100元賣給他。

中年男子開箱驗貨后又稱那臺吸塵器有毛病，要求按活動規(guī)定再降價30%，老王試用后認(rèn)為貨無毛病，那人又大吵大鬧，老王只得削價200元（約20%）打發(fā)他走。

［案例］都是促銷惹83幾天后，春天公司發(fā)現(xiàn)一家媒體刊登了一讀者的反映說春天吸塵器質(zhì)量差，有問題廠家不予解決。老王經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)此信就是元旦時的那個麻煩顧客寫的，由于此媒體在京城有較大的發(fā)行量，最近春天吸塵器的銷量因此降了不少。估計損失達(dá)幾十萬元。

老王派人去那中年男子家里，經(jīng)詳細(xì)檢測發(fā)現(xiàn)吸塵器什么毛病也沒有?？赡侨司拐f：“反正影響已造出去了，不如你們送我一臺，我可以寫篇稿子表揚了結(jié)此事。我在媒體有不少朋友如何等等”。最終老王退了一部分款（約50%）才算了事。當(dāng)然那人也沒有寫什么表揚信。

討論：老王在處理該顧客購中購后行為過程中有什么問題？如果你是老王會如何處理？

幾天后，春天公司發(fā)現(xiàn)一家媒體刊登了一讀者的反映說春天84［案例分析]1、春天在廣告發(fā)布方面缺少嚴(yán)密性，給人以可乘之機。“活動時間限1月1日至1月3日，數(shù)量限500臺”，可否加一句“售完為止”？既然1月2日就售完，為什么不在當(dāng)?shù)孛襟w或賣場廣而告之呢？

２、老王私自將正常售貨中的商品折價100元賣給該顧客，就已經(jīng)影響了春天產(chǎn)品形象。幸好周圍本有購買意向的人不知或體諒人，不然他們也將廣告拿出來，你老王是賣還是不賣？

３、開箱后該顧客要求再折價更反應(yīng)了他是無賴。老王應(yīng)該馬上將該吸塵器當(dāng)場演示，并請現(xiàn)場的人甚至是技術(shù)監(jiān)督局來評判產(chǎn)品好壞（吸塵器的質(zhì)量表現(xiàn)在吸塵效果上，一目了然）。顧客是上帝，但要在與商家相互尊重的情況下才是上帝，否則是魔鬼。［案例分析]854、老王在處理客戶糾紛中主要顧慮顧客吵鬧會波及在現(xiàn)場顧客的購買欲望，以致于一錯再錯。比較明智的處理辦法是將顧客請到一個相對比較安靜的地方進(jìn)行協(xié)調(diào)，通過良好的溝通來消除其誤解。而不是在銷售現(xiàn)場草率解決。一定要根據(jù)原則，有理有據(jù)。讓顧客明白主要原因在己。在此基礎(chǔ)上根據(jù)協(xié)調(diào)的情況決定是否給顧客一定的優(yōu)惠以使其心服口服。

5、對媒體上的新聞應(yīng)該積極反應(yīng)。在處理該事件中老王采取息事寧人的策略，不知這一過程已給公司形象造成了嚴(yán)重的損害。應(yīng)采取雙管齊下的策略，一方面與報社積極溝通防止人為炒作，另一方面在報紙上公布整個事件的過程，同時明確公司的產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何問題，保留對該顧客追究法律責(zé)任的權(quán)利，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步與顧客協(xié)商，最好要求在報紙上公開道歉說明事件的真相。6、調(diào)離老王。4、老王在處理客戶糾紛中主要顧慮顧客吵鬧會波及在現(xiàn)場顧客的購86顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞?wù)的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。

什么是顧客顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中87美國沃爾瑪?shù)陜?nèi)的口號：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。顧客觀（一）——顧客永遠(yuǎn)是“正確”的美國沃爾瑪?shù)陜?nèi)的口號：顧客觀（一）——顧客永遠(yuǎn)是“正確”的88顧客觀（二）——假如我是顧客假如我是顧客：我會購買我的產(chǎn)品嗎？我非買不可嗎？我對公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對公司的服務(wù)滿意嗎？我對現(xiàn)有的價格滿意嗎？顧客觀（二）——假如我是顧客假如我是顧客：89營銷解決三個基本問題（一）如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？營銷解決三個基本問題（一）如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？90營銷解決的三個基本問題（二）如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？營銷解決的三個基本問題（二）如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？91創(chuàng)業(yè)教育營銷理念92例如：營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生營務(wù)人產(chǎn)財銷事生產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客1.營銷作為一般功能2.營銷作為一個比較重要的功能3.營銷作為主要功能4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能例如：營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生93例如：整體性的營銷努力目標(biāo)市場（顧客）

人力資源廣告財務(wù)技術(shù)工藝采購生產(chǎn)銷售例如：整體性的營銷努力目標(biāo)人力資源廣告財務(wù)技術(shù)工藝采購生產(chǎn)銷94（三）顧客價值與顧客滿意理論顧客價值：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價值。顧客成本：顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計會發(fā)生的一系列耗費即為顧客成本。顧客讓渡價值：顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。（三）顧客價值與顧客滿意理論顧客價值：顧客期望從某一特定產(chǎn)品95產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的功效、特性、品質(zhì)、品種與方式等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值：伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

整體顧客價值產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的服務(wù)價值：伴隨人員價值：企業(yè)員工形象價值：96

整體顧客成本時間成本：顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間。貨幣價格：顧客購買某一產(chǎn)品以貨幣形式表示的產(chǎn)品價格。精力成本：顧客為購買、消費和使用種產(chǎn)品而在精神上的付出。體力成本：顧客為要獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力。整體顧客時間成本：顧客貨幣價格：顧客購精力成本：顧客為購體97顧客讓渡價值圖

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客價值顧客成本顧客讓渡價值

顧客讓渡價值顧客讓渡價值圖產(chǎn)品價值服務(wù)價值人98顧客價值與顧客滿意理論顧客滿意指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知績效（或結(jié)果）與他的預(yù)期績效比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客的可見績效指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處，實現(xiàn)的利益，獲得享受，被提高的個人生活價值。顧客的預(yù)期績效指在購買產(chǎn)品之前，對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處利益，提高其的生活質(zhì)量方面的期望。顧客價值與顧客滿意理論顧客滿意99可采用以下策略有效地提高消費者的滿意感：①相對降低消費者對產(chǎn)品的“預(yù)期績效”。②與購買者保持經(jīng)常的售后溝通。③向顧客及時地傳達(dá)有利的產(chǎn)品信息。④增加顧客對產(chǎn)品”可見績效”識別的容易性。顧客價值與顧客滿意理論可采用以下策略有效地提高消費者的滿意感：顧客價值與顧客滿意理100顧客滿意度：指顧客購買一件產(chǎn)品后對其價值（功能性與非功能性）的主觀感受與其期望的比較。三種基本狀態(tài)：感受不如期望失望感受達(dá)到期望滿意感受超過期望驚喜

顧客滿意度顧客滿意度：指顧客購買一件產(chǎn)品后對其價值顧客101狹義損失：顧客購買的總價值=每次購買量×每月購買次×12個月×購買年限廣義損失：擴散效應(yīng)一名不滿意的顧客：24小時內(nèi)12人知道72小時后23人知道一周后72人知道流失顧客的代價（一）狹義損失：流失顧客的代價（一）102流失顧客的代價（二）致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴96%的人不投訴開發(fā)成本：

開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍流失顧客的代價（二）致命損失：不滿意的顧客中只有103顧客導(dǎo)向的質(zhì)量質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足消費者外顯的或隱含的各種需要的能力。（四）全面質(zhì)量營銷一個產(chǎn)品，其滿足的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)越高，產(chǎn)品質(zhì)量越好？顧客導(dǎo)向的質(zhì)量質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品104質(zhì)量性能質(zhì)量行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或國家有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定部門規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。使用（適用）質(zhì)量符合顧客使用要求的質(zhì)量，包括滿足顧客使用要求與獲得成本的平衡。二者要統(tǒng)一區(qū)分兩種質(zhì)量奧迪轎車與奧托轎車誰的質(zhì)量更好？質(zhì)量性能質(zhì)量行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或國家有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定部門規(guī)定的技術(shù)105輕松一下：“叫花李”的策劃宣忠的創(chuàng)意工作室開辦了已有半年，正經(jīng)的生意沒幾個，可竟來一些莫名其妙，甚至是啼笑皆非的業(yè)務(wù)。這不，剛一上班，一位衣冠不整，蓬頭垢面的老哥就堵上門來。「您有什么事嗎？」「您是宣經(jīng)理吧，我想請您幫我策劃策劃?！埂改亲鍪裁吹哪兀俊埂刚f來慚愧，我以前也是個老板，做生意賠了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有點脾氣，什么本事也沒有，現(xiàn)在只好乞討為生，不過現(xiàn)在乞討這個行業(yè)，門坎太低，競爭太激烈。想讓您幫我出出主意，提高一下我的乞討業(yè)績。」輕松一下：“叫花李”的策劃宣忠的創(chuàng)意工作室開辦了已有半年，正106「你都混成叫花子了，還講究什么業(yè)績?！埂溉思词乖俾淦牵驳镁媲缶?，追求卓越吧?！?/p>

「那好吧，就沖你這精神，我也接你這活了?！?/p>

那人很高興「我現(xiàn)在沒錢付給您咨詢費，等我掙了錢，我再給你，您看我現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？」

宣忠思考了一下「您看，您要在乞討業(yè)有所建樹。就得先有個品牌。您貴姓？」

「姓李?！?/p>

「叫花李，你看這個名字還可以吧？」

「不錯不錯，挺好聽?！埂改愣蓟斐山谢ㄗ恿?，還講究什么業(yè)績。」107「你有沒有固定經(jīng)營場所？也就是你有沒有固定乞討的地方？」

「有啊，我一般上午在人民廣場，那人多，上午站累了，下午，我就去散散步，順便撿撿破爛。我干乞討這個職業(yè)，雖然被人瞧不起，但也屬于自由職業(yè)者。」

「叫花李，我給你一個建議，你一定要走專業(yè)化道路，不要又乞討又撿破爛，你只有把你的乞討這個主業(yè)做大做強之后，才能多元化經(jīng)營。況且，又干這個，又干那個，品牌不夠集中?！?/p>

「是，是，我以前就是這樣搞死的?！?/p>

「你呢，以后每天就在人民廣場守著，手里拿個碗，碗里先放上個塊八毛的，在你面前立個牌子，上面寫上「叫花李」。這樣你就與其它乞討人員不一樣了，你已經(jīng)有了自己的品牌?！埂改阌袥]有固定經(jīng)營場所？也就是你有沒有固定乞討的地方？」108

宣忠喝了口水，接著說：「有了自己的品牌，這還不夠，你必須在乞討方式與競爭者區(qū)別開來，你必須差異化經(jīng)營。讓別人覺得你有個性，有特色，就是和別人不同。

「以后不管什么人給你錢，你只許收人家五毛。你還像過去一樣，面對熙熙攘攘的人流，拿個碗，伸向人群，嘴里做著廣告：行行好吧！行行好吧！」我估計大多數(shù)人連看你一眼都不看，躲著就過去了。你別泄氣，這是正?，F(xiàn)象，不要奢望把所有的人都變成你的客戶。記住了，我們只為一部分人服務(wù)，要找到我們的目標(biāo)客戶群。我相信，肯定會有些人朝你碗里扔個塊八毛的，這時候，你一定要看清楚是多少錢，如果是五毛，就對人家說聲謝謝。如果比五毛多，例如一塊，你不要見錢眼開，趕緊把人家叫住，對人家說：「謝謝，我這里只收五毛」然后，你再找給人家五毛錢。

宣忠喝了口水，接著說：「有了自己的品牌，這還不夠，你必須109「如果人家給的不足五毛，比如兩毛，你也把人家叫住，對人家說：謝謝您的好意，我這里最低消費就是五毛，這兩毛您還是拿回去吧?！?/p>

叫花李有點不明白?！赴?!照你這個策劃，人家給一塊，找回五毛，人家給兩毛還不要，我豈不要的更少了？不行不行。」

「老李，不，叫花李，你聽我說，你要想在乞討業(yè)有所突破，你必須按我的話去做，剛開始是有點損失，但你和其它乞討的不同了。你想想，當(dāng)你找五毛錢給人的時候，那人是什么感覺，估計那人手里拿著那五毛錢，站在那得愣一會，「怎么回事，要錢的還帶找錢的？」你相信不相信，回家他就把這事宣揚出去，他會跟親戚朋友說：「人民廣場有個叫花子，我給了他一塊，他還找我五毛。」

「如果人家給的不足五毛，比如兩毛，你也把人家叫住，對人家說：110

那個給你兩毛的家伙就更驚詫了，估計當(dāng)時他就得跟你翻臉「什么，你有沒有搞錯，你這還有最低消費？我問問你，你還是叫花子嗎？」回去，他也要為你宣傳：「今兒個我可遇見一件怪事，人民廣場有個要錢的，有個性，我給他兩毛，他還不收，告訴我最低只收五毛?！?/p>

這些人都免費為你宣傳，免費為你做口碑廣告，你想想，你的知名度增加了，無形資產(chǎn)就增加了，現(xiàn)在這個年代，是注意力經(jīng)濟年代。你只要聚集了人氣，就不愁不來錢。

「真的？那我就試試」那個給你兩毛的家伙就更驚詫了，估計當(dāng)時他就得跟你翻臉「111

過了兩個星期，叫花李也沒有再來，宣忠心里一直想知道策劃的效果，于是便來到人民廣場找叫花李。一進(jìn)廣場，老遠(yuǎn)就看到在廣場一角圍了一群人，擠進(jìn)去一看，中間果真是叫花李。在他面前，立著一個牌子，上書：著名職業(yè)乞討師---叫花李。旁還放著一本無家可歸人員登記證。叫花李正忙著收錢，找錢。人群中有位中年婦女說「嘿，我們家那位回來跟我一說，我還不相信，天底下還有這樣的叫花子，只收五毛，多了還不要，到這來一看，還真是，您看人家這個乞討，還真夠職業(yè)?！?/p>

過了兩個星期，叫花李也沒有再來，宣忠心里一直想知道策劃的效112旁邊一個小伙子氣不過了，「我還不相信，有人會見錢不眼開。」說著，走上前去，拿出一張一百元的大票來，遞給叫花李：「看你挺辛苦的，別找了。」叫花李忙把他拉住，一邊數(shù)出一堆毛票來塞給他，一邊說：「謝謝大哥的好意，您也不容易，我就收您五毛，多了不收，歡迎您下次再來?！箛^的人看到這場景，竟然鼓起掌來。宣忠看到這里，覺得很滿意，也沒和叫花李打招呼，便從人群中鉆了出來。旁邊一個小伙子氣不過了，「我還不相信，有人會見錢不眼開。」說113過了兩三天，一個雨天，叫花李來了?！感?jīng)理，多謝您的策劃，我現(xiàn)在的乞討事業(yè)蒸蒸日上，要不是下雨，我都抽不出來空過來看你?！埂咐侠?，別客氣，主要還是你自身的素質(zhì)好，你本身就長了一個適合乞討的臉，再加上經(jīng)歷了這么多風(fēng)雨，滿臉都是滄桑，稍微有點同情心的人就想給你點施舍?！埂感?jīng)理，你說也怪了，那幾個和我一同在人民廣場乞討的，長的比我慘，可他們一天卻要不來幾個錢?！埂高@你就不懂了，麥當(dāng)勞的老板曾經(jīng)說過，不要以為麥當(dāng)勞是經(jīng)營快餐的，其實麥當(dāng)勞是經(jīng)營房地產(chǎn)的，通過做餐飲，把一個個好地方，都給占了。你也一樣，不要以為，你是經(jīng)營乞討業(yè)的，你是經(jīng)營娛樂業(yè)的。你在乞討的同時，給大家?guī)硇缕?，帶來快樂?！惯^了兩三天，一個雨天，叫花李來了。「宣經(jīng)理，多謝您的策劃，114「真的？沒想到我的工作這么崇高?！埂改闶勤s上好時候了，要是二十年前，物質(zhì)還十分缺乏，大家掙的錢只夠吃飯，你要錢即使就是要出花來，也沒人理你，可現(xiàn)在不同了，物質(zhì)是豐富了，可人越來越精神空虛，總想尋求刺激，如果聽說哪里有個三條腿的蛤蟆，都要開車幾十公里去看看。大家給你錢，不是因為你值得同情，是因為你這個行為必較有趣?！?/p>

叫花李聽得直點頭，「我有點明白了，您是說人吃飽了沒事，總想看個新鮮事，我要錢的方式比較奇特，所以就把大家吸引來了。」「真的？沒想到我的工作這么崇高?！?15「對」，宣忠見有人能聽明白，說得就更來勁了「現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟，注意力經(jīng)濟，誰個性，誰有特色，誰能吸引大家的目光，誰就能把嘩嘩的人民幣吸引來。簡單的現(xiàn)象其實背后都蘊藏著深刻得道理!」「好，我回去繼續(xù)搞我的眼球經(jīng)濟,娛樂產(chǎn)業(yè)?！褂诌^了兩三天，宣忠正坐在辦公室里，突然手機響了，看看號碼，是一個陌生的號碼，宣忠按了一下接聽鍵，說「你好！」對方里傳來一個有些熟悉的聲音「宣總啊，我是叫花李啊」「??？！你都買上手機了?！埂感畔r代嘛，我找您有要緊事，一個小報的記者要采訪我，我該怎么說呀？」「對」，宣忠見有人能聽明白，說得就更來勁了「現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟，116「這是一個好機會，一定要抓住?！剐掖跉饨又f「你這回不要就事論事，一定要拔高自己，把自己的認(rèn)識上升到一定高度。你可以這么說，雖然我干的只是低賤的乞討業(yè)，但也要堅守行業(yè)準(zhǔn)則，既不能私抬物價哄騙消費者，又不能胡亂降價陷入惡性競爭?！惯^了幾天，宣忠就在當(dāng)?shù)氐囊粋€地方性小報看到了那篇報道，題目是《一個具有職業(yè)道德的叫花子》，宣忠看完之后，心想，這個叫花李，現(xiàn)在已經(jīng)出名了，我應(yīng)該找他收點策劃費。于是宣忠就來到人民廣場去找他，老遠(yuǎn)就看到廣場一角圍了很多人，比上回人更多了。宣忠走上前去，擠進(jìn)去一看，雖然地上放的牌子還是叫花李，可人已經(jīng)換了一個人?！高@是一個好機會，一定要抓住?！剐掖跉饨又f「你這回不要117「叫花李呢？」宣忠問那人?！改銌栁依习灏。磕闳グ儇洿髽情T口找他吧?！埂杆ツ莾焊陕?？」「他說要在百貨大樓門口開個分店。我是他雇來的，在這看著老店?！埂附谢ɡ钅?？」宣忠問那人。118還挺有意思！看完后想到幾個名詞：專注、品牌、專業(yè)化、聚集眼球、快樂。

專注：做任何事都要專注，就是乞討也要專注。專注的做每一件事。

品牌：自己的一言一行都直接影響到自己的形象，要打造一個良好獨特的品牌。

專業(yè)化：能不能理解為因為專注而變得專業(yè)化呢？

聚集眼球：對自己品牌的宣傳，聚集到人們的眼球，提高自身的品牌效益?？鞓罚核龅囊磺卸紴榱说玫娇鞓?，自己快樂，給別人也帶來快樂。

還挺有意思！看完后想到幾個名詞：專注、品牌、專業(yè)化、聚集眼球119三、市場營銷管理三、市場營銷管理120市場營銷管理市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括計劃、組織、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，121市場營銷管理市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷，為滿足顧客需要和實現(xiàn)組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程。實質(zhì)：需求管理市場營銷管理市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計、122房地產(chǎn)九買九賣1998年房子是家的載體，家是生命的依托。正因為如此，房子便成了生活中的頭等大事。對于大多數(shù)人來說，房子是血汗凝鑄的，是生命換來的。當(dāng)人們把注意力放在房子的格局、裝修的檔次、位置的遠(yuǎn)近問題上時，我們謹(jǐn)以一個建房者、賣房者和住房者的身份，向大家提一點建議，或許對您買房有一定參考價值。眾所周知，卓達(dá)的房產(chǎn)供不應(yīng)求。是什么吸引了如此眾多的單位和個人來卓達(dá)購房呢？是因為我們賣的是房子之外或說遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于房子本身的九樣?xùn)|西，而廣大住戶也正是看中了這九樣?xùn)|西。我們稱之為九買九賣。房地產(chǎn)九買九賣1998年房子是家的載體，家是生命的依托。123房地產(chǎn)九買九賣一買質(zhì)量，就是買放心、買安全、買生命。在注重房子美觀和實用的同時，我們在設(shè)計和建設(shè)中充分考慮了防震，與現(xiàn)在流行的建筑質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比，所有建筑均可抗八級以上地震。這方面經(jīng)得起任何人、任何單位的檢驗，我們非常歡迎大家來工地現(xiàn)場參觀，因為質(zhì)量是我們的自豪。我們每售出一棟待建或在建樓，都要求對方必須派工作組駐進(jìn)工地監(jiān)督我們。我們無愧于良心。寧可千日不震，不可一日不防，劫難一經(jīng)降臨，唯有堅固的房子靠的住。二買配套，就是買省心、買方便、買舒適。離開配套，房子不具備生存條件；但若配套不全，也僅具備了生存條件，而不具備生活條件。我們要的是生活，而不是活著。卓達(dá)小區(qū)冷水、熱水、電、暖、電話、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、保安綠化、環(huán)衛(wèi)、維修、商業(yè)、娛樂、醫(yī)療、幼教、郵政、儲蓄、煤氣、家庭保健、公共交通等一應(yīng)俱全。齊全的配套省卻了入住戶很多麻煩，使人們一住進(jìn)來就生活在一種安全和舒心的氛圍之中。房地產(chǎn)九買九賣一買質(zhì)量，就是買放心、買安全、買生命。在注重房124三買環(huán)境，就是買生活質(zhì)量。卓達(dá)小區(qū)地處科研高教區(qū)，雖貼近都市，卻遠(yuǎn)離喧囂，空氣純凈，決無污染，圓內(nèi)三季鮮花爛漫，四季郁郁蔥蔥。白天，綠蔭深處，紅樓隱約；夜晚，霓虹閃爍，流光溢彩。綠地廣場、現(xiàn)代雕塑與音樂噴泉融為一體，早已成為都市一景。投資近300萬元、雄偉壯觀的高壓噴泉景點更是省會一景。四買服務(wù)，就是買公道，買個平等交換勞動，買個心理平衡。買房款是血汗錢。您伺候別人，掙了錢買房子，賣房子的就該伺候你，賣房的拿了伺候你掙的錢，去買別人的伺候。全社會都在互相伺候，平等交換勞動，也就是平等交換愛心和責(zé)任。卓達(dá)小區(qū)由正規(guī)的專業(yè)化物業(yè)管理公司為住戶提供物業(yè)管理和服務(wù)。您有什么困難只要撥通物業(yè)公司的值班電話，工作人員會在五分鐘內(nèi)趕到，為您排憂解難。房地產(chǎn)九買九賣三買環(huán)境，就是買生活質(zhì)量。卓達(dá)小區(qū)地處科研高教區(qū)，雖貼近都市125由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的退伍軍人和武警組成的保安人員晝夜值班巡邏，時刻保衛(wèi)著您的人身和財產(chǎn)安全，全心全意為住戶服務(wù)，使您住得安心；受過專業(yè)培訓(xùn)的環(huán)衛(wèi)、綠化工人讓您生活在一個優(yōu)美、整潔的大環(huán)境中，使您住得舒心；職業(yè)化的維修人員讓您住得省心；訓(xùn)練有素的工作人員讓您住得開心；卓達(dá)社會大學(xué)的專家教授可以讓您開闊視野，獲得新知，增強信心。我們的目標(biāo)是給您提供星級賓館的服務(wù)，每天有專人為您擦洗樓道，就這一條，你就不好找。房地產(chǎn)九買九賣由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的退伍軍人和武警組成的保安人員晝夜值班巡邏，時126五買低收費，就是買回報，買個高標(biāo)準(zhǔn)的生活，低標(biāo)準(zhǔn)的負(fù)擔(dān)。這好那好，但處處收費，工薪階層也受不了，至于變著法高收費，住戶則苦不堪言。勿庸諱言，省會居民收入在全國還不算高，收費低，是廣大住戶的企盼。卓達(dá)小區(qū)實行福利性物業(yè)管理，不但不再收各種集資配套費，而且保安、綠化、環(huán)衛(wèi)、維修、開水、乘車、健身、娛樂等項目免費；乒乓球、臺球、游泳、健美、武術(shù)、棋類等俱樂部免費開放；社會大學(xué)免費聽課；圖書館閱覽室免費借閱；我們每年還為住戶子女提供二百萬元的助學(xué)金等等。房地產(chǎn)九買九賣五買低收費，就是買回報，買個高標(biāo)準(zhǔn)的生活，低標(biāo)準(zhǔn)的負(fù)擔(dān)。這好127六買品位，就是買自我超越的機會，就是買芳鄰。在卓達(dá)小區(qū)，住有數(shù)百名高等院校的老師，有在各行業(yè)事業(yè)有成的人士，有自己的社會大學(xué)，有各種各樣的俱樂部，有免費的家教中心，有鼓勵學(xué)習(xí)的獎學(xué)金，最為重要的是這里是一個人才薈萃的地方，在石家莊任何一個小區(qū)，都不可能同時居住數(shù)百名教授、專家，數(shù)百名的公司經(jīng)理，而在卓達(dá)，這已是現(xiàn)實。高雅的談吐、友善的微笑、文明的習(xí)慣、整潔優(yōu)雅的儀表，在這樣的人群中生活無疑提高了您的生活質(zhì)量，特別是對您孩子的成長將產(chǎn)生重大影響。若干年后，我們小區(qū)的孩子，將以德、智、體、美諸方面綜合素質(zhì)全面提高，令小區(qū)外廣大家長羨慕，令教育工作者矚目。房地產(chǎn)九買九賣六買品位，就是買自我超越的機會，就是買芳鄰。在卓達(dá)小區(qū)，住有128七買商業(yè)機會，就是買發(fā)展、買前途，買事業(yè)。在卓達(dá)小區(qū)，住戶得到很多的商業(yè)機會（有的住戶在這里買了一套房子，因為得到了較多商業(yè)機會，很短時間內(nèi)，又賺出了一套甚至幾套的房子）。這里有不期而至的機會可能徹底改變您的一生；這里有眾多科研機關(guān)和高等學(xué)府的專家教授，將有助您事業(yè)的發(fā)達(dá)；這里有現(xiàn)代化的商務(wù)中心，可以給您提供各種方便、迅捷、正規(guī)的商業(yè)服務(wù)。房地產(chǎn)九買九賣七買商業(yè)機會，就是買發(fā)展、買前途，買事業(yè)。在卓達(dá)小區(qū)，住戶得129八買升值潛力，也就是買未來。隨著市區(qū)向東南方向拓展趨勢的定局，卓達(dá)小區(qū)的優(yōu)越地理位置開始顯現(xiàn)，土地及房屋的價格攀升顯著，尤其后期升值潛力巨大。市中心一帶的房子，每平米3000元以上，已基本接近石家莊人的最大承受能力，升值空間自然很小。而在卓達(dá)小區(qū)的房產(chǎn)升值潛力巨大，即便從投資的角度，人們也愿意選擇卓達(dá)。房地產(chǎn)九買九賣八買升值潛力，也就是買未來。隨著市區(qū)向東南方向拓展趨勢的定局130九買低價格，就等于買一揀一。卓達(dá)書香園公寓樓起價每平方米僅售1398元，基本上已是安居工程房的價格。之所以采取如此低的價格，一方面是因為我們能夠大規(guī)模運作，且從不怕吃苦受累，多干一些，利薄些也沒關(guān)系。另一方面是考慮到工薪階層的實際困難，在不影響企業(yè)良性循環(huán)的前提下，盡量降低房價，讓惠讓利于廣大工薪階層，此舉已獲得社會各界的認(rèn)可和贊揚，眾多單位和個人的積極入住就是對我們的肯定和鼓勵。對廣大購房者，也要算帳。若以距離來測算，比卓達(dá)近2公里，房價每平方米2000元；近3公里，房價每平方米2600元；近4公里，房價每平方米3000元。若買近2公里的2套，可以買卓達(dá)3套，買近3公里的1套，買卓達(dá)2套；買近4公里的1套，買卓達(dá)2套還余下裝修錢。房地產(chǎn)九買九賣九買低價格，就等于買一揀一。卓達(dá)書香園公寓樓起價每平方米僅售131從生活發(fā)展看，在人們有了房子后，就要解決汽車，起碼三分之一的家庭是這樣。還以買近于卓達(dá)2公里120平方米一套房為例，買卓達(dá)房則可以省下一部七、八萬元的轎車錢。若與買近4公里的120平方米的房子相比，則可省下近20萬元，足夠一部奧迪車。說到車，幾年內(nèi)十分之一家庭有汽車，已不成問題，成問題的是車停在哪？想想你身邊，若居民區(qū)內(nèi)五分之一的家庭有了汽車，生活必將癱瘓！卓達(dá)考慮到了這一點，整個小區(qū)規(guī)劃到了每戶一個車位。以上是購房者的九買，也應(yīng)是開發(fā)者的九賣?？梢圆毁I卓達(dá)的房，但買房不可不堅持這九買。

房地產(chǎn)九買九賣從生活發(fā)展看，在人們有了房子后，就要解決汽車，起碼三分之一的132需求狀態(tài)及營銷管理任務(wù)市場需求狀態(tài)營銷方式應(yīng)改變成的狀態(tài)負(fù)需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛伏（隱）需求開發(fā)營銷實際需求下降需求恢復(fù)營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求過量需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求

需求管理需求狀態(tài)及營銷管理任務(wù)市場需求狀態(tài)營銷方式應(yīng)改變成的狀態(tài)負(fù)需1331.負(fù)需求含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況產(chǎn)生原因：宣傳不夠；顧客有偏好營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略醫(yī)療機構(gòu)藥品1.負(fù)需求含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要1342.無需求含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況產(chǎn)生原因：宣傳不夠；缺少消費條件營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來老式煤油燈2.無需求含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況老式135

3.潛在需求

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品

SONY隨身聽3.潛在需求含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況136

4.下降需求含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場銷售額和利潤額時間開發(fā)期介紹期

成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線成長期4.下降需求含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢銷售額1375.不規(guī)則需求含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況營銷管理的任務(wù)：通過差別定價改變需求6.充分需求含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致營銷管理的任務(wù)：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；防止出現(xiàn)下降趨勢5.不規(guī)則需求含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同1387.過度需求含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況營銷管理的任務(wù)：限制營銷

8.有害需求含義：指市場對某些有害物品的需求營銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；消除市場7.過度需求含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意139市場營銷管理過程指企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、利用市場機會的管理過程?！锓治鍪袌鰴C會★選擇目標(biāo)市場★設(shè)計市場營銷組合★管理市場營銷活動市場營銷管理過程指企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、140市場營銷過程

一、分析市場機會（一）

收集市場信息（二）

分析產(chǎn)品/市場矩陣（三）

進(jìn)行市場細(xì)分二、選擇目標(biāo)市場三、設(shè)計市場營銷組合（一）

市場營銷組合的構(gòu)成（二）

市場營銷組合的特點（三）

大市場營銷四、管理市場營銷活動

市場營銷過程一、分析市場機會141案例閱讀：黑妹牙膏

廣州牙膏廠位于廣州市西南部，是中國南方最有名氣的牙膏廠之一。早在70年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場份額。不過，那時它的產(chǎn)品是通過國家商業(yè)部門統(tǒng)一進(jìn)行銷售的。1984年8月，焦榮典從廣州日用品公司來到廣州牙膏廠擔(dān)任廠長。那時，正是中國實行改革開放政策的第四個年頭。他的上任，真可以說是臨危受命：當(dāng)時廣州牙膏廠的經(jīng)營狀況異常嚴(yán)峻，全廠400多名職工對企業(yè)的未來憂心忡忡。該廠雖有20多種牌號的產(chǎn)品，但沒有幾種是銷路好的。從1983年以來，銷售量逐年下降，到1984年，該廠產(chǎn)品市場占有率在情況最好的廣東省內(nèi)也只有30%，年銷售量約為3300萬支。這對于每支牙膏僅能盈利幾厘錢的廣州牙膏廠來說，無疑是到了虧損的邊緣。案例閱讀：黑妹牙膏廣州牙膏廠位于廣州市西142

常言道“新官上任三把火”，可是焦榮典只燒了兩把火，就把廣州牙膏廠燒紅了，把全廠職工的心燒熱了。來到該廠不久，焦榮典就燒了第一把火，他在上級領(lǐng)導(dǎo)部門的支持下，唯賢是舉，建立了一個強有力的領(lǐng)導(dǎo)班子。黃本堅就是由他建議提拔起來的年輕干部。此后他又燒了第二把火；組織開發(fā)了具有時代特色的“黑妹”牙膏，使全廠職工看到了希望。黑妹牙膏的開發(fā)始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)的焦榮典開始將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，轉(zhuǎn)向市場，廠里自1983年以來銷量跌落所導(dǎo)致的財政匱乏也加速了他的這種轉(zhuǎn)向。他與廠里干部經(jīng)過仔細(xì)討論，決定對全國牙膏市場，尤其是廣東牙膏市場進(jìn)行調(diào)查研究，以尋找市場機會。常言道“新官上任三把火”，可是焦榮典只燒了兩把火143

市場調(diào)查人員首先將牙膏市場分為藥物牙膏和普通牙膏兩部分市場，又根據(jù)消費者對香型的要求不同，將普通牙膏市場進(jìn)一少分為留蘭香型和水果香型兩個更細(xì)分的市場，然后對各細(xì)分市場進(jìn)行分析研究。在分析研究過程中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場片上的產(chǎn)品，幾十年來沒有多大變化，香型平淡單一，消費者對此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。這些調(diào)查人員還通過調(diào)查分析了當(dāng)時消費者心理和需求變化的趨勢：（1）改革開放以來，消費者生活水平大大提高，吃香口食品越來越多，因而以往香味淡的牙膏已不能適應(yīng)需要，消費者需要香味更加濃郁的牙膏。（2）人們的社交活動增多，對口腔衛(wèi)生更為重視，他們愿意以較高的價格購買質(zhì)量好的潔齒能力強的牙膏。（3）中高檔的、裝璜美觀的商品越來越受到消費者歡迎，牙膏也不例外。市場調(diào)查人員首先將牙膏市場分為藥物牙膏和普通牙膏兩144基于以上認(rèn)識，市場調(diào)查人員指出，普通牙膏市場之所以不景氣，是因為市場上商品陳舊，不能滿足顧客要求的緣故。所以，如果能夠推出新型產(chǎn)品，在普通牙膏市場上，未必就沒有前途。焦榮典認(rèn)為，調(diào)查人員的這種觀點是非常有創(chuàng)意的。他聯(lián)想到藥物牙膏市場競爭激烈，“潔銀”、“兩面針”、“田七”等龍爭虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里說：“看來，開發(fā)一種非藥物型的具有時代風(fēng)貌的新產(chǎn)品是廣州牙膏廠的最佳選擇了。新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想確定后，下一步就是要采取行動將它迅速付諸實施?；谝陨险J(rèn)識，市場調(diào)查人員指出，普通牙膏市場之所以不景氣，是145

焦榮典知道，就廣州牙膏廠當(dāng)時的情況來看，完全靠自己的力量開發(fā)出上述構(gòu)想的新產(chǎn)品，是一件不容易的事，但是企業(yè)家一個重要的特質(zhì)就是善于借助社會上的各種力量達(dá)到自己的目標(biāo)。所以，他和同事們通過各種渠道積極與社會合作。例如，他們借助某些外國公司的幫助，對香港、臺灣等地市場上的名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行研究，又從法國一家化狀品公司處獲得了有關(guān)牙膏生產(chǎn)技術(shù)和原料供應(yīng)方面的支持。1986年，是廣州牙膏廠人難忘的日子，經(jīng)過一年的艱苦努力，他們終于開發(fā)出了具有國際香型，內(nèi)含口潔素的新型產(chǎn)品。他們滿懷希望地給這個產(chǎn)品取名為“黑妹”。這個名字的“妹”字來源于該廠悠久的歷史。這“黑”字則代表著莊重和高貴，而且“黑色”反襯“白色”，這意味著使用本產(chǎn)品可以使牙膏潔白如玉。焦榮典知道，就廣州牙膏廠當(dāng)時的情況來看，完全靠自146

當(dāng)黑妹牙膏開拓出來之日，也正是藥物牙膏勢頭有所減弱之時。某些醫(yī)學(xué)專家撰廣指出：健康人士不宜長期使用藥物牙膏。因為牙膏中的藥物成分不但可以消滅牙齒上的病菌，同樣也會破壞口腔中有益的微生物成份。這種觀點給曾經(jīng)一度占有全國80%以上牙膏市場份額的藥物牙膏造成了相當(dāng)大的沖擊。廣州牙膏廠抓住這個時機，迅速將“黑妹”投入市場。當(dāng)時采取的黑妹牙膏開拓市場的宣傳和廣告策略如下：（1）選擇廣播、電視作為主要媒介，將絕大部分的廣告費用（80%以上）投放到這兩種媒體上。廣播、電視廣告節(jié)目形式多樣，短小精悍，一天播出多次。（2）廣告宣傳，著重突出“黑妹”牙膏別樹一幟的特點，例如：“國際香型”，“清新爽口”，“內(nèi)含口潔素”等。說明這些特點的廣告語不但出現(xiàn)在廣播、電視上，還出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。當(dāng)黑妹牙膏開拓出來之日，也正是藥物牙膏勢頭有所減弱147

（3）在派銷售人員與各商業(yè)部門、各商店接觸的同時，也動員本廠職工到工礦企業(yè)以優(yōu)惠價進(jìn)行銷售，請公眾試用。（4）利用產(chǎn)品鑒定會和展銷會的機會，大力向社會傳播黑妹牙膏的有關(guān)信息。廣州牙膏廠認(rèn)為，上述黑妹牙膏的宣傳和廣告手段與黑妹牙膏的產(chǎn)品特點是非常吻合的，也比較適合于1986年企業(yè)財政拮據(jù)的狀況。廣州牙膏廠對黑妹牙膏的定價方法也作了一些調(diào)整，與過去廠里習(xí)慣的定價策略有很大不同。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤率來定價，將黑妹牙膏視為中、高檔產(chǎn)品。其次，該廠決定不采取按銷售批量作價的方法，而是按中間商類型作價，將中間商分三級，各級之間加價8%。（3）在派銷售人員與各商業(yè)部門、各商店接觸的同時，也148

這樣做，明顯減少了個體攤販和小商店對國營商店的市場壓力，從而使國營商店對銷售黑妹牙膏興趣大增。為什么廣州牙膏廠對國營商業(yè)部門如此偏愛？焦榮典解釋說：這是因為國營商店在中國經(jīng)濟中起著主銷售渠道的作用，市場覆蓋面大，而且它們信譽好，從不拖欠貨款。黑妹牙膏最終被消費者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許多新的問題。思考題：分析廣州牙膏廠黑妹牙膏的營銷管理過程及其特點？這樣做，明顯減少了個體攤販和小商店對國營商店的市場149營銷管理營銷活動的組織與管理營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預(yù)測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標(biāo)目標(biāo)市場

選擇細(xì)分定位產(chǎn)品訂價渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系營銷管理營銷活動的組織與管理營銷組合競爭分消費者營銷信息系統(tǒng)150營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷環(huán)境分析購買者分析競爭者分析市場運行分析市場細(xì)分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略營銷管理框架營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷環(huán)購買者競爭者市場運市場細(xì)分與定151產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品組合管理品牌資產(chǎn)管理市場定位市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略購買者行為研究營銷“小屋”產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品組合市場定位市場細(xì)分與目152（一）分析市場機會1、發(fā)現(xiàn)