營銷調(diào)研與預(yù)測

第七章營銷調(diào)研與預(yù)測學習目的與要求通過本章的學習，使學生了解市場信息的功能，理解市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵，掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；理解市場營銷調(diào)研的含義和作用，了解市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容，掌握市場營銷調(diào)研的步驟；了解市場需求和市場潛量的含義，掌握市場需求的測量和預(yù)測的方法。本章引導案例1985年，成就了一個經(jīng)久不衰的經(jīng)典營銷故事，可口可樂公司犯下了一個重大的營銷失誤。在99個成功的年頭后，它放棄了它長期以來的準則——“別和老可樂混為一談”——并且放棄了它的原始配方可樂！取而代之的是新可樂，有著更甜、更潤滑的口感。開始時，得益于狂轟濫炸式的產(chǎn)品介紹廣告和宣傳品的作用，新可樂銷售得很好。但很快，新可樂的銷量變得低迷。每天可口可樂公司從不滿的消費者那里收到大量的郵件和電話。一個名為“喝老可樂的人們”的組織發(fā)出抗議，威脅說如果可口可樂公司不重新使用老的可樂配方，他們將提起公訴。僅僅3個月后，可口可樂公司重新采用了老可樂配方?，F(xiàn)在被稱為“經(jīng)典可樂”的老可樂和新可樂被并排擺放在超市的貨架上。公司認為新可樂可以保持它作為佼佼者的品牌，但消費者不這么認為，那年年末，超市中經(jīng)典可樂的銷售量是新可樂的2倍。迅速的反應(yīng)把公司從潛在的巨大危險中挽救出來，它增強了經(jīng)典可樂的投入，經(jīng)典可樂再次成為公司的主要品牌，新可樂成為公司的“攻擊品牌”——作為百事可樂的攔路者，其廣告公然地與百事可樂作對比。但新可樂只占據(jù)了2％的市場份額。在1990年春，公司重新包裝了新可樂，并把它冠以新名字“可樂Ⅱ”以作為品牌延伸。今天，經(jīng)典可樂約占領(lǐng)了美國軟飲料市場份額的17％，而“可樂Ⅱ”卻悄無聲息地退出了市場。為什么新可樂被推到了新的位置？哪里出錯了？許多分析都把它歸咎于拙劣的市場調(diào)研的錯誤。20世紀80年代早期，盡管可口可樂仍舊是軟飲料行業(yè)的領(lǐng)導者，但其市場份額逐漸下降，一系列播映的關(guān)于味覺測試的節(jié)目都顯示了消費者更喜歡百事可樂的更甜的味道?？煽诳蓸凡坏貌徊扇⌒袆樱鉀Q辦法看起來就是要設(shè)法改變可樂的口味。可口可樂公司開始了公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)查研究項目。在配方確定之前，公司用了2年的時間，耗費了400萬美元投資在調(diào)查研究上。在無視覺測試中，60％的消費者選擇了新可樂而非老可樂，52％的消費者選擇了可口可樂而非百事可樂。調(diào)查顯示新可樂將贏得60％的市場份額，成為一個成功的品種，公司滿懷信心地推出它。然而可口可樂公司僅僅把市場調(diào)查研究局限在味覺上，它并沒有顧及當消費者失去老可樂，而以一種新可樂取而代之時的感覺。它沒有考慮到那些無形的東西——可口可樂已經(jīng)和籃球、熱狗、蘋果派一樣，被太多人當成了一種美國的直覺，它代表了美國的特質(zhì)。對于多數(shù)消費者來說，可口可樂的形象已經(jīng)衍化為一種比味覺更重要的東西。拋棄了老可樂，公司將觸怒那些不希望有所改變的忠誠于老可樂味覺的消費者?？煽诳蓸饭緭碛忻绹畲蟮?、管理最好的、最先進的市場調(diào)研策劃部，它使公司幾十年來一直處于這個競爭激烈的軟飲料市場的上層地位。如果可口可樂公司能夠做出市場調(diào)研方面的錯誤決策，那么任何公司都可能犯類似的錯誤。(資料來源:菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．市場營銷原理．亞洲版．何志毅等譯．北京：機械工業(yè)出版社，2006．)章序面對復(fù)雜并不斷變化的市場營銷環(huán)境，企業(yè)要想在眾多的競爭者中脫穎而出，必須及時了解和掌握企業(yè)內(nèi)外部信息，在挑選、分析和評估這些信息后，及時有效地傳遞給營銷管理者，幫助他們作出更加適應(yīng)市場需要的營銷決策。實踐證明，企業(yè)只有從市場出發(fā)，深入細致地進行調(diào)查研究，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，對它們進行有效地管理，并用科學的方法預(yù)測市場需求量和企業(yè)的銷售潛量，才能認識市場發(fā)展規(guī)律，把握市場機會，在激烈的競爭環(huán)境中獲得成功。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場信息的功能信息是人們認識和適應(yīng)外部世界的消息、資料和知識，是客觀存在的反映。美國未來學家托夫勒說：“如果前工業(yè)社會的財富是土地，工業(yè)社會的財富是資本，那么后工業(yè)社會（信息社會）的財富就是信息?！毙畔⒃谌祟愓J識和改造世界中發(fā)揮著重要的作用，誰具備先進的信息技術(shù)，誰能獲得更多的信息，誰就能得到更多的財富。在眾多的信息中，對企業(yè)最重要的是市場信息。市場信息是企業(yè)開展各種經(jīng)濟活動所需要并貫穿企業(yè)行為始終的各種情報、數(shù)據(jù)、資料和消息的總稱，是企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境中生存發(fā)展、認識環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境的依據(jù)和條件。在世界已進入信息時代的今天，企業(yè)開展市場營銷活動，不僅需要人、財、物等方面的資源要素，更需要信息，信息已成為企業(yè)資源中最重要的要素之一，離開了市場信息，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營就無從談起。小知識7-1小知識7-1在加速變化的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)對營銷信息的實時需求比過去任何時候都更為重要：當企業(yè)擴大它們地理上的覆蓋，從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷時，營銷管理者需要掌握比從前更多更及時的市場信息。當企業(yè)從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足他們的欲望時，營銷管理者需要通過市場調(diào)研了解購買者對產(chǎn)品不同特點、式樣和其它屬性的反應(yīng)。在價格競爭發(fā)展到非價格競爭的過程中，營銷管理者為了有效地利用品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競爭工具，需要掌握更多更及時的市場信息。在市場營銷過程中，市場信息具有以下功能：1.是企業(yè)制定營銷決策的基礎(chǔ)。決策是建立在擁有大量市場信息基礎(chǔ)上的思維判斷和推理，優(yōu)秀的營銷決策是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。決策過程是信息收集——信息加工——信息論證——信息反饋的過程，市場信息的客觀性、科學性對決策方案的有效性具有決定性作用。2.為企業(yè)制定營銷計劃提供依據(jù)。營銷計劃是企業(yè)在營銷決策的基礎(chǔ)上制定的營銷目標、營銷策略、營銷活動等。市場信息是企業(yè)制定計劃的重要依據(jù)，不了解市場信息，就無法根據(jù)市場需要的變化，制定符合實際需要的營銷計劃。3.是企業(yè)實現(xiàn)營銷控制的必要條件。營銷控制是企業(yè)根據(jù)既定的營銷目標，對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督、檢查，以保證營銷目標順利實現(xiàn)的過程。企業(yè)在營銷過程中必須隨時收集市場信息，注意市場變化，以此為依據(jù)修訂營銷計劃，對企業(yè)的營銷活動進行有效地控制。4.是企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)外環(huán)境的依據(jù)。企業(yè)在營銷活動中，要不斷地收集市場信息，注意內(nèi)外部環(huán)境的變化，并及時協(xié)調(diào)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和企業(yè)營銷目標之間的關(guān)系，使三者之間能保持協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)營銷的最佳效果。二、市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點菲利普·科特勒將市場營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MIS）定義為：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。如圖7-1所示，市場營銷信息系統(tǒng)開始并結(jié)束于信息使用者—市場營銷經(jīng)理、內(nèi)部和外部的合作者及其它需要市場信息的人。首先，企業(yè)需要評估信息使用者的信息需求，在使用者想要的、實際需要的和公司有能力提供的信息之間找到一種平衡；然后，通過企業(yè)的內(nèi)部報告、營銷情報活動和營銷調(diào)研過程，從宏觀和微觀營銷環(huán)境各方面開發(fā)所需要的信息，并通過信息分析加以處理使其更為有用；最后，將信息以適當?shù)姆绞?、在適當?shù)臅r間送達市場營銷經(jīng)理或其它作出營銷決策的人，以協(xié)助其營銷計劃、執(zhí)行和控制。圖7-1市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)是為管理者適時提供所需信息，它具有目的性、及時性、系統(tǒng)性和廣泛性的特點。1．目的性。在信息技術(shù)爆炸的今天，多數(shù)營銷經(jīng)理并不需要數(shù)量上過多的信息，他們需要的是與營銷活動密切相關(guān)、可以為他們的營銷決策提供參考的有價值的信息。市場營銷信息系統(tǒng)就是在產(chǎn)出大于投入的前提下，及時地為營銷管理者提供需要的市場信息，減少無用信息的干擾。2．及時性。急劇變化的市場環(huán)境，要求市場信息能及時傳遞給營銷管理者，便于他們在第一時間作出正確判斷，信息傳遞速度越快，就越有價值。市場營銷信息系統(tǒng)能夠及時地為營銷管理者提供來源可靠、能客觀反映實際情況的市場信息，為他們制定正確的營銷決策提供依據(jù)。3.系統(tǒng)性。市場營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的信息在時間和空間范圍內(nèi)的系統(tǒng)集合，它在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)，在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。它要求企業(yè)必須連續(xù)地、大量地、全方位地收集、整理和分析有關(guān)信息，為營銷管理者提供決策依據(jù)。4.廣泛性。市場營銷信息系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，它收集、傳遞的是營銷活動中的社會信息，這些信息反映的是人類社會的市場活動，并已滲透到社會經(jīng)濟領(lǐng)域的各個方面。伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，市場營銷活動已由國內(nèi)市場延伸到國際市場，市場信息的收集也將具有更大的廣泛性。市場營銷信息是企業(yè)調(diào)控內(nèi)部營銷活動、發(fā)現(xiàn)外部市場機會、進行市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連結(jié)成一個多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，市場營銷信息系統(tǒng)不僅關(guān)系到企業(yè)營銷活動的順利開展，還有利于有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。三、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)構(gòu)成。內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，生產(chǎn)、倉儲和銷售報告系統(tǒng)為輔，提供企業(yè)內(nèi)部信息，集中反映企業(yè)訂單、銷量、生產(chǎn)進度、存貨、應(yīng)收應(yīng)付賬款、現(xiàn)金流量、產(chǎn)品成本、銷售費用、利潤等方面的數(shù)據(jù)資料，通常用于企業(yè)日常營銷活動的計劃、管理和控制。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)，銷售人員將顧客的訂單送至企業(yè)，負責管理訂單的有關(guān)部門通過倉儲報告系統(tǒng)了解有無存貨，有存貨的交由倉儲部門及時發(fā)貨，發(fā)票、運單和賬單及時分送有關(guān)部門，沒有存貨的立即安排組織生產(chǎn)。內(nèi)部報告系統(tǒng)應(yīng)及時提供全面、準確的生產(chǎn)、庫存、銷售信息，以利于企業(yè)掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題，在市場競爭中處于有利地位。內(nèi)部報告系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)面向廣大內(nèi)部用戶，做到及時準確、簡單實用，使管理者能夠快速地找到他們想要的信息并且有效地應(yīng)用。營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息，它與內(nèi)部報告系統(tǒng)的區(qū)別在于：它主要提供外部環(huán)境的變化信息，幫助營銷管理者了解市場動態(tài)，發(fā)現(xiàn)市場機會和風險，而內(nèi)部報告系統(tǒng)主要提供本企業(yè)的財務(wù)、庫存和銷售信息，幫助營銷管理者評估企業(yè)績效，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營問題。企業(yè)可以從多種渠道獲得外部營銷環(huán)境的情報信息。營銷管理者可以通過閱讀報刊、雜志或與顧客、供應(yīng)商、分銷商、政府要員、外部服務(wù)公司（如物流公司、廣告公司等）員工交談收集情報；企業(yè)可以成立專門的營銷情報信息中心，安排專人從媒體及其它多種渠道收集營銷情報，定期制作成新聞簡報送營銷管理者，幫助營銷管理者評估情報信息；企業(yè)可以鼓勵處在市場最前沿的銷售人員兼做營銷信息觀察、收集、整理和歸納工作，也可以利益共享的形式鼓勵分銷商、零售商和其它中間商向企業(yè)傳遞營銷情報；企業(yè)還可以通過商業(yè)運作的方式向?qū)ｉT的情報信息機構(gòu)購買市場信息。在眾多的營銷情報中，關(guān)于競爭者的情報信息無疑是最重要的。企業(yè)可以通過多種方法收集競爭者的情報信息。公開的媒體報道、競爭者的年度報告、內(nèi)部出版物、新聞廣告片、網(wǎng)站等是獲取競爭者情報信息的來源；參觀公開的商場、參加貿(mào)易展銷會、出席競爭者的股東大會等也是獲取競爭者情報信息的途徑；企業(yè)還可以通過與競爭者的雇員（如財務(wù)人員、工程師、銷售人員）、合作伙伴（如供應(yīng)商、分銷商、運輸代理公司）、主要顧客交談獲得重要的情報信息，甚至可以通過購買和分析競爭者的產(chǎn)品獲得情報信息。營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)是根據(jù)企業(yè)所面臨的特定的營銷問題或營銷環(huán)境，系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料及研究結(jié)果，為特定的營銷決策提供依據(jù)。營銷調(diào)研系統(tǒng)與營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別在于：它的針對性很強，是為解決特定問題而從事信息的收集、整理和分析。企業(yè)在營銷決策過程中，經(jīng)常需要對某個特定問題或機會進行重點研究，如開發(fā)新產(chǎn)品前，需要了解消費者的產(chǎn)品偏好，預(yù)測市場潛力和市場份額，評估定價、分銷、促銷行為的效果等，對這些具體問題的研究，營銷情報系統(tǒng)將無法提供所需要的細節(jié)方面的信息，營銷管理者需要有針對性的數(shù)據(jù)資料和研究結(jié)果。企業(yè)可以有多種方法獲得營銷調(diào)研信息。大企業(yè)大多擁有自己專門的營銷調(diào)研部門或?qū)ｉT的內(nèi)部調(diào)研人員，他們和市場部門一起完成特定的項目調(diào)研；有的企業(yè)委托專業(yè)的營銷調(diào)研公司進行專項調(diào)研或邀請他們參與調(diào)查研究或購買他們的專業(yè)調(diào)研結(jié)果；也有的公司針對具體問題，有目的地收集外部數(shù)據(jù)，并加以分析整理，以便制定決策。信息分析系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)收集到的數(shù)據(jù)往往需要進一步的分析，信息分析系統(tǒng)是利用一定的技術(shù)和方法對取得的市場營銷信息進行統(tǒng)計、分析、模擬，解釋內(nèi)外部環(huán)境與企業(yè)營銷活動之間的關(guān)系，以更好地進行營銷決策。信息分析系統(tǒng)一般有資料庫、統(tǒng)計工具庫和模型庫組成。資料庫中儲存的是企業(yè)通過內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)收集到的數(shù)據(jù)資料，包括顧客資料、企業(yè)生產(chǎn)銷售資料、外部市場信息等。其中，顧客資料是企業(yè)進行市場營銷分析的重要基礎(chǔ)，通過顧客資料分析，企業(yè)可以準確地識別出哪些是企業(yè)最有價值的顧客，哪個細分市場最有利可圖，哪些產(chǎn)品或服務(wù)為公司帶來了最大的利潤等等。近年來，許多企業(yè)開始利用客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）系統(tǒng)對原始的顧客資料進行收集、維護和挖掘，以更大地提高顧客滿意和建立更穩(wěn)固的顧客關(guān)系。統(tǒng)計工具庫匯集了一組匯總分析特定數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計程序，通過一系列的統(tǒng)計過程，幫助分析者了解一組數(shù)據(jù)彼此之間的相互關(guān)系及統(tǒng)計的可靠性，如幫助營銷管理者了解廣告和營業(yè)推廣手段與銷售額之間的因果關(guān)系。常見的統(tǒng)計工具包括：回歸分析、判別分析、因子分析、時間序列分析等。統(tǒng)計分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。模型庫集中了一組數(shù)學模型，通過模擬企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和營銷過程，得出模擬的營銷結(jié)果，幫助營銷管理者作出營銷決策，如確定最佳銷售區(qū)域、零售網(wǎng)點配置、廣告預(yù)算分配，決定是否開發(fā)新產(chǎn)品、采用何種促銷方式等。案例7-1案例7-1湖南九芝堂的市場營銷信息系統(tǒng)湖南九芝堂股份有限公司是國家重點中藥企業(yè)，深圳證券交易所上市公司。九芝堂的市場營銷信息系統(tǒng)囊括了業(yè)務(wù)管理、倉庫管理、帳務(wù)管理、客戶管理、領(lǐng)導查詢、費用管理、計劃管理、系統(tǒng)管理等八大子系統(tǒng)，基本涵蓋了營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方方面面。實現(xiàn)了以事務(wù)為基礎(chǔ)，以客戶為中心，確保帳帳相符，帳實一致的營銷管理指導思想。該市場營銷信息系統(tǒng)的特點之一在于它充分體現(xiàn)了8/2定律，通過周密細致的客戶分析使業(yè)務(wù)會計將注意力集中在20％能帶來80％效益的客戶上，從而對業(yè)務(wù)進行指導、監(jiān)督和審核；特點之二在于通過實時的庫存管理，有效地對庫存進行控制，從而減少庫存損失，減少不合理的庫存占用資金，盤活和提高資金的周轉(zhuǎn)率；特點之三在于進銷存財?shù)囊惑w化，數(shù)據(jù)的透明性和一致性將確保各部門對帳的順暢，減少錯誤和磨擦，提高工作效率；特點之四在于通過數(shù)據(jù)的安全性控制，將過于集中的營銷管理職能適當分離出去，從而減少內(nèi)勤部工作壓力，提高內(nèi)勤部的綜合戰(zhàn)斗力；特點之五在于通過各類報表(尤其是綜合報表和到天的帳齡分析表)，有效地發(fā)揮營銷中心的指導、監(jiān)督和審核職能，將一些更嚴格的管理規(guī)則應(yīng)用到業(yè)務(wù)實踐中去，通過管理產(chǎn)生效益。案例思考：你認為湖南九芝堂的市場營銷信息系統(tǒng)是一個完備的市場營銷信息系統(tǒng)嗎？為什么？第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研（MarketingResearch）是以營銷管理和決策為目的，運用科學方法，對有關(guān)信息進行有系統(tǒng)、有計劃、有步驟地收集、整理和分析，并提出解決問題的建議，供營銷管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。與狹義的市場調(diào)查不同，市場營銷調(diào)研是對市場營銷活動全過程的分析和研究,涵蓋了從生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的各個方面。市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的起點,在企業(yè)確定發(fā)展方向、制定營銷規(guī)劃和市場營銷組合策略等方面有著極其重要的作用。具體表現(xiàn)為：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、確定未來發(fā)展方向瞬息萬變的市場環(huán)境，在給企業(yè)進入市場帶來困難的同時也為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出許多機遇。通過市場營銷調(diào)研，可以幫助企業(yè)了解消費者的意見、態(tài)度、消費傾向、購買行為等，據(jù)此進行市場細分，進而確定其目標市場，預(yù)測產(chǎn)品的潛在市場需求量，分析市場規(guī)模和競爭格局，作為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、確定發(fā)展方向的依據(jù)。2.有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場科學技術(shù)的日新月異，顧客需求的千變?nèi)f化，使產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。市場營銷調(diào)研可以幫助企業(yè)了解顧客當前的需要和滿足程度以及顧客尚不能明確表達的潛在需要，幫助企業(yè)開發(fā)滿足顧客需求的新產(chǎn)品，開拓新市場，吸引全新的顧客群體。3.有利于企業(yè)制定合理的市場營銷組合策略市場營銷調(diào)研有助于企業(yè)了解消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，對產(chǎn)品和包裝的偏好，幫助企業(yè)制定合理的產(chǎn)品策略；有助于企業(yè)及時地掌握市場上產(chǎn)品的價格態(tài)勢，靈活調(diào)整價格策略；有助于企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手狀況，合理運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，制定切實有效的促銷策略；有助于企業(yè)建立合理的銷售渠道，節(jié)約儲運成本，提高產(chǎn)品競爭力。4.有利于增強企業(yè)競爭能力、提高經(jīng)濟效益通過市場營銷調(diào)研企業(yè)可以了解市場變化趨勢、相關(guān)產(chǎn)品信息、顧客需求偏好，掌握競爭對手的經(jīng)營策略、競爭優(yōu)勢、未來發(fā)展意圖等，便于企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時揚長避短，突出自己的特色，吸引消費者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)的競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。二、市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)研的類型根據(jù)不同的分類標準，市場營銷調(diào)研可以劃分為不同的類型。如按購買商品目的不同，可分為消費者市場調(diào)研和組織市場調(diào)研；按空間層次不同，可分為國內(nèi)市場調(diào)研和國際市場調(diào)研；按時間層次不同，可分為定期調(diào)研和不定期調(diào)研。根據(jù)調(diào)研目的的不同，可以將市場營銷調(diào)研分為：1.探測性調(diào)研。在調(diào)研初期，企業(yè)通常對需要調(diào)研的問題缺乏足夠的了解，探測性調(diào)研可以幫助企業(yè)界定調(diào)研問題的性質(zhì)及產(chǎn)生問題的主要原因，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點。例如，某企業(yè)某產(chǎn)品市場份額下降，初步分析可能的原因包括：產(chǎn)品質(zhì)量下降、競爭對手推出新產(chǎn)品、消費者偏好轉(zhuǎn)移、企業(yè)促銷力度不夠等，這時，營銷人員就需要利用探測性調(diào)研尋找問題產(chǎn)生的主要原因。探測性調(diào)研通常是一種非正式的、在利用二手資料基礎(chǔ)上的小范圍調(diào)研，通常為正式調(diào)研中的初步調(diào)研或明確問題階段所采用。2.描述性調(diào)研。描述性調(diào)研著重于對主要問題或產(chǎn)生問題的主要原因的深入研究。它往往需要在擬定調(diào)研計劃的基礎(chǔ)上，進行實地調(diào)研，收集第一手資料，深入了解和分析問題的過去和現(xiàn)狀，并尋求解決問題的辦法。如上例中，企業(yè)需要通過描述性調(diào)研對產(chǎn)生問題的主要原因進行深入調(diào)查，如實描述調(diào)查結(jié)果，反映真實情況和問題，并積極尋求解決對策。3.因果調(diào)研。因果調(diào)研是在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過邏輯推理和統(tǒng)計分析等方法，找出不同變量之間的因果關(guān)系或函數(shù)關(guān)系。如上例中，企業(yè)可以利用因果調(diào)研分析增加廣告預(yù)算對提高市場份額的影響程度。企業(yè)通常利用因果調(diào)研分析產(chǎn)品、分銷、定價、促銷等市場營銷手段對銷售額、市場占有率、利潤等的影響程度。（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研包括市場營銷活動的各個方面，常見的市場營銷調(diào)研包括（見圖7-2）：圖7-2市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1.市場需求調(diào)研。調(diào)查和分析市場需求情況，預(yù)測市場規(guī)模、現(xiàn)有市場需求量和潛在市場需求量，分析不同的市場對某種產(chǎn)品的需求情況、本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，研究如何運用有效的市場營銷策略，把握最佳的市場進入時機，研究國內(nèi)外市場的變化動態(tài)及未來的發(fā)展趨勢等。2．消費者購買行為調(diào)研。內(nèi)容主要包括研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對消費者購買決策的影響，了解消費者的購買動機和購買習慣，研究產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳及促銷活動對消費者購買的影響，研究消費者對特定商標或特定商店產(chǎn)生偏愛的原因，了解本企業(yè)顧客對產(chǎn)品的滿意度，掌握潛在顧客的需求情況等。3．營銷因素調(diào)研。包括：（1）產(chǎn)品調(diào)研：研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，應(yīng)采取的產(chǎn)品策略，如何進行新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷；（2）價格調(diào)研：研究影響產(chǎn)品價格的因素，分析產(chǎn)品價格策略的合理性和競爭性；（3）分銷渠道調(diào)研：調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道的合理性，研究如何正確地選擇和擴大銷售渠道；（4）促銷策略調(diào)研：調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有促銷策略是否合理，效果如何，研究如何改進促銷手段，達到刺激消費、創(chuàng)造需求的目的。4.競爭對手調(diào)研。包括調(diào)查和分析市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況，競爭對手在產(chǎn)品、技術(shù)等方面的特點及發(fā)展情況，競爭者的市場營銷策略、服務(wù)水平等。三、市場營銷調(diào)研的步驟典型的市場營銷調(diào)研一般包括五個步驟，即：確定問題和調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提出研究結(jié)論（見圖7-3）。圖7-3市場營銷調(diào)研的步驟（一）確定問題和調(diào)研目標市場營銷調(diào)研首先要確定需要調(diào)研的問題及調(diào)研所要達到的具體目的，明確為什么要進行此項調(diào)研、通過調(diào)研要了解哪些問題、調(diào)研結(jié)果的具體用途等。市場調(diào)研人員開始進行市場調(diào)研時，往往涉及面很寬，提出的問題也比較籠統(tǒng)，此時，可以先進行初步調(diào)研，通過初步調(diào)研，找出市場的主要問題。如前例中產(chǎn)品市場份額下降問題，可以通過探測性的初步調(diào)研，通過對所掌握資料的分析以及對部分有經(jīng)驗的專業(yè)人員的非正式調(diào)查，找出主要原因，進而確定要解決的主要問題和調(diào)研目標。經(jīng)驗證明，企業(yè)只有將每次調(diào)研所要解決的問題、達到的目標限定在一個合理的范圍內(nèi)，才能有效地制定調(diào)研計劃和實施調(diào)研，并確保調(diào)研成果的實效性。而且，問題提得越明確，信息的采集量和處理量就會越低，越能防止調(diào)研過程中不必要的浪費。案例7-案例7-2明確問題和調(diào)研目標安徽特酒集團是我國特級酒精行業(yè)的龍頭企業(yè)，其主要產(chǎn)品伏特加酒是該集團利潤的主要來源，近年來出口量卻逐年減少，形勢不容樂觀。該集團營銷管理人員經(jīng)過分析后認為，伏特加酒主要出口俄羅斯等前蘇聯(lián)國家，這些國家近年來的經(jīng)濟衰退是導致以上問題的主要原因。集團決定通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開辟廣闊的歐美市場。經(jīng)過研究，集團確定了營銷調(diào)研的三個主要目標：1.價格信息。包括生產(chǎn)商報價、批發(fā)商報價、零售商報價、進口商報價。2.關(guān)稅、貿(mào)易政策及國際貿(mào)易數(shù)據(jù)。包括關(guān)稅、進口配額、許可證等相關(guān)政策，進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，市場容量數(shù)據(jù)。3.貿(mào)易對象，即潛在客戶的詳細信息。包括貿(mào)易對象的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營范圍和品種、聯(lián)系方法等。案例思考：企業(yè)如何在市場營銷調(diào)研初期明確問題和調(diào)研目標？（二）擬定調(diào)研計劃調(diào)研人員需要在調(diào)研計劃中明確所需要的信息、信息來源、調(diào)研方法、抽樣計劃、調(diào)研工具等內(nèi)容。1.確定所需要的信息。即明確為達到調(diào)研目標所需要的確切信息。例如某食品公司在研究是否推出新包裝時，需要的信息可能包括：該食品消費者的數(shù)量、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格特征；該食品的消費使用方式；零售商對新包裝的反應(yīng)；消費者對新包裝的反應(yīng)；新包裝可能對銷售額的影響等。2.信息來源。信息可分為一手資料和二手資料。一手資料又稱原始資料，是調(diào)研人員直接從調(diào)研對象那里獲得的信息；二手資料是已由別人收集、整理且通常已經(jīng)發(fā)表過的信息，如企業(yè)內(nèi)部資料庫、公開出版物、各類咨詢單位、信息公司和互聯(lián)網(wǎng)都是很好的二手資料來源，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)收集二手資料提供了很大的方便。企業(yè)通常從收集二手資料開始收集信息，因為收集二手資料相對更快捷、成本更低，必要時再收集一手資料。3.調(diào)研方法：調(diào)研方法是指收集一手資料的方法，主要有觀察法、實驗法和詢問法。觀察法是調(diào)研人員憑借自己的眼睛或借助照相器、攝像機等設(shè)備，直接到現(xiàn)場觀察調(diào)研對象收集信息的方法，如電視機廠的調(diào)研人員在商場觀察用戶選購電視機的情況。觀察法可以觀察到調(diào)研對象真實的行為和狀況，所獲資料準確性高，但對行為和狀況產(chǎn)生的原因和動機卻缺乏了解，存在觀察深度不夠的缺點。觀察法更適合于探測性和描述性調(diào)研，一般不適合因果性調(diào)研。實驗法是從影響調(diào)研問題的可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對研究結(jié)果進行分析，以找出各因素之間的因果關(guān)系。實驗法常常在真實或模擬環(huán)境下進行，結(jié)果一般具有客觀性，但由于影響環(huán)境的因素是多種多樣的，要比較準確地把握環(huán)境，需做多組實驗，綜合分析。實驗法最適合因果調(diào)研，常常用于研究產(chǎn)品價格、款式、包裝、促銷等因素變化對銷售量的影響。詢問法有直接詢問、信函詢問和電話詢問等幾種。直接詢問是調(diào)研人員直接向被調(diào)研者提出問題，獲得所需要的調(diào)查資料，這種調(diào)研方法真實性強，具有一定的靈活性和直觀性，缺點是調(diào)研費用高，能訪問的人員有限，調(diào)研結(jié)果受調(diào)研人員態(tài)度影響較大；信函詢問是通過信函方式向被調(diào)研者提出問題，它的調(diào)查范圍廣，被調(diào)研者有充分的時間回答問題，缺點是問卷回收率低、調(diào)研周期長；電話詢問是通過電話的方式向被調(diào)研者提出問題，它提問靈活、成本低，調(diào)研人員可以立即得到所需信息，缺點是交談時間有限，不易了解復(fù)雜的問題。詢問法往往需要被訪問者的友好和合作，才能收集到有價值的一手信息，它介于觀察法的探索性和實驗法的嚴密性之間，一般更適合于描述性調(diào)研。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已有越來越多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電子問卷等方式進行在線營銷調(diào)研，收集原始數(shù)據(jù)，在線營銷調(diào)研具有比其它調(diào)研方式效率高、成本低的優(yōu)點，正在被越來越多的企業(yè)使用。4.抽樣計劃：在這部分內(nèi)容中應(yīng)明確抽樣單位、抽樣規(guī)模、抽樣方法等內(nèi)容。明確抽樣單位就是明確向什么人調(diào)研，即明確目標調(diào)研者。例如，在研究家庭電視機消費的決策制定過程中，應(yīng)該明確抽樣單位是丈夫、妻子、兩者兼有、還是所有家庭成員。明確抽樣規(guī)模就是明確向多少人進行調(diào)研，大樣本比小樣本產(chǎn)生的結(jié)果更可靠，但沒有必要花很高的成本把全體目標或大部分目標作為樣本，一般來說，大于1％的樣本就可以得到較高的可信度。明確抽樣方法就是明確怎樣選擇被調(diào)研人，通常有概率抽樣和非概率抽樣兩種類型（見表7-1）。概率抽樣可以計算出抽樣誤差的置信限度，例如，在抽樣調(diào)查后可以得出這樣的結(jié)論：“在我國家庭電視機消費中，95％的可能是夫妻共同協(xié)商后作出決策”。但是由于概率抽樣的成本太高、花費時間太長，因此，雖然非概率抽樣無法測量抽樣誤差，營銷調(diào)研人員也經(jīng)常采用這種方法。表7-1抽樣的類型抽樣類型描述概率抽樣簡單隨機抽樣總體中的每一個成員都有一個一致、均等的被選中的機會分層隨機抽樣把總體分成彼此獨立的層級（比如按年齡分層），從每個層級中隨機抽樣聚類抽樣把總體分成彼此獨立的小組（比如按街區(qū)），調(diào)研人員選取一個小組整體進行訪問非概率抽樣方便抽樣調(diào)研人員從最容易獲取信息的成員那里進行抽樣判斷抽樣調(diào)研人員根據(jù)自己的判斷來選取那些最容易提供準確信息的成員作為樣本。在某幾個類別中，調(diào)研人員找到并采訪特定數(shù)量的成員作為樣本5.調(diào)研工具。營銷調(diào)研人員在收集一手資料時，可以使用調(diào)查問卷和調(diào)查儀器（如照相機、攝像機等），其中，最常用的是調(diào)查問卷。調(diào)查問卷由一組請被調(diào)查者回答的問題組成。在設(shè)計調(diào)查問卷時，要特別注意所選的問題、問題的用詞、邏輯順序和提問的方式。問題的設(shè)計要圍繞調(diào)查目的展開，無關(guān)緊要的或不容易回答的問題一般不要列入；問題的用詞應(yīng)該簡單明了、沒有歧義；問題要按一定的邏輯順序編排，如果可能的話，第一個問題應(yīng)該引起人們的興趣，私人性的問題應(yīng)該列最后；提問的方式主要分封閉式問題和開放式問題，封閉式問題指對問題事先設(shè)計出各種可能的答案，被調(diào)查者從中選擇一個答案即可，比較容易回答，開放式問題允許被調(diào)查者用自己的語言回答，往往可以使調(diào)查者了解更多的信息，常常在探測研究階段使用。調(diào)查儀器有時也在營銷調(diào)研中使用。如：收視器安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上，用于記錄收看電視的時間和頻道；交通流量計數(shù)器安裝在交通路口，用以記錄一定時間內(nèi)過往車輛的數(shù)量。除以上內(nèi)容外，調(diào)查計劃還應(yīng)該包括時間安排、人力安排和成本預(yù)算等。（三）收集信息在制定調(diào)研計劃以后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔信息收集工作，也可以委托專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)收集。收集信息時要注意信息的準確性、可靠性和及時性。案例7-3案例7-3調(diào)研信息的收集經(jīng)過討論，安徽特酒集團確定了以下網(wǎng)絡(luò)信息收集途徑：一、價格信息的收集價格信息主要包括生產(chǎn)商報價和銷售商報價。由于安特集團是生產(chǎn)企業(yè)，因此來自其他生產(chǎn)企業(yè)的價格可比性很強，參考價值很高。生產(chǎn)商的報價從以下幾個方面入手：1.搜索廠方和生產(chǎn)商協(xié)會站點，尋找價格。2.利用討論組，尋找到所需要產(chǎn)品的報價。從事國際貿(mào)易的企業(yè)一般是加入Business中的Import-Export(進出口)組，在這個專業(yè)的討論組中，可以發(fā)現(xiàn)大量關(guān)于進出口貿(mào)易的信息。銷售商報價包括進口商和批發(fā)商的報價。收集銷售商的報價可以從幾個方面入手：1.銷售商站點中的報價。2.政府酒類專賣機構(gòu)的價格。3.在商務(wù)談判中定價。從生產(chǎn)商、銷售商及商務(wù)談判中得到的價格信息，應(yīng)該加以整理、分析，才能確定它們之間的相互關(guān)系，最后得出完整的價格體系。二、關(guān)稅及相關(guān)政策和數(shù)據(jù)的收集這類信息的收集有以下幾種方案：1.通過大型數(shù)據(jù)庫檢索?；ヂ?lián)網(wǎng)中包含大量的數(shù)據(jù)庫，其中與國際貿(mào)易有關(guān)的數(shù)據(jù)庫至少有幾十個，有的收費，有的免費。收費的數(shù)據(jù)庫商業(yè)價值最高，一般來說，想要的信息都能從其中查到；免費的數(shù)據(jù)庫通常都是某些大學的相關(guān)專業(yè)建立起來的，其使用價值也很高。2.向已建立聯(lián)系的各國進口商詢問。企業(yè)擬定一份商業(yè)公函，發(fā)一個E—mail給對方，其中詳細列出詢問的內(nèi)容，請求對方在最短的時間內(nèi)給予答復(fù)。3.查詢各國相關(guān)政府機構(gòu)的站點。用戶可以針對不同的問題去訪問不同機構(gòu)的站點，許多問題都可以得到非常詳盡的解答。對于沒有查到的內(nèi)容，還可以發(fā)E-mail請求相關(guān)的職能部門或咨詢部門給予答復(fù)。4.通過新聞機構(gòu)的站點查詢。世界上各大新聞機構(gòu)的站點是寶貴的信息庫，特別是國際上著名的幾家新聞機構(gòu)(如BBC、CNN、REUTER等)。另外，一些關(guān)鍵的貿(mào)易數(shù)據(jù)、關(guān)稅或人均消費量在某些新聞稿中也可以查到。三、各國進口商詳細信息的收集對于已經(jīng)建立了網(wǎng)站的進口商，只要掌握其網(wǎng)址就可以掌握以上信息。對于沒有建立網(wǎng)站的進口商，可以先得到其聯(lián)系方法，建立起聯(lián)系后再詢問。具體方法有以下幾種：1.利用Yahoo等目錄型的搜索工具。2.利用數(shù)量型的搜索工具。3.通過地域性的搜索引擎。4.通過專業(yè)的黃頁商業(yè)搜索引擎。5.通過專業(yè)的管理機構(gòu)及行業(yè)協(xié)會。6.通過最大的進口商——各國的酒類專賣機構(gòu)。案例思考：如何確保信息收集過程中的準確性和可靠性？（四）分析信息在這一階段，調(diào)研人員對收集到的信息進行分析、制圖或列表，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型對數(shù)據(jù)進行處理，以充分發(fā)掘從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中可推出的結(jié)果，在看似無關(guān)的信息之間建立起內(nèi)在的聯(lián)系。（五）提出研究結(jié)論調(diào)研的目的顯然不是向管理者提交大量的統(tǒng)計數(shù)字、表格和數(shù)學公式，而是要對決策者關(guān)心的問題提出結(jié)論性的建議。在提交的研究報告中，調(diào)研人員應(yīng)詳細說明調(diào)研目標、調(diào)研過程、調(diào)研結(jié)論，并為管理者決策提供建設(shè)性的意見和建議。第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測企業(yè)通過市場營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場機會，在確定目標市場，開展一系列營銷活動前，企業(yè)必須對目前的市場規(guī)模和未來的市場發(fā)展?jié)摿ψ鞒稣_的評估和預(yù)測。高估或低估市場需求會導致企業(yè)生產(chǎn)能力過?；蚴构惧e過快速增長的機會。一、市場需求及相關(guān)概念（一）市場需求市場需求（marketdemand）是指在一定時期和一定區(qū)域內(nèi)，在特定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力水平下，特定消費者群體可能購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總量。在這里，“一定時期”是指市場預(yù)測的時期，由于環(huán)境變化的不確定性，一般來說，預(yù)測時期越短，預(yù)測的準確性就越高；“一定區(qū)域”是指預(yù)測的地理范圍，企業(yè)可根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，預(yù)測各區(qū)域的市場需求；“特定的營銷環(huán)境”是指預(yù)測區(qū)域內(nèi)人口、政治、經(jīng)濟、法律、文化、技術(shù)、自然等特定的宏觀環(huán)境；“一定的營銷努力水平”是指企業(yè)（行業(yè)）在產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等市場營銷方式上所作的努力。市場需求并不是一個確定的數(shù)字，而是一個在特定環(huán)境條件下的函數(shù)。例如，對某羽絨產(chǎn)品的市場需求取決于某區(qū)域的人口數(shù)量、天氣情況、消費者的收入水平、該行業(yè)營銷努力水平等。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)（marketdemandfunction）。圖7-4列示了市場需求與行業(yè)營銷支出水平之間的關(guān)系。橫軸表示在一定時期內(nèi)可能的行業(yè)營銷支出水平，縱軸表示對應(yīng)的市場需求，曲線表示在各種不同的行業(yè)營銷支出水平下的市場需求。圖7-4市場需求作為行業(yè)營銷支出的函數(shù)（在特定營銷環(huán)境下）從圖7-4中我們可以看出，在沒有任何行業(yè)營銷支出的情況下，也會有一定的基本銷售量——市場最低量（marketminimum），市場需求隨著行業(yè)營銷支出水平的提高而上升，但邊際報酬率隨之遞減，當行業(yè)營銷支出超過一定水平后，市場需求不再上升。這個市場需求的上限就是市場潛量（marketpotential）。（二）市場潛量市場潛量是在一定時期和一定區(qū)域內(nèi)，在特定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力水平下，所能達到的最大銷售總量。市場潛量受宏觀營銷環(huán)境的影響非常大（見圖7-5），一般來說，繁榮期的市場潛量高于衰退期的市場潛量。因此，營銷管理者在測量市場潛量、制定營銷策略時要充分考慮宏觀環(huán)境因素。圖7-5市場需求作為行業(yè)營銷支出的函數(shù)（在不同的營銷環(huán)境下）（三）企業(yè)需求企業(yè)需求是指企業(yè)在市場需求總量中所占的份額。可用公式表示為：Qi=SiQ（7-1）式中：Qi為企業(yè)需求；Si為企業(yè)的市場占有率；Q為市場需求總量。從式（7-1）中可以看出，企業(yè)需求的大小不僅受到市場需求總量的影響，而且還受到企業(yè)市場占有率的影響。在激烈的市場競爭中，企業(yè)的市場占有率取決于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、傳播等營銷策略與競爭者的關(guān)系，在其它因素相同的情況下，企業(yè)的市場占有率取決于它的營銷費用在規(guī)模與效益上與競爭者的關(guān)系。（四）企業(yè)潛量企業(yè)潛量是指企業(yè)的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所能達到的最大極限。在特殊情況下，企業(yè)潛量可能與市場潛量相等，但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量低于市場潛量。二、目前市場需求測量營銷管理者在測量目前市場需求時應(yīng)考慮總市場潛量、區(qū)域市場潛量、行業(yè)實際銷售量和本企業(yè)市場份額等內(nèi)容。（一）總市場潛量總市場潛量是在一定時期內(nèi)，在特定的營銷環(huán)境和一定的行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)全部企業(yè)所能達到的最大銷售總量。我們通常用以下方法估計總市場潛量：Q＝n×q×p（7-2）式中：Q為總市場潛量；n為市場上全部購買者的數(shù)量；q為一定時期內(nèi)每位購買者的平均購買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均售價。例如，如果每年有1億人買書，平均每人每年買6本，平均每本書的售價是20元，那么，圖書的總市場潛量就是100,000,000×6×20=12,000,000,000元。在上式中最難測量的是市場上購買者的數(shù)量。我們可以從一個地區(qū)的總?cè)丝谌胧郑缓笈懦@然不會購買這種產(chǎn)品的人數(shù)（如上例中的文盲、7歲以下的兒童），再進一步調(diào)查，排除購買這種產(chǎn)品可能性很小的人數(shù)（如上例中低文化程度和低收入者），從而估計購買者的數(shù)量。該方法的一種變化形式是連鎖比率法，它是由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。例如，某啤酒企業(yè)這樣測量某新產(chǎn)品的總市場潛量：某新產(chǎn)品的總市場潛量＝人口×人均可支配收入×人均可支配收入用于食品的比率×食品支出用于飲料的比率×飲料支出用于含酒精飲料的比率×含酒精飲料支出中用于啤酒的比率×啤酒飲料支出中用于該啤酒的預(yù)計比率（二）地區(qū)市場潛量測量了總市場潛量以后，企業(yè)還應(yīng)測量不同地區(qū)的市場潛量，以尋找最佳的進入?yún)^(qū)域，優(yōu)化配置營銷預(yù)算。我們通常用市場組合法和市場因素指數(shù)法測量地區(qū)市場潛量，前者常用于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，后者常用于消費品生產(chǎn)企業(yè)。1.市場組合法（marketbuildupmethod）市場組合法是通過測量不同地區(qū)市場的潛在購買者以及每個購買者的潛在購買量測量該地區(qū)市場潛量的方法。在利用市場組合法測量地區(qū)市場潛量時，最重要的是準確測量該地區(qū)的潛在購買者數(shù)量和每個購買者的潛在購買量。通常，我們首先利用國家標準行業(yè)分類體系，了解可能對產(chǎn)品感興趣的行業(yè)，然后了解這些行業(yè)的企業(yè)數(shù)量，再確定一定標準，估算不同企業(yè)對產(chǎn)品的需求數(shù)量，并計算該地區(qū)市場潛量。表7-2列示了某機床企業(yè)利用市場組合法測量某地區(qū)對該企業(yè)木料機床的市場潛量的過程：表7-2利用市場組合法測量地區(qū)市場潛量的過程標準行業(yè)分析（a）年銷售額（百萬元）（b）廠家數(shù)（c）每百萬元銷售額可能需要車床數(shù)市場潛量(a×b×c)木制家用家具企業(yè)1610605210100木制辦公用家具企業(yè)1351551525合計200（臺）表中，企業(yè)首先利用國家標準行業(yè)分類體系，了解到木制家用家具行業(yè)和木制辦公用家具行業(yè)對產(chǎn)品感興趣，然后通過調(diào)查，了解到該地區(qū)木制家用家具行業(yè)和木制辦公用家具行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和年銷售額，并確定以企業(yè)年銷售額為估算潛在需要量的標準（木制家用家具企業(yè)每100萬元年銷售額需要10臺機床，木制辦公用家具企業(yè)每100萬元年銷售額需要5臺機床），最后計算該地區(qū)市場潛量。在利用市場組合法測量地區(qū)市場潛量時，也可以用總資產(chǎn)、稅前利潤、員工數(shù)量等標準估算企業(yè)對產(chǎn)品的潛在需求量。2.市場因素指數(shù)法和工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)一樣，消費品生產(chǎn)企業(yè)也需要估計地區(qū)市場潛量，但因為消費者顧客數(shù)量過多，一一列出顧客名單是不可能的，因此，通常用市場因素指數(shù)法測量消費品的地區(qū)市場潛量。市場因素指數(shù)法是通過分析與區(qū)域購買力相關(guān)的因素，并對每個因素賦予一定的權(quán)數(shù)以測量地區(qū)市場潛量的方法。購買力指數(shù)法是其中最常用的方法之一。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都會公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)，該指數(shù)計算公式如下：Bi＝0.2Pi+0.5Yi+0.3Ri（7-3）式中，Bi為i地區(qū)的購買力指數(shù)，即i地區(qū)的購買力占全國的比例；Pi為i地區(qū)人口占全國的比例；Yi為i地區(qū)個人可支配收入占全國的比例；Ri為i地區(qū)零售業(yè)銷售額占全國的比例;例如，某襯衫企業(yè)通過市場調(diào)研，了解到某地區(qū)人口占全國的比例為0.5596％、個人可支配收入占全國的比例為0.5984％、零售業(yè)銷售額占全國的比例為0.6594％，那么該地區(qū)的購買力指數(shù)為：B＝0.2×0.5596％+0.5×0.5984％+0.3×0.6594％＝0.6089％也就是說該地區(qū)的市場需求應(yīng)該達到全國市場需求的0.6089％。（三）行業(yè)實際銷售量和本企業(yè)市場份額除了估計總市場潛量和地區(qū)市場潛量外，企業(yè)還需要知道所在市場的行業(yè)實際銷售量和本企業(yè)的市場占有情況，以利于在競爭中知己知彼，正確制定相應(yīng)的市場營銷策略。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒介統(tǒng)計和公布的數(shù)據(jù)了解全行業(yè)的實際銷售量，并據(jù)此計算本企業(yè)的市場份額，了解本企業(yè)相對于整個市場的表現(xiàn)情況，也可以將本企業(yè)的市場份額與主要競爭對手的市場份額比較，了解本企業(yè)的相對市場地位。例如，某企業(yè)的銷售量每年以5％的速度遞增，同時，其所在行業(yè)及主要競爭對手的年增長率為8％，則表明該企業(yè)的市場地位正在削弱。另外，企業(yè)還可以通過購買專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查報告了解全行業(yè)銷售總量、主要競爭對手和主要品牌的銷售狀況。三、未來市場需求預(yù)測方法市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助一定的歷史資料，采用科學的預(yù)測方法，對未來一定時期市場供需變化及其發(fā)展趨勢進行估計、分析和推斷的過程，它是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營計劃和市場營銷決策的依據(jù)。表7-3列示了常用的市場需求預(yù)測方法。表7-3常用的市場需求預(yù)測方法預(yù)測方法信息基礎(chǔ)購買者意向調(diào)查法購買者意見銷售人員意見綜合法專業(yè)人士意見法市場試銷法購買者行為時間序列分析法購買者過去的行為直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法從表7-3中我們可以看出，市場需求預(yù)測的信息基礎(chǔ)是購買者意見、購買者行為或購買者過去的行為。購買者意見包括對購買者或接近購買者的人（如：銷售人員或?qū)I(yè)人士）的意見調(diào)查；購買者行為調(diào)查是把產(chǎn)品投入市場，通過小規(guī)模的試驗銷售，來觀察和評估購買者的反映；購買者過去的行為是指利用時間序列分析、直線趨勢分析或統(tǒng)計需求分析等方法對購買者過去行為記錄進行分析。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法是直接向購買者詢問購買意向、購買意見，從而預(yù)測市場需求變化趨勢的方法。如果購買者的購買意向明確，能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，那么這種市場預(yù)測的方法特別有效。由于購買者的購買意向在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行為之前，通常會受到很多因素的影響，因此這種方法多用于預(yù)測短期內(nèi)的、需求比較穩(wěn)定的工業(yè)用品和耐用消費品的發(fā)展變化。同時，由于潛在購買者數(shù)量較多，企業(yè)通常采用抽樣調(diào)查的方法或重點對企業(yè)的大客戶進行調(diào)查。購買意向概率調(diào)查表常常用來對消費者的購買意向進行調(diào)查（見表7-4）。表7-4購買意向概率調(diào)查表請問您打算在未來的六個月里購買一輛小汽車嗎？00.20.40.60.81.0不可能有些可能可能很可能非常可能肯定（二）銷售人員意見綜合法在無法直接對購買者進行詢問的情況下，企業(yè)通常會召集銷售人員進行市場需求預(yù)測。由于銷售人員最熟悉市場，最接近顧客，因而也更能把握未來銷售的發(fā)展趨勢。而且，通過參與預(yù)測過程，銷售人員可以對他們的銷售定額充滿信心，從而激勵他們達到銷售目標。但是，有時候，受個性、能力及近期銷售情況的影響，銷售人員的市場預(yù)測會帶有一定的片面性，需要對他們的預(yù)測結(jié)果進行一定的綜合和修正，使之更趨向于合理（見表7-5）。表7-5銷售人員市場需求預(yù)測意見綜合表銷售人員相對重要度預(yù)測項目銷售額/萬元概率（銷售額×概率）/萬元甲1.0最高值最可能值最低值4000300021000.20.60.28001800420期望值3020乙1.5最高值最可能值最低值3500290027000.30.60.110501740270期望值3060丙2.5最高值最可能值最低值3050270025000.20.50.36101350750期望值2710經(jīng)過修正，銷售人員對銷售額的預(yù)測值為：E＝＝2877萬元（三）專業(yè)人士意見法專業(yè)人士意見法是通過征求有關(guān)專業(yè)人士的意見來預(yù)測市場需求的方法，專業(yè)人士包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會等。這種方法有三種具體形式：（1）小組討論法。專業(yè)人士經(jīng)過集體討論，得到一個小組預(yù)測結(jié)果。（2）單獨預(yù)測集中法。由每位專業(yè)人士單獨提出預(yù)測值，然后由專項負責人將各位專業(yè)人士的意見綜合起來得出結(jié)論。（3）德爾菲法。通過匿名函詢的方式向?qū)＜覀冋髑笠庖?。首先由專項負責人將所要預(yù)測的問題及有關(guān)背景資料寄給專家，請他們提出個人的預(yù)測意見，寄回給負責人，然后由負責人綜合、整理和歸納后，再寄給專家進行個人預(yù)測，如此循環(huán)往復(fù)多次，得出比較一致的意見，作為預(yù)測結(jié)論。這種方法的特點是各個專家不發(fā)生橫向聯(lián)系，可以避免因受個人意見特別是權(quán)威人士意見的影響，有利于集思廣益，發(fā)揮集體智慧。（四）市場試銷法在購買者不準備仔細地作購買計劃，或他們的購買行為非常無規(guī)則，或?qū)I(yè)人士的意見不十分可靠的情況下，有必要進行直接的市場試銷。通過選擇有代表性的城市或商店，或模擬一定的購物環(huán)境，觀察消費者的反映，從而作出市場需求預(yù)測。企業(yè)在進行市場試銷時，要考慮消耗的費用和時間，過于高昂的費用和過長的耗時都有可能讓競爭對手占據(jù)優(yōu)勢。因此，當開發(fā)和推廣新產(chǎn)品的成本不高，或管理層對新產(chǎn)品充滿信心時，企業(yè)可以少做甚至不做市場試銷；當導入新產(chǎn)品需要的投資額巨大，或者當管理層對產(chǎn)品或營銷計劃沒有把握時，企業(yè)就需要做大量的市場試銷。（五）時間序列分析法時間序列分析法是將同一經(jīng)濟現(xiàn)象或特征值按時間先后順序排成數(shù)列，運用數(shù)學方法找出數(shù)列的發(fā)展趨勢或變化規(guī)律，并使其向外延伸，預(yù)測市場未來的變化趨勢。由于時間序列分析法考慮影響預(yù)測目標的因素只是時間，因此，它的目的是尋找預(yù)測目標隨時間變化的規(guī)律。常用的時間序列分析法包括：1.簡單平均法即將觀察期內(nèi)歷史數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)作為預(yù)測值，常用的有簡單算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法。簡單算術(shù)平均法就是將觀察期內(nèi)歷史數(shù)據(jù)的簡單算術(shù)平均數(shù)作為預(yù)測值。加權(quán)算術(shù)平均法是為觀察期內(nèi)的每一個數(shù)據(jù)確定一個權(quán)數(shù)，以加權(quán)算術(shù)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測值。使用加權(quán)平均數(shù)法預(yù)測的關(guān)鍵是確定權(quán)數(shù)，通常以離預(yù)測期遠近來確定觀察期內(nèi)數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)，離預(yù)測期越近，權(quán)數(shù)越大。[例7-1]假設(shè)某電視機廠2006年1—12月份電視機銷售量分別為78.0，86.4，80.0，75.0，82.6，72.0，66.5，64.0，70.5，79.0，74.0，75.0萬臺，則利用簡單算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法預(yù)測的2007年1月份電視機銷售量如下：用簡單算術(shù)平均法預(yù)測的2007年1月份電視機銷售量：X＝＝75.3萬臺用加權(quán)算術(shù)平均法預(yù)測的2007年1月份電視機銷售量（假設(shè)2006年各月銷售量的權(quán)數(shù)分別為1，2，……，12）：X＝＝73.7萬臺簡單平均法使用簡便易行、花費較少，當對預(yù)測值的精確度要求不高時，常常使用這種方法。2.移動平均法即將觀察期內(nèi)的數(shù)據(jù)由遠及近按一定的跨越期進行分段，每向后移動一段，就去掉最前面的一個數(shù)據(jù)，增加之后的一個數(shù)據(jù)，然后求出每一段的算術(shù)平均數(shù)，并將與預(yù)測期最近的那個平均數(shù)作為預(yù)測值。與簡單平均法相比，移動平均法消除了季節(jié)性、周期性或隨機性等因素的影響，修勻了時間序列，反映了預(yù)測目標隨時間變化呈現(xiàn)出的長期變化趨勢。常用的移動平均法有一次移動平均法和二次移動平均法。一次移動平均法只計算一次移動平均數(shù)，并將此作為預(yù)測值。一次移動平均法又可分為簡單移動平均和加權(quán)移動平均兩種。二次移動平均法是在一次移動平均的基礎(chǔ)上，再計算一次移動平均數(shù)，并在一次移動平均值和二次移動平均值的基礎(chǔ)上建立數(shù)學模型，從而確定出預(yù)測值。例7-2簡單地介紹了一次移動平均法的計算方法。[例7-2]根據(jù)例7-1的數(shù)據(jù)資料，假設(shè)對歷史數(shù)據(jù)以3個月作為跨越期進行分段，則利用簡單移動平均法和加權(quán)移動平均法預(yù)測的2007年1月份電視機銷售量如表7-6所示。表7-6移動平均法預(yù)測銷售量單位：萬臺月份銷售量簡單移動平均加權(quán)移動平均2006.178.0286.4380.0475.0（78.0+86.4+80.0）÷3＝81.50.2×78.0+0.3×86.4+0.5×80.0＝81.5582.6（86.4+80.0+75.0）÷3＝80.50.2×86.4+0.3×80.0+0.5×75.0＝78.8672.0（80.0+75.0+82.6）÷3＝79.20.2×80.0+0.3×75.0+0.5×82.6＝79.8766.5（75.0+82.6+72.0）÷3＝76.50.2×75.0+0.3×82.6+0.5×72.0＝75.8864.0（82.6+72.0+66.5）÷3＝73.70.2×82.6+0.3×72.0+0.5×66.5＝71.4970.5（72.0+66.5+64.0）÷3＝67.50.2×72.0+0.3×66.5+0.5×64.0＝66.41079.0（66.5+64.0+70.5）÷3＝67.00.2×66.5+0.3×64.0+0.5×70.5＝67.81174.0（64.0+70.5+79.0）÷3＝71.20.2×64.0+0.3×70.5+0.5×79.0＝73.51275.0（70.5+79.0+74.0）÷3＝74.50.2×70.5+0.3×79.0+0.5×74.0＝74.82007.1（79.0+74.0+75.0）÷3＝76.00.2×79.0+0.3×74.0+0.5×75.0＝75.5注：在利用加權(quán)移動平均法計算時，假設(shè)同一跨期內(nèi)各月份的權(quán)數(shù)分別為0.2，0.3，0.5。（六）直線趨勢法即假定預(yù)測值隨時間變化的規(guī)律近似一條直線，通過擬合直線方程描述直線的上升或下降趨勢來確定預(yù)測值。設(shè)直線方程為：yt=a+bt（7-4）式中：yt是預(yù)測值；t是時間;a,b是常量。用最小二乘法，可以確定a,b的計算公式為：a=(∑yi－b∑ti)b=為簡便計算，取∑ti＝0。當n為奇數(shù)時，確定資料中央一期為0，各期時間間隔為1，即：……，-2，-1，0，1，2，……；當n為偶數(shù)時，分別確定中央兩期為-1和1，各期時間間隔為2，即：……，-5，-3，-1，1，3，5，……。這樣，a,b就可以簡化為：a=（7-5）b=﹝例7-3﹞假設(shè)某企業(yè)2002—2006年銷售量分別為420、430、450、480、500百萬件，則利用直線趨勢法預(yù)測2007年該企