新框架銷售內(nèi)訓(xùn)概要

銷售始于拒絕，成功源自自信！新框架銷售內(nèi)訓(xùn)大綱為什么要做銷售？“30歲前用錢買藝，30歲后用藝賣錢”。而銷售可以一箭雙雕，因?yàn)樗亲畋憬莸某晒ν緩?、最快速的原始積累、最具挑戰(zhàn)性和鍛煉性的工種！為什么選擇框架？傳媒是無(wú)煙工業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、分眾傳播是傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、框架是分眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)翹楚、框架的文化、經(jīng)營(yíng)理念及操作平臺(tái)得以最大限度地展現(xiàn)自我價(jià)值！如何做好銷售？享受銷售（視銷售為樂(lè)趣、變壓力為動(dòng)力、享受細(xì)節(jié)）+強(qiáng)烈餓自信和成功欲+巧干（學(xué)習(xí)借鑒、總結(jié)歸納、挑戰(zhàn)創(chuàng)新）+苦干（自我驅(qū)動(dòng)、單位效率、超越他人、持之以恒）吸星大法，請(qǐng)勿外傳！卷首語(yǔ)關(guān)于框架上?？蚣軓V告發(fā)展有限公司，是中國(guó)大陸電梯類平面媒體市場(chǎng)的領(lǐng)航者，由原框架、朗媒傳播、信誠(chéng)四海、上海拓佳、陽(yáng)光加信、廣州力炬、廣州圣火等公司合并而成。目前，公司在北京、上海、廣州、深圳、武漢等多個(gè)重點(diǎn)城市擁有分支機(jī)構(gòu)。公司旗下媒體總量近10萬(wàn)塊，覆蓋各城市中高檔商務(wù)及居住社區(qū)內(nèi)的高收入群體，高端受眾覆蓋率超過(guò)90%，在行業(yè)內(nèi)居于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。同時(shí)，框架的電梯媒體聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)企業(yè)幾乎遍布國(guó)內(nèi)所有省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，是名副其實(shí)的全國(guó)性傳媒網(wǎng)絡(luò)。2004年，公司獲得了美國(guó)IDG公司及漢能基金的聯(lián)合投資，為進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展注入了更強(qiáng)大的動(dòng)力。目前，公司擁有一支超過(guò)200人的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，為國(guó)內(nèi)外100余家知名品牌提供高質(zhì)量的媒體投放服務(wù)。項(xiàng)目概況框架的全國(guó)電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)，具有典型的分眾傳播特點(diǎn)。它是由國(guó)內(nèi)各主要城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)內(nèi)的中高端商務(wù)及居住社區(qū)樓宇構(gòu)成，媒體懸掛于電梯轎廂內(nèi)部及電梯等候區(qū)（候梯廳）的墻壁之上，其所覆蓋的受眾為工作或居住于樓宇內(nèi)的城市中高收入群體，廣告信息對(duì)該人群進(jìn)行準(zhǔn)確、集中、反復(fù)地定向傳播。第一部分：基礎(chǔ)知識(shí)第一章：媒體知識(shí)行業(yè)綜述人是人類社會(huì)中最基本的媒體；同時(shí)對(duì)于人來(lái)說(shuō)，媒體又是他們所面對(duì)的這個(gè)世界?！捌仗熘拢敲襟w”便是廣義媒體的全部?jī)?nèi)涵。從狹義上講，媒體指的是以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的大眾傳播媒體。媒體即權(quán)利，它執(zhí)行著人對(duì)人的社會(huì)化管理。媒體就是文化，是作為權(quán)力形式存在的文化。傳媒行業(yè)根據(jù)媒體性質(zhì)的不同，大致可以分為如下三類：大眾傳媒：通常指發(fā)布范圍廣、受眾范圍大、面向社會(huì)總體實(shí)施傳播的廣播、電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體。小眾傳媒：以戶外媒體、地鐵媒體、車身媒體和店堂POP媒體為代表，特點(diǎn)是只影響媒體位置周邊或某一線路的小眾人群。分眾媒體：旨在將社會(huì)受眾總體加以區(qū)分，只針對(duì)經(jīng)某種標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分過(guò)的特定人群進(jìn)行傳播的媒體，如行業(yè)媒體、直投DM和電梯類媒體等。媒體對(duì)比電子媒體廣告優(yōu)勢(shì)廣告劣勢(shì)價(jià)格電視受眾面廣，權(quán)威高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽(tīng)合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)保存性差，針對(duì)性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不易區(qū)分記憶極高廣播時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，傳播迅速，收聽(tīng)狀態(tài)隨意，設(shè)備便于攜帶受眾面窄，層次相對(duì)較低，效果單一，形象性差，保存性弱較高網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性強(qiáng)，參與性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，可聲、像、文、圖多媒體傳播技術(shù)制約大，資源制約大，操作相對(duì)復(fù)雜，內(nèi)容良莠不齊，視覺(jué)疲勞高平面媒體廣告優(yōu)勢(shì)廣告劣勢(shì)價(jià)格報(bào)紙權(quán)威高，保存性強(qiáng)，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾群相對(duì)集中時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)（廣告受閱率低），媒體獲取難度相對(duì)較高高雜志行業(yè)性強(qiáng)，傳閱率高，保存性強(qiáng)，印制精美，受眾群集中，適合分析時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)，獲取成本高，發(fā)行量小，受眾面窄較高戶外媒體廣告優(yōu)勢(shì)廣告劣勢(shì)價(jià)格大型看板視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，面積大，位置高，閱讀強(qiáng)迫性好，受眾廣泛地域性強(qiáng)，最低投放時(shí)間限制大，廣告轉(zhuǎn)換難度高，受眾層面差異大高燈箱外型美觀，晝夜效果均好，分布廣，受眾多，更換靈活，閱讀強(qiáng)迫性好地域性強(qiáng)，受眾層面差異大，單體廣告面積較小，位置區(qū)別較大較低戶內(nèi)媒體廣告優(yōu)勢(shì)廣告劣勢(shì)價(jià)格地鐵受眾量大且層次較高，反復(fù)閱讀率高，閱讀強(qiáng)制性大，更換靈活廣告多，視覺(jué)分散性大，記憶率低，閱讀選擇性大，廣告面積相對(duì)較小高店堂受眾群相對(duì)集中，消費(fèi)傾向明顯，自愿閱讀率較高，有主動(dòng)尋找性廣告多，視覺(jué)分散性大，受購(gòu)買指向影響，導(dǎo)致廣告閱讀選擇性明確中候梯廳受眾群極為集中，層次高，消費(fèi)力強(qiáng)，反復(fù)及強(qiáng)迫閱讀率均極高廣告相對(duì)面積較小，不適合刊載大量信息，受眾針對(duì)性強(qiáng)，故總數(shù)少低電梯內(nèi)受眾群極為集中，反復(fù)及強(qiáng)迫閱讀率均極高廣告面積小，受轎廂空間限制，人多時(shí)廣告效果差。由于一樓多梯，欲全部覆蓋需每梯均投放廣告，因此與候梯廳媒體相比，性價(jià)比差較低常用概念1、利用率（RatingPoints）：RP（指某一特定媒體所具有的目標(biāo)利用者的規(guī)模，RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)×100%）2、千人成本（CostPerThousandImpressions）：CPM（CPM=成本/總利用人數(shù)）3、到達(dá)率（ReachPoints）：指?jìng)鬟f出去的廣告信息，與它所傳達(dá)的廣告對(duì)象之間，在多大程度上實(shí)現(xiàn)了接觸。到達(dá)率=總利用率－重復(fù)4、平均到達(dá)次數(shù)（Frequency）：指目標(biāo)廣告消費(fèi)者，對(duì)同一廣告接觸的平均次數(shù)。平均到達(dá)次數(shù)=總利用率/到達(dá)率5、有效到達(dá)次數(shù)（EffectiveFrequency）：指廣告消費(fèi)者接受廣告信息時(shí)存在著一個(gè)能產(chǎn)生效果的最小限度數(shù)。6、有效到達(dá)率（EffectiveReach）：指在某一期間內(nèi)，一定次數(shù)以上接觸了同一廣告信息的廣告目標(biāo)對(duì)象所占的比重?？蚣苊襟w綜合介紹新框架目前在北京地區(qū)運(yùn)營(yíng)的“北京市中高檔商務(wù)及居住社區(qū)電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)”（由電梯轎廂內(nèi)及電梯候梯廳內(nèi)鏡框式媒體構(gòu)成），由遍布北京市區(qū)的數(shù)千個(gè)高檔樓盤構(gòu)成。從地域上講，涵蓋北京市所有主要城區(qū)；從性質(zhì)上說(shuō)，全部為中高檔寫字樓、商住公寓和商品住宅；以數(shù)量而言，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)由近20,000多個(gè)位置極佳的廣告位構(gòu)成；而就其影響范圍來(lái)說(shuō)，該媒體網(wǎng)絡(luò)的受眾群是北京市最具消費(fèi)能力的高收入白領(lǐng)及金領(lǐng)群體。新框架是服務(wù)于市場(chǎng)細(xì)分理念的分眾傳媒的有力倡導(dǎo)者和執(zhí)行者，公司專職于以都市中高收入群體為目標(biāo)進(jìn)行精確傳播的分眾媒體網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與管理，力求成為具有“專向化、專業(yè)化、特色化”特點(diǎn)的媒體及媒體解決方案提供商，集中優(yōu)勢(shì)資源為客戶提供量體裁衣式的媒體投放服務(wù)。傳播理念–精確制導(dǎo)媒體論如何令廣告客戶得以“以最小的代價(jià)獲得最大的收益”？精確制導(dǎo)導(dǎo)彈的威力=準(zhǔn)確+集中+高效過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)的法則是不惜一切代價(jià)，換取最終勝利！現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的法則是用最小的代價(jià)，換取最大勝利！精確制導(dǎo)媒體的威力=準(zhǔn)確+集中+高效過(guò)去廣告的法則是用龐大的資金，影響所有群體！現(xiàn)代廣告的法則是用有限的資金，命中目標(biāo)群體！2）案例分析：如何用精確制導(dǎo)媒體凸顯廣告的魅力？問(wèn)題：某知名汽車企業(yè)推出一款新型家用轎車，欲搶占北京市場(chǎng)。該款車質(zhì)地精美，售價(jià)較高，目標(biāo)消費(fèi)群體是城市高收入家庭或群體。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，估計(jì)北京1000萬(wàn)人口中約有10萬(wàn)人具備此車的消費(fèi)能力和購(gòu)買意向。那么，企業(yè)該運(yùn)用何種廣告策略以進(jìn)占市場(chǎng)？答案A：不加區(qū)分型企業(yè)以1億元資金作為廣告投入，覆蓋北京市所有主流媒體，以電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體進(jìn)行全方位廣告轟炸，受眾目標(biāo)是北京市全體市民，即向每人平均投放10元廣告資金。其結(jié)果是宣傳聲勢(shì)龐大、宣傳范圍廣泛、企業(yè)耗費(fèi)巨資、實(shí)際銷售寥寥。屬于典型的廣種薄收型。答案B：有限區(qū)分型企業(yè)以1,000萬(wàn)資金作為廣告投入，有條件地對(duì)媒體加以甄別，努力尋求符合其根本目標(biāo)群體的媒體進(jìn)行廣告投放。但由于傳統(tǒng)媒體的自身局限，很難做到受眾群體的絕對(duì)準(zhǔn)確。因此，假設(shè)該次廣告戰(zhàn)役所選媒體的總受眾量為200萬(wàn)人，則每人平攤廣告費(fèi)5元。其結(jié)果好于第一種方式，但最終達(dá)成的銷售也是有限的。答案C：精確制導(dǎo)型企業(yè)以100萬(wàn)資金作為廣告投入，選擇可以精確到達(dá)預(yù)定目標(biāo)群體的媒體，進(jìn)行集中、深入、準(zhǔn)確、高效的廣告轟炸，以最小的投入，贏得最大的產(chǎn)出。結(jié)論：100萬(wàn)大于1個(gè)億不是奇跡！媒體優(yōu)勢(shì)針對(duì)性：媒體全部位于城市中高檔寫字樓、精品公寓及高尚居住社區(qū)的樓宇之內(nèi)，其覆蓋的受眾均為居住或工作于其中的都市白領(lǐng)一族、私營(yíng)業(yè)主、高收入自由職業(yè)者及社會(huì)名流。因此，廣告信息傳播的針對(duì)性極強(qiáng)，其他媒體很難如此集中、準(zhǔn)確地捕捉到這一群體。到達(dá)率：廣告的到達(dá)率很大程度上取決于收視、收聽(tīng)、閱讀的強(qiáng)迫性。由于電梯是樓宇內(nèi)住戶的必然交通工具，而往往人在等候或乘坐電梯時(shí)又因無(wú)聊而產(chǎn)生自覺(jué)的視覺(jué)需求，因此電梯類媒體的廣告到達(dá)率通常在95%以上，在眾多媒體中屬于當(dāng)之無(wú)愧的“高強(qiáng)迫性”媒體。記憶度：在目前的信息社會(huì)，電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等多種傳播工具，使每個(gè)人從清晨到夜晚，無(wú)論在汽車上、火車上、地鐵里、飛機(jī)上、辦公室、商場(chǎng)內(nèi)、餐廳中、酒吧里，甚至在自家客廳都無(wú)時(shí)無(wú)刻不被撲面而來(lái)的各種信息所包圍，這就必然導(dǎo)致受眾對(duì)于單一信息的記憶度急劇下降，這正是廣告主所不愿看到的。電梯類媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一就是能令單一廣告從浩如煙海的廣告信息中脫穎而出，被受眾深刻記憶，這主要有以下2點(diǎn)原因：零干擾的廣告環(huán)境：候梯廳及電梯內(nèi)無(wú)其他廣告形式，廣告環(huán)境清晰單一，無(wú)干擾。反復(fù)強(qiáng)迫閱讀：樓宇內(nèi)住戶每天至少2次使用電梯，而電梯類媒體通常的最低廣告發(fā)布周期為1個(gè)月。因此，一則廣告在30天中至少被強(qiáng)制閱讀60次，這樣的傳播頻次與力度其他媒體望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)性：電梯類媒體在城市中屬于高密度覆蓋的網(wǎng)絡(luò)型媒體，這使得客戶可以在一夜之間對(duì)全城范圍內(nèi)的中高收入人群進(jìn)行大規(guī)模集中的精確信息“轟炸”。賣點(diǎn)總結(jié)1、我們的媒體受眾為在高檔公寓的住戶和商務(wù)寫字樓上班的固定人群和訪客，不但針對(duì)性強(qiáng)，而且他們?cè)诘群螂娞輹r(shí)原本就是無(wú)聊乏味的時(shí)間因此而變得精彩，因此關(guān)注行為的主動(dòng)性充分保證傳播的有效性。2、我們面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群，鎖定的對(duì)象主要是具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)特征的“三高人群”，尤其適合技術(shù)含量高、利潤(rùn)高、服務(wù)消費(fèi)金額高的“三高產(chǎn)品”廣告。能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾來(lái)達(dá)到媒體預(yù)算浪費(fèi)最低的原則。3、我們的媒介周圍沒(méi)有任何廣告形式的存在和干擾，其優(yōu)雅安靜的發(fā)布空間能迅速建立品牌知名度和品牌美益度。4、我們要做的是使動(dòng)態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內(nèi)容近距離的有機(jī)結(jié)合，它彌補(bǔ)了現(xiàn)有主打廣告媒體形式的不足與缺憾，最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點(diǎn)、線、面、圖、文等方面融會(huì)貫通的信息傳播效應(yīng)。媒體定位電梯類媒體的分眾性決定了其在不同屬性的產(chǎn)品宣傳中所處的總體定位：快速消費(fèi)品：對(duì)于此類日常大量消耗的民用產(chǎn)品（如洗發(fā)水、飲料等），電梯類媒體在其宣傳中扮演著大眾傳媒之有效補(bǔ)充的角色，即在宣傳中不要以分眾媒體試圖去替代大眾傳媒。這類商品由于與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，往往是價(jià)格便宜、使用量大，因此其廣告訴求重點(diǎn)在于品牌或產(chǎn)品的普及性。大眾傳媒的宣傳優(yōu)勢(shì)在于傳播范圍的廣，恰恰符合快速消費(fèi)品的總體廣告需求。而電梯類分眾媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播力度的深和傳播周期的長(zhǎng)，因此它可以補(bǔ)充大眾傳媒在此方面的缺陷，使客戶的品牌或產(chǎn)品得以深層次地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異質(zhì)化，有利于在消費(fèi)者心目中形成深層次的消費(fèi)慣性或連帶性。耐用消費(fèi)品：也即大宗或高檔民用產(chǎn)品（如房產(chǎn)、汽車等），這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是一次性消費(fèi)金額大、技術(shù)含量高、通常作為生活奢侈品而非必需品出現(xiàn)。這類產(chǎn)品的消費(fèi)群往往集中于城市中高收入者，恰恰與電梯類媒體的受眾相吻合。因此，在這類產(chǎn)品的宣傳中電梯類分眾媒體所處地位是主流媒體，即客戶宣傳中所應(yīng)使用的首選媒體，也是精確制導(dǎo)傳播的根本所在。第二章：受眾情況總體形態(tài)年齡主要介于25-50歲之間高收入、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高消費(fèi)能力以中高階層白領(lǐng)為主，輔以社會(huì)知名人士、中高級(jí)政府官員、民營(yíng)企業(yè)主等傳播鏈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有對(duì)社會(huì)大眾總體的感召力和影響力集團(tuán)購(gòu)買的決策者、大宗消費(fèi)的主力時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者和時(shí)尚產(chǎn)品的追逐者樂(lè)于接近和易于接受新鮮事物受眾調(diào)查調(diào)查問(wèn)題調(diào)查結(jié)果目標(biāo)群體對(duì)于候梯廳媒體的總體感覺(jué)新穎美觀，新鮮好奇96.7%視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈93%滿足候梯時(shí)閱讀需求96.2%避免候梯時(shí)的尷尬98.3%是否在候梯廳各個(gè)角度目光均能觸及該媒體是99%否1%受眾對(duì)該媒體的接受狀況肯定98.6%否定1.4%受眾對(duì)該媒體的關(guān)注程度經(jīng)常關(guān)注（每月20次以上）80%間隔關(guān)注（每月10-20次）17%偶爾關(guān)注（每月1-10次）3%從不關(guān)注（每月0次）0%媒體懸掛二周后，受眾對(duì)媒體內(nèi)容（即廣告內(nèi)容）的記憶程度自主記起主要內(nèi)容90.3%提示記起主要內(nèi)容6.6%模糊記起（記起部分內(nèi)容）2.4%完全遺忘0.7%受眾對(duì)該媒體所刊載之廣告內(nèi)容的總體評(píng)價(jià)新鮮好奇且醒目97.7%可靠而值得信賴83.7%喜愛(ài)甚至渴望81.9%信息有趣并實(shí)用87.2%廣告引發(fā)了消費(fèi)欲望并引導(dǎo)了消費(fèi)指向77.3%受眾對(duì)廣告內(nèi)容的記憶層次（順序按從強(qiáng)到弱排列，“1”為最強(qiáng)；“6”為最弱）記住了公司名稱或品牌1記住了產(chǎn)品名稱或信息2記住了廣告代言人（只限名人）3記住了廣告畫面4記住了廣告語(yǔ)5記住了該廣告的媒體懸掛位置6受眾最感興趣的廣告形式信息簡(jiǎn)短明確，畫面清晰不雜亂，色彩明快，產(chǎn)品符合消費(fèi)層次及意愿，信息實(shí)用性強(qiáng)受眾對(duì)該媒體最擔(dān)憂的問(wèn)題廣告設(shè)計(jì)粗糙，語(yǔ)言粗俗或格調(diào)低下，外觀不清潔或殘缺，畫面長(zhǎng)期不更換受眾對(duì)廣告的閱讀程度仔細(xì)閱讀（逐字逐句閱讀所有信息）92.7%粗曠閱讀（只看個(gè)大概，不細(xì)究?jī)?nèi)容）3.5%選擇閱讀（只選擇自己感興趣的廣告或信息）2.3%無(wú)意閱讀（無(wú)意中或下意識(shí)地看二眼）1.5%受眾構(gòu)成中層辦公白領(lǐng)高層職業(yè)經(jīng)理人（金領(lǐng)一族）私營(yíng)企業(yè)家中高層政府官員社會(huì)各界知名人士高收入自由職業(yè)者第三章：競(jìng)爭(zhēng)分析整體情況目前，在全國(guó)各主要城市幾乎都出現(xiàn)了專業(yè)的電梯媒體運(yùn)營(yíng)商。就媒體形式而言，主要有平面類電梯媒體和電子類LCD媒體。前者又分為電梯轎廂內(nèi)媒體和電梯候梯廳（等候區(qū)）媒體，后者主要有二家公司在操作，即分眾媒體（FocusMedia）和聚眾媒體（TargetMedia）。新框架的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是電子類LCD媒體。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、電子類LCD媒體與平面媒體綜合對(duì)比媒體種類樓宇差別價(jià)格差別客戶群體差異LCD媒體城市最頂級(jí)寫字樓、4星級(jí)以上酒店、豪華餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所候梯廳與電視廣告價(jià)格相仿，以周為發(fā)布單元主要是世界500強(qiáng)公司及頂級(jí)國(guó)內(nèi)企業(yè)平面媒體城市中高檔寫字樓、公寓及商品住宅電梯/候梯廳內(nèi)低于傳統(tǒng)戶外媒體廣告價(jià)格從大型客戶到中小型客戶廣泛存在2、電子類LCD媒體與平面媒體優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比媒體種類傳播方式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)LCD媒體套播廣告，以8-10個(gè)廣告片為一單元循環(huán)播放動(dòng)態(tài)畫面，廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)播放周期短，單一廣告撞擊率低，干擾多，記憶差平面媒體以月為單位靜止展示靜態(tài)單一畫面長(zhǎng)期懸掛，廣告干擾小，記憶度深視覺(jué)沖擊力不如動(dòng)態(tài)廣告，無(wú)聲音配合3、電子類LCD媒體與平面媒體受眾消費(fèi)行為對(duì)比1）廣告媒體信息傳播鏈：告知—?jiǎng)穹?--激發(fā)消費(fèi)興趣與欲望---實(shí)施消費(fèi)行為2）消費(fèi)者消費(fèi)行為模式：消費(fèi)能力---消費(fèi)欲望或需求+消費(fèi)時(shí)間---實(shí)施消費(fèi)行為3）電子類LCD媒體因其所在樓宇檔次，決定了其受眾為分眾領(lǐng)域內(nèi)的窄眾人群。4）這部分窄眾人群的特點(diǎn)是教育水平高、判斷力強(qiáng)（不易輕易被說(shuō)服或影響）、消費(fèi)能力高工作壓力大且強(qiáng)度高而導(dǎo)致消費(fèi)時(shí)間少，因此這部分人群的消費(fèi)能力不等于其消費(fèi)行為。反之，平面媒體的受眾雖然平均消費(fèi)能力不及上述頂級(jí)人群，但其數(shù)量大、消費(fèi)時(shí)間相對(duì)充裕，其消費(fèi)力更加貼近于消費(fèi)行為。第四章：客戶分析類型分析客戶在選擇和決策廣告投放的過(guò)程中，其總體心態(tài)的構(gòu)成通常為2類，其一是追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與個(gè)人成就感，以鞏固和提升在公司的位置；其二是注重個(gè)人利益。但由于個(gè)體的性格差異，外在表現(xiàn)形式多種多樣。但客戶心理需求的共性是安全的需求及業(yè)績(jī)的需求。理智專業(yè)型：性格冷靜，善于思考和分析，多對(duì)廣告和媒體有相當(dāng)了解，在談判過(guò)程中關(guān)注媒體效果、專業(yè)性知識(shí)和數(shù)據(jù)，通常會(huì)在多家競(jìng)爭(zhēng)者中做出選擇，善于討價(jià)還價(jià)。粗獷沖動(dòng)型：性格外向，容易激動(dòng)，思維相對(duì)簡(jiǎn)單，多屬于性情中人，在談判過(guò)程中更注重個(gè)人情感溝通，對(duì)專業(yè)要求不是甚高。挑剔挑戰(zhàn)型：性格相對(duì)敏感，看任何事物多從負(fù)面著眼，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī)，做事審慎挑剔，在談判中通常會(huì)以內(nèi)行的姿態(tài)出現(xiàn)。上下擺動(dòng)型：性格溫和，做事缺乏主見(jiàn)和決策力，易受外界因素影響，通常謹(jǐn)小慎微，有時(shí)決策過(guò)后也容易反悔。左右逢源型：對(duì)于公司內(nèi)部關(guān)系十分看重，為了迎合各方利益而不敢輕易做主，在談判中通常不置可否，做事節(jié)奏相對(duì)緩慢。圓滑經(jīng)驗(yàn)型：年齡一般偏大，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，也具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)和業(yè)內(nèi)人際網(wǎng)絡(luò)，在談判中常以主觀經(jīng)驗(yàn)判斷事物，對(duì)個(gè)人利益和周邊人際關(guān)系考慮較多，并經(jīng)常利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施壓力。個(gè)人利益型：比較注重個(gè)人利益，但未必是最后的決策者。正直責(zé)任型：疾惡如仇，喜歡抱打不平，對(duì)本職工作嚴(yán)肅認(rèn)真，正直而堅(jiān)持原則，談判中就事論事，寸土必爭(zhēng)，公司利益高于一切。果敢決斷型：往往身居高位，敢想敢干，雷厲風(fēng)行，既強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，也注重人際溝通，通常只要被打動(dòng)或感覺(jué)投機(jī)，即可快速?zèng)Q策。需求分析任何一種產(chǎn)品從其面市到退市都會(huì)歷經(jīng)5個(gè)階段，區(qū)別只在于不同產(chǎn)品的生命周期有所差異而已。這5個(gè)階段為：上市期---上升期---高潮期---下滑期---退市期。一般而言，客戶的廣告需求因產(chǎn)品所處階段的不同而不同，特別是對(duì)于更新?lián)Q代快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品更是如此（如手機(jī)、汽車等）。具體表現(xiàn)如下：產(chǎn)品階段廣告需求廣告經(jīng)費(fèi)時(shí)間周期客戶心理及廣告訴求上市期大高短集中廣告轟炸，以求知名度迅速提高，往往以品牌為主，或品牌與產(chǎn)品并重。上升期大高長(zhǎng)大量廣告投入，以求銷售額的大幅提高，往往以產(chǎn)品為主，或品牌與產(chǎn)品并重。高潮期大高長(zhǎng)大量廣告投入，以求最大限度地維持產(chǎn)品銷售高潮，往往以產(chǎn)品和服務(wù)為主，通常輔以促銷方式配合廣告。下滑期中中中中等廣告投入，維持一定銷售規(guī)模，開(kāi)始為新品上市做準(zhǔn)備。退市期小小短圍繞賣場(chǎng)的少量廣告，以清理庫(kù)存為目的，精力已完全轉(zhuǎn)向新品面市的籌備。結(jié)論：由上可見(jiàn)，媒體廣告公司從客戶端獲得最大廣告投放收益的時(shí)間為前三階段，但后二個(gè)階段是客戶的新品籌備期，從廣告收益的延續(xù)性來(lái)看亦十分重要。同時(shí)，任何一種新品的上市，通常需要3-6個(gè)月，這也就是客戶新品宣傳的計(jì)劃期，更是媒體廣告公司介入的最佳期。談判方式壓迫型：以“我”為主，主動(dòng)引導(dǎo)客戶的思維。這種方式適用于經(jīng)驗(yàn)老道、專業(yè)知識(shí)雄厚且反應(yīng)機(jī)敏的銷售人員，但需要有二個(gè)具體條件：客戶屬于中小型范疇，專業(yè)知識(shí)和自身情況比較稚嫩，性格相對(duì)柔弱。談判中銷售人員要審時(shí)度勢(shì)，把握“度”，要與其他的銷售技巧配合使用，不能一味地簡(jiǎn)單灌輸或說(shuō)教。交流型：注重談判中的雙向互動(dòng)與信息溝通，把自己與對(duì)方融入一個(gè)平等的情景模式中，不卑不亢，互通有無(wú)。既聆聽(tīng)客戶的需求、要求，也指出能給其帶來(lái)的利益與優(yōu)勢(shì)。這種方式通常適用于談判雙方均比較成熟與客觀的情況下，目的是塑造你在對(duì)方心目中的價(jià)值，讓對(duì)方感覺(jué)到你是一個(gè)值得交往的朋友和值得信賴的合作者。求教型：以“傻”賣“傻”、以“小”賣“小”。以請(qǐng)教的方式滿足對(duì)方的榮譽(yù)感，激發(fā)其“教”的欲望，并通過(guò)這一過(guò)程捕捉和分析其需求、特點(diǎn)等信息。這一做法一般適用于新業(yè)務(wù)員或比較強(qiáng)勢(shì)的客戶，其要點(diǎn)是要通過(guò)“求教”后發(fā)表自己的見(jiàn)地而讓對(duì)方感覺(jué)你在“求知”而非“無(wú)知”，否則不會(huì)引起對(duì)方在心理上的重視，同樣達(dá)不到銷售目的。客戶的常見(jiàn)興趣1、體育類2、文藝類3、科技類及知識(shí)類4、生活時(shí)尚類第二部分：銷售實(shí)務(wù)第一章：銷售理論何為銷售營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。整合營(yíng)銷是指消費(fèi)者、成本、方便和溝通的有效整合銷售目的銷售的目的永遠(yuǎn)都是利潤(rùn)，不是其他的東西。銷售可以一箭雙雕，因?yàn)樗亲畋憬莸某晒ν緩?、最快速的原始積累、最具挑戰(zhàn)性和鍛煉性的工種！如何銷售享受銷售（視銷售為樂(lè)趣、變壓力為動(dòng)力、享受細(xì)節(jié)）+強(qiáng)烈餓自信和成功欲+巧干（學(xué)習(xí)借鑒、總結(jié)歸納、挑戰(zhàn)創(chuàng)新）+苦干（自我驅(qū)動(dòng)、單位效率、超越他人、持之以恒）＝一個(gè)好銷售人員激情×積極×績(jī)效＝快樂(lè)的銷售員智商(IQ智慧高低)＋情商(EQ情緒高低)＋創(chuàng)商(CQ創(chuàng)造思考力)＝3Q（ThankYou－存著感謝的心銷售趨勢(shì)在銷售的領(lǐng)域上，從過(guò)去以自我商品為出發(fā)的4P思考，改變成到現(xiàn)在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C觀念，說(shuō)明了商品不再是唯一的主角，消費(fèi)者才是真正消費(fèi)循環(huán)的主人。銷售中的4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）銷售中的4C：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）媒體4P：如果我們把媒體當(dāng)作一項(xiàng)商品來(lái)接觸消費(fèi)者，那么以自我媒體為出發(fā)的思考就是媒體的4P。其也是對(duì)媒體商品本身的品質(zhì)，做嚴(yán)格的自我評(píng)估和考量。媒體計(jì)劃（Plan）、媒體專業(yè)（Profession）、媒體銷售人員（Person）、媒體威力（Power）第二章：銷售實(shí)務(wù)銷售流程媒體銷售通常會(huì)歷經(jīng)一個(gè)常規(guī)流程，即：搜集資料---電話拜訪---首次面訪---準(zhǔn)備提案---再次面訪---修改提案---私人溝通---合同簽約---客戶維系。流程剖析以下就主要流程環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行剖析。第一節(jié)：尋找客戶（根本目的在于甄別有效客戶）鎖定有效客戶有效客戶，是指與我媒體具有較好切合點(diǎn)，有能力并有可能在一個(gè)適當(dāng)時(shí)候投放廣告的客戶。有效客戶的尋找，包括兩個(gè)層面的工作，即收集客戶資料及分析客戶，兩者是交叉進(jìn)行的。有效客戶的尋找，宜于從行業(yè)入手，在操作上可將行業(yè)分成若干細(xì)項(xiàng)，獨(dú)立地進(jìn)行客戶資料收集與分析的工作。收集客戶資料的總體原則為收集客戶資料是客戶管理系統(tǒng)的一部分，是客戶管理的開(kāi)始。收集客戶資料應(yīng)納入客戶管理的整體系統(tǒng)之中，并以客戶管理的整體思路為指導(dǎo)。同時(shí)，收集客戶資料不是簡(jiǎn)單的找到一堆客戶名稱、電話、地址、聯(lián)系人，更需要充分了解行業(yè)及其客戶的狀況與動(dòng)態(tài)，從而能夠根據(jù)行業(yè)或客戶的狀況變化，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，適時(shí)的做出適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)與媒介推薦，取得更好的業(yè)績(jī)。具體評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）何為有效客戶？其品牌或產(chǎn)品與媒體本身具有契合點(diǎn)，換言之，其目標(biāo)消費(fèi)群與媒體的受眾群相吻合。具有廣告投放需求及資金實(shí)力，又可細(xì)分為長(zhǎng)期持續(xù)需求和短期促銷需求二類。（2）如何甄別有效客戶？查閱其基礎(chǔ)背景資料和全線產(chǎn)品名錄，發(fā)掘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)需求。通過(guò)其價(jià)格、形象代言人、已發(fā)布的廣告訴求點(diǎn)等信息，分析判斷其產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位，從中發(fā)現(xiàn)與媒體的契合點(diǎn)。追蹤其在其他媒體上的廣告發(fā)布記錄（特別是類同媒體）、頻次、規(guī)格、投放習(xí)慣等。注意并分析其近期披露的市場(chǎng)活動(dòng)信息、媒體專訪及軟文等。（3）搜集客戶資料的途徑？---時(shí)刻保持警惕互聯(lián)網(wǎng)，特別是搜索功能。其他媒體（廣播、電視、報(bào)刊、戶外、地鐵等），特別是行業(yè)媒體。人際傳播。賣場(chǎng)、酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所的插頁(yè)廣告。展會(huì)、論壇、行業(yè)聚會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。行業(yè)協(xié)會(huì)。信息渠道互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)具有最強(qiáng)大的信息量，因此是客戶資料收集時(shí)最有用的工具，特別以搜索引擎最為重要。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行行業(yè)基礎(chǔ)客戶的收集是最便捷的，現(xiàn)說(shuō)明如下：步驟1：進(jìn)入一個(gè)搜索引擎，如，搜索“××行業(yè)（網(wǎng)）”，尋找行業(yè)網(wǎng)站與論壇；一般一個(gè)行業(yè)有不下三個(gè)行業(yè)網(wǎng)站，并各有特色。在行業(yè)網(wǎng)你需要做以下工作：獲得行業(yè)企業(yè)名錄獲得主要品牌企業(yè)名單獲得行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)獲得行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、行業(yè)網(wǎng)管理機(jī)構(gòu)的情況注冊(cè)論壇會(huì)員，與業(yè)內(nèi)人士交流步驟2：在搜索引擎，搜索“××行業(yè)市場(chǎng)”，尋找有關(guān)此行業(yè)市場(chǎng)狀況的新聞報(bào)道，此一步，你的工作就是瀏覽上百條新聞條目（注意只要是近期的就好比如2005年下半年后的）摘錄并歸納，你要了解的主要內(nèi)容如下：市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)：市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展速度新聞報(bào)道中涉及的主要企業(yè)及相關(guān)信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：低、中、高檔市場(chǎng)各自主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)手段，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)等市場(chǎng)推廣信息：某企業(yè)曾經(jīng)、即將實(shí)施的市場(chǎng)推廣動(dòng)作及市場(chǎng)反應(yīng)；如果是即將實(shí)施的，那么此企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就極有可能給我們帶來(lái)巨大的商機(jī)步驟3：對(duì)你在上述兩步獲得的主要客戶以及行業(yè)企業(yè)名單，進(jìn)行深入一步的了解。主要辦法，在3721中文搜索、新浪搜索、BAIDU等輸入企業(yè)名或品牌名，尋找企業(yè)網(wǎng)站，獲得客戶更加詳細(xì)的信息。注：上述所有信息要做好分門別類，所有重要的網(wǎng)站要加入收藏，定期上網(wǎng)了解更新信息。報(bào)紙渠道報(bào)紙渠道的使用最經(jīng)常的使用辦法是看即期的報(bào)紙從廣告找廣告、從新聞報(bào)道找廣告，但這種辦法是所有企業(yè)的業(yè)務(wù)人員最常用的辦法，并且信息較滯后（從廣告找廣告），這種辦法只能作為必要補(bǔ)充，而不能作為主要辦法。相類似的還有從電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體的廣告找廣告的辦法。當(dāng)然從新聞?wù)覐V告是值得推廣的。報(bào)紙渠道的另一個(gè)使用辦法是從往年的報(bào)紙找廣告，基本程序如下：到圖書館，翻閱去掉某一季節(jié)的報(bào)紙刊登的廣告，比如現(xiàn)在是6月份，需提前開(kāi)始做秋冬季產(chǎn)品，那么可以找去年秋冬季的報(bào)紙廣告。主要了解是什么企業(yè)在做廣告，廣告的規(guī)模、廣告的訴求點(diǎn)；分門別類到你的客戶檔案中去，這些客戶往往仍是今年的重要客戶。報(bào)紙媒體主要選幾種綜合報(bào)紙如晚報(bào)、青報(bào)、京華、精品等及上海、廣州主要城市的大型報(bào)紙；以及一到兩種行業(yè)性報(bào)紙。雜志渠道雜志的特點(diǎn)是深度分析報(bào)道，它對(duì)我們更好的了解行業(yè)，把行業(yè)做得更深更專業(yè)，有較大的參考作用。因此我們有必要找一到兩種行業(yè)雜志作為長(zhǎng)期參考。展會(huì)渠道行業(yè)性的展會(huì)越來(lái)越為各行業(yè)廠商重視，展會(huì)對(duì)于我們的重要意義應(yīng)有一個(gè)更高的認(rèn)識(shí)。展會(huì)渠道主要有以下三方面作用：一是了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)(展會(huì)期間的各種論壇、會(huì)議)二是能夠較大量的收集行業(yè)企業(yè)的名單與最新資料，獲得行業(yè)名冊(cè)（可用作工具書）；第三是可以企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人面對(duì)面的溝通。因此，我們應(yīng)該在關(guān)注各種行業(yè)展會(huì)，并在頭兩天參展，因?yàn)樵陬^兩天企業(yè)的中高層管理人員一般到會(huì)，各種論壇、主題會(huì)議也較多。行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)渠道通過(guò)行業(yè)的專業(yè)管理機(jī)構(gòu)即行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)學(xué)會(huì)，能最早的了解行業(yè)新品牌、企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化等信息，因此我們有必要與這些單位建立良好的關(guān)系，獲得其內(nèi)部刊物與公開(kāi)刊物，甚至有可能通過(guò)其影響力與關(guān)系網(wǎng)與目標(biāo)客戶建立更好的私人關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士渠道業(yè)內(nèi)人士分為兩類，一是廣告業(yè)內(nèi)人士；二是行業(yè)內(nèi)人士。廣告業(yè)內(nèi)人士能夠?yàn)槲覀兲峁┛蛻裘麊?，提供某些客戶廣告計(jì)劃方面的信息；行業(yè)內(nèi)人士則可以為我們提供行業(yè)信息、行業(yè)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人、行業(yè)內(nèi)企業(yè)動(dòng)態(tài)等。所以我們要充分建立起自己的業(yè)內(nèi)關(guān)系網(wǎng)，充分發(fā)揮他們的作用。行業(yè)內(nèi)人士來(lái)源有二：一是自己的客戶及客戶介紹；二是通過(guò)行業(yè)網(wǎng)論壇。通過(guò)客戶介紹獲得新的客戶是十分重要的客戶來(lái)源之一。賣場(chǎng)渠道對(duì)于某些銷售渠道集中的行業(yè)，賣場(chǎng)是較好的收集客戶的渠道，通過(guò)對(duì)賣場(chǎng)的調(diào)查了解，可以獲得較為全面的目標(biāo)客戶或品牌名錄、能感性的認(rèn)識(shí)其的特點(diǎn)、并能直觀的獲取其產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，比如價(jià)格、定位、目標(biāo)消費(fèi)者、銷售情況等。因此，我們必須將賣場(chǎng)作為一個(gè)重要的補(bǔ)充渠道。第二節(jié)：電話拜訪（根本目的在于促成約見(jiàn)）很多銷售典籍上都提到“約見(jiàn)意味著銷售成功了一半”，這充分說(shuō)明了獲得與客戶面談機(jī)會(huì)的重要性。由于客戶每天都會(huì)接到無(wú)數(shù)次各種形式的媒體拜訪（電話、傳真、信件、電子郵件、陌拜等），因此一個(gè)在眾多的“騷擾”中與眾不同的電話就成了是否能獲得見(jiàn)面機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素，這就是“有效電話”。電話拜訪的目的首先是讓客戶簡(jiǎn)單地了解朗媒及其媒體。其次準(zhǔn)確找出購(gòu)買決策者或直接執(zhí)行者，即準(zhǔn)確的負(fù)責(zé)人。再次是引起客戶與你見(jiàn)面的興趣，成功預(yù)約與負(fù)責(zé)人的會(huì)面。具體如下：充分自信―――態(tài)度決定一切新框架是最專業(yè)的媒體公司！我們是電梯媒體市場(chǎng)最大的公司之一！我們的媒體是全北京最好的！我們的價(jià)格是最合理的！我們的服務(wù)是任何一家公司都比不了的！我是最專業(yè)的銷售！我可以超越公司里的每一個(gè)銷售！我可以約到所有我想約的人！充分了解媒體，學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，做到真正的媒體專家。建立對(duì)媒體的極大信心，我們是電梯媒體中的最強(qiáng)者，我們和客戶的交流并不是一定要把媒體賣給客戶，而是幫助客戶更專業(yè)的了解電梯媒體并使客戶切實(shí)感覺(jué)到可以帶來(lái)的好處，我們的最終目的是使客戶真正的了解我們的媒體在這個(gè)市場(chǎng)里的重要位置。建立良好的心態(tài)，我們不是乞丐，我們是真誠(chéng)的去幫助客戶的，我們是他們最好的朋友！只有我們可以幫客戶把事情做好，只有我們可以給客戶想要的，我們是客戶不可替代的朋友！總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)。話前的準(zhǔn)備―――成功在于了解了解客戶的基本資料：品牌、產(chǎn)品、電話、負(fù)責(zé)人、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、曾用過(guò)的媒體，業(yè)內(nèi)新聞及動(dòng)向等。站在對(duì)方的立場(chǎng)分析客戶為什么會(huì)對(duì)我們的媒體感興趣，找到多個(gè)契合點(diǎn)，并完全說(shuō)服自己（受眾、費(fèi)用、分布、集中、強(qiáng)迫等媒體優(yōu)勢(shì)的套用）。準(zhǔn)備好準(zhǔn)備提給客戶的問(wèn)題。準(zhǔn)備好回答客戶的問(wèn)題。注意自己的語(yǔ)調(diào)一定是上揚(yáng)的、充滿熱情的，語(yǔ)速不要太快，口齒清晰，注意停頓。準(zhǔn)備紙筆，做好記錄。提問(wèn)與推介―――預(yù)測(cè)答案與對(duì)策如何繞開(kāi)前臺(tái)：A)直接詢問(wèn)：“你好，請(qǐng)幫我轉(zhuǎn)市場(chǎng)部（企劃部）”；“你好，我是北京一家專業(yè)的媒體公司，請(qǐng)問(wèn)您這里負(fù)責(zé)廣告宣傳的經(jīng)理是那位？”B)間接詢問(wèn)：“你好，我給你們市場(chǎng)部寄了一個(gè)郵件，我想問(wèn)問(wèn)他們收到?jīng)]有，請(qǐng)您幫我轉(zhuǎn)一下，謝謝！”“你好，請(qǐng)問(wèn)市場(chǎng)部經(jīng)理現(xiàn)在在嗎？他給我們發(fā)了一個(gè)傳真，我有些問(wèn)題想和他溝通一下，請(qǐng)幫我轉(zhuǎn)一下好嗎？謝謝！”C)技巧詢問(wèn)：“你好，請(qǐng)幫我轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)部―――您好，請(qǐng)問(wèn)是市場(chǎng)部嗎？不是？哦，您能告訴我市場(chǎng)部分機(jī)是多少嗎？謝謝”如果再不給你轉(zhuǎn)，記得問(wèn)前臺(tái)貴姓，以便下次可以找到前臺(tái)，和前臺(tái)建立良好的關(guān)系，并通過(guò)前臺(tái)得到想要的信息。2）如何找到?jīng)Q策人：A)直接詢問(wèn)：“您好，請(qǐng)問(wèn)您是市場(chǎng)部經(jīng)理嗎？”“請(qǐng)問(wèn)媒體宣傳是您負(fù)責(zé)嗎？”等等B)間接詢問(wèn)：“這個(gè)事情您是不是還要和經(jīng)理商量呢？”“您是負(fù)責(zé)那方面宣傳的呢？”“我們公司平面、戶外活動(dòng)都是您一個(gè)人負(fù)責(zé)嗎？”“北京的媒體投放是總部投放還是由您投放額呢？”3）如何開(kāi)始介紹媒體：A)問(wèn)問(wèn)題要有目的性B)你想得到什么信息？C)你問(wèn)這個(gè)問(wèn)題要達(dá)到什么目的？D)你怎樣通過(guò)問(wèn)題了解客戶的需求？E)你怎樣展現(xiàn)你媒體的優(yōu)勢(shì)從而使客戶對(duì)你（或媒體）產(chǎn)生興趣？F)你準(zhǔn)備怎樣完成預(yù)約？4）注意事項(xiàng)：A)初次電話不宜過(guò)長(zhǎng)，只要了解客戶的基本信息即可，所以關(guān)鍵是利用問(wèn)題刺激客戶的興趣，一旦引發(fā)了客戶的興趣就可以進(jìn)行預(yù)約了。一般要得到的信息包括：客戶是否有決策權(quán)；是否還有計(jì)劃，媒體投放習(xí)慣，對(duì)電梯媒體的看法等。B)媒體介紹時(shí)只需簡(jiǎn)單介紹媒體的基本情況，不要詳細(xì)解說(shuō)，一旦發(fā)現(xiàn)客戶有關(guān)注點(diǎn)就可以約客戶面談。例如：“您看，電話里也介紹的也不是很清楚，不如我們見(jiàn)面聊聊吧？您下午方便嗎？”或：“我們的媒體除了您講的優(yōu)勢(shì)外，還有其他很多優(yōu)勢(shì)，不如我?guī)腺Y料去拜訪您，我可以詳細(xì)的給您介紹一下”。C)要注意聽(tīng)，避免滔滔不絕的介紹媒體,留心客戶的語(yǔ)氣合語(yǔ)速，判斷對(duì)方的脾氣與心情,注意背景環(huán)境，判斷你有沒(méi)有打擾對(duì)方，如：背景里有電話鈴響，聲音嘈雜等。成功的約見(jiàn)―――成功率源自準(zhǔn)備和技巧A)利益預(yù)約法：講述媒體的優(yōu)勢(shì)和切實(shí)可以給客戶帶來(lái)的好處，并描繪媒體投放后的功效，如：“我們?nèi)绻斗?00塊，可以覆蓋將近1萬(wàn)家公司，直接影響20多萬(wàn)高收入人群，而且是每天連續(xù)不斷的刺激他們一個(gè)月的時(shí)間！可是您只花了兩天報(bào)紙廣告的錢，您說(shuō)是不是很合算呢？所以我覺(jué)得我們應(yīng)該具體聊聊，您看您下午方便嗎？”B)問(wèn)題預(yù)約法：“您一直說(shuō)我們的媒體比其他媒體要貴很多，您知道這是為什么嗎？我告訴您，我們不僅貴，而且是最貴的，我們同時(shí)也是銷售最好的，呵呵，我看我們最好能抽點(diǎn)時(shí)間聊聊，我給您講講這是為什么，您下午有時(shí)間嗎？”C)贊美預(yù)約法：“和您通了幾次電話了，我感覺(jué)您真是一個(gè)不錯(cuò)的人，我認(rèn)識(shí)您真是很高興，從您身上我學(xué)了很多東西，我真希望能和您教個(gè)朋友，我們見(jiàn)個(gè)面吧，您看您明天方便嗎？”D)求救預(yù)約法：“您剛才講的看法真是一針見(jiàn)血，看的出您是這個(gè)行業(yè)的專家，我希望能和您好好學(xué)學(xué)，多了解一些這個(gè)行業(yè)的特性，您下午忙嗎？我還有您幾個(gè)問(wèn)題想向您請(qǐng)教請(qǐng)教”E)好奇預(yù)約法：“×××客戶（一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）和您的看法有些不同，我們?cè)?jīng)分析了一下這個(gè)市場(chǎng)，并且我們合作后反饋相當(dāng)不錯(cuò)，您看，要是您方便的話，我下午可以過(guò)去一趟，和您簡(jiǎn)單的聊聊他們是如何考慮的，和他們投放的策略，您看好嗎？”F)饋贈(zèng)預(yù)約法：“我給您的東西您收到了嗎？您總是那么忙，您看您今天或明天什么時(shí)間不忙？我們見(jiàn)面聊聊”G)書信預(yù)約法：以書信或電子郵件的形式約見(jiàn)客戶，這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于可以用文字表露一些口語(yǔ)中不好表達(dá)的詞句。H)調(diào)查預(yù)約法：“您千萬(wàn)不要誤會(huì)，我今天并不是要賣給您什么東西，我只是想向您了解一些您這個(gè)行業(yè)的知識(shí)，并且把我的媒體介紹給您，和您建立一個(gè)聯(lián)系，您看您下午方便嗎？我和您聊一會(huì)兒，我只占用您10分鐘時(shí)間，您看行嗎？”I)連續(xù)預(yù)約法：“我真是不太明白，我不是這么招您討厭吧？我已經(jīng)約您5次了，唉，我知道您也是太忙，可是，我真的不會(huì)打擾您很久的，我只是想占用您幾分鐘的時(shí)間，簡(jiǎn)單的向您介紹一下我們媒體的最新動(dòng)態(tài)，要不您看這樣吧，我們中午一起吃個(gè)便飯，我們邊吃邊聊，好嗎？”6）問(wèn)題的總結(jié)―――銷售始于拒絕A)沒(méi)時(shí)間判斷客戶是否真的沒(méi)有時(shí)間，如果真的沒(méi)有時(shí)間在過(guò)幾天聯(lián)系?！芭?，是這樣，我今天正好要到××去，就在您附近，打擾您5分鐘，不會(huì)耽誤您太久的。”“哦，您很忙，這個(gè)我知道，要不您看這樣，我中午和您一起吃個(gè)工作餐把，因?yàn)槲覀兊馁Y料數(shù)據(jù)比較多，我怕您看起來(lái)不太容易弄懂，還是我給您介紹一下好，怎么樣？我們中午邊吃邊聊好嗎？”“是這樣，其實(shí)我也不想耽誤您很久，我就是看到您的××產(chǎn)品的廣告（或者他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們合做過(guò)），感覺(jué)和我們的媒體受眾極為吻合，所以才給您打的這個(gè)電話，要不，我耽誤您5分鐘，簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)？”如果真的忙，“哦，要是這樣的話，我下午3點(diǎn)再給您打電話吧”B)沒(méi)有空要是碰到這樣的客戶會(huì)有可能是他真的沒(méi)有時(shí)間，要不就是他不想聽(tīng)你說(shuō)話，如果要是他那里非常忙，問(wèn)他什么時(shí)候方便可以在打電話進(jìn)行溝通，要是他推辭就要和他說(shuō)我下午正好要去您那附近見(jiàn)一個(gè)客戶，可以把資料送過(guò)去，要是不在或很忙我可以把資料放在前臺(tái)，然后強(qiáng)行約見(jiàn)。C)先把資料寄給我“ok，沒(méi)問(wèn)題！但是我們的資料很厚，并且需要講解的地方很多，為了讓您能夠看的更明白，我還是給您送去好一些，您看呢？”“我們的資料都是彩色的印刷資料要是傳真過(guò)去您可能看不清楚！”“我們公司快遞都是自己掏錢的，我還是給您送去把，既快又能保證不丟。”“Ok，沒(méi)問(wèn)題，您告訴我郵箱地址好嗎？【先要地址】，哦，這樣，我們的資料印刷的很精美，并且有很多圖標(biāo)，您看起來(lái)一目了然，郵件比較大，不是很方便接受，要不，我明天正好到您公司附近去，您方便嗎？抽出5分種時(shí)間我們見(jiàn)面聊聊？”D)沒(méi)興趣，“ok。但您能告訴我，您為什么不感興趣嗎？”“是這樣，以前我的很多客戶也是不感興趣，其實(shí)是他們不是太了解這種媒體的功效，當(dāng)他們了解后，很多人都和我合作過(guò)，所以，我今天想給您介紹一下這種媒體，您能聽(tīng)我簡(jiǎn)單講講嗎？”【如拒絕】“您不要誤會(huì)，我不是要把這個(gè)媒體賣給您，因?yàn)槲矣X(jué)的您的產(chǎn)品非常適合我們的媒體，所以我想讓您了解一下北京的電梯市場(chǎng)及媒體情況，同時(shí)可以讓您對(duì)這個(gè)市場(chǎng)更加了解，您可以不賣我的媒體，因?yàn)闆Q策權(quán)在您的手里，您說(shuō)是不是？”E)沒(méi)預(yù)算“真遺憾，我聯(lián)系您晚了，這次沒(méi)能和您合作，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我可以給您講講我們的媒體，讓您更多的了解一下這種媒體?！盕)沒(méi)有計(jì)劃或計(jì)劃已過(guò)建立聯(lián)系，詢問(wèn)計(jì)劃期，簡(jiǎn)述媒體優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)。G)我們考慮考慮、商量商量，或有需求時(shí)聯(lián)系你“好，您的確需要考慮的全面一些，要是方便您能告訴我您現(xiàn)在最大的顧慮是什么？”“看來(lái)我應(yīng)該和您見(jiàn)個(gè)面，很多我們媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)我必須當(dāng)面和您談?wù)?，讓您更清楚的了解我們的媒體?！盚)你們公司有人來(lái)過(guò)“像您這么知名企業(yè)，我們?nèi)绻麤](méi)有人找過(guò)您是不太可能的，但是，我們今年為了更好的服務(wù)客戶所以我們把行業(yè)細(xì)分了，××行業(yè)由我來(lái)負(fù)責(zé)了。您有我們最新的資料嗎？以后就是我為您服務(wù)了，您看我們是不是能見(jiàn)個(gè)面，我也想了解一些××行業(yè)的情況，您從事這個(gè)行業(yè)這么久，一定有很多經(jīng)驗(yàn)了，今后還要您多多指教呀?！比绮皇俏覀児镜娜藛?wèn)清楚他是哪個(gè)公司的I)你給我報(bào)個(gè)價(jià)錢“咳，價(jià)格嘛，其實(shí)不是一個(gè)很重要的問(wèn)題，媒體是我們自己開(kāi)發(fā)的，不是代理其他公司的，所以您不要太緊張，還是先了解一下我們的媒體，感覺(jué)媒體真正適合您，我再給您一個(gè)合理的價(jià)格您看好嗎？再說(shuō)，要是媒體不適合您，再便宜您也不會(huì)考慮的是吧？”不能急于報(bào)價(jià)，把價(jià)格放在最后談，對(duì)我們是很有利的，在不斷的接觸中，建立良好的個(gè)人關(guān)系，這樣，到最后價(jià)格很容易談。J)太貴了“我們不僅貴，而且是最貴的，您想想，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)是銷售最好的，我們賣900塊一塊還要排期，其他幾家比我們便宜很多，可是上畫率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我們，這里面其實(shí)是有很多原因的，當(dāng)然了，媒體是我們自己開(kāi)發(fā)的，我們不是代理公司，價(jià)格不是根本問(wèn)題，你先看看我們的媒體，如果和您的產(chǎn)品很吻合，我相信您自己完全可以決定買誰(shuí)的，您說(shuō)是嗎?”“我看到您公司做了很多廣告，我們媒體是一個(gè)有效的補(bǔ)充媒體，要是和您投放的大眾媒體相比，我們的價(jià)格只是他們的幾十分之一，最主要您還是要看這個(gè)媒體值不值這個(gè)價(jià)格，您說(shuō)是嗎?”K)我們已經(jīng)和其他公司合作“太好了，這說(shuō)明您已經(jīng)很了解我們這種媒體的功效了，效果還好嗎？我們和他們不太一樣，我們是全國(guó)唯一一家電梯廳媒體的公司，雖然媒體形式差不多，但是還是有很大區(qū)別的，要不，我給您一份資料，您了解一下？”7）電話腳本—實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)根據(jù)電話的培訓(xùn)內(nèi)容，制作一個(gè)適合自己的電話腳本，在工作中不斷修改、完善，做到運(yùn)用自如，爛熟于胸，針對(duì)不同的接線人提出不同問(wèn)題，可以和任何人短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行電話握手，提高約見(jiàn)機(jī)會(huì)。附錄：（拋磚引玉，僅供參考）您好，您這里是××公司嗎？請(qǐng)問(wèn)您這邊的廣告宣傳是哪個(gè)部門負(fù)責(zé)的？那我應(yīng)該找那位負(fù)責(zé)人？負(fù)責(zé)人貴姓？那請(qǐng)您幫我轉(zhuǎn)一下，謝謝！您好請(qǐng)問(wèn)您這里是市場(chǎng)部『廣告部』嗎？您好您貴姓？您好，您能幫我找一下負(fù)責(zé)媒體的經(jīng)理嗎？您好！我是北京新框架傳播的×××，我們是北京一家專業(yè)的媒體公司，我們目前經(jīng)營(yíng)兩種覆蓋全市的網(wǎng)絡(luò)式媒體，感覺(jué)和您的產(chǎn)品相當(dāng)吻合，所以才給您打這個(gè)電話，請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在方便嗎？一種媒體是覆蓋北京中高端人群的分眾媒體，另外一種是覆蓋全市的戶外燈箱網(wǎng)絡(luò)?！靖鶕?jù)客戶的問(wèn)題，分別介紹媒體，看客戶對(duì)那種媒體更感興趣一些】我們的媒體覆蓋了全北京近百萬(wàn)高收入人群，具體形式為：在北京中高端寫字樓、商住公寓及高尚社區(qū)樓盤的首層，電梯等候區(qū)的大理石墻壁上懸掛鏡框式媒體，也就是在電梯門的旁邊，電梯按鈕的上方懸掛鏡框式的媒體，還有部分電梯內(nèi)懸掛在電梯內(nèi)?！靖鶕?jù)客戶的產(chǎn)品可以把介紹媒體的順序改變一下，例如：客戶是高端民用產(chǎn)品情況下，可以說(shuō)我們覆蓋了北京大部分高檔公寓、高尚社區(qū)和部分寫字樓、商住樓。如果客戶是商用產(chǎn)品，可以說(shuō)我們覆蓋了北京2萬(wàn)余家公司，近50萬(wàn)商務(wù)人士等等?！?，我們的樓盤覆蓋北京近90％的高端人群，我認(rèn)為和您的產(chǎn)品極為吻合，您認(rèn)為我們的媒體怎么樣？您的產(chǎn)品的是針對(duì)什么人群的？您的產(chǎn)品都投放過(guò)那些媒體？【無(wú)話可說(shuō)時(shí)、約不上時(shí)再問(wèn)】您看，我門是不是能見(jiàn)面聊聊？正好可以向您學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，您在這個(gè)行業(yè)這么久，一定有很多經(jīng)驗(yàn)，您看，您今天有時(shí)間嗎？我想把資料給您送一份去，和您交流一下第三節(jié)：分析客戶（根本目的在于判斷成交的可能性）按照我們對(duì)有效客戶的定義，一個(gè)有效客戶應(yīng)該具有三個(gè)方面的條件：與我媒體有較好切合點(diǎn)、有能力投放廣告、有可能在適當(dāng)時(shí)候投放廣告。分析客戶的過(guò)程，即是論證這三個(gè)條件的過(guò)程。客戶分析的要素構(gòu)成(第一層次)媒體切合點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品價(jià)格定位、銷售區(qū)域與渠道(第二層次)有沒(méi)有能力：企業(yè)背景、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品贏利能力(第三層次)有沒(méi)有可能：品牌定位與品牌戰(zhàn)略、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)壓力(第四層次)補(bǔ)充要素：行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)各要素分析辦法及說(shuō)明第一層次要素此層次的幾個(gè)要素，是解決客戶與我媒體是否具有較好契合度的問(wèn)題，是我們進(jìn)行客戶分析、整理出媒體推薦或談判要點(diǎn)的基礎(chǔ)必要條件，沒(méi)有這幾個(gè)要素資料，就無(wú)法進(jìn)行最基礎(chǔ)的客戶分析。掌握了這同幾個(gè)要素我們就可以進(jìn)行基礎(chǔ)分析。具體說(shuō)明如下：第一步：目標(biāo)消費(fèi)者定位分析，通過(guò)分析客戶的目標(biāo)消費(fèi)者，了解其收入水平、社會(huì)地位、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)文化與偏好、購(gòu)買決策習(xí)慣等情況，可以基本判定客戶宣傳的目標(biāo)受眾特點(diǎn)。第二步：價(jià)格定位分析，通過(guò)價(jià)格定位，分析客戶產(chǎn)品在同業(yè)內(nèi)定位于高、中、低那個(gè)檔次。不同檔次的產(chǎn)品在重點(diǎn)目標(biāo)受眾上有不同的側(cè)重。第三步：銷售區(qū)域與渠道分析，銷售的區(qū)域決定客戶廣告投放及媒體選擇的區(qū)域特征，客戶不可能在一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)品銷售（或計(jì)劃）的區(qū)域投放任何商業(yè)性廣告的。銷售渠道則從另一個(gè)方面反映了客戶廣告投放及媒體選擇的特征，比如一個(gè)僅在單個(gè)或幾個(gè)賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)品與全市范圍銷售的產(chǎn)品完全不一樣的；特殊渠道銷售與大眾賣場(chǎng)銷售不一樣；通過(guò)賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)品與媒體直銷定購(gòu)的產(chǎn)品也不一樣。要點(diǎn)：一、二步的良好分析結(jié)果，再拿到第三步進(jìn)行論證，如果與我媒體有較好的契合度，則可以基本確定此客戶是我們目標(biāo)客戶，并有必要進(jìn)行媒體推薦。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)媒體推薦的切入點(diǎn)（重點(diǎn)）――上述幾個(gè)要素與我媒體的吻合性，可以獲得客戶談判與撰寫媒體推薦的兩個(gè)主要也是核心的內(nèi)容：受眾分析（定位相一致、精確度高、針對(duì)性強(qiáng)）、媒體選擇。第二層次要素第三層次要素，是解決客戶有沒(méi)有錢進(jìn)行廣告投放或有沒(méi)有錢投放我方媒體的問(wèn)題，主要構(gòu)成要素是企業(yè)背景、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品贏利能力，總得來(lái)講就是企業(yè)的硬性實(shí)力。第三層次素第三層次要素，是用以分析客戶是否有可能投放我媒體。品牌定位與品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)的基本市場(chǎng)策略；市場(chǎng)營(yíng)銷策略則確定了企業(yè)在目前階段的市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)促進(jìn)(廣告、促銷、公關(guān))的思路及計(jì)劃。競(jìng)爭(zhēng)壓力則在一定程度上影響者客戶對(duì)象我們這樣的新媒體進(jìn)行選擇的可能性。客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略在某種程度上講屬于企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，無(wú)法從公開(kāi)的資料上發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的信息，一般需要通過(guò)與客戶的交流中獲得。獲得這些信息對(duì)于增強(qiáng)談判與提案的針對(duì)性，特別是對(duì)于提案比稿時(shí)意義重大。通過(guò)以上三個(gè)層次要素的分析，我們可以基本判定客戶在我們客戶管理體系中的位置，即劃定A\B\C類。第四層要素第四層次要素，是目標(biāo)客戶所處行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與競(jìng)爭(zhēng)格局（主要是客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境），作為補(bǔ)充的要素，其意義在于通過(guò)此層次要素的深入分析，對(duì)行業(yè)的整體情況有宏觀的了解，掌握相關(guān)信息并利用之，將提高談判與提案的力度，增加成功率。第一步：行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析，應(yīng)掌握以下內(nèi)容：市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展速度、技術(shù)水平——行業(yè)（品牌）生命周期——基本品牌戰(zhàn)略——基本宣傳策略要點(diǎn)：第一步的分析能得出很多涉及企業(yè)戰(zhàn)略層面的信息，但這種信息是一般性的，有一般的適用性，但沒(méi)有特殊使用性，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)只有宏觀的指導(dǎo)意義，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用。但是不要小看這些信息，它對(duì)于我們談判與提案的作用卻是實(shí)質(zhì)性的，它將提高我們的專業(yè)性與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論邏輯性。第二步：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，應(yīng)準(zhǔn)確掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局、認(rèn)清領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者是誰(shuí)、目標(biāo)客戶所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)客戶采取的競(jìng)爭(zhēng)策略與曾經(jīng)使用的手段、主要對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段與目前措施、以往的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局、目標(biāo)客戶目前的競(jìng)爭(zhēng)策略與即將采取的競(jìng)爭(zhēng)手段等等，掌握了上述信息，我們就可以進(jìn)一步的了解目標(biāo)客戶可能采取的市場(chǎng)促進(jìn)辦法，可能的廣告投放與媒體選擇策略，從而來(lái)指導(dǎo)我們?nèi)绾蜗蚩蛻敉扑]我們的媒體，或找到新的更好的切入點(diǎn)來(lái)說(shuō)服客戶。另一方面，通過(guò)這些分析我們也將有可能獲得更多的目標(biāo)客戶――它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)狀況是客戶的關(guān)注要點(diǎn)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析來(lái)說(shuō)明我們媒體的重要意義，能使談判與提案的力度大大增強(qiáng)。注：沒(méi)有掌握第一層次要素并分析清楚，不應(yīng)該進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的合作談判與提案掌握并分析清楚前三個(gè)層次的要素，我們的談判與提案的質(zhì)量就能夠得到保證對(duì)于某個(gè)行業(yè)(或細(xì)項(xiàng))的銷售執(zhí)行人，掌握第四個(gè)層次的補(bǔ)充要素是十分必要的。附錄：客戶資料收集項(xiàng)目對(duì)照表客戶資料收集項(xiàng)目對(duì)照表客戶：_______________________________電話：________________地址：______________________________項(xiàng)目資料主要負(fù)責(zé)人總經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理其它行業(yè)地位主要產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期目標(biāo)消費(fèi)者銷售區(qū)域及渠道去年銷售狀況目前銷售狀況可能采取的銷售措施廣告語(yǔ)訴求點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其市場(chǎng)狀況新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期目標(biāo)消費(fèi)者銷售區(qū)域及渠道可能采取的銷售措施廣告語(yǔ)訴求點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其市場(chǎng)狀況廣告投放廣告投放的基本策略去年廣告投放情況投放量媒體選擇及比例各種媒體的投放效果與上述媒體的合作狀況今年的廣告投放情況廣告計(jì)劃計(jì)劃的可調(diào)整空間計(jì)劃媒體及投放狀況廣告計(jì)劃及執(zhí)行的關(guān)鍵人物主要服務(wù)商營(yíng)銷策劃廣告代理公關(guān)代理客戶即時(shí)狀況跟蹤辦法第四節(jié)：客戶見(jiàn)面注意：首次見(jiàn)面的根本目的在于獲取所需要的準(zhǔn)確信息，建立親和力的最大值，找到需求與抗拒。著裝―――留下良好的第一印象穿戴整齊，干凈專業(yè)，不要有褶皺盡量穿出風(fēng)度，展現(xiàn)最有魅力的一面良好的個(gè)人衛(wèi)生注意站姿、坐姿，有禮貌寒暄―――30秒緩和氣氛初次見(jiàn)面的陌生人心里都會(huì)有一種距離感，銷售見(jiàn)到客戶時(shí)，要第一時(shí)間消除這種抗拒。如：你的辦公室真是井井有條呀；電話里聽(tīng)您說(shuō)話感覺(jué)您是一個(gè)很果斷的人，今天一見(jiàn)果然很干練；你這身衣服真漂亮!；沒(méi)想到您這么年輕就已經(jīng)這么成功了，真是厲害呀。等等介紹自己：我是×××我們通過(guò)電話，感謝您抽出時(shí)間來(lái)見(jiàn)我。運(yùn)用準(zhǔn)備好的問(wèn)題準(zhǔn)備進(jìn)入銷售，如：這次看到您的新品廣告，感覺(jué)真是個(gè)大手筆，這個(gè)新品運(yùn)作了很久了吧？3、判斷―――找到開(kāi)門的鑰匙通過(guò)簡(jiǎn)單的寒暄，大致判斷客戶屬于哪種類型，找到客戶基本興趣點(diǎn)，客戶大致類型見(jiàn)客戶分析章節(jié)。4、提問(wèn)―目的是獲取準(zhǔn)確信息，找到客戶真正的抗拒和誘因！1）客戶是否是決策人（如果不是，誰(shuí)是？）2）客戶主要的約見(jiàn)目的3）客戶全線產(chǎn)品及新品4）客戶市場(chǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況5）客戶媒體投放習(xí)慣及思路6）客戶近期產(chǎn)品計(jì)劃及投放周期7）預(yù)算和廣告計(jì)劃情況5、找到真正的誘因及抗拒1）解客戶真正的需求2）進(jìn)行有效的傾聽(tīng)3）分析客戶信息的有效性，找到誘因和抗拒點(diǎn)4）和客戶保持同一頻道，建立親和力6、傳遞信息--運(yùn)用問(wèn)題讓客戶問(wèn)你信息，盡量不要主動(dòng)講述1）媒體信息2）縱、橫向媒體比較3）媒體與客戶的結(jié)合點(diǎn)4）成功案例5）數(shù)據(jù)分析6）約定下次見(jiàn)面的時(shí)間和內(nèi)容7、應(yīng)注意的問(wèn)題1）口齒清晰，不卑不亢，充滿自信2）事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題記錄在本上，談判過(guò)程中也要做好記錄3）進(jìn)入客戶的頻道，順利時(shí)加快節(jié)奏，反之打亂節(jié)奏或轉(zhuǎn)換話題4）不要爭(zhēng)辯，切實(shí)的進(jìn)行換位思考，以客戶為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行思考5）注意是詢問(wèn)不是盤問(wèn)6）問(wèn)題是用來(lái)引導(dǎo)客戶的7）建立對(duì)話的氛圍8）有效傾聽(tīng)，找到細(xì)節(jié)9）表示出興趣，愿意傾聽(tīng)和討論10）用共鳴的方式去傾聽(tīng)11）不要插話和打斷客戶12）注意非語(yǔ)言信號(hào)第五節(jié)：提案提案是銷售過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，也是談判過(guò)程中的聯(lián)接點(diǎn)，一個(gè)完整的談判可能需要多次多種形式的提案。提案的作用、類型及注意點(diǎn)說(shuō)明如下：1、媒體推薦型：在第一次面談后，在沒(méi)有達(dá)成明確意向的情況下，為了獲得下一次見(jiàn)面的機(jī)會(huì)并讓談判進(jìn)入我方設(shè)定的程序與節(jié)奏，銷售人員一般可以提出為客戶做一個(gè)提案，此種提案不宜做出明確的媒體投放計(jì)劃，因此重點(diǎn)應(yīng)放在媒體推薦上，基本內(nèi)容是公司介紹、媒體的介紹、媒體與客戶契合度分析等。此種提案即為媒體推薦型提案，其主要作用是較為詳細(xì)的介紹媒體，讓客戶了解媒體及媒體于他的意義。此種提案，建議采取PPT格式(小型客戶亦可word格式)。對(duì)于此種提案的提交，最佳方式是打印件，當(dāng)面提交客戶并作出詳略得當(dāng)精辟的口頭說(shuō)明。通過(guò)詢問(wèn)與解答，加深客戶的理解與認(rèn)同。此項(xiàng)工作如果較好的完成，銷售人員就有必要通過(guò)公關(guān)的方式，了解客戶的真實(shí)情況，并進(jìn)入實(shí)質(zhì)的意向性談判。2、媒體計(jì)劃型：在與客戶多次探討，達(dá)成較多統(tǒng)一意向后，可再次向客戶提交提案。此種提案重點(diǎn)是解決客戶怎么投放，為何投放的問(wèn)題，它的核心應(yīng)該是具體的投放計(jì)劃。因此，此類提案為媒體計(jì)劃型提案。主要內(nèi)容包括：受眾與媒體契合度分析、媒體選擇策略(媒體類型選擇與區(qū)域選擇)、廣告行程策略、具體的投放建議及預(yù)算、媒體明細(xì)表及說(shuō)明等。在具體投建議上可做出多個(gè)方案供客戶選擇，這是十分必要的。此種提案因是否達(dá)成最終價(jià)格協(xié)議而有所區(qū)別，如果沒(méi)有達(dá)成，則注意在提案的價(jià)格中留出還價(jià)與回扣的空間；如果已經(jīng)達(dá)成，則直接以協(xié)定價(jià)格在提案中體現(xiàn)。此種提案，建議采用word格式，以簡(jiǎn)捷明了為提案要?jiǎng)?wù)。此種提案的提交，最好是在私人場(chǎng)合，或者在私人會(huì)談后以電子格式提供。此項(xiàng)工作較好完成后，就進(jìn)入最后的公關(guān)與問(wèn)題解決以促單的階段了。3、比稿(演示)型：在雙方進(jìn)行了較好的有效溝通后，需要多家比稿或向客戶決策群體演示時(shí)，提案與上面兩種就有較大的區(qū)別。這種比稿(演示)型提案，重點(diǎn)是突出我們整體(公司與媒體)的優(yōu)勢(shì)、媒體的契合度，以及我們量身定制的方案在成本與產(chǎn)出上的優(yōu)勢(shì)。提案要做到邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、文字具有煽動(dòng)性與沖擊力、強(qiáng)略得當(dāng)、分析與結(jié)論沒(méi)有錯(cuò)誤。因此在做這種提案前，對(duì)于客戶的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、媒體計(jì)劃等要有充分的了解(這需要在私下的工作中完成)。如果是比稿則要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較好的了解與判斷，在出價(jià)上十分謹(jǐn)慎并留有變通的活口(比如在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯而競(jìng)爭(zhēng)又比較激烈時(shí)，寫上“一定量的贈(zèng)送”作為特別優(yōu)惠等)。在提案內(nèi)容上一般如下：簡(jiǎn)略精煉的公司與媒體介紹(特別注意媒體介紹一定要突出優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)略得當(dāng)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，加上有針對(duì)性的數(shù)據(jù)比較；因?yàn)樵摲N提案是客戶較了解媒體的情況下發(fā)生的，沒(méi)有必要做太多的基礎(chǔ)性介紹)、客戶及客戶產(chǎn)品、市場(chǎng)分析(準(zhǔn)確是關(guān)鍵)、重點(diǎn)分析媒體契合度、重點(diǎn)分析投入與產(chǎn)出(不是指銷售額，是指有效到達(dá)率、接觸頻率等媒體效果數(shù)據(jù)，包括縱向與橫向媒體比較、受眾質(zhì)量比較等)、簡(jiǎn)捷明了的投放計(jì)劃(一到兩種，注意預(yù)算應(yīng)盡力做到與客戶預(yù)期一致)、具有煽動(dòng)性的效果預(yù)期等。此種提案，一定要采用PPT格式，并打印精裝多份。此種提案的提交，應(yīng)在正式場(chǎng)合，但在提案定稿前最好有與客戶私下溝通的機(jī)會(huì)，以便做出更合理的調(diào)整。及時(shí)的補(bǔ)救：此種提案提交后，應(yīng)該迅速地進(jìn)一步與客戶進(jìn)行有效溝通，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，則要及時(shí)補(bǔ)救。因?yàn)樘岚?特別是比稿)不確定因素較多，因此留一兩張底牌是必要的。第六節(jié)：如何談價(jià)格價(jià)格談判是一個(gè)銷售員銷售能力的根本體現(xiàn)，與公司的利潤(rùn)率和個(gè)人收益都息息相關(guān)。同時(shí)，它也往往是銷售員最頭疼的問(wèn)題?？傮w原則：先成為朋友，再談價(jià)格；先談其他問(wèn)題，最后再啃骨頭。談判價(jià)格技巧和注意事項(xiàng)如下：在報(bào)價(jià)之前對(duì)客戶（企業(yè)）及媒體負(fù)責(zé)人進(jìn)行客觀判斷，分析其根本需求，在未了解其根本需求前不報(bào)底價(jià)；報(bào)價(jià)時(shí)留出回旋余地，不要一次到底；將媒體報(bào)價(jià)