鎮(zhèn)江丹徒魏瑪假日二期項(xiàng)目價格提升專案學(xué)案

鎮(zhèn)江丹徒魏瑪假日二期項(xiàng)目價格提升專案學(xué)案第一部分宏觀市場趨勢■鎮(zhèn)江樓市07年1-11月銷售情況走勢11月份鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目156個，當(dāng)月總成交套數(shù)2799套，延續(xù)了5月份2281套、6月份1794套、7月份2233套、8月2360套、9月2730套、10月2799套的單月銷售良好勢頭，平均每月2024.7套的成交量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2006年平均單月800套的成交量，樓市持續(xù)走高,07年實(shí)現(xiàn)均價3081元/㎡（06年全市成交均價2925元/㎡）。鎮(zhèn)江城市輻射能力有限，整體房地產(chǎn)市場仍以本地消化為主，雖然07年樓市整體成交量走高，但價格提升乏力，相比06年156元/平米的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后揚(yáng)州、南京等周邊市場，預(yù)計08年整體樓市仍然呈上升趨勢，但價格提升幅度仍然維持在低水平。■07年11月鎮(zhèn)江各樓市版塊銷售情況對比分析雖然07年鎮(zhèn)江樓市的大部分成交量仍然集中在城中版塊，但以丹徒、大港為代表的城郊版塊迅速上升也反映出郊區(qū)置業(yè)的普遍趨勢和客戶認(rèn)同，隨著丹徒越來越多高端物業(yè)的面市，以及政府南移及高鐵落戶等利好，預(yù)計08年丹徒生態(tài)住宅區(qū)的宜居優(yōu)勢將進(jìn)一步增強(qiáng)，版塊價值也將得到進(jìn)一步提升。第二部分競爭市場分析■丹徒區(qū)房地產(chǎn)市場主要競爭樓盤分布07年丹徒在售項(xiàng)目22個，08年上市項(xiàng)目進(jìn)一步增加，整個區(qū)域市場內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，目前和魏瑪假日物業(yè)類型和產(chǎn)品力相當(dāng)?shù)捻?xiàng)目有風(fēng)景城邦和圣地雅閣2個，另一街之隔的駙馬花園低價傾銷也形成較大競爭壓力（低于魏瑪均價700元/平米，價格分流現(xiàn)象明顯）。丹徒片區(qū)08年已知即將上市項(xiàng)目序號項(xiàng)目名稱總體量(萬平米)1精功清怡嘉苑202科苑華庭83亞廈風(fēng)和苑6.84華潤金谷項(xiàng)目16總計50.8萬平米■丹徒07年1-11月銷售情況對比分析07年整個丹徒區(qū)域市場的上升勢頭明顯高于鎮(zhèn)江平均水平，但22個在售項(xiàng)目全年月均銷售185套（2萬平米以下）的銷售現(xiàn)狀仍然不盡如人意，預(yù)計08年整個丹徒區(qū)域市場整體份額小競爭壓力大的現(xiàn)狀將進(jìn)一步持續(xù)?！?7年9月丹徒區(qū)商品房銷售排行序號項(xiàng)目名稱銷售套數(shù)均價1魏瑪花園9425652駙馬花園4321443風(fēng)景城邦4027174彩虹城3722975新城茗苑2823516馨園1539157綠之緣1017368南盛家園99鑫基·陽光麗景710華建公寓611幸福城·格林藍(lán)天612北極金谷家園613丹徒辛豐世紀(jì)614瑞泰城市花園615聆湖尚郡416華瑞新城417北極·錦繡圌山318金谷小區(qū)219愛民苑120龍騰新村1序號項(xiàng)目名稱銷售套數(shù)均價1風(fēng)景城邦5830442新城茗苑4324543駙馬花園4322774魏瑪花園3226995丹徒辛豐世紀(jì)2414356馨園1438897畫意江南1023398鑫基·陽光麗景89南盛家園810北極金谷家園711香山茗苑712華建公寓613瑞泰城市花園614龍騰新村615綠之緣516彩虹城417聆湖尚郡318幸福城219華瑞新城220金谷小區(qū)2序號項(xiàng)目名稱銷售套數(shù)均價1魏瑪花園6727602駙馬花園4021843瑞泰城市花園3428804風(fēng)景城邦2731615香山茗苑2424686新城茗苑2024617南盛家園1621718丹徒辛豐世紀(jì)149綠之緣11

10彩虹城10

11聆湖尚郡8

12畫意江南813鑫基·陽光麗景614龍騰新村515龍山商貿(mào)中心416北極金谷家園317馨園218幸福城格林藍(lán)天219北極·錦繡圌山220皇家花園121愛民苑1■07年10月丹徒區(qū)商品房銷售排行■07年11月丹徒區(qū)商品房銷售排行07年9-11月三個月魏瑪假日以總銷售193套，均價2700元/平米的業(yè)績占據(jù)了整個丹徒區(qū)域市場的排行第一，不僅實(shí)現(xiàn)真正意義上的高價快銷，更超越了開盤前設(shè)定的丹徒第二的目標(biāo)。參數(shù)駙馬花園風(fēng)景城邦圣地雅格魏瑪假日建筑及用材總建筑面積4.58萬100萬19萬20萬建筑類型6層多層3-5層聯(lián)排\疊加\花園洋房,6層多層,18層高層3-5層聯(lián)排\疊加\花園洋房,6層多層3-5層聯(lián)排\花園洋房,6層多層建筑地貌平地坡地建筑平地原生態(tài)坡地景觀建筑建筑風(fēng)格無西班牙\英格蘭南加洲德國建筑布局兵營式組團(tuán)式組團(tuán)式組團(tuán)式建筑結(jié)構(gòu)磚混異形框架剪力墻\磚混框架結(jié)構(gòu)全框架短肢剪力墻外墻材料面磚涂料\面磚面磚花崗巖\面磚入口大堂裝修標(biāo)準(zhǔn)無標(biāo)準(zhǔn)層\涂料面磚\大理石雙層挑高門廳\面磚\地面花崗巖樓梯欄桿及扶手鑄鐵\木材鑄鐵\木材鑄鐵\木材方管\實(shí)木門、窗材料塑鋼彩鋁\雙層玻璃雙層中空玻璃\鋼制門彩鋁\雙層中空玻璃\成品入戶門配套及景觀內(nèi)部配套華聯(lián)\臨街商鋪超市\(zhòng)外國語學(xué)校\四星級酒店\社區(qū)巴士\500米長商業(yè)街\2000平米會所2100平米酒店式商務(wù)中心\商業(yè)街\運(yùn)動配套16000平米商業(yè)廣場\3100平米風(fēng)情商業(yè)街\2500平米會所\13000平米高爾夫果嶺\網(wǎng)球場\門球場\嬉水池園林景觀無8000平米中心景觀廣場\3000平米休閑廣場\10000平米陽光水岸\500種樹木塔樓\中央水景\組團(tuán)景觀15000平米中心景觀廣場\48米高歌特式鐘樓\46米長魏瑪大道\80米長文化長廊\100多種樹木戶型主力戶型面積101㎡兩房\130㎡三房80-120㎡兩房\三房90-134㎡兩房\三房88㎡兩房\107㎡\120㎡三房戶型特色無大開間小進(jìn)深,一樓花園贈送,6米挑高陽臺和超大露臺贈送超大陽臺設(shè)計,獨(dú)有八角窗大開間小進(jìn)深,獨(dú)創(chuàng)2.4米的超進(jìn)深方正陽臺,一樓下沉式庭院,贈送落地大凸窗,頂層贈送露臺目前成交均價2150元/㎡2600元/㎡2650元/㎡2913元/㎡魏瑪假日在產(chǎn)品力和風(fēng)景城邦、圣地雅閣類似的基礎(chǔ)上，無論在銷售總量還是銷售均價都實(shí)現(xiàn)了全面超越，說明在丹徒通過產(chǎn)品力和銷售力的有效結(jié)合和提升來實(shí)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的塑造是有市場出口的。時間推售情況已售單位銷售比例月均吸納率總銷售量06年5月1日18、19、20、21、25、26、27號樓疊加別墅，22、23、24號樓聯(lián)排別墅，34、35、36、37、38、39號樓花園洋房共計203套房源推出190套93.5％29.2套70％06年10月1日5、6號樓小高層，28、29、40、41號樓花園洋房共計199套房源推出172套86.4％06年11月8日30、31、46、47號樓花園洋房共計118套房源推出71套60.2％07年4月8日32、33、42、43、44、45號樓花園洋房共計132套房源推出57套43.2%07年9月22日23、21、18、25、22、20號樓28套聯(lián)排別墅，24、19號樓4套雙拼別墅，12、16號樓20套疊加別墅推出;多層33、34、30、35、31號樓90套房源推出62套69.9%07年10月17日9#10#11#13#14#15#聯(lián)排別墅52套4套7.7%總計794套556套■風(fēng)景城邦歷史推售狀況風(fēng)景城邦作為100萬平米體量，一年超過600萬廣告費(fèi)的超級大盤，與目前所取得的銷售業(yè)績相比實(shí)際是不相稱的，其銷售模式和推廣模式均是不經(jīng)濟(jì)的。時間推售情況已售單位銷售比例月均吸納率總銷售率07年10月15#、16#聯(lián)排別墅共計12套房源推出1套8.3%11.7套24.7%07年11月17日1#、2#樓共計76套多層房源推出34套44.7%07年12月22日3#、7#、13#54套多層房源推出0套0總計142套35套■圣地雅閣歷史推售狀況圣地雅閣作為丹徒區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)和地段最好的項(xiàng)目，目前在銷售策略和模式上均存在一定問題。時間推售情況已售單位銷售比例月均吸納率總銷售率06年9月30日1#2#3#5#7#多層99套94套95%18.1套83%06年10月17日9#11#多層50套，1#2#商鋪12套52套83.9%07年2月12日17#6#8#多層68套57套83.8%07年8月15日15#多層30套29套96.7%07年8月31日10#多層20套0套007年9月14日1#2#3#6#8#10#多層27套22套81.5%總計306套254套■駙馬花園歷史推售狀況駙馬花園在地段上和魏瑪假日一樣，銷售均價卻比魏瑪假日低700元之多，但是在銷售業(yè)績上仍然不甚理想，說明在丹徒低價策略并不能解決銷售的根本問題。時間推售情況已售單位銷售比例月均吸納率總銷售套數(shù)9月3#4#5#6#多層137套126套92%68.7套71.2%11#12#27#28#洋房、多層119套87套73%10月24#29#30#多層100套58套58%12月31#多層30套4套13.3%總計386套275套■魏瑪假日歷史推售狀況魏瑪假日在區(qū)域同質(zhì)競爭較大的市場環(huán)境下，成功地依靠體驗(yàn)營銷和刀鋒營銷相結(jié)合的銷售力提升，制造了開盤后三個月定購超300套的鎮(zhèn)江神話，并一舉打破風(fēng)景城邦一統(tǒng)丹徒的格局，成為鎮(zhèn)江高價快銷的標(biāo)桿。第三部分一期操盤總結(jié)內(nèi)部認(rèn)購、價格測試開盤選房時間銷售節(jié)奏工程進(jìn)度開盤強(qiáng)銷期A標(biāo)蓄水期營銷節(jié)點(diǎn)樣板體驗(yàn)中心開放價格走勢及營銷強(qiáng)度宣傳方向項(xiàng)目形象概念項(xiàng)目產(chǎn)品價值宣泄、項(xiàng)目知明度擴(kuò)張體驗(yàn)營銷造勢、價值認(rèn)同07年5月7月8月9月10月11月12月A標(biāo)部分2-3層A標(biāo)部分封頂A標(biāo)洋房出正負(fù)零A標(biāo)全面封頂,B標(biāo)打樁B標(biāo)2-3層B標(biāo)封頂持銷期形象導(dǎo)入、售樓處包裝認(rèn)購VIP卡、累計客戶B標(biāo)蓄水B標(biāo)開盤業(yè)內(nèi)酒會客戶答謝酒會、老帶新政策推出圣誕活動、客戶俱樂部成立B標(biāo)蓄水B標(biāo)開盤營銷渠道刀鋒集客魏瑪假日自9月8日開盤以來,截止12月24日已成功銷售312套,銷售額8700萬,12月推出的31號樓成交均價已突破2900元/平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出區(qū)域多層同期均價2300元/㎡近600元/㎡，高出同區(qū)域其他最高價樓盤圣地雅格近300元/㎡，說明項(xiàng)目一期的操盤策略無疑是正確的，二期完全可以進(jìn)一步總結(jié)和優(yōu)化。營銷強(qiáng)度價格走勢第四部分二期提升措施二期一標(biāo)段多層共9幢;建筑面積約25000平米二期三標(biāo)段小高層共1幢;建筑面積約15000平米二期二標(biāo)段多層共4幢;建筑面積約12000平米魏瑪假日二期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)測算二期若要實(shí)現(xiàn)開盤均價達(dá)到3100元/㎡,年底3500元/㎡,整體均價實(shí)現(xiàn)3300元/㎡，明年整體價格策略采取平開高走，小盤量多頻次開盤，通過小幅頻漲最終實(shí)現(xiàn)整體均價3300元/㎡。明年預(yù)期實(shí)現(xiàn)的價格水平已接近主城潤洲區(qū)07年1-11月份整體均價水平，同時本案在明年任何時期都會至少高出區(qū)域整體價格500元/㎡，目標(biāo)艱巨，營銷部署上將具備更大的挑戰(zhàn)性！魏瑪假日二期價格提升目標(biāo)二期價格提升八大措施品牌形象溢價現(xiàn)場包裝提升刀鋒集客整頓樣板示范震撼客戶渠道拓展終端服務(wù)升級項(xiàng)目資源整合活動營銷出彩德國年、體驗(yàn)?zāi)昶放企w驗(yàn)客戶體驗(yàn)樣板體驗(yàn)品牌體驗(yàn):品牌形象溢價通過項(xiàng)目品牌形象系統(tǒng)化運(yùn)作，以品牌識別和承諾的核心動作提升，販賣項(xiàng)目價值和理念取向，形成客戶共性心理，超越或滿足其期望需求，從而引導(dǎo)客戶價值大于價格等向心理對接。1.識別銷售物料:德國藝術(shù)式樓書\戶型手冊與生活指南的結(jié)合;戶外形象:導(dǎo)系系統(tǒng)\大牌\公交站臺;2.承諾：工程:外立面\景觀\封頂?shù)裙こ踢M(jìn)度告知;質(zhì)量:項(xiàng)目的建筑細(xì)節(jié)\材料\標(biāo)準(zhǔn)\工藝等;產(chǎn)品:規(guī)劃\景觀\戶型\配套\交房等.具體品牌體驗(yàn)思路見：魏瑪假日二期品牌體驗(yàn)策略思路.ppt大市口大牌（續(xù)約)檀山路\千禧路\312國道路口攔截性導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場轉(zhuǎn)角大牌■戶外形象規(guī)劃公交站臺魏瑪“假日生活館”魏瑪“德國建筑博物館”濃郁歐洲氣息的廣場現(xiàn)場價值氛圍營造在一期銷售前期過程中，魏瑪獨(dú)有的現(xiàn)場包裝給實(shí)際銷售帶來了聚集效應(yīng)，但隨著后期銷售價格的不斷攀升，現(xiàn)場震撼效果和客戶價值認(rèn)同心理逐漸降低，而二期要實(shí)現(xiàn)高價，現(xiàn)場包裝的價值氛圍營造尤為重要:現(xiàn)場售樓中心歌特式鐘樓廣場品牌體驗(yàn):現(xiàn)場包裝提升■魏瑪“假日生活館”咖啡吧周末影院\德語培訓(xùn)兒童娛樂建材\建筑工藝展示德國文化廊酒杯懸掛德國名酒擺設(shè)咖啡杯煙灰缸\盆花\臺卡高檔窗簾雜志\報紙資料架茶水單德國風(fēng)景油畫德國抽象雕塑兒童小型娛樂設(shè)施影院碟片影片展架區(qū)位圖雨傘懸掛器■魏瑪“德國建筑博物館”德國建筑圖片展\著名建筑物模型■魏瑪“歐洲廣場”熱帶植物\梧桐歐洲韻味燈桿歐洲廣場雕像\小品品牌體驗(yàn)：項(xiàng)目資源整合針對項(xiàng)目現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，形成項(xiàng)目增值點(diǎn)，提高項(xiàng)目整體附加功能:1、與交管部門在小區(qū)商業(yè)廣場西側(cè)入口處設(shè)立K118路總站，這樣不僅社區(qū)交通配套得到了迅速完善，也為后期商業(yè)的銷售打下了基礎(chǔ)；2、整合運(yùn)動會所、網(wǎng)球場、高爾夫果嶺、門球場等社區(qū)運(yùn)動設(shè)施與配套，與市體育局合作在魏瑪假日成立“全民健身中心”，各類運(yùn)動設(shè)施和場館也能通過出售和租賃得到有效盤活；3、與《現(xiàn)代快報》合作成立德語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作,提供售樓中心場所給其使用,進(jìn)行德語培訓(xùn)K118路公交站臺設(shè)立魏瑪假日全民健身中心運(yùn)動會所經(jīng)營模式探討-以租代售項(xiàng)目正常銷售:2500平米*4000元/平米=1000萬按正常銀行按揭,需首付500萬,資金壓力過大;采用以租代售模式,雖然可能面臨總價更高的問題，但購買商戶卻會大大減少首付壓力，更容易找到目標(biāo)商家而迅速去化。以租代售方式需要解決2個問題：第一：相對提高單價約50%,均價6000元/平米,銷售總價為1500萬;第二：以開發(fā)公司內(nèi)部某個人名義和開發(fā)商簽訂商業(yè)用房買賣合同，其中個人首付750萬不需要實(shí)際付款，由開發(fā)公司制造交易過程假象，并提供繳款收據(jù);這樣對于購買客戶而言，就可以宣稱首付2成（首付壓力大為減輕），10年租賃期滿即等同購買（實(shí)際操作過程中可以以客戶租金沖抵銀行按揭，10年租賃期滿，由開發(fā)公司個人過戶到購房客戶即可）對于開發(fā)商而言，客戶首付2成300萬,銀行按揭放款750萬，實(shí)際收益為1050萬，和方式一相差無幾，如果欲實(shí)現(xiàn)更大預(yù)期，可以相對提高租金，通過租金與銀行按揭間的差價來實(shí)現(xiàn)）德語培訓(xùn)中心客戶體驗(yàn)：刀鋒集客整頓刀鋒集客以“無限放大售樓處”為運(yùn)作理念，“變推銷為拉銷”模式，通過“地毯清洗策略”，形成了項(xiàng)目一期熱銷。項(xiàng)目二期將實(shí)行更具精煉化、制導(dǎo)化整頓和管理，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力高效提升。時間7月份8月份9月份10月份11月份12月份帶客來訪量324667704925成交量020221498成交率043%33%20%18%32%截止12月份共計來訪客戶289組，共計成交73套，整體成交率達(dá)到25%，可以看出刀鋒團(tuán)隊作為推廣的一總的渠道，在成交量上起到了立竿見影的效果。管理模式整頓人員隊伍龐雜，素養(yǎng)低精簡隊伍，強(qiáng)化培訓(xùn)考核，提升個人業(yè)務(wù)技能考核模式單一實(shí)施績效考核，以拜訪量為目標(biāo)任務(wù)分解集客模式調(diào)整正常出擊帶客、售樓處蹲點(diǎn)、社區(qū)定點(diǎn)陌生拜訪一對一的拜訪模式刀鋒團(tuán)隊形象、細(xì)節(jié)規(guī)范提升刀鋒胸牌、服裝要求以及投影儀、筆記本支撐多渠道出擊模式，如商業(yè)聯(lián)盟、購房俱樂部組建、下線發(fā)展等面對面團(tuán)隊出擊的拜訪模式現(xiàn)場示范區(qū)周末活動持續(xù)開展，如周末影院、德國展等大眾媒體形象支持多頻次開盤，震撼式面市，交叉式銷售1、服務(wù)營銷：服務(wù)功能延伸的會議營銷、老客戶介紹新客戶等；4、實(shí)景示范的體驗(yàn)營銷：樣板房、景觀示范區(qū)5、圈層營銷：在各社團(tuán)組織間推介、團(tuán)購等2、事件和活動營銷：充分利用事件和震撼性的開盤制造市場關(guān)注3、俱樂部營銷：會員行銷7、數(shù)據(jù)庫營銷：有效利用中高端客戶群的客戶資料6、刀鋒直銷：一對一保險經(jīng)紀(jì)人式直銷8、周末營銷：周末活動或外場地式促銷客戶體驗(yàn)：客戶渠道拓展渠道拓展渠道拓展9、小眾傳播營銷：橫幅、短信、社區(qū)廣告等一期客戶渠道拓展上，主要以大眾媒體形象支持，刀鋒營銷、活動營銷、體驗(yàn)營銷結(jié)合的渠道模式為主要集客方式，為項(xiàng)目一期的良好銷售奠定了基礎(chǔ)，二期在保持原有渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富客戶渠道，實(shí)現(xiàn)多樣化、低成本、高效率運(yùn)作：1.俱樂部營銷充分利用”魏瑪假日俱樂部”通過與商家聯(lián)盟,招募會員;擬與<<現(xiàn)代快報>>合作成立“購房俱樂部”，實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)接；2.圈層營銷我司已與鎮(zhèn)江車友俱樂部、寵物俱樂部、銀行VIP客戶俱樂部、中國移動全球通VIP客戶俱樂部、大潤發(fā)會員、鎮(zhèn)江商業(yè)城VIP會員以及在鎮(zhèn)商會、社團(tuán)等機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)資源共享，后期可通過上述機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)推介活動；3.數(shù)據(jù)庫營銷我司在鎮(zhèn)江成功代理京潤國際、望京天地、美意家園、蘇源朗香園、臻美源等項(xiàng)目，積累了近5000位中高端客戶資料，并實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)庫管理，可為項(xiàng)目二期銷售提供資源再生利用;4.周末營銷周末通過在市區(qū)售樓中心或人流集中場所租賃設(shè)置獲獎小游戲吸引客戶關(guān)注;5.小眾傳播營銷橫幅、短信、社區(qū)廣告位、銀行等公共場所易拉寶、資料架擺放以及報紙報花、魏瑪假日物語夾報、企業(yè)內(nèi)刊廣告等形式形成低成本立體化傳播。客戶體驗(yàn)：終端服務(wù)升級現(xiàn)場實(shí)行全方位的終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)式管理，通過酒店式的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、空姐式的接待流程以及我公司獨(dú)有的“真實(shí)一刻”終端管理，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級，全面經(jīng)營客戶感覺，超越顧客滿意，力促高效成交。為所有的客戶提供抵售樓中心后的茶水單，供客戶選擇咖啡或茶，并在5分鐘內(nèi)送到。Allarrivingguestswillbeofferedchoiceofcoffeeandorteaupontheirarrivalanddeliveredwithin5minutes.

宣傳標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)案場標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)接待標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系標(biāo)準(zhǔn)帶看標(biāo)準(zhǔn)道具標(biāo)準(zhǔn)人員標(biāo)準(zhǔn)

詮釋標(biāo)準(zhǔn)貼心服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)價值讓度標(biāo)準(zhǔn)投訴處理標(biāo)準(zhǔn)附加服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升模塊