某汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書課件

寶來(lái)汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書

寶來(lái)汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書一、2012年1月-6月寶來(lái)宣傳推廣工作回顧1、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧2、品牌傳播策略(3B+CRM)一、2012年1月-6月寶來(lái)宣傳推廣工作回顧活動(dòng)專題片活動(dòng)專題片2、品牌走向根據(jù)品牌走向的把握和公眾、用戶、經(jīng)銷商的反饋，策略上開始為寶來(lái)品牌形象的豐富以及傳播概念的調(diào)整做準(zhǔn)備，并且通過“寶來(lái)快樂時(shí)光”系列平面稿為下階段過渡作鋪墊?！百澴u(yù)篇”郊外時(shí)光篇咖啡時(shí)光篇約會(huì)時(shí)光篇TEASER預(yù)告篇挑戰(zhàn)者篇“動(dòng)力寶來(lái)”形象廣告“寶來(lái)駕駛者之車”形象廣告平面廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告2、品牌走向“贊譽(yù)篇”郊外時(shí)光篇咖啡時(shí)光篇約會(huì)時(shí)光篇TEAS戶外廣告“動(dòng)力寶來(lái)”系列戶外路牌戶外廣告“動(dòng)力寶來(lái)”系列戶外路牌3、公關(guān)活動(dòng)2012年上半年，為幫助寶來(lái)這個(gè)新生品牌在較短的時(shí)間內(nèi)迅速地在產(chǎn)品和品牌形象上樹立起獨(dú)有的區(qū)隔，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)公眾和潛在消費(fèi)者了解寶來(lái)、體驗(yàn)寶來(lái)、喜愛寶來(lái)以及加強(qiáng)寶來(lái)用戶忠誠(chéng)度，最終幫助銷售工作。企業(yè)形象：一汽-大眾第50輛轎車（寶來(lái)）下線儀式

產(chǎn)品推廣：寶來(lái)上市四部曲（寶來(lái)下線、寶來(lái)投放、寶來(lái)正式上市、寶來(lái)1.6L上市）

“體驗(yàn)寶來(lái)樂趣隨行”

2012年寶來(lái)全國(guó)巡展試車活動(dòng)品牌形象：“共睹精彩賽事齊享寶來(lái)樂趣”寶來(lái)世界杯之夜活動(dòng)一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車下線寶來(lái)1.6L上市揭幕儀式共睹精彩賽事齊享寶來(lái)樂趣駕馭寶來(lái)樂趣隨行3、公關(guān)活動(dòng)一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車下線寶來(lái)1.6L上市揭幕寶來(lái)轎車銷量走勢(shì)圖（2012.1-7）0100020003000400050006000700012345671月2月3月4月5月6月寶來(lái)品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳寶來(lái)全國(guó)四地巡展、試車活動(dòng)7500公里首保廣告寶來(lái)世界杯活動(dòng)廣告寶來(lái)世界杯活動(dòng)動(dòng)力系列平面廣告預(yù)告TVCTeaser動(dòng)力寶來(lái)系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來(lái)快樂時(shí)光篇系列平面廣告贊譽(yù)篇寶來(lái)全國(guó)巡展試車活動(dòng)廣告寶來(lái)1.6L上市信息廣告挑戰(zhàn)者篇TVC駕駛者之車網(wǎng)絡(luò)廣告寶來(lái)活動(dòng)配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來(lái)1.6L上市一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車（寶來(lái)）下線慶?；顒?dòng)7月寶來(lái)轎車銷量走勢(shì)圖（2012.1-7）01000200030品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期

02年7月-年底主題:駕馭動(dòng)力生命無(wú)限精彩手段:廣告、軟文炒作、記者/經(jīng)銷商的活動(dòng)，專業(yè)試車目標(biāo):強(qiáng)勢(shì)推出新產(chǎn)品概念及定位、強(qiáng)調(diào)品牌核心概念及產(chǎn)品特征時(shí)間:2001.11-2001.12..9主題:動(dòng)力寶來(lái)（寶來(lái)快樂時(shí)光）手段:廣告、消費(fèi)者巡展試車、品牌公關(guān)活動(dòng)、軟性宣傳目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣傳播時(shí)間:2001.12.9-2012.6階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略Positioning:Driver’scar定位：駕駛者之車1、品牌傳播策略品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動(dòng)發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴(kuò)大市場(chǎng)定位區(qū)間市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來(lái)品牌核心概念發(fā)掘品牌核心概念市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來(lái)品牌品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期

02年7月-年底主題:駕馭動(dòng)力生命無(wú)限精彩目標(biāo):強(qiáng)勢(shì)推出新產(chǎn)品概念及定位主題:動(dòng)力寶來(lái)；寶來(lái)快樂時(shí)光目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣傳播核心:超越的激情和樂趣品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站直效行銷

品牌建設(shè)品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)系建設(shè)（RelationshipBuilding）雙贏建設(shè)(Win-WinBuilding）第一階段核心工作第二階段核心工作第三階段核心工作2001.82012.82003寶來(lái)品牌發(fā)展規(guī)劃3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建設(shè)）

－新品上市，關(guān)鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度。－通過廣告、公關(guān)配合，寶來(lái)已建立了相當(dāng)?shù)闹?，品牌資產(chǎn)正日益增長(zhǎng)。－繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)銷售。RelationshipBuilding(關(guān)系建設(shè)）

－與消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大支持。－針對(duì)特點(diǎn)運(yùn)用不同策略，密切與他們的關(guān)系，建設(shè)良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關(guān)系。Win-WinBuilding(雙贏建設(shè)）－在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個(gè)性化的服務(wù)關(guān)系，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。－通過個(gè)性化服務(wù)等雙贏模式的建立，消費(fèi)者在心理層面接受品牌的滲透?jìng)鞑ゲ⑶业玫絺€(gè)性化服務(wù)，廠家通過產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建品牌建設(shè)市場(chǎng)定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動(dòng)公關(guān)挑戰(zhàn)者超越篇功能系列動(dòng)力寶來(lái)系列駕駛者之車贊譽(yù)篇快樂時(shí)光系列超越系列網(wǎng)絡(luò)廣告迷你網(wǎng)站活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)配合巡展試車（高潛力消費(fèi)者）重點(diǎn)區(qū)域推廣用戶關(guān)系系列活動(dòng)媒介公關(guān)戶外品牌建設(shè)市場(chǎng)定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動(dòng)公關(guān)挑戰(zhàn)者動(dòng)力寶來(lái)雙贏建設(shè)消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)裝配高檔性能優(yōu)異技術(shù)先進(jìn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)定位檔次車主福利強(qiáng)勢(shì)宣傳銷售增長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳口碑品牌資產(chǎn)雙贏建設(shè)消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)裝配高檔強(qiáng)勢(shì)宣傳宣傳口碑品為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，也正逐漸成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時(shí)調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。從忠誠(chéng)客戶中發(fā)展新客戶的營(yíng)銷策略。

為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，也關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶服務(wù)形象銷售活動(dòng)媒體溝通關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程經(jīng)銷商關(guān)系工程媒體關(guān)系工程車主潛在用戶服關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶寶來(lái)上市周年慶祝車主關(guān)系系列活動(dòng)關(guān)愛捷達(dá)體驗(yàn)寶來(lái)寶來(lái)雜志寶來(lái)俱樂部網(wǎng)站服務(wù)形象銷售活動(dòng)售后服務(wù)站服務(wù)達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商銷售服務(wù)達(dá)標(biāo)針對(duì)性促銷活動(dòng)后勤支持展示說明宣傳片禮品、宣傳品制作經(jīng)銷商規(guī)范媒體溝通巡展試車活動(dòng)記者系列主題活動(dòng)公關(guān)軟文、新聞通稿寶來(lái)MBA試車活動(dòng)關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程經(jīng)銷商關(guān)系工程媒體關(guān)系工程車主潛在用戶寶CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)系渠道活動(dòng)數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車主經(jīng)銷商直郵E-mail電話短消息俱樂部車主反饋經(jīng)銷商信息月刊俱樂部活動(dòng)（周期性）主題活動(dòng)（間隔性）（積分卡記錄）（月刊、活動(dòng)）1234CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)系渠道活動(dòng)數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車CRM體系建立步驟動(dòng)態(tài)更新客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)第一步：用戶檔案建立信息齊全、準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)更新合理利用、科學(xué)分類

CRM體系建立步驟動(dòng)態(tài)更新第一步：用戶檔案建立用戶交流潛在用戶開發(fā)第二步：用戶互動(dòng)交流針對(duì)性活動(dòng)策劃用戶參與、培育忠誠(chéng)度資料更新、銷售跟進(jìn)

用戶交流第二步：用戶互動(dòng)交流品牌資產(chǎn)用戶忠誠(chéng)度銷售業(yè)績(jī)第三步：控制與預(yù)期培養(yǎng)企業(yè)終身用戶擴(kuò)大用戶資源提高銷售業(yè)績(jī)品牌資產(chǎn)第三步：控制與預(yù)期1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)

2、寶來(lái)MBA試車及案例研究活動(dòng)

3、寶來(lái)媒體主題活動(dòng)

4、“寶來(lái)俱樂部”雜志近期活動(dòng)計(jì)劃1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)

2、寶來(lái)MBA試車及案例研究活動(dòng)

3關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)

-捷達(dá)換車用戶試駕寶來(lái)活動(dòng)寶來(lái)巡展試車系列活動(dòng)關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)寶來(lái)巡展試車系列活動(dòng)背景：捷達(dá)品牌形象良好捷達(dá)車在全國(guó)已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，在車主中也擁有良好的口碑。一批待換車的捷達(dá)車主部分捷達(dá)老用戶在車輛的使用年限或是車主的經(jīng)濟(jì)能力上，已經(jīng)達(dá)到了換車的時(shí)機(jī);運(yùn)用捷達(dá)用戶資料汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，捷達(dá)用戶的選擇非常多，如，福美來(lái)，中華轎車，POLO，寶來(lái)等。寶來(lái)是車主換車首選利用捷達(dá)的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，寶來(lái)車在捷達(dá)車主心目中仍是換車的首選。背景：捷達(dá)品牌形象良好預(yù)期效果：關(guān)懷捷達(dá)車主加強(qiáng)對(duì)捷達(dá)車主的關(guān)懷，密切一汽-大眾與捷達(dá)車主的關(guān)系。保持整體市場(chǎng)占有率抓住愈待換車的捷達(dá)用戶，保持整個(gè)一汽-大眾在市場(chǎng)上的占有率。增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)一汽-大眾在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)籌碼。提升寶來(lái)銷量提升寶來(lái)的銷量，建立捷達(dá)良好的口碑效應(yīng)。預(yù)期效果：關(guān)懷捷達(dá)車主活動(dòng)步驟一、聯(lián)系捷達(dá)車主：選擇名單的標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買捷達(dá)車5年以上的捷達(dá)車主。選擇方式：電話溝通，收集希望換車的捷達(dá)車主名單。溝通內(nèi)容：了解車主希望換車的對(duì)象：寶來(lái)1.6L，1.8L，1.8T二、執(zhí)行試車活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：廣州、北京等捷達(dá)銷售時(shí)間較長(zhǎng)的區(qū)域準(zhǔn)備工作：確認(rèn)試車的時(shí)間、場(chǎng)地，試車相關(guān)物資執(zhí)行方案：參考“體驗(yàn)寶來(lái)，樂趣隨行”試車活動(dòng)三、捷達(dá)車主銷售跟進(jìn)：駕車感受：了解試車后捷達(dá)車主的購(gòu)買意向，跟進(jìn)購(gòu)買行為。優(yōu)惠活動(dòng)：適當(dāng)?shù)尼槍?duì)捷達(dá)車主換車的優(yōu)惠方式或贈(zèng)送禮品活動(dòng)步驟一、聯(lián)系捷達(dá)車主：新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來(lái)喜相逢邀請(qǐng)部分寶來(lái)車主參加，與捷達(dá)車主共同分享寶來(lái)的駕駛樂趣。購(gòu)車有獎(jiǎng)試車后購(gòu)車的捷達(dá)車主可贈(zèng)送“激情寶來(lái)，歌劇風(fēng)暴”的出場(chǎng)券。共渡媒體沙龍?jiān)诨顒?dòng)后結(jié)合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。雙贏銷售模式這是一汽-大眾綜合捷達(dá)和寶來(lái)的銷售力量，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力的案例之一。是一種全新的“客戶關(guān)懷管理”模式。新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來(lái)喜相逢寶來(lái)巡展試車系列活動(dòng)體驗(yàn)樂趣挖掘快樂

－寶來(lái)MBA學(xué)員試車及案例研究活動(dòng)方案（上海）寶來(lái)巡展試車系列活動(dòng)體驗(yàn)樂趣挖掘快樂背景：擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售上海地區(qū)為寶來(lái)銷售的戰(zhàn)略重點(diǎn)城市；寶來(lái)在上海地區(qū)的銷售正日益增長(zhǎng)；針對(duì)性宣傳推廣

MBA、EMBA為寶來(lái)高潛力的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)性銷售有利于節(jié)省宣傳成本、宣傳推廣效果明顯。培育潛在消費(fèi)者

在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，用戶汽車品牌選擇多，而在消費(fèi)者早期的汽車消費(fèi)意識(shí)中切入寶來(lái)的產(chǎn)品及品牌概念，對(duì)于培育消費(fèi)者品牌知名度和忠誠(chéng)度非常重要。背景：擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售期望達(dá)到的效果：提升企業(yè)、產(chǎn)品形象推廣針對(duì)性宣傳推廣模式

長(zhǎng)遠(yuǎn)角度培養(yǎng)寶來(lái)潛在消費(fèi)者、爭(zhēng)取促成銷售期望達(dá)到的效果：提升企業(yè)、產(chǎn)品形象活動(dòng)計(jì)劃：活動(dòng)時(shí)間：2012年9月活動(dòng)地點(diǎn)：上海知名MBA學(xué)校（如CEIBS）活動(dòng)內(nèi)容：MBA校園展示

“駕馭寶來(lái)體驗(yàn)樂趣”試車活動(dòng)

汽車主題研討會(huì)、講演（主題：寶來(lái)成功的奧秘？（寶來(lái)上市營(yíng)銷戰(zhàn)略案例研討）如何在中國(guó)做汽車營(yíng)銷？）活動(dòng)人員：MBA學(xué)員、教師經(jīng)銷商代表、一汽-大眾企業(yè)代表活動(dòng)計(jì)劃：活動(dòng)時(shí)間：2012年9月活動(dòng)計(jì)劃：一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日1、確定MBA學(xué)校：推薦學(xué)校：中歐國(guó)際工商學(xué)院、復(fù)旦MBA2、MBA學(xué)員E-mail問卷調(diào)查：學(xué)員基本資料收集試車、購(gòu)車意向收集汽車營(yíng)銷熱點(diǎn)問題收集&寶來(lái)營(yíng)銷問題收集3、案例討論資料準(zhǔn)備資料整理嘉賓邀請(qǐng)

活動(dòng)計(jì)劃：一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日二、專題研討：1、寶來(lái)營(yíng)銷案例workshop9月12日2、MBA學(xué)員分組案例研究9月13-16日3、MBA學(xué)員小組案例研究報(bào)告9月19日上午4、汽車營(yíng)銷專題講演及頒獎(jiǎng)9月19日下午

二、專題研討：三、展示、試車：9月20日-21日1、MBA校園展示

a、汽車展示（寶來(lái)不同色款、配置汽車展示）

b、資料發(fā)放（宣傳手冊(cè)、專題片）

c、專家講解（寶來(lái)特點(diǎn)）

d、銷售咨詢（如何賣車）2、試駕試乘

a、循環(huán)試車

b、有獎(jiǎng)競(jìng)猜3、建立潛在用戶檔案，未來(lái)銷售跟蹤

三、展示、試車：9月20日-21日宣傳配合：廣告：1、上海當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告附加信息2、寶來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布信息軟文：1、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視新聞媒體、專業(yè)媒體記者軟性報(bào)道2、寶來(lái)網(wǎng)站及綜合網(wǎng)站新聞報(bào)道宣傳配合：廣告：方案推廣：上海：2012年9月復(fù)旦大學(xué)工商管理學(xué)院北京：2012年10月北大光華管理學(xué)院清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人民大學(xué)工商管理學(xué)院廣州：2012年11月中山大學(xué)管理學(xué)院方案推廣：上海：2012年9月MRM關(guān)系管理MRM關(guān)系管理目的

進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源；建立與媒體之間的對(duì)話通道；及時(shí)傳播企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品信息，擴(kuò)大影響范圍；在公關(guān)危機(jī)中，充分發(fā)揮媒體功能，傳播正確指導(dǎo)性信息。目的進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源；MRM關(guān)系管理重點(diǎn)保持溝通順暢危機(jī)管理加大宣傳力度MRM關(guān)系管理重點(diǎn)保持溝通順暢建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體資料管理媒體資源分析媒體名稱記者姓名記者職務(wù)記者聯(lián)系方式發(fā)稿情況媒體分類電臺(tái)雜志報(bào)紙電視網(wǎng)站關(guān)系好壞廣告投放參與數(shù)量其他建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體資料管理媒體資源分析媒體名稱記者M(jìn)RM關(guān)系管理每月電話溝通每?jī)蓚€(gè)月定期主題活動(dòng)定期與區(qū)域、市場(chǎng)部代表開會(huì)、溝通公關(guān)軟文配合相關(guān)信息收集數(shù)據(jù)庫(kù)資料更新危機(jī)管理MRM關(guān)系工程加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系；與當(dāng)?shù)孛襟w保持良好關(guān)系；提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品曝光率。媒體客戶MRM組MRM關(guān)系管理每月電話溝通每?jī)蓚€(gè)月定期與區(qū)域、市場(chǎng)部代表開會(huì)

危機(jī)管理危機(jī)管理FAW-VW危機(jī)管理處理方案MRM組媒介區(qū)域代表解決問題解釋說服打壓DMG海辰洲際各地經(jīng)銷商危機(jī)管理危機(jī)管理FAW-VW危機(jī)管理處理方案MRM組媒介區(qū)下半年活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃主題：寶來(lái)銷售業(yè)績(jī)回顧；下半年寶來(lái)品牌走向形式：座談會(huì)＋互動(dòng)節(jié)目主題：寶來(lái)上市一周年回顧及展望形式：媒體見面會(huì)主題：寶來(lái)新春新氣象形式：座談會(huì)＋互動(dòng)節(jié)目主題：如何保持新車效應(yīng)形式：座談會(huì)＋互動(dòng)節(jié)目主題：寶來(lái)1.6L促銷媒體攻勢(shì)形式：座談會(huì)主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評(píng)形式：茶話會(huì)2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2003年1月2003年2月下半年活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃主題：寶來(lái)銷售業(yè)績(jī)回顧；主題：寶來(lái)上市一周寶來(lái)華東媒體主題活動(dòng)

寶來(lái)華東媒體主題活動(dòng)

目的：通過媒體沙龍的形式請(qǐng)媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓制負(fù)面消息；通告階段宣傳主體和品牌概念；增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見報(bào)頻率，與消費(fèi)者的接觸頻率；促進(jìn)一汽-大眾及其經(jīng)銷商與記者的溝通，幫助記者進(jìn)行全方位的報(bào)道；進(jìn)一步建立優(yōu)化媒體資源關(guān)系。目的：通過媒體沙龍的形式請(qǐng)媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓配合區(qū)域活動(dòng)預(yù)期效果：加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系配合區(qū)域活動(dòng)，便于鞏固活動(dòng)效果進(jìn)行針對(duì)性的宣傳；通過媒體，提高企業(yè)與消費(fèi)者的接觸頻率。區(qū)域活動(dòng)媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMGDMGDMG配合區(qū)域活動(dòng)預(yù)期效果：區(qū)域活動(dòng)媒體沙龍軟文發(fā)布BORADMG上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上?！缎旅裢韴?bào)》《新聞晨報(bào)》

江蘇—《揚(yáng)子晚報(bào)》《南京日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》

浙江—《錢江晚報(bào)》《都市快報(bào)》目前，很多華東地區(qū)的媒體均開辦了汽車專欄或汽車?？?，在當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)引導(dǎo)上，具有相當(dāng)影響力；通過一些公關(guān)活動(dòng)，我們與上海、江浙地區(qū)主要媒體保持了一定的關(guān)系，但是更需要延續(xù)性的接觸來(lái)維持良好關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：上海大眾、通用集團(tuán)利用地域優(yōu)勢(shì)，可以及時(shí)、方便更新其企業(yè)以及產(chǎn)品的最新動(dòng)向，媒體曝光率較高。上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：投放廣告媒體：上海—《新民晚報(bào)》媒體沙龍的形式座談＋互動(dòng)交流式沙龍形式座談＋互動(dòng)交流式利用新穎的活動(dòng)，能吸引媒體參加的興趣非正式的氣氛中，便于聯(lián)絡(luò)感情可以和媒體做深度的交流主推媒體沙龍的形式座談＋互動(dòng)交流式沙龍形式座談＋互動(dòng)交流式利用新

形式：互動(dòng)座談交流式地點(diǎn)：蘇州太湖國(guó)家旅游度假村時(shí)間：2012年9月初溝通主題：寶來(lái)銷售業(yè)績(jī)回顧（3萬(wàn)輛）寶來(lái)與中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)覆蓋區(qū)域：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者名單：上海/浙江/江蘇地區(qū)主要媒體記者，專業(yè)類記者

2012年9月上海及周邊地區(qū)媒體沙龍方案形式：互動(dòng)座談交流式2012年9月上海及周大眾汽車

-一汽-大眾汽車專業(yè)刊物大眾汽車

-一目的利用平面媒體的力量，樹立企業(yè)&產(chǎn)品形象；

拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)品牌消費(fèi)群，鞏固現(xiàn)有用戶的品牌忠誠(chéng)度；增加宣傳渠道，加強(qiáng)宣傳力度。目的利用平面媒體的力量，樹立企業(yè)&產(chǎn)品形象；策略創(chuàng)辦一本以介紹大眾品牌和一汽-大眾汽車為主的，衣、食、住、行全方位的綜合性讀物，在全國(guó)范圍內(nèi)推行；及時(shí)傳遞一汽-大眾企業(yè)的最新信息；針對(duì)成功人士的興趣取向，向他們傳遞擁有寶來(lái)的生活樂趣。策略創(chuàng)辦一本以介紹大眾品牌和一汽-大眾汽車為主的，衣、食、住雜志內(nèi)容

大眾汽車（寶來(lái)俱樂部）寶來(lái)最新消息、公關(guān)活動(dòng)新銳人物專訪國(guó)際、國(guó)內(nèi)最新新聞其他事物介紹服裝；美食收藏；建筑寶來(lái)1.6L新車上市；寶來(lái)世界杯之夜；寶來(lái)全國(guó)巡展試車廣州寶來(lái)車友會(huì)會(huì)長(zhǎng)－楊震霆尋訪湮沒的樓蘭古國(guó)；聯(lián)想忙轉(zhuǎn)型資本技術(shù)二者兼顧；汽車駕駛、維修保養(yǎng)知識(shí)夏季行車保養(yǎng)常識(shí)國(guó)際最新汽車科技汽車音響雜志內(nèi)容大眾汽車寶來(lái)最新消息、公關(guān)活動(dòng)新銳人物專訪國(guó)際、雜志的運(yùn)用特約經(jīng)銷商展廳汽車美容院車展現(xiàn)場(chǎng)汽車銷售市場(chǎng)大型商場(chǎng)高檔寫字樓雜志贈(zèng)送全國(guó)范圍內(nèi)用戶發(fā)行《大眾汽車》《寶來(lái)俱樂部》雜志的運(yùn)用特約經(jīng)銷商展廳汽車美容院車展現(xiàn)場(chǎng)汽車銷售市場(chǎng)大型商建議發(fā)行量北京上海廣州共40000本16000本12000本12000本建議發(fā)行量北京上海廣州共40000本16000本12000預(yù)算：內(nèi)容編輯：8萬(wàn)/期美術(shù)/分色：7萬(wàn)/期攝影：8萬(wàn)/期印刷：4元/本郵寄：2元/本預(yù)算：內(nèi)容編輯：8萬(wàn)/期寶來(lái)雜志制作、發(fā)行時(shí)間表方案確認(rèn)編輯、制作印刷發(fā)行2012.08.302012.09-102012.11寶來(lái)雜志制作、發(fā)行時(shí)間表方案確認(rèn)編輯、制作印刷發(fā)行2012.演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

寶來(lái)汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書

寶來(lái)汽車廣告宣傳推廣工作計(jì)劃書一、2012年1月-6月寶來(lái)宣傳推廣工作回顧1、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧2、品牌傳播策略(3B+CRM)一、2012年1月-6月寶來(lái)宣傳推廣工作回顧活動(dòng)專題片活動(dòng)專題片2、品牌走向根據(jù)品牌走向的把握和公眾、用戶、經(jīng)銷商的反饋，策略上開始為寶來(lái)品牌形象的豐富以及傳播概念的調(diào)整做準(zhǔn)備，并且通過“寶來(lái)快樂時(shí)光”系列平面稿為下階段過渡作鋪墊?！百澴u(yù)篇”郊外時(shí)光篇咖啡時(shí)光篇約會(huì)時(shí)光篇TEASER預(yù)告篇挑戰(zhàn)者篇“動(dòng)力寶來(lái)”形象廣告“寶來(lái)駕駛者之車”形象廣告平面廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告2、品牌走向“贊譽(yù)篇”郊外時(shí)光篇咖啡時(shí)光篇約會(huì)時(shí)光篇TEAS戶外廣告“動(dòng)力寶來(lái)”系列戶外路牌戶外廣告“動(dòng)力寶來(lái)”系列戶外路牌3、公關(guān)活動(dòng)2012年上半年，為幫助寶來(lái)這個(gè)新生品牌在較短的時(shí)間內(nèi)迅速地在產(chǎn)品和品牌形象上樹立起獨(dú)有的區(qū)隔，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)公眾和潛在消費(fèi)者了解寶來(lái)、體驗(yàn)寶來(lái)、喜愛寶來(lái)以及加強(qiáng)寶來(lái)用戶忠誠(chéng)度，最終幫助銷售工作。企業(yè)形象：一汽-大眾第50輛轎車（寶來(lái)）下線儀式

產(chǎn)品推廣：寶來(lái)上市四部曲（寶來(lái)下線、寶來(lái)投放、寶來(lái)正式上市、寶來(lái)1.6L上市）

“體驗(yàn)寶來(lái)樂趣隨行”

2012年寶來(lái)全國(guó)巡展試車活動(dòng)品牌形象：“共睹精彩賽事齊享寶來(lái)樂趣”寶來(lái)世界杯之夜活動(dòng)一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車下線寶來(lái)1.6L上市揭幕儀式共睹精彩賽事齊享寶來(lái)樂趣駕馭寶來(lái)樂趣隨行3、公關(guān)活動(dòng)一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車下線寶來(lái)1.6L上市揭幕寶來(lái)轎車銷量走勢(shì)圖（2012.1-7）0100020003000400050006000700012345671月2月3月4月5月6月寶來(lái)品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳寶來(lái)全國(guó)四地巡展、試車活動(dòng)7500公里首保廣告寶來(lái)世界杯活動(dòng)廣告寶來(lái)世界杯活動(dòng)動(dòng)力系列平面廣告預(yù)告TVCTeaser動(dòng)力寶來(lái)系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來(lái)快樂時(shí)光篇系列平面廣告贊譽(yù)篇寶來(lái)全國(guó)巡展試車活動(dòng)廣告寶來(lái)1.6L上市信息廣告挑戰(zhàn)者篇TVC駕駛者之車網(wǎng)絡(luò)廣告寶來(lái)活動(dòng)配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來(lái)1.6L上市一汽-大眾第50萬(wàn)輛轎車（寶來(lái)）下線慶祝活動(dòng)7月寶來(lái)轎車銷量走勢(shì)圖（2012.1-7）01000200030品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期

02年7月-年底主題:駕馭動(dòng)力生命無(wú)限精彩手段:廣告、軟文炒作、記者/經(jīng)銷商的活動(dòng)，專業(yè)試車目標(biāo):強(qiáng)勢(shì)推出新產(chǎn)品概念及定位、強(qiáng)調(diào)品牌核心概念及產(chǎn)品特征時(shí)間:2001.11-2001.12..9主題:動(dòng)力寶來(lái)（寶來(lái)快樂時(shí)光）手段:廣告、消費(fèi)者巡展試車、品牌公關(guān)活動(dòng)、軟性宣傳目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣傳播時(shí)間:2001.12.9-2012.6階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略Positioning:Driver’scar定位：駕駛者之車1、品牌傳播策略品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動(dòng)發(fā)掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴(kuò)大市場(chǎng)定位區(qū)間市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來(lái)品牌核心概念發(fā)掘品牌核心概念市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品定位寶來(lái)品牌品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期

02年7月-年底主題:駕馭動(dòng)力生命無(wú)限精彩目標(biāo):強(qiáng)勢(shì)推出新產(chǎn)品概念及定位主題:動(dòng)力寶來(lái)；寶來(lái)快樂時(shí)光目標(biāo):品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣傳播核心:超越的激情和樂趣品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站直效行銷

品牌建設(shè)品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期品牌概念鞏固期主題:駕馭動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)系建設(shè)（RelationshipBuilding）雙贏建設(shè)(Win-WinBuilding）第一階段核心工作第二階段核心工作第三階段核心工作2001.82012.82003寶來(lái)品牌發(fā)展規(guī)劃3B策略品牌建設(shè)（NamePlateBuilding）關(guān)3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建設(shè)）

－新品上市，關(guān)鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度。－通過廣告、公關(guān)配合，寶來(lái)已建立了相當(dāng)?shù)闹?，品牌資產(chǎn)正日益增長(zhǎng)。－繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)銷售。RelationshipBuilding(關(guān)系建設(shè)）

－與消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大支持。－針對(duì)特點(diǎn)運(yùn)用不同策略，密切與他們的關(guān)系，建設(shè)良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關(guān)系。Win-WinBuilding(雙贏建設(shè)）－在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個(gè)性化的服務(wù)關(guān)系，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。－通過個(gè)性化服務(wù)等雙贏模式的建立，消費(fèi)者在心理層面接受品牌的滲透?jìng)鞑ゲ⑶业玫絺€(gè)性化服務(wù)，廠家通過產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3B策略闡述Name-PlateBuilding(品牌建品牌建設(shè)市場(chǎng)定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動(dòng)公關(guān)挑戰(zhàn)者超越篇功能系列動(dòng)力寶來(lái)系列駕駛者之車贊譽(yù)篇快樂時(shí)光系列超越系列網(wǎng)絡(luò)廣告迷你網(wǎng)站活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)配合巡展試車（高潛力消費(fèi)者）重點(diǎn)區(qū)域推廣用戶關(guān)系系列活動(dòng)媒介公關(guān)戶外品牌建設(shè)市場(chǎng)定位上線下線TVC平面網(wǎng)站活動(dòng)公關(guān)挑戰(zhàn)者動(dòng)力寶來(lái)雙贏建設(shè)消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)裝配高檔性能優(yōu)異技術(shù)先進(jìn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)定位檔次車主福利強(qiáng)勢(shì)宣傳銷售增長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳口碑品牌資產(chǎn)雙贏建設(shè)消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)裝配高檔強(qiáng)勢(shì)宣傳宣傳口碑品為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，也正逐漸成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時(shí)調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。從忠誠(chéng)客戶中發(fā)展新客戶的營(yíng)銷策略。

為什么要建立CRM？客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，也關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶服務(wù)形象銷售活動(dòng)媒體溝通關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程經(jīng)銷商關(guān)系工程媒體關(guān)系工程車主潛在用戶服關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程CRM經(jīng)銷商關(guān)系工程DRM媒體關(guān)系工程MRM車主潛在用戶寶來(lái)上市周年慶祝車主關(guān)系系列活動(dòng)關(guān)愛捷達(dá)體驗(yàn)寶來(lái)寶來(lái)雜志寶來(lái)俱樂部網(wǎng)站服務(wù)形象銷售活動(dòng)售后服務(wù)站服務(wù)達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商銷售服務(wù)達(dá)標(biāo)針對(duì)性促銷活動(dòng)后勤支持展示說明宣傳片禮品、宣傳品制作經(jīng)銷商規(guī)范媒體溝通巡展試車活動(dòng)記者系列主題活動(dòng)公關(guān)軟文、新聞通稿寶來(lái)MBA試車活動(dòng)關(guān)系建設(shè)客戶關(guān)系工程經(jīng)銷商關(guān)系工程媒體關(guān)系工程車主潛在用戶寶CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)系渠道活動(dòng)數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車主經(jīng)銷商直郵E-mail電話短消息俱樂部車主反饋經(jīng)銷商信息月刊俱樂部活動(dòng)（周期性）主題活動(dòng)（間隔性）（積分卡記錄）（月刊、活動(dòng)）1234CRM管理流程客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)系渠道活動(dòng)數(shù)據(jù)更新一汽-大眾車CRM體系建立步驟動(dòng)態(tài)更新客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)第一步：用戶檔案建立信息齊全、準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)更新合理利用、科學(xué)分類

CRM體系建立步驟動(dòng)態(tài)更新第一步：用戶檔案建立用戶交流潛在用戶開發(fā)第二步：用戶互動(dòng)交流針對(duì)性活動(dòng)策劃用戶參與、培育忠誠(chéng)度資料更新、銷售跟進(jìn)

用戶交流第二步：用戶互動(dòng)交流品牌資產(chǎn)用戶忠誠(chéng)度銷售業(yè)績(jī)第三步：控制與預(yù)期培養(yǎng)企業(yè)終身用戶擴(kuò)大用戶資源提高銷售業(yè)績(jī)品牌資產(chǎn)第三步：控制與預(yù)期1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)

2、寶來(lái)MBA試車及案例研究活動(dòng)

3、寶來(lái)媒體主題活動(dòng)

4、“寶來(lái)俱樂部”雜志近期活動(dòng)計(jì)劃1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)

2、寶來(lái)MBA試車及案例研究活動(dòng)

3關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)

-捷達(dá)換車用戶試駕寶來(lái)活動(dòng)寶來(lái)巡展試車系列活動(dòng)關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來(lái)寶來(lái)巡展試車系列活動(dòng)背景：捷達(dá)品牌形象良好捷達(dá)車在全國(guó)已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，在車主中也擁有良好的口碑。一批待換車的捷達(dá)車主部分捷達(dá)老用戶在車輛的使用年限或是車主的經(jīng)濟(jì)能力上，已經(jīng)達(dá)到了換車的時(shí)機(jī);運(yùn)用捷達(dá)用戶資料汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，捷達(dá)用戶的選擇非常多，如，福美來(lái)，中華轎車，POLO，寶來(lái)等。寶來(lái)是車主換車首選利用捷達(dá)的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，寶來(lái)車在捷達(dá)車主心目中仍是換車的首選。背景：捷達(dá)品牌形象良好預(yù)期效果：關(guān)懷捷達(dá)車主加強(qiáng)對(duì)捷達(dá)車主的關(guān)懷，密切一汽-大眾與捷達(dá)車主的關(guān)系。保持整體市場(chǎng)占有率抓住愈待換車的捷達(dá)用戶，保持整個(gè)一汽-大眾在市場(chǎng)上的占有率。增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)一汽-大眾在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)籌碼。提升寶來(lái)銷量提升寶來(lái)的銷量，建立捷達(dá)良好的口碑效應(yīng)。預(yù)期效果：關(guān)懷捷達(dá)車主活動(dòng)步驟一、聯(lián)系捷達(dá)車主：選擇名單的標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買捷達(dá)車5年以上的捷達(dá)車主。選擇方式：電話溝通，收集希望換車的捷達(dá)車主名單。溝通內(nèi)容：了解車主希望換車的對(duì)象：寶來(lái)1.6L，1.8L，1.8T二、執(zhí)行試車活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：廣州、北京等捷達(dá)銷售時(shí)間較長(zhǎng)的區(qū)域準(zhǔn)備工作：確認(rèn)試車的時(shí)間、場(chǎng)地，試車相關(guān)物資執(zhí)行方案：參考“體驗(yàn)寶來(lái)，樂趣隨行”試車活動(dòng)三、捷達(dá)車主銷售跟進(jìn)：駕車感受：了解試車后捷達(dá)車主的購(gòu)買意向，跟進(jìn)購(gòu)買行為。優(yōu)惠活動(dòng)：適當(dāng)?shù)尼槍?duì)捷達(dá)車主換車的優(yōu)惠方式或贈(zèng)送禮品活動(dòng)步驟一、聯(lián)系捷達(dá)車主：新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來(lái)喜相逢邀請(qǐng)部分寶來(lái)車主參加，與捷達(dá)車主共同分享寶來(lái)的駕駛樂趣。購(gòu)車有獎(jiǎng)試車后購(gòu)車的捷達(dá)車主可贈(zèng)送“激情寶來(lái)，歌劇風(fēng)暴”的出場(chǎng)券。共渡媒體沙龍?jiān)诨顒?dòng)后結(jié)合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。雙贏銷售模式這是一汽-大眾綜合捷達(dá)和寶來(lái)的銷售力量，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力的案例之一。是一種全新的“客戶關(guān)懷管理”模式。新聞點(diǎn)捷達(dá)寶來(lái)喜相逢寶來(lái)巡展試車系列活動(dòng)體驗(yàn)樂趣挖掘快樂

－寶來(lái)MBA學(xué)員試車及案例研究活動(dòng)方案（上海）寶來(lái)巡展試車系列活動(dòng)體驗(yàn)樂趣挖掘快樂背景：擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售上海地區(qū)為寶來(lái)銷售的戰(zhàn)略重點(diǎn)城市；寶來(lái)在上海地區(qū)的銷售正日益增長(zhǎng)；針對(duì)性宣傳推廣

MBA、EMBA為寶來(lái)高潛力的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)性銷售有利于節(jié)省宣傳成本、宣傳推廣效果明顯。培育潛在消費(fèi)者

在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，用戶汽車品牌選擇多，而在消費(fèi)者早期的汽車消費(fèi)意識(shí)中切入寶來(lái)的產(chǎn)品及品牌概念，對(duì)于培育消費(fèi)者品牌知名度和忠誠(chéng)度非常重要。背景：擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售期望達(dá)到的效果：提升企業(yè)、產(chǎn)品形象推廣針對(duì)性宣傳推廣模式

長(zhǎng)遠(yuǎn)角度培養(yǎng)寶來(lái)潛在消費(fèi)者、爭(zhēng)取促成銷售期望達(dá)到的效果：提升企業(yè)、產(chǎn)品形象活動(dòng)計(jì)劃：活動(dòng)時(shí)間：2012年9月活動(dòng)地點(diǎn)：上海知名MBA學(xué)校（如CEIBS）活動(dòng)內(nèi)容：MBA校園展示

“駕馭寶來(lái)體驗(yàn)樂趣”試車活動(dòng)

汽車主題研討會(huì)、講演（主題：寶來(lái)成功的奧秘？（寶來(lái)上市營(yíng)銷戰(zhàn)略案例研討）如何在中國(guó)做汽車營(yíng)銷？）活動(dòng)人員：MBA學(xué)員、教師經(jīng)銷商代表、一汽-大眾企業(yè)代表活動(dòng)計(jì)劃：活動(dòng)時(shí)間：2012年9月活動(dòng)計(jì)劃：一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日1、確定MBA學(xué)校：推薦學(xué)校：中歐國(guó)際工商學(xué)院、復(fù)旦MBA2、MBA學(xué)員E-mail問卷調(diào)查：學(xué)員基本資料收集試車、購(gòu)車意向收集汽車營(yíng)銷熱點(diǎn)問題收集&寶來(lái)營(yíng)銷問題收集3、案例討論資料準(zhǔn)備資料整理嘉賓邀請(qǐng)

活動(dòng)計(jì)劃：一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日二、專題研討：1、寶來(lái)營(yíng)銷案例workshop9月12日2、MBA學(xué)員分組案例研究9月13-16日3、MBA學(xué)員小組案例研究報(bào)告9月19日上午4、汽車營(yíng)銷專題講演及頒獎(jiǎng)9月19日下午

二、專題研討：三、展示、試車：9月20日-21日1、MBA校園展示

a、汽車展示（寶來(lái)不同色款、配置汽車展示）

b、資料發(fā)放（宣傳手冊(cè)、專題片）

c、專家講解（寶來(lái)特點(diǎn)）

d、銷售咨詢（如何賣車）2、試駕試乘

a、循環(huán)試車

b、有獎(jiǎng)競(jìng)猜3、建立潛在用戶檔案，未來(lái)銷售跟蹤

三、展示、試車：9月20日-21日宣傳配合：廣告：1、上海當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告附加信息2、寶來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布信息軟文：1、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視新聞媒體、專業(yè)媒體記者軟性報(bào)道2、寶來(lái)網(wǎng)站及綜合網(wǎng)站新聞報(bào)道宣傳配合：廣告：方案推廣：上海：2012年9月復(fù)旦大學(xué)工商管理學(xué)院北京：2012年10月北大光華管理學(xué)院清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人民大學(xué)工商管理學(xué)院廣州：2012年11月中山大學(xué)管理學(xué)院方案推廣：上海：2012年9月MRM關(guān)系管理MRM關(guān)系管理目的

進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源；建立與媒體之間的對(duì)話通道；及時(shí)傳播企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品信息，擴(kuò)大影響范圍；在公關(guān)危機(jī)中，充分發(fā)揮媒體功能，傳播正確指導(dǎo)性信息。目的進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源；MRM關(guān)系管理重點(diǎn)保持溝通順暢危機(jī)管理加大宣傳力度MRM關(guān)系管理重點(diǎn)保持溝通順暢建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體資料管理媒體資源分析媒體名稱記者姓名記者職務(wù)記者聯(lián)系方式發(fā)稿情況媒體分類電臺(tái)雜志報(bào)紙電視網(wǎng)站關(guān)系好壞廣告投放參與數(shù)量其他建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體資料管理媒體資源分析媒體名稱記者M(jìn)RM關(guān)系管理每月電話溝通每?jī)蓚€(gè)月定期主題活動(dòng)定期與區(qū)域、市場(chǎng)部代表開會(huì)、溝通公關(guān)軟文配合相關(guān)信息收集數(shù)據(jù)庫(kù)資料更新危機(jī)管理MRM關(guān)系工程加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系；與當(dāng)?shù)孛襟w保持良好關(guān)系；提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品曝光率。媒體客戶MRM組MRM關(guān)系管理每月電話溝通每?jī)蓚€(gè)月定期與區(qū)域、市場(chǎng)部代表開會(huì)

危機(jī)管理危機(jī)管理FAW-VW危機(jī)管理處理方案MRM組媒介區(qū)域代表解決問題解釋說服打壓DMG海辰洲際各地經(jīng)銷商危機(jī)管理危機(jī)管理FAW-VW危機(jī)管理處理方案MRM組媒介區(qū)下半年活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃主題：寶來(lái)銷售業(yè)績(jī)回顧；下半年寶來(lái)品牌走向形式：座談會(huì)＋互動(dòng)節(jié)目主題：寶來(lái)上市一周年回顧及展望形式：媒體見面會(huì)主題：寶來(lái)新春新氣象形式：座談會(huì)＋互動(dòng)節(jié)目主題：如何保持新車效應(yīng)形式：座談會(huì)＋互動(dòng)節(jié)目主題：寶來(lái)1.6L促銷媒體攻勢(shì)形式：座談會(huì)主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評(píng)形式：茶話會(huì)2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2003年1月2003年2月下半年活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃主題：寶來(lái)銷售業(yè)績(jī)回顧；主題：寶來(lái)上市一周寶來(lái)華東媒體主題活動(dòng)

寶來(lái)華東媒體主題活動(dòng)

目的：通過媒體沙龍的形式請(qǐng)媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓制負(fù)面消息；通告階段宣傳主體和品牌概念；增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見報(bào)頻率，與