社區(qū)團購深度研究兼論對保險業(yè)務的啟示

社區(qū)團購深度研究兼論對保險業(yè)務的啟示報告摘要一、社區(qū)團購：以社區(qū)為核心的新型電商社區(qū)團購：以社區(qū)為核心，消費者通過團長（一般為社區(qū)夫妻店）推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日10點左右在團長

處自提的一種新型電商模式。社區(qū)意味著鄰里關系和離家近，社區(qū)店主的商品推薦與顧客維護、商品預售制、消費者次日自

提是社區(qū)團購商業(yè)模式三大要素。反壟斷政策強化對平臺經濟公司濫用壟斷地位行為的監(jiān)管。2020年11月11日關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見

稿）的出臺標志著監(jiān)管對平臺經濟的態(tài)度從鼓勵創(chuàng)新到規(guī)范發(fā)展。監(jiān)管重點是反濫用壟斷地位的壟斷行為，包括不公平價

格行為、低于成本銷售、拒絕交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易條件、差別待遇等六大行為。對于有利于消費者和

社會的創(chuàng)新業(yè)務和新商業(yè)模式監(jiān)管仍持鼓勵態(tài)度。社區(qū)團購“九不得”政策聚焦“公平競爭”和“價格”。2020年12月22日發(fā)布的社區(qū)團購“九不得”政策意味著行業(yè)將面臨

強監(jiān)管?！肮礁偁帯狈矫妫瑖澜皦艛鄥f議”和“不正當競爭”，強調“不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或

銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議”以及“不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭”；“價格”方面嚴禁“低

價傾銷”和“大數據殺熟”，強調“嚴禁以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品”以及“不得利用

數據優(yōu)勢‘殺熟’，損害消費者合法權益”。社區(qū)團購主打中低線城市、中等收入、女性群體。根據Questmobile數據，女性、中低線城市、25-35歲用戶占比較高。根據

ZP咨詢調研，社區(qū)團購的主流消費者是家里有小孩的三口或者四口之家，以長沙為例，社區(qū)團購用戶密度最大的地方不是最

富有的社區(qū)，而是典型的“中等收入家庭”。價格明顯低于生鮮到家業(yè)態(tài)。與天貓超市、盒馬大店比，社區(qū)團購在生鮮、快消等大部分品類有10%-30%價格優(yōu)勢。綜合體驗優(yōu)于傳統(tǒng)電商。對比傳統(tǒng)電商，社區(qū)團購在標品方面并沒有價格優(yōu)勢，在生鮮方面價格相仿。但社區(qū)團購時效性更

快，對于生鮮品可少量多次購買（傳統(tǒng)電商需要單品大量購買），綜合體驗社區(qū)團購更佳。二、商業(yè)模式：團長+預售+自提“團長+預售+自提”的商業(yè)模式，決定社區(qū)團購低價、有限SKU、次日達的業(yè)務特點。相比線下傳統(tǒng)零售和生鮮電商，社區(qū)團

購有價格優(yōu)勢，相比于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團購有時效優(yōu)勢。社區(qū)團購充分滿足消費者“省”和“快”的需求，但由于倉儲和時

效要求，犧牲消費者對“多”的需求，目前SKU有限。社區(qū)團購首先是滿足消費者對“省”的需求，但長期留存仍看商品與服務。社區(qū)團購以低價觸達更多用戶，積累更多訂單量

后，若能吸引更多優(yōu)質供應商、在精選SKU中更好滿足消費者需求（高品低價），最終才能提升消費者留存率和復購率，贏得

與其他業(yè)態(tài)的競爭。在低價和有限SKU方面，社區(qū)團購與拼多多有一定相似性，需學習拼多多不斷創(chuàng)新的“留客”能力。價格是拼多多展示商品時的重要權重，借此引導商家降價“薄利多銷”。在形成“便宜真香”的品牌形象后，拼多多又通過百億補貼、拼小圈、多多

買菜、月卡等方式不斷提升用戶信任度和粘性，形成良好循環(huán)。社區(qū)團購通過自提的方式省去最后一公里剛性配送成本，可在約20元客單價下實現盈利。生鮮到家UE模型盈利性十分脆弱。高線城市到家業(yè)態(tài)本質是用毛利覆蓋配送成本。考慮到單均配送費約7元的剛性成本、毛利

率提升空間有限，因此到家業(yè)務客單價至少需要達到60-80元才能覆蓋配送成本。以超市到家高鑫零售為例，在客單價達到66

（券后稅后）左右時實現盈利，是第一家到家業(yè)態(tài)盈利企業(yè)。前置倉除了需要承受配送費用，由于沒有門面引流，還需要定

期發(fā)送優(yōu)惠券留存用戶，在80客單價時（券前稅前）UE模型依然虧損。三、核心競爭力：短中期看流量與物流的適配，長期看供應鏈垂直玩家靠團長獲客，巨頭靠主APP導流。社區(qū)團購有兩大流量來源：1）團長推廣；2）主站APP導流。以興盛優(yōu)選為代表的

垂直玩家主要通過團長推廣（裂變）。以拼多多、美團為代表的互聯網巨頭主要通過團長推廣+主APP導流（根據晚點報

道，美團主APP導流流量已超50%。）短期團長作用不可替代。團長分為線下門店和寶媽兩類，由于卸貨便利性，目前社區(qū)團購以線下門店團長為主。團長負責線

下揀貨、群內宣傳、幫助下單、通知取貨、售后等工作，扮演傳統(tǒng)電商“最后一公里配送員”、“導購”、“客服”等角色。

企鵝智庫調研數據顯示，62.1%消費者直接從微信群下單，團長的主動推薦對消費者決策影響重大。長期團長有被弱化趨勢。在整個社區(qū)團購鏈條，團長10%傭金收益率遠高于平臺收益，且團長忠誠度較低（一個團長代理多家

平臺）。預計未來只提供自提點作用的團長傭金率將下降。商業(yè)模式決定社區(qū)團購低成本配送費率。社區(qū)團購通過“自提”解決最后一公里人工費用，通過“集單”大大提升規(guī)模效應。

傳統(tǒng)電商最后一公里成本高。采用末端收/派件+干線模式，能夠通過并單，大大降低干線物流成本，但最后一公里配送費用

難以降低。生鮮電商配送成本較為剛性。生鮮電商沒有“干線”配送方式，缺乏規(guī)模效應。每單配送成本基本為可變成本，較為剛性。四、未來展望：流量回流主APP，供應鏈向“深”發(fā)展建設共享倉存放供應商商品擴品類。在中心倉旁建共享倉，全國&區(qū)域供應商可將商品暫存至共享倉，提升中心倉周轉SKU量。加大中心倉自動化設備建設、使用自有車輛降本增效。以電商快遞為例，中通2016年上市后率先加大資本支出，大力投資自

動化設備、自有車輛，單票運輸成本和分揀（轉運）成本大幅下降，市場份額從2016年14.4%提升至2019年19.1%。目前社區(qū)

團購公司倉儲自動化水平低、多使用第三方車輛，預計未來效率有較大提升空間。“向前一公里”實現銷地直采。在生鮮銷售量達到一定量級后，為降低采購成本，社區(qū)團購公司必然會向上游進入，憑借預

售的模式以銷定產，實現訂單式農業(yè)。以永輝和盒馬為例，兩家生鮮領先的公司，都采用類似的產地+銷地直采的采購方式。

考慮到社區(qū)團購物流時效性要求高，預計以銷地直采為主。五、參與者：增量業(yè)務，各有所長，全力競爭創(chuàng)始團隊擁有30年社區(qū)小店創(chuàng)業(yè)經驗。興盛優(yōu)選的使命是“賦能上游、復興門店、改變消費者生活方式”，這與創(chuàng)始人及團隊創(chuàng)業(yè)經歷緊密相關。創(chuàng)始人岳立華圍繞“小賣部”做了30年生意，前10年做村鎮(zhèn)小賣部批發(fā)業(yè)務，此后18年做芙蓉興盛社

區(qū)加盟店與B2B供貨業(yè)務，自2017年探索出社區(qū)團購模式后，專注于社區(qū)團購業(yè)務。興盛對低線城市社區(qū)門店店主、倉儲物流、

供應鏈有多年經營經驗。模式開創(chuàng)者，贏得第一波社區(qū)團購競爭。興盛在2016年就探索出社區(qū)團購業(yè)務的雛形，通過選擇店鋪作為團長率先突圍，并

通過下沉鄉(xiāng)村的方式贏得湖南地區(qū)市場。在湖南省外，興盛先在省會城市運營，再向周邊市、縣輻射，贏得2019年第一波社

區(qū)團購競爭。騰訊3次參投，京東7億美元戰(zhàn)投。騰訊的投資保證興盛在微信生態(tài)穩(wěn)健運營。京東與興盛都以物流見長，興盛在下沉市場布

局更深、京東在3C等供應鏈優(yōu)勢較大，預計雙方在下沉市場、物流、供應鏈合作空間較大。六、對保險業(yè)務啟示：客群分層運營，發(fā)掘增量代理人社區(qū)團購客群與相互寶客群有一定重疊。相互寶用戶主要以低線城市、80&90后為主，社區(qū)團購主要用戶為低線城市、中青年。

傳統(tǒng)保險新增用戶與高線生鮮到家用戶有一定重疊。傳統(tǒng)保險客戶以40歲左右、中產及以上人群為主，但新增人群有年輕化

趨勢，以平安為例，2019年新增用戶中26-35歲占比達43%，新增用戶群體與主營高線城市生鮮到家盒馬的用戶有一定重合。發(fā)掘增量代理人：社區(qū)團購中優(yōu)質的團長具有較多社交資源，勤勞熱情、擅長銷售，是優(yōu)質的增量代理人來源。代理人收入

明顯高于團長收入，團長對兼職做代理人有較大吸引力。保險代理人收入=壽險收入+綜合金融收入，以中國平安為例，2