新式茶飲的成長(zhǎng)潛力分析

新式茶飲的成長(zhǎng)潛力分析一、新式茶飲屬高增長(zhǎng)賽道，頭部品牌領(lǐng)跑1.1.

新式茶飲正處于蓬勃發(fā)展期茶飲一直是中國(guó)的傳統(tǒng)飲品，歷史悠久，消費(fèi)人群較廣。按品類劃分，包

括

1）傳統(tǒng)的茶葉、茶包及茶粉，需要消費(fèi)者購(gòu)買后自行沖泡；2）在零售

店和超市售賣的瓶裝即飲茶，比如統(tǒng)一的冰紅茶、農(nóng)夫山泉的茶π等；3）

以奶茶店為主要售賣渠道的現(xiàn)制茶飲，比如奈雪的茶、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等。近年來現(xiàn)制茶飲蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)中國(guó)整體茶飲市場(chǎng)的擴(kuò)容。大約在

20

世

紀(jì)

90

年代，現(xiàn)制“珍珠奶茶”由中國(guó)臺(tái)灣引入大陸，掀起喝現(xiàn)制奶茶的風(fēng)潮。

經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)制奶茶門店已經(jīng)遍布大街小巷，而且其品質(zhì)和種類都

有了較大的升級(jí)。2020

年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售額達(dá)到

4107

億元，2015-

2020

年的

CAGR為

9.8%；其中現(xiàn)制茶飲的零售額為

1136

億元，2015-

2020

年的

CAGR為

21.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茶葉、茶包及茶粉（8.1%）和即飲

茶（4.9%）。近年來現(xiàn)制茶飲行業(yè)的連鎖業(yè)態(tài)越發(fā)成熟，截至

2020

年

9

月底，中國(guó)約

有

34

萬家現(xiàn)制茶飲門店，其中約有

20

萬家是連鎖經(jīng)營(yíng)門店（其品牌在全

國(guó)擁有

1

家以上門店），連鎖化率達(dá)到

75%，連鎖品牌約為

1

萬個(gè)。一點(diǎn)

點(diǎn)、CoCo都可為代表的中檔茶飲品牌的客單價(jià)在

10-15

元，門店數(shù)量在

3000-4500

家左右；主打低線城市和學(xué)生群體的蜜雪冰城的客單價(jià)在

7

元

左右，蜜雪冰城的初始投資額與其他品牌相比較低（40

萬元左右），在加

盟模式的加持下擴(kuò)張速度領(lǐng)先其他品牌，目前擁有

1.2

家門店，門店數(shù)量

位居行業(yè)第一。以喜茶、奈雪的茶為代表的新式現(xiàn)制茶飲品牌，帶領(lǐng)現(xiàn)制茶飲實(shí)現(xiàn)了跨越式的消費(fèi)升級(jí)。2015

年可以說是新式現(xiàn)制茶飲（簡(jiǎn)稱新式茶飲）的元年，

2015

年

12

月奈雪的茶正式成立并推出芝士鮮果茶，2016

年芝士現(xiàn)泡茶的

原創(chuàng)者喜茶正式改名注冊(cè)成功，在兩者的帶領(lǐng)下中國(guó)現(xiàn)制茶飲進(jìn)入新式茶

飲時(shí)代，目前喜茶和奈雪的茶門店數(shù)量分別達(dá)到

772

和

510

家（數(shù)據(jù)來自

窄門餐眼，截止至

2021

年

4

月

1

日）。為何說新式茶飲實(shí)現(xiàn)了跨越式的

消費(fèi)升級(jí)？從價(jià)格來看，新式茶飲的單杯售價(jià)達(dá)到了

20-30

元，相比傳統(tǒng)

現(xiàn)制茶飲的

10-20

元有顯著提升。價(jià)格的提升是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)形式，本

質(zhì)上新式現(xiàn)制茶飲與傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲最大的區(qū)別在于產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的

升級(jí)，以及品牌文化的塑造。1）在原材料的選擇上，新式茶飲大多選用優(yōu)

質(zhì)茶葉、鮮奶和新鮮水果等，而傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲大多使用茶包、奶精、糖

精、水果罐頭等，因此產(chǎn)品的口感和健康度有大幅提升。2）相比傳統(tǒng)現(xiàn)制

茶飲門店，新式茶飲的在門店裝修和空間體驗(yàn)上有顯著升級(jí)，奈雪的茶的

精致風(fēng)、喜茶的簡(jiǎn)約中性風(fēng)都強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。而且新式茶飲的店均面積顯著高于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲，大多附有座位區(qū)，可供消費(fèi)者等待和休息。3）新式茶飲品牌注重品牌文化的塑造和傳遞，具備較強(qiáng)的品牌影響力，消費(fèi)者認(rèn)可度較高。新式茶飲正處于蓬勃發(fā)展時(shí)段，外部第三方數(shù)據(jù)均顯示新式茶飲的增長(zhǎng)速

度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，以新式茶飲為代表的高

端茶飲門店

2020

年的零售規(guī)模為

129

億元，

2015-2020

年的

CAGR達(dá)到

75.8%，顯著高于中端（21.2%）和低端門店（16.4%）。Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示

2015-2019

年新式茶飲的

CAGR達(dá)到

280%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)現(xiàn)

制茶飲的

42%。1.2.

品質(zhì)和品牌意識(shí)構(gòu)建成穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，具備續(xù)航能力通過上一節(jié)的分析，可以發(fā)現(xiàn)新式茶飲引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)是成功的，雖然售

價(jià)更高，但銷售額增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲。本小節(jié)我們從消費(fèi)者的角

度出發(fā)，尋找新式茶飲成功的答案，以及是否具備發(fā)展持續(xù)性。主力消費(fèi)人群購(gòu)買力較強(qiáng)。新式茶飲的主力消費(fèi)人群集中在一線城市和新

一線城市，占比達(dá)到

67%；而且消費(fèi)人群中

82%具有高等教育背景，61%

為白領(lǐng)人群，意味著新式茶飲的消費(fèi)群體大多收入穩(wěn)定有保障。第一財(cái)經(jīng)

商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，49%的新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入超

8000

元，且有

8%的消費(fèi)者月均可支配收入超

20000

元。在此背景下，新

式茶飲

71.2%的客單價(jià)都高于

30

元，而且有

72%的消費(fèi)者每月在新式茶

飲上花費(fèi)超過

200

元（假設(shè)都只購(gòu)買茶飲，意味著每月至少購(gòu)買

6

杯）。新式茶飲具備自我犒勞的性能。消費(fèi)者最偏好的新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景是作為

個(gè)人消遣娛樂，其次是辦公室下午茶和聚會(huì)。其實(shí)個(gè)人消遣娛樂和下午茶

的消費(fèi)場(chǎng)景都體現(xiàn)出消費(fèi)者通過新式茶飲尋求放松、短暫休憩的心理。尤

其在一線城市和新一線城市，人們工作壓力較大；通過喝一杯奶茶，既有

提神作用，適當(dāng)?shù)奶鸲纫部梢宰屓朔潘伞a(chǎn)生愉悅感。外賣和預(yù)點(diǎn)單服務(wù)也為消費(fèi)者帶來了更大的便利性和靈活性，滿足多樣化

的場(chǎng)景消費(fèi)需求。中國(guó)現(xiàn)制茶飲外賣零售規(guī)模從

2015

年的

7

億元增加至

2020

年的

284

億元，占比從

1.7%提升至

25.0%。以奈雪的茶為例，在

2020

年國(guó)慶中秋小長(zhǎng)假期間，通過外賣點(diǎn)單的比例達(dá)到

25%。此外線上

下單線下自取的比例達(dá)到

53%，通過預(yù)點(diǎn)單減少排隊(duì)等候時(shí)間成為越來越

多消費(fèi)者的選擇。頭部品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度逐漸成型。從調(diào)研情況來看，消費(fèi)者在購(gòu)買新

式茶飲時(shí)最關(guān)注的是品質(zhì)和口感。頭部品牌以其穩(wěn)定的品質(zhì)和持續(xù)推新的

能力不斷鞏固消費(fèi)者的信賴。目前消費(fèi)者已經(jīng)形成較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，

83%左右的消費(fèi)者都有固定的購(gòu)買品牌。在消費(fèi)者喜愛品牌排名中，喜茶

和奈雪的茶以

32%和

24%的比例位居第一、第二，和第三名（13%）已經(jīng)

拉開一定差距。通過分析消費(fèi)者畫像，可以發(fā)現(xiàn)新式茶飲的消費(fèi)人群具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，

消費(fèi)新式茶飲最主要目的是自我放松、愉悅心情，同時(shí)對(duì)品質(zhì)和口感要求

較高，已經(jīng)有較強(qiáng)的品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。在此背景下，我們認(rèn)為新式茶

飲擁有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，而且頭部品牌已經(jīng)逐步形成品牌壁壘。1.3.

喜茶、奈雪的茶市占率達(dá)四成，領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)明顯新式茶飲門店數(shù)量相對(duì)較少，但集中度更高。目前新式現(xiàn)制茶飲門店（平

均售價(jià)不低于

20

元）約有

3200

家，其中連鎖經(jīng)營(yíng)門店約為

2400

家，連

鎖品牌約為

100

個(gè)。雖然新式茶飲門店在整個(gè)行業(yè)中的占比僅為

0.94%，

覆蓋區(qū)域主要在一線和部分新一線城市；但新式茶飲門店的連鎖化率

（75%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)整體（59%），品牌集中效應(yīng)更加突出。按零售額計(jì)算，目前新式茶飲

CR5

的市占率為

54.9%，集中度較高。其中

喜茶和奈雪的茶分別以

25.5%和

17.7%的市占率位居前二名，CR2

的市占

率達(dá)到

43.2%，與第三名差距明顯。從門店數(shù)量和覆蓋城市來看，亦明顯

領(lǐng)先于后三者。根據(jù)上一小節(jié)的分析，在消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)可度逐

步成型的背景下，預(yù)計(jì)未來幾年的趨勢(shì)仍舊是頭部品牌領(lǐng)跑和收割市場(chǎng)份

額，集中度會(huì)進(jìn)一步提升。1.4.

兩強(qiáng)的成功之道：先發(fā)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定輸出積累成品牌勢(shì)能喜茶和奈雪的茶已經(jīng)積淀出一定的品牌勢(shì)能，體現(xiàn)在兩者的美譽(yù)度、門店

數(shù)量、客流量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他新式茶飲品牌。我們認(rèn)為這主要得益于：1）

在行業(yè)發(fā)展初期兩者因高品質(zhì)產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌文化獲取消費(fèi)者認(rèn)可，時(shí)

間上占領(lǐng)了先機(jī)；2）

穩(wěn)定的品質(zhì)保障、不斷優(yōu)化的購(gòu)物體驗(yàn)鞏固了消費(fèi)者

的信賴；3）

通過持續(xù)性的推新和營(yíng)銷吸引消費(fèi)者注意力；4）搭建會(huì)員體

系，綁定核心消費(fèi)群體。作為新式茶飲的創(chuàng)新者，兩家享受先發(fā)優(yōu)勢(shì)。喜茶是奶蓋茶的創(chuàng)始者，而

奈雪的茶是市場(chǎng)上第一家將茶飲和烘焙成功結(jié)合的品牌。而且兩者在一開

始就重視品牌文化的塑造，喜茶傳遞的觀念是“喝茶也可以是酷的”，滿

足

Z世代消費(fèi)者追求個(gè)性的特質(zhì)；奈雪的茶無論是產(chǎn)品包裝還是門店裝修

都做到精致，符合新時(shí)代“顏值即正義”的信條；目前兩者已經(jīng)培養(yǎng)了大

批認(rèn)同品牌文化的消費(fèi)者。在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和不斷優(yōu)化的服務(wù)是維持消費(fèi)者信

賴的關(guān)鍵。新式茶飲加工環(huán)節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單，原材料的質(zhì)量很大程度上決定了成品的

品質(zhì)。目前喜茶和奈雪的茶均開始自建供應(yīng)鏈，喜茶已經(jīng)在貴州梵凈

山自建有機(jī)茶園，并且計(jì)劃與

2021

年自建草莓種植基地，2020

年已

經(jīng)開始自研草莓品種。奈雪的茶也通過買斷產(chǎn)區(qū)原茶、投產(chǎn)草莓園等

形式保障原材料的供給。保持領(lǐng)先的研發(fā)能力和推新能力，給予消費(fèi)者新鮮感。目前喜茶的研發(fā)團(tuán)

隊(duì)有

50

人左右，奈雪的茶有

20

人左右。2020

年喜茶平均每

1.2

周就會(huì)推

出一個(gè)新品，奈雪的茶亦每周都會(huì)上新新品。而且兩者時(shí)常推出限定產(chǎn)

品，例如節(jié)日限定、季節(jié)限定、城市限定等。持續(xù)的營(yíng)銷吸引消費(fèi)者注意力。喜茶最初憑借排隊(duì)和黃牛引爆熱度。之后

通過頻繁的跨界不斷為品牌創(chuàng)造熱度，營(yíng)造新鮮感。目前喜茶跨界營(yíng)銷合

作的品牌范圍非常廣，已經(jīng)滲透到多個(gè)生活場(chǎng)景。奈雪的茶在跨界合作上

比較保守，合作頻率和合作范圍明顯少于喜茶，比較偏好文化類跨界，多

次與畫展和美術(shù)館合作。搭建會(huì)員體系，綁定核心用戶。喜茶

GO小程序的注冊(cè)人數(shù)由

2018

年的

600

萬名增加至

2020

年的超

3500

萬名；其中星球購(gòu)會(huì)員（繳納

179

元年

費(fèi)，贈(zèng)送優(yōu)惠券和雙倍積分）占比約為

40%，人均每月復(fù)購(gòu)

3-5

杯。整個(gè)

會(huì)員體系的月活人數(shù)在

800

萬左右，會(huì)員貢獻(xiàn)了

40%左右的銷售額。奈雪

的茶于

2019

年

9

月推出會(huì)員體系，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)達(dá)到

2920

萬左右；2020

年

Q1-3，49.2%的訂單來自會(huì)員。2020

年底，活躍會(huì)員人數(shù)有

580

萬

名，

同比

增加

190%

；其

中

29.8%

活躍

會(huì)員

為復(fù)購(gòu)

會(huì)員，

同比

提升

4.2pct。我們認(rèn)為依托小程序搭建的會(huì)員體系有利于：1）優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，更

加方便快捷；2）通過給予會(huì)員積分、特權(quán)及專屬折扣等促銷活動(dòng)增加核心

用戶粘性并提升復(fù)購(gòu)率。二、喜茶和奈雪的茶的對(duì)比2.1.

喜茶發(fā)展進(jìn)程更快一步，擴(kuò)張步伐領(lǐng)先從發(fā)展歷程來看，喜茶比奈雪的茶略快一步。喜茶成立于

2012

年，奈雪

的茶成立于

2015

年。兩者都于

2016

年獲得首輪融資，但喜茶的省外擴(kuò)張

比奈雪的茶更早，2016

年喜茶便進(jìn)行省外擴(kuò)張，2017

年進(jìn)入上海和北

京；而奈雪的茶

2017

年開始省外擴(kuò)張，2017

年底進(jìn)入上海和北京。門店布局方面，喜茶數(shù)量更多、奈雪范圍更廣。目前喜茶和奈雪的茶在全

國(guó)分別擁有

772

家和

510

家門店。具體來看，二者均以一線城市為最主要

陣地，同時(shí)也在積極布局部分新一線城市和省會(huì)城市，開店城市重合度較

高。目前喜茶門店數(shù)排名前五的省市分別為廣東、上海、江蘇、北京、浙

江，奈雪的茶門店數(shù)排名前五的城市分別為廣東、江蘇、浙江、上海、湖

北。在北上廣市場(chǎng)，奈雪的茶的門店數(shù)量明顯落后于喜茶，大概在喜茶的

半數(shù)左右，不過奈雪的茶在全國(guó)的覆蓋范圍略廣于喜茶，目前已經(jīng)覆蓋了

61

個(gè)城市。從開店時(shí)序來看，兩者都是從

2017

年下半年開始加快開店節(jié)

奏。2021

年喜茶計(jì)劃將門店數(shù)量擴(kuò)大至

1000

家，預(yù)計(jì)今年新增

300

家左

右門店，奈雪的茶亦計(jì)劃今年新增

300

家門店。2.2.

除開烘焙類，產(chǎn)品線整體重合度較高從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，茶飲系列兩者產(chǎn)品重合度較高，同質(zhì)化明顯；奈雪的茶

推行茶飲+烘焙，形成一定差異化定位。水果茶底加芝士奶蓋是兩家的核心

茶飲產(chǎn)品，喜茶的多肉葡萄占營(yíng)收比重約

30%左右，奈雪的茶的三大暢銷

單品（霸氣芝士草莓、霸氣橙子和霸氣芝士葡萄）占比

25.3%。奈雪的茶

創(chuàng)新性的推出茶飲+烘焙產(chǎn)品的組合，引導(dǎo)客戶坐下來享用下午茶，一方面

加強(qiáng)公司“第三空間”體驗(yàn)式消費(fèi)理念，另一方面引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的增加，

有助于提高客單價(jià)。除了核心產(chǎn)品，兩者的其他產(chǎn)品都存在高度重合。二者均有推出茶葉禮

盒、零食及瓶裝飲料，其中二者的瓶裝飲料產(chǎn)品分別獨(dú)立為“喜小瓶”與

“奈雪氣泡水”品牌進(jìn)入便利店等流通渠道。二者亦積極布局中低端市

場(chǎng)，奈雪的茶于

2015

年推出子品牌“臺(tái)蓋”，單杯飲品價(jià)格在

7-26

元；

喜茶也在

2020

年推出“喜小茶”，單杯飲品價(jià)格在

9-15

元。2.3.

品牌定位、主體客群存在差異化定位喜茶以“靈感永駐”為品牌精神，強(qiáng)調(diào)茶飲的年輕化與設(shè)計(jì)感，公司不斷

向消費(fèi)者傳達(dá)“年輕潮酷”、“喝茶也可以是酷的”的品牌理念，將“年

輕化、設(shè)計(jì)感強(qiáng)”的標(biāo)簽特點(diǎn)融于所有的渠道宣傳當(dāng)中。而且喜茶從創(chuàng)立

初期即明確定義自身目標(biāo)客群為

Z世代年輕人，這類客群更愿意為品牌所

展現(xiàn)出的態(tài)度、價(jià)值觀、新奇感而付出溢價(jià)，從目前來看年輕人群對(duì)喜茶

的“靈感”“酷”“設(shè)計(jì)感”等定位有著較強(qiáng)的認(rèn)同感與情感共鳴。奈雪的茶則以打造“第三空間”為核心理念，創(chuàng)始初期便高度對(duì)標(biāo)星巴克

的定位，以茶飲+軟歐包雙主打產(chǎn)品模式運(yùn)行，吸收具備休閑、下午茶、家

庭消費(fèi)等標(biāo)簽的第三空間細(xì)分消費(fèi)群體。此外奈雪的茶的消費(fèi)群體更加面

向女性，比如將杯子設(shè)計(jì)成更加適合女性客群拿取飲用的“瘦高型”；針

對(duì)飲用會(huì)出現(xiàn)口紅沾杯的情況，特別推出杯蓋凹槽，店面的裝修風(fēng)格也更

加明亮輕快。2.4.

門店層面，喜茶單店模型更優(yōu)兩者的發(fā)展速度、品牌定位的差異，在門店模型層面亦有反映。喜茶的門

店相比奈雪的茶更加“流量多、資產(chǎn)輕”，從盈利角度來看，喜茶的單店

模型更優(yōu)。喜茶的吸客能力更強(qiáng)，體現(xiàn)在單店?duì)I收高于奈雪的茶。我們認(rèn)為主要

是以下幾點(diǎn)原因：1）雖然喜茶和奈雪的茶在產(chǎn)品上并無太大區(qū)別，同

質(zhì)化比較明顯，但是喜茶作為芝士奶蓋茶的創(chuàng)始者，在品牌形象和產(chǎn)

品認(rèn)可上享有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)喜茶的產(chǎn)品口味評(píng)分略高于

奈雪的茶；2）喜茶的省外擴(kuò)張?jiān)缬谀窝┑牟?，尤其比奈雪的茶更早進(jìn)

入北京和上海，具備先發(fā)勢(shì)能；3）喜茶的品牌推廣活動(dòng)做得更多，比

如通過持續(xù)性的多范圍的跨界營(yíng)銷來維持熱度，所以品牌影響力更大

（喜愛度排名第一，領(lǐng)先奈雪的茶）。奈雪的茶重視“第三空間”的打造，所以門店面積大于喜茶，也因此

環(huán)境評(píng)分略高于喜茶；同時(shí)奈雪的茶兼售軟歐包，軟歐包需要人員現(xiàn)

場(chǎng)制作，因此門店員工數(shù)量也比喜茶多。但為此奈雪的茶的門店租金

費(fèi)用和員工費(fèi)用均高于喜茶，此外售賣“第三空間”也會(huì)一定程度上

影響周轉(zhuǎn)率。三、如何看待喜茶、奈雪的茶的未來空間？3.1.

飽和門店數(shù)量預(yù)計(jì)低于星巴克，但目前仍有較多空白區(qū)域待填補(bǔ)星巴克的參考價(jià)值：1）星巴克作為中國(guó)連鎖咖啡領(lǐng)域的龍頭，進(jìn)入中國(guó)已

有

20

余年，發(fā)展得相對(duì)成熟，對(duì)于其他連鎖餐飲企業(yè)都具備一定的參考

性。2）星巴克與喜茶、奈雪的茶在產(chǎn)品性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)模式、品牌定位上都有

高度重合的部分：產(chǎn)品都具備成癮性、復(fù)購(gòu)率較高，而且具備社交、休閑

等屬性；運(yùn)營(yíng)上都是以線下直營(yíng)門店為觸點(diǎn)，因此門店數(shù)量增加是主要收

入增量，而供應(yīng)鏈整合能力、門店運(yùn)作效率是穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、提升盈利水平的

關(guān)鍵；品牌定位上都是所在領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的引路人，具備較強(qiáng)的品牌認(rèn)知

度和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此我們立足于星巴克與喜茶、奈雪的茶的相似點(diǎn)和不同

點(diǎn)，從星巴克的發(fā)展歷程、成長(zhǎng)空間、門店?duì)I收情況對(duì)喜茶、奈雪的茶的

未來發(fā)展提出猜想。星巴克在中國(guó)地區(qū)的門店數(shù)量一直穩(wěn)步提升，2020

年已經(jīng)有

4704

家門

店，而且近幾年的門店數(shù)量增速仍舊保持在

10%以上

。按照星巴克

2019

年的計(jì)劃，2022

年在中國(guó)地區(qū)的門店數(shù)量要達(dá)到

6000

家，2021

年和

2022

年的門店數(shù)量增速預(yù)計(jì)仍舊在

10%以上。在持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，2017-

2019

年星巴克在中國(guó)地區(qū)的可比同店收入幾乎持續(xù)保持著正增長(zhǎng)，僅在

2018

年第三季度出現(xiàn)短暫的下滑。而喜茶和奈雪的茶在擴(kuò)張初期便出現(xiàn)了單店收入下滑的情況。根據(jù)奈雪的

茶招股說明書，排除疫情的因素，只考慮

2018

年至

2019

年的情況，期間

門店數(shù)量同比增加

111%，同店收入同比下滑

4%。渠道調(diào)研反饋喜茶的單

店?duì)I收在近幾年的擴(kuò)張過程中亦出現(xiàn)了下滑。我們認(rèn)為這背后的原因在于：1）喜茶和奈雪的茶在發(fā)展初期就獲得了較高

的客流量。比如喜茶在

2018

年的時(shí)候單店單月銷售額達(dá)到

100

多萬元，

而星巴克大約在

40-50

萬元，而且星巴克的客單價(jià)還比喜茶高，說明喜茶

的客流量在星巴克的兩倍以上；當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的喜茶排隊(duì)現(xiàn)象也反映了喜茶爆

滿的客流量。再加上外賣渠道的加持，也增加了新式茶飲門店所能覆蓋的

范圍。2）此外星巴克除了出售飲品咖啡，還以門店為載體，為消費(fèi)者提供

了可以作為商務(wù)洽談、社交聚會(huì)、自習(xí)、放空的

“第三空間”，由于空間

限制，門店能服務(wù)的人群有限，因此星巴克的新增門店能夠滿足更多消費(fèi)

需求，并未對(duì)老門店造成嚴(yán)重的分流影響。而喜茶并未創(chuàng)造所謂的“第三

空間”；奈雪的茶雖然有意于打造“第三空間”，但目前它覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)

景還沒有星巴克豐富，消費(fèi)者對(duì)奈雪的茶門店的認(rèn)知主要是可以坐下來喝

下午茶的地方，偏休閑屬性，能否真正成功還有待觀察。簡(jiǎn)單來說，新式

茶飲與星巴克相比，前者在發(fā)展初期就更加充足地覆蓋了客戶需求，因此

新增門店帶來比較明顯的分流影響。目前喜茶和奈雪的茶主要門店仍是集中在一線城市和部分新一線城市，喜

茶在北京/上海/深圳/廣州的門店數(shù)量分別是

65/102/113/76

家，奈雪的茶在

北京/上海/深圳/廣州的門店數(shù)量分別是

24/42/109/33

家，星巴克在北京/上海/深圳/廣州的門店數(shù)量分別是

427/868/238/224

家（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自大眾點(diǎn)

評(píng)，截止至

2021

年

4

月

1

日）。對(duì)比來看，喜茶和奈雪的茶在一線城市

的密度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克；當(dāng)前階段我們認(rèn)為在一線城市還有一定的加密

空間，即使會(huì)出現(xiàn)分流，考慮到現(xiàn)階段還需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離、卡位

優(yōu)質(zhì)位置、提高品牌影響力等，加密門店布局仍有重要意義，但是我們預(yù)

計(jì)飽和門店數(shù)量會(huì)明顯低于星巴克。目前喜茶和奈雪的茶分別有

46%和

41%的門店集中在一線城市。根據(jù)贏在

選址的數(shù)據(jù)，截至

2019

年

12

月，星巴克門店數(shù)量在一線城市的占比為

37%，而最新的數(shù)據(jù)為

31%（截至止

2021

年

4

月

1

日）。無論從絕對(duì)數(shù)

量還是從門店區(qū)域分布情況來看，喜茶和奈雪的茶在新一線和二線城市有

較多空白區(qū)域可以填補(bǔ)。我們對(duì)喜茶和奈雪的茶的門店空間做一個(gè)簡(jiǎn)單的靜態(tài)的測(cè)算：假設(shè)

1：目前喜茶和奈雪的茶在一線城市的門店數(shù)量分別為

356、208

家，預(yù)計(jì)飽和數(shù)量會(huì)在此基礎(chǔ)上翻倍。假設(shè)

2：喜茶和奈雪的茶在一線、新一線、二線城市最終的門店分布

結(jié)構(gòu)和星巴克類似，參考星巴克

2019

年的情況。結(jié)果顯示，喜茶和奈雪的茶的門店空間分別為

1842

和

1076

家，估計(jì)還有

2-3

倍的成長(zhǎng)空間。3.2.

培育門店新模型，提升運(yùn)營(yíng)效率喜茶和奈雪的茶分別于

2018

年和

2020

年

11

月推出更加精簡(jiǎn)的喜茶

GO店和奈雪的茶

PRO店。目前喜茶

GO店占比

30%左右，奈雪的茶

PRO店

才推出不久，占比

5%左右。但兩者均有意提升精簡(jiǎn)店型的占比，2020

年喜茶新增門店中有

33.6%都為

GO店，預(yù)計(jì)未來

GO店占比會(huì)提升至

50%

左右；奈雪的茶計(jì)劃

2021-22

年的分別新增

300

和

350

家門店，其中

70%都為

PRO店型，估算到

2022

年底

PRO門店占比會(huì)達(dá)到

40%左右。精簡(jiǎn)店與標(biāo)準(zhǔn)店存在互補(bǔ)作用，更具性價(jià)比。喜茶

GO店和奈雪的茶

PRO店主要開設(shè)在寫字樓、中高端社區(qū)等，更好地在日常通勤中觸達(dá)消費(fèi)者。從拓店的角度來看，精簡(jiǎn)店型的布局區(qū)域和標(biāo)準(zhǔn)門店有所差異，有利于加

密空白高流量區(qū)域。喜茶

GO店和奈雪的茶

PRO店的定位是方便白領(lǐng)人

群即拿即走、實(shí)現(xiàn)快捷配送，因此門店更加精簡(jiǎn)，門店面積和員工人數(shù)都

有減少。對(duì)于奈雪的茶而言，考慮到最近烘焙產(chǎn)品營(yíng)收占比開始下滑，軟

歐包在終端顯現(xiàn)出消費(fèi)疲勞，PRO店型還去除了現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，用預(yù)制蛋

糕等替代，烘焙對(duì)應(yīng)的后廚面積和人員配置也會(huì)減少。渠道調(diào)研反饋，喜

茶

GO店和奈雪的茶

PRO店的租金占比和人力成本占比都有所下降，

PRO店下降的幅度更大。從門店運(yùn)營(yíng)的角度來看，精簡(jiǎn)店型的費(fèi)用更加優(yōu)

化，可提升門店運(yùn)營(yíng)效率。3.3.

發(fā)展子品牌和周邊產(chǎn)品，享受品牌勢(shì)能的輻射效應(yīng)當(dāng)品牌勢(shì)能較強(qiáng)時(shí)往往具備很好的輻射帶動(dòng)效應(yīng)，可以通過延伸品類來挖

掘更多品牌價(jià)值的利用空間，比如商務(wù)人士不僅愛喝星巴克的咖