禹州宏昌置業(yè)新區(qū)項(xiàng)目托斯卡尼營(yíng)銷提案

托斯卡尼營(yíng)銷提案禹州宏昌置業(yè)新區(qū)項(xiàng)目序語托斯卡尼案名釋義：1起源：意大利中心地帶風(fēng)光秀麗的小城鎮(zhèn).2與本案歐式建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)呼應(yīng).3取本案遠(yuǎn)離老城區(qū)處新區(qū)但非新區(qū)中央地帶，鬧中取靜之優(yōu)勢(shì).表達(dá)人們對(duì)追求托斯卡尼般美麗風(fēng)光與休閑生活的向往以及對(duì)人生的本我發(fā)現(xiàn)與感悟。提升樓盤品位,體現(xiàn)生活品質(zhì)與意境第一章營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略層面分析

一、營(yíng)銷戰(zhàn)役怎么打？托斯卡尼的地位和價(jià)值是特別的，它的消費(fèi)群體也是特別的，我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。因此，我們?cè)谛蜗笊媳仨氁型怀鰝€(gè)性，在產(chǎn)品上必須有獨(dú)特賣點(diǎn)，在銷售上要有特殊的手段，這樣方能“正合奇勝”。消費(fèi)者的理想花園不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念堆砌，必須有完美清晰的生活環(huán)境與生活方式為人們營(yíng)造一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想,居住文化，恰似一面鏡子，映照出一個(gè)城市的繁榮程度、文明發(fā)展深度、人民生活的水準(zhǔn)和趨勢(shì)程度，如何創(chuàng)造成禹州特色的樓盤，展開禹州品質(zhì)生活方寸的全新畫卷，滿足人們的生活與人性追求，締造一個(gè)精彩的生活空間與精神空間。

托斯卡尼營(yíng)銷戰(zhàn)役分三級(jí)式執(zhí)行：

引導(dǎo)塑造演繹“托斯卡尼”體系建立和觀念引導(dǎo)喚起人們的向往產(chǎn)生排它性“花園住宅”展示價(jià)值體現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“我就是”，讓目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感以活動(dòng)來形象演繹主流生活呈現(xiàn)“花園住宅”價(jià)值使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座二、營(yíng)銷戰(zhàn)役如何設(shè)計(jì)？

戰(zhàn)役指導(dǎo)思想：開盤——封盤——開盤——封盤戰(zhàn)役設(shè)計(jì)思路：充分做好形象導(dǎo)入期、制造二個(gè)持續(xù)熱銷期，然后清盤。形象導(dǎo)入期持續(xù)熱銷一持續(xù)熱銷二清盤期

內(nèi)部認(rèn)購第一批第二批清盤期

7.18.19.110.111.112.12008.1.12008.3.12008.4.1

開盤日8.14第二批發(fā)放日全面清盤開始

三、營(yíng)銷戰(zhàn)役如何實(shí)施？營(yíng)銷戰(zhàn)役實(shí)施攻略：

營(yíng)銷目標(biāo)

媒體運(yùn)用廣告推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理目標(biāo)分解公關(guān)活動(dòng)促銷策略價(jià)格策略銷售控制第二章營(yíng)銷推廣策略

一、營(yíng)銷推廣目標(biāo)

1、通過立體三維式、滲透式的推廣，樹立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)形象，并提升產(chǎn)品的附加值。2、將項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)有效傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，樹立目標(biāo)客戶的購買信心、使目標(biāo)市場(chǎng)的客戶對(duì)本項(xiàng)目形成購買偏好。3、促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率。4、以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹立良好的品牌形象。二、營(yíng)銷推廣思路

1、房地產(chǎn)是價(jià)值的商品,客戶購買行為需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性和比較判斷過程才能發(fā)生.但是由于”供過于求”的商品住宅市場(chǎng),客戶的可選擇性十分豐富,在購買行為發(fā)生的一剎那,起決定因素的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷,而不只是理性分析本身。因此，項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的內(nèi)涵和賣點(diǎn)，從而更好地促進(jìn)感性判斷，增加目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的偏好，提升項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)中的附加值，并能提高項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)銷售的順利進(jìn)行。具體的推廣應(yīng)遵循以下的步驟：我們的項(xiàng)目推廣首要的重點(diǎn)就是想辦法在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同。其次，結(jié)合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式的、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果。再次，利用一系列促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終達(dá)成購買的一個(gè)過程。最后，通過實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化，并在此過程中，根據(jù)發(fā)展商和項(xiàng)目的實(shí)際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營(yíng)銷策略。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化、并帶來多贏的局面。2、在推廣的方式上，要加強(qiáng)滲透式宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)塑品牌，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，以此形成品牌效應(yīng)；在整體戰(zhàn)略上做到以“點(diǎn)帶面”，圍點(diǎn)打圓，不慍不火，漸進(jìn)式推廣。通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告，而不是單向灌輸式的廣告，在市場(chǎng)中起到潤(rùn)物細(xì)無聲的推廣效果。3、對(duì)于賣點(diǎn)的營(yíng)造不能飄忽不定，應(yīng)與銷售階段相連接，在各階段推出不同的主打賣點(diǎn)，使項(xiàng)目保持持續(xù)旺盛的生命力。并在推廣中心主題的統(tǒng)領(lǐng)下，向市場(chǎng)展示統(tǒng)一的樓盤形象。4、成功的營(yíng)銷推廣需要現(xiàn)場(chǎng)包裝工作的配合，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝要充分展示項(xiàng)目?jī)?nèi)在質(zhì)素和先天條件及營(yíng)銷理念，使?jié)撛诳蛻敉ㄟ^廣告中獲得的印象在現(xiàn)場(chǎng)得到印證，使其對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生良好的第一信任感，在物業(yè)的整體形象上取得一致的認(rèn)同。5、為配合宣傳推廣，必須作好營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)上的工作。營(yíng)銷各環(huán)節(jié)上的緊密配合，是推廣成功的關(guān)鍵。在價(jià)格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的成交，在局部上制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷的氣氛。在整體營(yíng)銷策略指引下，步步為營(yíng)，層層推進(jìn)，掌握節(jié)奏，有的放矢。三、營(yíng)銷推廣主題定位

本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主題定位應(yīng)遵循以下原則：首先，宣傳推廣的首要問題和物業(yè)的形象包裝相互協(xié)調(diào)，要突出的是一個(gè)定位問題，一個(gè)物業(yè)的賣點(diǎn)肯定很多，但如果每個(gè)都訴說，則不能在市場(chǎng)中形成統(tǒng)一形象，影響廣告效果。因此需要把其它較為次要的賣點(diǎn)作為輔助，而要將最重要的、最能突出物業(yè)特色的、最能吸引目標(biāo)群體的一個(gè)賣點(diǎn)在推廣中彰顯出來，以利于宣傳形象的統(tǒng)一。其次，物業(yè)推廣形象必須與物業(yè)本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應(yīng)服從物業(yè)的整體形象、風(fēng)格定位上。再次，一個(gè)好的定位不只是說出項(xiàng)目的最佳賣點(diǎn)，而且這個(gè)賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的銷售主張（即USP）以在市場(chǎng)中與其他項(xiàng)目區(qū)別開來，形成自己的特色。同時(shí)，這個(gè)賣點(diǎn)又必須符合本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的需求，能打動(dòng)消費(fèi)者的心。根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目的深入分析和對(duì)禹州市消費(fèi)者心理的把握，認(rèn)為應(yīng)選擇社區(qū)獨(dú)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和景觀配套結(jié)合托斯卡尼生活理念作為項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，出現(xiàn)在一系列的廣告推廣中，以上的主題給予明確的說明，語言簡(jiǎn)潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場(chǎng)前對(duì)項(xiàng)目已有一個(gè)大概的了解，并使其到現(xiàn)場(chǎng)看樓的欲望大大增強(qiáng)。

項(xiàng)目目推推廣廣主主題題，，一一定定要要切切中中項(xiàng)項(xiàng)目目目目標(biāo)標(biāo)人人群群的的心心理理需需求求、、生生活活狀狀態(tài)態(tài)、、消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣。。根根據(jù)據(jù)推推廣廣主主題題，，形形成成核核心心賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，在在不不同同階階段段推推出出不不同同輔輔助助主主題題。。主主要要目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶以以新新知知富富階階層層，，被被社社會(huì)會(huì)標(biāo)標(biāo)榜榜為為時(shí)時(shí)代代精精英英，，在在生生活活上上追追求求品品味味、、時(shí)時(shí)尚尚，，同同時(shí)時(shí)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品質(zhì)質(zhì)及及價(jià)價(jià)值值有有著著相相對(duì)對(duì)較較高高的的要要求求，，因因此此在在推推廣廣上上應(yīng)應(yīng)把把訴訴求求的的重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在最最能能引引起起目目標(biāo)標(biāo)置置業(yè)業(yè)者者產(chǎn)產(chǎn)生生認(rèn)認(rèn)同同的的方方面面。。推推廣廣主主題題應(yīng)應(yīng)給給予予目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群以以明明確確的的說說明明，，語語言言簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔明明了了，，給給人人印印象象深深刻刻，，在在未未到到銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)前前對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目已已有有了了一一個(gè)個(gè)大大概概的的了了解解，，并并使使其其到到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)看看樓樓的的欲欲望望大大大大增增強(qiáng)強(qiáng)。?！揪o扣項(xiàng)目形形象定位】七萬平米地中中海風(fēng)情社區(qū)區(qū)【確立項(xiàng)目推廣廣主題】心靈居所純純翠領(lǐng)地地尋找心靈深處處醇美生活【確立項(xiàng)目推廣廣線路】USP項(xiàng)目核心賣點(diǎn)理想產(chǎn)品硬件理想生活軟件理想家園四、營(yíng)銷概念念設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值概念念產(chǎn)產(chǎn)品品才是硬道理理花園入戶，獨(dú)獨(dú)特靈動(dòng)空間間，人性化設(shè)設(shè)計(jì)；出則盡享繁華華，入則獨(dú)享享自然；托斯卡尼理想想變成現(xiàn)實(shí)的的地方。第三章入入市時(shí)時(shí)機(jī)一、入市原則則入市時(shí)機(jī)方式式把握得好，，才能產(chǎn)生好好的銷售開局局。而“良好好的開始是成成功的一半””，故何時(shí)入入市，怎樣入入市值得慎重重思考，并應(yīng)應(yīng)遵循以下原原則：【準(zhǔn)備充分入入市】我們要避免為為一個(gè)特定的的時(shí)間入市，，為某種偏好好入市或?yàn)槿肴胧卸胧?。。在銷售策略略不明確、市市場(chǎng)動(dòng)向沒有有把握、銷售售工具不齊備備、內(nèi)外包裝裝不到位的狀狀況下入市，，銷售前景將將是黯淡的。?！緹o造勢(shì)不入入市】業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)認(rèn)：“無造勢(shì)勢(shì)即無市場(chǎng)””，為了盡快快引起市場(chǎng)的的關(guān)注，故入入市準(zhǔn)備時(shí)間間再短也不能能忽略造勢(shì)，，而且還要費(fèi)費(fèi)盡心機(jī)地造造好勢(shì)?！句N售旺季入入市】通過銷售旺季季火熱的銷售售氣氛來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮炮打響，迅速速在市場(chǎng)上擴(kuò)擴(kuò)大知名度和和影響力，將將有力促進(jìn)后后續(xù)銷售。【有控制地入入市】根據(jù)工程進(jìn)度度、價(jià)格策略略、銷售導(dǎo)向向等分期分批批有節(jié)奏地向向市場(chǎng)推出產(chǎn)產(chǎn)品，避免一一擁而上，好好房迅速被搶搶盡、劣房積積壓的局面，，實(shí)現(xiàn)均衡、、有序的銷售售目標(biāo)。二、入市分析析根據(jù)工程進(jìn)度度情況，初步步建議定于2007年8月中旬開盤，，界時(shí)根據(jù)工程程進(jìn)度再做調(diào)調(diào)整。三、入市時(shí)機(jī)機(jī)房地產(chǎn)營(yíng)銷最最講究銷售過過程的連貫性性，主張?jiān)谝灰粋€(gè)相對(duì)集中中的時(shí)間段內(nèi)內(nèi)制造一個(gè)銷銷售高潮。本本項(xiàng)目雖然規(guī)規(guī)模中等，可可考慮分期開開發(fā)銷售，但但考慮到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷售控制，，可考慮分兩兩批推出。一一般而言，““夏季”是銷銷售低潮期，，幾乎所有的的樓盤開盤都都不會(huì)選擇在在夏季忙碌、、炎熱的六七七月的時(shí)間開開盤，避免銷銷售過程中斷斷?？紤]到本本項(xiàng)目的現(xiàn)狀狀，我司主張張項(xiàng)目應(yīng)該在在做好各方面面的準(zhǔn)備工作作后盡快確定定工程進(jìn)度計(jì)計(jì)劃，以使項(xiàng)項(xiàng)目確定推出出市場(chǎng)的時(shí)間間。1、內(nèi)部認(rèn)購購【具備條件】】正式開盤前，，完成基礎(chǔ)工工作，主體結(jié)結(jié)構(gòu)施工至一一層(或更高高)左右。營(yíng)銷中心外圍圍包裝完工。?！菊J(rèn)購方式】】“VIP卡””認(rèn)購?！菊J(rèn)購說明】】通過現(xiàn)場(chǎng)條幅幅、燈光廣告告、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布布“VIP卡卡”發(fā)放消息息、吸引客戶戶領(lǐng)?。粌?nèi)部認(rèn)購期，，營(yíng)銷工作重重點(diǎn)是發(fā)放綠綠卡，正式開開盤時(shí)通知VIP客戶優(yōu)優(yōu)先選房。VIP可以長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)放，以以建立豐富的的客源資料庫庫，對(duì)成交猶猶豫客戶，銷銷售代表可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而發(fā)展其成成為VIP客客戶（最好交交誠(chéng)意金）。。此方式有助于于鞏固和擴(kuò)大大潛在客戶群群。即便客戶戶暫不成交，，通過此方式式也有第二次次、第三次促促其成交機(jī)會(huì)會(huì)；此方式本身是是促銷活動(dòng)，，因此可以人人為組織，營(yíng)營(yíng)造人氣，以以期對(duì)非綠卡卡客戶產(chǎn)生觸觸動(dòng)和壓力；；可借機(jī)視需求求對(duì)待推戶型型價(jià)格進(jìn)行測(cè)測(cè)試和調(diào)整，，對(duì)極受歡迎迎部分房號(hào)預(yù)預(yù)先提價(jià)，具具體視情況確確定。2、正式開盤盤【開盤條件】】爭(zhēng)取主體施工工至二層以上上甚至更多，，以達(dá)到預(yù)售售條件并領(lǐng)取取到《預(yù)售許許可證》時(shí)為為正式開盤條條件。看樓動(dòng)線及其其沿線POP道具的設(shè)置置、銷售資料料、現(xiàn)場(chǎng)包裝裝全部完工；；工程進(jìn)度至一一定程度，便便于向目標(biāo)客客戶展示形象象，預(yù)售許可可證的取得也也方便全方位位展開推廣活活動(dòng)?！菊介_盤】】VIP客戶優(yōu)優(yōu)先選房活動(dòng)動(dòng)；前期完美形象象及看樓動(dòng)線線，啟動(dòng)體驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷；運(yùn)用媒體廣告告、現(xiàn)場(chǎng)包裝裝集力推廣；；連續(xù)促銷活動(dòng)動(dòng)制造強(qiáng)勢(shì)。。第四章營(yíng)營(yíng)銷推廣流流程一、推廣節(jié)節(jié)奏本項(xiàng)目策劃與與營(yíng)銷的關(guān)鍵鍵，在于跳出出一般競(jìng)爭(zhēng)的的層面，避免免拼地段、拼拼配置、拼檔檔次、拼裝修修，而應(yīng)以一一流的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，硬件配配套等俯視一一切，理想的的生活訴求引引導(dǎo)客戶,才才能跳出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)圈，拉開與與其他項(xiàng)目的的距離，找到到目標(biāo)客戶接接受的說話方方式與推廣手手法。從而拋拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手姿態(tài)、營(yíng)造造差異化的市市場(chǎng)環(huán)境，贏贏得目標(biāo)客戶戶的認(rèn)同與購購買?？傮w推廣思路路：先造勢(shì)，，再入市；先先溝通，再銷銷售。依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)役役設(shè)計(jì)將推廣廣周期劃分為為四個(gè)階段，，在開盤（第第一期）與第第二批發(fā)放、、第二批發(fā)放放與全面清盤盤間設(shè)定兩個(gè)個(gè)短暫的封盤盤期?！竟?jié)奏劃分】】銷銷售周期

形象導(dǎo)入期（含內(nèi)部?jī)?nèi)購）第一批開盤熱銷期1封盤期第二批推出熱銷期2封盤期銷售持續(xù)期3時(shí)間2007/6--72007/8-102007/112007/122008/12008/2-4內(nèi)容形象導(dǎo)入、市場(chǎng)預(yù)熱、蓄水蓄勢(shì)解籌、火爆開盤、派籌聚客、持銷戰(zhàn)略調(diào)整解籌、火爆開盤、派籌聚客、持銷戰(zhàn)略調(diào)整促銷全面清盤開盤前的宣傳傳炒作旨在市市場(chǎng)預(yù)熱，蓄蓄水蓄勢(shì)。根根據(jù)目前的市市場(chǎng)環(huán)境，蓄蓄水期不宜太太長(zhǎng)也不可太太短，以兩個(gè)個(gè)月為限。蓄蓄水蓄勢(shì)期的的關(guān)鍵在于一一個(gè)“炒”。。在派籌解籌期期，以VIP卡購買和放放號(hào)選樓的營(yíng)營(yíng)銷技巧，積積累客戶，在在開盤時(shí)形成成人為的火爆爆熱烈氣氛。。關(guān)鍵在于一一個(gè)“勢(shì)”。。開盤日活動(dòng)將將是禹州市全全城矚目的焦焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)““開盤三天時(shí)時(shí)間不對(duì)外售售房，辦理VIP客戶購購房，其他市市民只接受登登記”；開盤盤應(yīng)引起地產(chǎn)產(chǎn)界及全城轟轟動(dòng)。對(duì)于猶豫客戶戶、潛在客戶戶以及老客戶戶聯(lián)系的新客客戶，定期組組織階段性戰(zhàn)戰(zhàn)役，或某一一公關(guān)活動(dòng)、、SP活動(dòng)，，以階段戰(zhàn)役役打成功率。?！竟?jié)奏分析】】【節(jié)奏說明】】此營(yíng)銷節(jié)奏比比“內(nèi)部認(rèn)購購—開盤—強(qiáng)強(qiáng)銷—持銷——清盤”更更適合本項(xiàng)目目，適合本項(xiàng)項(xiàng)目的規(guī)模開開發(fā)與推廣。。二、形象導(dǎo)入入期籌備期———注入全新新觀念本項(xiàng)目有眾多多的優(yōu)勢(shì)可發(fā)發(fā)揮，炒作的的題材也頗多多，如：目前前禹州市房地地產(chǎn)市場(chǎng)中絕絕無僅有的入入戶花園設(shè)計(jì)計(jì)；成熟景觀觀，智能化設(shè)設(shè)施；順暢的的交通；升值值潛力等等，，有著其它樓樓宇優(yōu)越的、、不可多得的的優(yōu)勢(shì)，以及及本項(xiàng)目在戶戶型、功能、、配套、服務(wù)務(wù)等方面超前前設(shè)計(jì)，都可可以大造輿論論，也就是把把本項(xiàng)目獨(dú)特特的精神內(nèi)涵涵公諸與眾，，受眾首先領(lǐng)領(lǐng)略的文化，，所謂以情動(dòng)動(dòng)人。在內(nèi)部認(rèn)購期期間，視市場(chǎng)場(chǎng)情況，決定定是否使用抽抽簽認(rèn)購的形形式，以在市市場(chǎng)中迅速地地制造熱銷的的局面，以為為項(xiàng)目正式開開盤打好基礎(chǔ)礎(chǔ)。該期應(yīng)注注重作好造勢(shì)勢(shì)宣傳，可定定期以軟性新新聞稿介紹項(xiàng)項(xiàng)目周邊之規(guī)規(guī)劃，拖斯卡卡尼周邊環(huán)境境及項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)；發(fā)展商商的實(shí)力等，，以加強(qiáng)客戶戶對(duì)此項(xiàng)目之之興趣及認(rèn)識(shí)識(shí)。導(dǎo)入期———媒體宣傳傳造勢(shì)邀請(qǐng)禹州市報(bào)報(bào)刊、電臺(tái)記記者做專題報(bào)報(bào)道——全新面貌貌展現(xiàn)?！坝^心、觀景、、觀天下尋找心靈深處處理想居所炒作，吸引目目標(biāo)客戶的眼眼光、產(chǎn)生共共鳴。三、第一批開開盤強(qiáng)勢(shì)銷售售期1、公開發(fā)售售前期，發(fā)放放單頁，作好好造勢(shì)的宣傳傳。2、公開發(fā)售售前夕以大篇篇幅廣告發(fā)布布有關(guān)信息，，并組織促銷銷活動(dòng)。3、利用現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中心包包裝展示樓盤盤的形象，并并傳遞相關(guān)的的信息。4、戶外廣告告牌、引導(dǎo)旗旗展示開盤信信息，吸引途途經(jīng)人士前來來看房。此時(shí)為實(shí)質(zhì)性性銷售階段，，前期拖斯卡卡尼概念的宣宣傳是使得拖拖斯卡尼成為為全禹州市注注目的焦點(diǎn)，，而此時(shí)面臨臨的主題是實(shí)實(shí)惠，提價(jià)是是一種假象或或者是明升暗暗降。四、第二批強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)銷售期這段時(shí)間是整整體銷售上升升最快的時(shí)期期，通過前期期有針對(duì)的宣宣傳推廣的鋪鋪墊，項(xiàng)目在在市場(chǎng)中的形形象和知名度度已顯示出來來，市場(chǎng)對(duì)本本項(xiàng)目已形成成了一定的認(rèn)認(rèn)知度和信任任度。同時(shí)，，現(xiàn)階段工程程進(jìn)展較快。。推廣方式與與上第一批基基本雷同，同同時(shí)吸取前一一階段的銷售售經(jīng)驗(yàn)，在銷銷售及推廣細(xì)細(xì)節(jié)方面繼續(xù)續(xù)做出修正。。在銷售力度度方面進(jìn)一步步加強(qiáng)，并延延續(xù)前期的廣廣告浪潮，但但重點(diǎn)將放在在對(duì)各階段推推廣、促銷活活動(dòng)的宣傳上上。五、清清盤期期在這段段時(shí)間間內(nèi)，，我們們力求求的是是利用用春季季黃金金銷售售時(shí)段段，在在最短短時(shí)間間內(nèi)回回籠資資金，，完成成本項(xiàng)項(xiàng)目的的全部部銷售售工作作。第五五章章廣廣告告策策略略最好的的廣告告不僅僅富有有創(chuàng)意意，更更有助助于銷銷售。。光有有創(chuàng)意意是不不夠的的，廣廣告應(yīng)應(yīng)當(dāng)比比一種種藝術(shù)術(shù)形式式更豐豐富；；廣告告策略略應(yīng)是是一種種系統(tǒng)統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷策策略。。廣告告的目目的不不在于于發(fā)布布有關(guān)關(guān)產(chǎn)品品的事事實(shí)，，而是是要推推銷一一種解解決方方案或或夢(mèng)想想。把把你的的廣告告和客客戶的的渴望望聯(lián)系系起來來，這這就是是法拉拉利、、蒂凡凡尼（（Tiffany））、古古琦（（Gucci））和菲菲拉格格慕（（Ferragamo））所做做的。。法拉拉利車車傳遞遞三個(gè)個(gè)夢(mèng)想想：社社會(huì)認(rèn)認(rèn)同、、自由由和英英雄主主義。。露華華濃（（Revlon）的的創(chuàng)始始人查查爾斯斯·露露華遜遜（Charlesrevson））描述述：““我們們生產(chǎn)產(chǎn)口紅紅，但但在廣廣告中中，我我們出出售的的卻是是希望望！””一、廣廣告策策略分分析托拖斯斯卡尼尼的策策略分分為以以下四四部分分：托斯卡卡尼是是什么么？（（項(xiàng)項(xiàng)目屬屬性））托斯卡尼尼說什什么？？（（利益益承諾諾）怎么說說？（（廣廣告定定位））媒體出出擊（（傳傳播組組合））1、項(xiàng)項(xiàng)目屬屬性是是什么么？（（USP）硬性：：基于于一個(gè)個(gè)傳播播過度度的市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)背背景，，我們們必須須把能能使拖拖斯卡卡尼價(jià)價(jià)值最最大化化的項(xiàng)項(xiàng)目屬屬性整整理出出來，，必須須是項(xiàng)項(xiàng)目獨(dú)獨(dú)有的的，具具有唯唯一性性的內(nèi)內(nèi)容。。（也也就是是用一一句話話闡述述托斯斯卡尼尼的特特性，，能體體現(xiàn)拖拖斯卡卡尼的的最大大價(jià)值值）；；軟性：：新知知富階階層的的理想心心靈居居所。。為什么么界定定托斯斯卡尼尼最大大的賣賣點(diǎn)（（USP））是———產(chǎn)產(chǎn)品？？托斯卡卡尼的的高度度不單單單是是建立立在軟軟件上上，而而是用用看得得見，，摸得得著的的產(chǎn)品品說話話。消費(fèi)群群的共共有特特征：：有地地位、、有學(xué)學(xué)識(shí)、、對(duì)居居住條條件有有一定定的挑挑剔性性。通通過對(duì)對(duì)“心心靈居居所，，純翠翠領(lǐng)地地”的的述求求，告告之托托斯卡卡尼獨(dú)獨(dú)有的的入戶戶花園園，小小區(qū)景景觀，，傳達(dá)達(dá)“在在純粹粹領(lǐng)域域，享享受醇醇美生生活，，體驗(yàn)驗(yàn)心靈靈居所所”，，從而而達(dá)到到羊群群效應(yīng)應(yīng)。2、利利益承承諾說說什么么？我們說說服客客戶購購買托托斯卡卡尼必必須清清晰的的傳遞遞利益益點(diǎn)給給他，，就是是說，，他入入住托托斯卡卡尼可可以得得到什什么？？所以我我們分分析：：住在在托斯斯卡尼尼可滿滿足客客戶以以下心心態(tài)上上的需需求能滿足足什么么：泊泊心泊泊天下下，醇醇美純純生活活最終體體現(xiàn)什什么：：品品味，，品質(zhì)質(zhì)，個(gè)個(gè)性(廣告告調(diào)性性）從而設(shè)設(shè)計(jì)利利益承承諾的的接待待模式式。3、廣廣告定定位———怎怎么說說？第一階階段：：豎高高姿態(tài)態(tài)（強(qiáng)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目先先天條條件和和后期期規(guī)劃劃），，使得得成為為全城城矚目目的焦焦點(diǎn)。。第二階階段：：多角角度地地讓市市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知托托斯卡卡尼———可可以擁擁有的的各種種條件件下的的生活活方式式，訴訴求方方法如如下：：博覽（（橫向向類比比）洞察（（找同同類聚聚居））格調(diào)（（心態(tài)態(tài)滿足足）第三階階段：：姿態(tài)態(tài)，高高度都都有了了，因因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品展展示面面的完完善，，再次次講項(xiàng)項(xiàng)目本本身來來繼續(xù)續(xù)演繹繹內(nèi)部部精神神與物物質(zhì)生生活。。通過上上述三三個(gè)階階段的的內(nèi)容容，尋尋求與與項(xiàng)目目自身身出發(fā)發(fā)點(diǎn)中中那些些具有有實(shí)效效性大大的關(guān)關(guān)聯(lián)性性。二、廣廣告核核心定定位即為廣廣告調(diào)調(diào)性，，應(yīng)與與本項(xiàng)項(xiàng)目的的推廣廣核心心主題題、廣廣告訴訴求主主題相相吻合合：心靈居居所純純翠翠領(lǐng)地地穿過花花園我我的家家，花花園在在我家家觀心、、觀景景、觀觀天下下寫意生生活,醇美美生活活三、廣廣告操操作策策略本項(xiàng)目目廣告告訴求求應(yīng)以以點(diǎn)帶帶面，，展開開宣傳傳攻勢(shì)勢(shì)，以以報(bào)紙紙、戶戶外等等大眾眾媒體體鋪開開“面面”，，以DM、、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)POP、、銷售售中心心、等等實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“點(diǎn)點(diǎn)”的的突破破，沿沿著““托斯斯卡尼尼不僅僅是房房子，，更是是一種種全新新的生生活方方式””這一一主題題，來來鋪開開各個(gè)個(gè)階段段的廣廣告宣宣傳。。這樣樣的廣廣告風(fēng)風(fēng)格（（說話話風(fēng)格格），，正好好切中中本項(xiàng)項(xiàng)目目目標(biāo)客客戶的的心理理特征征：激激情容容易被被點(diǎn)燃燃。全方位推廣廣，形成立立體交叉廣廣告攻勢(shì)（（電視、電電臺(tái)、DM、路牌、、車體、地地盤內(nèi)外包包裝、內(nèi)外外賣場(chǎng)包裝裝、人員促促銷）；品牌先導(dǎo)，，形象跟進(jìn)進(jìn)，引爆銷銷售；開展目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷，找到到市場(chǎng)有效效需求，用用廣告與公公關(guān)活動(dòng)穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)、狠狠地刺激和和激發(fā)有效效需求，帶帶動(dòng)銷售熱熱；吻合工程形形象進(jìn)度，，廣告宣傳傳與公關(guān)活活動(dòng)緊密配配合銷售工工作，按計(jì)計(jì)劃逐步展展開，一波波推一波，，一環(huán)扣一一環(huán)。四、廣告階階段執(zhí)行策策略在項(xiàng)目的推推廣中主要要以“尋找找心靈居所所，打造理理想家園””為原則。。第一階段（（長(zhǎng)期））項(xiàng)目工程開開始—2007年7月廣告目標(biāo)：：成為矚目焦焦點(diǎn)，樹立立項(xiàng)目形象象高度。廣告訴求主主題：尋找心靈深深處最美的的生活第二階段（（中期））時(shí)間：2007年7—10月月廣告目標(biāo)：：導(dǎo)入優(yōu)越生生活方式廣告訴求主主題：享受本我醇醇凈的生活活第三階段（（長(zhǎng)期））時(shí)間：2007年11—2008年4月廣告目標(biāo)：：提升品牌牌價(jià)值（拖拖斯卡尼項(xiàng)項(xiàng)目—禹州州新知富階階層理想家家園）廣告訴求主主題：景觀入戶+藝術(shù)空間間+一顆自自由自在的的心=理想想家園（景觀、戶戶型、智能能化）第六章章媒介策策略一則成功的的廣告，人人們首先注注意到的往往往是它的的創(chuàng)意。然然而一個(gè)成成功的廣告告策略，除除了成功的的廣告創(chuàng)意意外，也離離不開成功功的媒體策策略。許多多人都有這這樣的生活活經(jīng)歷：生生病求醫(yī)，，對(duì)癥下藥藥，開出的的中藥處方方中有時(shí)會(huì)會(huì)有一些我我們稱之為為“藥引子”的藥物。這這些藥引子子本身對(duì)治治療疾病并并無什么作作用，但它它可以將那那些具有療療效的藥物物引導(dǎo)到人人體中最適適合的位置置，使其發(fā)發(fā)揮出最佳佳的療效。。相反，如如果沒有這這些并無治治療作用的的藥引子，，其它藥物物的作用就就會(huì)大大地地降低。在在廣告策略略中，廣告告媒體的作作用就相當(dāng)當(dāng)于這些藥藥引子。我我國(guó)有句俗俗話“殊途同歸”，意喻用不不同的方法法得到相同同的結(jié)果。。但經(jīng)驗(yàn)告告訴我們，，不同的方方法、不同同的道路意意味著不同同的投入、、不同的效效果。所謂謂事半功倍倍、事倍功功半也就是是這個(gè)道理理。一、媒體考考良消費(fèi)者行為為研究告訴訴我們，消消費(fèi)者的行行為是存在在差異性的的，這種差差異性的表表現(xiàn)之一就就是消費(fèi)者者接觸各種種媒體的習(xí)習(xí)慣是不同同的。電視視、廣播、、報(bào)紙及其其各節(jié)目時(shí)時(shí)段或欄目目通常都有有其相對(duì)固固定的一部部分觀眾、、聽眾和讀讀者，在不不同的媒體體上或不同同的節(jié)目時(shí)時(shí)段或欄目目中刊播廣廣告，廣告告訊息所能能送達(dá)的顧顧客類型必必然是不同同的。路牌牌廣告放置置在市中心心繁華地段段與放置在在城市近郊郊區(qū)，顯然然具有不同同的效果。。而采用不不同的方式式發(fā)放廣告告宣傳單也也同樣會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生不同的的效果。此此外，電視視、廣播、、報(bào)紙等廣廣告媒體在在傳播速度度、覆蓋面面上也存在在差異。因因此，企業(yè)業(yè)在選擇廣廣告媒體時(shí)時(shí)，首先就就應(yīng)在確定定目標(biāo)顧客客的基礎(chǔ)上上根據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客接觸觸媒體的習(xí)習(xí)慣，選擇擇合適的媒媒體及傳遞遞方式，使使廣告訊息息能夠有效效地覆蓋企企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)顧客。報(bào)紙：報(bào)紙一類類的大眾媒媒體，針對(duì)對(duì)頂尖的個(gè)個(gè)眾消費(fèi)不不是很強(qiáng)，，但做為有有知名度及及燒熱市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注度話話題性方面面有先天優(yōu)優(yōu)勢(shì)，所以以會(huì)采用較較大數(shù)量的的報(bào)紙媒體體，使禹州州沸騰、關(guān)關(guān)注、議論論；報(bào)章廣告告要配合合本項(xiàng)目目的整體體形象，，將最為為突出的的賣點(diǎn)加加以發(fā)揮揮，例如如完善的的生活配配套，成成熟的港港人生活活社區(qū)等等。整體體設(shè)計(jì)要要鮮明、、吸引、、直截了了當(dāng)，賣賣點(diǎn)要求求夸張鮮鮮明，令令買家更更容易理理解和吸吸收。電視：最常見的的電視廣廣告時(shí)間間通常為為30秒秒及1分分鐘廣告告，在極極短的時(shí)時(shí)間內(nèi)自自然無法法將太多多賣點(diǎn)一一一盡錄錄，因此此電視廣廣告應(yīng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)明而直直接，配配合優(yōu)美美畫面，，以說教教形式重重復(fù)地向向買家灌灌輸本項(xiàng)項(xiàng)目更為為詳盡的的資料。。最終在在準(zhǔn)買家家產(chǎn)生了了相當(dāng)?shù)牡呐d趣之之后，他他們會(huì)到到展場(chǎng)和和現(xiàn)場(chǎng)參參觀，以以了解進(jìn)進(jìn)一步的的資料。。DM：更多的信信息及具具體的利利益承諾諾，需通通過DM一類的的介質(zhì)為為平臺(tái)，，有針對(duì)對(duì)性的投投遞，傳傳播到目目標(biāo)客戶戶中，再再進(jìn)行一一對(duì)一的的跟蹤（（專人專專訪）；；雜志志：可選擇擇經(jīng)理人人、時(shí)代代周刊、、財(cái)富周周刊、航航空等高高檔雜志志上投放放，吸引引目標(biāo)客客層；戶外外：在禹州州位置最最好的地地方豎數(shù)數(shù)個(gè)廣告告牌，高高密度的的宣傳，，沖擊力力強(qiáng)，引引起人們們關(guān)注，，滿足客客層的虛虛榮心及及尊貴感感，同樣樣，也使使價(jià)值觀觀最大化化?；ヂ?lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)是是一種信信息化、、現(xiàn)代化化媒體，，網(wǎng)絡(luò)已已成為現(xiàn)現(xiàn)代人生生活中的的重要組組成部分分，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與房地地產(chǎn)營(yíng)銷銷聯(lián)姻是是大勢(shì)所所趨，網(wǎng)網(wǎng)上看樓樓概念已已成為發(fā)發(fā)達(dá)城市市地產(chǎn)的的媒介之之一，客客戶安坐坐家中即即可了解解樓盤詳詳細(xì)信息息，為樓樓盤促銷銷提供新新的宣傳傳方式。。二、媒體體組合以禹州市市主流媒媒體為主主，結(jié)合合強(qiáng)勢(shì)媒媒體形成成宣傳攻攻勢(shì)的黃黃