新消費行業(yè)深度研究報告

新消費行業(yè)深度研究報告報告摘要一、新消費時代：重構(gòu)人貨場以5G、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)開啟新一輪產(chǎn)業(yè)革命，中國消費形態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈的迭代進化，新消費時代正式來臨。如果按照時間階段來劃分，2000-2010年是傳統(tǒng)消費時代，百貨和超市為中國零售行業(yè)主流業(yè)態(tài)；2010-2020年是互聯(lián)網(wǎng)消費時代，阿里巴巴、京東、拼多多迅速崛起；而隨著數(shù)字經(jīng)濟浪潮以勢不可擋之勢席卷全球，科技變革持續(xù)引領(lǐng)消費變革，商業(yè)創(chuàng)新不斷改變生活方式，新消費時代正式來臨！未來中國消費市場將會涌現(xiàn)出新能源汽車、5G手機、智能家居、可穿戴設(shè)備等眾多“科技新物種”，出現(xiàn)短視頻、社交分享、直播、知識付費等“新內(nèi)容”，還培育出諸如三公里消費、社交電商、社區(qū)團購等“新服務(wù)”消費，為新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式帶來無限想象空間。新消費以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動力、以新興技術(shù)為實現(xiàn)手段、以消費者需求為核心導(dǎo)向，對“人、貨、場”的關(guān)系進行聯(lián)接和重構(gòu)。新消費時代對“人、貨、場”進行重塑，增強了三者之間的協(xié)同，將原來以“場”為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵模槕?yīng)新時代發(fā)展的高度個性化、數(shù)字化產(chǎn)品與新型生產(chǎn)服務(wù)模式要求，推動傳統(tǒng)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時提升客戶感知和數(shù)據(jù)實時分析能力。隨著年輕消費人群（千禧一代、Z世代）的崛起，更多的個性化消費需求誕生，品質(zhì)更優(yōu)、性價比更高、物流速度更快等倍受重視，企業(yè)為了贏得更多客戶需要將傳統(tǒng)B2C生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2M柔性生產(chǎn)模式——即從客戶需求出發(fā)，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動自動化加工，滿足年輕人群的個性化和多樣化需求。“人”與“貨”的重構(gòu)：在新消費時代中，“人”從傳統(tǒng)意義上的自然人拓展到網(wǎng)絡(luò)空間可識別的用戶ID，乃至與自身行為高度契合的“數(shù)字孿生”，“貨”從傳統(tǒng)物理形態(tài)中的商品，逐步拓展到新硬件、新內(nèi)容和新服務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟浪潮下“人”與“貨”進行深度交融、需求與供給進行精準匹配。一方面，消費者可以直接向廠商提出個性化及多樣化需求，通過C2M柔性定制方式進行小批量及個性化生產(chǎn)；另一方面，廠商也可以搜集消費者的購物記錄、商品瀏覽記錄、社交媒體留言等碎片化數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)為消費者提供符合其需求和期望的產(chǎn)品和服務(wù)，供給的創(chuàng)新性和多元性大大提升。在物質(zhì)匱乏的時代，產(chǎn)品功能是價值附著的唯一途徑，然而，在新消費時代下，單純的產(chǎn)品功能性滿足很難吸引消費者的注意及購買轉(zhuǎn)化，附著在產(chǎn)品功能之外的價值觀更能打動消費者?！叭恕迸c“場”的重構(gòu)：以數(shù)字經(jīng)濟為代表的零售革命極大地重塑了傳統(tǒng)消費場景，在線消費滲透率快速提升，打破了傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營地點和經(jīng)營時間的限制，大大提升了商品購買的效率，衍生出更多的電商平臺、直播帶貨、社區(qū)團購、無人貨柜、自動售賣機、共享設(shè)備等新興業(yè)態(tài)，讓“人”與“場”之間的聯(lián)系更為緊密；與此同時，消費者的購物體驗獲得極大提升，能夠多、快、好、省地購買到心怡的商品，商家通過數(shù)字化的消費畫像，能夠精準提供更符合消費人群需求的商品，商品能夠以更高效的方式觸達各個消費人群，從而提升“人”與“場”的接觸質(zhì)量?！柏洝迸c“場”的重構(gòu)：消費品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)不同場景商品的銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)等及時制定產(chǎn)品開發(fā)策略，解決傳統(tǒng)的庫存管理問題，給不同實體門店、線上渠道提供及時準確的鋪貨與補貨，加速產(chǎn)品上市時間；與此同時，消費品生產(chǎn)企業(yè)可以打造高效的智慧物流體系，借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機器人等技術(shù)進行商品的智能分揀和快速運輸，提升消費者在場景端的購物體驗。整體而言，消費品生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)I銷與銷售、產(chǎn)品開發(fā)、采購與生產(chǎn)、供應(yīng)鏈加以整合，并利用大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化手段實現(xiàn)價值最大化，為消費者提供無摩擦、不間斷的卓越消費體驗。科技創(chuàng)新正在從研發(fā)設(shè)計、采購生產(chǎn)、倉儲物流、渠道管理、精準營銷等環(huán)節(jié)重塑整個消費品產(chǎn)業(yè)鏈。在5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)驅(qū)動下，中國消費市場正在向著更加數(shù)字化、更加智能化的方向發(fā)展，正在從過去的以“場”為中心的消費模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行?。生產(chǎn)企業(yè)與消費者能夠進行雙向的互動，企業(yè)能夠從業(yè)務(wù)場景的角度主動收集、清洗、聚合數(shù)據(jù)，利用消費者用戶畫像迅速進行供應(yīng)鏈的優(yōu)化和整合，從而大幅提升運營效率和對消費者的服務(wù)能力，使得這些企業(yè)在價值鏈重塑的過程中更具競爭力。二、人：新消費人群及新理念中國幅員遼闊、經(jīng)濟發(fā)展差異巨大，收入及財富結(jié)構(gòu)的分化、年齡結(jié)構(gòu)的變化、受教育程度的提升、消費理念的升級共同催生出符號鮮明的新消費人群。一二線城市已經(jīng)進入品質(zhì)化、簡約化消費時代，三四線城市仍處在品牌消費時代，而五六線城市還處在大眾消費品時代，顯著的消費分級也導(dǎo)致國內(nèi)多層次消費品企業(yè)共存。按收入及財富結(jié)構(gòu)劃分高端消費：自2012年起，中國已超越日本成為世界上最大的奢侈品消費群體，物質(zhì)上的豐足和精神上的升級雙雙推動著中國高端消費屢創(chuàng)新高。2018年中國奢侈品消費占到了全球市場份額的33%（同期日本已經(jīng)下降到10%），中國每年奢侈品消費金額超過5000億元。2012至2018連續(xù)6年間全球奢侈品市場超過一半的增幅都來自于中國，LV、古馳、愛馬仕等奢侈品巨頭均將中國市場視作主要市場，對中國形成強烈依賴。2020年即便受到疫情沖擊，多數(shù)高端消費品增速不降反升，上海陸家嘴國金中心的奢侈品門店接踵排隊，三亞海棠灣免稅店人頭攢動，高端白酒、奢侈品服飾、非學(xué)歷教育、豪華汽車、免稅、醫(yī)美、高端家電、新潮消費電子等高端品市場需求依然強勁。品質(zhì)消費：消費正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級，4億新中產(chǎn)階層引領(lǐng)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)崛起。品質(zhì)消費介于高端消費與大眾消費之間，借鑒日本20世紀70年代經(jīng)驗，當消費者的溫飽型消費需求得到滿足后，便開始向著享受型消費轉(zhuǎn)變，電商購物、休閑零食、化妝品、各類小家電的消費熱潮興起。伴隨中國消費潮流正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級，一大批規(guī)模可觀且愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)買單的中產(chǎn)消費群體正強勢崛起（2035年新中產(chǎn)階層有望由4億人翻番至8億人），國人的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，價格雖然在考慮因素內(nèi)但并非主要關(guān)注的因素。從數(shù)據(jù)上看，代表品質(zhì)消費的化妝品、通訊器材、金銀珠寶等品類零售額增速基本均顯著高于社零總額。大眾消費：被忽略的群體（低線城市+農(nóng)村地區(qū)）蘊含著巨大的消費能量。中國正迎來消費兩浪疊加，一二線快速消費升級以及三線以下城市消費量快速擴容。五六線及以下城市區(qū)域受制于收入水平偏低與消費領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的不夠完善，尚處于以家庭為中心的大眾消費階段，品牌意識及個性化消費意識并沒有完全覺醒。移動互聯(lián)網(wǎng)在低線城市及農(nóng)村地區(qū)普及催生了拼多多等新型電商平臺的崛起，根據(jù)2020年三季度財報，目前拼多多年活躍用戶數(shù)達到驚人的7.31億（如果保持當前增速，2021年拼多多年活躍買家數(shù)有望超越阿里巴巴的8.81億）。當下無論是一二線城市還是三四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)，都不同程度地存在著數(shù)量龐大的追求性價比的消費群體，這部分“被忽略的群體”蘊含著巨大的消費能量。按年齡結(jié)構(gòu)劃分近十年來中國0-4

歲、25-34

歲、45-54

歲、60-69

歲人口數(shù)量占比提升明顯。分析對比2009年和2019年中國人口結(jié)構(gòu)的變化可以發(fā)現(xiàn)，相較2009年，2019年人口結(jié)構(gòu)中，0-4歲、25-34歲、45-54歲、60-69歲人口占比提升較為明顯，且

60歲以上各年齡階段人群占比均上漲。這反映出，二胎政策的局部放開階段內(nèi)增加了新生兒數(shù)量（對應(yīng)家庭親子消費），Z世代人群開始興起，同時職場奮斗階層的人口占比提升（對應(yīng)輕奢高知女性和被遺忘的職場男性消費），身處中年危機的70一代值得關(guān)注，同時人口壽命增長和老齡化趨勢明顯（對應(yīng)銀發(fā)消費）。人口結(jié)構(gòu)的變化深刻影響中國居民消費形態(tài)，深入分析不同人群消費屬性和消費傾向，是把握新消費浪潮的前提。年輕消費：千禧一代、Z世代擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求。千禧一代是指出生于1982年-2000年的年輕人，而Z世代是指出生于1995-2009年的95后。和父輩相比，千禧一代、Z世代成長于經(jīng)濟高速增長的年代，沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)爭與重建，他們享受到更加優(yōu)越的物質(zhì)條件，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價，獨有的教育經(jīng)歷和成長經(jīng)歷造就了他們追求個性、注重體驗、樂于嘗試的消費特征。根據(jù)2019年Z世代消費力白皮書，目前Z世代總?cè)藬?shù)約2.6億，占中國總?cè)丝诘?9%和整體消費力的約40%。對這部分年輕群體而言，購買不僅僅是一種消費行為，更是一種表達自我的方式，興趣會友、善于分享、引領(lǐng)時代潮流是其典型特征。新中產(chǎn)消費：70后80后人群（年齡段主要為31歲-51歲）已經(jīng)普遍進入家庭婚姻生活，成為社會發(fā)展和消費市場的中堅力量。尼爾森報告顯示，80后、70后的收入水平明顯更高，36%的80后家庭月收入超過1萬元，緊隨其后的是70后（32%）和90后（31%），60后人群位列末位，僅有28%的60后家庭月均收入過萬。較好的經(jīng)濟狀況使得70后、80后消費者對自己的財物狀況更加樂觀，相比其它年齡段人群具備更強的消費力，是最受商家歡迎和重視的消費客戶群?？春梅较颍阂陨r、食品飲料、家電、家裝建材為代表的日用生活品消費（家庭支出占據(jù)80后消費主要部分）、子女教育（讀書教育占據(jù)80后消費者總消費的55%）、汽車消費（購置新車與保養(yǎng)車輛占據(jù)80后消費者總消費的30%）等。養(yǎng)老消費：中國人口老齡化趨勢不斷加深，以50后60后為代表的老年群體催生銀發(fā)經(jīng)濟市場的旺盛需求。中國是世界上老年人口最多的的國家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國家。通常而言，一個國家60歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_到10%即可視為老齡化國家，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年末，中國60周歲及以上人口達到25388萬人，占總?cè)丝诘?8.1%，中國老齡化形勢日益嚴峻。借鑒日本30年前的發(fā)展經(jīng)驗，人口老齡化會導(dǎo)致勞動力短缺和經(jīng)濟增長長期乏力的問題，社會保障資金出現(xiàn)缺口，老年人養(yǎng)老和醫(yī)療需求急劇增加。從收入結(jié)構(gòu)而言，這部分老齡群體屬于中國首批中產(chǎn)階級、擁有較高的收入水平和消費能力，有望為中國養(yǎng)老、醫(yī)療、康復(fù)、護理等產(chǎn)業(yè)鏈帶來旺盛需求。新消費理念新國貨崛起：年輕一族撐起「新國潮」興起隨著國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與生活方式中，年輕人越來越注重自我實現(xiàn)需求，更加看重商品的品質(zhì)和性價比，從過去的一味追求高端奢侈品轉(zhuǎn)向有意識地淡化對品牌溢價的執(zhí)著，對國貨品牌的接受度越來越高。從需求端來看，國內(nèi)進入物質(zhì)充裕時代，消費者對品牌、品質(zhì)、實用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升，對個性化需求上升的同時追求高性價比；從供給端來看，中國制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予國貨能創(chuàng)造出更加物美價廉商品的能力，甚至在售后服務(wù)等方面比海外一線品牌更勝一籌；從零售端來看，抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體帶來零售渠道、營銷方式的創(chuàng)新，搶占消費者心智的同時，創(chuàng)造出比肩國際大牌的銷售成績。健康化消費：健康、環(huán)保理念深入人心隨著城鄉(xiāng)居民人均收入大幅增加，消費水平進一步提升，居民逐漸從過去滿足基本的衣食住行需求，到現(xiàn)在日益重視健康消費。2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情更是一次史無前例的全民健康教育，促使消費者持續(xù)增加健康消費支出，廣大消費者對于健康消費的認識達到了一個新高度，無論是產(chǎn)品使用上還是生活方式上，消費者普遍對帶有健康、安全、品質(zhì)等屬性的選項格外重視。在產(chǎn)品方面，消費者對健康、品質(zhì)、殺菌等方面的需求大幅提升，能夠減少疾病、符合營養(yǎng)健康長期需求的商品越來越受消費者青睞，健康家電產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，全民體育運動興起使得健身器材熱銷；在生活方式方面，消費者對免疫力、體育運動、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加，這些都是“健康消費理念”的表現(xiàn)。便捷化消費：懶人經(jīng)濟成為新潮流隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，消費者因工作時間過長導(dǎo)致閑暇時間變少，越來越傾向于選擇足不出戶、方便快捷、簡單直接的消費方式。社會的進步就是讓一切都變得越來越簡單、越來越方便，在網(wǎng)上點外賣解決吃飯問題、用掃地機器人處理家務(wù)活、躺在床上刷手機購物等，看似“變懶”的行為，同國人高強度工作節(jié)奏相關(guān)，這也是社會分工細分化帶來的必然現(xiàn)象。我們認為，便捷化的消費方式將帶動速凍食品、預(yù)制食品、半成品等快捷食品的增長；掃地機器人、洗碗機等智能家電的普及讓人們擺脫了繁瑣重復(fù)性的家務(wù)勞動，從無聊枯燥的勞作中解脫出來；越來越多的消費者選擇生鮮電商平臺“在線買菜”，或者通過點外賣吃到自己想吃的食物，都是消費行業(yè)便捷化趨勢的體現(xiàn)。個性化消費：年輕人更青睞彰顯自我的品牌及商品隨著新中產(chǎn)及年輕消費者的崛起，這些年輕人的自我意識更強，更注重自己的想法，消費心理從“從眾消費”開始向“個性消費”轉(zhuǎn)變。千禧一代與Z世代年輕消費者在消費過程中，更加偏好體現(xiàn)個性特征的時尚品牌商品和服務(wù)，彰顯自己的社會地位、經(jīng)濟地位及生活情趣、個人喜好，達到精神上的滿足，更愿意嘗試各種新國別、新品類以及“爆款”產(chǎn)品；隨著智能化、信息化技術(shù)的進步，以往大批量生產(chǎn)制式產(chǎn)品的經(jīng)營方式將被具有個性化特點的定制方式所取代，大規(guī)模定制成為可能。我們可以看到，具有新鮮感的進口食品、不同用途的護膚和彩妝用品、細分功能的保健類商品、以及各類新銳潮牌等均出現(xiàn)快速增長勢頭，這些都是消費者多元化需求及年輕消費者更加樂于嘗鮮的趨勢導(dǎo)致的結(jié)果。情感化消費：消費升級路徑“量的消費→質(zhì)的消費→情感消費”按照消費主義的邏輯，消費升級總是沿著“量的消費→質(zhì)的消費→情感消費”的特定路徑展開。中國當前消費環(huán)境的變遷路徑與20世紀80年代的日本較為接近，2013年之后居民消費支出中衣食占比下降，休閑娛樂、文化教育、生活服務(wù)、餐飲旅游、體驗式消費占比提升。人們逐漸從追求買得起的商品（量的消費），到追求質(zhì)量好的品牌商品（質(zhì)的消費），再到注重情感體驗、對商品情緒價值的追求勝過功能價值（情感消費），更加重視精神的愉悅舒適及優(yōu)越感。正如營銷大師菲利普科勒對消費品的理解——星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕

駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心。三、貨：新消費品類快速涌現(xiàn)新硬件：科技進步催生眾多“科技新物種”的誕生5G、人工智能、云計算、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)快速發(fā)展，催生眾多科技新物種誕生，過去受制于網(wǎng)絡(luò)帶寬和硬件技術(shù)無法量產(chǎn)的新產(chǎn)品將由不可能變?yōu)榭赡?。對于成熟品類，產(chǎn)品的顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品均價再創(chuàng)新高，打開高端市場空間，典型案例如戴森，這家創(chuàng)立于1991年的英國家電品牌從吸塵器起家，之后擴展至吹風(fēng)機、干手機、洗衣機等品類，始終維持行業(yè)尖端科技水平，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新為消費者帶來絕佳的消費體驗。對于新興品類，科技創(chuàng)新能夠打造前所未有的科技新物種，開拓數(shù)千億甚至數(shù)萬億的新藍海，典型案例如特斯拉，這家企業(yè)在列強環(huán)繞下的傳統(tǒng)汽車行業(yè)實現(xiàn)突圍，用迭代式的售后服務(wù)為用戶提供全新體驗、縮減傳統(tǒng)汽車服務(wù)鏈條，成為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的“顛覆者”。新硬件：傳統(tǒng)消費品結(jié)構(gòu)升級，出現(xiàn)產(chǎn)品改良與漸進式創(chuàng)新新趨勢帶動新需求，推動傳統(tǒng)消費品的結(jié)構(gòu)升級與品類細分，出現(xiàn)產(chǎn)品改良與漸進式創(chuàng)新。消費升級趨勢下，傳統(tǒng)消費品種類已經(jīng)不能滿足消費者多樣化的消費需求，消費者日益重視在品質(zhì)、功效、健康等因素上的結(jié)構(gòu)升級與品類細分。在這種新趨勢的推動下，很多廠商積極推動傳統(tǒng)消費品改良，通過新技術(shù)、新理念、新玩法對產(chǎn)品進行升級以更貼近消費者需求。例如元氣森林定位于無糖汽水，屬于在產(chǎn)品層面上的升級創(chuàng)新，符合年輕人追求健康的理念。化妝品也不例外，國貨品牌越來越關(guān)注美妝產(chǎn)品的功效性、組成成分以及趣味性，運用新技術(shù)在原有基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品創(chuàng)新，推出煙酰胺精華、養(yǎng)膚粉底液、珀萊雅泡泡面膜等網(wǎng)紅產(chǎn)品。新內(nèi)容：受泛娛樂生活方式的影響，內(nèi)容消費常態(tài)化泛娛樂潮流影響年輕消費者的消費行為，在消費中更傾向于娛樂化、互動化、內(nèi)容化，他們既是內(nèi)容的消費者也是內(nèi)容的生產(chǎn)者、分享者。千禧一代和Z世代成長于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，線上購物、社交媒體、在線娛樂、移動支付、本地生活等從方方面面塑造著他們的消費習(xí)慣與生活方式，而隨著年齡的漸漸成熟，這部分年輕人逐步成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力軍。由于成長于繁榮的娛樂環(huán)境中，這些年輕人對娛樂表現(xiàn)出巨大的熱情，他們會分配大量的時間和精力在內(nèi)容消費上，例如在抖音、快手、B站、西瓜視頻上面瀏覽短視頻，通過微博、微信等社交平臺將日常生活中新奇好玩的內(nèi)容分享給朋友，在今日頭條、百度新聞APP上瀏覽最新資訊，在知乎、知識星球APP上獲取付費內(nèi)容等。新內(nèi)容：受泛娛樂生活方式的影響，內(nèi)容消費常態(tài)化在內(nèi)容需求與移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的共同驅(qū)動下，中國泛娛樂行業(yè)進入高速增長通道，文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵不斷延展豐富，文學(xué)、動漫、影視、游戲成為核心的泛娛樂IP，被互聯(lián)網(wǎng)原住民的80后、90后甚至更年輕的00后人群快速消費和傳播。中國泛娛樂行業(yè)近年來一直保持著較快的增長勢頭，新的內(nèi)容形式、新的內(nèi)容創(chuàng)作者以及新的用戶需求共同引發(fā)行業(yè)變革，文學(xué)、影視、動漫、長短視頻、直播電商、體育、游戲等各業(yè)態(tài)相互聯(lián)動并深度融合，形成“泛娛樂”生態(tài)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均年消費性支出為28063元，其中教育文化娛樂服務(wù)支出達到3328元，占比增長至11.86%，結(jié)構(gòu)變化和用于文化娛樂精神消費支出的增長，為整個文娛行業(yè)的發(fā)展帶來了結(jié)構(gòu)性行業(yè)紅利。新服務(wù)：居民消費結(jié)構(gòu)從物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變隨著居民生活水平的提高以及消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，中國居民的消費結(jié)構(gòu)逐漸從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型消費。改革開放40年來中國經(jīng)濟迅速騰飛，中國居民在物質(zhì)生活上得到極大滿足之后，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費需求隨之覺醒，越來越關(guān)注文化娛樂旅游等滿足精神需求的服務(wù)型消費。2019年全國居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個百分點，基礎(chǔ)食品消費比重越來越低。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年全年全國居民人均消費支出中，服務(wù)性消費支出占比增至45.9%，反映出較為明顯服務(wù)型消費崛起趨勢。對年輕消費群體而言，用美團點外賣、去海底撈吃火鍋、在B站刷視頻、去SPA養(yǎng)生會館放松身心、逛逛電子煙體驗店、甚至參與光子嫩膚、超聲刀、熱瑪吉等醫(yī)美項目，已經(jīng)成為年輕人非常常見的消費選擇。四、場：新消費場景迭代升級傳統(tǒng)的消費場景包括小賣鋪、便利店、超市、專賣店、購物中心等線下實體店業(yè)態(tài)，主要通過“大批量買入、小批量賣出”的模式，向終端消費者銷售商品并賺取中間差價。傳統(tǒng)零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個時期：雜貨店、專業(yè)/專賣、百貨店、超市/便利店、購物中心等，但無論是哪個時期，主要消費場景均是采取租賃或購入場地，將貨品進行有序陳列，并適當運用折扣、贈品等促銷活動吸引消費者，最終將大批量買入的貨品小批量賣給消費者。“大批量買入”的集中采購模式，可以與生產(chǎn)商或渠道商進行價格談判，爭取到價格優(yōu)勢，從而提高自身競爭力；同時，消費者一般是零散購買，沒有談判優(yōu)勢。但傳統(tǒng)消費場景面臨的問題在于，傳統(tǒng)零售企業(yè)基本不涉及產(chǎn)品