USP理論介紹與案例分析(新)課件

USP理論介紹與案例分析制作：公管2班賀白云、李柳云萬玉琴、噶桑扎堆USP理論介紹與案例分析制作：公管2班賀白云、李柳云萬50年代初美國人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。“?dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張。US

P理論內(nèi)涵

50年代初美國人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提USP三個(gè)要點(diǎn)第一每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益第二這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的第三這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招來新顧客購買你的東西USP三個(gè)要點(diǎn)第一每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出什么是你獨(dú)特的買點(diǎn)？最高的質(zhì)量最低的價(jià)格最佳客戶服務(wù)最廣泛的選擇最好的保障獨(dú)家提供者什么是你獨(dú)特的買點(diǎn)？最高的質(zhì)量最低的價(jià)格最佳客戶服務(wù)最廣泛的

有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程，可以依次為7大步驟。USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識(shí)別、鑒定、證實(shí)、分離、評(píng)估那些影響USP目標(biāo)的因素。USP步驟有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)14256731425673USP六條提取路徑路徑1從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)2從利益、解決問題或需求的角度出發(fā)4從使用者類型角度出發(fā)6從特定使用場(chǎng)合的角度出發(fā)5從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)從產(chǎn)品類別游離的角度出發(fā)3USP六條提取路徑路徑1從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)2從利益、解USP理論的方法頭腦風(fēng)暴法專家意見法USP理論的方法頭腦風(fēng)暴法專家意見法頭腦風(fēng)暴法是指在群體決策時(shí)，不限制的自由聯(lián)想和討，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)專家召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。其激發(fā)機(jī)理是聯(lián)想反映、情感渲染、個(gè)人欲望、競爭意識(shí)。頭腦風(fēng)爆法頭腦風(fēng)暴法是指在群體決策時(shí)，不限制的自由專家意見法

專家意見法是指依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即團(tuán)隊(duì)成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，以反覆的填寫問卷，以集結(jié)問卷填寫人的共識(shí)及搜集各方意見，可用來構(gòu)造團(tuán)隊(duì)溝通流程，應(yīng)對(duì)復(fù)雜任務(wù)難題的管理技術(shù)專家意見法專家意見法是指依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用USP案例分析USP案例分析白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑—治療感冒，黑白分明1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場(chǎng)，而早在1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝ThankYou!ThankYou!USP理論介紹與案例分析制作：公管2班賀白云、李柳云萬玉琴、噶桑扎堆USP理論介紹與案例分析制作：公管2班賀白云、李柳云萬50年代初美國人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ??！蔼?dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張。US

P理論內(nèi)涵

50年代初美國人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提USP三個(gè)要點(diǎn)第一每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益第二這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的第三這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招來新顧客購買你的東西USP三個(gè)要點(diǎn)第一每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出什么是你獨(dú)特的買點(diǎn)？最高的質(zhì)量最低的價(jià)格最佳客戶服務(wù)最廣泛的選擇最好的保障獨(dú)家提供者什么是你獨(dú)特的買點(diǎn)？最高的質(zhì)量最低的價(jià)格最佳客戶服務(wù)最廣泛的

有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程，可以依次為7大步驟。USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識(shí)別、鑒定、證實(shí)、分離、評(píng)估那些影響USP目標(biāo)的因素。USP步驟有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)14256731425673USP六條提取路徑路徑1從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)2從利益、解決問題或需求的角度出發(fā)4從使用者類型角度出發(fā)6從特定使用場(chǎng)合的角度出發(fā)5從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)從產(chǎn)品類別游離的角度出發(fā)3USP六條提取路徑路徑1從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)2從利益、解USP理論的方法頭腦風(fēng)暴法專家意見法USP理論的方法頭腦風(fēng)暴法專家意見法頭腦風(fēng)暴法是指在群體決策時(shí)，不限制的自由聯(lián)想和討，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)專家召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。其激發(fā)機(jī)理是聯(lián)想反映、情感渲染、個(gè)人欲望、競爭意識(shí)。頭腦風(fēng)爆法頭腦風(fēng)暴法是指在群體決策時(shí)，不限制的自由專家意見法

專家意見法是指依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即團(tuán)隊(duì)成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，以反覆的填寫問卷，以集結(jié)問卷填寫人的共識(shí)及搜集各方意見，可用來構(gòu)造團(tuán)隊(duì)溝通流程，應(yīng)對(duì)復(fù)雜任務(wù)難題的管理技術(shù)專家意見法專家意見法是指依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用USP案例分析USP案例分析白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑—治療感冒，黑白分明1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過