科龍營銷診斷結(jié)果BF

B.營銷診斷結(jié)果B1.科龍電器尚未制定一個明確的，在內(nèi)部達成共識的戰(zhàn)略目標(biāo)以指導(dǎo)未來的發(fā)展到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，以指導(dǎo)整個集團的銷售營銷發(fā)展，不利于銷售/營銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃(2000~2004)冰箱科龍容聲出口合計20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目標(biāo)350萬冰箱舉例B2.如果科龍電器不盡快解決多品牌戰(zhàn)略方面所存在的諸多問題，由此而

產(chǎn)生的“多品牌劣勢”將會威脅科龍電器的中長期生存與發(fā)展科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問題12345678科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進行了簡單劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做作清晰的描述容易導(dǎo)致定位的模糊僅僅重視科龍品牌而忽視對容聲和華寶兩品牌的維護有可能導(dǎo)致/加速兩品牌的衰老和消滅現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升由于對品牌宣傳重視不夠和疏于對品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略思路和方案沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清容聲的現(xiàn)在定位限制科龍的提升速度和潛力有無法維持中檔地位而向低檔滑落的風(fēng)險存在的問題潛在的風(fēng)險科龍與容聲科龍與華寶科龍與科龍科龍品牌目前受到來自容聲品牌的強大影響容聲與容聲小康型之間的定位混亂用戶(經(jīng)銷商/消費者)對兩品牌失去信任強勢品牌受到弱勢品牌的負(fù)面影響投入大資源分散，同時成功可能性小“強強聯(lián)合”與不同檔次定位存在矛盾品牌所有形象與同類產(chǎn)品線存在矛盾

(如：華寶柜機)缺乏能力同時針對兩個競爭對手科龍空調(diào)市場份額的擴大會制約冰箱品牌的

檔次提升高檔科龍冰箱與中檔科龍品牌的檔次定位

存在沖突1在冰箱市場上，容聲品牌在中檔中處于領(lǐng)先位置，而科龍還只是一個處于初步階段的品牌，銷量的產(chǎn)生主要源于容聲的帶動作用而不是科龍品牌本身的影響力消費者心目中的冰箱品牌形象比較

(總樣本=1415人)科龍/容聲與主要競爭品牌知名度的比較

(總樣本=1415人)第一提及

品牌未經(jīng)揭示

提及品牌經(jīng)揭示

提及品牌海爾科龍容聲新飛41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析品牌

檔次伊萊克斯/上海夏普LG科龍小天鵝雪花容聲海爾松下上菱新飛美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1科龍與容聲品牌聯(lián)系過于緊密對科龍品牌潛力的發(fā)揮存在負(fù)面影響冰箱市場主要品牌現(xiàn)狀品牌吸引力潛力品牌區(qū)域/未成熟品牌明星品牌容聲衰老品牌海爾新飛美菱松下長嶺伊萊克斯/夏普科龍品牌知名度1)2)1)消費者打算購買的品牌的比例(樣本=258人)2)未經(jīng)揭升的品牌認(rèn)知程度(樣本=1415人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析1由于定位于容聲品牌產(chǎn)品系列之間，容聲小康型系列對容聲品牌的中檔定位具有很大的壓力，干擾了品牌定位的穩(wěn)定性科龍/容聲電冰箱價格結(jié)構(gòu)(200升~220升)每立升單價(元)容積``科龍冰箱容聲冰箱容聲冰箱經(jīng)濟型Source:

科龍電器，羅蘭?貝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1科龍品牌在檔次上接近格力，但知名度有較大的差距，而華寶已經(jīng)與美的形成了明顯的差距消費者心目中的冰箱品牌形象比較

(總樣本=1415人)科龍/華寶與主要競爭品牌知名度的比較

(總樣本=1339人)第一提及

品牌未經(jīng)揭示

提及品牌經(jīng)揭示

提及品牌海爾格力美的華寶29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析品牌

檔次上海夏普LG科龍古橋格力海爾三菱美的品牌知名度高低松下萬寶華凌春蘭華寶科龍7%32%73%0%30%60%90%1長虹在已經(jīng)調(diào)查過的八個個城市市中，科龍的品牌吸引力與三菱相同，，具備備較大的增長潛力，，但華寶的潛力相對有限冰箱品品牌市市場現(xiàn)現(xiàn)狀品牌吸引力潛力品品牌區(qū)域/未成成熟品品牌名星品品牌春蘭衰老品牌海爾松下美的科龍華寶夏普品牌知名度度三菱格力1)2)1)消費費者打算購購買的品牌牌的比例(樣本=609人)2)未經(jīng)經(jīng)提示的品品牌認(rèn)知程程度(樣樣本=1339人)Source:東方市場調(diào)調(diào)查公司，，羅蘭?貝貝格分析1雖然科龍電電器為所屬屬品牌按檔檔次進行了了簡單的劃劃分，但尚尚未就各品品牌的內(nèi)涵涵做出清晰晰的描述，，導(dǎo)致了實實際定位的的模糊品牌概念：：品牌的六六個層面的的含義科龍電器三大品牌在消費者以目中的形象科龍冰箱容聲冰箱科龍空調(diào)華寶沒聽說/不知道中檔中高檔高檔100%100%100%100%注：空調(diào)包包括：樣本本=1339人冰箱包括：：樣本=1415人價值值觀觀文化化個性性使用用者者利益益(功功能能性性/情情感感性性)屬性性中低低檔檔低檔檔Source:東方方市市場場調(diào)調(diào)查查公公司司，，羅羅蘭蘭??貝貝格格分分析析2中檔檔市市場場（（中中等等價價格格)大眾眾化化的的造造型型，，完完備備的的產(chǎn)產(chǎn)品品特點點/功功能能滿足足大大眾眾工工薪薪階階層層的的需需求求，，經(jīng)濟濟實實惠惠Ajobwelldone冰箱箱/冷冷柜柜洗衣衣機機/烘烘干干機機空調(diào)調(diào)微波波爐爐洗碗碗機機爐灶灶電炊炊具具Source:Whirlpool,羅蘭蘭??貝貝格格分分析析KitchenaidWhirlpool定位位區(qū)別別要要點點宣傳傳口口號號高檔檔市市場場（（高高價價格格)現(xiàn)代化的造型型，先進的產(chǎn)產(chǎn)品特點/高質(zhì)量量，精良設(shè)計計享受現(xiàn)代化的的生活品質(zhì)Forthewayitmake冰箱/冷柜爐爐灶灶洗衣機/烘干干機烤烤箱空調(diào)器食食品處微波爐果果汁機洗碗機攪攪拌機制冰機通通風(fēng)設(shè)施施飲水機產(chǎn)品范圍Roper低檔市場（低價格)實用的造型、功能和產(chǎn)品特點，結(jié)實耐用滿足最低消費的需求Thesensiblechoice冰箱/冷柜 洗衣機/烘干機微波爐洗碗機爐灶 惠爾浦多品牌牌戰(zhàn)略明確、、系統(tǒng)的品牌牌定位值得科科龍電器學(xué)習(xí)習(xí)與借鑒2海爾憑借清晰晰的定位和一一致性表現(xiàn)方方式準(zhǔn)確地樹樹立了中高檔檔的品牌形象象海爾品牌的核核心信息及表表現(xiàn)方式海爾的品牌形象冰箱空調(diào)不知道中檔中高檔高檔100%100%中低檔低檔真誠到永遠產(chǎn)品適合每類家庭庭不同的需求求的產(chǎn)品系列列（冰箱)開發(fā)滿足消費費者需要的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品（小小小神童洗衣衣機、電話遙控空調(diào)調(diào)、超薄型洗洗衣機、家電電一體化整體廚廚房)質(zhì)量優(yōu)良的品質(zhì)優(yōu)良的質(zhì)量優(yōu)良的設(shè)計服務(wù)星級服務(wù)形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)的CI名品進名店店中店國際化Internet網(wǎng)站Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格分析析樣本=1415人樣本=1339人2科龍電器尚未未為所屬的，，科龍、容聲聲和華寶三個個品牌確定各各自的核心信信息以形成獨獨特的品牌個個性惠而浦在北美美的例子2采用與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略旨在借助助不同品牌的的差異化形成成獨特的競爭爭優(yōu)勢適應(yīng)區(qū)域市場場重心的結(jié)構(gòu)構(gòu)性變化滿足不同層次次消費者需求求的差異化增強在市場集集中化的過程程中吸納弱弱勢品牌的市市場份額的能能力在激烈的價格格競爭中保護護品牌的地位位和形象提高應(yīng)付來自自不同領(lǐng)域的的競爭對手的的挑戰(zhàn)的靈活活性和反映能能力提高對多元化化的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的覆蓋率采用多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義義3如果利用正確確、得當(dāng)，科科龍電器的多多品牌結(jié)構(gòu)可可以發(fā)揮出極極大的作用品牌模式易/低難難/高適用條件品牌差異化品牌風(fēng)險品牌投入品牌管理多品牌模式所有多個品牌擁有一定的市場基礎(chǔ)或新品牌導(dǎo)入難度小母子品牌模式母品牌知名度子品牌的定位連貫、一致母子品牌模式式3與母子品牌結(jié)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣比比較多品牌組合戰(zhàn)略示意雖然科龍電器器使用了多品品牌，但還沒沒有形成明確確的品牌競爭爭戰(zhàn)略和方案案價格營銷投入高低低中高少量/不投入入高投入“銀彈”盈利品牌戰(zhàn)略

性品品牌競爭性品牌科龍電器存在的問題過于注重短期的銷量而忽視各個品牌的戰(zhàn)略意義

(短期/中期/長期利益，市場份額/利潤)尚未為各個品牌制定明確的戰(zhàn)略方向僅僅從產(chǎn)品出發(fā)配置營銷資源而忽視了不同品牌間的合理配置3…而且且并未制定定針對對手手的策略和和改進措施施消費者對海爾與容聲的評價海爾優(yōu)于容聲的主要原因品牌優(yōu)勢產(chǎn)品差距廣告宣傳質(zhì)量差距售后服務(wù)Source:東方市場調(diào)調(diào)查公司，，羅蘭?貝貝格分析容聲優(yōu)于海海爾不知道或無無差別海爾優(yōu)于容容聲品牌知名度度與名氣產(chǎn)品的外觀觀與款式廣告宣傳的的數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量質(zhì)量的可靠靠性售后服務(wù)質(zhì)質(zhì)量3沒有制定清清晰的品牌牌差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略必然導(dǎo)導(dǎo)致客戶(商家和消消費者)的的困惑，無無法體現(xiàn)多多品牌的優(yōu)優(yōu)勢4經(jīng)銷商/促鎖員的觀點“其實產(chǎn)品是一樣的”“你們的業(yè)務(wù)員沒辦法說科龍好不是華寶好”“科龍是容聲的高檔產(chǎn)品”“那一個容易推就推那個，只要完成任務(wù)就行”“經(jīng)銷商只付同樣的錢能賣兩個牌子，當(dāng)然愿意了”“都是同一個廠家出的，用兩個牌子干嘛”科龍電器目前營銷系統(tǒng)的八大統(tǒng)一統(tǒng)一的銷售組織統(tǒng)一的銷售渠道統(tǒng)一的廣告宣傳統(tǒng)一的現(xiàn)場促銷統(tǒng)一的銷售政策統(tǒng)一的激勵政策統(tǒng)一的售后服務(wù)統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計華寶和容聲聲兩個品牌牌在部分消消費者心目目中已經(jīng)產(chǎn)產(chǎn)生了過時時印象消費者對冰箱品牌衰老的反饋

(總樣本=1415人)消費者對空調(diào)品牌衰老的反饋

(總樣本=1339人)長嶺美菱容聲新飛海爾春蘭華寶美的格力科龍海爾Source:東方市場調(diào)查查公司，羅蘭蘭?貝格公司司分析5科龍電器目前前的多品牌操操作模式抑制制了容聲和華華寶兩品牌市市場潛力的發(fā)發(fā)揮，并有可可能導(dǎo)致/加加速兩品牌的的消亡原因忽視了對容聲和華寶兩品牌的維護/提升將新產(chǎn)品全部部轉(zhuǎn)給科龍認(rèn)為中檔/中中低檔就是老老產(chǎn)品+低價價格對容聲和華寶寶的宣傳力度度不足沒有采取有效效的提升華寶寶的措施銷售目的只要要求數(shù)量而忽忽視了對結(jié)構(gòu)構(gòu)要求的嚴(yán)肅肅性對科龍與華寶銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售組織的整合方案欠妥導(dǎo)致華寶人員與網(wǎng)絡(luò)的流失潛力品牌區(qū)域/未成熟熟品牌名星品牌衰老品牌容聲科龍空調(diào)華寶被淘汰品牌知名度品牌吸引力報廢科龍

冰箱5科龍電器的現(xiàn)現(xiàn)有營銷組織織很難滿足多多品牌戰(zhàn)略的的需要科龍集團組織織結(jié)構(gòu)概況(營銷)主要問題被定位于利潤潤中心的各專專業(yè)公司很難難貫徹集團多多品牌戰(zhàn)略的的意圖難于實現(xiàn)跨產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域的品品牌協(xié)調(diào)效應(yīng)應(yīng)不利于營銷資資源的戰(zhàn)略化化配置品牌管理難度度大，容易發(fā)發(fā)生品牌沖突突科龍集團營銷中心空調(diào)公司冰箱公司冷柜公司銷售部銷售部銷售部銷售辦事處銷售辦事處銷售辦事處6科龍電器利用用傘形結(jié)構(gòu)整整合品牌加大大了實施品牌牌多戰(zhàn)略的難難度，并影響響到科龍品牌牌的檔次提升升科龍電器現(xiàn)在的傘形結(jié)構(gòu)存在的問題和風(fēng)險使品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，包括傘形結(jié)構(gòu)，聯(lián)合品牌和獨立品牌三種成份容易導(dǎo)致消費看對品牌的混淆，影響各品牌定位的穩(wěn)定性增加了品牌宣傳和塑造品牌鮮明個性的難度增大了由于單一品牌失而為企業(yè)帶來的負(fù)面影響科龍-三三洋冰柜科龍

空調(diào)調(diào)科龍

冰箱箱容聲

冰箱箱華寶

空調(diào)調(diào)科龍電器7由于對品牌牌宣傳重視視不足和疏疏于對品牌牌宣傳的協(xié)協(xié)調(diào)和管理理，造成品品牌宣傳的的混亂與資資源的浪費費科龍電器冰箱專業(yè)公公司空調(diào)專業(yè)公公司存在的問題科龍集團尚未建立針對品牌宣傳的進行協(xié)調(diào)與管理的功能缺乏針對品牌的宣傳計劃和預(yù)算多家廣告公司代理科龍集團的廣告告宣傳傳而又缺乏乏協(xié)調(diào)調(diào)與溝通與溝通必然然導(dǎo)致致對科龍龍品牌宣傳的低效率高檔的科科龍電器器！中高檔的的科龍冰冰箱！中檔的科科龍空調(diào)調(diào)！不知道什什么檔次次的科龍龍洗衣機機！東一廣告告麥肯光明明冰箱專業(yè)業(yè)公司產(chǎn)品宣傳推廣產(chǎn)品宣傳推廣Source:羅蘭?貝貝格訪談?wù)?、分析析集團管理理中心廣東省廣廣告公司司公關(guān)中央臺與與一級城城市補廣廣告集團企業(yè)業(yè)形象宣宣傳8由于廣告告宣傳系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)構(gòu)過于復(fù)復(fù)雜，層層次太多多，使得得現(xiàn)有資資源不能能發(fā)揮出出最大的的效用中央臺，，廣告投投放次數(shù)數(shù)多，時時段選擇擇不佳與美的在在中央臺臺全方位位廣告攻攻勢相比比，經(jīng)銷銷

商感感覺科龍龍做得很很差廣告二級級代理缺缺乏自主主權(quán)，被被動執(zhí)行行總部部計劃，，地方針針對性很很差二級代理理過多考考慮，自自身利益益，短期期行為為嚴(yán)重廣告費淡淡旺季分分配不合合理，真真正的旺旺季到來來時，，已無廣廣告費可可使用廣告費使使用審批批緩慢，，戶外廣廣告因?qū)弻徟?，?/p>

效果果受到嚴(yán)嚴(yán)重影響響(100/6)廣告浪費費嚴(yán)重，，抬高價價格，少少播、漏漏播等等現(xiàn)象很很普遍，，戶外廣廣告經(jīng)常常短斤少少兩對華寶給給予的廣廣告費支支持很多多，其品品牌形形象繼續(xù)續(xù)下滑，，經(jīng)銷商商及消費費者對其其信心心不足POP資料經(jīng)常常不能及及時到位位，且不不能有效效分發(fā)發(fā)到消費費者手中中專柜制作作質(zhì)量差差廣告宣傳傳整體效效果不佳佳與競爭對對手相比比，投入入產(chǎn)出比比很低經(jīng)銷商、、消費者者對科龍龍的廣告告支持和和宣傳不不滿意8品牌1品牌2多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的主主要目的的是通過過滿足不不同消費費者的需需求來達達到對市市場的高高度覆蓋蓋通過不同同品牌針針對不同同的需求求和消費費者，達達到覆蓋蓋整個市市場的目目的品牌的定定位必須須區(qū)別非非常明顯顯，才能能使消費費者感覺覺到其中中的分別別針對特特定細細分市市場的的自有有品牌牌需要要審核核這個個品牌牌的利利潤能能否大大于建建立品品牌的的總成成本只有在在所在在品牌牌的總總體利利潤增增長的的情況況下，，才能能擴張張平行行品牌牌的數(shù)數(shù)量市場模模式Source:市場研研究不同的的顧客客需求求價格水平Source:羅蘭??貝格格分析析德國的的家電電生產(chǎn)產(chǎn)商博博士——西西門門子擁擁有針針對不不同細細分市市場消消費者者的五五個不不同品品牌BOSCHCONSTRUCTANEFFGOGGENAU價格水平中等高低中等非常高目標(biāo)

客戶群家庭重視基本運行及強化功能家庭單身/年輕夫婦注重技術(shù)問題年輕人單身20~35歲第一次購買家電家庭所有擁有整體廚房的人單身/年輕夫婦各年齡高收入階層側(cè)重獨特設(shè)計/豪華型市場定位成熟技術(shù)容易操作創(chuàng)新設(shè)計先進技術(shù)基本技術(shù)內(nèi)嵌式家電獨特設(shè)計創(chuàng)新技術(shù)SIEMENSSource:羅蘭??貝格格分析析為優(yōu)化化品牌牌組合合的管管理，，科龍龍首先先必須須回答答一些些基本本問題題(1)從從顧顧客的的角度度來講講，什什么是是促使使他們們選擇擇某一一品牌牌的最最重要要的原原因？？(2)顧顧客如如何看看待科科龍及及其主主要競競爭對對手的的品牌牌？(3)如如何劃劃分主主要細細分市市場，，有哪哪些顧顧客需需求必必須滿滿足？？(4)用用什么么品牌牌針對對哪個個細分分市場場，以以及每每個細細分市市場能能否產(chǎn)產(chǎn)生足足夠利利潤支支付品品牌建建立的的成本本(如如廣告告費費用用)？？(5)品品牌必必須如如何定定位才才能最最大限限度地地滿足足消費費者需需求？？(6)品品牌必必須如何何差異化化進行廣廣告宣傳傳才能最最準(zhǔn)確地地針對特特定細分分顧客市市場？品牌定位位的選擇擇應(yīng)該從從最大限限度地滿滿足消費費者需求求的角度度去進行行選擇戰(zhàn)略性選選擇成功的經(jīng)經(jīng)驗—定定位模模型—許多有關(guān)關(guān)的特性性/消費費者的購購買理由由對自己的的品牌和和競爭作作形象定定位相關(guān)細分分市場市場的空空白區(qū)域域-不存存在品牌牌-需要要新的消消費者I改變品牌牌定位，，往理想想位置移移動II創(chuàng)造一個個新品牌牌去迎合合消費者者的需求求III改變對理理想定位位的感覺覺，使它它往自己己的品牌牌方面移移動空調(diào)市場(從從消費者的角角度)華寶格力科龍美的理想位置新品牌II海爾一般的外觀形形象外觀很漂亮的的基礎(chǔ)技術(shù)技術(shù)先進IIIISource:市場研究內(nèi)部對品牌的看法

(科龍)外部對品牌的看法

(消費者、經(jīng)銷商、零售商)品牌的定位與與內(nèi)涵的確定定不僅僅是企企業(yè)自身的看看法，更重要要的是必須被被消費者、經(jīng)經(jīng)銷商、零售售商所認(rèn)同從較高的差異異化層次上去去創(chuàng)造每一個個品牌的特殊殊識別力非常常重要地域拓展廣告技術(shù)價值設(shè)計品牌歷史賣場形象名字/符號品牌品牌的特征消消費者與消費者的聯(lián)聯(lián)系給消費者帶來來的利益對品牌的態(tài)度度品牌特點品牌競爭力品牌形象科龍品牌組合最優(yōu)化的步驟評價Source:冰箱銷售公司司，羅蘭?貝貝格分析針對品牌形象象作市場調(diào)研研對品牌理念作作內(nèi)部研討討會了解市場和消消費者需求是是科龍制訂最最好的品牌組組合的第一步步1對目前品牌特特點進行分析析，對不同的的品牌進行定定位2市場細分和確確定目標(biāo)定位位3可行性研究/研究市場潛潛力4制定/實現(xiàn)品品牌組合和最最好的品牌理理念對目標(biāo)市場分分層次和確定定所需品牌的的數(shù)量評估所特別需需要的要求(定位，組織織等等)計算市場潛力力和品牌發(fā)展展和拓展所需需的成本確定每個品牌牌的特殊用途途發(fā)展品牌潛力力實施品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)B3.現(xiàn)有組織機構(gòu)和管理體系遠遠落后于市場和競爭的需要10123456789科龍公司組織織營銷功能弱弱科龍電器現(xiàn)行行組織結(jié)構(gòu)仍仍以生產(chǎn)管理理為導(dǎo)向而不不是以市場營營銷為導(dǎo)向集團營銷策劃劃中心定位和和使命并沒有有被普遍地認(rèn)認(rèn)識到，因而而發(fā)揮的作用用非常有限專業(yè)公司內(nèi)部部各部門之間間因缺乏充分分溝通和協(xié)調(diào)調(diào)對市場反應(yīng)應(yīng)遲緩地區(qū)分公司經(jīng)經(jīng)理對區(qū)域市市場的開拓和和管理缺少足足夠的自主權(quán)權(quán)售后服務(wù)本本身仍缺乏乏良好的服服務(wù)意識僅僅“自上上而下”的的目標(biāo)計劃劃往往導(dǎo)致致銷售目標(biāo)標(biāo)的不可實實現(xiàn)性內(nèi)部管理流流程太長導(dǎo)導(dǎo)致客戶滿滿意率低呆板低效的的配送體系系無法提供供銷售所需需要的支持持現(xiàn)有業(yè)務(wù)人人員的管理理和考核體體系不利于于隊伍營銷銷意識的培培養(yǎng)和對市市場的開拓拓科龍電器應(yīng)應(yīng)該建立一一套以市場場為導(dǎo)向的的營銷組織織和管理體體系(1)經(jīng)過過多年的發(fā)發(fā)展，科龍龍公司已經(jīng)經(jīng)建立了層層次分明的的組織機構(gòu)構(gòu)與強有力力的領(lǐng)導(dǎo)機機構(gòu)各專業(yè)公司部長集團總裁

副總裁等各部部長副部長各中心主任各專業(yè)公司經(jīng)理

與副經(jīng)理專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理專業(yè)公司各科的科長及副科長總公司各部的副科長科長及各部室科員各業(yè)公司專科員務(wù)業(yè)員科龍集團決決策層企管部企業(yè)戰(zhàn)略研究中心人力資源開發(fā)中心財務(wù)部科技

發(fā)展展中心市場營銷策劃中心財資部????空調(diào)公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司總公司管理理層經(jīng)營層總裁副總裁副總裁助理理副書記????…但在整體體經(jīng)營理念念上還停留留在傳統(tǒng)模模式上出發(fā)點市場營銷導(dǎo)導(dǎo)向目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造造利潤生產(chǎn)導(dǎo)向推銷和促銷銷產(chǎn)品生產(chǎn)手段通過擴大消費者需求來創(chuàng)造造利潤中心目的現(xiàn)在將來化科龍電器現(xiàn)在“…利利潤是生產(chǎn)產(chǎn)出來的，，銷售只是是費用…””“…搞搞沒搞錯?這么么多的匯票票…要要累死人人了…””“…目目標(biāo)銷量和和預(yù)算利潤潤是不能變變的…””“…產(chǎn)產(chǎn)品組合是是從銷量與與利潤反推推出來的……”Source:羅蘭?貝格格訪談(2)營銷銷策劃中心心的定位和和使命并沒沒有被普遍遍地認(rèn)識到到，因而發(fā)發(fā)揮的作用用很有限問題集團市場營營銷策劃中中心廣告科公共關(guān)系科科營銷科綜合管理科科難以協(xié)調(diào)集集團廣告代代理與專業(yè)業(yè)公司廣告告代理的關(guān)關(guān)系對于品牌的的理解不一一對于廣告創(chuàng)創(chuàng)意的理解解不一對于產(chǎn)品的的理解不一一執(zhí)行的廣告告對專業(yè)公公司幫助有有限“…時時段不好好，沒什么么用處…””“…(中心)好好象對我們們沒什么幫幫助…””宏觀信息和和競爭對手手信息對于于專業(yè)公司司僅起參考考

作用中央電視臺臺媒體購買買店中店一級城市戶戶外展覽贊助新聞公關(guān)宏觀信息競爭對手信信息Source:羅蘭?貝格格訪談(3)專業(yè)業(yè)公司內(nèi)部部各部門之之間缺乏充充分的協(xié)調(diào)調(diào)和溝通，，對市場反反應(yīng)遲緩Source:羅蘭?貝格格訪談銷售部門技術(shù)部門“…往往往是閉門門造車，開開發(fā)的產(chǎn)品品賣不出去去”“產(chǎn)品開發(fā)發(fā)是高層決決定的…””“開發(fā)成功功率遠不到到50%……”“整個北方方市場就沒沒有合適的的產(chǎn)品賣……””“…銷銷售部門是是沒什么要要什么，有有什么他們們不要什么么…””“…(銷售部)沒有在商商場賣，怎怎么能說我我們的(新新)產(chǎn)品不不好賣呢?…””“…開開發(fā)新產(chǎn)品品研討會就就讓幾個科科員來又不不能拍板……”“…一一定要我們們設(shè)計個什什么產(chǎn)品……但但是設(shè)計出出來后，市市場可能已已經(jīng)變了……””核心部門：：承擔(dān)公司司的主要職職能，在其其他職能部部門的協(xié)助助下，共同同實現(xiàn)服務(wù)務(wù)顧客的目目的市場營銷部部門在公司司的核心作作用沒有得得到有效認(rèn)認(rèn)同科龍美的各部門相互互平形的組組織結(jié)構(gòu)技術(shù)開發(fā)部部：按照零零碎的市場場信息開發(fā)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)部：以以充分利用用生產(chǎn)線效效率為目標(biāo)標(biāo)，強調(diào)大大批量生產(chǎn)產(chǎn)，不考慮慮倉儲與銷銷售銷售部：為為實現(xiàn)不切切實際的銷銷售目標(biāo)急急功近利經(jīng)營部：根根據(jù)年度銷銷售目標(biāo)與與利潤指標(biāo)標(biāo)制定產(chǎn)品品組合與銷銷售價格銷售部是核核心部門，，其他部門門服務(wù)于銷銷售產(chǎn)品開發(fā)部部：按系統(tǒng)統(tǒng)的顧客需需求信息，，開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)

品生產(chǎn)部：按按照銷售能能力，制定定生產(chǎn)計劃劃市場推廣科科：與分公公司密切合合作，協(xié)助助分公司定定可行行的營銷方方案財務(wù)部：對對生產(chǎn)的盈盈利狀況進進行評估；；對銷售部部提提出的銷售售促進方案案進行可行行性研究各部門缺乏乏共同目標(biāo)標(biāo)和協(xié)作結(jié)果：結(jié)果：各部部門具有共共同的市場場導(dǎo)向，銷銷售增長迅迅速速(99年年預(yù)計比98年增長長40%，，98年比比97年增增長長150%)Source:羅蘭?貝格格訪談(4)地區(qū)區(qū)分公司經(jīng)經(jīng)理對區(qū)域域市場的開開拓和管理理缺少足夠夠的自主權(quán)權(quán)Source:羅蘭?貝格格訪談，美的深度分分析報告責(zé)任權(quán)力權(quán)責(zé)相差大大，分公司司經(jīng)理開展展業(yè)務(wù)，開開拓

市場場十分困難難經(jīng)營好壞地地區(qū)經(jīng)理可可控程度有有限權(quán)責(zé)基本相相當(dāng)。經(jīng)營營好壞取決決于地區(qū)經(jīng)經(jīng)理

本人人能力政策透明度度大，分公公司經(jīng)理可可控空間小小售后后服服務(wù)務(wù)和和廣廣告告人人員員接接受受專專業(yè)業(yè)公公司司及及分分公公司司經(jīng)經(jīng)理理雙雙重重領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，，分分公公司司經(jīng)經(jīng)理理控控制制力力度度有有限限各項項費費用用結(jié)結(jié)算算須須由由專專業(yè)業(yè)公公司司總總部部決決定定，，分分公公司司經(jīng)經(jīng)理理對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商沒沒有有影影響響力力渠道道選選擇擇模模式式部部分分由由專專業(yè)業(yè)公公司司決決定定科龍龍美的的負(fù)責(zé)責(zé)所所屬屬地地區(qū)區(qū)冰冰箱箱或或空空調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售工工作作和和售售后后服服務(wù)務(wù)工工作作參與與本本地地區(qū)區(qū)的的廣廣告告宣宣傳傳策策劃劃工工作作負(fù)責(zé)責(zé)所所屬屬地地區(qū)區(qū)空空調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售工工作作和和售售后后服服務(wù)務(wù)工工作作參與與本本地地區(qū)區(qū)的的廣廣告告宣宣傳傳策策劃劃工工作作有模模糊糊返返利利及及暗暗中中返返利利，，地地區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)理理控控制制權(quán)權(quán)力力大大地區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)理理全全面面負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)地地區(qū)區(qū)的的售售后后服服務(wù)務(wù)及及營營銷銷推推廣廣工工作作及及人人員員考考評評總公司司僅對對地區(qū)區(qū)公司司經(jīng)理理的工工作協(xié)協(xié)助、、監(jiān)監(jiān)督、、考核核科龍、、美的的分公公司經(jīng)經(jīng)理承承擔(dān)的的責(zé)任任基本本一致致科龍、、美的的權(quán)力力范圍圍相差差較大大-美美的公公司分分公司司經(jīng)經(jīng)理決決策權(quán)權(quán)力較較大大-科科龍公公司分分公司司經(jīng)經(jīng)理對對區(qū)域域的經(jīng)經(jīng)營營的管管理權(quán)權(quán)力十十分分有限限Resource:海爾，，新飛飛深度度分析析報告告，羅羅蘭??貝格格訪談?wù)労枏姺?wù)宣宣傳投入網(wǎng)點覆覆蓋軟性承承諾較較多，，不包換換覆蓋面面廣一、二二、三三級市市場密密度都都很大大市縣級級服務(wù)務(wù)網(wǎng)點點占其其總網(wǎng)網(wǎng)點的的87%營銷中中心編編制內(nèi)內(nèi)專門門設(shè)置置售后后服務(wù)務(wù)部門門協(xié)同性性強售后服服務(wù)網(wǎng)點數(shù)數(shù)量銷售協(xié)協(xié)同性性2000個個整個集集團2億(冰箱箱接近近1億億)新飛二、三級市場覆蓋面廣中心城市覆蓋面低服從市場部管理協(xié)同性強中硬承諾

一年內(nèi)包換，包修，包退1000個4000萬以上科龍

/容聲二、三級市場覆蓋面窄中心城市覆蓋面強雙重管理協(xié)同性一般開點不及時弱硬承諾

7天內(nèi)可退貨，

15天內(nèi)可換貨826個3200萬(5)科科龍的的售后后服務(wù)務(wù)網(wǎng)點點數(shù)量量和覆覆蓋面面都遠遠遠低低于主主要競競爭對對手(I)—冰箱售售后服服務(wù)—Resource:99年度美美的，，格力力，科科龍營營銷方方案，，羅蘭蘭貝格格訪談?wù)劸W(wǎng)點數(shù)數(shù)量網(wǎng)點覆覆蓋服務(wù)水水平及及培訓(xùn)訓(xùn)費用結(jié)結(jié)算人員配配備銷售協(xié)協(xié)同性性配件供供應(yīng)(5)科科龍的的售后后服務(wù)務(wù)網(wǎng)點點數(shù)量量和覆覆熏面面都遠遠遠低低于主主要競競爭對對手(II)美的1900多在重點二級地區(qū)設(shè)置配件周轉(zhuǎn)倉調(diào)配配件價格，網(wǎng)點負(fù)擔(dān)，確保外面配件的利潤旺季增大配件鋪底量地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊伍協(xié)同性強今年重點開拓二、三級市場的維修網(wǎng)點1.5~2個月實施“百、千、萬”工程格力2500多(包括經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的維修點)在指定經(jīng)銷商處設(shè)立配件供應(yīng)點利用公交系統(tǒng)及時運送配件地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊伍協(xié)同性強在二、三級市場尤其在三級市場覆蓋面較廣2~3個月實施“零缺陷”工程總部培訓(xùn)和地區(qū)培訓(xùn)相結(jié)合科龍

華寶科龍網(wǎng)點：1800多華寶遺留網(wǎng)點：600多(遺留問題尚未解決，約有4000余萬安裝費沒有結(jié)清3~6個月取消了工程師，維修工維修管理中心只負(fù)責(zé)管理雙重領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同性差中心城市覆蓋面廣二、三級網(wǎng)點覆蓋較窄由各維修管理中心負(fù)責(zé)對網(wǎng)點供應(yīng)配件發(fā)送有及時(如廣東：要求都到順德去拿配件)華寶配件嚴(yán)重缺乏，新配件通用性差函授培訓(xùn)骨干培訓(xùn)，每年一次服務(wù)水平一般，重復(fù)維修率高—空調(diào)售后服服務(wù)—Source:東方市場調(diào)調(diào)查公司，，羅蘭?貝貝格分析(5)消費費者認(rèn)為，，科龍的售售后工作同同海爾相比比差距還非非常大售后工作滿意率(冰箱)售后工作滿意率(空調(diào))新飛海爾容聲華寶科龍格力美的海爾n=1362n=1339Source:羅蘭貝格分分析科龍的售后后服務(wù)質(zhì)量量令不少商商家和消費費者大失所所望“跑老遠去去找他們要要一個配件件，卻跟我我說要等幾幾天，回廠廠看看再說說”—廣廣東東某經(jīng)銷商商“售后最好好不要給我我管，我管管不動，也也管不了，，越管越生生氣“——科科龍公司某某經(jīng)理”…什什么三位一一體，應(yīng)該該是一體三三位…”——某某業(yè)務(wù)員員“你們售后后的人員素素質(zhì)不高，，有的時候候很不好打打交道”——某某經(jīng)銷商商“雖然說是是24小時時服務(wù)，一一個電話過過去，總覺覺得沒有親親切感”——某某消費者者“機器壞了了，找你們們維修中心心，卻又不不是你們公公司的人來來修，左修修右修折騰騰了好一陣陣，也沒見見修好”——某某消費費者“他們售后后服務(wù)和銷銷售好象兩兩家公司一一樣”——某某容聲冰箱箱促銷員科龍電器應(yīng)應(yīng)盡快調(diào)整整現(xiàn)有售后后服務(wù)組織織管理模式式模式A模式B模式C類型與銷售一體體化完全獨立的的售后服務(wù)務(wù)科龍‘模式式’(雙重重管理)易于銷售與與售后服務(wù)務(wù)間溝通總部管理相相對簡化對用戶的要要求反應(yīng)較較快專業(yè)化管理理多品牌/多多產(chǎn)品系列列時，集約約化效果顯顯著優(yōu)點缺點多產(chǎn)品系列列或多品牌牌經(jīng)營時，，功能重復(fù)復(fù)滿足對用戶戶的要求方方面往往出出現(xiàn)能力制制約銷售與售后后服務(wù)溝通通要求很高高人員技能要要求高選擇條件單一品牌和單一/相近產(chǎn)品系列多品牌多種產(chǎn)品線系列例子美的小天鵝飛利浦費用預(yù)算控控制好條線管理明明確對銷售支持持不充分市場反應(yīng)緩緩慢??(6)僅僅僅“自上而下”的目標(biāo)分解解和追求“銷售額和利利潤”最大化增加加了銷售目目標(biāo)的不可可實現(xiàn)性集團經(jīng)營營目標(biāo)和和利潤潤目標(biāo)專業(yè)公司司經(jīng)營營和利潤潤目標(biāo)銷售目標(biāo)標(biāo)

和費費用預(yù)算算銷售任務(wù)務(wù)

和預(yù)預(yù)算具體市場場市場/基基層內(nèi)部/高高層科龍集團團專業(yè)公司司專業(yè)營銷銷部分公司冰箱銷售售目標(biāo)和和實現(xiàn)率率Source:羅蘭?貝貝格訪談?wù)?，冰箱箱公司資資料由上而下下由下而上上1995199819971996122105178195單位：萬萬臺簽字付付款簽字簽字用款申申請單開發(fā)票輸入、回回訪、結(jié)結(jié)算單回訪維修憑憑證(2)許許多流程程需要多多個部門門依次審審，以所所需時間間長客戶戶反映強強烈評價好處：財務(wù)控制制力度大大、風(fēng)險險小壞處：普遍反應(yīng)應(yīng)安裝費費結(jié)算不不及時安裝費結(jié)結(jié)算不不及時服務(wù)差配件發(fā)發(fā)送不及及時星期部門服務(wù)網(wǎng)點點分公司售后服務(wù)務(wù)部部部長銷售部部部長經(jīng)營部財務(wù)部售后部1234567891011案例：空調(diào)安裝費結(jié)算Source:羅蘭?貝貝格訪談?wù)?，空調(diào)調(diào)公司15個分分公司問問卷分析析Source:RB&PInterview(8)與與競爭對對手相比比較，科科龍集團團的配送送體系既既呆板又又低效冰箱空調(diào)科龍海爾科龍美的發(fā)貨最小小批量短途運輸輸費用單據(jù)處理理流程運輸時間間儲運部門門觀念160臺臺中轉(zhuǎn)倉有有送貨功功能客戶自理理對客戶進進行補償償3天(總總部發(fā)貨貨)1天4天(浙浙江)1天(浙浙江)本位主義義較嚴(yán)重重全力服務(wù)務(wù)于市場場發(fā)貨最小小批量短途運輸輸費用單據(jù)處理理流程運輸時間間儲運部門門觀念庫存計劃劃受儲運運部門調(diào)調(diào)控由專業(yè)公公司總部部儲運部部門負(fù)責(zé)責(zé)倉管收費運送送(800元/8噸車)免費運送送平均1~2天1天廣東，平平均3天天廣東，1~2天天以安全第第一原則則，“儲儲運就是是要和銷銷售獨立立，不是是和銷售售配合””—某某儲運運人員以服務(wù)于于銷售為為工作準(zhǔn)準(zhǔn)則以營銷系系統(tǒng)根據(jù)據(jù)市場反反應(yīng)來安安排辦事處經(jīng)經(jīng)理可管管理倉庫庫由于于最最低低運運輸輸批批量量的的限限制制，，許許多多商商家家不不得得不不放放棄棄經(jīng)經(jīng)銷銷科科龍龍產(chǎn)產(chǎn)品品Source:RB&PInterview冰箱冰箱箱型型號號238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC臺數(shù)數(shù)(臺臺)302030403050產(chǎn)地地營口口營口口順德德順德德順德德成都都總計計金金額額50萬萬人人民民幣幣200臺臺目前前沒沒有有一一臺臺冰冰箱箱能能送送到到客客戶戶的的倉倉庫庫客戶要求求的數(shù)量量都未達達到最低低送貨量量即使中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倉庫有有貨，如如果客戶戶不愿意意負(fù)擔(dān)短短途運輸輸費，分分公司不不能送貨貨對于每臺臺毛利為為80~100元的冰冰箱，客客戶不太太愿意承承擔(dān)20元/臺臺左右的的短途運運輸費目前的解解決辦法法是要求求客戶改改變定單單以達到到最低供供貨要求求或者要要求客戶戶自己承承擔(dān)短途途運輸費費或者增增加購買買量客戶需求求得不到到充分滿滿足，部部分客戶戶因要不不到貨，，而撤消消訂單或或延遲付付款一份50萬元的的訂單Source:RB&PInterview由于配送送跟不上上導(dǎo)致斷斷貨，重重慶分公公司的旺旺季銷售售受到很很大的影影響舉例科龍華華寶主要競爭爭對手購買群體體主要為為城市中中下收入入層次為為主，農(nóng)農(nóng)村市場場也有所所啟動特價窗機機十分暢暢銷，另另外分體體機的銷銷售也十十分理想想今年度重重慶天氣氣一直不不熱，空空調(diào)市場場較為蕭蕭條進入6月月中旬后后，天氣氣持續(xù)高高溫，整整個空調(diào)調(diào)市場迅迅速火爆爆起來，，出現(xiàn)排排隊搶購購現(xiàn)象背景庫存貨源調(diào)配配單據(jù)處理理庫房；格格力：：9000平米米美美的：4000平米海海爾爾：4000平平米根據(jù)分公公司經(jīng)理理的預(yù)測測，對暢暢銷的產(chǎn)產(chǎn)品加強強儲備，，并調(diào)整整生產(chǎn)計計劃庫房3000平平方米據(jù)預(yù)測，，華寶科科龍窗機機缺口約約為6000臺臺營銷部門門領(lǐng)導(dǎo)同同意補充充庫存，，儲運部部門為確確保安全全，堅持持自發(fā)商商家，不不發(fā)庫房房的原則則，分公公司無法法得到補補充堅持時時間：：格格力：：10余天天美美的：：7天天海海爾：：5天天迅速從從附近近區(qū)域域調(diào)貨貨(格格力從從武漢漢調(diào)貨貨)脫銷型型號用用飛機機空運運嚴(yán)格控控制鄰鄰近區(qū)區(qū)域，，不準(zhǔn)準(zhǔn)低價價沖入入重慶慶市場場只堅持持了4天，，即開開始斷斷貨總部安安排從從成都都調(diào)貨貨成都客客戶反反而用用低價價沖入入重慶慶市場場旺季用用靈活活的方方法，，如格格力：：只需需向總總部電電話確確認(rèn)客客戶帳帳上有有款，，即可可先提提貨，，再補補手續(xù)續(xù)流程短短，耗耗時少少，對對每天天大量量的銷銷售業(yè)業(yè)務(wù)不不造成成不利利影響響必須由由總部部書面面確認(rèn)認(rèn)，方方可提提貨，，否則則視為為違規(guī)規(guī)與總部部之間間文檔檔傳遞遞耗時時較多多，還還增加加了出出錯機機會客戶等等候時時間較較長，，失去去耐心心，而而轉(zhuǎn)投投其它它商家家格力：：1億億/10天天美美的：：5000萬萬/7天海海爾爾：5000萬/5天天各廠家家都加加強調(diào)調(diào)撥貨貨物，，準(zhǔn)備備利用用7月月炎熱熱的天天氣如如：：格力力，3611窗窗機儲儲存2萬臺臺，60柜柜機，，儲存存2000余臺臺銷售3000萬萬/4天至至少少少了1000萬萬(本本可以以到8000多多萬，，目前前只有有7000余萬萬)失去了了把聲聲勢做做大，，奪取取市場場份額額的寶寶貴機機會庫存仍仍舊嚴(yán)嚴(yán)重不不足，，無法法提高高銷量量(據(jù)據(jù)預(yù)報報，7月份份重慶慶有30天天的伏伏旱)方案一在全國建立立一大批大大型的配貨貨中心負(fù)責(zé)向廠方方訂貨，進進行配貨，，向商家和和中轉(zhuǎn)倉送送貨成立專門部部門來管理理和統(tǒng)籌配配送中心廠房只對中中轉(zhuǎn)倉廠供供貨中轉(zhuǎn)倉負(fù)責(zé)責(zé)訂貨，庫庫存管理，，配貨運送送由分公司負(fù)負(fù)責(zé)管理倉倉庫達到整體發(fā)發(fā)貨要求，，由廠房直直接供貨對于零但運運輸由中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倉在當(dāng)?shù)氐匚熊囮犼?，運費由由公司承擔(dān)擔(dān)同方案三，，但短途運運費由廠家家和商家各各承擔(dān)一半半可以有效地地進行配貨貨可以調(diào)整整整本最小批批量加強對對零售客戶戶的支持可以減少配配送的環(huán)節(jié)節(jié)庫存水平可可以根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌銮榍闆r來調(diào)節(jié)節(jié)投資不大可以減少配配送環(huán)節(jié)，，縮短運送送時間可以加強對對零售客戶戶的支持投資不大操作難度小小運營成本低低啟動快，效效率高投資不大客戶提貨可可以較為靈靈活可以有效地地支持中小小客戶又給客戶一一些壓力投入較大，，要求建立立大型現(xiàn)代代化的倉庫庫管理要求高高，需要專專門的管理理機構(gòu)，完完善的配送送管理制度度分公司工作作量明顯加加大要求在分公公司派駐專專職的會計計人員可能造成重重復(fù)運輸，，增加裝卸卸環(huán)節(jié)配送的流程程過于復(fù)雜雜商家從總部部直接進貨貨會減少中轉(zhuǎn)倉與各各生產(chǎn)廠之之間的溝通通要求很高高同海爾相比比，仍缺少少一些優(yōu)勢勢方案

內(nèi)容容優(yōu)點缺點點方案四方案二方案三方案一科龍龍公公司司必必須須盡盡快快解解決決目目前前的的配配送送問問題題(9)現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員的的管管理理和和考考核核體體系系不不利利于于人人員員營營銷銷意意識識的的培培養(yǎng)養(yǎng)和和對對市市場場的的開開拓拓美的(計劃)科龍考核標(biāo)準(zhǔn)：任務(wù)完成情況況雖然有其它考考核指標(biāo)，但但考核力度很很弱潛在危害：地區(qū)經(jīng)理不愿愿意開拓與管管理市場地區(qū)經(jīng)理容易易依賴大戶經(jīng)經(jīng)銷產(chǎn)品新產(chǎn)品推廣難難度較大地域市場差別別較大，以任任務(wù)完成率考考核業(yè)務(wù)人員員是否適當(dāng)?考核標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：任務(wù)完完成率率市場覆覆蓋率率新客戶戶開拓拓銷售管管理好處：：促進銷銷售人人員以以正確確的方方法做做正確確的事事有利于于開拓拓市場場有利于于推廣廣新品品有利于于銷售售人員員自我我提高高自身身素質(zhì)質(zhì)Source:羅蘭??貝格格訪談?wù)勥@樣的的考核核機制制將導(dǎo)導(dǎo)致截截然不不同的的市場場結(jié)果果美的科龍與經(jīng)銷銷商純純粹買買賣契契約式式的關(guān)關(guān)系部分銷銷售人人員只只重視視收款款。在在將商商品推推銷給給批發(fā)發(fā)商后后便認(rèn)認(rèn)為自自己的的工作作已經(jīng)經(jīng)完成成“科龍龍業(yè)務(wù)務(wù)人員員主要要關(guān)心心打款款…””——某某經(jīng)銷銷商難以控控制的的批發(fā)發(fā)(經(jīng)經(jīng)銷)商對于批批發(fā)大大戶的的依賴賴性較較強與經(jīng)銷銷商建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略性性伙伴伴關(guān)系系開發(fā)和和維護護客戶戶布置展展臺安排促促銷活活動協(xié)調(diào)經(jīng)經(jīng)銷商商與零零售商商的關(guān)關(guān)系管理定定價，，地區(qū)區(qū)沖貨貨“美的的業(yè)務(wù)務(wù)人員員會同同我們們一切切討論論如何何改進進業(yè)務(wù)務(wù)…””——某某經(jīng)銷銷商較強的的對銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管管理控控制對大戶戶的依依賴性性小Source:羅蘭??貝格格訪談?wù)?10)科科龍專專業(yè)銷銷售公公司存存在巨巨大的的整合合潛力力空調(diào)華寶科龍冰箱科龍容聲冷柜柜三洋科龍辦公住宿倉庫/配送送廣告/營銷銷售后服務(wù)務(wù)1.聯(lián)聯(lián)合辦公公1.統(tǒng)統(tǒng)一租用用，但經(jīng)費分分?jǐn)?.統(tǒng)統(tǒng)一/獨獨立配送送中心2.聯(lián)聯(lián)合租用用倉庫1.二二級廣告告代理2.媒媒體購買買3.促促銷活動動成立獨立立的售后后服務(wù)公公司選擇一：：合二為一一，但有有明確的的目標(biāo)和和負(fù)責(zé)人人選擇二：：緊密協(xié)作作(行行政，現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷等)整合模模式科龍集團團營銷組組織總體體架構(gòu)有有三種選選擇方案案-+方案三方案二方案一有利于實實施促進企業(yè)業(yè)文化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變集團營銷中中心選擇容易退退回老老的模模式過渡性性選擇擇徹底改改變公公司經(jīng)經(jīng)營思思想改革難難度較較大人才資資源和和管理理能力力要求求較高高目標(biāo)模模式有利于于科龍龍品牌牌的建建設(shè)科龍品品牌銷銷售公公司與與專業(yè)業(yè)公司司的銷銷售部部沖突突大成本較較高可選方方案專業(yè)公公司經(jīng)營銷銷售公公司制造分分公司司利潤中中心成本中中心集團銷售公公司專業(yè)制制造公公司按品牌按產(chǎn)品按地區(qū)集團科龍品牌銷售售公司專業(yè)公司冰箱空調(diào)銷售制造按產(chǎn)品劃分的的銷售組織重重點突出各產(chǎn)產(chǎn)品的盈利能能力，并確保保每一種產(chǎn)品品有專人負(fù)責(zé)責(zé)優(yōu)點：-產(chǎn)品知識識專業(yè)化-不同產(chǎn)品品可采用不同同的銷售政策策-方便總部部對產(chǎn)品的盈盈利能力進行行管理弱點：-在區(qū)域辦辦事處成本較較高-多頭對經(jīng)經(jīng)銷商/商場場問題：-解決區(qū)域域辦事處的整整合-售后服務(wù)務(wù)的整合-POS的整合評價銷售公司總經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙按產(chǎn)品建立銷銷售網(wǎng)絡(luò)其它職能部經(jīng)銷商/商場場地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C核心客戶小組組核心客戶二級組織模式一按地區(qū)劃分的的銷售組織重重點突出地區(qū)區(qū)市場營運能能力和區(qū)域市市場品牌營銷銷評價銷售公司總經(jīng)經(jīng)理地區(qū)A分公司地區(qū)B分公司地區(qū)C分公公司司按地地區(qū)區(qū)建建立立銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)銷銷商商/商商場場產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙核心心客客戶戶小小組組核心心客客戶戶二級組織模式二……產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……優(yōu)點：-營銷銷成本較較低-對經(jīng)經(jīng)銷商的的討價還還價能力力增強，，易于建建立良好好的關(guān)系系-可以以突出品品牌營銷銷弱點：-不利于““全新產(chǎn)產(chǎn)品”的的市場導(dǎo)導(dǎo)入-銷售售隊伍的的產(chǎn)品知知識專業(yè)業(yè)化不夠夠-分公公司是利利潤中心心，市場場邊界沖沖突難以以避免問題：-如何何建立符符合公司司產(chǎn)品/市場拓拓展的考考核/激激勵機制制-強化化產(chǎn)品知知識的培培訓(xùn)產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……品牌甲銷銷售經(jīng)理理按品牌劃劃分的銷銷售組織織突出品品牌營銷銷優(yōu)點：-多品牌面面對不同同的細分分市場-有利于品品牌營銷銷-多品品牌易于于獲取較較大的市市場份額額弱點：-銷售成本本較高-品牌牌間的沖沖突-多頭頭對經(jīng)銷銷商/商商場問題：-解決好品品牌的營營銷沖突突-區(qū)域域銷售的的整合評價銷售公司司總經(jīng)理理按產(chǎn)品建建立銷售售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商/商商場地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C核心客戶小小組核心客戶二級組織模式三產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……品牌牌乙乙銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……品牌牌丙丙銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)CB4.科龍現(xiàn)有銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基基礎(chǔ)礎(chǔ)薄薄弱弱而且且缺乏乏有效控制制缺乏乏有有效效控控制制和和管管理理的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)將將嚴(yán)嚴(yán)重重制制約約科科龍龍集集團團的的發(fā)發(fā)展展科龍龍電電器器實實施施的的大大戶戶策策略略無無法法支支撐撐科科龍龍銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)的的實實現(xiàn)現(xiàn)盡管管經(jīng)經(jīng)銷銷大大戶戶不不具具備備足足夠夠的的實實力力和和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，但但他他們們卻卻控控制制科科龍龍電電器器近近六六成成的的銷銷售售額額科龍龍電電器器銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)在在數(shù)數(shù)量量和和質(zhì)質(zhì)量量上上都都不不如如競競爭爭對對手手科龍電器對現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)銷渠道道和網(wǎng)絡(luò)缺乏乏有效的管理理和控制沒有針對不同同品牌和產(chǎn)品品建立相應(yīng)的的流通渠道在拓展大中型型零售客戶方方面，科龍電電器還缺乏相相應(yīng)的政策和和管理技能科龍可以通過過內(nèi)部優(yōu)化和和渠道創(chuàng)新建建立網(wǎng)絡(luò)競爭爭優(yōu)勢1234567冰箱前二十家客戶銷售情況評價Source:冰箱銷售公司司，羅蘭?貝貝格分析冰箱總銷量(萬臺)前二十家所占占比例前二十家平均均銷量(萬臺臺)199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司前二二十家客戶占占冰箱公司銷銷量的比例例越來越大，，高達37%而他們的平均均銷量并沒有有因97年公公司實施的大大戶政策而增增加同時，大中型型零售商的崛崛起和各大廠廠家更多地參參與市場營銷銷給大批發(fā)商商的空間也越越來越小盡管冰箱公司司前二十家大大客戶的銷售售比例越來越越大，但并沒沒有促進銷售售目標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)1冰箱銷售目標(biāo)標(biāo)(萬臺)12216517819596~98變變化-3%1.4%-1.4%18%因此，依賴大大戶來實現(xiàn)總總體銷售目標(biāo)標(biāo)

存在很大大風(fēng)險科龍科龍和華寶合并以前科龍和華寶合并以合(1998~1999)華寶可行方案一可行方案二可行方案三年銷量大戶

批發(fā)量量大戶數(shù)大戶平均銷量量年銷量大戶

批發(fā)量量1)大戶數(shù)大戶平均銷量量34萬臺(1998)21萬臺(1997)26萬臺16萬臺(科科龍)51585,000臺臺2,800臺臺80萬臺100萬臺60萬臺75萬臺565610,700臺13,400臺120萬臺90萬臺5616,000臺空調(diào)公司50家指定批發(fā)發(fā)商98年9月至99年年5月僅完成成協(xié)議打款計計劃金額的55.5%從實際效果來來看，空調(diào)公公司寄希望于于空調(diào)大戶來來實現(xiàn)銷售目目標(biāo)也很不現(xiàn)現(xiàn)實1168%220%120%1)根據(jù)往往年的銷售結(jié)結(jié)構(gòu)，大戶批批發(fā)量占總銷銷量的75%計算主要空調(diào)廠家的大戶與網(wǎng)點結(jié)構(gòu)分析評價Source:羅蘭?貝格公公司訪談，空空調(diào)公司江蘇湖北一般般大大戶戶主主管管科科龍龍/華華寶寶空空調(diào)調(diào)銷銷售售人人員員不不超超過過3至至4人人，，而而且且大大部部分分還還經(jīng)經(jīng)營營其其它它品品牌牌經(jīng)銷銷大大戶戶管管理理網(wǎng)網(wǎng)點點數(shù)數(shù)量量太太多多必必然然面面臨臨諸諸多多問問題題，，例例如如：：對二二級級網(wǎng)網(wǎng)點點的的監(jiān)監(jiān)控控和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)很很差差對網(wǎng)網(wǎng)點點推推廣廣科科龍龍產(chǎn)產(chǎn)品品有有些些力力不不從從心心一旦旦大大戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向其其它它品品牌牌或或自自身身經(jīng)經(jīng)營營能能力力下下降降，，將將嚴(yán)嚴(yán)重重影影響響廠廠家家的的市市場場拓拓展展，，例例如如：：原大大戶戶同同二二級級網(wǎng)網(wǎng)點點之之間間的的遺遺留留問問題題迫于于大大戶戶壓壓力力，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向競競爭爭對對手手品品牌牌由于于許許多多大大戶戶并并不不具具備備足足夠夠的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)隊隊伍伍和和管管理理能能力力，，他他們們對對二二、、三三級級網(wǎng)網(wǎng)點點的的管管理理也也就就顯顯得得力力不不從從心心2大戶數(shù)數(shù)12四川5網(wǎng)點數(shù)數(shù)250170150大戶平平均網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)250853055215920914832427451(聯(lián)聯(lián)營)61522001035120017大戶數(shù)數(shù)網(wǎng)點數(shù)數(shù)大戶平平均網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)大戶數(shù)數(shù)網(wǎng)點數(shù)數(shù)大戶平平均網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)數(shù)科龍華寶美的格力98年1~8月容聲冰箱客戶和銷售結(jié)構(gòu)98年科龍空調(diào)客戶和銷售結(jié)構(gòu)Source:冰箱公公司和和空調(diào)調(diào)公司司，羅羅蘭??貝格格公司司訪談?wù)劦麄儌儏s控控制著著科龍龍電器器近六六成的的銷售售量2108581萬萬臺約300家家34萬萬臺客戶數(shù)數(shù)銷售量量客戶數(shù)數(shù)銷售量量前33家前44家前20家大大戶戶大約30家家經(jīng)銷銷大戶戶控制制了科科龍電電器近近六成成的銷銷量Source:中怡康康家用用電器器銷售售網(wǎng)點點調(diào)查查，羅羅蘭??貝格格分析析容聲冰冰箱在在主要要冰箱箱市場場上的的網(wǎng)點點數(shù)都都低于于海爾爾省/市網(wǎng)點覆蓋率(%)市場份額(%)一致性江蘇浙江山東遼寧上海湖北河南河北北京廣東四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9????海爾容聲絕對差距海爾容聲絕對差距3容聲和和海爾爾在主主要冰冰箱市市場覆覆蓋率率和市市場份份額比比較大于10,000萬萬5,000~10,000萬萬1,000~5,000萬500~1,000萬100~500萬小于100萬-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621調(diào)查網(wǎng)