媒介情境視域下的主流媒體公益直播帶貨分析

媒介情境視域下的主流媒體公益直播帶貨分析■西南交通大學(xué)：肖熒

隨著移動(dòng)終端的使用，20世紀(jì)90年代興起的電視購物發(fā)展為如今的電商直播，學(xué)者田智輝和解益坤認(rèn)為，從形式上看，直播帶貨仍然是一種借助視聽媒介為用戶提供消費(fèi)建議，進(jìn)行商品導(dǎo)購的營銷模式，并依賴于主播、平臺(tái)、供應(yīng)商三方的有效參與。自2022年以來，聚美優(yōu)品、蘑菇街、淘寶、抖音等多家頭部電商平臺(tái)相繼步入直播領(lǐng)域，直播帶貨的強(qiáng)互動(dòng)性、主播的符號(hào)化等特征使其在2022年大放光彩，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)難以為繼時(shí)，成為“站在風(fēng)口的豬”，而主流媒體在此期間親自下場帶貨更是前所未聞。為幫助湖北的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路，2022年4月1日起，央視新聞新媒體聯(lián)合各大電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)，打造了“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播帶貨行動(dòng)，其首場直播銷售額便超4000萬元，累計(jì)觀看量過億，主流媒體以公益直播的方式切實(shí)達(dá)到了為人民謀福利、服務(wù)人民的目的。

媒介環(huán)境學(xué)派第三代學(xué)者梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書中提出了“媒介情境論”，其認(rèn)為，新媒介的運(yùn)用導(dǎo)致許多舊媒介的合并或分離，同時(shí)形成了新的情境，并要求人們采取新的行為來適應(yīng)具體情境。雖然梅羅維茨口中的新媒介為電視，但在今天數(shù)字媒體情境下，該理論仍然適用。為更好地探究主流媒體公益直播帶貨所產(chǎn)生的效果，本文借助“媒介情境理論”的框架，即新媒介、新情境、新行為，并結(jié)合問卷調(diào)查法來分析主流媒體公益直播帶貨所產(chǎn)生的效果，有助于此種帶貨形式在未來得到更好的發(fā)展。

1.新媒介：創(chuàng)新服務(wù)渠道

直播帶貨自2022年以來，在各個(gè)領(lǐng)域都煥發(fā)出了新的生機(jī)，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2022全年整體成交額達(dá)4512.9億元。而作者這里將直播視為一種“新媒介”，是針對(duì)公益而言、針對(duì)主流媒體履行其服務(wù)人民的義務(wù)而言的。2022年是我國脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵一年，面對(duì)突發(fā)的新冠疫情，主流媒體率先聯(lián)合各大電商平臺(tái)、社交平臺(tái)推廣產(chǎn)品，以“明星+主播+網(wǎng)紅”的組合挖掘流量，同時(shí)憑借自身的公信力，打造“公益直播帶貨”的新服務(wù)渠道，助力疫情期間企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。

1.1巧借自身公信力，傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

此次“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨由央視新聞客戶端發(fā)起，在淘寶、微博、抖音、京東等多個(gè)電商平臺(tái)同步開播，央視新聞作為我國的官方媒體，其自身的公信力不言而喻。而參與系列活動(dòng)并不需要手續(xù)費(fèi)，相比于其他類型的直播帶貨，添加“公益性”的直播帶貨則更為人性化。在系列帶貨活動(dòng)中，央視憑借其粉絲覆蓋面廣泛，具有很強(qiáng)的引導(dǎo)力和傳播力，成功地將產(chǎn)品傳遞到大江南北。

1.2明星+主播+網(wǎng)紅，打造流量IP

此番帶貨活動(dòng)將朱廣權(quán)等央視“名嘴”、李佳琦等知名頭部網(wǎng)紅、王祖藍(lán)等明星以及湖北省官職人員強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，消費(fèi)者在參與公益直播時(shí)，主播的個(gè)人效應(yīng)能夠在一定程度上影響其參與的選擇。作為拉斯韋爾的“5W”傳播模式的首要環(huán)節(jié)的傳播者，央視主播團(tuán)隊(duì)的“次元破壁式”跨界吸引了觀眾的獵奇心理，而如李佳琦的頭部網(wǎng)紅本身便擁有高黏性的用戶，流量明星的加入也引發(fā)了一場粉絲效應(yīng)。在“謝謝你為湖北拼單”中，更是出現(xiàn)了“小朱配琦”、誰也無法“祖藍(lán)”你們“夏丹”等姓名諧音詞匯，成功打造了流量IP。

1.3公益與購物融合，加強(qiáng)情感認(rèn)同

“謝謝你為湖北拼單”將公益與直播帶貨進(jìn)行融合，直播帶貨本身就具有互動(dòng)性和陪伴感，加之跨界主播們的語言，將幽默與煽情結(jié)合，加深了消費(fèi)者對(duì)“公益”的情感認(rèn)同。例如在第四場直播中，明星林依輪與潘長江連線，共同談?wù)摵突貞浐泵朗?，以家鄉(xiāng)故事為載體，為美食賦予了情感記憶。而在直播間外的社交平臺(tái)，主流媒體也主動(dòng)設(shè)置議題，在微博發(fā)起#謝謝你為湖北拼單#、#為鄂下單#等一系列話題，在網(wǎng)民中進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的曝光度和知名度，微博話題#謝謝你為湖北拼單#閱讀高達(dá)4.1億，討論量12.3萬次，引起了一場傳播儀式。此外，在疫情期間的居家生活中，央視新聞發(fā)起的這一系列公益直播帶貨活動(dòng)更是起到了凝聚社會(huì)共識(shí)、傳遞愛國情懷的作用。

2.新情境：物理與社會(huì)情境的演進(jìn)

正如梅羅維茨所說，“情境”即“信息系統(tǒng)”。公益直播這種新性質(zhì)的媒介一經(jīng)產(chǎn)生，其所傳遞的信息、所附帶的信息系統(tǒng)也將發(fā)生新的變化。媒介理論家保羅·萊文森詳細(xì)描述了媒介長期演化的過程，認(rèn)為媒介演化得越來越不像媒介，而是更像生活，生活中又存在著梅羅維茨口中的物理情景和社會(huì)情境，公益直播也在這兩種情境下發(fā)生著演進(jìn)。

2.1物理情境：客廳到終端，大屏變小屏

“直播帶貨”這一形式的前身可以追溯至上世紀(jì)90年代出現(xiàn)的“電視購物”節(jié)目，1992年廣東省的珠江頻道推出了“美的精品TV特惠店”，中國第一檔電視購物節(jié)目由此誕生，發(fā)展20多年后，自2022年起，整個(gè)電視購物便進(jìn)入了負(fù)增長。顧名思義，電視購物依托于“電視”這一媒介，從梅羅維茨的“媒介情境理論”來看，傳統(tǒng)的電視購物將消費(fèi)者局限于家家戶戶的客廳中，成為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的場景，其家庭邊界限制了消費(fèi)者之間的理解和交往。而在2022年，全國各地的廣場上的大屏幕也在輪播著有關(guān)“抗疫”的公益宣傳片，這是一種開放式的、“面對(duì)面”的場景，但陌生感擋在交流的中間，能夠產(chǎn)生情感共鳴，但仍然缺乏互動(dòng)。

同是數(shù)字時(shí)代下的“屏幕經(jīng)濟(jì)”，與電視購物和廣場大屏的公益廣告相比，公益直播帶貨則創(chuàng)造出了全新的物理情境。首先，傳統(tǒng)媒體下的電視購物雖是大屏分享，但其互動(dòng)少、反饋少，而直播帶貨依托于移動(dòng)終端，將傳統(tǒng)電視購物的“客廳式”場景轉(zhuǎn)換為隨時(shí)隨地，增加了更多的互動(dòng)行為和“利基時(shí)間”。其次，移動(dòng)終端的“移動(dòng)化”使得傳統(tǒng)“大屏”得到消解，電視購物多采用全景式拍攝，多臺(tái)攝影機(jī)聯(lián)合作業(yè)，而在直播帶貨中，則多采用中景式拍攝，借助一部手機(jī)、一個(gè)補(bǔ)光燈即可開展相應(yīng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“大屏”到“小屏”的轉(zhuǎn)換，同時(shí)也完成了由電視演播廳到任何物理場景的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，正如梅羅維茨談到的“媒介越來越使我們成為觀看異地表演的‘直接觀眾’”，這種“小屏”式的帶貨和互動(dòng)更加類似于“面對(duì)面”交流。

2.2社會(huì)情境：以公益為載體，煥新消費(fèi)過程

媒介的演化弱化了在“這里”與在“其他地方”之間的區(qū)別，同時(shí)也淡化了陌生人與朋友的區(qū)別，物理場景的演進(jìn)導(dǎo)致了社會(huì)情境的變化。在新冠疫情中，由于線下活動(dòng)和購物受到限制，人們將注意力集中到了線上，五場公益直播以沉浸式的購物體驗(yàn)，推廣比市場價(jià)更低的優(yōu)質(zhì)商品，在很大程度上滿足了人們的消費(fèi)需求，同時(shí)，冠以“公益”的前綴，將家國情懷與文化共識(shí)融合其中，引發(fā)了情感認(rèn)同與支持。

2.2.1沉浸式購物帶來的群體狂歡

近年來，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，“沉浸式的體驗(yàn)”得到了強(qiáng)調(diào)，而直播帶貨也緊跟步伐，從選品征集、主播的口播介紹、試吃試用、彈幕的隨問隨答，到專門的售后服務(wù)，直播帶貨依然不再是電視購物時(shí)主播與品牌商的“我說你聽”的單向傳播，而成為了動(dòng)態(tài)及時(shí)、雙向互動(dòng)的消費(fèi)過程。梅羅維茨認(rèn)為，印刷媒介是“反社會(huì)的”，它將人們從面對(duì)面的交往中獨(dú)立出來。那么，相應(yīng)地，電視購物也有著同樣的弊端，互動(dòng)與社交才能夠更好地拉動(dòng)人們的消費(fèi)欲望，例如直播間的一條彈幕，便能引起其他消費(fèi)者對(duì)商品的注意，提高其購買率，并且，移動(dòng)終端的直播能夠與消費(fèi)者已經(jīng)存在的某些社會(huì)場景相混合，例如吃晚餐、看電視等，或是在戶外運(yùn)動(dòng)中，耳機(jī)的使用就能將公共場所私人化。因此，與線下購物相比，直播帶貨降低了消費(fèi)的“情景”要求。此外，在本次公益直播帶貨的過程中，通過強(qiáng)調(diào)“為鄂下單，為愛下單”的口號(hào)，主流媒體通過與網(wǎng)紅明星合作、在社交平臺(tái)造勢(shì)的方式，成功引起了一場有關(guān)家國情懷、“一方有難八方支援”的群體狂歡。

2.2.2“副社會(huì)交往”的促進(jìn)作用

霍頓和沃爾指出，新媒介能夠引發(fā)新型關(guān)系，即“副社會(huì)交往”，他們認(rèn)為這種交往能夠與“數(shù)百萬人建立親密關(guān)系”。在此次公益直播帶貨中，平臺(tái)通過實(shí)時(shí)傳輸?shù)囊粝窈臀淖?，主播們將幽默的段子與動(dòng)人的家鄉(xiāng)故事相結(jié)合，與在屏幕另一端的網(wǎng)友們建立起線上，甚至是線下的親密的“副社會(huì)關(guān)系”。

副社會(huì)關(guān)系與直播之間能夠產(chǎn)生相互促進(jìn)的效果?；纛D和沃爾認(rèn)為，正是這種“副社會(huì)交往”的存在，觀眾們開始相信自己對(duì)某位表演者的認(rèn)識(shí)和了解超過其他所有的觀眾，成為脫口秀主持人的成名緣由。將二人的理論框架放在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，或許也能為當(dāng)下盛行的“粉絲經(jīng)濟(jì)”“明星效應(yīng)”做出合理的解釋，諸如“帶貨一哥”李佳琦等頭部網(wǎng)紅用接地氣的口播、令消費(fèi)者心動(dòng)的價(jià)格推廣其產(chǎn)品，他們受粉絲喜愛和感到有趣的方式非常類似于親密朋友之間的互動(dòng)。參與直播的次數(shù)越多，這種“副社會(huì)關(guān)系”得到加強(qiáng)的可能性便能增大，主播從而能夠擴(kuò)大其粉絲群體，進(jìn)一步提升自身的知名度，在無形中為直播造勢(shì)。

值得注意的是，霍頓和沃爾認(rèn)為，“副社會(huì)關(guān)系”對(duì)“社會(huì)上孤立的、笨拙的、上了年紀(jì)的、有殘疾的、害羞的以及遭到拒絕的”人有著極大的影響。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少人坦言自己有“社交恐懼癥”，與線下購物時(shí)難以拒絕售貨員的熱情相比，線上購物能夠?yàn)檫@類群體提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

3.新行為：人物與場景的“中區(qū)”展示

梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介通過改變地點(diǎn)的信息特征，重塑了社會(huì)場景和社會(huì)身份，從而進(jìn)一步整合了信息系統(tǒng)。新的媒介形式?jīng)_擊著我們的感官，并聯(lián)系我們思考和表達(dá)過程的能力。公益直播帶貨這一全新的形式，傳遞著實(shí)質(zhì)商品的同時(shí)，也傳遞著一系列的抽象符號(hào)，讓宏大敘事更加接地氣，將后臺(tái)的準(zhǔn)備工作展露于臺(tái)前，同時(shí)也使得主播的私人故事得以展露在臺(tái)前。前臺(tái)與后臺(tái)的相互依賴，直播間便成為了梅羅維茨口中的“中區(qū)”，主播們便有了混合場景下的“中區(qū)”行為。

3.1前臺(tái)后置：“吃援”武漢的宏大敘事

不同于《新聞聯(lián)播》，此次公益直播帶貨將馳援武漢的宏大家國敘事轉(zhuǎn)換成一種接地氣的方式，網(wǎng)友們?cè)凇俺浴敝性錆h的農(nóng)副商家。例如，在“小朱配琦”這場直播一開始，由“央視名嘴”朱廣權(quán)介紹本場直播的相關(guān)嘉賓和信息，鏡頭一轉(zhuǎn)，將其用來與李佳琦連線的電腦展示在觀眾面前，接地氣的電腦、手機(jī)，以及信號(hào)測試的場景，都完整地展現(xiàn)在了直播過程中，以大眾視角展示重大敘事背后的籌備場景及諸多細(xì)節(jié)，增強(qiáng)了直播的真實(shí)感和代入感。同時(shí)，網(wǎng)紅們樸實(shí)幽默的語言風(fēng)格也為系列公益直播帶貨增添了面對(duì)面交流的陪伴感，李佳琦的“OMG，買它！”甚至成為了一種符號(hào)，借用公眾日常的話語來傳遞內(nèi)容，成功地滿足了人們熱心公益的內(nèi)心，同時(shí)也緩解了在疫情期間的不安感。

3.2后臺(tái)前置：人物故事的共情效果

在五場直播中，央視都邀請(qǐng)了不同的主持人、明星、網(wǎng)紅和素人，他們將自己的家鄉(xiāng)故事、“抗疫”故事進(jìn)行分享，在推廣產(chǎn)品的間隙，促成了與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

此外，在系列直播中，朱廣權(quán)、歐陽夏丹、朱迅、尼格買提等知名的央視主持人放下平時(shí)嚴(yán)肅的形象，將私下里的談吐、歡笑等普通卻真實(shí)的“后區(qū)”行為展示在觀眾面前，通過消解其神秘感來與網(wǎng)友搭建起親密、信任的互動(dòng)關(guān)系，在“小朱配琦”直播到尾聲時(shí)，有網(wǎng)友便戲稱“小朱下架了嗎”“上架朱廣權(quán)嗎”，足以見其成效。

3.3中區(qū)融合：主流媒體語態(tài)的轉(zhuǎn)變

梅羅維茨認(rèn)為，觀眾變化的同時(shí)，社會(huì)行為也會(huì)變化。首先，知名主持人們?cè)谥辈ラg面對(duì)的更多是年輕人群體，其語言風(fēng)格發(fā)生了相應(yīng)的變化。當(dāng)放下麥克風(fēng)、走出央視演播廳后，他們便走進(jìn)來這個(gè)分眾化、個(gè)性化、場景化的電商直播間。在“小朱配琦”這場帶貨中，朱廣權(quán)延續(xù)了其段子風(fēng)格，將諧音、押韻和典故與直播間的商品和氛圍完美結(jié)合。歐陽夏丹更是調(diào)侃自己更適合做直播，因?yàn)樽约旱拿直闶恰跋牡ぃㄏ聠危薄Ｆ浯?，主流話語與網(wǎng)絡(luò)話語的融合也是主流媒體話語體系轉(zhuǎn)變的重要一環(huán)，朱廣權(quán)在直播開始時(shí)的“我命由我不由天，我就屬于佳琦直播間”，在推廣熱干面時(shí)更是出現(xiàn)了“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”的金句，生動(dòng)有趣的網(wǎng)絡(luò)用語成為主流媒體語態(tài)轉(zhuǎn)變的成功實(shí)踐。并且，正如問卷調(diào)查顯示的結(jié)果來看，在“公益直播”這一特殊的情境下，決定消費(fèi)者購買行為的并不僅僅是主播的個(gè)人符號(hào)、商品的需求性，還有公益性和家國情懷，公益直播使得消費(fèi)成為一種全新的過程。

4.結(jié)語

在媒介情境理論視域下，央視新聞新媒體打造的這五場公益直播帶貨結(jié)合民間話語體系和個(gè)體話語表達(dá)風(fēng)格，為官方話語新形式的催生和話語權(quán)的變遷也奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，也對(duì)直播帶貨這一領(lǐng)域的泛娛樂化進(jìn)行了一定程度的修正