星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略研究上海財(cái)經(jīng)大學(xué)東方賤人退款是幾個(gè)意思TOC\o"1-5"\h\z一、緒論2〔一〕研究背景2〔二〕研究目的2〔三〕研究?jī)?nèi)容3〔四〕研究方法3二、星巴克的開(kāi)展歷史3〔一〕世界開(kāi)展史3〔二〕中國(guó)開(kāi)展現(xiàn)狀4三、星巴克營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4〔一〕PEST＞析4.政治環(huán)境4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境5.社會(huì)文化5.技術(shù)環(huán)境6〔二〕波特五力模型分析6.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者6.潛在進(jìn)入者的威脅6.替代品的威脅7.購(gòu)置者的議價(jià)水平7.供給商的議價(jià)水平7〔三〕內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析81.核心競(jìng)爭(zhēng)力82.SWOT分析9四、星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略分析10〔一〕產(chǎn)品策略10〔二〕定價(jià)策略11.篩選定價(jià)目標(biāo)11.估計(jì)本錢(qián)11.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的本錢(qián)、價(jià)格與提供物進(jìn)行分析12.選擇最終價(jià)格12〔三〕銷(xiāo)售渠道12〔四〕促銷(xiāo)手段13.廣告策略13.口碑營(yíng)銷(xiāo)策略13.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)13五、結(jié)論14一緒論〔一〕研究背景改革開(kāi)放以來(lái),人們的生活方式不斷革新.西方的快節(jié)奏生活模式逐漸開(kāi)始被人們所接受.咖啡就是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入國(guó)人的生活.1999年1月11日北京國(guó)貿(mào)中心,上午9點(diǎn),星巴克在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了第一家零售店.自那一天,星巴克開(kāi)始了中國(guó)之旅.直到現(xiàn)在,人們還是非常喜歡在一個(gè)下午或者忙碌的早晨,去星巴克喝一杯.像麥當(dāng)勞和肯德基一樣,現(xiàn)在這種越來(lái)越符合人們生活節(jié)奏的餐飲業(yè)越來(lái)越收到國(guó)人的好評(píng).近些年,人們?cè)谧非笙M(fèi)的過(guò)程中,不僅僅局限在物質(zhì)結(jié)構(gòu)上.從消費(fèi)者角度來(lái)看,產(chǎn)品的效勞性能和產(chǎn)品的質(zhì)量所帶來(lái)的直接滿足感已經(jīng)下降了很多.剩下的局部,消費(fèi)者開(kāi)始在消費(fèi)過(guò)程中所得到的精神感覺(jué)來(lái)填補(bǔ).從商家角度來(lái)看,將產(chǎn)品和效勞進(jìn)行捆綁,可以獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果,給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿足感.這已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一,綜上所述,企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始更多地將精力放在打造精神需求的方面,并逐漸開(kāi)始將產(chǎn)品和效勞進(jìn)行融合.在國(guó)人眼中,喝一杯咖啡多獲得的更多的是精神上的享受.跟傳統(tǒng)的茶文化不同,咖啡不需要繁瑣的洗茶和泡茶的過(guò)程.也沒(méi)有那么多的傳統(tǒng)習(xí)俗的“捆綁咖啡館所營(yíng)造的氣氛,會(huì)讓人得到很大程度的放松.使得消費(fèi)者和商家之間逐漸的開(kāi)始了一種互動(dòng).滿足了消費(fèi)者的精神需求.〔二〕研究目的一般來(lái)說(shuō),科技含量高,工藝制作精美的高精產(chǎn)品可以成為制造業(yè)的寵兒.但這些并不可以算到咖啡身上.咖啡無(wú)論是在種植上還是在加工上,都算不得高精產(chǎn)品.如此說(shuō)來(lái),咖啡這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品不應(yīng)該如此地魅力四射.但是星巴克做到了,星巴克避重就輕的改變了這一模式.避開(kāi)了復(fù)雜的工藝,選擇了在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中做文章,其中顯而易見(jiàn)的兩個(gè)重要的因素就是咖啡和人.星巴克是怎樣在全球迅速開(kāi)展的全球的所有國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)模式是否一樣怎樣處理文化差異的問(wèn)題這些將是本文將探討的核心.〔三〕研究?jī)?nèi)容首先,對(duì)星巴克的現(xiàn)狀和開(kāi)展史進(jìn)行回憶和總結(jié),對(duì)星巴克在市場(chǎng)中占據(jù)的位置進(jìn)行分析,同時(shí)借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論.以星巴克在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所在的內(nèi)外環(huán)境因素對(duì)其在市場(chǎng)獲得的開(kāi)展進(jìn)行研究.運(yùn)用波特五力模型等理論作為根底,對(duì)星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行總結(jié)分析.從中發(fā)現(xiàn)星巴克是從其價(jià)值觀和企業(yè)文化中獲得競(jìng)爭(zhēng)力.這與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的需要相符.并且依據(jù)4P理論對(duì)星巴克從生產(chǎn)到銷(xiāo)售進(jìn)行系統(tǒng)分析.〔四〕研究方法本人在邊寫(xiě)論文的過(guò)程當(dāng)中,首先運(yùn)用了治理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中的經(jīng)典理論和相關(guān)模型分析的方法,對(duì)星巴克的開(kāi)展歷史、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行系統(tǒng)的論證.在這之前,我看了大量的相關(guān)學(xué)術(shù)論文,以及與星巴克有關(guān)的書(shū)籍.總結(jié)了這些相關(guān)資料之后,撰寫(xiě)了本文的寫(xiě)作提綱.本文自內(nèi)向外的詳細(xì)描述了星巴克的崛起為全球咖啡業(yè)最大公司的過(guò)程.首先采用PES用口波特五力模型對(duì)星巴克在向外擴(kuò)張過(guò)程中〔指的是美國(guó)外鄉(xiāng)以外〕所遇到的困難和機(jī)遇進(jìn)行詳細(xì)的分析.內(nèi)部環(huán)境分析運(yùn)用了SWO理論,對(duì)內(nèi)部環(huán)境的各種因素進(jìn)行了闡述.在針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析當(dāng)中采用了4P理論,對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段進(jìn)行分析.二、星巴克的開(kāi)展歷史〔一〕世界開(kāi)展史1971年,星巴克咖啡公司成立.是在世界上領(lǐng)先的特種咖啡的零售商,烘培者和星巴克品牌擁有者.1987年,現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨先生收購(gòu)星巴克.1992年6月,星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市,迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌開(kāi)展.2021年,星巴克推出速溶咖啡Via,僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷(xiāo)售額,并建立4萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn).1998年3月進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣,開(kāi)出第一家店1999年1月進(jìn)入中國(guó)大陸,在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門(mén)店.長(zhǎng)期以來(lái),公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和效勞,營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)〞,讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間〞.與此同時(shí),公司不斷地通過(guò)各種表達(dá)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì),改善環(huán)境,回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民.鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念,公司連續(xù)多年被美國(guó)?財(cái)富?雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)〞.〔二〕中國(guó)開(kāi)展現(xiàn)狀1999年1月11日,星巴克于北京創(chuàng)立了大陸首家門(mén)店,并在次年進(jìn)入上海,直至當(dāng)前,己經(jīng)在70多個(gè)城市布點(diǎn).在短短幾年中,星巴克便成長(zhǎng)為一個(gè)融匯了時(shí)尚和流行的代名詞.“我不在星巴克,就在去往星巴克的路上〞這句頗具時(shí)尚韻味的廣告詞深入人心.并且,許多城市的經(jīng)濟(jì)繁榮都會(huì)因其存在而獲得加分.在中國(guó)市場(chǎng),星巴克所指代的不單單是一杯簡(jiǎn)單的咖啡,而是一種高尚的品位,一種時(shí)尚文化的標(biāo)志.1999年,星巴克與香港的漢鼎亞太投資公司與北京農(nóng)工商總公司,聯(lián)合投資創(chuàng)立了美大星巴克咖啡,位于北京,正式開(kāi)拓華北市場(chǎng).次年,星巴克與臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)合資在上海創(chuàng)立了統(tǒng)一星巴克咖啡,對(duì)江浙滬等地的市場(chǎng)進(jìn)行拓展.之后,又采用相同方式,創(chuàng)立了美心星巴克咖啡,在廣深等地繼續(xù)拓展幅員.三、星巴克營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析〔一〕PEST分析.政治環(huán)境首先,星巴克是一家美國(guó)企業(yè).在他國(guó)開(kāi)設(shè)分公司的時(shí)候,會(huì)受到來(lái)自政治上的區(qū)別對(duì)待.星巴克在別的國(guó)家的開(kāi)展很自然會(huì)受到很影響.然而,自上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái),世界格局明朗化,各國(guó)的政治都圍繞著和平開(kāi)展的主題.所以星巴克在世界上的開(kāi)展只會(huì)越來(lái)越多.盡管在合作時(shí)會(huì)有各種摩擦和矛盾.但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看.走向世界是星巴克在以后開(kāi)展中必不可少的過(guò)程.其次,星巴克的政治表示,它正在企圖改變這個(gè)社會(huì),不僅僅是作為一家咖啡館來(lái)喝咖啡.這就決定了星巴克所表述的是要走向世界傳播一種政治文化.并且還要承當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任.所以星巴克的“世界化〞是由于世界大環(huán)境的政治環(huán)境和企業(yè)自身的政治思想所決定的.這也就導(dǎo)致了星巴克走向世界的決心日益壯大.現(xiàn)在成為了世界上咖啡業(yè)的龍頭老大..經(jīng)濟(jì)環(huán)境開(kāi)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)迅速崛起.世界各國(guó)的消費(fèi)水平日益平均.首先,世界經(jīng)濟(jì)的一體化直接促進(jìn)了開(kāi)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展.以中國(guó)為例,中國(guó)的城鎮(zhèn)居民收入和國(guó)民收入增長(zhǎng)迅速.從改革開(kāi)放到北京奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逼近興旺國(guó)家的水平.北京奧運(yùn)會(huì)之后,中國(guó)的用了短短幾年的時(shí)間經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)到達(dá)了僅次于美國(guó)的地位.這只是中國(guó)一個(gè)國(guó)家的改變.隨著世界經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也趨近于相同.商機(jī)在各個(gè)國(guó)家的各個(gè)地方如雨后春筍一般節(jié)節(jié)攀升.這也使星巴克不斷的拓展業(yè)務(wù).其次,星巴克自1992年在紐約納斯達(dá)克上市以來(lái),迅速占領(lǐng)美國(guó)的各大咖啡市場(chǎng).在美國(guó)外鄉(xiāng)的開(kāi)展已經(jīng)趨近于飽和化.為了謀取更大的利益.星巴克將眼光放到了更大的市場(chǎng).星巴克在世界上的開(kāi)展不可謂不迅速.現(xiàn)如今除了撒哈拉沙漠以南、中亞以及歐洲東部地區(qū)以外,根本上全部都有星巴克的身影.其中以北美地區(qū)為最盛..社會(huì)文化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在不同的社會(huì)文化中會(huì)受到不同的影響.社會(huì)文化是由社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德標(biāo)準(zhǔn)等一系列因素決定的.歷史的開(kāi)展是決定社會(huì)文化的一大重要因素.世界上的社會(huì)文化主要有西方文化、伊斯蘭文化、印度文化和中國(guó)文化.星巴克是美國(guó)外鄉(xiāng)的企業(yè),接受的是西方文化.所以星巴克在進(jìn)入別的國(guó)家之前所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須要符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥?尊重歷史和迎合民俗.餐飲行業(yè)是一個(gè)國(guó)家文化開(kāi)展的重要產(chǎn)物.星巴克的企業(yè)文化講述了：“不單是咖啡,而是咖啡店的體驗(yàn)文化,咖啡只是一種載體.〞正式這種理念,決定了星巴克走向世界的必然性.餐飲是一個(gè)國(guó)家民族開(kāi)展過(guò)程中的產(chǎn)物.餐飲行業(yè)的進(jìn)出口直接影響的就是國(guó)家社會(huì)文化的開(kāi)展方向.一個(gè)好的餐飲行業(yè)在出口的過(guò)程中必須要考慮到這個(gè)國(guó)家的社會(huì)文化是否可以接受.不然的話出口定將不會(huì)成功..技術(shù)環(huán)境星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)是咖啡,技術(shù)指的是泡咖啡的技藝,技術(shù)要求相對(duì)較低.在技術(shù)上,星巴克無(wú)疑擁有在世界上處于領(lǐng)先地位的咖啡煮制技術(shù),并且在高品質(zhì)的前提下不斷提升.星巴克最為出色的并不是咖啡的品質(zhì),而是“星巴克體驗(yàn)〞,這是一種“第三空間〞的概念.是人們與外界交流溝通的場(chǎng)所.這是星巴克在理念上做出的一種突破.而現(xiàn)在星巴克已經(jīng)邁入了“第四空間〞領(lǐng)域.“第四空間〞指的是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為我們營(yíng)造的虛擬世界.星巴克的每一家咖啡館都有免費(fèi)WIFI,以此來(lái)提升顧客體驗(yàn),并且是跟得上時(shí)代的“星巴克體驗(yàn)〞.〔二〕波特五力模型分析.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,充滿著各種的競(jìng)爭(zhēng).這種大環(huán)境下,企業(yè)的的治理層人員必須要了解本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和宏觀環(huán)境政策.同時(shí)也要對(duì)所處行業(yè)以及同類(lèi)型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有所了解.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng).這種威脅在各個(gè)行業(yè)都存在.星巴克在咖啡也所面臨著眾多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者.臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡和太平洋咖啡等都有著相當(dāng)?shù)耐{.而在我們自己生活的城市中,一些擁有地方特色的咖啡館有著固定的客戶群體.但地區(qū)性咖啡館構(gòu)不成品牌.無(wú)論在規(guī)模還是聲譽(yù)方面都還不能和星巴克比擬,這又構(gòu)成了星巴克的優(yōu)勢(shì).雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多.星巴克獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力,一定程度上化解了其所有面臨的威脅..潛在進(jìn)入者的威脅餐飲行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低,潛在進(jìn)入者較多.一家可飛官在開(kāi)設(shè)的第一年所需要投入的資金在100萬(wàn)元人民幣到500萬(wàn)元人民幣左右,這還是在中國(guó)一線城市最為繁華的地帶.星巴克為了保證其咖啡豆的質(zhì)量,選用的都是100%可拉比卡豆.咖啡原豆在美國(guó)西雅圖進(jìn)行了烘焙制作后運(yùn)到各國(guó)門(mén)店.如果咖啡煮制不夠完美,星巴克甚至允許伙伴〔員工〕將其倒掉.所以新的競(jìng)爭(zhēng)者想要威脅星巴克的地位,還必須提供和其相類(lèi)似的消費(fèi)環(huán)境和品牌認(rèn)同感.雖然行業(yè)進(jìn)入障礙小對(duì)星巴克產(chǎn)生了一定的威脅,但星巴克規(guī)模、質(zhì)量和品牌上的優(yōu)勢(shì),使進(jìn)入者很難超越..替代品的威脅替代品的價(jià)格和質(zhì)量影響了行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤(rùn)水平.星巴克所出售的咖啡價(jià)格略高,在一定程度上是星巴克的缺點(diǎn).對(duì)于星巴克,銷(xiāo)售不是一個(gè)簡(jiǎn)單的咖啡,賣(mài)的是一種文化和生活方式的交流.可以說(shuō),人們?nèi)バ前涂?不只是為了享受咖啡的味道,也要經(jīng)歷一種溝通和溝通的氣氛.星巴克是咖啡廳.目前市場(chǎng)上有許多替代品,既有傳統(tǒng)的茶店,也有賣(mài)面包和飲料的商店.在這樣的商店里,人們還可以品嘗到美味的滋味,雖然星巴克不賣(mài)果汁,那些對(duì)咖啡和茶更敏感的人可能會(huì)轉(zhuǎn)哪里賣(mài)果汁.星巴克將失去這局部客戶..購(gòu)置者的議價(jià)水平買(mǎi)家以降低產(chǎn)品價(jià)格、提升產(chǎn)品質(zhì)量的要求來(lái)影響到現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平.星巴克的目標(biāo)客戶是高收入,并有一定的生活方式的人群.星巴克為這些人創(chuàng)造了一個(gè)“第三空間〞,除了他們的家庭和工作之外.這些客戶的價(jià)格敏感度比擬低,他們更注重環(huán)境和感情,對(duì)質(zhì)量和效勞的高度重視.因此,客戶的議價(jià)水平很低..供給商的議價(jià)水平供給商以提升產(chǎn)品價(jià)格,降低產(chǎn)品質(zhì)量威脅到現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)業(yè).星巴克咖啡主要供給商是阿拉比卡豆,供給商分散在全球三大產(chǎn)區(qū),小廠商產(chǎn)業(yè)集中度低,難以形成強(qiáng)大的談判聯(lián)盟.而且由于星巴克在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì),供給商非常愿意與它合作,這等于是免費(fèi)的廣告.但他們聽(tīng)說(shuō)咖啡豆的供給是星巴克的主要原材料,幾乎沒(méi)有任何替代品,這在一定程度上構(gòu)成了供給商議價(jià)的優(yōu)勢(shì).但是,綜合分析,供給商議價(jià)水平對(duì)星巴克威脅較小.總的來(lái)說(shuō),星巴克有一個(gè)很難替代的產(chǎn)品和效勞,優(yōu)質(zhì)的供給商,忠誠(chéng)的客戶和強(qiáng)大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,盈利水平.雖然有競(jìng)爭(zhēng)的替代品和行業(yè),但它是很難在短期內(nèi)超過(guò).〔三〕內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.核心競(jìng)爭(zhēng)力星巴克擁有并且培育了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,即構(gòu)成業(yè)務(wù)核心因素的資源和水平.星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于三個(gè)地方：“專注品質(zhì)〞、“人的事業(yè)〞和“第三空間〞.〔1〕專注品質(zhì)星巴克之所以會(huì)在行業(yè)內(nèi)取得成功,最重要的一點(diǎn)就是對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)絕對(duì)的專注.從原材料開(kāi)始把關(guān),到生產(chǎn)時(shí)候的烘焙、加工,最后到煮好的咖啡送交到客戶手中,這一系列的過(guò)程均毫無(wú)疑問(wèn)是行業(yè)內(nèi)最高的標(biāo)準(zhǔn).嚴(yán)格的硬性要求造就了超一流的星巴克咖啡.星巴克注重的不僅僅咖啡,而是將咖啡和效勞融合一體的星巴克咖啡體驗(yàn).因此,星巴克的產(chǎn)品包含的技藝不是一杯咖啡所能表達(dá)的.〔2〕人的事業(yè)霍華德.舒爾茨說(shuō)過(guò)“我們不是用人經(jīng)營(yíng)咖啡的事業(yè),而是用咖啡經(jīng)營(yíng)人的事業(yè)〞.這句話形象的表達(dá)了前文提到的企業(yè)文化.這種理念的提出,區(qū)分開(kāi)了星巴克與其他競(jìng)爭(zhēng)者.企業(yè)是以盈利為目的而存在的,資本家關(guān)注的只是進(jìn)到自己口袋里面的錢(qián).這也是限制大多數(shù)企業(yè)的枷鎖.星巴克打破了這種枷鎖,將錢(qián)換了一種概念存在于內(nèi)部員工和消費(fèi)者的心中.星巴克的治理及營(yíng)銷(xiāo)智慧超出了絕大多數(shù)人們的思想范圍.這種治理方法更像是共產(chǎn)主義,將企業(yè)的利益與企業(yè)內(nèi)部員工結(jié)合在一起.〔3〕第三空間人的日常生活主要分布于三個(gè)生活空間,即第一空間〔居住空間〕,第二空問(wèn)〔工作空間〕,第三空間〔購(gòu)物休閑場(chǎng)所〕.要提升人的生活質(zhì)量必須從三個(gè)生活空間同時(shí)去考慮.而生活質(zhì)量的提升又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時(shí)間減少,第三生活空間的活動(dòng)時(shí)間增加.因此,必須把提升第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn).現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間.星巴克很好的抓住了人們的內(nèi)心需求.給消費(fèi)者提供了一個(gè)獨(dú)立的空間,可以讓客戶在繁雜的人際交流中得到難得的休息.巧妙地將都市的快節(jié)奏生活和慢節(jié)奏體驗(yàn)結(jié)合了起來(lái).2.SWOT分析(1)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上,星巴克不僅僅在供給商的選擇上謹(jǐn)小慎微,同時(shí)店面的內(nèi)部裝修也是別出心裁.從整體的環(huán)境設(shè)計(jì)到內(nèi)部的桌椅擺放,都伴隨著優(yōu)美的旋律.運(yùn)用燈光效應(yīng)將大體環(huán)境和局部環(huán)境巧妙地結(jié)合了起來(lái),并且還有咖啡濃郁的香氣作為點(diǎn)綴.在星巴克,沒(méi)有人是可以放松不下來(lái)的.品牌優(yōu)勢(shì)上,任何品牌的創(chuàng)作都是為了迎合群眾的心里,企業(yè)家可以斥巨資來(lái)為自己的品牌想一個(gè)全世界人都接受的名字,星巴克卻不然.星巴克在美國(guó)的市場(chǎng)迎合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心里,創(chuàng)作出了人們心中的品牌.在于西方文化相差較大的中國(guó),星巴克巧妙地抓住了一個(gè)重要的時(shí)刻——改革開(kāi)放.上個(gè)世紀(jì)90年代的中國(guó)經(jīng)受著傳統(tǒng)東方文化和西方文化撞擊帶來(lái)的文化潮流,從人們的穿著到生活習(xí)慣都有著巨大的改變.星巴克很好的抓住了這個(gè)商機(jī).進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是星巴克在品牌的運(yùn)用上到達(dá)了一個(gè)極致.巧妙地迎合了國(guó)人的思想,以至于現(xiàn)在星巴克的中國(guó)市場(chǎng)成為了僅次于北美洲的第二大市場(chǎng).而最為可怕的是,中國(guó)的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)在表達(dá)出來(lái)的要大.(2)劣勢(shì)作為全球最大的咖啡公司,星巴克的劣勢(shì)如同他的優(yōu)勢(shì)一樣的明顯.組織治理難度較大,是所有大型跨國(guó)企業(yè)的通病,星巴克也不能例外.由于全球的分公司眾多,所面臨的就是統(tǒng)一治理的問(wèn)題.作為星巴克最大的市場(chǎng)之一的中國(guó)市場(chǎng),目前星巴克還沒(méi)有到達(dá)100%勺控股.不難想象,在不同地區(qū)面對(duì)不同的合作伙伴,協(xié)調(diào)治理的難度之大.資金鏈的壓力,也是星巴克最為頭痛的問(wèn)題.由于面對(duì)的消費(fèi)人群主要為白領(lǐng)一族,星巴克的店面主要開(kāi)在繁華的商業(yè)區(qū).房租問(wèn)題很大程度的影響了星巴克的資金鏈的周轉(zhuǎn).尤其是中國(guó)近年來(lái)持續(xù)上漲的房?jī)r(jià),這給星巴克的盈利空間帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn).(3)時(shí)機(jī)世界經(jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展,人們?nèi)找嫫骄南M(fèi)水平,成為了星巴克進(jìn)一步擴(kuò)展的時(shí)機(jī).應(yīng)巴克既能帶來(lái)高品質(zhì)的享受,更把一種創(chuàng)新理念帶向全世界.(4)威脅現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多.中國(guó)市場(chǎng)的上島咖啡、真鍋咖啡把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.止匕外,模仿的方式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)的商家層出不窮.本地特色的咖啡館同樣是股不可小覷的力量.每一種產(chǎn)品都有替代品的存在,星巴克的替代產(chǎn)品有很多.以星巴克全球第二大市場(chǎng)即中國(guó)市場(chǎng)為例,中國(guó)作為一個(gè)世界文明古國(guó),餐飲的開(kāi)展歷史悠久.飲品當(dāng)中以茶最為知名.“茶〞作為星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中最大的威脅一直存在至今.這不得不得到星巴克的重視,好在中國(guó)經(jīng)歷改革開(kāi)放之后,人們的生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變,才使星巴克可以將中國(guó)變?yōu)槭澜绲诙笫袌?chǎng).四、星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略分析(一)產(chǎn)品策略差異化策略,是星巴克主要采用的產(chǎn)品策略.通過(guò)非常具有特點(diǎn)的產(chǎn)或者服來(lái)吸引顧客.以此來(lái)提升客戶的忠誠(chéng)度.除了努力的營(yíng)造具有特點(diǎn)的產(chǎn)品之外,還有無(wú)法衡量?jī)r(jià)值的精神體驗(yàn),可以說(shuō),星巴克所注重的體驗(yàn)已經(jīng)到達(dá)了無(wú)以附加的地步.正由于如此,星巴克才能得到客戶對(duì)于產(chǎn)品和效勞的高度認(rèn)可.盡管有形產(chǎn)品的價(jià)格較高,但是打多數(shù)顧客任然覺(jué)得物有所值,從而成為星巴克的忠實(shí)客戶.這也就是為什么在這么多的競(jìng)爭(zhēng)者中,星巴克始終處于優(yōu)勢(shì)地位.因此產(chǎn)品差異化策略,是星巴克長(zhǎng)期在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的核心競(jìng)爭(zhēng)力.作為行業(yè)領(lǐng)先者,星巴克無(wú)論是產(chǎn)品還是效勞的創(chuàng)新步伐都很快.這也是每一個(gè)成功品牌的必備品質(zhì).就像常說(shuō)的一句話,“沒(méi)有人會(huì)記住第二個(gè)攀登珠穆朗瑪峰的人名.〞星巴克可以說(shuō)在任何地方都是一直被模仿從未被超越的存在.想做到這一些,星巴克的預(yù)期工作做的非常好,可以說(shuō)星巴克具有非常靈敏的“鼻子〞,他預(yù)先考慮到所有顧客想要的產(chǎn)品和體驗(yàn).并且隨之而來(lái)的就是不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,做到顧客滿意為止.除了上述之外,星巴克還試圖拓展經(jīng)營(yíng)的多元化.星巴克曾經(jīng)觸及書(shū)籍銷(xiāo)售,試水過(guò)餐廳,但是都未能成功.分析其中的原因就是這些經(jīng)營(yíng)工程都與其核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)關(guān).這也就是說(shuō),星巴克曾經(jīng)試圖甩掉自己的主要營(yíng)業(yè)工程,拋棄自己的優(yōu)勢(shì),開(kāi)展其他的業(yè)務(wù).這種情況下,星巴克失去了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,所以很難成功.因此,企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí),不能脫離自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,盲目的多元化經(jīng)營(yíng).這樣只會(huì)浪費(fèi)企業(yè)資源,甚至引起嚴(yán)重的品牌錯(cuò)位,最終降低了自己的品牌價(jià)值.產(chǎn)品分類(lèi).星巴克主要有經(jīng)典咖啡、星冰樂(lè)和茶飲料.為了迎合更多顧客的要求,星巴克還可以根據(jù)個(gè)人的口味專門(mén)為其調(diào)制飲品的效勞.這更像是一個(gè)管家的存在.一個(gè)地區(qū)的氣候和地域條件決定了當(dāng)?shù)厝说目谖?這是星巴克擴(kuò)張的過(guò)程中遇到的最為艱難的問(wèn)題.這種效勞的提出在行業(yè)內(nèi)是首創(chuàng).這種效勞要求企業(yè)必須有足夠人人力資本和物力資本.一般來(lái)說(shuō),本錢(qián)上開(kāi)會(huì)流失一局部客戶.但是星巴克不僅僅沒(méi)有流失客戶,還獲得了更多的客戶資源.最好的廣告永遠(yuǎn)是企業(yè)本身的標(biāo)志.這句話用在星巴克的身上可以說(shuō)完美無(wú)缺.〔二〕定價(jià)策略.篩選定價(jià)目標(biāo)星巴克作為一個(gè)以利潤(rùn)為根底的企業(yè),在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓,產(chǎn)品質(zhì)量的開(kāi)展作為企業(yè)的核心目標(biāo).隨著競(jìng)爭(zhēng)條件的逐步改變,星巴克目前在市場(chǎng)上的占有率和銷(xiāo)售也已經(jīng)建立了一定的預(yù)期目標(biāo).眾所周知,星巴克有著非常獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)文化,其定價(jià)目標(biāo)更大程度上滿足心理,要實(shí)現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng),或者說(shuō)是高級(jí)休閑俱樂(lè)部.因此,在定價(jià)方面,星巴克將建立在持續(xù)追求高利潤(rùn)目標(biāo)..估計(jì)本錢(qián)估計(jì)本錢(qián).星巴克可以準(zhǔn)確估計(jì)經(jīng)營(yíng)本錢(qián),一般包括2個(gè)方面：產(chǎn)品的貿(mào)易和運(yùn)輸本錢(qián)比擬容易限制.原因是從美國(guó)進(jìn)口的原材料.止匕外,人工本錢(qián)和租金本錢(qián).特別是,租用一套房子的本錢(qián)在星巴克的支出越來(lái)越重要.當(dāng)一個(gè)新的商店開(kāi)業(yè),你需要運(yùn)用一個(gè)關(guān)鍵因素以計(jì)算投資回報(bào)率.由于星巴克采用了統(tǒng)一的定價(jià)策略,在一定程度上限制本錢(qián)..對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的本錢(qián)、價(jià)格與提供物進(jìn)行分析對(duì)于星巴克而言,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在定價(jià)方面幾乎不及星巴克.星巴克如果要掌握主動(dòng)性和積極性,一定要在效勞體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)差異化.從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值這一前提下進(jìn)行.如上所述,面對(duì)的客戶是不一樣的類(lèi)型,星巴克開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略也不同,以適應(yīng)不同的需求.從不同的經(jīng)驗(yàn)提升星巴克的價(jià)值.這導(dǎo)致了星巴克的咖啡現(xiàn)在可以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高出幾倍..選擇最終價(jià)格在這一方面,定巴克運(yùn)用心里定價(jià)的方式,將價(jià)格當(dāng)作衡量品味、質(zhì)量和檔次的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn).從而適應(yīng)消費(fèi)者的特征和公司的價(jià)值理念與文化特征.在中國(guó),星巴克一杯咖啡在20到30元之間.由于這里有獨(dú)一無(wú)二的咖啡文化.對(duì)于文化類(lèi)消費(fèi)者,星巴克抓住了體驗(yàn)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵,采取心里定價(jià).價(jià)格策略的制定,必須建立在不同的目標(biāo)市場(chǎng)人群充分分析的根底上.星巴克的咖啡普遍高于其他產(chǎn)品的咖啡價(jià)格.那是由于星巴克針對(duì)的是追趕潮流、追求品位的群體.主要集中于中產(chǎn)階級(jí)人群,這類(lèi)人群收入較高,并且對(duì)于追求高檔、時(shí)尚的產(chǎn)品非常的樂(lè)此不疲.〔三〕銷(xiāo)售渠道星巴克作為符合時(shí)代的快速餐飲行業(yè),具拓展渠道的方式不同于其他的餐飲行業(yè).星巴克拒絕加盟,由于星巴克必須要保證顧客所喝的每一杯咖啡都是在自己的監(jiān)管制度下所生產(chǎn)的.這也就是星巴克為什么在高價(jià)策略上大行其道而不被市場(chǎng)淘汰的原因.加盟商確實(shí)可以改善很多的問(wèn)題,比方在除了美國(guó)外鄉(xiāng)以外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等造成的諸多不便和區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)亂帶來(lái)的損失.星巴克品牌的建立過(guò)程中員工及高層對(duì)于公司的價(jià)值觀與理念高度認(rèn)同,在品質(zhì)和效勞上的態(tài)度高度一致.加盟商更多的看中利益,在利益的驅(qū)使下加盟商很容易就在產(chǎn)品品質(zhì)和供給渠道上與星巴克本來(lái)的理念產(chǎn)生偏差.這樣損失的還是星巴克這個(gè)品牌.所以星巴克不接受任何人任何形式的加盟,保證了自己在全球的品牌利益.星巴克所采取的直營(yíng)的方式,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量.得益于這一點(diǎn),星巴克在世界上迅速構(gòu)建品牌效應(yīng).為了使客戶帶來(lái)星巴克優(yōu)質(zhì)的效勞和體驗(yàn),星巴克建立了一系列嚴(yán)格和獨(dú)具特色的價(jià)值理念以及對(duì)應(yīng)的治理機(jī)制.可以說(shuō),星巴克采取的這種直營(yíng)模式,直接取決于其治理和文化機(jī)制.門(mén)店的選址上,星巴克一般選擇市中央繁華地段.不僅僅是由于普通意義上的人流量大、商機(jī)多的原那么.更多的是由于這里的人需要星巴克.并且星巴克可以很好的抓住人們的心里,在一個(gè)所有人都忙碌的地方,星巴克的咖啡館顯然成為了消費(fèi)者的天堂.〔四〕促銷(xiāo)手段.廣告策略個(gè)體之間對(duì)于相關(guān)效勞與產(chǎn)品觀點(diǎn)的非正式傳播指的就是口碑傳播.而最好的進(jìn)行口碑傳播的方式就是廣告.星巴克在傳統(tǒng)意義上的廣告投入〔指的是與廣告商合作進(jìn)行的投入〕相較于其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少.這是由于星巴克在最開(kāi)始階段進(jìn)行的口碑傳播戰(zhàn)略取得了很好的效果.使星巴克在最少的廣告投入前提下成為了世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)..口碑營(yíng)銷(xiāo)策略員工這一群體,星巴克利用的非常好.由于員工可以快速并且有效的將相關(guān)概念進(jìn)行推銷(xiāo),并且產(chǎn)生的都是正面影響