第二章外部環(huán)境分析修改稿課件

第二章：企業(yè)外部環(huán)境分析第二章：企業(yè)外部環(huán)境分析1外部環(huán)境分析概述外部環(huán)境分析概述2企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析確定企業(yè)的使命與愿景確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確定企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)選擇企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制戰(zhàn)略實(shí)施效果與評(píng)價(jià).引入:企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟(見圖)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部確定企業(yè)的確定企業(yè)確定企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)3一.企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境

＊環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。＊從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。環(huán)境是指:存在于企業(yè)之外,企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和.

企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)一.企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境＊環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。4二.企業(yè)外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境:政治法律環(huán)境、社會(huì)文化、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀環(huán)境分析的目的：是“知彼”，即商機(jī)、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。行業(yè)環(huán)境；新進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商買方、替代者以及當(dāng)前的競爭對手之間競爭的激勵(lì)程度，它們直接影響一個(gè)企業(yè)及其競爭行為。這五個(gè)因素的互動(dòng)關(guān)系決定一個(gè)行業(yè)的盈利能力。行業(yè)分析的目的在于：對行業(yè)吸引力作出判斷,找到一個(gè)有力地影響這些因素的位置。競爭對手分析：對競爭對手競爭態(tài)勢的具體分析。是對宏觀和行業(yè)環(huán)境分析的補(bǔ)充及確定對路的競爭策略企業(yè)競爭對手行業(yè)環(huán)境二.企業(yè)外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境:政治法律環(huán)5三：戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)1．對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的.對企業(yè)的影響是長遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。2．是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。3.外部環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難以預(yù)測4.外部環(huán)境的變化不受單個(gè)企業(yè)的控制5.外部環(huán)境因素的變化對不同類型的企業(yè)的作用和影響不相同

三：戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)6四.企業(yè)環(huán)境分析基本思路搜索監(jiān)測預(yù)測評(píng)估戰(zhàn)略制定找出環(huán)境變化的早期信號(hào)持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢,探索其中的含義根據(jù)所跟蹤的變化,預(yù)測結(jié)果.根據(jù)預(yù)測的結(jié)果,確定與戰(zhàn)略制定的相關(guān)因素外部分(環(huán)境)析:機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)部(資源)分析:優(yōu)勢與劣勢四.企業(yè)環(huán)境分析基本思路搜索監(jiān)測預(yù)測評(píng)估戰(zhàn)略制定找出環(huán)境變化7宏觀環(huán)境分析概述宏觀環(huán)境分析概述8一、企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素社會(huì)文化環(huán)境（scoial&cultural）文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、人口變動(dòng)趨勢等政治法律環(huán)境（political）政治、法律、政策、政治事件等技術(shù)環(huán)境（technological）技術(shù)創(chuàng)新速度、新技術(shù)的影響、產(chǎn)品壽命周期等企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施等PEST分析圖一、企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境（polit9PoliticalEconomicSocialTechnologicalPoliticalEconomicSocialTechnol10五.宏觀環(huán)境要素簡要分析環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢，更重要的是要明確它們對企業(yè)可能的影響，從而幫助決策人員制定正確的戰(zhàn)略。

1.政治法律環(huán)境

政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。

(1)從國際方面來看，政治因素包括企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。關(guān)稅政策、進(jìn)口控制外匯與價(jià)格控制等。國際方面的法律因素主要涉及各國的國內(nèi)法以及國際公約條約的有關(guān)規(guī)定等。例如，美國政府自1980年以來頒布了幾十個(gè)經(jīng)濟(jì)法規(guī)。美國等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)立法，有些是為了保護(hù)競爭；有些是為了保護(hù)消費(fèi)者利益，有些是為了保護(hù)社會(huì)利益，防止環(huán)境污染。我國企業(yè)若要與某個(gè)國家進(jìn)行交易活動(dòng)，必須事先了解該國的政治和法律。(2)從國內(nèi)方面來看，政治因素主要是指政府和各職能部門的各項(xiàng)方針和政策。它對企業(yè)的生存與發(fā)展將產(chǎn)生長期與深刻的影響。具體來說，這些基本政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補(bǔ)貼政策等。

五.宏觀環(huán)境要素簡要分析11

例如:就產(chǎn)業(yè)政策來說，國家確定的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)總是處干一種大發(fā)展的趨勢。因此，處于重點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)增長機(jī)會(huì)就多，發(fā)展余力大。那些非重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，發(fā)展速度就較緩慢，甚至停滯不前，因而處于這種行業(yè)的企業(yè)很難有所發(fā)展。另外，政府的稅收政策影響到企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和投資決策，資本持有者總是愿意將資金投向那些具有較高需求且稅率較低的產(chǎn)業(yè)部門。

從國內(nèi)方面來看，法律因素主要指人大常委會(huì)：國務(wù)院、主管部門以及各省、市、自治區(qū)公布的法律、法規(guī)所做的有關(guān)規(guī)定，其中經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的關(guān)系更為密切。經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)是為調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的法律關(guān)系，發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力服務(wù)的。它規(guī)定了企業(yè)可以做什么，不可以做什么。合法經(jīng)營受到法律保護(hù)，非法交易則要受到法律制裁。目前我國的經(jīng)濟(jì)立法，特別是涉外經(jīng)濟(jì)立法還不夠完備。近幾年來，我國政府為適應(yīng)改革開放的需要，在健全法制，加強(qiáng)法治方面取得了明顯進(jìn)步，先后制定和頒布了一大批經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，例如《工業(yè)企業(yè)法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《中華人民共和國涉外經(jīng)濟(jì)合同法）、《專利法》、《商標(biāo)法》、《中華人民共和國進(jìn)出口關(guān)稅條例》、《公司法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》、《保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法》、《環(huán)境保護(hù)法》等。

政治法律環(huán)境要素對企業(yè)來說是不可控的，帶有強(qiáng)制性的約束力，只有適應(yīng)這些環(huán)境的需要，使自己的行為符合國家的政治路線、政策、法令、法規(guī)的要求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。例如:就產(chǎn)業(yè)政策來說，國家確定的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)總是處干一種大122.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是一個(gè)企業(yè)所屬的或可能會(huì)參與其中的經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展方向。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素是指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。一般來講，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：·(1)考察目前國家宏觀經(jīng)濟(jì)處于何種階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。在衡量宏觀經(jīng)濟(jì)的眾多指標(biāo)中，國民生產(chǎn)總值是最常用的指標(biāo)之一，它是衡量一國或一地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也是一國或地區(qū)市場潛力的反映，近年來，中國成為歐美國家競相投資的熱點(diǎn)，也是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定地高速增長所揭示的巨大的潛在市場。(2)與消費(fèi)品購買力正相關(guān)的指標(biāo)人均收入。由于中國大多數(shù)人的薪資收人尚未達(dá)到個(gè)人所得稅征收點(diǎn)，故其薪資收入即可看做個(gè)人可任意支配收人。隨著收入水平的不斷提高，現(xiàn)在市場上所顯示的數(shù)碼產(chǎn)品以及金銀手飾的購買熱、旅游熱、房地產(chǎn)、證券投資熱即表明了這一趨勢(恩格爾系數(shù))，這給這些行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了激烈競爭。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境13

(3)一國總?cè)丝跀?shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。盡管中國的計(jì)劃生育政策有效地控制著人口增長，但龐大的人口基數(shù)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，揭示了巨大的市場潛力和機(jī)會(huì)，而這也恰是吸引外資投資的根本動(dòng)因。(4)對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也是重要的一環(huán)，它在一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)營的成本與效率?；A(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或一地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理、分銷渠道、營銷中介組織）的可靠性及其效率。這在策劃跨國跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)尤為重要。

(5).隨著全球化的不斷深入，各國之間經(jīng)濟(jì)相互依賴程度不斷加劇。世界上相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)任何不穩(wěn)定，都會(huì)影響到該經(jīng)濟(jì)體內(nèi)各行業(yè)的企業(yè)，同時(shí)還會(huì)通過國際貿(mào)易波及到經(jīng)濟(jì)體外的企業(yè).。1997年，曼谷金融危機(jī)迅速蔓延到東南亞的其他國家，引發(fā)了持久且嚴(yán)重的亞洲金融危機(jī).2001年的“9.11”事件，使美國乃至世界的航空業(yè)、旅游業(yè)以及金融業(yè)等蒙上一層久久揮之不去的陰影。如果一國經(jīng)濟(jì)環(huán)境劇烈波動(dòng)，則扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)形勢需要花很大的代價(jià)，所以關(guān)注、分析和預(yù)測國際經(jīng)濟(jì)形勢對于本企業(yè)抓住市場機(jī)遇，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)非常必要。(3)一國總?cè)丝跀?shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場潛力，如14·3社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化要素是指一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。社會(huì)文化要素主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚，人口變動(dòng)趨勢，文化傳統(tǒng)，文化教育，價(jià)值觀念，社會(huì)結(jié)構(gòu)等等。(1)人口是“潛在的購買者”，企業(yè)必須時(shí)刻注意人口因素的動(dòng)向。目前世界人口變動(dòng)的主要趨勢是：(A)世界人口迅速增長，目前已超過50億大關(guān)。世界人口的增長意味著消費(fèi)將繼續(xù)增長，世界市場潛力和機(jī)會(huì)將繼續(xù)擴(kuò)大。但是快速增長的人口正在大量消耗自然資源和能源，加重糧食和能源供應(yīng)的負(fù)擔(dān)。這些預(yù)示著21世紀(jì)的主要挑戰(zhàn)和商機(jī).(B)美國、日本等發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)出生率下降，兒童減少的趨勢。這種趨勢對以兒童為目標(biāo)市場的企業(yè)來說是一種環(huán)境威脅，但是年輕夫婦有更多閑暇時(shí)間和收入用于旅游和文化活動(dòng)等等，因此可能為相應(yīng)的企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會(huì)。

(C)目前發(fā)達(dá)國家和一些發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)人口老齡化的趨勢，我國也有這種趨勢。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究老年人市場的問題。(D)許多國家的家庭狀況正發(fā)生變化。例如，某些東方國家的家庭規(guī)模趨向干小型化，幾世同堂的’大家庭大為減少。日本在30年前，六口之家占全國總戶數(shù)的1／3。現(xiàn)在，四口之家最多，占總戶數(shù)的25．5％?！?5

(E)西方國家的非家庭住戶也在迅速增加。非家庭住戶包括單身成年人住戶，暫時(shí)同居住戶和集體住戶。

(2)社會(huì)階層通常是指在一個(gè)社會(huì)中存在著的相對持久的和類似的人的組合。在一個(gè)階層中，個(gè)人和家庭具有大致相同的價(jià)值觀、生活方式、興趣和行為規(guī)范。一般依據(jù)一個(gè)人的職業(yè)、收入來源和教育水平來決定他屬于哪一個(gè)社會(huì)階層。一個(gè)清潔工與一個(gè)文藝工作者的收入或許相同，但由于職業(yè)不同，兩個(gè)人的消費(fèi)特點(diǎn)卻不同。劃分社會(huì)階層可以更準(zhǔn)確地判斷和測定消費(fèi)者的購買意向和購買行為。(3)文化通常特指人類創(chuàng)造的精神財(cái)富，它包括文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等，是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度等的綜合體。文化因素強(qiáng)烈地影響著人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為，影響著一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和法律政策環(huán)境。就養(yǎng)老儲(chǔ)蓄來看，美國有48％的人儲(chǔ)蓄以養(yǎng)老，德國為18％，意大利為9％。相似的在醫(yī)療保健方面，美國人將14％的GDP花在醫(yī)療保健上，德國為10．4％，瑞士為10％。因此．如果企業(yè)能夠充分了解某個(gè)國家的文化對它的社會(huì)特征和社會(huì)健康的作用，那么它就能提供更符合要求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。

(5)不同的國家有著不同的文化傳統(tǒng)，因而也有著不同的亞文化群，不同的社會(huì)習(xí)俗和道德觀念，從而會(huì)影響人們的消費(fèi)方式和購買偏好。企業(yè)若要通過文化因素分析市場，必須了解行為準(zhǔn)則，社會(huì)習(xí)俗，道德態(tài)度這些文化因素并對其加以分析。

(E)西方國家的非家庭住戶也在迅速增加。非家庭住戶包括單164.技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會(huì)技術(shù)總水平，引起革命性變化的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（超出國界）等特點(diǎn)。

(1)新技術(shù)的產(chǎn)生能夠引發(fā)社會(huì)性技術(shù)革命，創(chuàng)造出一批新產(chǎn)業(yè)，同時(shí)推動(dòng)現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)的變遷。歷史上彩色膠卷、立體相機(jī)的問世；自動(dòng)打字機(jī)淘汰全機(jī)械打字機(jī);電腦打字機(jī)取代電子打字機(jī);不危害臭氧層的R134a制冷劑代替氟里昂等無不是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。1996年上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)上展出的新車型說明汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代所具備的技術(shù)條件已經(jīng)成熟，汽車業(yè)的能源革命將使汽車的構(gòu)造和使用發(fā)生徹底的變化。近年來計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)中個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）及其軟件的開發(fā)，改變了教育、娛樂和家用電子業(yè)。電子信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)對現(xiàn)有的信息傳輸手段造成了威脅。(2)因特網(wǎng)技術(shù)作為“信息高速公路”,將各種技術(shù)和媒體的連接變成現(xiàn)實(shí),絲毫不亞于工業(yè)化革命帶來的變化。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)收集數(shù)據(jù)和信息，從而了解外部環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間以及企業(yè)及其消費(fèi)者之間的交易。不論是銀行、證券所的網(wǎng)上交易，還是各購物中4.技術(shù)環(huán)境17

心的網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供了一種切實(shí)有效的銷售方式。此外，互聯(lián)網(wǎng)還具有作為商業(yè)組織系統(tǒng)的巨大潛力。它可以簡化作業(yè)量，使時(shí)間安排表更有效率等。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可獲得的信息量大大擴(kuò)大，而且交易成本大大降低?？梢灶A(yù)計(jì)，各國信息高速公路的建成，將根本改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?，甚至改變工作的性質(zhì)。(3)一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長速度的高低受采用重大技術(shù)發(fā)明的數(shù)量與程度影響（研發(fā)費(fèi)用投入），一個(gè)企業(yè)盈利狀況也與其研發(fā)費(fèi)用呈高相關(guān)關(guān)系。在世界汽車行業(yè)及電子通信行業(yè)中，如通用汽車公司、沃爾沃公司、梅塞德斯一奔馳公司、西門子公司以及愛立信公司等，近年來的研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比例都在10％以上；這是一個(gè)讓中國絕大多數(shù)企業(yè)感到不可思議的比例。愛立信公司作為世界電子通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在20世紀(jì)80年代初開發(fā)成功移動(dòng)通信技術(shù)，短短十余年間，已使它的技術(shù)與產(chǎn)品更新?lián)Q代了多次。隨著世界科技進(jìn)步的進(jìn)一步加快，產(chǎn)品更新、產(chǎn)業(yè)演變的速度也將越來越快，技術(shù)環(huán)境要素對企業(yè)的影響將越來越重要。

技術(shù)創(chuàng)新最新的三個(gè)趨勢新產(chǎn)品的生命周期越來越短創(chuàng)新的成本越來越高模仿的行為越來越多，創(chuàng)新行為越來越少心的網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供了一種切實(shí)有效的銷售方式。18案例:我們以日本汽車成功進(jìn)入歐美市場為例。人們往往驚嘆于日本的小汽車長驅(qū)直人歐洲和美國市場，實(shí)際上日本汽車公司早就制定了在石油短缺情況下的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)盡量開發(fā)小型節(jié)油小轎車。而在20世紀(jì)60年代末期，美國汽車工業(yè)“三巨頭”——通用汽車公司、福特汽車公司和克萊斯勒汽車公司幾乎是不約而同地做出集中生產(chǎn)體積大、耗油多的小轎車的決策。然而在不久之后爆發(fā)的“石油危機(jī)”侵襲下，這三家企業(yè)正在實(shí)施的戰(zhàn)略被沖得支離破碎，根本應(yīng)付不了市場的突變。歐洲市場也是類似情況。此時(shí)，日本將早已研制好的輕型節(jié)油小轎車大量投放歐美市場，它們?nèi)玺~得水，一舉攻占了歐洲和美國市場，并登上了世界小轎車市場的霸主地位。隨后，日本企業(yè)又相繼在家電、摩托車等領(lǐng)域以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品一舉成功戰(zhàn)勝歐美企業(yè).案例:我們以日本汽車成功進(jìn)入歐美市場為例。人們往往驚嘆于日本19案例:日本取代瑞士鐘表王國廠商的市場地位的原因也是如此。人們曾對“石英技術(shù)譽(yù)滿全球”的日本手表廠商的廣告稱贊不已。實(shí)際上，鐘表王國——瑞士早在20世紀(jì)60年代末就研制成功了世界上第一只石英電子表，但瑞士手表廠商曾認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)發(fā)展前途渺茫，因此并未加以關(guān)注。相反，敏感而精明的日本廠商經(jīng)過多方面市場、技術(shù)論證，認(rèn)定這是個(gè)大有作為的手表新領(lǐng)域。于是它們當(dāng)機(jī)立斷，充分利用已有的雄厚電子技術(shù)實(shí)力，生產(chǎn)大量的石英電子表以投放國際市場。僅幾年時(shí)間，日本手表廠商就取代了瑞士鐘表王國廠商的市場地位。案例:日本取代瑞士鐘表王國廠商的市場地位的原因也是如此。人們20行業(yè)環(huán)境的整體分析行業(yè)環(huán)境的整體分析21

進(jìn)行行業(yè)分析的目的行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競爭、滿足同類購買需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的目的是：弄清行業(yè)的總體情況，把握行業(yè)的競爭格局，有效地發(fā)現(xiàn)行業(yè)中存在的威脅，努力尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，理順競爭形勢從而進(jìn)行（戰(zhàn)略制定）行業(yè)選擇和行業(yè)所處地位的選擇。一.行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性分析

行業(yè)及競爭環(huán)境的分析首先要從整體上把握行業(yè)的最主要的經(jīng)濟(jì)特性（見表）。行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征對企業(yè)的戰(zhàn)略制定有重大影響，不同的行業(yè)表現(xiàn)出不同的特征。例如，在資本密集型行業(yè)中（航空、化工），進(jìn)入壁壘高，要求規(guī)模生產(chǎn)，市場集中程度高，技術(shù)變化相對慢等。但在電子通訊行業(yè)和汽車行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品更新快，競爭激烈，行業(yè)盈利水平高。進(jìn)入這兩種行業(yè)要求企業(yè)具備的資源與能力不同。對處于這兩種行業(yè)中的企業(yè)，也必須建立適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的核心能力與競爭優(yōu)勢。世界典型的的公司：通用汽車公司、沃爾沃、奔馳公司、摩托羅拉公司及韓國的三星等，近年來研發(fā)費(fèi)用的投資占銷售額的比例都在10％以上，是非常大的比例。因此，對行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的分析，有利于企業(yè)根據(jù)行業(yè)特征制定企業(yè)自身的公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略及一系列的職能戰(zhàn)略。進(jìn)行行業(yè)分析的目的22第二章外部環(huán)境分析修改稿課件23

二.行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素分析(一).概念:在同一個(gè)行業(yè)中，或同一行業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，在競爭中勝出的企業(yè)往往有著共同的優(yōu)勢特征。我們把企業(yè)在特定行業(yè)或特定時(shí)期內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢和驕人業(yè)績所必須集中精力搞好的一些因素稱為成功關(guān)鍵因素（簡稱KSF）。這些特定因素一般在6—8個(gè)。尋找成功關(guān)鍵因素的目的是：如果公司的管理者能深刻地洞察出行業(yè)的關(guān)鍵因素，就可以把公司的戰(zhàn)略建立在關(guān)鍵成功因素上，強(qiáng)化這些因素來獲得持久的競爭優(yōu)勢?；卮鹨韵氯齻€(gè)問題有助于確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：①顧客在各個(gè)競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？②行業(yè)中的一個(gè)公司要取得競爭成功必須有些什么樣的資源和競爭能力？③行業(yè)中的一個(gè)公司獲得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？在不同的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的成功關(guān)鍵因素各不相同。例如，石油、礦山等資源采掘產(chǎn)業(yè)中，資源的保有儲(chǔ)量是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素；而在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與軟件開發(fā)行業(yè)，穩(wěn)定的、高素質(zhì)的技術(shù)人才隊(duì)伍是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵因素。在啤酒行業(yè)，其KSF是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以形成忠誠的顧客群），低成本制造效率（以便定出吸引人的價(jià)格和獲得很高的利潤率）。下表為幾個(gè)不同企業(yè)的成功關(guān)鍵因素。二.行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素分析24第二章外部環(huán)境分析修改稿課件25行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析26一.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析(M.E.Porter.五種力分析模型1985)一個(gè)行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本競爭力量的較量。它們是：這五種力的現(xiàn)狀及綜合作用強(qiáng)度,決定行業(yè)的競爭的激烈程度與獲利能力，從而決定著企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位與優(yōu)勢和最終盈利能力。企業(yè)制定戰(zhàn)略必須要認(rèn)真評(píng)價(jià)這些力量，以決定自身采取的戰(zhàn)略與經(jīng)營策略。一.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析(M.E.Porter.五種力分析模型127新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素購買者討價(jià)還價(jià)能力5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer1985規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入的分銷渠道合適的學(xué)習(xí)曲線政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對供應(yīng)商的重要性買方的轉(zhuǎn)移成本高前向/后向一體化威脅對總成本影響行業(yè)增長競爭者多且均衡固定成本/庫存成本產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換成本與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購買者集中購買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本有否替代品購買者信息品牌信譽(yù)后向一體化能力對質(zhì)量/性能影響替代品的相對價(jià)格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代品的傾向性新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競28美國學(xué)者的改進(jìn)美國學(xué)者的改進(jìn)29宏觀環(huán)境因素變化推動(dòng)5個(gè)力量的變化

政府技術(shù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)戰(zhàn)略與行動(dòng)使競爭狀況變化宏觀環(huán)境因素變化推動(dòng)5個(gè)力量的變化政府技術(shù)經(jīng)濟(jì)社30二、行業(yè)中主要競爭對手分析(微觀環(huán)境分析)

主要競爭對手是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。如果一個(gè)企業(yè)不去監(jiān)測其主要競爭對手的各種行動(dòng)，不去理解它們的戰(zhàn)略，不去預(yù)測它們下一步最可能采取的行動(dòng)，它就不可能戰(zhàn)勝競爭對手。從這一點(diǎn)上說，力求更加深刻地理解你的競爭對手甚至比了解你自己更加重要。（一）識(shí)別主要競爭對手現(xiàn)在，誰是主要的竟?fàn)帉κ?，這一點(diǎn)通常很明顯。但是，在今后一段時(shí)間內(nèi)，情況可能會(huì)有變化。有些企業(yè)可能會(huì)失去銳氣，有些新的競爭者可能會(huì)加人進(jìn)來，有些企業(yè)可能會(huì)快速成長。所以，要注意下列潛在的竟?fàn)帉κ郑嚎梢暂p易克服進(jìn)入壁壘的企業(yè)：其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)的企業(yè)；可能通過一體化進(jìn)人行業(yè)的客戶或供應(yīng)商；可能通過并購而快速成長的企業(yè)等。對于主要競爭對手，要進(jìn)行有效的信息收集和分析活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息中，有95％都可以從公開渠道得到。一些競爭信息的來源包括行業(yè)雜志、招聘廣告、報(bào)紙、政府文件、行業(yè)資料、用戶、供應(yīng)商、分銷商和競爭者本人。（二）主要競爭對手分析的內(nèi)容對主要競爭對手的分析包括四個(gè)方面：主要競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力，如下圖所示。

二、行業(yè)中主要競爭對手分析(微觀環(huán)境分析)31獲取競爭對手信息的主要途徑企業(yè)年度報(bào)告企業(yè)經(jīng)營者最近的言論企業(yè)公開發(fā)表的文件或信息訪問競爭者的網(wǎng)站于競爭者的客戶、供應(yīng)商交談媒體中刊載的有關(guān)文章競爭對手參加的貿(mào)易展覽獲取競爭對手信息的主要途徑321．主要競爭者目標(biāo)分析了解競爭者的目標(biāo)就可以了解每位競爭對手對其目前的地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意，推斷出競爭者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能采取的行動(dòng)，從而在戰(zhàn)略管理一開始就能針對主要競爭者的可能采取的行動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)付方法。對競爭對手目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測它對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)，從而幫助企業(yè)避免那些會(huì)招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動(dòng).第二章外部環(huán)境分析修改稿課件332．主要競爭者的假設(shè)分析競爭者的目標(biāo)是建立在其對環(huán)境和對自己的認(rèn)識(shí)之上的，這些認(rèn)識(shí)就是競爭者的假設(shè)。競爭者的戰(zhàn)略假設(shè)有兩類：第一類是競爭者對自己的力量、市場地位、發(fā)展前景等方面的假設(shè)，稱為競爭者自我假設(shè)。第二類是竟?fàn)幷邔ψ约核谛袠I(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)，包括競爭者對產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度和主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等方面的認(rèn)識(shí)和判斷。競爭者的戰(zhàn)略假設(shè)主要與下列因素有關(guān)：企業(yè)的歷史和文化，最高管理者的職業(yè)經(jīng)歷和背景，在市場上成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)中的傳統(tǒng)思路等。對假設(shè)的分析不是一件容易的事，但是仍舊可以從競爭對手的公開宣傳、領(lǐng)導(dǎo)層和銷售隊(duì)伍的言論、價(jià)值觀念、過去的戰(zhàn)略行動(dòng)和現(xiàn)行戰(zhàn)略等信息中體察到這些假設(shè)。應(yīng)分析競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)是否正確，錯(cuò)誤的或過時(shí)的假設(shè)常常會(huì)使企業(yè)找到戰(zhàn)略契機(jī)。例如，假如某競爭對手相信它的產(chǎn)品擁有極高的顧客忠誠度，而事實(shí)并非如此，則刺激性地降價(jià)就是搶占市場的好辦法。這個(gè)竟?fàn)帉κ趾芸赡芫芙^作相應(yīng)降價(jià)，因?yàn)樗嘈旁撔袆?dòng)不會(huì)影響它的市場占有率，只有在發(fā)現(xiàn)己丟失一大片市場時(shí)，它才會(huì)認(rèn)識(shí)到其假設(shè)是錯(cuò)誤的。了解競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)，不但可以理解競爭對手當(dāng)前的戰(zhàn)略，進(jìn)而推斷它可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)，還可以了解它的認(rèn)識(shí)方式，針對其特定的認(rèn)識(shí)方式選擇自己針對它的競爭方式。3．競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析對競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行分析的重點(diǎn)在于，通過競爭者的產(chǎn)品和市場行為來推斷它的現(xiàn)行戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)目前戰(zhàn)略的實(shí)施效果，分析競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略對本企業(yè)的影響。分析該企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績，分析它繼續(xù)實(shí)施當(dāng)前戰(zhàn)略的前景，競爭者改變目2．主要競爭者的假設(shè)分析34前戰(zhàn)略的可能性。對當(dāng)前業(yè)績及前景持滿意態(tài)度的企業(yè)可能會(huì)繼續(xù)實(shí)施現(xiàn)行戰(zhàn)略，當(dāng)然，它也可能做一些調(diào)整，這與它的目標(biāo)和假設(shè)有關(guān)。但是，業(yè)績很差的競爭對手則一般會(huì)推出新的戰(zhàn)略行動(dòng)。4．競爭對手的資源和能力最后，要對競爭對手的資源和能力做實(shí)事求是的評(píng)估，把握它的優(yōu)勢和劣勢。競爭對手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響它反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)和強(qiáng)度。而它的優(yōu)勢和劣勢將決定它發(fā)起戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境中突發(fā)事件的能力。（三）預(yù)測主要競爭對手下一步行動(dòng)在對以上四方面因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)對各個(gè)競爭對手可能發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)略行動(dòng)和防御能力做出判斷。前戰(zhàn)略的可能性。對當(dāng)前業(yè)績及前景持滿意態(tài)度的企業(yè)可能會(huì)繼續(xù)實(shí)35外部環(huán)境分析的方法外部環(huán)境分析的方法36一、機(jī)會(huì)與威脅分析步驟(EFE矩陣)外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣）：是一種對外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具，其做法是從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)的全部吸引力。一、機(jī)會(huì)與威脅分析步驟(EFE矩陣)外部因素評(píng)價(jià)矩陣（Ext37EFE矩陣可以按如下五個(gè)步驟來建立

列出在外部分析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素因素總數(shù)在10-20個(gè)之間因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)與威脅首先列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅盡量具體，可能時(shí)采用百分比、比率和對比數(shù)字賦予每個(gè)因素以權(quán)重?cái)?shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)權(quán)重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重確定權(quán)重的方法：對成功的和不成功競爭者進(jìn)行比較，以及通過集體討論而達(dá)成共識(shí)所有因素的權(quán)重總和必須等于1EFE矩陣可以按如下五個(gè)步驟來建立列出在外部分析過程中確認(rèn)38按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分分值范圍1-44代表反應(yīng)很好，3代表反應(yīng)超過平均水平；2代表反應(yīng)為平均水平；1代表反應(yīng)很差評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的

用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分39吉林省民營圖書行業(yè)發(fā)展外部評(píng)價(jià)EFE矩陣

關(guān)鍵外部因素(KEF)權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、省內(nèi)政策環(huán)境好0.1540.602、省政府對民營提供融資便利0.1540.603、市場環(huán)境逐漸變好0.0520.104、民營書店不斷增多0.1040.405、新華書店規(guī)模大，應(yīng)對困難0.0530.156、外資進(jìn)入還需要時(shí)間0.0520.10威脅1、各地區(qū)消費(fèi)水平不一樣0.1530.452、圖書行業(yè)管理體制不完善0.1030.303、政策引導(dǎo)、拉動(dòng)的促進(jìn)作用不明顯0.0520.104、替代產(chǎn)品比較多0.0510.055、相關(guān)人才匱乏0.0530.156、企業(yè)規(guī)模小0.0520.10總計(jì)1.00

3.10吉林省民營圖書行業(yè)發(fā)展外部評(píng)價(jià)EFE矩陣關(guān)鍵外部因素(KE40演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！41第二章：企業(yè)外部環(huán)境分析第二章：企業(yè)外部環(huán)境分析42外部環(huán)境分析概述外部環(huán)境分析概述43企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析確定企業(yè)的使命與愿景確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確定企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)選擇企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制戰(zhàn)略實(shí)施效果與評(píng)價(jià).引入:企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟(見圖)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部確定企業(yè)的確定企業(yè)確定企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)44一.企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境

＊環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。＊從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。環(huán)境是指:存在于企業(yè)之外,企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和.

企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)一.企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境＊環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。45二.企業(yè)外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境:政治法律環(huán)境、社會(huì)文化、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀環(huán)境分析的目的：是“知彼”，即商機(jī)、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。行業(yè)環(huán)境；新進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商買方、替代者以及當(dāng)前的競爭對手之間競爭的激勵(lì)程度，它們直接影響一個(gè)企業(yè)及其競爭行為。這五個(gè)因素的互動(dòng)關(guān)系決定一個(gè)行業(yè)的盈利能力。行業(yè)分析的目的在于：對行業(yè)吸引力作出判斷,找到一個(gè)有力地影響這些因素的位置。競爭對手分析：對競爭對手競爭態(tài)勢的具體分析。是對宏觀和行業(yè)環(huán)境分析的補(bǔ)充及確定對路的競爭策略企業(yè)競爭對手行業(yè)環(huán)境二.企業(yè)外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境:政治法律環(huán)46三：戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)1．對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的.對企業(yè)的影響是長遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。2．是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。3.外部環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難以預(yù)測4.外部環(huán)境的變化不受單個(gè)企業(yè)的控制5.外部環(huán)境因素的變化對不同類型的企業(yè)的作用和影響不相同

三：戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)47四.企業(yè)環(huán)境分析基本思路搜索監(jiān)測預(yù)測評(píng)估戰(zhàn)略制定找出環(huán)境變化的早期信號(hào)持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢,探索其中的含義根據(jù)所跟蹤的變化,預(yù)測結(jié)果.根據(jù)預(yù)測的結(jié)果,確定與戰(zhàn)略制定的相關(guān)因素外部分(環(huán)境)析:機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)部(資源)分析:優(yōu)勢與劣勢四.企業(yè)環(huán)境分析基本思路搜索監(jiān)測預(yù)測評(píng)估戰(zhàn)略制定找出環(huán)境變化48宏觀環(huán)境分析概述宏觀環(huán)境分析概述49一、企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素社會(huì)文化環(huán)境（scoial&cultural）文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、人口變動(dòng)趨勢等政治法律環(huán)境（political）政治、法律、政策、政治事件等技術(shù)環(huán)境（technological）技術(shù)創(chuàng)新速度、新技術(shù)的影響、產(chǎn)品壽命周期等企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施等PEST分析圖一、企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境（polit50PoliticalEconomicSocialTechnologicalPoliticalEconomicSocialTechnol51五.宏觀環(huán)境要素簡要分析環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢，更重要的是要明確它們對企業(yè)可能的影響，從而幫助決策人員制定正確的戰(zhàn)略。

1.政治法律環(huán)境

政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。

(1)從國際方面來看，政治因素包括企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。關(guān)稅政策、進(jìn)口控制外匯與價(jià)格控制等。國際方面的法律因素主要涉及各國的國內(nèi)法以及國際公約條約的有關(guān)規(guī)定等。例如，美國政府自1980年以來頒布了幾十個(gè)經(jīng)濟(jì)法規(guī)。美國等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)立法，有些是為了保護(hù)競爭；有些是為了保護(hù)消費(fèi)者利益，有些是為了保護(hù)社會(huì)利益，防止環(huán)境污染。我國企業(yè)若要與某個(gè)國家進(jìn)行交易活動(dòng)，必須事先了解該國的政治和法律。(2)從國內(nèi)方面來看，政治因素主要是指政府和各職能部門的各項(xiàng)方針和政策。它對企業(yè)的生存與發(fā)展將產(chǎn)生長期與深刻的影響。具體來說，這些基本政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補(bǔ)貼政策等。

五.宏觀環(huán)境要素簡要分析52

例如:就產(chǎn)業(yè)政策來說，國家確定的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)總是處干一種大發(fā)展的趨勢。因此，處于重點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)增長機(jī)會(huì)就多，發(fā)展余力大。那些非重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，發(fā)展速度就較緩慢，甚至停滯不前，因而處于這種行業(yè)的企業(yè)很難有所發(fā)展。另外，政府的稅收政策影響到企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和投資決策，資本持有者總是愿意將資金投向那些具有較高需求且稅率較低的產(chǎn)業(yè)部門。

從國內(nèi)方面來看，法律因素主要指人大常委會(huì)：國務(wù)院、主管部門以及各省、市、自治區(qū)公布的法律、法規(guī)所做的有關(guān)規(guī)定，其中經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的關(guān)系更為密切。經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)是為調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的法律關(guān)系，發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力服務(wù)的。它規(guī)定了企業(yè)可以做什么，不可以做什么。合法經(jīng)營受到法律保護(hù)，非法交易則要受到法律制裁。目前我國的經(jīng)濟(jì)立法，特別是涉外經(jīng)濟(jì)立法還不夠完備。近幾年來，我國政府為適應(yīng)改革開放的需要，在健全法制，加強(qiáng)法治方面取得了明顯進(jìn)步，先后制定和頒布了一大批經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，例如《工業(yè)企業(yè)法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《中華人民共和國涉外經(jīng)濟(jì)合同法）、《專利法》、《商標(biāo)法》、《中華人民共和國進(jìn)出口關(guān)稅條例》、《公司法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》、《保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法》、《環(huán)境保護(hù)法》等。

政治法律環(huán)境要素對企業(yè)來說是不可控的，帶有強(qiáng)制性的約束力，只有適應(yīng)這些環(huán)境的需要，使自己的行為符合國家的政治路線、政策、法令、法規(guī)的要求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。例如:就產(chǎn)業(yè)政策來說，國家確定的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)總是處干一種大532.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是一個(gè)企業(yè)所屬的或可能會(huì)參與其中的經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展方向。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素是指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。一般來講，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：·(1)考察目前國家宏觀經(jīng)濟(jì)處于何種階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。在衡量宏觀經(jīng)濟(jì)的眾多指標(biāo)中，國民生產(chǎn)總值是最常用的指標(biāo)之一，它是衡量一國或一地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也是一國或地區(qū)市場潛力的反映，近年來，中國成為歐美國家競相投資的熱點(diǎn)，也是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定地高速增長所揭示的巨大的潛在市場。(2)與消費(fèi)品購買力正相關(guān)的指標(biāo)人均收入。由于中國大多數(shù)人的薪資收人尚未達(dá)到個(gè)人所得稅征收點(diǎn)，故其薪資收入即可看做個(gè)人可任意支配收人。隨著收入水平的不斷提高，現(xiàn)在市場上所顯示的數(shù)碼產(chǎn)品以及金銀手飾的購買熱、旅游熱、房地產(chǎn)、證券投資熱即表明了這一趨勢(恩格爾系數(shù))，這給這些行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了激烈競爭。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境54

(3)一國總?cè)丝跀?shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。盡管中國的計(jì)劃生育政策有效地控制著人口增長，但龐大的人口基數(shù)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，揭示了巨大的市場潛力和機(jī)會(huì)，而這也恰是吸引外資投資的根本動(dòng)因。(4)對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也是重要的一環(huán)，它在一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)營的成本與效率?；A(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或一地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理、分銷渠道、營銷中介組織）的可靠性及其效率。這在策劃跨國跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)尤為重要。

(5).隨著全球化的不斷深入，各國之間經(jīng)濟(jì)相互依賴程度不斷加劇。世界上相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)任何不穩(wěn)定，都會(huì)影響到該經(jīng)濟(jì)體內(nèi)各行業(yè)的企業(yè)，同時(shí)還會(huì)通過國際貿(mào)易波及到經(jīng)濟(jì)體外的企業(yè).。1997年，曼谷金融危機(jī)迅速蔓延到東南亞的其他國家，引發(fā)了持久且嚴(yán)重的亞洲金融危機(jī).2001年的“9.11”事件，使美國乃至世界的航空業(yè)、旅游業(yè)以及金融業(yè)等蒙上一層久久揮之不去的陰影。如果一國經(jīng)濟(jì)環(huán)境劇烈波動(dòng)，則扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)形勢需要花很大的代價(jià)，所以關(guān)注、分析和預(yù)測國際經(jīng)濟(jì)形勢對于本企業(yè)抓住市場機(jī)遇，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)非常必要。(3)一國總?cè)丝跀?shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場潛力，如55·3社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化要素是指一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。社會(huì)文化要素主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚，人口變動(dòng)趨勢，文化傳統(tǒng)，文化教育，價(jià)值觀念，社會(huì)結(jié)構(gòu)等等。(1)人口是“潛在的購買者”，企業(yè)必須時(shí)刻注意人口因素的動(dòng)向。目前世界人口變動(dòng)的主要趨勢是：(A)世界人口迅速增長，目前已超過50億大關(guān)。世界人口的增長意味著消費(fèi)將繼續(xù)增長，世界市場潛力和機(jī)會(huì)將繼續(xù)擴(kuò)大。但是快速增長的人口正在大量消耗自然資源和能源，加重糧食和能源供應(yīng)的負(fù)擔(dān)。這些預(yù)示著21世紀(jì)的主要挑戰(zhàn)和商機(jī).(B)美國、日本等發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)出生率下降，兒童減少的趨勢。這種趨勢對以兒童為目標(biāo)市場的企業(yè)來說是一種環(huán)境威脅，但是年輕夫婦有更多閑暇時(shí)間和收入用于旅游和文化活動(dòng)等等，因此可能為相應(yīng)的企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會(huì)。

(C)目前發(fā)達(dá)國家和一些發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)人口老齡化的趨勢，我國也有這種趨勢。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究老年人市場的問題。(D)許多國家的家庭狀況正發(fā)生變化。例如，某些東方國家的家庭規(guī)模趨向干小型化，幾世同堂的’大家庭大為減少。日本在30年前，六口之家占全國總戶數(shù)的1／3。現(xiàn)在，四口之家最多，占總戶數(shù)的25．5％?！?6

(E)西方國家的非家庭住戶也在迅速增加。非家庭住戶包括單身成年人住戶，暫時(shí)同居住戶和集體住戶。

(2)社會(huì)階層通常是指在一個(gè)社會(huì)中存在著的相對持久的和類似的人的組合。在一個(gè)階層中，個(gè)人和家庭具有大致相同的價(jià)值觀、生活方式、興趣和行為規(guī)范。一般依據(jù)一個(gè)人的職業(yè)、收入來源和教育水平來決定他屬于哪一個(gè)社會(huì)階層。一個(gè)清潔工與一個(gè)文藝工作者的收入或許相同，但由于職業(yè)不同，兩個(gè)人的消費(fèi)特點(diǎn)卻不同。劃分社會(huì)階層可以更準(zhǔn)確地判斷和測定消費(fèi)者的購買意向和購買行為。(3)文化通常特指人類創(chuàng)造的精神財(cái)富，它包括文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等，是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度等的綜合體。文化因素強(qiáng)烈地影響著人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為，影響著一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和法律政策環(huán)境。就養(yǎng)老儲(chǔ)蓄來看，美國有48％的人儲(chǔ)蓄以養(yǎng)老，德國為18％，意大利為9％。相似的在醫(yī)療保健方面，美國人將14％的GDP花在醫(yī)療保健上，德國為10．4％，瑞士為10％。因此．如果企業(yè)能夠充分了解某個(gè)國家的文化對它的社會(huì)特征和社會(huì)健康的作用，那么它就能提供更符合要求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。

(5)不同的國家有著不同的文化傳統(tǒng)，因而也有著不同的亞文化群，不同的社會(huì)習(xí)俗和道德觀念，從而會(huì)影響人們的消費(fèi)方式和購買偏好。企業(yè)若要通過文化因素分析市場，必須了解行為準(zhǔn)則，社會(huì)習(xí)俗，道德態(tài)度這些文化因素并對其加以分析。

(E)西方國家的非家庭住戶也在迅速增加。非家庭住戶包括單574.技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會(huì)技術(shù)總水平，引起革命性變化的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（超出國界）等特點(diǎn)。

(1)新技術(shù)的產(chǎn)生能夠引發(fā)社會(huì)性技術(shù)革命，創(chuàng)造出一批新產(chǎn)業(yè)，同時(shí)推動(dòng)現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)的變遷。歷史上彩色膠卷、立體相機(jī)的問世；自動(dòng)打字機(jī)淘汰全機(jī)械打字機(jī);電腦打字機(jī)取代電子打字機(jī);不危害臭氧層的R134a制冷劑代替氟里昂等無不是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。1996年上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)上展出的新車型說明汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代所具備的技術(shù)條件已經(jīng)成熟，汽車業(yè)的能源革命將使汽車的構(gòu)造和使用發(fā)生徹底的變化。近年來計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)中個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）及其軟件的開發(fā)，改變了教育、娛樂和家用電子業(yè)。電子信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)對現(xiàn)有的信息傳輸手段造成了威脅。(2)因特網(wǎng)技術(shù)作為“信息高速公路”,將各種技術(shù)和媒體的連接變成現(xiàn)實(shí),絲毫不亞于工業(yè)化革命帶來的變化。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)收集數(shù)據(jù)和信息，從而了解外部環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間以及企業(yè)及其消費(fèi)者之間的交易。不論是銀行、證券所的網(wǎng)上交易，還是各購物中4.技術(shù)環(huán)境58

心的網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供了一種切實(shí)有效的銷售方式。此外，互聯(lián)網(wǎng)還具有作為商業(yè)組織系統(tǒng)的巨大潛力。它可以簡化作業(yè)量，使時(shí)間安排表更有效率等。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可獲得的信息量大大擴(kuò)大，而且交易成本大大降低?？梢灶A(yù)計(jì)，各國信息高速公路的建成，將根本改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞剑踔粮淖児ぷ鞯男再|(zhì)。(3)一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長速度的高低受采用重大技術(shù)發(fā)明的數(shù)量與程度影響（研發(fā)費(fèi)用投入），一個(gè)企業(yè)盈利狀況也與其研發(fā)費(fèi)用呈高相關(guān)關(guān)系。在世界汽車行業(yè)及電子通信行業(yè)中，如通用汽車公司、沃爾沃公司、梅塞德斯一奔馳公司、西門子公司以及愛立信公司等，近年來的研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比例都在10％以上；這是一個(gè)讓中國絕大多數(shù)企業(yè)感到不可思議的比例。愛立信公司作為世界電子通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在20世紀(jì)80年代初開發(fā)成功移動(dòng)通信技術(shù)，短短十余年間，已使它的技術(shù)與產(chǎn)品更新?lián)Q代了多次。隨著世界科技進(jìn)步的進(jìn)一步加快，產(chǎn)品更新、產(chǎn)業(yè)演變的速度也將越來越快，技術(shù)環(huán)境要素對企業(yè)的影響將越來越重要。

技術(shù)創(chuàng)新最新的三個(gè)趨勢新產(chǎn)品的生命周期越來越短創(chuàng)新的成本越來越高模仿的行為越來越多，創(chuàng)新行為越來越少心的網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供了一種切實(shí)有效的銷售方式。59案例:我們以日本汽車成功進(jìn)入歐美市場為例。人們往往驚嘆于日本的小汽車長驅(qū)直人歐洲和美國市場，實(shí)際上日本汽車公司早就制定了在石油短缺情況下的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)盡量開發(fā)小型節(jié)油小轎車。而在20世紀(jì)60年代末期，美國汽車工業(yè)“三巨頭”——通用汽車公司、福特汽車公司和克萊斯勒汽車公司幾乎是不約而同地做出集中生產(chǎn)體積大、耗油多的小轎車的決策。然而在不久之后爆發(fā)的“石油危機(jī)”侵襲下，這三家企業(yè)正在實(shí)施的戰(zhàn)略被沖得支離破碎，根本應(yīng)付不了市場的突變。歐洲市場也是類似情況。此時(shí)，日本將早已研制好的輕型節(jié)油小轎車大量投放歐美市場，它們?nèi)玺~得水，一舉攻占了歐洲和美國市場，并登上了世界小轎車市場的霸主地位。隨后，日本企業(yè)又相繼在家電、摩托車等領(lǐng)域以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品一舉成功戰(zhàn)勝歐美企業(yè).案例:我們以日本汽車成功進(jìn)入歐美市場為例。人們往往驚嘆于日本60案例:日本取代瑞士鐘表王國廠商的市場地位的原因也是如此。人們曾對“石英技術(shù)譽(yù)滿全球”的日本手表廠商的廣告稱贊不已。實(shí)際上，鐘表王國——瑞士早在20世紀(jì)60年代末就研制成功了世界上第一只石英電子表，但瑞士手表廠商曾認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)發(fā)展前途渺茫，因此并未加以關(guān)注。相反，敏感而精明的日本廠商經(jīng)過多方面市場、技術(shù)論證，認(rèn)定這是個(gè)大有作為的手表新領(lǐng)域。于是它們當(dāng)機(jī)立斷，充分利用已有的雄厚電子技術(shù)實(shí)力，生產(chǎn)大量的石英電子表以投放國際市場。僅幾年時(shí)間，日本手表廠商就取代了瑞士鐘表王國廠商的市場地位。案例:日本取代瑞士鐘表王國廠商的市場地位的原因也是如此。人們61行業(yè)環(huán)境的整體分析行業(yè)環(huán)境的整體分析62

進(jìn)行行業(yè)分析的目的行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競爭、滿足同類購買需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的目的是：弄清行業(yè)的總體情況，把握行業(yè)的競爭格局，有效地發(fā)現(xiàn)行業(yè)中存在的威脅，努力尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，理順競爭形勢從而進(jìn)行（戰(zhàn)略制定）行業(yè)選擇和行業(yè)所處地位的選擇。一.行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性分析

行業(yè)及競爭環(huán)境的分析首先要從整體上把握行業(yè)的最主要的經(jīng)濟(jì)特性（見表）。行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征對企業(yè)的戰(zhàn)略制定有重大影響，不同的行業(yè)表現(xiàn)出不同的特征。例如，在資本密集型行業(yè)中（航空、化工），進(jìn)入壁壘高，要求規(guī)模生產(chǎn)，市場集中程度高，技術(shù)變化相對慢等。但在電子通訊行業(yè)和汽車行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品更新快，競爭激烈，行業(yè)盈利水平高。進(jìn)入這兩種行業(yè)要求企業(yè)具備的資源與能力不同。對處于這兩種行業(yè)中的企業(yè)，也必須建立適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的核心能力與競爭優(yōu)勢。世界典型的的公司：通用汽車公司、沃爾沃、奔馳公司、摩托羅拉公司及韓國的三星等，近年來研發(fā)費(fèi)用的投資占銷售額的比例都在10％以上，是非常大的比例。因此，對行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的分析，有利于企業(yè)根據(jù)行業(yè)特征制定企業(yè)自身的公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略及一系列的職能戰(zhàn)略。進(jìn)行行業(yè)分析的目的63第二章外部環(huán)境分析修改稿課件64

二.行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素分析(一).概念:在同一個(gè)行業(yè)中，或同一行業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，在競爭中勝出的企業(yè)往往有著共同的優(yōu)勢特征。我們把企業(yè)在特定行業(yè)或特定時(shí)期內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢和驕人業(yè)績所必須集中精力搞好的一些因素稱為成功關(guān)鍵因素（簡稱KSF）。這些特定因素一般在6—8個(gè)。尋找成功關(guān)鍵因素的目的是：如果公司的管理者能深刻地洞察出行業(yè)的關(guān)鍵因素，就可以把公司的戰(zhàn)略建立在關(guān)鍵成功因素上，強(qiáng)化這些因素來獲得持久的競爭優(yōu)勢?；卮鹨韵氯齻€(gè)問題有助于確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：①顧客在各個(gè)競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？②行業(yè)中的一個(gè)公司要取得競爭成功必須有些什么樣的資源和競爭能力？③行業(yè)中的一個(gè)公司獲得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？在不同的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的成功關(guān)鍵因素各不相同。例如，石油、礦山等資源采掘產(chǎn)業(yè)中，資源的保有儲(chǔ)量是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素；而在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與軟件開發(fā)行業(yè)，穩(wěn)定的、高素質(zhì)的技術(shù)人才隊(duì)伍是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵因素。在啤酒行業(yè)，其KSF是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以形成忠誠的顧客群），低成本制造效率（以便定出吸引人的價(jià)格和獲得很高的利潤率）。下表為幾個(gè)不同企業(yè)的成功關(guān)鍵因素。二.行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素分析65第二章外部環(huán)境分析修改稿課件66行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析67一.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析(M.E.Porter.五種力分析模型1985)一個(gè)行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本競爭力量的較量。它們是：這五種力的現(xiàn)狀及綜合作用強(qiáng)度,決定行業(yè)的競爭的激烈程度與獲利能力，從而決定著企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位與優(yōu)勢和最終盈利能力。企業(yè)制定戰(zhàn)略必須要認(rèn)真評(píng)價(jià)這些力量，以決定自身采取的戰(zhàn)略與經(jīng)營策略。一.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析(M.E.Porter.五種力分析模型168新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素購買者討價(jià)還價(jià)能力5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer1985規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入的分銷渠道合適的學(xué)習(xí)曲線政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對供應(yīng)商的重要性買方的轉(zhuǎn)移成本高前向/后向一體化威脅對總成本影響行業(yè)增長競爭者多且均衡固定成本/庫存成本產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換成本與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購買者集中購買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本有否替代品購買者信息品牌信譽(yù)后向一體化能力對質(zhì)量/性能影響替代品的相對價(jià)格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代品的傾向性新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競69美國學(xué)者的改進(jìn)美國學(xué)者的改進(jìn)70宏觀環(huán)境因素變化推動(dòng)5個(gè)力量的變化

政府技術(shù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)戰(zhàn)略與行動(dòng)使競爭狀況變化宏觀環(huán)境因素變化推動(dòng)5個(gè)力量的變化政府技術(shù)經(jīng)濟(jì)社71二、行業(yè)中主要競爭對手分析(微觀環(huán)境分析)

主要競爭對手是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。如果一個(gè)企業(yè)不去監(jiān)測其主要競爭對手的各種行動(dòng)，不去理解它們的戰(zhàn)略，不去預(yù)測它們下一步最可能采取的行動(dòng)，它就不可能戰(zhàn)勝競爭對手。從這一點(diǎn)上說，力求更加深刻地理解你的競爭對手甚至比了解你自己更加重要。（一）識(shí)別主要競爭對手現(xiàn)在，誰是主要的竟?fàn)帉κ?，這一點(diǎn)通常很明顯。但是，在今后一段時(shí)間內(nèi)，情況可能會(huì)有變化。有些企業(yè)可能會(huì)失去銳氣，有些新的競爭者可能會(huì)加人進(jìn)來，有些企業(yè)可能會(huì)快速成長。所以，要注意下列潛在的竟?fàn)帉κ郑嚎梢暂p易克服進(jìn)入壁壘的企業(yè)：其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)的企業(yè)；可能通過一體化進(jìn)人行業(yè)的客戶或供應(yīng)商；可能通過并購而快速成長的企業(yè)等。對于主要競爭對手，要進(jìn)行有效的信息收集和分析活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息中，有95％都可以從公開渠道得到。一些競爭信息的來源包括行業(yè)雜志、招聘廣告、報(bào)紙、政府文件、行業(yè)資料、用戶、供應(yīng)商、分銷商和競爭者本人。（二）主要競爭對手分析的內(nèi)容對主要競爭對手的分析包括四個(gè)方面：主要競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力，如下圖所示。

二、行業(yè)中主要競爭對手分析(微觀環(huán)境分析)72獲取競爭對手信息的主要途徑企業(yè)年度報(bào)告企業(yè)經(jīng)營者最近的言論企業(yè)公開發(fā)表的文件或信息訪問競爭者的網(wǎng)站于競爭者的客戶、供應(yīng)商交談媒體中刊載的有關(guān)文章競爭對手參加的貿(mào)易展覽獲取競爭對手信息的主要途徑731．主要競爭者目標(biāo)分析了解競爭者的目標(biāo)就可以了解每位競爭對手對其目前的地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意，推斷出競爭者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能采取的行動(dòng)，從而在戰(zhàn)略管理一開始就能針對主要競爭者的可能采取的行動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)付方法。對競爭對手目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測它對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)，從而幫助企業(yè)避免那些會(huì)招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動(dòng)