專題五、品牌文化

專題五、品牌文化1產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”1992年臺灣宏基公司總裁施振榮先生提出微笑曲線用來描述計算機硬件生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)附加價值的特征。他認為當前制造產(chǎn)生的利潤低，但是設(shè)計研發(fā)與營銷服務的附加值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展。2計算機硬件產(chǎn)業(yè)的微笑曲線3一、品牌文化的價值二、品牌文化的概念三、品牌價值觀四、消費者需要層次對品牌文化價值主張的影響五、國家品牌特性對品牌文化價值主張的影響六、不同經(jīng)濟發(fā)展階段的品牌文化表現(xiàn)七、品牌文化與消費者行為的相互作用4一、品牌文化的價值

進入21世紀，人們消費總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、情感化方向發(fā)展，人們消費需求亦日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，更加注重個性的張揚和精神的愉悅。5

美國營銷大師菲利普.科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段；第二是質(zhì)的消費階段；第三是情感的消費階段?，F(xiàn)代市場營銷正從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。6Kunde指出，消費者并非機器人，他們不只是簡單地購買產(chǎn)品，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。例如:可口可樂給人帶來美國文化體驗的感覺，對于向往美國自由民主的人們來說，喝可口可樂是件興奮的事情。奔馳品牌的轎車則給人一種成功、高貴的美妙感覺，這是許多人所向往的。7

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，除了對產(chǎn)品品質(zhì)的認同外，還有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化。品牌文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加價值。8

萬寶路不只是香煙，其廣告中粗獷的西部牛仔自由、開拓的精神已然成為美國文化和精神的象征。星巴克不僅出售一杯咖啡，它更創(chuàng)造了介于辦公室和家庭之外的第三個空間：非正式的交談或朋友之間的聚會，并創(chuàng)造了高層消費的舒適氛圍。在中國，星巴克依然成為小資文化的象征。9

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，使品牌更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式。10

消費者價值觀念從“物品價值”向物的精神價值、文化價值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費觀念、市場發(fā)展趨勢等一系列的大轉(zhuǎn)變，而品牌大行其道，就因為它具有文化內(nèi)涵和精神價值。迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁說：“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜，但很受歡迎，就是因為這些產(chǎn)品融進了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠實和親如一家”。

11Kunde認為，不同品牌各有所長，其價值越突出，價值與品牌的關(guān)聯(lián)性越強，消費者的參與程度則越高，而越高的消費者參與度意味著越強盛的品牌和越高的生產(chǎn)者價值。Kunde認為可以區(qū)分以下五種不同類型的品牌：121、產(chǎn)品：沒有任何“附加價值”的一般產(chǎn)品，僅具備一些普遍要素。2、概念化品牌：在情感價值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運行的品牌。3、公司理念：與一個整體運作完全一致的公司相融合的品牌。134、品牌文化：在消費者心目中占有十分強大的地位，以至于消費者將其等同于其所代表的功能的品牌。5、品牌精神：這是品牌的最高境界——對于消費者來講，這種品牌就是一種必須的選擇，就是一種信仰。14二、品牌文化的概念

目前學術(shù)界對品牌文化的界定還沒有達成一致。

JohnBowen(1998)認為，品牌文化包括了品牌以及它的創(chuàng)造者所代表的意識形態(tài)及哲學。鐘超軍（2006）認為，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，它所體現(xiàn)的是品牌聚焦人群的價值觀，以及他們所共同擁有的人群文化。15

宋軍（2005）認為，品牌文化表現(xiàn)為品牌具有的獨特的性格特征，即品牌所表現(xiàn)的是目標消費群易于并樂于接受的某種精神價值，而這種價值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予品牌的、體現(xiàn)企業(yè)核心價值觀與企業(yè)文化的一部分。16

朱立（2006）認為，品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。17

我們認為，品牌文化是企業(yè)構(gòu)建的并已得到目標消費人群認可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。18理解品牌文化需注意：（1）品牌文化是同時以目標消費者和企業(yè)自身為基本對象的。（2）品牌文化的主要構(gòu)成要素是一系列以品牌價值觀為核心的品牌理念。（3）品牌行為包括兩部分，即企業(yè)品牌行為和消費者品牌行為。19品牌文化體系結(jié)構(gòu)圖201、品牌理念文化

是品牌文化結(jié)構(gòu)的核心要素，它包括品牌使命、品牌愿景和品牌價值觀三個基本組成部分。除非在競爭領(lǐng)域或消費者動機發(fā)生了重大變化，否則品牌理念應該保持長期的一致性和連貫性。品牌理念對企業(yè)品牌行為起著指導思想和制約的作用，對消費者品牌行為起引導作用，引導消費者作出企業(yè)期望的品牌決策。212、品牌行為文化

是企業(yè)所有關(guān)于品牌運營的行為，如品牌策劃、品牌管理、品牌危機處理等行為。品牌行為還包括消費者與品牌相關(guān)的所有行為，如品牌選擇、品牌忠誠、品牌偏好等行為。223、品牌物質(zhì)文化

包含了品牌產(chǎn)品、設(shè)計、包裝、色彩、品牌名稱、吉祥物、商標、品牌宣傳標語等內(nèi)容，從中加強對品牌理念的視覺和形象表達。23三、品牌價值觀

品牌文化是品牌與消費者價值共融的結(jié)果。在品牌文化的塑造中，企業(yè)的品牌價值觀居于主要地位。企業(yè)首先將企業(yè)的精神理念通過產(chǎn)品、營銷和服務傳遞給消費者，并接納消費者的反饋意見，加以不斷的修正和強化，最終與消費者達成一致。2420世紀70年代Rokeach開創(chuàng)性地將價值觀研究推向了新的發(fā)展階段。他認為，價值觀可以分為兩類：終極性價值觀（terminalvalues）和工具性價值觀（instrumentalvalues）；前者是個體追求最終存在的目的狀態(tài)，后者是個體追求的特定行為方式。每一類由18項價值信念組成。25

Rokeach價值觀分類

18種終極（目的）價值觀18種工具（行為）價值觀

舒適的生活有抱負快樂的生活心胸寬廣成就感有能力和平的世界樂天美麗的世界整潔平等勇敢家庭安全寬容自由樂于助人幸福誠實內(nèi)心和諧富于想象成熟的愛獨立國家安全有學問愉悅邏輯性強得救有愛心自尊順服社會認可講禮貌真正的友誼負責任智慧自律

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從價值觀主體及其功能的區(qū)別我們可以將品牌價值觀劃分為管理型品牌價值觀和消費型品牌價值觀。管理型品牌價值觀傾向于工具性價值觀，消費型品牌價值觀傾向于終極性價值觀。271、管理型品牌價值觀：—站在企業(yè)的角度，完成指導企業(yè)的品牌行為功能

—品牌的管理價值觀對企業(yè)員工和管理者的品牌行為有約束和導向功能

—如麥當勞QSCV；沃爾沃的“質(zhì)量”、“安全”……282、消費型品牌價值觀—站在消費者的角度，引導消費者的品牌行為

—盡量滿足消費者各種層次的心理和文化認同的需求。如Nike主張個性、追求勝利；迪斯尼倡導“快樂家庭”的親情價值觀，沃爾沃的“安全”；維京挑戰(zhàn)常規(guī)…29四、消費者需要層次對品牌文化價值主張的影響

1、消費者具有不同的主導需要層次（Maslow）2、品牌文化具有層次性特性：高層次價值主張：如自尊、個性化、榮譽等基本層次價值主張：如安全、質(zhì)量等30表：三種期望水平及其所涉及的不同需求和個人價值觀

期望水平

需求

價值觀

需求驅(qū)動：物質(zhì)的和生理的：注重非個性化因素：生存，維持

生理\安全需要

快樂，安全等

外在驅(qū)動：社交需要：注重人際關(guān)系：需要層次與價值觀的對應歸屬

社會需要

歸屬感

價值觀指導人們的行為攀比

自尊和尊重

與他人的和諧關(guān)系成就

被尊重內(nèi)在驅(qū)動：自我實現(xiàn)的需要：注重個性化因素：我就是我

挑戰(zhàn)

自我滿足實踐經(jīng)驗

個人發(fā)展

自尊社會責任

目標明確

313、處于高層次需要主導的消費者傾向于高層次的品牌價值主張

從消費者需要層次理論中知道，對處于高層次需要主導的消費者，他們比較關(guān)注品牌所具有的個性和內(nèi)涵，并且能夠帶來情感、成功、地位、權(quán)力等方面的滿足。由于是在情感或者價值觀層面上使消費者得到滿足，因此這一類消費者的品牌忠誠度較高。32

表現(xiàn)在：通常光顧各種高級商店或者專賣店，購買對象傾向于高貴的、具有象征意義的產(chǎn)品，如喜歡名貴的品牌，投資于藝術(shù)，喜愛反映高品位的產(chǎn)品，以及喜愛滿足心理情感需要的產(chǎn)品，喜歡流行的東西等等。334、處于低層次需要主導的消費者傾向于品牌基本價值主張

對處于低層次需要主導的消費者，他們比較關(guān)注品牌代表的安全、功能齊全、價格公道、品質(zhì)保證以及便捷獲取等方面的基本價值主張，一般來說這類消費者的品牌忠誠度較低。34

表現(xiàn)在：由于這類消費者的生理和安全等需要占了主導地位，按照馬斯洛的需要層次理論，較低的基本需要尚未得到滿足，通常不會具有強烈的高層次需要，因此就決定了他們購買的時候，比較關(guān)注品牌對于功能、安全等方面的品牌基本價值主張。35消費者需要層次與品牌文化價值主張層次性的普遍關(guān)系圖36

五、國家品牌特性對品牌文化價值主張的影響1、國家品牌特性概述正如每個人都有自己獨特的個性特征一樣，一個國家、地區(qū)或民族在外人的印象里也會具有某些獨特的個性。例如，提到法國，人們會聯(lián)想到浪漫；提起德國，人們會想到嚴謹、秩序、規(guī)則；而提到美國，人們可能想到的是自由和個性張揚。這些個性獨特的國家，就好像企業(yè)樹立起的品牌，也可以用于區(qū)別對方而獨樹一幟，因此可以把這些具有鮮明個性特點的國家稱為國家品牌，這些鮮明的個性特點稱為國家品牌特性。

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國家的品牌特性有正面和負面特性之分。正面特性是指其他國家的人們普遍認同的關(guān)于該國家的個性特征好的、積極的印象和認識，而負面特性是指其他國家的人們普遍認同的關(guān)于該國家的個性特征不好的、消極的印象和認識。38

國家品牌特性對品牌文化價值主張的影響關(guān)系圖392、國家品牌特性對企業(yè)品牌文化價值主張的影響（1）企業(yè)品牌文化主張與國家品牌正面特性相一致的策略

—深化作用策略。一方面企業(yè)品牌可以從國家品牌正面特性中獲益，國際消費者認可了國家品牌的正面特性，這種態(tài)度會轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，從而進一步地認可企業(yè)品牌；另一方面，倘若國際消費者在擁有或使用某品牌產(chǎn)品時獲得了相應的利益時，他們會更加鞏固對國家品牌特性的認知和肯定。

—例如：香港李錦記集團倡導“思利及人”；Nike提倡“個性、自由”40（2）企業(yè)品牌文化主張與國家品牌正面特性不一致的策略—雙面膠策略。有些國際級大企業(yè)認為，品牌所具備的國家品牌正面特性是與生俱來的，不用宣傳也會被國際消費者熟知和認可，因此企業(yè)應當主張國家品牌正面特性之外的品牌文化，以期能有更多亮點，在更廣的范圍上吸引國際消費者。

—例如：維京創(chuàng)始人理查德.布蘭森倡導的“打破常規(guī)”的品牌價值觀，英國國家品牌特性可以主要概括為講究傳統(tǒng)和經(jīng)典。41（3）企業(yè)品牌文化主張與國家品牌負面特性不一致的策略—改變策略。

—例如：中國國家品牌有不少負面特性，像質(zhì)量差、價格低等。1984年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏就當著媒體的面用鐵錘砸掉了76臺質(zhì)量不合格的冰箱，并開始倡導海爾人的質(zhì)量意識，主張質(zhì)量第一。42六、不同經(jīng)濟發(fā)展階段的品牌文化表現(xiàn)1、產(chǎn)品經(jīng)濟時代的品牌文化是功能主導的文化消費者對產(chǎn)品的需求主要是功能需求，消費者在選擇產(chǎn)品時注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格和服務。432、服務經(jīng)濟時代的品牌文化是全過程服務的文化服務經(jīng)濟時代，服務成為企業(yè)營銷的主要內(nèi)容。443、體驗經(jīng)濟時代的品牌文化是創(chuàng)造生活方式的文化現(xiàn)代營銷進入體驗時代，體驗就是一切，顧客的消費過程實際上是體驗的過程。體驗將公司和品牌與消費者的生活方式聯(lián)系起來，使物質(zhì)和精神融合在一起。45七、品牌文化與消費者行為的相互作用1、品牌文化促進消費者心智模式的轉(zhuǎn)變--從滿足到滿意當社會的發(fā)展使生存的價值觀發(fā)生變化后，消費者對消費的理解也發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費由獲得物質(zhì)的滿足，轉(zhuǎn)向?qū)で笮睦淼臐M意。滿意和滿足是消費效用的兩個層次，滿足是獲得物質(zhì)的功能效用，是較低層次的需求，不注重心理感受；滿意是生理和心理的效用統(tǒng)一。46--從物質(zhì)到情感當消費者的消費實現(xiàn)由滿足到滿意的價值觀變化后，消費效用的構(gòu)成也在發(fā)生變化。商品的功能效用逐步降低，功能成為商品出售的基本條件，商品消費的情感效用需求增大。消費者的消費價值觀從對物質(zhì)的追求上升到對情感的追求。472、品牌文化對消費者行為的影響（1）品牌文化滿足了目標消費者物質(zhì)之外的文化需求，它是品牌在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺及附加價值。（2）品牌文化所蘊含的社會文化環(huán)境、風俗習慣、文化形態(tài)等是對于消費者所屬的文化的一種適應與融合，是與消費者的文化心理及價值取向的契合。48

3、品牌文化對消費者心理的作用

企業(yè)根據(jù)目標消費者需求和自身產(chǎn)品/服務特性來進行品牌文化定位，并將這一定位傳播給消費者。消費者根據(jù)自己所接收到的信息，形成對該企業(yè)品牌文化的感知。當消費者的心理需求和對該企業(yè)品牌文化的感知產(chǎn)生共鳴，此時，消費者在消費該品牌的過程中，心理需求得到滿足，自我個性得到表達，就能形成對該品牌的偏好。49品牌文化對消費者心理的作用504、品牌文化與消費者行為的互動模式

品牌文化與消費者之間是相互影響的雙方。具體講，品牌文化與消費者之間的互動包括以下幾個環(huán)節(jié)：企業(yè)在消費者需求分析的基礎(chǔ)上，進行品牌文化定位，通過傳播工具向目標市場消費者傳遞相關(guān)信息，從而形成了品牌文化的社會影響力，即知名度；消費者通過品牌文化體驗而產(chǎn)生出品牌文化聯(lián)想，最終形成對品牌文化的綜合評價，即品牌文化形象；然后企業(yè)通過持續(xù)的品牌關(guān)系管理來保持消費者的品牌忠誠度。這個過程可稱之為“品牌文化與消費者行為互動關(guān)系模式”。51品牌文化與消費者行為互動關(guān)系模式

52案例：中糧集團“悅活”品牌文化構(gòu)建

“悅活(Lohas)”是中糧集團推出的以“自然至上”為主張的健康食品和生活態(tài)度品牌。經(jīng)過長期對市場機會、消費者需求、同業(yè)者表現(xiàn)以及自身能力的深入研究與分析，中糧集團最終確定了悅活Lohas“自然至上”的品牌定位以及“真實自然、簡單、懂得平衡、主動改變”的品牌主張。532009年5月16日凌晨，悅活種植大賽活動在開心網(wǎng)上