尼雅化妝品公司營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文

尼雅化妝品公司營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】尼雅化裝品公司營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析【第6部分】【第7部分】【第8部分】四、尼雅化裝品公司營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)對(duì)宏觀環(huán)境的分析和把握,這也是企業(yè)制定戰(zhàn)略必需要面對(duì)和考慮的問(wèn)題,脫離了對(duì)宏觀環(huán)境的分析,企業(yè)的任何決策即失去了客觀性和科學(xué)性。(一)尼雅化裝品公司營(yíng)銷環(huán)境分析1、尼雅公司內(nèi)部環(huán)境分析第三章對(duì)尼雅公司當(dāng)前整體經(jīng)營(yíng)狀況和面臨問(wèn)題的介紹,為能愈加透徹的對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面的分析,接下來(lái)對(duì)尼雅公司內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析,旨在對(duì)問(wèn)題的研究及解決之道愈加客觀全面。(1)尼雅公司產(chǎn)品定位清楚明晰尼雅公司的兩位開(kāi)創(chuàng)辦理人都是在化裝操行業(yè)摸爬滾打多年的行家里手,因而能夠非常精準(zhǔn)的捕捉化裝品市場(chǎng)信息,對(duì)產(chǎn)品定位特別精準(zhǔn)。因而尼雅公司市場(chǎng)部門產(chǎn)品研發(fā)能力迅速,能夠快速捕捉市場(chǎng)訊息,研發(fā)出定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念領(lǐng)先的新品,新品上市便能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2007年到2018年期間,尼雅公司共幵發(fā)出三代產(chǎn)品,上市后都到達(dá)公司預(yù)期目的,為業(yè)績(jī)奉獻(xiàn)占比到達(dá)60%。尼雅公司之所以在短短的6年時(shí)間,業(yè)績(jī)突破10億人民幣,除了選擇了優(yōu)秀的渠道之外,打造適銷對(duì)路、定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品,起到了決定性的作用。(2)尼雅公司在主渠道屈臣氏內(nèi)居戰(zhàn)略地位尼雅公司自2007年進(jìn)入屈臣氏渠道后,短短6年時(shí)間,可兒、美顏兩個(gè)品牌產(chǎn)品銷售額已經(jīng)到達(dá)10個(gè)多億,可兒和美顏兩個(gè)品牌銷售額分別名列屈臣氏護(hù)膚品類第一名和第五名,2018-2018年尼雅公司兩個(gè)品牌累積銷售額在屈臣氏渠道護(hù)膚品類連續(xù)三年排名第一,并獲得屈臣氏渠道頒發(fā)的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),尼雅公司已經(jīng)從一個(gè)普通的供給商成為晉升為屈臣氏第一大產(chǎn)品供給商,獲得屈臣氏戰(zhàn)略合作伙伴地位。2018年獲得屈臣氏健與美最佳產(chǎn)品創(chuàng)意獎(jiǎng)2018年蝶聯(lián)健與美最佳供給商獎(jiǎng)2020年獲得屈臣氏健與美最佳電商獎(jiǎng)尼雅公司在屈臣氏獲得的驕人業(yè)績(jī)和第一大供給商的地位,使得尼雅公司在屈臣氏渠道把握更多的話語(yǔ)權(quán)和資源優(yōu)先獲得分配權(quán)優(yōu)勢(shì),在門店資源有限、各個(gè)供給商品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下,這無(wú)疑對(duì)公司爭(zhēng)取更多的陳列資源,促銷資源知足將來(lái)發(fā)展擴(kuò)張需求打下了堅(jiān)實(shí)良好的基礎(chǔ)。相比擬其他品牌來(lái)講也擁有了更多的渠道優(yōu)勢(shì)。(3)尼雅公司將來(lái)發(fā)展空間宏大1)屈臣氏將來(lái)5年內(nèi)仍要以每年300-400家的速度,在全國(guó)三四線城市擴(kuò)張,門店擴(kuò)張必然帶來(lái)生意的擴(kuò)展。同時(shí)由于屈臣氏是跨國(guó)企業(yè),尼雅公司的產(chǎn)品有時(shí)機(jī)走出國(guó)門,在海外市場(chǎng)的屈臣氏門店進(jìn)行銷售,也必將對(duì)公司及品牌帶來(lái)不可低估的影響和發(fā)展。2)經(jīng)過(guò)2-3年與新渠道沃爾瑪?shù)哪ズ?尼雅公司積累了一些針對(duì)不同渠道特點(diǎn),匹配不同系列產(chǎn)品的調(diào)整合適賣場(chǎng)的新的銷售形式,同時(shí)一線銷售管理人員經(jīng)過(guò)這幾年的磨合,也積累了一些成熟的賣場(chǎng)渠道的管理經(jīng)歷體驗(yàn),新渠道的成熟發(fā)展也將有望帶來(lái)業(yè)績(jī)上的改善。3)當(dāng)前尼雅公司當(dāng)前產(chǎn)品線主要是護(hù)膚品,將來(lái)也存在產(chǎn)品線拓展帶來(lái)的生意發(fā)展時(shí)機(jī)。同時(shí)公司新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)氣力強(qiáng),事業(yè)開(kāi)闊,也利于將來(lái)新品開(kāi)發(fā)工作。(4)尼雅公司資金鏈健康尼雅公司由于以屈臣氏為主渠道,在快速發(fā)展的經(jīng)過(guò)中,沒(méi)有盲目擴(kuò)張,在與屈臣氏合作合同會(huì)談時(shí),簽署的是購(gòu)銷合同,而不是代銷合同。同時(shí)合作商屈臣氏擁有良好的商業(yè)信譽(yù),因而有效的保證了資金鏈的健康。為企業(yè)發(fā)展、新品研發(fā)提供了充足的資金。構(gòu)成良性循環(huán)。(5)管理團(tuán)隊(duì)過(guò)硬1)高層管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷體驗(yàn)豐富為適應(yīng)公司快速發(fā)展,公司董事會(huì)決定面向國(guó)際,招聘有豐富管理經(jīng)歷體驗(yàn)及國(guó)際視野的高層管理人員。截止2018年,公司組建了一支來(lái)自香港、新加坡、國(guó)際著名化裝品企業(yè)高管組成的一支專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)。這些高管的參加為尼雅公司帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)歷體驗(yàn),使得公司管理體系逐步走入正軌,逐步提高了管理績(jī)效。2)中層管理團(tuán)隊(duì)忠實(shí)度高同時(shí)尼雅公司擁有一批一起伴隨公司成長(zhǎng),付出宏大氣力,棘棘業(yè)業(yè)奮斗在一線的優(yōu)秀基層員工,他們不僅在公司獲得個(gè)人的經(jīng)濟(jì)上收獲,同時(shí)也伴隨著尼雅公司一起快速成長(zhǎng),尼雅公司在高速發(fā)展的路途中,不僅廣納優(yōu)秀人才,更積極從內(nèi)部提供應(yīng)這些優(yōu)秀的基層員工,廣闊的發(fā)展空間,讓其在公司獲得個(gè)人的成長(zhǎng)。當(dāng)前,現(xiàn)有的26名區(qū)域經(jīng)理及以上級(jí)別的銷售管理人員中,內(nèi)部提升的有14人占比54%,從美容參謀提攜成為美容參謀主管和零售主管的占美容參謀總?cè)藬?shù)的15%。3)中層管理團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)歷體驗(yàn)略為單一因尼雅公司主要銷售渠道在屈臣氏,一線管理人員管理經(jīng)歷體驗(yàn)的積累只局限在單一渠道,也無(wú)法匹配將來(lái)公司拓展其他渠道的要求。這一弊端在2018年尼雅公司嘗試選擇性進(jìn)入家樂(lè)福和沃爾瑪門店后,逐步顯現(xiàn)出來(lái),管理人員缺乏大賣場(chǎng)管理經(jīng)歷體驗(yàn),導(dǎo)致家樂(lè)福和沃爾瑪新開(kāi)拓渠道的業(yè)績(jī)一直落后不能符合公司預(yù)期,同時(shí)人員流失率也非常高,每月流失率高達(dá)15%。(5)尼雅公司擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化尼雅公司固然成立僅有6年多的時(shí)間,但是在這短短的6年期間,公司的開(kāi)創(chuàng)辦理人就意識(shí)到企業(yè)文化對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的重要性。創(chuàng)業(yè)之初便提出尊重、信任、理解、團(tuán)結(jié)八字方針。同時(shí)企業(yè)價(jià)值觀,描繪敘述了尼雅公司對(duì)待員工真誠(chéng)信任及關(guān)注員工成長(zhǎng),對(duì)待企業(yè)提出為成為卓越、乃至偉大的企業(yè)理想而存在。此舉不僅提升了企業(yè)的凝聚力和向心力,更使企業(yè)的每位員工心中充滿動(dòng)力,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的理想而奮斗。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,員工中,跟隨公司工作6年以上的有6人,5年以上的有47人、4年以上的有95人、3年以上的有306人、2年以上的有498人、1年以上的有884人;這些一路跟隨公司前進(jìn)的員工,成為了公司的骨干,在推動(dòng)公司快速發(fā)展、人才儲(chǔ)備、新人帶教、維護(hù)企業(yè)形象等方面做出了宏大的貝獻(xiàn)。2、外部環(huán)境分析(1)人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的數(shù)量、分布、年齡和性別構(gòu)造等情況。人口環(huán)境是市場(chǎng)的第一要素,人口數(shù)量不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展必要的人力資源條件,又是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)條件,直接決定了市場(chǎng)的規(guī)模大小,和潛在的容量空間。因而人口環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的重要外部環(huán)境,對(duì)市場(chǎng)的格局有著深遠(yuǎn)的影響。人口數(shù)據(jù)在營(yíng)銷研究中能夠起到了解市場(chǎng)與購(gòu)買者,制定合理的價(jià)格,開(kāi)發(fā)適宜的產(chǎn)品,開(kāi)展更有效的促銷,選擇合適渠道和恰當(dāng)?shù)墓芾砬赖淖饔?。在收入水平和?gòu)買力大體一樣的條件下,人口數(shù)量的多少直接決定了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展的空間,人口數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模成正比。從全世界的角度來(lái)看,世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)趨勢(shì)。自上世紀(jì)60年代以來(lái),每年以1.8%的速度增長(zhǎng),世界人口增加了一倍,2003年到達(dá)63億人。華而不實(shí)不發(fā)達(dá)地區(qū)的人口占76%,每年增漲2%;而發(fā)達(dá)國(guó)家每年只增長(zhǎng)0.6%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,截止2020年末,中國(guó)大陸人口總數(shù)為13.54億人,比2018年增加669萬(wàn)人。我們國(guó)家人口增長(zhǎng)呈上升趨勢(shì),但增長(zhǎng)率基本呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì),由2000年的7.678%。至2020年的4。965%。,十年間下降了2.713%。。我們國(guó)家人口已由再生產(chǎn)類型轉(zhuǎn)入低生育、低死亡、低增長(zhǎng)的發(fā)展階段,進(jìn)入了世界低生育水平國(guó)家行列據(jù)(詳見(jiàn)表4-1,圖4-1)。但由于我們國(guó)家人口基數(shù)大,每年的人口增長(zhǎng)仍有500萬(wàn)-1000萬(wàn)人左右的增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008年一2020年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示(如表4-2),2008-2020年5年間:0-14歲人口增長(zhǎng)比例為負(fù)增長(zhǎng)11.4%,占總?cè)丝诘谋壤?9%下降到16.5%,人口出生率逐年下降;15-59歲之間2.2%的人口增長(zhǎng)率為2.2%,占總?cè)丝诘谋壤?9%-69.2%之間基本保持不變,占比擬大;60歲及以上人口21.2%的增長(zhǎng)比率,明顯高于15-59歲人口增長(zhǎng)比例,而出生率逐年下降,講明我們國(guó)家人口構(gòu)造正逐步邁向老齡化。上述數(shù)據(jù)表示清楚對(duì)于化裝品市場(chǎng)而言,15-59歲人口持續(xù)保持占總?cè)丝诒壤哌_(dá)69%,市場(chǎng)空間隨著人口增長(zhǎng),人口構(gòu)成格局不變,市場(chǎng)空間將保持增長(zhǎng),同時(shí)如下數(shù)據(jù)也顯示出隨著我們國(guó)家人口構(gòu)造邁向老齡化,抗衰老化裝產(chǎn)品的市場(chǎng)空間正在逐步擴(kuò)大。抗衰老產(chǎn)品將是將來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的重要需求,也是化裝品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008年一2020年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示(如表4-3),2008-2020年5年間,我們國(guó)家人口城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村占比構(gòu)造如以下圖,城鎮(zhèn)人口呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì),截止2020年末,城鎮(zhèn)人口已經(jīng)增加17%,而鄉(xiāng)村人口增加比例低于城鎮(zhèn)人口增加比例,講明越來(lái)越多人的生活方式將根據(jù)城市人們生活方式來(lái)生活,在愈加關(guān)注個(gè)人生活品質(zhì)。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是指在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度上,一個(gè)國(guó)家人均產(chǎn)出(或人均收入)水平的持續(xù)增加。一般被以為是整體經(jīng)濟(jì)景氣的表現(xiàn),反映宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的高低具體表現(xiàn)出了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)速度,也是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志。根據(jù)十八大報(bào)告提出的到2020年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2018年翻一番的目的,在這里時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)率不能低于7.2%,保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)是非常艱巨的長(zhǎng)期任務(wù)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議給2020年經(jīng)濟(jì)政策確定的基調(diào),要繼續(xù)施行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策,以提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益為中心,穩(wěn)中求進(jìn),開(kāi)拓創(chuàng)新,扎實(shí)幵局,進(jìn)一步深化改革開(kāi)放,進(jìn)一步強(qiáng)化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)外大部分專家與研究機(jī)構(gòu)對(duì)于我們國(guó)家2020年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持慎重樂(lè)觀態(tài)度,如表4-4。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)取決于消費(fèi)、投資與出口三駕馬車的拉動(dòng)。新一屆高調(diào)推動(dòng)城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略,對(duì)2020年以及將來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一定會(huì)產(chǎn)生重大影響。消費(fèi):有望常態(tài)增長(zhǎng)。當(dāng)前,中國(guó)正處于城市化的中期階段與居民消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期,住房、汽車、教育、健康、旅游等領(lǐng)域還是2020年的消費(fèi)熱門。新的收入分配政策可能出臺(tái),國(guó)民收入向弱勢(shì)群體適當(dāng)傾斜,有助于進(jìn)一步提高邊際消費(fèi)傾向較強(qiáng)的群體的消費(fèi)能力,2020年消費(fèi)支出總體上保持樂(lè)觀。中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所以為,在收入增速持續(xù)提升和消費(fèi)政策的作用下,2020年消費(fèi)將保持消費(fèi)態(tài)勢(shì)持續(xù)上揚(yáng)。模型預(yù)測(cè)2020年名義增速到達(dá)16.1%,消費(fèi)增速步入常態(tài)區(qū)間。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)課題組以為,由于就業(yè)總體穩(wěn)定,城鄉(xiāng)居民收入保持較快增長(zhǎng),為消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。2020年消費(fèi)增長(zhǎng)有望保持基本穩(wěn)定,估計(jì)增長(zhǎng)14%左右。清華大學(xué)中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)研究中心主任李稻葵以為,2008年以來(lái)中國(guó)居民消費(fèi)的增速已經(jīng)出現(xiàn)了快速提升的局面,增長(zhǎng)速度超過(guò)整體經(jīng)濟(jì)的增速,消費(fèi)占整體經(jīng)濟(jì)的比重已經(jīng)出現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。這種局面是可持續(xù)的,消費(fèi)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要發(fā)動(dòng)機(jī)。我們國(guó)家人口的絕對(duì)值成上升趨勢(shì),我們國(guó)家人口的增長(zhǎng)對(duì)商業(yè)有很大的影響,人口數(shù)量的增長(zhǎng)意味著人口需求的增長(zhǎng)。但只要在購(gòu)買力有保證的前提下,人口增長(zhǎng)才意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大。居民收入能否增加卻對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的提升的拉動(dòng)起決定性的作用,從(中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒〕相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2008年到2020年期間,城鎮(zhèn)居民的人均收入由2008年15781元增加到2020年的24565元,2000-2018年間城鄉(xiāng)居民人民幣存款大幅增長(zhǎng)四倍之多城鎮(zhèn)居民可支配收入將來(lái)整體趨勢(shì)為持續(xù)增長(zhǎng)(見(jiàn)圖4-2:)。如此圖4-3,4-4能夠看出,2008年-2020年期間,全年農(nóng)村居民人均純收入7917元,比上年增長(zhǎng)13.5%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)10.7%;農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為7019元,增長(zhǎng)13.3%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元,比上年增長(zhǎng)12.6%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)9.6%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為21986元,增長(zhǎng)15.0%。農(nóng)村居民食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為39.3%,城鎮(zhèn)為36.2%。恩格爾系數(shù)是反映食品支出占家庭支出的比重,越富有的家庭,食品支出占比越低。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)劃分,恩格爾系數(shù)在40%-49%為小康,30%-39%為富有,30%下面為最富有。恩格爾系數(shù)是反映食品支出占家庭支出的比重,越富有的家庭,食品支出比越低。從以下圖4-5中能夠看到,我們國(guó)家城鄉(xiāng)居民在食品支出方面也呈現(xiàn)逐年降低的情況,固然相較于2018年,2020年城鎮(zhèn)家庭恩格爾系數(shù)上升1.2個(gè)百分點(diǎn),我們國(guó)家恩格爾總體下降的格局沒(méi)有改變,但降幅在逐步縮小。從圖4-5中能夠看出在人均百元消費(fèi)支出方面,其他方面的支出呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì),1990年至2018年期間,其他方面的支出近3倍的增長(zhǎng)。全球首屈一指的資訊和洞察公司尼爾森公司2020年7月23H發(fā)布2020年第二季度中國(guó)消費(fèi)者自信心指數(shù),二季度中國(guó)消費(fèi)者自信心指數(shù)為110點(diǎn)(高于100表示自信心水平樂(lè)觀,而低于100則表示相對(duì)悲觀。)較上季度上升2點(diǎn),與去年同比上升4點(diǎn)。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示盡管中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)意愿的樂(lè)觀程度仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng),中國(guó)消費(fèi)者二季度消費(fèi)意愿較一季度上漲2點(diǎn)至41點(diǎn),個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況上漲1點(diǎn)至69點(diǎn)。在這些因素的共同作用下,二季度中國(guó)消費(fèi)者自信心指數(shù)整體上升2個(gè)點(diǎn)。。中國(guó)制造業(yè)對(duì)勞動(dòng)力需求的減緩,導(dǎo)致二季度中國(guó)消費(fèi)者的就業(yè)預(yù)期較一季度下降了2點(diǎn)。但持續(xù)走高的消費(fèi)意愿是中國(guó)消費(fèi)者自信心指數(shù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的關(guān)鍵。截至五月底,尼爾森所監(jiān)測(cè)的快消品零售總額較去年同期上漲12%。尼爾森最新調(diào)查報(bào)告顯示,2020年第二季度,東部地區(qū)消費(fèi)者自信心指數(shù)處于領(lǐng)跑地位,上升2點(diǎn),為115點(diǎn)。南部地區(qū)緊隨其后,上升5點(diǎn),為112點(diǎn)。北部地區(qū)上升6點(diǎn)至112點(diǎn),西部地區(qū)下降3點(diǎn)至98點(diǎn)。二季度二線城市消費(fèi)者自信心指數(shù)與上季度持平,為104點(diǎn);三線城市消費(fèi)者自信心指數(shù)略有下降,下滑1點(diǎn)至106點(diǎn);一線、四線城市均增長(zhǎng)5點(diǎn),分別為114點(diǎn)和107點(diǎn),華而不實(shí)一線城市消費(fèi)者最為樂(lè)觀。農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者自信心指數(shù)較前一季度增長(zhǎng)1點(diǎn),為113點(diǎn)。一線城市消費(fèi)者自信心提振:尼爾森調(diào)查顯示,與農(nóng)村地區(qū)和其他各線城市相比,一線城市消費(fèi)者對(duì)就業(yè)預(yù)期的樂(lè)觀程度仍然保持上升態(tài)勢(shì),由58點(diǎn)上升至63點(diǎn);個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的樂(lè)觀程度由74點(diǎn)上升至77點(diǎn)。這兩個(gè)利好因素也使得一線城市受訪者的消費(fèi)意愿由54點(diǎn)上升至61點(diǎn),較上季度上升7點(diǎn)。尼爾森調(diào)查報(bào)告顯示,在一線城市的受訪者中,有56%的消費(fèi)者將可支配現(xiàn)金存入銀行,較上季度下降6%。相比之下,有更多的消費(fèi)者表示會(huì)將可支配現(xiàn)金用于愈加廣泛的領(lǐng)域,如購(gòu)買高新技術(shù)產(chǎn)品(上升7%至41%),戶外娛樂(lè)(上升5%至37%),購(gòu)置新衣(上升5%至37%),汽車維修和使用(上升5%至29%),兒童教育(上升4%至36%),外出就餐(上升3%至37%)和護(hù)膚及化裝品(上升3%至31%)。尼爾森調(diào)查報(bào)告顯示,很多位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的四線城市受訪者對(duì)將來(lái)的就業(yè)預(yù)期上漲了3點(diǎn),消費(fèi)意愿由38點(diǎn)上升至45點(diǎn),增長(zhǎng)7點(diǎn)。四線城市消費(fèi)者更側(cè)重消費(fèi).在追求和享受更高層次品質(zhì)的生活的共同訴求下,諸多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的四線城市的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。綜上可得出結(jié)論,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng),城鄉(xiāng)居民可支配收入水平及存款呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的情況,華而不實(shí)食品消費(fèi)支出僅占居民消費(fèi)支出的三成左右,因而居民用于其它方面的消費(fèi)能力也將呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的情況。由于城鎮(zhèn)居民是化裝品的主要目的顧客,城鄉(xiāng)居民消費(fèi)意愿的增長(zhǎng)對(duì)全國(guó)整體消費(fèi)自信心的增長(zhǎng)起到正面拉動(dòng)效應(yīng)。化裝品作為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中其他方面的快速消費(fèi)品,其增長(zhǎng)趨勢(shì)也將隨之增長(zhǎng)。站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最前沿的一線城市消費(fèi)者自信心的增長(zhǎng),對(duì)高品質(zhì)生活的追求,十分是其強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿將對(duì)將來(lái)全國(guó)整體消費(fèi)自信心的增長(zhǎng)起到正面拉動(dòng)效應(yīng)。(3)社會(huì)文化環(huán)境自1978年改革開(kāi)放以來(lái),我們國(guó)家社會(huì)發(fā)生了宏大變化,經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都獲得了世界矚目的成績(jī)。綜合國(guó)力大大加強(qiáng),國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)保持在年均8%以上的增長(zhǎng)。科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展,神舟十號(hào)已經(jīng)成功登月。國(guó)民收入成倍增長(zhǎng),這不僅使得人們的物質(zhì)生活水平大幅提高,也是的人們愈加關(guān)注個(gè)人生活品質(zhì)的提高,因而在生活方式理念、消費(fèi)觀念上都發(fā)生的可喜的變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展刺激消費(fèi),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,全球化的進(jìn)程加快,信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)大大縮短了我們與世界的距離,越來(lái)越多的西方的消費(fèi)方式互相影響著我們國(guó)家民眾的消費(fèi)理念和方式。消費(fèi)者由過(guò)去的被動(dòng)接受國(guó)家分配物資消費(fèi)保障基本生活,變?yōu)楦嗟母鶕?jù)個(gè)人的意愿加以選擇,由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)能力大幅提高的情況下真正的發(fā)揮了自主權(quán)利,同時(shí)消費(fèi)的形式也從單一走向多樣。消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,更是一種文化現(xiàn)象。這些消費(fèi)觀念的改變,不僅影響到個(gè)人的生活方式,更關(guān)乎到了整個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,和消費(fèi)構(gòu)造。消費(fèi)理念由勤僮持家,到享受生活,從吃飽穿暖,到生活環(huán)保、健康、個(gè)性化美麗、快樂(lè)。在購(gòu)買消費(fèi)品的經(jīng)過(guò)中,消費(fèi)者不僅關(guān)注消費(fèi)品的價(jià)格、質(zhì)量、款式、服務(wù),而且?guī)允贾匾曀鼘?duì)消費(fèi)者身體美麗健康的影響。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也越來(lái)越成熟,消費(fèi)者不在以價(jià)格來(lái)評(píng)估所購(gòu)商品的好壞,商品的品質(zhì)和所附加的服務(wù)體驗(yàn)變得越來(lái)越重要,對(duì)商品品牌以及所附加的服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知度越來(lái)越高。消費(fèi)者以為品牌的好壞就是代表了商品的品質(zhì)。對(duì)品牌的認(rèn)知度的提高也變相的提升了消費(fèi)者的忠實(shí)度。消費(fèi)者觀念的日趨成熟,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展,也使得企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升品質(zhì)和豐富優(yōu)質(zhì)服務(wù)。關(guān)注企業(yè)本身品牌建設(shè),強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn),提升競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者購(gòu)買行為正在發(fā)生宏大變化。中國(guó)消費(fèi)者在化裝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化9、這種變化主要具體表現(xiàn)出在三個(gè)方面:一是消費(fèi)者對(duì)化裝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷體驗(yàn)越來(lái)越豐富,感性認(rèn)識(shí)越來(lái)越強(qiáng);二是消費(fèi)者在選擇化裝品時(shí)越來(lái)越注重品牌帶給他們的感受;三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在變短。(4)化裝操行業(yè)環(huán)境1)化裝品的分類根據(jù)(中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化裝品分類〕,化裝品主要是按產(chǎn)品功能、使用部位來(lái)分類。按其使用功能基本能夠分為下面三大類:清潔類化裝品:以涂抹、噴灑或其他類似方式方法,施于人體外表(如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等),起到清潔衛(wèi)生作用或消除不良?xì)馕兜幕b品。護(hù)理類化裝品:以涂抹、噴灑或其他類似方式方法,施于人體外表(如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等),起到保養(yǎng)作用的化裝品。美容/修飾類化裝品:以涂抹、噴灑或其他類似方式方法,施于人體外表(如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等),起到美容、修飾、增加人體魅力作用的化裝品。在以上使用功能分類的基礎(chǔ)上,各類化裝品主要使用部位如表整個(gè)化裝操行業(yè)若按生產(chǎn)產(chǎn)品用處可分為五大類:3)中國(guó)化裝操行業(yè)發(fā)展歷史被稱為美麗經(jīng)濟(jì)的中國(guó)美容化裝操行業(yè)是日化行業(yè)的一個(gè)分支,主要品類有面部護(hù)膚品、彩妝、專業(yè)線美容護(hù)膚品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人身體護(hù)理用品、香水等品類構(gòu)成。自改革開(kāi)放后,中國(guó)化裝操行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)獲得了史無(wú)前例的成就。中國(guó)化裝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng),在短短近三十年里,中國(guó)化裝操行業(yè)從小到大,由弱到強(qiáng),從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng),全行業(yè)構(gòu)成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。中國(guó)成立后,化裝品市場(chǎng)發(fā)展歷史進(jìn)程大概可分為四個(gè)階段。第一個(gè)階段是起步階段:20世紀(jì)70年代,這段時(shí)間是中國(guó)美容化裝品產(chǎn)業(yè)的起步階段,在這一時(shí)期里,以中國(guó)本土的輕工業(yè)和化工廠最初生產(chǎn)的一些簡(jiǎn)單和基礎(chǔ)的洗漆護(hù)理產(chǎn)品為主,主要以生產(chǎn)型為導(dǎo)向的市場(chǎng)形式為代表,基本是以上海家化為代表的上海潤(rùn)膚品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng),如美加凈、郁美靜孩兒面友誼雪花膏百雀玲幾個(gè)品牌,銷售渠道也只局限在百貨商店的柜臺(tái)銷售,并且產(chǎn)品線單一,僅有一些日霜、洗發(fā)類產(chǎn)品。人們對(duì)化裝品的消費(fèi)意識(shí)也非常薄弱,甚至沒(méi)有,只要在北京、上海、廣州這樣的大城市的女性注重皮膚護(hù)理,對(duì)化裝品感興趣。第二個(gè)階段是發(fā)展期:八十年代初到90年代中后期,隨著我們國(guó)家改革開(kāi)發(fā),推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策的逐步放開(kāi),國(guó)際知名日化品牌如寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)以投資辦廠的方式進(jìn)入中國(guó),這些外資企業(yè)除了搶占家居護(hù)理用品市場(chǎng)外,更攜帶化裝品類的個(gè)人護(hù)理品品牌進(jìn)入中國(guó),如玉蘭油、梨牌、旁氏、力士、夏士蓮等品牌,在改革開(kāi)放初期,在幾乎空白的化裝品市場(chǎng),這些品牌很快成為了人們追逐的對(duì)象,以使用擁有這些品牌產(chǎn)品而自豪,這些外資品牌當(dāng)時(shí)也以很高的品牌溢價(jià)能力及絕對(duì)優(yōu)勢(shì),以毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì),迅速搶占市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐各大一線城市百貨商場(chǎng)設(shè)立品牌專柜,同時(shí)由于外資企業(yè)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間尚短且中國(guó)市場(chǎng)地域廣大,為快速拓展省會(huì)等二線城市,這些外資公司釆取了招募省市代理商共同攜手開(kāi)拓市場(chǎng)的方式,各級(jí)代理商由于對(duì)屬地市場(chǎng)情況特別了解,各方人脈資源豐富,因而在搶奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)渠道有限資源上獨(dú)具優(yōu)勢(shì),此法不僅有效縮短了這些公司進(jìn)駐市場(chǎng)的時(shí)間和鋪貨速度,更將大量的銷售幵拓人力成本轉(zhuǎn)嫁到代理商身上,同時(shí)也培養(yǎng)了一批行業(yè)內(nèi)的銷售精英及大型的省級(jí)獨(dú)立代理商。產(chǎn)品價(jià)格也通過(guò)代理商層層加價(jià)而推高,但由于品牌競(jìng)爭(zhēng)少,盡管產(chǎn)品價(jià)格高,消費(fèi)者消費(fèi)化裝品仍然處在被動(dòng)的選擇階段。與此同時(shí),安利、雅芳、玫琳凱等外國(guó)直銷品牌也登錄中國(guó)市場(chǎng),同時(shí)也帶來(lái)了其自有品牌化裝品,開(kāi)場(chǎng)通過(guò)自有直銷渠道銷售化裝品。但由于人對(duì)人的銷售方式較難被當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者接受,加之產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng),沒(méi)有構(gòu)成氣候。此時(shí),化裝品企業(yè)如雨后春輿般越來(lái)越多,市場(chǎng)上亦涌現(xiàn)出一批美加凈、六神、大寶、郁美凈、舒蕾、歐拍萊、隆力奇等為代表的民族化裝品品牌。盡管如此,民營(yíng)化裝品企業(yè)的市場(chǎng)多停留在低端的市場(chǎng),市場(chǎng)份額極小,這個(gè)階段,跨國(guó)品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng),尚未構(gòu)成正面交鋒,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)僅僅在不同檔次的市場(chǎng)內(nèi)各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)。第三個(gè)階段(90年代-2002年)競(jìng)爭(zhēng)階段:90年代中期以后,渠道方面,隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深切進(jìn)入,零售市場(chǎng)吸引外資逐步幵發(fā),外資大型零售企業(yè)以合資或合作的方式進(jìn)駐中國(guó),零售終端格局正從國(guó)營(yíng)百貨公司轉(zhuǎn)型為精品商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。與此同時(shí),經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶動(dòng)百姓收入的不斷增加,中產(chǎn)階級(jí)迅速幅起,頻繁的出入國(guó)外,眼界的開(kāi)闊,使他們的消費(fèi)需求不在停留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品,希望獲得跟好的消費(fèi)體驗(yàn)和高科技含量的產(chǎn)品,正是這一階層消費(fèi)觀念的前進(jìn),他們不吝購(gòu)買其渴望的高端產(chǎn)品,緊盯國(guó)際一線進(jìn)口大品牌,如蘭藉、Dior、雅詩(shī)蘭黨、嬌蘭等品牌,進(jìn)而推動(dòng)了進(jìn)口頂級(jí)化裝品的迅速進(jìn)入精品高端商場(chǎng),推動(dòng)了個(gè)人高端護(hù)膚品的銷售增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者的層次日漸分明,這些城市的高收入階層開(kāi)場(chǎng)摒棄此前80年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外資企業(yè)生產(chǎn)的所謂名牌護(hù)膚品牌,由于這些品牌產(chǎn)品已經(jīng)不能知足這些菁英人群的奢侈品的頂級(jí)消費(fèi)需求,世界一流國(guó)際化裝品品牌紛紛進(jìn)駐精品商場(chǎng),設(shè)立高檔專柜銷售產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的分流,而像玉蘭油、旁氏、歐萊雅等初其進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原以高端化裝品自居的品牌,不得不下沉市場(chǎng),搶占中端的化裝品市場(chǎng),如此便擠占了國(guó)內(nèi)化裝品企業(yè)的市場(chǎng)份額,以此類推,國(guó)內(nèi)化裝品企業(yè)由于自資金、實(shí)力、技術(shù)、品牌知名度等方面的限制,不得不轉(zhuǎn)移市場(chǎng)進(jìn)一步下沉到低端市場(chǎng),或者在中端市場(chǎng)與外資品牌展開(kāi)生死搏斗。由于這些外資品牌的搶占,國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著非存即亡局面,這種格局的改變,推動(dòng)了國(guó)內(nèi)化裝品生產(chǎn)制作型廠家紛紛幵始運(yùn)用和借鑒品牌化的觀念和思路運(yùn)作產(chǎn)品品牌,促進(jìn)了中國(guó)本土品牌必須快速成熟與還擊。在這一時(shí)期,構(gòu)成了多品牌混戰(zhàn)的局面,但由于國(guó)內(nèi)化裝品企業(yè),尤其是民營(yíng)化裝品企業(yè),在資金、研發(fā)實(shí)力、渠道、品牌認(rèn)可度方面與外資品牌比擬存在較大差距,因而國(guó)內(nèi)化裝品企業(yè)此階段尚處在奮起階段。這時(shí)候國(guó)內(nèi)的化裝品企業(yè)如小護(hù)士、丁家宜等企業(yè)注重品牌建設(shè)及產(chǎn)品質(zhì)量,品牌及市場(chǎng)口碑基本構(gòu)成,在中端市場(chǎng)具備了一定的與外企抗衡的能力。第四階段2002年至今:渠道專業(yè)化細(xì)分,外資并購(gòu)整合,國(guó)內(nèi)企業(yè)異軍突起。在這個(gè)階段,渠道劃分愈加細(xì)膩,在國(guó)外和亞太地區(qū)早已獲得成功的美容護(hù)膚品連鎖企業(yè)又參加市場(chǎng),如屈臣氏、萬(wàn)寧等美容護(hù)膚品連鎖店異軍突起,跨國(guó)品牌收購(gòu)中低端國(guó)內(nèi)品牌延伸市場(chǎng),本土品牌向中高端跨越。2002年以來(lái),跨國(guó)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻,外資化裝品企業(yè)在品牌、形象、資金、管理等方面通常有優(yōu)勢(shì),但就進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)而言,其主要缺陷在于渠道布局缺乏,而渠道的建設(shè)又是一個(gè)漫長(zhǎng)而困難的經(jīng)過(guò),因而收購(gòu)并占領(lǐng)渠道,是不少外資品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的重要選擇。為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。外資品牌近年開(kāi)場(chǎng)著手收購(gòu)整合成熟的本土品如牌小護(hù)士,丁家宜,羽西,2020年8月17日,歐萊雅集團(tuán)公布以65億人民幣巨資收購(gòu)國(guó)內(nèi)面膜之王美即公司。藉收購(gòu)迅速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),構(gòu)建更完好的品牌線,已經(jīng)成為跨國(guó)企業(yè)與中國(guó)本土企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。這也使得國(guó)內(nèi)本土化裝品企業(yè)的發(fā)展面臨多種阻礙。同時(shí),一些國(guó)內(nèi)品牌,逆勢(shì)成功搶占中高端市場(chǎng),盡管中國(guó)本土化裝品企業(yè)發(fā)展面臨多方面的壓力,但是仍有很多企業(yè)能夠精準(zhǔn)定位、深耕細(xì)作,做強(qiáng)做大,在品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上積極投入資金和氣力,經(jīng)太多年的打拼,在大浪淘沙中,涌現(xiàn)出一批積極向中高端市場(chǎng)浸透的品牌。截至當(dāng)前,在國(guó)產(chǎn)化裝品牌中不斷涌現(xiàn)出優(yōu)秀的年銷售額上億的中型企業(yè),如丸美、溫碧泉、百雀鈴、里美、相宜本草、佰草集、嘉媚樂(lè)品牌等都已逐步發(fā)展壯大起來(lái)。也正在構(gòu)成一股與國(guó)外品牌抗衡的本土企業(yè)氣力。4)中國(guó)化裝操行業(yè)發(fā)展現(xiàn)在狀況改革幵放后,隨著我們國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的逐年增加,國(guó)民收入在短短的30年內(nèi)收入成倍增長(zhǎng),國(guó)民生活已經(jīng)不再知足保證溫飽的基本物質(zhì)生活現(xiàn)在狀況,人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式也因應(yīng)馬斯洛需求理論,上升到新的領(lǐng)域,開(kāi)場(chǎng)追求知足自我精神層面的消費(fèi)活動(dòng)。因而,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,中國(guó)化裝操行業(yè)也在改革開(kāi)放后蓬勃發(fā)展,龐大的人口消費(fèi)規(guī)模,逐步關(guān)注自我的消費(fèi)理念,截止當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成為了全球最大的日化消費(fèi)品市場(chǎng)之一。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)的化裝品市場(chǎng)規(guī)模為1340億元。這個(gè)產(chǎn)值僅次于美國(guó)的1439億元和日本的1677億元,排名世界第三。據(jù)中國(guó)相關(guān)協(xié)會(huì)2018年5月的報(bào)告顯示,我們國(guó)家化裝操行業(yè)有生產(chǎn)企業(yè)3200余家,主要分布在珠三角(華而不實(shí)廣東地區(qū)占有量超過(guò)50%),長(zhǎng)三角和環(huán)勸海地區(qū),化裝品品種已有2500多種,從國(guó)家和地方有關(guān)部門年檢結(jié)果,平均合格率高達(dá)95%以上。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,各類產(chǎn)品銷售額占比分別為:護(hù)膚品類類占4050%、護(hù)發(fā)用品類占3040%、彩妝產(chǎn)品類占10%、香水等其他小類占3%左右,基本可適應(yīng)當(dāng)下不同消費(fèi)需求。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)資料,2018年化裝品進(jìn)口量4.71萬(wàn)噸、進(jìn)口額9.97億美元,出口量36.54萬(wàn)噸、出口額16.20億美元,受國(guó)際金融危機(jī)影響,近兩三年化裝品進(jìn)口貿(mào)易增速減緩,但2018年實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng),與2018年同比增長(zhǎng)30%左右。固然近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩,但國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)一直保持20%左右的快速增長(zhǎng)。在化裝品消費(fèi)總額方面,上世紀(jì)80年代初,中國(guó)人年均消費(fèi)化裝品僅為1元人民幣,2020年我們國(guó)家化裝品市場(chǎng)盡管已經(jīng)進(jìn)入千億級(jí)別,由于中國(guó)人口諸多人口基數(shù)大,平均到人均消費(fèi)化裝品的金額僅僅在15美元左右,而全球人均化裝品消費(fèi)在35-70美元,而美國(guó)高達(dá)70-80美元,講明我們國(guó)家的化裝品消費(fèi)水平低,提升還有很大的發(fā)展空間,隨著國(guó)民收入的提高,對(duì)追求時(shí)髦美麗的需求的提升,化裝品消費(fèi)人群將越來(lái)越擴(kuò)大。化裝品近5年以平均20%增長(zhǎng)速度,加之我們國(guó)家國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康的發(fā)展,可斷定化裝操行業(yè)也將成為我們國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。將來(lái)我們國(guó)家化裝品市場(chǎng)也會(huì)成為全球最具潛力的化裝品市場(chǎng)。5)化裝品市場(chǎng)行業(yè)特點(diǎn)(1)化裝操行業(yè)區(qū)域性明顯化裝品銷售直接與居民收入及消費(fèi)水平息息相關(guān),我們國(guó)家華東和華南以及沿海地區(qū)因經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá),居民收入相對(duì)較高,因而消費(fèi)能力較內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)能力略強(qiáng);同時(shí)從城市級(jí)別及體量上來(lái)看,一線、二線化裝品消費(fèi)能力又高于三線城市地區(qū),是中高端化裝品主要銷售市場(chǎng),銷售量大,而縣級(jí)城市及縣級(jí)下面地區(qū)銷量則相對(duì)較低。另外在生產(chǎn)制造地點(diǎn)方面也有著明顯的區(qū)域性,我們國(guó)家化裝品生產(chǎn)企業(yè)主要集中在華南廣東、華中浙江、江蘇、上海等地為中國(guó)化裝品企業(yè)比擬集中的省市。(2)行業(yè)周期性化裝品屬于日常消費(fèi)品,行業(yè)發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和家庭可支配收入有一定的正相關(guān)關(guān)系,其行業(yè)周期性并不明顯。(3)行業(yè)季節(jié)性化裝品屬于日常生活用品,行業(yè)整體季節(jié)性不明顯,但單個(gè)品類由于氣候、地域、和消費(fèi)習(xí)慣的不同影響,使用頻率的不同導(dǎo)致銷售情況有淡旺季節(jié)區(qū)別,如防曬產(chǎn)品,夏季日照強(qiáng)烈的南方地區(qū)銷售量好于北方地區(qū),同時(shí)銷售期也長(zhǎng)于北方地區(qū),但除夏季以外的季節(jié)銷量則大大降低,冬季甚至沒(méi)有銷售。膏霜類護(hù)膚產(chǎn)品,滋潤(rùn)度較高的護(hù)膚品,春夏季為銷售淡季、秋冬季為銷售旺季。(4)市場(chǎng)集中度高化裝操行業(yè)發(fā)展至今,行業(yè)的品牌集中度非常高,高檔以及中高檔化裝品市場(chǎng)幾乎全由進(jìn)口品牌或者三資品牌占領(lǐng),這些品牌大多數(shù)都已在中國(guó)國(guó)土上投資建廠。護(hù)膚操行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品差異中等,有一定的進(jìn)入壁魚(yú)外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位,市場(chǎng)份額接近80%。(5)化裝操行業(yè)是技術(shù)密集性行業(yè)化裝品屬于日化行業(yè)的一個(gè)分支,是科技型產(chǎn)業(yè),生物化學(xué)科技,醫(yī)學(xué)科技等等高科技技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響宏大,誰(shuí)把握了髙科技技術(shù),誰(shuí)就能制造出來(lái)髙科技含量效果顯著的產(chǎn)品,消費(fèi)者也能夠體驗(yàn)到高科技產(chǎn)品帶來(lái)的顯著效果。(6)中國(guó)化裝操行業(yè)法律環(huán)境化裝品產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)范出臺(tái)行業(yè)發(fā)展規(guī)范化:隨著一些知名廠商一系列的化裝品產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的出現(xiàn),如:SKII產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,并被國(guó)家執(zhí)法部門曝光后,化裝品產(chǎn)品安全問(wèn)題越來(lái)越為消費(fèi)者所重視,也給消費(fèi)者、廠商、執(zhí)法部門敲響了警鐘。2007年公布的(化裝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范〕(2007年化裝品衛(wèi)生規(guī)范〕,2008年9月1日起施行(化裝品表示管理規(guī)定〕,要求化裝品表示要標(biāo)注全成分表,規(guī)定對(duì)化裝品表示做了進(jìn)一步明確規(guī)定,包括化裝品標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)標(biāo)注和禁止標(biāo)注的內(nèi)容、標(biāo)識(shí)形式要求等。2018年10月1日,(消費(fèi)品使用講明化裝品通用標(biāo)簽〕(GB5296.3-2008)正式施行,所有在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口報(bào)檢并銷售的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口化裝品,均須在產(chǎn)品包裝上真實(shí)標(biāo)注配方中添加的所有成分的中文標(biāo)準(zhǔn)名稱。2018年02月05日起施行(化裝品命名規(guī)定〕,該規(guī)定要求化裝品命名簡(jiǎn)明、易懂,符合中文語(yǔ)言習(xí)慣,不得含有誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的內(nèi)容。與規(guī)定配套印發(fā)的(化裝品命名指南〕列舉了化裝品命名時(shí)的禁用語(yǔ)和可宣稱用語(yǔ)。在化裝品名稱中禁止表示出的詞語(yǔ)有11大類,分別是:「特效、全效、強(qiáng)效、奇效、高效、特級(jí)、換膚除皺紋」等絕對(duì)化詞意;宣稱產(chǎn)品「純天然」的虛假性詞意;「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛癥、生發(fā)、毛發(fā)再生、減肥、溶脂、瘦身、瘦臉、瘦腿」等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)。新的法律法規(guī)已使得不少中小型化裝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn),也淘汰了無(wú)法按法律要求正規(guī)運(yùn)作的企業(yè)。(7)消費(fèi)稅調(diào)整對(duì)化裝操行業(yè)的影響自2006年4月1日開(kāi)場(chǎng),國(guó)家對(duì)化裝品消費(fèi)稅稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整,取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)品消費(fèi)稅目,同時(shí)將原屬于護(hù)膚護(hù)發(fā)品征稅范圍的高檔護(hù)膚類化裝品列入化裝品稅目,高檔護(hù)膚品消費(fèi)稅率則從8%上調(diào)至30%,增幅達(dá)22%。檔次劃分的爭(zhēng)議這次調(diào)整消費(fèi)稅的政策出臺(tái)之后,行業(yè)里立即反響很大。企業(yè)在熱烈歡迎護(hù)膚護(hù)發(fā)品的消費(fèi)稅目被取消的時(shí)候,卻對(duì)被列入化裝品稅目的高檔護(hù)膚品被高征稅感到不安,更重要的是,怎樣界定高檔護(hù)膚類化裝品的問(wèn)題引發(fā)了爭(zhēng)議。高檔護(hù)膚品22%的消費(fèi)稅增幅對(duì)于價(jià)格來(lái)講肯定是個(gè)不小的影響。歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)及寶潔等國(guó)際化裝品巨頭均表示正在緊謬密鼓地研究旗下各品牌能否調(diào)價(jià)、怎樣調(diào)價(jià)等問(wèn)題。2020年7月1日,法國(guó)嬌蘭作為一線進(jìn)口化裝品品牌,其旗下產(chǎn)品從爽膚水、面霜、眼霜到精華要髓都普遍提價(jià),漲幅從10元至100元不等。御庭蘭花眼唇霜15毫升裝就漲到1700元,漲了達(dá)100元。在這里之前,雅詩(shī)蘭黛、,蘭蔻、也提價(jià)5%左右。原來(lái)售價(jià)790元的蘭蔻30ml裝美白精華要髓,巳漲了40元。一些進(jìn)口二線品牌也都調(diào)價(jià),其漲幅在5%~10%左右。消費(fèi)稅的調(diào)整,對(duì)化裝品產(chǎn)品價(jià)格而言,肯定是獲得免稅的產(chǎn)品成本降低,將會(huì)影響價(jià)格走低,產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)加強(qiáng),而被調(diào)高了稅的高檔護(hù)膚品及其他本來(lái)高稅的化裝品,將會(huì)繼續(xù)維持原來(lái)的價(jià)格,或者調(diào)高價(jià)格,比照較富有的消費(fèi)者來(lái)講是不會(huì)在乎的,而且征收高額的消費(fèi)稅對(duì)保證產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)更有利,良莠不分的狀況會(huì)逐步改變,假貨、水貨、低劣產(chǎn)品會(huì)逐步被淘汰。因而產(chǎn)品之間檔次差距就愈加拉大,導(dǎo)致化裝品的價(jià)格會(huì)高者愈高低者愈低。如此產(chǎn)品的檔次區(qū)分愈加明顯,那么消費(fèi)者也將有更多的選擇。消費(fèi)稅只占進(jìn)口產(chǎn)品稅費(fèi)總數(shù)的10%左右,取消8%的消費(fèi)稅,對(duì)于化裝品跨國(guó)大企業(yè)來(lái)講影響不大,但對(duì)本土的化裝品企業(yè)來(lái)講,則面臨新的機(jī)遇。更多的企業(yè)可能會(huì)考慮通過(guò)降價(jià)來(lái)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,這樣將更有利于開(kāi)發(fā)廣大的農(nóng)村市場(chǎng),由于如今農(nóng)村市場(chǎng)的潛力很大,但由于遭到價(jià)格制約,開(kāi)發(fā)的力度一直不夠。本土日化品牌這幾年在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于弱勢(shì),只好采取差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式在國(guó)內(nèi)三線城市甚至農(nóng)村拓展市場(chǎng),而跨國(guó)日化巨頭一直苦于成本過(guò)高,遲遲未深耕農(nóng)村市場(chǎng)。但這次取消了8%的消費(fèi)稅后,跨國(guó)日化公司如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等的群眾品牌將獲得一定的利潤(rùn)空間,他們將更有能力進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng),這對(duì)一直將市場(chǎng)定位在中小城市及農(nóng)村的本土品牌而言將是一個(gè)宏大的挑戰(zhàn)。很可能出現(xiàn)一大批國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)倒閉,日化市場(chǎng)重新洗牌的局面。6)中國(guó)化裝品主要銷售渠道及特點(diǎn)國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)的銷售渠道主要有:百貨商店專柜、專業(yè)化裝品連鎖店、超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售商店及化裝品專賣店、及專業(yè)美容化裝品市場(chǎng)如美容院、發(fā)廊及美容學(xué)校等,近年網(wǎng)絡(luò)渠道也有明顯的增長(zhǎng)。(1)百貨商店專柜渠道百貨專柜營(yíng)銷是化裝品傳統(tǒng)銷售形式的主流,這與中國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展有直接關(guān)系,解放后,私有經(jīng)濟(jì)一度被中止,中國(guó)的零售業(yè)態(tài)從之前的私營(yíng)業(yè)主開(kāi)店,到后來(lái)收歸國(guó)有化,到后來(lái)的物資國(guó)家集中供給,改革開(kāi)放后物資供給逐步走出限量管制后,國(guó)有百貨商場(chǎng)成了人們主要的消費(fèi)場(chǎng)所,消費(fèi)者對(duì)于國(guó)有商場(chǎng)的信任度也是非常之高。因而,改革開(kāi)放后國(guó)際大牌進(jìn)駐中國(guó),便首選國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)渠道來(lái)鋪設(shè)銷售渠道,快速展開(kāi)銷售。時(shí)髦豪華的裝修,高端大氣的格調(diào),百貨商場(chǎng)總是吸引著大批極具消費(fèi)能力的高端人群,一個(gè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的百貨柜臺(tái),不僅能夠奉獻(xiàn)不菲的銷售業(yè)績(jī),更能夠直接彰顯出品牌的高端與實(shí)力。百貨渠道,自然成為各大化裝品品牌必爭(zhēng)之地。通過(guò)在百貨渠道專柜銷售,也符合化裝品需要顧客體驗(yàn)、品牌形象展示的銷售特點(diǎn),顧客回饋效果好,對(duì)樹(shù)立品牌形象建設(shè)起到很好的示范效果。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深切進(jìn)入,及關(guān)稅政策的調(diào)整,當(dāng)前進(jìn)口高端化裝品牌如蘭藉、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、DIOR等國(guó)際一線品牌霸占了國(guó)內(nèi)百貨渠道的絕大部分專柜資源,一些二線品牌退步忍讓轉(zhuǎn)道其他賣場(chǎng)或者專賣店渠道進(jìn)行銷售,而國(guó)內(nèi)品牌由于資源少,資金有限,產(chǎn)品線單一等原因少有介入競(jìng)爭(zhēng),即便設(shè)有專柜在形象包裝、專柜資源占有方面也略遜一籌,基本被擠出百貨渠道的空間。此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價(jià)格昂貴、功能成效較明顯。隨著經(jīng)營(yíng)成本不斷上升,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈,以及人們生活方式和消費(fèi)心理的改變,以百貨商場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)大型零售企業(yè)由于商業(yè)形式本身的局限性,如聯(lián)營(yíng),收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)形式、功能異化放棄對(duì)商品所有權(quán),價(jià)格定價(jià)權(quán)、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)新消費(fèi)能力弱化等,在這種情況下,最近幾年呈現(xiàn)出對(duì)經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展的不適應(yīng)性,零售額增速明顯放緩,且從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)發(fā)展經(jīng)歷體驗(yàn)來(lái)看,百貨業(yè)都是經(jīng)歷一段高速發(fā)展的黃金期后,不能知足市場(chǎng)需求的新變化活力減弱,競(jìng)爭(zhēng)力下降。(2)化裝品專賣店及個(gè)人護(hù)理連鎖店化裝品連鎖店是新興的銷售渠道代表,是介于百貨商場(chǎng)和超市之間的一種經(jīng)營(yíng)形式,化裝品種類齊全,同時(shí)品牌以中低端為主,同時(shí)銷售各種個(gè)人護(hù)理洗護(hù)產(chǎn)品及工具,提供一站式購(gòu)物。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì),當(dāng)前我們國(guó)家化裝品店有16.5萬(wàn)家,化裝品店渠道的銷售額已經(jīng)占到整個(gè)化裝品市場(chǎng)的三分之一以上。也就是講,化裝品店渠道巳經(jīng)成為百貨店、商超之后化裝品銷售的主流渠道之一。同時(shí)化裝品連鎖店所采用的會(huì)員制,大大提升了顧客的忠實(shí)度,把握了更多的顧客數(shù)據(jù)。90年代中后期,化裝品專賣店多以品牌開(kāi)設(shè)或者區(qū)域經(jīng)銷商自行幵設(shè),地域特點(diǎn)明顯,規(guī)模小,單打獨(dú)斗多。2000年初,隨著國(guó)際知名化裝品連鎖店屈臣氏、萬(wàn)寧、法國(guó)絲芙蘭、香港Sasa的登陸和大舉擴(kuò)張開(kāi)場(chǎng),構(gòu)成了一股新的渠道氣力,化裝品專賣店形式開(kāi)場(chǎng)走向連鎖化,企業(yè)規(guī)模龐大,店鋪網(wǎng)絡(luò)廣泛,國(guó)際化先進(jìn)管理的大型化妝品連鎖渠道開(kāi)場(chǎng)引發(fā)一輪洗牌,重新資源整合,優(yōu)勝劣汰,一些二三線的小的自營(yíng)化裝品專賣店被淘汰出局,使化裝品銷售渠道劃分愈加清楚明晰,針對(duì)性更強(qiáng),僅僅屈臣氏一家公司就在10年間,在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展了近2000多家門店,成為了個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)上愈加專業(yè)化集中化的渠道。同時(shí)很多國(guó)內(nèi)品牌在這些專業(yè)化裝品連鎖店渠道獲得了快速的發(fā)展和壯大,其規(guī)模影響力越來(lái)越不可小覷。在國(guó)際連鎖大舉擴(kuò)張之時(shí),廣東和江浙部分中小企業(yè)也紛紛跟進(jìn),根據(jù)本身地緣優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)國(guó)內(nèi)一些初具連鎖雛形的專賣店轉(zhuǎn)型參加連鎖拓展,當(dāng)前國(guó)內(nèi)薪露頭角的民營(yíng)連鎖系統(tǒng)主要有嬌蘭佳人,千色店、美程等,整體銷售額也均超過(guò)億元。(3)超市大賣場(chǎng)渠道隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際大賣場(chǎng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不斷浸透和拓展,近年來(lái)超市及大賣場(chǎng)已經(jīng)成為城市居民購(gòu)買日用品、食品和日化產(chǎn)品最常用的渠道。大賣場(chǎng)超市渠道經(jīng)過(guò)近10年來(lái)的發(fā)展在中國(guó)已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可,渠道內(nèi)品牌多,產(chǎn)品多為群眾型中低檔產(chǎn)品,成效一般、價(jià)格低,國(guó)內(nèi)化裝品產(chǎn)品多通過(guò)此渠道進(jìn)行銷售,競(jìng)爭(zhēng)劇烈,以促銷戰(zhàn)、貨架戰(zhàn)為特色。此類渠道,各廠商也追寵有佳。2018年該渠道化裝品銷售額占比約35.3%,已成為最主要的銷售渠道之一,近年來(lái)占比不斷提升。據(jù)預(yù)測(cè)將來(lái)超市及大賣場(chǎng)門店數(shù)量還將持續(xù)上升,通過(guò)該渠道銷售的化裝品數(shù)量和金額亦會(huì)持續(xù)增加。但同時(shí)也隨著其管理日趨完善,國(guó)內(nèi)廠商必爭(zhēng)等原因,造成當(dāng)前該渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用激增。(4)直銷渠道90年代初,以安利、雅芳和玫琳凱等為代表的直銷公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),采用銷售代表直接面向顧客銷售的方式銷售產(chǎn)品,銷售人員與顧客之間關(guān)系多為朋友或者轉(zhuǎn)介紹關(guān)系,口碑及可信度高,傳播速度快,售后服務(wù)號(hào),同時(shí)加之產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬,迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可,也成為了化裝品市場(chǎng)上一股新生的氣力。直銷在中國(guó)內(nèi)地是一種比擬特殊且有爭(zhēng)議的銷售形式。但是不管怎樣,釆用這種形式的安利、雅芳和玫琳凱都在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了比擬大的成功。(5)美容院消費(fèi)群體固定,消費(fèi)檔次較高,多集中于一、二級(jí)重點(diǎn)城市,功夫多用在產(chǎn)品外,經(jīng)營(yíng)形式特點(diǎn)注重服務(wù)及體驗(yàn)式營(yíng)銷等。產(chǎn)品多以店裝(大容量、相對(duì)低價(jià)格、功能成效明顯)、客裝(小容量、相對(duì)高價(jià)格、功能成效略差于店裝產(chǎn)品)形式出現(xiàn),功能成效明顯,產(chǎn)品集中在面部護(hù)理用品、奢侈性護(hù)理品上。(6)藥店藥妝店作為化裝品營(yíng)銷渠道在中國(guó)仍處于起步階段,2018年銷售額占比約7.2%,主要牽涉部分藥妝產(chǎn)品。藥妝店專營(yíng)品牌較易獲得較強(qiáng)的品牌辨別性和顧客忠實(shí)度,易于給消費(fèi)者留下高效、專業(yè)的印象。但藥妝店渠道狹窄,化裝品產(chǎn)品推廣難度相對(duì)較大。傳統(tǒng)的銷售渠道,原非化裝品銷售領(lǐng)域但隨著前些年的一些藥字號(hào)、消字號(hào)的日化產(chǎn)品切入此渠道后,近年來(lái)以顯示出此渠道的優(yōu)越性,不斷的有化裝品代理商打入此OTC領(lǐng)域,當(dāng)前很多妝字號(hào)產(chǎn)品也在藥店銷售。此類渠道與超市相比擬為銷售靈敏,廠商自主權(quán)利相對(duì)較大、費(fèi)用相對(duì)較低、網(wǎng)點(diǎn)分布較為分散,一、二級(jí)城市優(yōu)勢(shì)明顯。此類渠道產(chǎn)品以功能成效性產(chǎn)品較為突出,價(jià)格中檔,以群眾型產(chǎn)品為主體.(7)網(wǎng)購(gòu)1999?2001年,是我們國(guó)家網(wǎng)上購(gòu)物的導(dǎo)入期。1999年3月,8848等首批B2C網(wǎng)站正式開(kāi)通,網(wǎng)上購(gòu)物幵始進(jìn)入專業(yè)化階段。因而,人們一般把1999年稱為網(wǎng)上購(gòu)物元年。2001年底,我們國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)為3370萬(wàn),網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)際交易額僅為6億元人民幣,購(gòu)物的網(wǎng)民約占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的6%左右。2002年至今,是我們國(guó)家網(wǎng)上購(gòu)物的井噴期。隨著支付寶等第三方交易平臺(tái)的出現(xiàn),保證了網(wǎng)民購(gòu)物資金的安全和交易的公平性,我們國(guó)家介入網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升,據(jù)2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示:全國(guó)網(wǎng)民已激增至1.2億以上,華而不實(shí)超過(guò)3000萬(wàn)人習(xí)慣網(wǎng)購(gòu),網(wǎng)購(gòu)比例高達(dá)25%。網(wǎng)購(gòu)占全國(guó)商品零售總額的比例已從2002年0.04%上升至2006年的0.85%。37.8%的網(wǎng)民在近期一年中有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷,2006年,僅淘寶網(wǎng)就銷售出4000萬(wàn)件香水和化裝品,其成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通訊設(shè)備、圖書(shū)、珠寶首飾等類產(chǎn)品,成為網(wǎng)上購(gòu)物最熱門的品類之一。如今越來(lái)越多的企業(yè)也將網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個(gè)重要新興銷售渠道去經(jīng)營(yíng)。2018年化裝品網(wǎng)絡(luò)銷售額占比約3.1%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為近年來(lái)新興的購(gòu)物渠道,增長(zhǎng)速度較為迅猛。統(tǒng)計(jì)顯示,2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為7,666億元,較2018年增長(zhǎng)66.3%,規(guī)模增長(zhǎng)迅速?；b品為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要產(chǎn)品之一,隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展,化裝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道將來(lái)發(fā)展?jié)摿甏?。如?-6能夠看出化裝品互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的優(yōu)劣勢(shì)比照。中國(guó)二三線市場(chǎng)的宏大消費(fèi)群體基數(shù)決定了網(wǎng)絡(luò)銷售這是一個(gè)不能夠被忽視的市場(chǎng),當(dāng)前,跨國(guó)公司集體渠道下沉,二三級(jí)市場(chǎng)將來(lái)仍然將是本土品牌生存的基地,除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)之外,創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)以保住地位。與此同時(shí),一級(jí)大城市消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也正在發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新渠道正悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)大著自個(gè)的影響力。7)化裝品產(chǎn)品將來(lái)發(fā)展方向(1)化裝品產(chǎn)品的高科技化:2000年以來(lái),科學(xué)技術(shù)進(jìn)步快速發(fā)展,各種高新技術(shù)科研成果不同程度地影響并且浸透到化裝品產(chǎn)業(yè),如生物工程技術(shù)、生物化學(xué)技術(shù)、醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)、等等,這些先進(jìn)的高新技術(shù)成果被引入到化裝品產(chǎn)業(yè)后,使化裝品的產(chǎn)品構(gòu)造、功能、品質(zhì)發(fā)生了宏大變化,加劇了化裝操行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也拉大了化裝品企業(yè)的發(fā)展差距。消費(fèi)者也越來(lái)越多的感遭到高科技產(chǎn)品帶來(lái)的本質(zhì)性的效果。(2)化裝品新產(chǎn)品更新的速度越來(lái)越快:根據(jù)國(guó)際50家知名化裝品企業(yè)的統(tǒng)計(jì),上個(gè)世紀(jì)70年代一個(gè)化裝品企業(yè)研發(fā)新化裝品產(chǎn)品一年不到1個(gè)系列,80年代1-2個(gè)系列,90年代為2-3個(gè)系列,最近幾年每年的開(kāi)發(fā)已經(jīng)到達(dá)5個(gè)系列以上,這講明化裝品的幵發(fā)周期越來(lái)越短,新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度越來(lái)越快,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越劇烈。國(guó)際大牌化裝品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)從基礎(chǔ)研發(fā)開(kāi)場(chǎng)到產(chǎn)品上市一般需要2-3年的周期,在人力和資金方面有很大的投入,在歐美國(guó)家一個(gè)新系列產(chǎn)品的研發(fā)要投入幾百萬(wàn)美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們國(guó)家化裝品企業(yè)的科技投入。這也是企業(yè)之間的差距所在。(3)綠色天然化裝品受青睞:最近幾年國(guó)家質(zhì)檢總局曝光了一些品牌個(gè)別化裝品的質(zhì)量存在質(zhì)量問(wèn)題,華而不實(shí)也不乏國(guó)際知名品牌,化裝品安全問(wèn)題越來(lái)越被廣大消費(fèi)者所重視。那些含有化學(xué)添加物質(zhì)的化裝品遭到消費(fèi)者的摒棄。另外全球性的氣候變暖,正威脅并且毀壞著大自然動(dòng)植物的生態(tài)平衡和人類生存環(huán)境,保衛(wèi)環(huán)境的浪潮已席卷整個(gè)世界。為保衛(wèi)環(huán)境,降低環(huán)境惡劣對(duì)人類本身安全及種族繁衍,各國(guó)立法部門已經(jīng)將相關(guān)有毒有害物資禁用或者最低限度使用。如一些含有甲醛的防腐劑,已經(jīng)規(guī)定不允許使用。從植物提取的作為產(chǎn)品成分的天然綠色化裝品成為市場(chǎng)上的熱門產(chǎn)品,成為主流,在消費(fèi)者看來(lái),高品質(zhì)的產(chǎn)品意味著先進(jìn)技術(shù)與有效成分,植物成分是純凈、天然且相對(duì)無(wú)害,更容易被顧客接受。當(dāng)前,以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化裝品新原料,已取代從動(dòng)物體內(nèi)提取的原料而成為全球化裝品廠商的研發(fā)主流。業(yè)界專家以為,從科技意義上來(lái)講,中國(guó)還沒(méi)有真正意義上的中草藥化裝品。但中草藥概念無(wú)疑是我們最容易在原料方面找到的突破點(diǎn)。假如科技含量能得到提升,十年以后有可能中草藥的概念會(huì)成為全球的主流概念。(4)化裝品成效愈加細(xì)分:根據(jù)各國(guó)人口構(gòu)造變化,隨著出生率越來(lái)越低,各國(guó)都開(kāi)場(chǎng)面臨人口老齡化的問(wèn)題,生態(tài)環(huán)境的惡劣,美白、抗衰老、保濕成為化裝操行業(yè)將來(lái)發(fā)展重點(diǎn),為知足消費(fèi)者多種多樣的護(hù)膚需求,產(chǎn)品也將根據(jù)功能的不同愈加細(xì)化。(5)納米化裝品逐步升溫:納米技術(shù)在化裝品中的運(yùn)用越來(lái)越廣泛,比方利用納米能夠把化裝品的分子控制到最小,肌膚更容易吸收看上去也更自然;納米微脂囊體技術(shù)則是一種能將水分子從肌膚深層攜帶到表層的載體,將深埋在肌膚底層的水分定點(diǎn)、定量地提供應(yīng)肌膚表層。(6)外型包裝設(shè)計(jì)精致華美的產(chǎn)品是將來(lái)發(fā)展趨勢(shì):消費(fèi)者使用產(chǎn)品,將更多地從外型包裝就開(kāi)場(chǎng)感受產(chǎn)品,包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等,將來(lái)化裝品的包裝和灌裝工藝上的創(chuàng)新和突破將更容易吸引到顧客。并且?guī)?lái)意想不到的收益。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五力分析模型是邁克爾?波特(MichaelPorter)于80年代初提出,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析,能夠有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是:供給商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者如今的競(jìng)爭(zhēng)能力。(1)供給商的議價(jià)能力由于尼雅化裝品公司是委托加工型企業(yè),企業(yè)自主擁有產(chǎn)品品牌、設(shè)計(jì)、包裝等軟性知識(shí)產(chǎn)權(quán),產(chǎn)品由代加工廠生產(chǎn),因而產(chǎn)品的產(chǎn)成品成本直接遭到供給商的影響。尼雅化裝品公司為保證產(chǎn)品品質(zhì),選擇委托加工廠及包材供給商都是選擇行業(yè)內(nèi)僅有的幾家知名企業(yè),由于該企業(yè)的客戶諸多,訂單多,生產(chǎn)排期長(zhǎng),增產(chǎn)或減產(chǎn)靈敏調(diào)整空間幾乎沒(méi)有。而尼雅化裝品公司作為一家成立只要幾年的公司,缺乏過(guò)往產(chǎn)銷數(shù)據(jù)積累,同時(shí)作為一個(gè)前五年業(yè)績(jī)都在成倍增長(zhǎng)的高速發(fā)展的企業(yè),過(guò)往數(shù)據(jù)參考作用非常小,因而尼雅化裝品公司時(shí)常由于產(chǎn)品訂單預(yù)估量過(guò)低與知足不了實(shí)際銷售量,出現(xiàn)的供不應(yīng)求的狀況。因而,一旦發(fā)生產(chǎn)品預(yù)估量與實(shí)際銷售量產(chǎn)生宏大缺口時(shí),臨時(shí)向供給商追加訂單一般情況下都不能夠知足,或者即便知足也是要供給商布置加班加點(diǎn)生產(chǎn),并收取額外追單費(fèi)用,造成了尼雅化裝品公司在產(chǎn)品成本上的提升。另外,尼雅化裝品公司由于95%的業(yè)務(wù)來(lái)自屈臣氏渠道,屈臣氏對(duì)供給商合作條款也非常嚴(yán)格,對(duì)于不能根據(jù)合同約定時(shí)間供補(bǔ)貨,尼雅化裝品公司也同樣要面臨供貨額一定比例的高額罰款。這無(wú)疑也導(dǎo)致成本增加。另外,由于近兩年隨著人口紅利的降低,各個(gè)企業(yè)都面臨用工荒,企業(yè)用人成本大幅提升的問(wèn)題,這也導(dǎo)致尼雅合作的委托加工企業(yè)提高價(jià)格,而市場(chǎng)可供選擇有品質(zhì)保障的加工企業(yè)不多,因而尼雅也不得不承當(dāng)產(chǎn)品成本提高的情況。(2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者如今的競(jìng)爭(zhēng)能力1)渠道內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尼雅化裝品公司可兒品牌在2006年進(jìn)入屈臣氏公司后的5年多的時(shí)間,由于目的市場(chǎng)地位精準(zhǔn),同時(shí)屈臣氏渠道內(nèi)沒(méi)有針對(duì)該產(chǎn)品目的年齡段女性的護(hù)膚品品牌,且當(dāng)時(shí)可兒品牌在包裝設(shè)計(jì)上精致可愛(ài),產(chǎn)品線以天然植物為主,知足了這個(gè)年齡段的皮膚需求,因而連續(xù)5年獲得了成倍的高增長(zhǎng)。然而隨著屈臣氏連鎖店在全國(guó)各地的大量開(kāi)設(shè),渠道本身的吸引力日益加強(qiáng),越來(lái)越多的護(hù)膚品品牌進(jìn)駐屈臣氏,這華而不實(shí)不乏可兒品牌的競(jìng)爭(zhēng)者:卡尼爾、美麗加分、花晳蔻、肌研等國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者。這幾家公司分別同質(zhì)化的產(chǎn)品,分流走了一些喜歡嘗試新事物的顧客。2007年,尼雅化裝品公司的另外一個(gè)品牌煥顏上市,這個(gè)以天然植物精油添加型產(chǎn)品,面向輕熟齡女性,當(dāng)時(shí)天然植物精油概念剛剛興起,渠道內(nèi)還是獨(dú)此一家,上市遭到了渠道內(nèi)顧客的歡迎。很快,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了類似的天然草本植物概念產(chǎn)品,如國(guó)內(nèi)知名品牌相宜本草、艾瑪絲、OLIVER等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這些品牌無(wú)論在價(jià)格和產(chǎn)品線都與尼雅煥顏系列相近,甚至緊貼煥顏品牌其后,且釆取強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),對(duì)尼雅化裝品公司造成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2)人員的競(jìng)爭(zhēng)尼雅化裝品公司由于進(jìn)入屈臣氏去到后一直采用的是人力推銷的方式進(jìn)行貼柜式銷售,這種方式當(dāng)時(shí)由于屈臣氏渠道競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有被其他公司所重視,其他公司產(chǎn)品僅僅是放在貨架上自然銷售,然而化裝品是非常需要提供體驗(yàn)式的銷售服務(wù),尼雅化裝品公司的高速增長(zhǎng)也正是由于率先在渠道內(nèi)采取了人員推銷的方式,所以這點(diǎn)也是尼雅前期獲得成功的重要因素。隨著屈臣氏渠道本身競(jìng)爭(zhēng)力的增加,渠道內(nèi)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅在品牌上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),更在人員間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),也紛紛效仿尼雅化裝品公司派駐人員在屈臣氏。以高底薪高提成的方式搶奪尼雅已經(jīng)培養(yǎng)幾年具有豐富屈臣氏銷售經(jīng)歷體驗(yàn)和管理經(jīng)歷體驗(yàn)的員工,曾經(jīng)尼雅化裝品公司在渠道內(nèi)高薪,高福利的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不能顯現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)品牌不計(jì)成本的展開(kāi)挖角銷售精英,這不僅造成尼雅化裝品公司的人才一度大量流失,更對(duì)將來(lái)公司人才管理體系造成了后繼無(wú)人的損害。3)宣傳競(jìng)爭(zhēng)尼雅化裝品公司一直采取人力推銷的方式做生意,用產(chǎn)品口碑進(jìn)行傳播。很少在廣告宣傳上進(jìn)行投入,而其他競(jìng)爭(zhēng)廠商除了大量派駐銷售人員駐店外,還在各個(gè)媒體投放動(dòng)咎幾千萬(wàn)以上的巨額全國(guó)范圍的廣告宣傳,這種主動(dòng)式的宣傳推廣,無(wú)疑大大提升了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下尼雅化裝品公司口口相傳的銷售宣傳方式遠(yuǎn)不及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳效果。(3)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力化裝操行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈,各個(gè)商家為能提高業(yè)績(jī)不得不使出各種促銷手段來(lái)吸引顧客。尼雅化裝品公司由于所處渠道為連鎖形式,因而在價(jià)格方面沒(méi)有顧客討價(jià)還價(jià)的空間,全部根據(jù)零售價(jià)格銷售產(chǎn)品。但為吸引到更多的顧客購(gòu)買使用產(chǎn)品,尼雅化裝品公司采取了梯度買贈(zèng)活動(dòng)、及定期參加渠道內(nèi)折扣促銷活動(dòng)。(4)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力尼雅化裝品公司所在化裝操行業(yè),行業(yè)的品牌集中度非常高,高檔以及中高檔化裝品市場(chǎng)幾乎全由進(jìn)口品牌或者三資品牌占領(lǐng),基本屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品差異中等,有一定的進(jìn)入壁魚(yú)。因而潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅多來(lái)自外資品牌。國(guó)內(nèi)化裝操行業(yè)由于代加工行業(yè)的存在,為國(guó)內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)拓了一條捷徑,投入一定啟動(dòng)資金,生產(chǎn)由代工工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)負(fù)責(zé)策劃品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品等工作即可。但是在消費(fèi)者越來(lái)越理性,消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟的今日市場(chǎng),此種類型的潛在競(jìng)爭(zhēng)者由于資金、品牌、渠道等方面的限制,其競(jìng)爭(zhēng)能力只能停留在低端市場(chǎng)層面。尼雅化裝品公司當(dāng)前已經(jīng)擠身年銷售額10億行列,無(wú)論在渠道內(nèi)還是業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者眼中都是樹(shù)立了良好的品牌形象,積累了雄厚實(shí)力,所在屈臣氏渠道,因其經(jīng)營(yíng)形式是連鎖店形式,遭到店鋪面積的約束,渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者近年進(jìn)入屈臣氏門ffi高,無(wú)論資金要求,產(chǎn)品要求,品牌知名度要求都很高,尼雅化裝品公司屬于早進(jìn)入,早合作企業(yè),并且業(yè)績(jī)優(yōu)秀,同時(shí)本身已發(fā)展為屈臣氏戰(zhàn)略合作第一大供給商,占據(jù)了合作資源優(yōu)勢(shì),因而,對(duì)于屈臣氏渠道內(nèi)尼雅潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅比擬小。替代品的替代能力:消費(fèi)者使用化裝品最終的目的都是讓人變得美麗,使肌膚保持或者恢復(fù)年輕狀態(tài),當(dāng)下其一替代品主要是醫(yī)療整容,或者其他物理治療手段如電波拉皮,激光美白換膚等。這些手段投入高,見(jiàn)效快,但是風(fēng)險(xiǎn)高。同時(shí)也要配合日常護(hù)理方能保持效果。其二是個(gè)人生活方式的改善,如飲食、運(yùn)動(dòng)都能夠幫助改善肌膚情況,但是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能見(jiàn)效。而化裝品投入小,見(jiàn)效較快,且消費(fèi)者逐步已經(jīng)構(gòu)成消費(fèi)習(xí)慣。綜上來(lái)看,化裝品的替代性比擬小。(二)尼雅化裝品公司市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)是已出現(xiàn)于市場(chǎng)但尚未加以知足的需求。這種需求往往是潛在的,一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求,并從中尋找合適本企業(yè)開(kāi)發(fā)的需求,進(jìn)而捉住市場(chǎng)時(shí)機(jī),使企業(yè)博得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。所謂市場(chǎng)細(xì)分,是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種像是特征的消費(fèi)者群,進(jìn)而細(xì)分成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)過(guò)。(1)性別細(xì)分人類社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)由于社會(huì)分工的不同,決定了女性更注重自個(gè)的外在形象,因而化裝品市場(chǎng)的幵始構(gòu)成,也是以女性化裝品為起點(diǎn),開(kāi)場(chǎng)發(fā)展,中國(guó)化裝品市場(chǎng)一樣遵循了這樣的市場(chǎng)規(guī)律,當(dāng)前化裝品的消費(fèi)者主流是女性,男性及兒童化裝品市場(chǎng)則處在起步階段,因而諸多廠商都將各種產(chǎn)品研發(fā)及銷售活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)放在了女性消費(fèi)者身上。根據(jù)消費(fèi)者的性別,能夠分為男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者,受傳統(tǒng)消費(fèi)觀點(diǎn)的影響,一般男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚美麗的需求遠(yuǎn)不如女性消費(fèi)者高,絕大多數(shù)不使用化裝品。因而尼雅化裝品公司兩個(gè)品牌可兒、煥顏都是以女性消費(fèi)者為目的顧客,這符合化裝品市場(chǎng)以女性消費(fèi)者為主的市場(chǎng)特點(diǎn),因而公司銷售、服務(wù)、渠道、宣傳推廣、促銷、品牌形象樹(shù)立都緊緊圍繞女性消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇。(2)年齡及消費(fèi)心理細(xì)分根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡能夠劃分為嬰幼兒(6歲下面)、兒童(7-12歲)青少年(13-19歲)、青年(20-29歲)、中青年(30-40歲)、中年(41-50歲)中老年(51-60歲)老年(60歲以上)。由于不同年齡段的女性皮膚狀況與皮膚構(gòu)造不同,導(dǎo)致對(duì)化裝品的需求不同。嬰幼兒及兒童對(duì)化裝品本身沒(méi)有需求,一般都由家長(zhǎng)為其選擇,由于小孩的皮膚稚嫩,一般家長(zhǎng)都會(huì)非常注重產(chǎn)品的天然安全性主要功能訴求是滋潤(rùn)皮膚即可。16-19歲的少女,她們正處在花季,開(kāi)場(chǎng)追求美麗展現(xiàn)自我,喜歡可愛(ài)時(shí)髦,她們的利益追求:這個(gè)年齡段的女性皮膚功能性訴求不多,主要為補(bǔ)水、滋潤(rùn)、控油為三大訴求。但是由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入,她們購(gòu)買化裝品多項(xiàng)選擇擇價(jià)格便宜的單一產(chǎn)品,不會(huì)整套購(gòu)買,她們追求時(shí)髦,卻不注重品牌,經(jīng)常更換品牌,經(jīng)常遭到產(chǎn)品的外包裝及贈(zèng)品的吸引而發(fā)生購(gòu)買行為。20-30歲的女性青年中,又可根據(jù)其步入社會(huì)階段細(xì)分為20-25歲,26歲-30歲兩個(gè)階段,20-25歲階段的女性利益追求:她們大部分處在大學(xué)階段,或者有的剛剛踏入社會(huì)參加工作,收入有限,她們?nèi)遮呌诔墒?散發(fā)著青春的氣息,擺脫了青春期肌膚問(wèn)題的困擾,皮膚也逐步步入成熟到達(dá)肌膚最佳狀態(tài),呵護(hù)保養(yǎng)肌膚,讓自個(gè)看起來(lái)愈加美白水潤(rùn),是她們這個(gè)階段的護(hù)膚重點(diǎn),她們幵始對(duì)化裝品的產(chǎn)品品質(zhì)愈加關(guān)注,由于收入有限,他們愈加喜歡有一定品牌知名度,包裝精致華美,物美價(jià)廉的護(hù)膚產(chǎn)品。26-30歲的女性,已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)參加工作,或者工作數(shù)年,在收入上有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。利益追求:這個(gè)年齡段的女性,皮膚剛剛開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)斑點(diǎn)、假性表情紋,同時(shí)出于社交工作愛(ài)情的需要,她們更愿意在化裝品上投入,她們開(kāi)場(chǎng)注重品牌知名度,中檔或者口碑好的品牌產(chǎn)品遭到她們的青睞。他們且消費(fèi)化裝品需求不僅僅停留在潔面等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品上,開(kāi)場(chǎng)關(guān)注眼霜、精華要髓類等特殊護(hù)理型產(chǎn)品,會(huì)整套購(gòu)買產(chǎn)品。30-40歲的女性,經(jīng)歷了結(jié)婚生子,工作多年,累積了一定的財(cái)富。利益追求:這個(gè)年齡段皮膚出現(xiàn)衰退狀況,如衰老,松弛,皺紋,斑點(diǎn)等。她們愈加舍得在化裝品上進(jìn)行投入,希望買到愈加有效的有科技含量的產(chǎn)品,幫助她們解決肌膚問(wèn)題,她們愈加相信高檔國(guó)際知名品牌的研發(fā)成果,愿意花重金進(jìn)行購(gòu)買,希望把肌膚問(wèn)題程度降到最低并回復(fù)青春。41-50歲女性,由于膠原蛋白的大量流失、身體荷爾蒙降低,無(wú)論身體還是皮膚都開(kāi)場(chǎng)走下坡路,皺紋,松他,斑點(diǎn)等肌膚問(wèn)題呈加重情況。利益追求:這個(gè)階段的女性中,有可細(xì)分為兩個(gè)群體:一個(gè)群體是放棄派即:他們以為這是人體正常現(xiàn)象,沒(méi)有必要改變,降低了對(duì)化裝品的投入,購(gòu)買行為大大降低,而另外一個(gè)群體是她們?nèi)匀徊辉阜艞壉ｐB(yǎng)的想法,在美容護(hù)膚品上投入增加,購(gòu)買愈加高檔的化裝品解決肌膚問(wèn)題,只要產(chǎn)品有效,價(jià)格再高花再多的錢都值得。有地甚至直接想要立竿見(jiàn)影的效果而選擇了人工美容,到達(dá)解決肌膚問(wèn)題的目的。因而在以女性化裝品為目的顧客的基礎(chǔ)上,尼雅化裝品公司將女性顧客群體根據(jù)年齡進(jìn)行細(xì)分,品牌可兒目的顧客鎖定在19-24歲的年輕女性,而另外一個(gè)品牌煥顏則把目序顧客鎖定在25-35歲的女性。(3)地域細(xì)分根據(jù)地域,我們國(guó)家消費(fèi)群體能夠分為城市消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者,農(nóng)村消費(fèi)者由于信息不發(fā)達(dá),經(jīng)濟(jì)收入水平比擬低,對(duì)于化裝品需求和了解程度都低,購(gòu)買力低。城市消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入高,對(duì)化裝品需求旺盛,且對(duì)化裝品信息了解程度高,品牌認(rèn)知度聞。城市劃分又能夠根據(jù)政治地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市規(guī)模、區(qū)域福射力四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),城市級(jí)別可細(xì)分為四個(gè)級(jí)別城市,詳見(jiàn)表4-7:一級(jí)城市:人口在500萬(wàn)以上或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高省會(huì)城市或大城市如:北京、上海、廣州、深圳。二級(jí)城市:人口在300萬(wàn)以上或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、、消費(fèi)水平較高的大中城市或一般省會(huì)城市。如:重慶、天津及省會(huì)城市。三級(jí)城市:人口在100萬(wàn)以上或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高的中小城市。四級(jí)城市:除以上三級(jí)以外的其他城市。不同級(jí)別的城市經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平對(duì)于化裝品消費(fèi)的檔次需求不一樣,華而不實(shí)一線城市消費(fèi)者對(duì)于二線經(jīng)濟(jì)比擬發(fā)達(dá)地區(qū),居民收入水平高,同時(shí)消費(fèi)觀念比擬趨前,因而中高端化裝品比擬受歡迎,三線城市相對(duì)經(jīng)濟(jì)收入,地域都比擬落后,因而是中低端化裝品重要市場(chǎng)。(4)收入細(xì)分根據(jù)2020年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布(中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示〕如此圖4-7,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入,明顯高于農(nóng)村居民人均純收入,相應(yīng)的城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)支出也成比例的高于農(nóng)村居民的生活消費(fèi)支出。另外2018年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示如此圖:4-8,年消費(fèi)支出1萬(wàn)元以上-到2萬(wàn)元的中等收入人群占比為60%,每年消費(fèi)性支出為14353,每月平均消費(fèi)為1196元,尼雅化裝品公司產(chǎn)品定價(jià)為單支產(chǎn)品在100右,作為日常消費(fèi)品符合中等人群消費(fèi)覆蓋范圍。因而尼雅化裝品公司選定中等收入這個(gè)等級(jí)收入人群作為目的顧客人群。(5)消費(fèi)需求細(xì)分化裝操行業(yè)它是與國(guó)民收入息息相關(guān)的,經(jīng)濟(jì)