走向世界乳業(yè)25強的光明

走向世界乳業(yè)25強的“光明”----光明乳業(yè)股份有限公司發(fā)展遠景分析一、乳品行業(yè)背景改革開放以來，特別是九十年代以來，我國居民的乳品消費有了很快的增長。乳品從過去的營養(yǎng)滋補品轉變?yōu)槿粘ＯM品；消費者從過去的老、少、病、弱特殊群體擴大為所有消費者；市場從城市擴展到城郊及其一般的鄉(xiāng)村；產品也從簡單的全脂奶粉和隔日消費的巴式滅菌奶進步到各種功能奶粉和各種保質期的液體奶，含乳飲料也逐漸風行。我國傳統(tǒng)上，北方地區(qū)人民的飲奶習慣好于南方地區(qū)。但是，近年來，隨著經濟的增長，沿海地區(qū)的乳品消費呈現(xiàn)快速增長的勢頭，特別是上海、廣州等大城市已經成為國內乳品重要的消費市場。我國的乳品行業(yè)同過去比，雖然有了較大發(fā)展，但同世界先進國家相比，差距仍很大。2001年我國乳品人均年消費只有千克，而世界人均年消費100千克。在發(fā)達國家的農業(yè)總產值中，奶業(yè)產值平均超過20%，而我國奶業(yè)產值在農業(yè)總產值中的比重僅為3%。目前，我國奶業(yè)發(fā)展已經得到政府的高度重視，國務院辦公廳于今年4月轉發(fā)了農業(yè)部《關于加快畜牧業(yè)發(fā)展的意見》，其中特別指出要〃突出發(fā)展奶牛生產〃。1、乳品的市場需求情況當前，世界乳品的需求年增長速度約為2%,發(fā)達國家的增長率大約是1%,而發(fā)展中國家則快得多，尤其是亞洲和拉美國家。中國屬于世界上乳品市場增長最快的國家之一。據(jù)統(tǒng)計，1990年到2000年，中國乳品消費總量呈增長態(tài)勢，平均增長速度約為％。2000年消費增長達到％，說明又一個乳品消費增長高峰期已經來臨。乳品消費主要集中在上海、北京等中心城市，增長最快的是液態(tài)奶，2000和2001年平均增速高達50%。根據(jù)目前的發(fā)展勢頭，行業(yè)專家們普遍預測在未來五年內乳品市場的年增長率將在10%左右，其中液態(tài)奶的發(fā)展速度在近5年內可保持30%以上的增幅。在城鎮(zhèn)人均占有量達到40公斤后，增速可能會放慢。2010年乳品需求估計達到萬噸。近兩年，在國內乳品消費快速增長的同時，也出現(xiàn)了一些新的消費趨勢。第一，乳品消費結構發(fā)生了變化，乳粉消費的比重在下降，由早期的90%多降低到目前的20%左右，而且有進一步下降趨勢。液態(tài)乳品則以每年40%以上的速度遞增。第二，液態(tài)乳品消費結構的變化，消費者對衛(wèi)生質量的要求趨高，低檔次的袋裝產品的市場份額比重呈現(xiàn)下降的趨勢。目前市場上液態(tài)乳品有紙盒裝、鋁箔裝、玻璃瓶裝，產品花色有強化鈣型、強化鐵型等，十分豐富。第三，新型乳品、功能性乳品市場需求增長加速，尤其是酸奶。2、乳品生產情況1995年我國乳品制造業(yè)的產值為90億元，2000年達到210億元，扣除價格因素，年增長大約20%。目前，我國乳業(yè)有大小加工企業(yè)近1500家，大部分規(guī)模偏小，年產銷值超過1億元的企業(yè)只有20家。乳品企業(yè)大致分為三類，一是建立在奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達、奶源豐富地區(qū)的資源型企業(yè)，這類企業(yè)的基礎產品是適于長途運輸?shù)哪谭?；二是建立在大都市的市場型企業(yè)，這類企業(yè)的基礎產品是服務于市民每日需要的液體奶；三是服務于小城鎮(zhèn)的社區(qū)型企業(yè)，基礎產品也是保質期很短的液體奶。處在東北、華北和西北的資源型企業(yè)，一方面開發(fā)奶粉制品的新品種，增加傳統(tǒng)產品的技術含量，鞏固原有的優(yōu)勢，另一方面生產保質期長至6-9個月的超高溫滅菌奶。資源型企業(yè)以這些液體奶制品進入都市與市場型企業(yè)競爭。而市場型企業(yè)通過并購、聯(lián)合等方式在奶源豐富地區(qū)設廠，生產高附加值的功能性奶粉，與資源型企業(yè)競爭。規(guī)模較小的社區(qū)型企業(yè)或與大企業(yè)聯(lián)合，或自身擴張，力求在市場中保有一席之地。同時值得注意的是一些沒有乳品經驗的飲料企業(yè)憑借著品牌和銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢進入乳品市場，他們多采用定牌加工的辦法，委托設備利用率不足的乳品加工企業(yè)代加工既定品牌的產品。隨著企業(yè)制度的改革，市場的擴大和技術的進步，不同企業(yè)類型間的差別正在淡化，相互隔開的市場空間正在融合為一，一些領先企業(yè)正在突破地域限制成為全國性的企業(yè)。在發(fā)展的同時，各種不同類型的企業(yè)互相滲透以爭奪奶源和市場，導致市場的集中度加強，大型企業(yè)的市場占有率迅速提高。1996年最大的10家乳品企業(yè)的產值占整個企業(yè)的%，到2000年上升為40%，而這十家企業(yè)的排名和組成則不斷變化。國外乳品品牌在市場上占有重要的地位。超過半數(shù)的世界領先乳品企業(yè)已在中國投資。2000年外資乳品企業(yè)數(shù)占銷售額500萬元以上企業(yè)數(shù)的10%左右。外資企業(yè)的優(yōu)勢集中在高附加值的嬰兒奶粉和酸奶等產品上。但是，近幾年國內乳品企業(yè)迅速成長，對外資企業(yè)形成很大的競爭壓力。3、進出口的影響世界乳品行業(yè)規(guī)模巨大，同時地域性又很強。1999年全球乳品產量約億噸，但其中只有6%進入世界貿易。在發(fā)達國家中，由于乳品特別重要的消費地位和一些歷史原因，乳品市場嚴格受到管制。原奶收購管制，進口配額、出口補貼，衛(wèi)生檢疫條例是發(fā)達國家乳品市場上常見的政府管控手段?，F(xiàn)在這些政策手段在逐步弱化，特別是新一輪的世貿談判迫使不少國家在降低保護。由于國內乳品需求迅速增長，國內原料奶的價格也隨之迅速上升?？傮w上中國原料奶的價格已高于不少發(fā)達國家。每年中國進口相當于國內產量（非液體乳品）四分之一的乳品。這一趨勢在中國加入WTO后將會增強。在國際乳品市場上，我國目前處于進口國的地位，主要的進口來源地為新西蘭、歐盟和美國。估計未來幾年內，由于國內的乳品需求將繼續(xù)快速增長，大于國內的生產增速，特別是對原料的需求將十分旺盛，估計我國乳品凈進口國的地位很難改變。由于存在運輸成本、保質期限等方面的限制，進口乳品以全脂奶粉和乳清粉為主，作為國內乳品或相關行業(yè)的原料，液態(tài)乳品的進口很少。1998-2001年乳清制品和奶粉的年進口遞增速度在20%以上。而儲運不便的液態(tài)奶占進口的比例（按原奶等值，下同）只有1-2%；占出口的比例卻有30%多，成為第一大乳品出口產品1。在乳品總體凈進口的同時，液態(tài)奶為凈出口，且逐年增加°WTO的加入，對于奶源缺乏的中國來說，利大于弊。以最主要的進口產品一乳粉為例，目前國內市場上,進口乳粉的關稅水平為25%，市場價格比國產乳粉約高24%。加入WTO以后，隨著關稅水平的降低（約為10-12%）,以及國內乳品有效供給的不足，以乳粉為主的乳品進口將擴大，價格也會下降。進口乳品價格的走低，將有利于降低原料供應成本，有利于推動乳品消費的上升。因此，加入WTO,對于以生產銷售液態(tài)乳品、特別是保鮮乳品為主的企業(yè)來說，沖擊十分有限，但是，我們也看到，加入WTO以后，隨著我國居民的保健、安全意識的增強，加之接受發(fā)達國家的乳品1資料來源：2001年《中國輕工業(yè)統(tǒng)計年鑒》，北京，中國輕工業(yè)年鑒社。飲料標準，國內乳品生產和銷售將面臨新的要求。4、行業(yè)、產品特點原料要求。作為日常消費的食品且富含各種營養(yǎng)成分，乳品的衛(wèi)生要求特別嚴格。無論是生成乳品原料的奶牛的衛(wèi)生要求、還是原料-—原奶的儲存、運輸，還是產品的生產、銷售，都有嚴格的衛(wèi)生要求和營養(yǎng)標準要求，這是其他任何食品無法相比的。產品及替代品。從國外的乳品消費發(fā)展以及目前國內的消費情況看，乳品的替代產品還沒有出現(xiàn)。由于國內許多地區(qū)牛乳產量有限，為滿足廣大消費者的“白色乳汁”消費愿望，許多企業(yè)推出各種乳白色的“乳化”飲料、含乳飲料，然而，仍然無法產生替代作用。物流。由于我國乳品的原料產地主要在北方地區(qū)，而且大部分乳品在原料和成品的銷售都需要完善的運輸網(wǎng)絡，而這種網(wǎng)絡對于衛(wèi)生、保鮮度又有特殊要求，完全有別于其他任何一種物流形式。乳品，特別是鮮奶是直接銷售到消費者個體，該零售網(wǎng)絡的地域的廣泛性和運作的快速對企業(yè)的市場份額有直接影響。因此，完善的物流對于乳品企業(yè)來說至關重要。保鮮度。乳品，特別是液態(tài)保鮮乳品，對產品原料和成品的保鮮度要求遠遠高于其他任何食品。因此，原料產地與消費市場聯(lián)系緊密快速無形中增加了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而產品質量、生產技術方面的的要求也越來越高，品牌的認知度對生產企業(yè)來說日益重要。從以上乳品行業(yè)、產品的特性不難看出，乳品行業(yè)實際上是一個技術要求很高，產業(yè)門檻行高的行業(yè)。二、光明乳業(yè)簡介光明乳業(yè)股份有限公司（簡稱“光明乳業(yè)”）主要從事乳和乳品的開發(fā)、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產和銷售。該公司在國內乳業(yè)中產銷量、銷售收入、利稅總額、鮮奶收購量、液態(tài)奶、酸奶產量和全國市場占有率等綜合指標排名第一，是全國最大規(guī)模的生產銷售乳品的企業(yè)，躋身上海工業(yè)企業(yè)銷售收入50強。公司已連續(xù)三年保持高速增長，1999-2001年，主營業(yè)務收入、凈利潤較上年同期分別增長%和%；%和%；%和％。公司擁有的“光明牌”商標被認定為中國馳名商標。2000年公司被農業(yè)部等八部委列為農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。2001年光明牌鮮奶、奶粉、酸牛奶和保鮮果汁被上海市名牌產品推薦委員會連續(xù)六年推薦為上海名牌產品。2001年、2002年公司連續(xù)被外資委、上海市對外經濟貿易委員會、上海市外商投資企業(yè)協(xié)會評為“上海市2000年度、2001年度高營業(yè)額先進企業(yè)”。2001、2002年公司連續(xù)兩年被《財富》（中文版）雜志評為2001年中國大陸最受尊敬的外資企業(yè)之一。市場分布在經營區(qū)域布局上，光明乳業(yè)已在上海、南京、無錫、北京、西安、武漢等重點區(qū)域中心城市建有保鮮產品及瓶袋產品生產基地，充分利用當?shù)刎S富的生奶資源，建立保鮮產品生產基地，就地生產就地銷售。貼近消費市場的科學產、供、銷模式，不但節(jié)約運輸成本，且確保保鮮產品的質量，有效地拓展保鮮產品市場，鞏固公司在保鮮產品的龍頭地位。在黑龍江松鶴和內蒙呼倫貝爾等奶源豐富且成本低的地區(qū)建立常溫產品生產基地（常溫產品保質期長、面向全國市場銷售），降低產品制造成本，增強競爭優(yōu)勢，擴大公司常溫產品在全國的市場占有率。同時公司在全國28個省及直轄市的重點城市均設有銷售公司和經銷點，并借助物流事業(yè)部的配送和可的便利事業(yè)部的銷售通路，共同拓展產品銷售，不斷提高公司的產品銷量。從中國當前乳品的消費市場分布來看，上海、廣州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武漢、大連、大慶、青島、成都等十六大城市占居全國乳品市場容量的45%以上。光明乳業(yè)銷售市場主要就集中在國內大中型城市，在全國目前已形成三大消費區(qū)域帶：以上海市為中心的長江中下游消費帶、以北京市、天津市為核心的華北帶、以廣州市為中心的珠江三角洲區(qū)域帶。2、管理結構在經營管理模式上，光明乳業(yè)建立了以總部戰(zhàn)略管控下的以事業(yè)部為內部獨立損益中心的管理機制。設有保鮮事業(yè)部、常溫事業(yè)部、瓶袋奶事業(yè)部、黃油干酪事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、奶牛事業(yè)部、物流事業(yè)部和可的便利事業(yè)部。其中保鮮事業(yè)部、常溫事業(yè)部、瓶袋奶事業(yè)部、黃油干酪事業(yè)部、奶粉事業(yè)部是以產品類別劃分，在全國范圍內進行生產和銷售。奶牛事業(yè)部著重進行奶源的開發(fā)和牛的育種、飼養(yǎng)；物流事業(yè)部著重進行冷鏈建設和產品配送；可的便利事業(yè)部著重進行便利店的建設以適應新型商業(yè)液態(tài)的發(fā)展，同時作為公司產品的重要銷售通路。另外公司設有技術中心，進行新品開發(fā)和新生產工藝的研究，以高科技為手段保持自身的競爭優(yōu)勢。3、財務狀況1999年至2002年的財務狀況，充分反映出光明乳業(yè)的優(yōu)良質地和高成長性。主營業(yè)務突出，主營收入持續(xù)大幅增長。2001年該公司的主營業(yè)務乳品的生產銷售占到公司總收入的%，其中液態(tài)奶的銷售占總收入的％;1999年、2000年和2001年主營業(yè)務收入分別與上年同期增長％、％和％,2000年、2001年凈利潤同比增長率分別為％和％;而利潤增長的主要動力來自于主營業(yè)務利潤增長,2000年、2001年同比增長率分別為％、％。這些充分表明公司業(yè)務發(fā)展迅猛。盈利能力較強并穩(wěn)步上升。1999、2000年和2001年銷售毛利率分別為％、%和％，呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升之態(tài)，表明公司銷售盈利能力很強。1999、2000年和2001年加權平均凈資產收益率分別為14%、16%和28%,扣除非經常損益后加權凈資產收益率分別為16%、21%和32%。資產規(guī)模增長迅速，資產結構穩(wěn)定。公司1999、2000和2001年末的資產總額分別為億元、億元和億元。2001年末資產總額分別是2000、1999年末資產總額的倍和倍。貨幣資金比例穩(wěn)定，資產質量較高。1999、2000和2001年末，貨幣資金占總資產的比例分別為％、％和%，表明公司資金充裕、運轉正常，這對于資產流動比率相對較高的乳品零售行業(yè)而言，非常重要。應收帳款周轉快、貨款回收風險小。1999、2000和2001年，應收賬款周轉率分別為次/年、次/年、次/年，周轉天數(shù)分別為天、天、天；截止2001年12月31日，公司應收帳款余額億元，雖占流動資產總額的％，但帳齡在一年以上的僅占2%，并已全額提取了壞賬準備，沒有三年以上的應收賬款，表明公司銷售信用良好、貨款回收的風險小。庫存低、存貨周轉快。近三年存貨周轉率平均為次/年，周轉天數(shù)平均為天在與同行業(yè)指標比較中處于較高水平。經營活動產生的現(xiàn)金流量充足。2000、2001年經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額分別為億元、億元，遠高于同期的凈利潤億元、億元，說明公司實現(xiàn)的利潤質量高，經營活動的現(xiàn)金流轉充足，現(xiàn)金支付正常。三、公司基本面SWOT分析1、優(yōu)勢：?市場規(guī)模第一光明乳業(yè)是全國最大規(guī)模的生產銷售乳品的企業(yè)，規(guī)模優(yōu)勢保證了該公司的持續(xù)競爭力。1999-2001年，該公司液態(tài)奶、酸奶產量和全國市場占有率等綜合指標排名第一，是全國最大規(guī)模的生產、銷售乳品的企業(yè)。表一、光明乳業(yè)主要產品全國市場份額變動的情況產 口口2001年2000年1999年市場占有率名次市場占有率名次市場占有率名次液態(tài)奶%1%1%1酸奶%1%1%1奶粉%11%14%10（數(shù)據(jù)來源2001年央視調查咨詢中心）?全面的市場網(wǎng)絡光明乳業(yè)的市場網(wǎng)絡優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是銷售網(wǎng)絡全國化。光明乳業(yè)在全國28個省的重點城市及直轄市均設有銷售公司和經銷商，并借助物流事業(yè)部的配送，共同拓展產品銷售，不斷提高公司的產品銷量。二是銷售手段科技化。光明乳業(yè)是在國內首先推廣乳品〃冷鏈保鮮〃概念的企業(yè)，〃新鮮每一天〃是光明乳品優(yōu)質的象征。光明乳業(yè)的物流中心以冷藏物流為特色，全部采用進口冷藏車運輸光明牌保鮮產品；近兩年推廣的送奶上門服務中，也采用了恒溫送奶車和密封奶箱，保證了光明牛奶的新鮮、營養(yǎng)。光明乳業(yè)具有其他乳品生產企業(yè)難以比擬的銷售、物流網(wǎng)絡，這對于乳品的零售市場份額的拓展至關重要。長期以來，光明乳業(yè)推行立足華東、拓展全國、品牌推動、提升銷售的營銷策略，已在上海以外設立9個銷售大區(qū)，建立了輻射20多個中心城市的銷售網(wǎng)絡，在華東地區(qū)已直銷至縣一級，在華東外圍地區(qū)建立了經銷網(wǎng)絡，銷售渠道主要為大賣場、超市，為“光明牌”乳品銷售全國奠定了基礎，公司在上海以外地區(qū)的銷售額已占公司銷售總額的50%以上。公司于2000年5月成立了上海邀請電子商務有限公司，建立了網(wǎng)絡平臺和電話呼叫中心，以公司營業(yè)部送奶上門服務為基礎，利用光明乳業(yè)在上海幾十年的網(wǎng)絡優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，擴展送貨上門業(yè)務。而公司的“可的便利店”的商業(yè)物流更是不僅拓展了其商業(yè)零售，更是加快本公司產品的物流范圍和速度。?資源-一市場型的全國戰(zhàn)略布局我國牧業(yè)資源主要在北方，奶源的價格也呈現(xiàn)出“北低南高”的特點，光明乳業(yè)在黑龍江、內蒙古等乳資源豐富、價格低廉的省份建立了資源基地，保證有充足的原料供應。針對乳品的特點，光明乳業(yè)在生產力布局上分產品層次實施“銷地產”。在乳資源豐富且價格較低的黑龍江、內蒙古地區(qū)，收購牧場和乳品加工企業(yè)，將適合長途運輸?shù)漠a品集中在黃河以北，而在黃河以南以生產保鮮液態(tài)奶為主，以降低奶源成本。在經營區(qū)域布局上，光明乳業(yè)已在上海、南京、無錫、北京、西安、武漢等重點區(qū)域中心城市建有保鮮產品及瓶袋產品生產基地，充分利用當?shù)刎S富的生奶資源，就地生產就地銷售。建立保鮮產品生產基地，貼近消費市場的科學產、供、銷模式，不但節(jié)約運輸成本，且確保保鮮產品的質量，有效地拓展了保鮮產品市場，鞏固公司在保鮮產品的龍頭地位。圖三、光明乳業(yè)奶源基地和生產基地分布?先進的技術和生產設備該公司為國際乳業(yè)聯(lián)合會（IDF）中國委員會常務副主席單位和IDF乳品經濟與政策專業(yè)委員會中國唯一的常務委員單位。該公司成立了光明乳業(yè)技術中心，匯聚了一流人才，固定資產投資在8,000萬元以上，主要從事奶牛和乳品技術的開發(fā)研究。公司擁有的技術主要有兩方面——牧業(yè)與乳品加工。牧業(yè)方面在引種、規(guī)?；?、高產技術方面擁有核心技術，例如公司牧場的單產平均水平已達到8噸，是全國平均的2倍。乳品方面主要集中在保鮮、發(fā)酵乳方面。另外公司的冷鏈技術水平也可稱為核心技術，在國內絕對領先，與國際水平相當。同時該公司技術服務遍及全國，從奶牛的飼養(yǎng)、飼料的配置到疾病的預防等等都形成自己獨特的技術體系。該公司的技術中心擁有多項全國第一：擁有目前國內規(guī)模最大、最為完善的奶牛生產性能測定系統(tǒng)①HI）；第一家推出保鮮奶產品；該中心連續(xù)多年來，每年實施技術創(chuàng)新和新產品開發(fā)項目50余項，成功推向市場的新產品在20個以上。多項科研項目獲農業(yè)部和市級獎勵。光明乳業(yè)應用全球最先進的牛奶生產設備，如：管道式擠奶機、阿波羅牛群管理系統(tǒng)和電子仿生擠奶王。各加工廠引進了國外最新的生產設備和流水線，確保加工的產品優(yōu)質、高效、多產，其中包括：瑞典利樂包無菌包裝線，美國長青IP包裝線，瑞典阿法拉伐擠奶臺、管道式擠奶器，德國哈西雅四連杯酸奶灌裝機，德國GEA公司單杯酸奶罐裝機，英國APV前處理工序設備等。?用世界資源做中國乳業(yè)光明乳業(yè)還擁有世界資源的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在三方面：世界的技術資源、世界的乳業(yè)資源、世界的品牌資源。（1）世界的技術資源。今年4月18日，光明乳業(yè)與新西蘭乳品研究所和新西蘭乳品原料（中國）有限公司，宣布三方在研究和開發(fā)領域的合作聯(lián)盟正式成立。此項合作是繼法國RODIA公司和美國USDEC之后，光明乳業(yè)技術中心在建立〃3+3〃合作研究模式上的又一里程碑，表明光明乳業(yè)在乳品研究和開發(fā)領域已經進入國際乳業(yè)研究的大平臺。（2）世界的乳業(yè)資源。早在2000年，光明就與新西蘭和澳大利亞乳品企業(yè)就干酪定牌加工，以及海外基地登進行了洽談，目前正在積極實施中。運用全球的資源，將是光明乳業(yè)跨上一個新臺階的開始。（3）世界的品牌資源。光明乳業(yè)的股東之一是世界第五大食品公司：達能集團。光明乳業(yè)在中國市場上被許可使用“達能”這一國際品牌，這對于已經擁有“光明”品牌的光明乳業(yè)來說，如虎添翼。?多樣化的產品，完整的價值鏈光明乳業(yè)的產品有牛奶、酸奶、奶粉、干酪、果汁五大系列，滿足從嬰兒到曰業(yè)是光老人所有年齡段消費者的需求。全面的產品系列中，主導產品又很突出，這明乳業(yè)重要特點之一。光明乳業(yè)的生產以液態(tài)奶為主，占總銷售額的60%曰業(yè)是光光明乳業(yè)牧業(yè)的發(fā)展和銷售網(wǎng)絡的建立，幫助其形成了一個完整的乳品產業(yè)價值鏈，無形中提高了市場競爭門檻。光明乳業(yè)初步形成了以乳品為主的牧業(yè)、乳品、物流和商業(yè)連鎖（可的便利店）四大業(yè)務，四大業(yè)務相輔相成，又各成體系，不僅提升了光明乳業(yè)的競爭實力，也拓寬了業(yè)務收入來源，有力地促進了光明乳業(yè)的高成長。表二、主營業(yè)務收入構成及變動趨勢 單位：人民幣千元項目2001年度2000年度1999年度金額比例（％）金額比例（％）金額比例（％）液態(tài)奶2,456,295701,781,5901,132,760其他458,04713429,046329,959商業(yè)零售（注）605,8691769,193--合計3,520,2111002,279,8291001,462,719100先進的管理優(yōu)勢2000年底，光明乳業(yè)正式啟動ERP（企業(yè)資源管理）系統(tǒng)，對企業(yè)內部資源進行優(yōu)化管理，重組業(yè)務流程，初步形成了集中的生產指揮系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)，提高了決策的速度和準確度，全面提高了各部門的管理水平。2001年4月，公司開始推行事業(yè)部管理體制，建立了以總部戰(zhàn)略管控下的以事業(yè)部為內部獨立損益中心的管理機制。為了全面推進信息化管理，光明乳業(yè)正在建立CRM（客戶服務管理）系統(tǒng)，采用集中應用服務器和基于互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)構架，實現(xiàn)遠程客戶的高效安全訪問。全面引進輕資產管理模式，推行定牌加工OEM模式，建立了信息化管理和服務經濟的新格局。正在建設中的SCM系統(tǒng)（供應鏈管理系統(tǒng)）、OA（辦公自動化系統(tǒng)）和網(wǎng)上牧場系統(tǒng)的無疑會進一步提升公司的經營效率并降低管理成本。為了保證乳品的質量，光明乳業(yè)在生產、銷售、售后服務等方面建立了符合ISO9002標準的質量保證體系。?品牌優(yōu)勢光明乳業(yè)擁有的“光明牌"乳品商標屬上海市著名商標，1999年被國家工商行政管理局商標局認定為中國馳名商標。乳品產品行業(yè)的特殊性（如清潔、保鮮）和競爭的加劇，使品牌的認知度急速上升，這無形中突出了光明乳業(yè)的品牌優(yōu)勢?！斑_能”國際品牌的為我所用，更是優(yōu)化了光明的品牌。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構對在2001年對全國市場的追蹤調查，“光明”和“達能”在國內乳品市場的品牌滲透力分列第一位、第五位。表三、主要產品全國市場份額變動的情況及趨勢產 口口2001年2000年1999年市場占有率名次市場占有率名次市場占有率名次液態(tài)奶%1%1%1酸奶%1%1%1奶粉%11%14%10（數(shù)據(jù)來源2001年央視調查咨詢中心）?雄厚的股東實力光明乳業(yè)的在2000年改組為股份有限公司，其股東都具有雄厚的實力。母公司牛奶集團為上海市政府的重點企業(yè)，在獲得地方政策扶持、資本運作和資金籌措具有強大優(yōu)勢；上實食品控股有限公司是上海市政府在海外的窗口企業(yè)，同時在香港和巴黎上市；達能國際亞洲有限公司的母公司是全球第五大食品集團，品牌、技術、管理的優(yōu)勢和在歐洲市場銷售網(wǎng)絡將對光明乳業(yè)發(fā)展產生推動力，有助于光明乳業(yè)今后的國際化發(fā)展。2、劣勢市場地域約束。該公司的市場相對集中在上海和華東地區(qū)。光明乳業(yè)目前80%以上的銷售集中在華東地區(qū)，華東以外的市場還有待進一步開拓。原料價格相對較高。公司的原料來源主要是華東地區(qū)。而我國奶源的價格呈“北低南高”態(tài)勢。內蒙古為元/公斤；華北元/公斤；上海元/公斤；廣州元/公斤2，華東地區(qū)的奶源價格相對偏高增加了公司的生產成本。企業(yè)規(guī)模缺乏絕對優(yōu)勢。通過本地市場的合并和收購，全球前20強的乳品公司的銷售額由1992年的600億美元，上升到1999年的1000億美元，單體平均銷售額是50億美元。光明乳業(yè)雖然在國內規(guī)模最大，但是卻還不具有絕對優(yōu)勢，與僅次于其的三元、伊利等的市場份額相差不太大，與國際乳品公司的銷售額卻相去甚遠。3、 機遇市場機會。國家學生奶計劃。2000年11月15日，國家農業(yè)部等八部委局推出該計劃，在政府統(tǒng)一部署下，定點乳品企業(yè)生產營養(yǎng)、安全、方便、價廉的牛奶，直接供應學校，以提高全國學生身體素質和健康水平。目前該計劃已通過了實驗階段，正在全國省會和經濟發(fā)達城市推廣?，F(xiàn)在全國36個大中城市就有3,300萬中小學生，即便這些城市四分之一的學生進入國家學生奶計劃，每年就需要50萬噸超高溫滅菌奶，相當于全國現(xiàn)有超高溫滅菌奶產量的200%，占現(xiàn)有全國液態(tài)奶總產的三分之一左右。光明乳業(yè)已經被認定為學生奶供應企業(yè)之一，這為光明乳業(yè)帶來了新的市場開拓機遇。據(jù)悉解放軍總后勤部正在醞釀〃戰(zhàn)士奶〃計劃。政府的支持。乳業(yè)目前屬于國家鼓勵投資發(fā)展的產業(yè)，享有一些優(yōu)惠政策。在“十五”計劃中，國家提出了加快乳業(yè)發(fā)展的要求，各個地方的政府部門也把加快乳業(yè)發(fā)展，鼓勵農民養(yǎng)牛作為農村產業(yè)結構調整的重要一環(huán)。上海市政府就有一系列的政策對上海本地奶農扶持。例如，奶牛保險、畜禽污染治理、飼養(yǎng)設備和場地補助等。而這些政策是符合國際慣例，中長期內不可能被取消。這些措施保證了光明乳業(yè)產業(yè)鏈的穩(wěn)固。4、 挑戰(zhàn)行業(yè)競爭威脅。雖然乳品行業(yè)的競爭門檻較高，但市場準入壁壘相對較低，目前行業(yè)內有不少具有競爭力的企業(yè),年產銷值超過1億元的企業(yè)有20家,2000年國內最大的10家乳品企業(yè)的產值占整個行業(yè)40%。由于新的資本源源進入這22001年夏季的市場價格。個行業(yè)，行業(yè)內部競爭激烈。雖然該公司液態(tài)奶產品已連續(xù)三年市場占有率居全國首位，是國內規(guī)模最大的乳品生產企業(yè)，但還沒有完全確立國內市場的主導者地位，因此，仍然存在著行業(yè)內部競爭的風險。牛只疾病的威脅。雖然我國政府十分重視口蹄疫和瘋牛病等傳染病等的防治，但是由于牛只疫病在世界范圍內是多發(fā)，特別是人們對生活質量的關心和當代媒體的快速傳播，使發(fā)生疾病的影響大大超過了疾病的本身，牛只疾病將會對乳品行業(yè)和牧業(yè)帶來風險?？鐕髽I(yè)的品牌滲透。光明乳業(yè)的主要股東之一的法國達能集團在國內有很多的合作項目，作為一個跨國食品集團在中國的發(fā)展，其往往采取的是先參股，后控股的方式。達能集團允許光明乳業(yè)無償使用其“品牌”，顯然是想利用光明乳業(yè)完善的銷售渠道，擴充其品牌的認知度。如果在產品的品牌宣傳上處理不好,“光明”與“達能”兩個品牌同室競爭，最終很可能導致光明乳業(yè)市場份額減少,光明乳業(yè)自身的利益受到傷害。四、公司的發(fā)展項目規(guī)劃光明乳業(yè)此次計劃發(fā)行A股15,000萬股，募集資金億元，擬投資以下幾個項目，估計將會使光明乳業(yè)的發(fā)展產生質的變化。（1）擴大液態(tài)保鮮奶和超高溫滅菌奶生產能力項目；（2）建設保健發(fā)酵乳品生產基地項目；（3）營養(yǎng)保健食品等科技開發(fā)項目；（4）建設大型現(xiàn)代物流基地項目；（5）對控股子公司松鶴乳品增資；（6）對控股子公司健康乳業(yè)增資。屋型紙盒保鮮奶屬于中高檔產品，這一產品市場容量日益擴大，其中，以上海和華東地區(qū)的保鮮奶市場最重要，約占全國市場份額的80%。而北京、廣州、成都等其他大城市也都已起步，市場發(fā)展?jié)摿薮?。預計今后幾年中，上海、華東地區(qū)和周邊省份的保鮮奶市場仍將繼續(xù)以每年30%以上的速度增長。而超高溫滅菌奶的增長速度更快一些，近年來市場總量以60%的速度增長。國內市場的總體銷售情況很好，雖然目前品牌眾多，但隨著競爭的加劇，市場份額將偏向質量好，品牌知名度高的產品。從地域上說，超高溫滅菌奶是液態(tài)奶中保質期最長、運輸和分銷成本較低的產品，可以利用經銷商分銷至二三類城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以具有很大的市場潛力。光明乳業(yè)計劃引進的屋型紙盒自動生產灌裝線為美國生產的新型雙頭快速灌裝線,是國內首次引進，包裝速度比原型號提高一倍，非常適合開發(fā)新穎產品和降低成本，從而擴大市場份額，進一步鞏固光明乳業(yè)在全國領頭羊的地位。發(fā)酵乳品是乳品中的一個最大的衍生分類產品，除了現(xiàn)有普遍生產的純酸奶之外，發(fā)酵乳品還包括了乳酸菌飲料、乳清發(fā)酵制品、果料酸奶、果仁酸奶、長壽命保鮮酸奶等等。近年來，酸奶市場呈現(xiàn)較好的上升勢頭，連續(xù)幾年以超過30%的增長率上升，預計2002年全國的市場容量可以達到45萬噸。在所有的發(fā)展產品種類中，又以新包裝和新口味的產品發(fā)展為最快。光明乳業(yè)目前在全國的酸奶市場份額中，約占有11%的市場占有率，而在上海地區(qū)，則占有48%以上的份額，在鄰近上海的江浙市場，占有率也逐年提高，目前約占有30%的市場占有率。隨著城市化進程的加快、基礎設施的進一步完善以及公司銷售網(wǎng)絡的擴大，公司酸奶產品的銷售額也日益擴大，公司現(xiàn)有的生產能力和包裝品類都已經不能滿足市場發(fā)展的需要，為此公司準備在國內首次引進國際上流行的子母杯酸奶灌裝線、六連杯酸奶灌裝線和塑料條形包裝生產線各一套及相關配套設備。如果投資成功，光明乳業(yè)的發(fā)酵乳品生產基地將成為國內乳品行業(yè)中加工能力最大，設備和工藝技術最先進的專業(yè)化發(fā)酵乳品加工基地，光明乳業(yè)物流中心擔負著整個公司從原材料至制成品的的配送和供應責任，以及上?？傻谋憷甑膫}儲、配送業(yè)務。從1999年開始，又加大社會配送業(yè)務的市場份額，到目前為止業(yè)務已經遍及整個上海，并逐漸向華東地區(qū)發(fā)展。本項目建成后，光明物流的業(yè)務網(wǎng)也從華東繼續(xù)向全國延伸，以北京、重慶、廣州、武漢、西安等各大區(qū)域的中心城市為基點，在全國初步構成了一張物流網(wǎng)。大型現(xiàn)代化冷鏈物流基地的建設將首先用于滿足不斷增長光明乳業(yè)供應鏈的要求，并在這個基礎上開拓冷鏈的第三方物流市場。該項目建設的冷鏈物流定位于低溫一配送型物流基地。與此同時，我國物流產業(yè)的發(fā)展空間高于美國第三方物流的中國物流市場具有巨大的潛力和吸引力，2001年達