2022生鮮電商行業(yè)洞察報(bào)告

本報(bào)告核心觀點(diǎn)|||||行業(yè)現(xiàn)狀：平臺GMV破4000億，但增速放緩，滲透率待提升生鮮電商行業(yè)的GMV總交易額超4000億，增速在漸放緩。月活保持在1億左右，隨著疫情的反復(fù)出現(xiàn)而波動。目前生鮮購買場所以傳統(tǒng)菜市場為主，生鮮電商平臺滲透率逐年提升至10%左右生鮮電商的多種商業(yè)模式共存，店倉一體與前置倉用戶活躍度最高，時效最快資本熱度：生鮮電商行業(yè)受資本市場青睞，估值高，但面臨盈利難題資本不斷加碼生鮮的前置倉模式。但生鮮電商整體行業(yè)因?yàn)槠涓叱杀?，還處于虧損燒錢階段，需要找到新的贏利突破點(diǎn)人群畫像：已婚男性開始變身“家庭煮夫”，逐步成為市場主要用戶生鮮電商用戶男女比例從2019年的“女七男三”，2022年變化至基本“五五分”。而且八成以上用戶已婚競爭格局：行業(yè)經(jīng)過洗牌，電商巨頭依靠資金、流量與物流優(yōu)勢稱霸生鮮電商月活用戶數(shù)量TOP10涵蓋了社區(qū)團(tuán)購、店倉一體O2O和前置倉模式；“千萬級別”

為盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團(tuán)優(yōu)選。因與巨頭實(shí)力懸殊，行業(yè)中小“玩家”逐漸力不從心行業(yè)趨勢：通過預(yù)制菜等標(biāo)品及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈效率的提升健康發(fā)展行業(yè)的龍頭深度融合供應(yīng)鏈管理物流體系，提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與冷鏈效率；企業(yè)可逐漸發(fā)展高品質(zhì)預(yù)制菜等標(biāo)品，尋找新的利潤增長點(diǎn)目錄CONTENTS生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀13生鮮電商行業(yè)競爭格局4生鮮電商行業(yè)趨勢分析2生鮮電商平臺用戶畫像分析4新零售社區(qū)生鮮電商平臺提升行業(yè)服務(wù)效率生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈包括貨源、底層系統(tǒng)服務(wù)商、物流服務(wù)商及第三方支付，由生鮮電商平臺“搭橋”，直連貨源和消費(fèi)者，新零售商業(yè)模式加速了配送時效，極大的提升了生鮮行業(yè)的整體效率Source：公開資料，研究院整理傳統(tǒng)生鮮電商

垂直生鮮電商本來生活 中糧我買網(wǎng)平臺生鮮電商京東 天貓超市生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈貨源品牌商經(jīng)銷商工廠與農(nóng)戶叮咚買菜 每日優(yōu)鮮美團(tuán)買菜 興盛優(yōu)選系統(tǒng)服務(wù)商新零售社區(qū)生鮮電商

盒馬 7FREvSH 呆蘿卜兩鮮 永輝生活 春播第三方支付食行生鮮 樸樸大潤發(fā)優(yōu)鮮 多多買菜物流服務(wù)商消費(fèi)者52005-2010年萌芽探索期生鮮電商發(fā)展不斷更迭，新零售與新模式應(yīng)時而生Source：中商產(chǎn)業(yè)研究院，公開資料，研究院整理生鮮電商行業(yè)自出現(xiàn)以來，一直在不斷進(jìn)化，由于我國生鮮消費(fèi)的非標(biāo)屬性，使得各類模式可以長期共存。隨著行業(yè)巨頭入場，前置倉和O2O模式提供了更快配送和更優(yōu)品質(zhì)，提升了整體行業(yè)的效率中國生鮮電商的發(fā)展歷程與規(guī)模(億)411272754972010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E27962046889 130840475640690081872011-2016年平臺電商巨頭2016-2018年倉店一體O2O模式2019-至今前置倉、社區(qū)團(tuán)購模式垂直生鮮電商隨著互聯(lián)網(wǎng)時代崛起，電子商務(wù)開始發(fā)展，生鮮垂直電商零星成立；2005年易果生鮮2009年天天果園平臺生鮮電商移動互聯(lián)網(wǎng)時代初期，電商（以阿里、京東為代表）巨頭入局生鮮，此階段天貓生鮮、京東生鮮憑借流量、補(bǔ)貼、物流優(yōu)勢，逐漸成為生鮮電商的第一梯隊(duì)；中糧、順豐等產(chǎn)業(yè)鏈兩端巨頭也開始入局市場倉店一體O2O模式移動互聯(lián)網(wǎng)時代中期，阿里系與京東（7Fresh）戰(zhàn)略推進(jìn)新零售模式，線下生鮮超市也開始推出永輝超級物種以及盒馬鮮生新模式；前置倉模式在此背景下，開始跑通社區(qū)到家最后100米前置倉與社區(qū)團(tuán)購新零售存在城市下沉困難，盈利受阻等問題；模式較輕的前置倉模式收到資本的青睞。同時，巨頭積極參與，美團(tuán)買菜、騰訊的每日優(yōu)鮮入市；受到疫情影響，社區(qū)零售進(jìn)一步火爆，社區(qū)團(tuán)購迎來全面發(fā)展…………6生鮮電商的五種基本商業(yè)模式，店倉一體與前置倉時效最快Source：WIND，研究院整理目前社區(qū)生鮮電商市場熱度較高，包括類似盒馬的店倉一體式，前置倉的每日優(yōu)選與叮咚買菜，以及社區(qū)團(tuán)購類的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜。其中店倉一體的成本相對最高生鮮電商商業(yè)模式匯總 生鮮商業(yè)主要模式成本對比類型社區(qū)電商傳統(tǒng)電商垂直生鮮電商 平臺上線電商 店倉一體前置倉 社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式送；線上小時直

配送；通過自建多營生鮮，自建區(qū)

層及倉配體系保證域中心倉保證生

生鮮品質(zhì)及送貨實(shí)鮮品質(zhì) 現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)線上購物+快遞配線上購物+自有物流到店消費(fèi)+線

線上購物+即時配送；線上購物+供應(yīng)商上購物+即時

用戶最近地方布局集配+團(tuán)長運(yùn)營；團(tuán)配送；提供線

倉儲、分揀、配送于

購平臺提供產(chǎn)品供一體的倉儲點(diǎn)，縮短

應(yīng)鏈物流及售后支上線下一體化

配送鏈條，降低配送

持，用戶在社區(qū)自成本 提商品布局城市一二線城市為主一二線城市為主一二線城市為主客戶定位高端/中高端中高端高端直營/平臺直營平臺直營SKU15000-25000100000+5000-8000一二線城市為主 低線城市為主中高端 中端直營 平臺4000+ 1000-2000倉儲物流區(qū)域中心倉+自有/外包物流城市中心倉+自由物流配送店倉一體+自有/外包配送中心倉+社區(qū)前置倉+自有/外包配送中心倉+社區(qū)網(wǎng)絡(luò)倉+外包配送終端覆蓋范圍全城覆蓋全城覆蓋1-3km1-3km0.5-1km配送時長1-2天0.5-1天0.5-1小時0.5-1小時1-2天是否到家代表企業(yè)快遞中糧我買網(wǎng)快遞到家京東、天貓超市配送到家盒馬配送到家每日優(yōu)鮮、叮咚小區(qū)站點(diǎn)自提美團(tuán)優(yōu)選配送交付成本門店倉儲成本圓圈的面積：引流或提成等銷售費(fèi)用成本店倉一體（含超市到家）租金、人工成本高引流成本中等配送成本考慮線上線下占比后屬中等前置倉租金、人工成本中等引流成本高配送成本高社區(qū)團(tuán)購租金、人工成本低引流成本底，但銷售提成高配送成本底社區(qū)夫妻店/菜市場租金、人工成本中等引流成本底無配送成本7生鮮電商行業(yè)GMV超4000億，增速放緩，市場滲透率待提升生鮮電商行業(yè)的GMV總交易額超4000億，但因?yàn)槠涫袌龈偁幖ち?，增速漸緩。月活保持在1億左右，隨著疫情的反復(fù)出現(xiàn)波動。目前生鮮購買場以傳統(tǒng)菜市場為主，生鮮平臺滲透率待提升生鮮電商行業(yè)GMV（億）生鮮電商行業(yè)MAU（億）1.41.210.80.60.40.2Z0%20%40%60%80%100%120%140%010002000300040005000GMV（億元） 增速生鮮市場電商平臺生滲透率0%5%10%15%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2017 2018Source：

，202003，202103-202203；公開資料，研究院整理；

GMV

為平臺全部訂單（含未成交訂單）對應(yīng)的總收入2019202020218生鮮電商行業(yè)受資本市場青睞，估值高，但面臨盈利難題資本不斷加碼生鮮的前置倉模式，其中叮咚買菜與每日優(yōu)鮮都獲得多輪融資于2021年6月美股上市。但生鮮電商整體行業(yè)因?yàn)槠涓叱杀?，還處于虧損燒錢階段，需要找到新的贏利點(diǎn)Source：WIND，IT桔子，公開資料，研究院整理互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)資本市場情況生鮮電商行業(yè)的財(cái)務(wù)狀況5004003002001000201320142013-2021年生鮮電商融資情況融資金額（億元） 融資筆數(shù)2015 2016 2017 2018 2019大筆融資事件及高估值企業(yè)202020218060402002021年全年，叮咚買菜的虧損高達(dá)63.30億元2021年Q3，每日優(yōu)鮮的虧損高達(dá)30.65億元國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商經(jīng)營情況盈利 巨額虧損 小幅虧損 不虧不盈7.0%超過90%的生鮮電商企業(yè)處于虧損狀態(tài)88.0%時間公司輪次 金額 投資方估值2021/8 鍋圈食匯 D+輪 近億美元 光源資本、茅臺建信、物美 260億人民幣2021/7 誼品生鮮 戰(zhàn)略投資 未透露 美團(tuán)龍珠、騰訊投資 220億人民幣2021/7 興盛優(yōu)選 E輪 3億美元 安大略省教師退休基金 780億人民幣2021/5 叮咚買菜 D+輪 3.3億美元 軟銀愿景基金 273億人民幣2021/4 叮咚買菜 D輪 7億美元 Coatue

Management、DST

Global 228億人民幣2021/3 十薈團(tuán) D輪 7.5億美元 DST

Global、阿里巴巴 195億人民幣9生鮮電商在疫情中發(fā)揮了重要民生保障作用各大生鮮電商在疫情中極大的保障了市民的生活物資需求。以上海為例，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)、盒馬鮮生等企業(yè)為了保障民生，大幅增大庫存，跨區(qū)調(diào)配騎手，并且推出了價格合理的保供食品套餐Source：公開資料，研究院整理；買菜平臺信息（部分）其他買菜平臺信息（部分）渠道類型下單時間特征大潤發(fā)優(yōu)鮮APP小程序22:00可預(yù)約第二天菜品光明隨心訂小程序可以隨時下單可以訂購牛奶，購買蔬菜包永輝生活A(yù)PP小程序可以隨時下單生鮮食品有售，但依賴于小區(qū)所在地點(diǎn)附近是否有門店百聯(lián)到家小程序可以隨時下單生鮮食品有售，但依賴于小區(qū)所在地點(diǎn)附近是否有門店盒馬鮮生APP不同區(qū)門店時間可能不同，請參見盒馬APP首頁通知提前一天盤點(diǎn)家中需夠貨品，進(jìn)入盒馬APP，提前加入購物車，因?yàn)榭赡苡胁糠稚r產(chǎn)品無貨本來生活A(yù)PP可以隨時下單蔬菜預(yù)售包，需1-3天送達(dá)餓了么APP小程序可以隨時下單集成很多店鋪，覆蓋區(qū)域廣，購買思路：購買麻辣燙，提醒請勿煮食?？膳渌蛢舨四夸汣ONTENTS生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀13生鮮電商行業(yè)競爭格局4生鮮電商行業(yè)趨勢分析2生鮮電商平臺用戶畫像分析11已婚男性開始變身“家庭煮夫”，用戶占比過半生鮮電商用戶男女比例從2019年的女性占比遠(yuǎn)大于男性的“七三分”，2022年變化至基本“五五分”。而且八成以上用戶已婚，可以看出已婚男性也開始下廚房生鮮電商用戶基礎(chǔ)畫像Source：，2019.03，2022032022年生鮮電商用戶婚姻狀況30%54%70%46%2019年2022年2019年與2022年生鮮電商用戶男女比例變化男 女82%

已婚18%

未婚1245%27%12%5%11%0-3歲（嬰幼兒）7-12歲（小學(xué)生）無未成年子女4-6歲（學(xué)齡前）13-17歲（初、高中生）35-44歲群體為生鮮電商的“使用大戶”Source：，202203生鮮電商用戶主要集中于25歲以上的群體中，其中35-44歲的用戶展現(xiàn)出對生鮮電商更強(qiáng)烈的興趣。超過半數(shù)家庭成員超過三人，為了照顧家庭，他們更加關(guān)注食材采購生鮮電商App用戶年紀(jì)分布 生鮮電商App用戶生育狀況0.7%9.3%3.8%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上TGI=17345.4%TGI=8740.8%TGI276TGI311TGI254有子女用戶占比55%13一線與新一線城市為生鮮電商用戶大本營30.4%32.5%16.2%9.6%7.1%4.2%一線城市 新一線城市 二線城市Source：，202203三線城市四線城市五線城市一線跟新一線城市占比

62.9%生鮮電商用戶主要集中在一線與新一線城市，占比超過60%，用戶分布前十的城市總占比超過75%，北京、廣東、上海及周邊長三角沿海一帶城市是愛好者大本營生鮮電商用戶城市分布 生鮮電商用戶地域分布18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%上海 江蘇 廣東 浙江 四川 北京 湖北 山東 安徽 福建TGI276TGI311TGI25414生鮮電商助力高收入人群追求生活品質(zhì)生鮮電商用戶的收入主要集中在3-10K，占比超過50%，收入在20K以上的用戶興趣較高，他們偏愛的生鮮電商為盒馬鮮生與大潤發(fā)優(yōu)鮮。有房用戶整體占比較高，對生鮮電商偏好更明顯Source：，202203生鮮電商App用戶車產(chǎn)房產(chǎn)情況生鮮電商App用戶收入分布25.6%25.0%7.5%小于3K3-5K5-10k10-20K20K以上TGI

=3309.9%52.9%16.67%47.1%83.33%TGI

=162有房TGI=201有車TGI168TGI267TGI254TGI

=34無房TGI=69無車TGI

=14032.1%15本科學(xué)歷用戶占據(jù)半壁江山，高學(xué)歷群體最愛盒馬鮮生生鮮電商用戶主要為?？坪捅究茖W(xué)歷，占比超過86%，本科學(xué)歷用戶獨(dú)占鰲頭。高學(xué)歷群體最喜愛盒馬鮮生，中等學(xué)歷用戶偏愛美團(tuán)優(yōu)選Source：，202203生鮮電商App用戶不同學(xué)歷偏好生鮮電商App學(xué)歷分布7.0%36.1%50.1%6.8%高中及以下?？票究拼T士及以上372329244碩士及以上TGI318218261269221本科TGI228244388139201?？芓GI262228405128116高中及以下TGI10111516Source：，202203本科學(xué)歷50%月收入3-10k55%一二線城市62%7%36%50%碩士及以上 7%本科?？聘咧屑耙韵聫V東上海11%17%35-44歲45%已婚82%有娃55%生鮮電商App用戶畫像生鮮電商App用戶畫像35-44歲的寶爸寶媽，本科學(xué)歷、居住于一二線城市，中等偏上水平收入26%32%25%7%10%20K以上10-20K5-10k3-5K小于3K1%9%41%45%4%45歲以上35-44歲25-34歲18-24歲18歲以下目錄CONTENTS生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀13生鮮電商行業(yè)競爭格局4生鮮電商行業(yè)趨勢分析2生鮮電商平臺用戶畫像分析18目前市場前置倉類生鮮電商活躍度最高生鮮電商月活用戶數(shù)量TOP10主要為社區(qū)團(tuán)購與新零售類（店倉一體O2O和前置倉）；具體“千萬級別”

為盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團(tuán)優(yōu)選，前置倉類活躍用戶量因?yàn)橐咔榧氨憷栽鲩L最快Source：，202103，2022032021年生鮮電商活躍用戶數(shù)量TOP10（萬人）TOP10生鮮電商類型千萬級第二梯隊(duì)百萬級第一梯隊(duì)

每日優(yōu)鮮叮咚買菜盒馬鮮生 美團(tuán)優(yōu)選多多買菜興盛優(yōu)選京東7fresh大潤發(fā)樸樸超市食行生鮮0100020003000盒馬鮮生京東7FRESH大潤發(fā)優(yōu)鮮店倉一體O2O類2021.032022.03050010001500美團(tuán)優(yōu)選多多買菜興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購類050010001500叮咚買菜樸樸超市每日優(yōu)鮮食行生鮮前置倉類30%30%40%月活躍用戶數(shù)量TOP10各類占比店倉一體類 社區(qū)團(tuán)購類 前置倉類盒馬集市為阿里推出社區(qū)團(tuán)購，雖然未進(jìn)TOP10，但可以關(guān)注19Source：公開資料，研究院整理主流生鮮電商平臺會員制對比店倉一體的盒馬鮮生因?yàn)槠涑杀据^高，會員費(fèi)也相對最高前置倉類與店倉一體類會員制都推出會員卡模式，盒馬鮮生因?yàn)槠涑杀靖?，會員費(fèi)最貴。美團(tuán)集團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選暫時沒有推出會員制，但美團(tuán)買菜設(shè)置會員制，會員費(fèi)連續(xù)包月為7.9元/月（首月1.9元）每日優(yōu)鮮叮咚買菜盒馬鮮生美團(tuán)優(yōu)選每日優(yōu)鮮會員9.9元/月首月連續(xù)包月價格1.9元/月正常年卡118.8元叮咚年卡168元首年連續(xù)包年價格為67元盒馬X會員年卡258元美團(tuán)買菜美團(tuán)買菜連續(xù)包月7.9元/月20生鮮電商經(jīng)過洗牌，各大電商巨頭稱霸，中小企業(yè)已經(jīng)開始退出目前巨頭開始深入生鮮市場，依靠強(qiáng)大的資金、物流、規(guī)模及流量優(yōu)勢，縮短行業(yè)配送時效，提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)力差距讓中小企業(yè)望塵莫及Source：WIND，公司公告，研究院整理生鮮電商股東巨頭生鮮電商暴雷事件企業(yè)類型成立時間主要成績破產(chǎn)/暴雷情況松鼠拼拼社區(qū)團(tuán)購2018.8上線不到半年GMV便過1億，迅速進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的第一梯隊(duì)2019.9業(yè)務(wù)部門裁員超80%呆蘿卜前置倉模式2015.1入住19個城市，門店數(shù)達(dá)到1000家，入選胡潤中國潛力獨(dú)角獸榜單2019.11破產(chǎn)重整吉及鮮前置倉模式2018.9起量快遞，前置倉開到40多個，日單量達(dá)到1萬單左右2019.12暫停營業(yè)，只留下小部分運(yùn)營團(tuán)隊(duì)寶能生鮮社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)型社區(qū)店2020年初截至2020年11月底，已在全國100個城市開設(shè)中心倉，到家社區(qū)店的數(shù)量將近2000家2021.1拖欠工資，裁員近五成食享會社區(qū)團(tuán)購2018.62018年末已布局50多個城市，月GMV突破億元；2019年80%覆蓋城市持續(xù)保持利潤2021.6創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陸續(xù)撤出同城生活社區(qū)團(tuán)購2018.8完成8輪融資，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進(jìn)入這個賽道之前在業(yè)內(nèi)的地位和知名度僅次于興盛優(yōu)選2021.7宣告破產(chǎn)十薈團(tuán)社區(qū)團(tuán)購2018.6社區(qū)團(tuán)購“老三團(tuán)之一”，2019年獲得阿里投資，并合并社區(qū)團(tuán)購“我你您”，完成突圍2022.1十薈團(tuán)爆出拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，大規(guī)?？s減開城地區(qū)；關(guān)聯(lián)公司北京群鮮薈萃被限制高消費(fèi)叮咚買菜

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每日優(yōu)鮮前置倉類前置倉回歸中高端定位，主打品質(zhì)生鮮+即時配送到家服務(wù)，城市“打工人”的精致食材聚集地，即時配送實(shí)現(xiàn)了“貨等人”服務(wù)22目前都處于虧損狀態(tài)，叮咚買菜體量高于每日優(yōu)鮮Source：WIND，公司公告，研究院整理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：叮咚買菜

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每日優(yōu)鮮站點(diǎn)數(shù)量：叮咚買菜

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每日優(yōu)鮮叮咚買菜的營收總額和前置倉站點(diǎn)數(shù)都明顯高于每日優(yōu)鮮，截至2021年Q3叮咚買菜站點(diǎn)為1375個，每日優(yōu)鮮2022年規(guī)劃站點(diǎn)為1150個，但叮咚買菜的客單價低于每日優(yōu)鮮010020192019-2021年?duì)I收對比（億元）300 叮咚買菜 每日優(yōu)鮮200-29.7-30.220%11%0%-30.3叮咚買菜每日優(yōu)鮮利潤（億元）毛利率0501002020150客單價（元）GMV（億）叮咚買菜2021每日優(yōu)鮮7216226621150160021002600201920202024E2025E每日優(yōu)鮮前置倉站點(diǎn)數(shù)量及規(guī)劃數(shù)量（個）66413752020Q32021Q32021 2022E 2023E叮咚買菜前置倉站點(diǎn)數(shù)量（個）23每日優(yōu)鮮專注智慧菜場，叮咚買菜大力發(fā)展預(yù)制菜品牌兩者營收構(gòu)成相似，以產(chǎn)品收入為主。除了生鮮產(chǎn)品銷售外，每日優(yōu)鮮開始布局零售云業(yè)務(wù)，定位于菜市場“咨詢師”角色，為菜市場做智能化服務(wù)，叮咚買菜發(fā)展自身預(yù)制菜品牌，滲透率已超30%業(yè)務(wù)發(fā)展特色Source：WIND，公司年報(bào)，研究院整理每日優(yōu)鮮變身菜市場“咨詢師”，挖掘新盈利點(diǎn)發(fā)展零售云和智慧菜場2020年?duì)I收構(gòu)成（億元）110.0%100.0%2.1%產(chǎn)品收入 其他收入1.1%90.0%80.0%70.0%60.0%97.9%98.9%50.0%40.0%30.0%20.0%每日優(yōu)鮮叮咚買菜叮咚買菜，除了生鮮平臺，建立自己預(yù)制菜品牌，目前形成叮咚日日鮮、拳擊蝦、蔡長青、叮咚好時光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等多個品牌滲透率超30%，SKU位列第一主要公司 部分產(chǎn)品 銷售規(guī)模 SKU訂單買菜叮咚王牌菜：重慶香辣封為烤魚、蘇軾東坡肉等盒馬鮮生盒馬工坊：腌篤鮮、糖醋排等每日優(yōu)鮮每日招牌菜：風(fēng)味羊蝎子、霸氣牛骨湯等2021年Q4超9億 超1000個2021年同比增70% 200個左右2021年同比超300% 超800個服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容與成績贏利點(diǎn)每日優(yōu)鮮智慧菜場服務(wù)（營收0.8億）To

B端服務(wù)，公司與菜市場簽訂長期經(jīng)營合同，大部分合同期限為10年以上，幫助其配置平面圖改良業(yè)務(wù)祝賀，將傳統(tǒng)菜市場變?yōu)橹悄苄率袌鰹橛脩籼峁┗赟aaS的服務(wù)套餐，包括電子支付在線營銷、客戶管理管理和業(yè)務(wù)規(guī)劃。幫助商戶實(shí)現(xiàn)私域管理，并在后臺創(chuàng)建數(shù)據(jù)從個別商戶收取租金、SaaS產(chǎn)品的GMV

基礎(chǔ)上的年費(fèi)或傭金，從電商和其他增值服務(wù)獲取傭金在15個城市簽約了58家菜市場24一線城市且高收入客戶更偏愛每日優(yōu)鮮每日優(yōu)鮮一線城市客戶占比明顯高于叮咚買菜，尤其是北京地區(qū)用戶占比。對比叮咚買菜，高收入和高學(xué)歷人群對每日優(yōu)鮮有更濃厚的興趣產(chǎn)品與SKU每日生鮮一線城市客戶比較多Source：，2022030.0%20.0%40.0%60.0%五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市叮咚買菜 每日優(yōu)鮮0.0%10.0%20.0%上海北京廣東江蘇浙江0.0%20.0%40.0%10-20K20K以上3-5K5-10K小于3K0.00%20.00%40.00%60.00%本科高中及以下碩士及以上?？泼咳諆?yōu)鮮 叮咚買菜TGI=223TGI=511盒馬鮮生店倉一體（O2O）類店倉一體是中高端化定位，以品質(zhì)商品+消費(fèi)者到店體驗(yàn)+即時配送到家，開辟了生鮮賣場的新零售模式，給客戶帶來全新服務(wù)26盒馬布局生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展不止“生鮮”盒馬不僅將線上線下的業(yè)態(tài)消費(fèi)融合，更是基于用戶的消費(fèi)場景配置不同的零售基礎(chǔ)設(shè)置，發(fā)展了以盒馬鮮生為主，盒馬mini，盒馬菜場等其他生鮮消費(fèi)場景，并且控制前端供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)全鏈整合2019-2021Q3營收構(gòu)成（億元）Source：光大證券研究所，研究院整理盒馬鮮生提供自營商品及堂食服務(wù)，線上線下均可下單，線上下單提供即時入戶配送服務(wù)。這類倉店一體的O2O模式資產(chǎn)偏重，成本更高，但更便于把握產(chǎn)品品質(zhì)，所以售價偏高。店倉一體模式通過開設(shè)線下高端體驗(yàn)店引流。目前盒馬的線上銷售已經(jīng)占到銷售額的6成以上，體驗(yàn)店引流的模式效果很好。盒馬生鮮的產(chǎn)業(yè)裂變盒馬mini盒馬菜市盒馬F2業(yè)態(tài)名稱定位盒馬系列零售布局面積 特點(diǎn)盒馬鮮生主力店，線上線下一體化5000㎡左右餐飲+超市，瞄準(zhǔn)一二線嘗試中高收入人群盒馬mini盒馬鮮生精簡版500-1000㎡餐飲+超市，根據(jù)不同社區(qū)需求進(jìn)行品類調(diào)整盒馬小站生鮮為主，前置倉300-500㎡專注于滿足消費(fèi)者到家服務(wù)的需求盒馬F2便利店、餐飲店800㎡強(qiáng)調(diào)便利性，服務(wù)office商圈的商務(wù)白領(lǐng)盒馬菜市對標(biāo)菜市場，聯(lián)營為主2000㎡無餐飲業(yè)態(tài)，引入散裝生鮮，價格更親民273.00%4.00%7.00%6.00%5.00%8.00%9.00%盒馬鮮生叮咚買菜每日優(yōu)鮮美團(tuán)優(yōu)選盒馬鮮生得到高收入、高線城市且高學(xué)歷“三高人群”青睞月收過萬的用戶中，盒馬鮮生明顯比其他幾類生鮮平臺受到更多關(guān)注和喜愛。不僅如此，其主要用戶來自一線與新一線城市，碩士以上學(xué)歷群體占比更多，高TGI更是體現(xiàn)了這部分群體對盒馬鮮生的偏愛TGI

252盒馬鮮生月收>10k人群占比更多盒馬鮮生高學(xué)歷人群占比更多Source：，20220370.00%90.00%盒馬鮮生美團(tuán)優(yōu)選 叮咚買菜 每日優(yōu)鮮盒馬鮮生一線與新一線城市客戶居多一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市TGI

=530美團(tuán)優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購類社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)是微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施支撐下，由傳統(tǒng)團(tuán)購電商向生鮮品類擴(kuò)展定位中低端，通過專業(yè)團(tuán)長組織拼團(tuán)上量+統(tǒng)一配送+小區(qū)自提的方式實(shí)現(xiàn)商品的低價位預(yù)售+網(wǎng)格倉模式可避免傳統(tǒng)團(tuán)購電商生鮮易損耗缺點(diǎn)29社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長負(fù)責(zé)運(yùn)營，最后1km貨物交付通過自提點(diǎn)完成社區(qū)團(tuán)購主要客群為下沉市場用戶，在低線城市社區(qū)團(tuán)購能一定程度上彌補(bǔ)線上商超的空缺。其時效為次日達(dá)或者2日達(dá)，比一般電商更快，在社區(qū)內(nèi)自提，且通過活動和補(bǔ)貼，商品性價比較高Source：發(fā)網(wǎng)，光大證券研究所，研究院整理；社區(qū)團(tuán)購倉配鏈路模型共享倉供應(yīng)商貨物存儲貨物調(diào)撥退貨處理中心倉集中訂單處理按網(wǎng)絡(luò)倉分揀到網(wǎng)絡(luò)倉交付網(wǎng)格倉按團(tuán)分揀到團(tuán)配送門店/團(tuán)長按客戶分揀對C物流交付銷售及售后問題消費(fèi)者30KM或同園區(qū)100KM15-20KM干線/叉車干線城配自提30專業(yè)團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購全鏈路的核心環(huán)節(jié)之一專業(yè)團(tuán)長是連接平臺方和社區(qū)消費(fèi)者的中間紐帶，一般為小區(qū)熟人，職能主要為拉新、推薦、售后等工作，一般支付

10%的銷售提成，平臺與小區(qū)團(tuán)長利益綁定。用戶自提方式節(jié)省物流和終端配送成本Source：招商證券研究所，研究院整理；社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)電商對比傳統(tǒng)電商社區(qū)團(tuán)購搜索式電商推薦式電商用戶用戶支付傭金團(tuán)長推薦產(chǎn)品、拉新、售后主動搜索店鋪拉新與產(chǎn)品售后支付商品商品配送自提信息流商品流資金流31美團(tuán)優(yōu)選為社區(qū)團(tuán)購的“No.1選手”目前美團(tuán)優(yōu)選為社區(qū)團(tuán)購賽道的頭號選手，其GMV、開城數(shù)、平臺日件量及月活躍團(tuán)長數(shù)量都高于多多買菜。因?yàn)槊缊F(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)發(fā)展的重要戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)，傾注較多資源，積極參與國家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略2021年3月運(yùn)營數(shù)據(jù)對比Source：WIND，研究院整理0100020003000平臺日件量（萬）開城數(shù)（個）平臺日件量與開城數(shù)美團(tuán)優(yōu)選 多多買菜542021年3月GMV（億元）股東類型互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)拼多多社區(qū)團(tuán)購模式在體系中所處地位生鮮電商 生鮮To

B店倉一體 前置倉 社區(qū)團(tuán)購 餐飲生鮮供應(yīng)鏈社區(qū)電商是美團(tuán)的戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)，直接像CEO王興匯報(bào)，優(yōu)選是重中之重美團(tuán)買菜 美團(tuán)優(yōu)選 快驢新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，直接像業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿布匯報(bào)多多買菜多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選加盟海報(bào)多多買菜開展“百億農(nóng)研專項(xiàng)計(jì)劃”，社區(qū)團(tuán)購為公司打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力重要環(huán)節(jié)美團(tuán)優(yōu)選積極助力鄉(xiāng)村振興、菜籃子工程，開通農(nóng)產(chǎn)品綠色通道，上線“鄉(xiāng)村振興館”，幫助農(nóng)民增收500484236 0美團(tuán)優(yōu)選 多多買菜 美團(tuán)優(yōu)選 多多買菜兩者團(tuán)長情況對比（萬人）日活躍團(tuán)長月活躍團(tuán)長32美團(tuán)優(yōu)選為小鎮(zhèn)青年的“第二購物場”美團(tuán)優(yōu)選的四線城市用戶占比且TGI最高，體現(xiàn)了小鎮(zhèn)用戶對其模式的認(rèn)可，其中從事服務(wù)業(yè)和自由職業(yè)的客戶占比相對其他類型較高，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)深入了小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)美團(tuán)優(yōu)選畫像美團(tuán)優(yōu)選畫像TGI=20210.00%30.00%50.00%?？拼T士及以上TGI=1440.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%二線城市 三線城市 四線城市 五線城市Source：光大證券研究所，研究院整理新一線城市一線城市0.00%10.00%-10.00%20.00%服務(wù)業(yè)人員個體戶/自由職業(yè)工人本科 高中及以下美團(tuán)優(yōu)選畫像職業(yè)分布對比美團(tuán) 盒馬鮮生叮咚買菜 每日優(yōu)鮮目錄CONTENTS生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀13生鮮電商行業(yè)競爭格局4生鮮電商行業(yè)趨勢分析2生鮮電商平臺用戶畫像分析34在符合監(jiān)管前提下，鼓勵生鮮企業(yè)提升行業(yè)冷鏈物流效率Source：政府官網(wǎng)，研究院整理在“合規(guī)經(jīng)營”前提下，國家陸續(xù)出臺了多項(xiàng)政策，鼓勵生鮮電商行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新，尤其提出補(bǔ)齊“最初與最后一公里冷鏈物流”的短板，利好前置倉模式，為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供了明確的方向頒布時間 主要部委 名稱或活動 內(nèi)容2022/04/22交通運(yùn)輸部、國家鐵路局、中國民用航空、國家郵政局、中國國家鐵路集團(tuán)有限公司《關(guān)于加快推進(jìn)冷鏈物流運(yùn)輸高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》提出要著力完善冷鏈運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施，提升技術(shù)裝備水平，創(chuàng)新運(yùn)輸服務(wù)模式，健全冷鏈運(yùn)輸監(jiān)管體系，推進(jìn)冷鏈運(yùn)輸暢通高效、智慧便捷、安全規(guī)范發(fā)展2021/12國務(wù)院辦公廳《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》要求布局建設(shè)100個左右國家骨干冷鏈物流基地，建設(shè)一批產(chǎn)銷冷鏈集配中心，聚焦產(chǎn)地“最先一公里”和城市“最后一公里”，補(bǔ)齊兩端冷鏈物流設(shè)施短板2021/8商務(wù)部等9部門《商貿(mào)物流高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)行動計(jì)劃（2021-2025年）》提出了優(yōu)化商貿(mào)物流網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)城鄉(xiāng)高效配送體系，促進(jìn)區(qū)域商貿(mào)物流一體化，提升商貿(mào)物流標(biāo)準(zhǔn)化水平、發(fā)展商貿(mào)物流新業(yè)態(tài)模式，加快推進(jìn)冷鏈物流發(fā)展、培育物流骨干企業(yè)等2021/4國家發(fā)改委、國家市場監(jiān)督總局、中央網(wǎng)信辦、國家工信部等《關(guān)于推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干建議》提出要對平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域加強(qiáng)和改進(jìn)監(jiān)管，在六大維度、十九個方面提出指引。其中在平臺生態(tài)開放、新就業(yè)形態(tài)和勞動者權(quán)益保障、推動“線上線下一體化監(jiān)管”等領(lǐng)域意見將對生鮮電商的后續(xù)發(fā)展與競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響2021/6西安市場監(jiān)管局電商平臺政策提醒會西安市市場監(jiān)管局組織