結(jié)案報告-雀巢閃耀大牌日

雀巢咖啡多趣酷思x星巴克家享咖啡閃耀大牌日營銷項目結(jié)案報告X

綜合概述渠道效果分析目錄CONTENTS營銷分析與總結(jié)項目主題+達(dá)成效果+營銷策略+流量策略抖音+微博+知乎+什么值得買+小紅書+硬廣站內(nèi)渠道+京東直播+資源位+專題頁面營銷分析+經(jīng)驗總結(jié)多趣大咖秀宅家星享受一·綜合概述雀巢咖啡多趣酷思＆星巴克家享咖啡聯(lián)合京東小家電閃耀大牌日，將優(yōu)惠力度拉滿打造一次聯(lián)合營銷，在增加品牌銷量的同時，助力京東小家電閃耀大牌日聲量增長，帶動品類多人群拉新?；顒油ㄟ^抖音挑戰(zhàn)、微博話題、知乎問答、小紅書種草、什么值得買好價、硬廣開屏、站內(nèi)種草、店鋪直播等多維度的營銷手段，多點位觸達(dá)目標(biāo)受眾，強(qiáng)勢曝光引流，引導(dǎo)銷量爆發(fā)。1.1綜合概述——項目主題1.2綜合概述——達(dá)成效果全網(wǎng)曝光8890w+活動PV同比增長11倍活動UV同比增長9.5倍整體活動銷售額創(chuàng)歷史新高，達(dá)去年11.11的1.3倍多趣酷思咖啡機(jī)&星巴克家享咖啡GMV躍居類目No.1多趣酷思膠囊咖啡機(jī)活動銷售額同比增長23倍開售一小時GMV是去年11.11一小時的1.5倍開售15小時即完成去年11.11當(dāng)天的銷售額抖音挑戰(zhàn)賽+信息流+開屏：曝光量達(dá)4930w+，視頻互動量達(dá)150w+,傳播量級相當(dāng)于同級別挑戰(zhàn)賽傳播量級的1.5倍微博話題：曝光次數(shù)2810w+，互動5.6w+，KPI完成率141%，KOL及粉絲貢獻(xiàn)顯著知乎問答+信息流：廣告曝光次數(shù)408w+,信息流曝光引流效果明顯什么值得買：曝光次數(shù)10w+；小紅書曝光次數(shù)208w+,互動量達(dá)2.5w+硬廣開屏：曝光次數(shù)383w+，點擊次數(shù)22w+，點擊率高達(dá)5.76%站內(nèi)內(nèi)容：總瀏覽量50萬+次，總進(jìn)商詳數(shù)36000+次，引入導(dǎo)購訂單500+個，直播帶貨效果顯著專題頁面：（站內(nèi)監(jiān)測+廣告投放+抽獎活動+PLUS）頁面訪問次數(shù)91000+次，總訪問人數(shù)689000+人，引入訂單5400+個

渠道傳播效果

1.3綜合概述——傳播策略整合站內(nèi)外流量資源，多渠道觸達(dá)消費者心智，形成有效的內(nèi)容閉環(huán)輻射全網(wǎng)營銷平臺，根據(jù)平臺特性確定內(nèi)容創(chuàng)意，分流至站內(nèi)具體的承接渠道，達(dá)成吸引-沉淀的有效流量。聚焦品類產(chǎn)品，打造引導(dǎo)時尚潮流、品質(zhì)生活、體驗升級的媒體生態(tài)圈，有效連接觸達(dá)用戶。1.3綜合概述——傳播策略傳播主題多趣大咖秀宅家星享受傳播策略抖音節(jié)點傳播微博知乎什么值得買小紅書APP開屏站內(nèi)圖文站內(nèi)直播站內(nèi)專題3.233.273.263.03結(jié)合京東渠道特色，打通站外、直播及圖文傳播鏈路，促成有效轉(zhuǎn)化抖音創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，明星視頻+圈層KOL傳播微博話題&粉絲營銷,引爆話題熱度專業(yè)問答+信息流投放，垂直植入精準(zhǔn)種草什么值得買-好價引導(dǎo)轉(zhuǎn)化多級KOL分層種草，口播強(qiáng)擴(kuò)散熱門APP開屏強(qiáng)勢曝光,硬核引流發(fā)現(xiàn)好貨、京東快報、排行榜、曬一曬渠道內(nèi)容投放，深入種草引導(dǎo)轉(zhuǎn)化店鋪直播+PGC直播，花式賣貨強(qiáng)勢收割預(yù)熱期專題頁高潮期專題頁3.13預(yù)熱爆發(fā)蓄水種草1.4綜合概述——流量趨勢由商智平臺-流量數(shù)據(jù)看板觀測從3.23日-3.27日，隨著站內(nèi)外渠道資源的投放，流量持續(xù)增長。從流量來源占比來看，站內(nèi)營銷流量占比最大，其次為站內(nèi)自然流量，付費廣告及站外流量。站內(nèi)營銷資源投入，效果顯著。站外流量引入持續(xù)攀升，在27日爆發(fā)，基本于付費廣告及京東平臺支持流量之和持平。定制頁面，挑戰(zhàn)賽話題深度合作,品牌及活動信息多維曝光抖音優(yōu)質(zhì)入口推薦開屏原生信息流抖音信息流話題聚合話題聚合頁2.1.1-渠道效果分析——抖音挑戰(zhàn)賽抖音搜索通欄搜索通欄開屏硬廣亮點：開屏廣告通過抖音機(jī)能感視覺風(fēng)格吸引關(guān)注，并重點突出品牌活動及主推產(chǎn)品，通過直鏈會場的形式，直接為活動主會場曝光引流。Topview信息流亮點：利用品牌代言人的明星效應(yīng)，結(jié)合產(chǎn)品特性做場景種草曝光，并發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動號召，定格曝光活動信息及參與方式，并直鏈會場引流轉(zhuǎn)化。挑戰(zhàn)賽預(yù)熱，預(yù)埋生活類紅人KOC擴(kuò)散，視頻播放量達(dá)474萬+，占總體曝光的11%2.1.1-渠道效果分析——抖音挑戰(zhàn)賽微博話題投放時間：3.25日-3.27日官方發(fā)布明星視頻公布活動并設(shè)抽獎，美食/時尚/熱門KOL號召粉絲參與互動，炒熱話題，粉絲及UGC用戶互動擴(kuò)散，擴(kuò)大活動曝光。微博熱搜-3.26重慶微博熱搜-3.27重慶2.1.2-渠道效果分析——微博【3.25】熱門微博搜羅榜【3.25】請叫我美食君【3.25】雀巢咖啡中國【3.25】Colours生活【3.26】頭條新聞熱搜榜【3.26】美食全球榜2.1.2-渠道效果分析——微博積極聯(lián)系品牌代言人-黃子韜粉絲后援會粉頭，在粉絲群擴(kuò)散活動信息，并利用明星周邊抽獎活動，發(fā)動粉絲積極參與，產(chǎn)出多個高質(zhì)量博文，助力活動擴(kuò)大曝光。2.1.2-渠道效果分析——微博知乎-問答投放時間：3.8日-3.15日在已有一定流量的問題下，精選生活綜合類/互聯(lián)網(wǎng)科技類KOL進(jìn)行口碑分享或評測分享，進(jìn)行產(chǎn)品教育并垂直種草，提升品牌認(rèn)知。亮點：知乎信息流廣告以小圖模式，在模擬問答情況下，植入活動信息及優(yōu)惠利益點，吸引用戶關(guān)注，并直鏈會場引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。2.1.3-渠道效果分析——知乎什么值得買-好價投放時間：3.23日-3.27日結(jié)合活動主推產(chǎn)品，采用單品爆料的形式，通過誘人的優(yōu)惠幅度及大額的優(yōu)惠券，吸引關(guān)注。通過京東直鏈跳轉(zhuǎn)商品詳情頁，促成轉(zhuǎn)化。2.1.4-渠道效果分析——什么值得買小紅書投放時間:3.03日-3.27日通過多層級的美食、時尚、探店及種草類KOL，針對主推產(chǎn)品，進(jìn)行多維度高頻次場景種草，增加品牌曝光，拉近用戶距離，提升品牌好感度，促成口碑?dāng)U散。2.1.5-渠道效果分析——小紅書騰訊系A(chǔ)PP閃屏聯(lián)投投放時間:3.23日-3.26日聯(lián)動包括騰訊視頻在內(nèi)的騰訊12大APP生態(tài)矩陣開機(jī)大圖廣告位,為活動提供最大化聯(lián)合曝光，讓廣告內(nèi)容全面融入用戶多場景的使用體驗。2.1.6-渠道效果分析——硬廣開屏【受眾分析】男性用戶占比大，干貨評測和新品發(fā)布內(nèi)容更易獲得點擊【購買力】購買意向強(qiáng)【產(chǎn)品關(guān)聯(lián)】男性用戶對產(chǎn)品性能關(guān)注度更高，全款咖啡機(jī)/咖啡膠囊評測，更易對用戶進(jìn)行種草?！緝?nèi)容亮點】全款咖啡機(jī)/咖啡膠囊評測，噱頭十足，更易吸引用戶點擊，全款產(chǎn)品測評，剖析同品牌下不同產(chǎn)品的差異，解決用戶產(chǎn)品選擇痛點。產(chǎn)品實拍圖，增強(qiáng)內(nèi)容信服力。效果分析：【高曝光，強(qiáng)種草】通過場景化的內(nèi)容，深度的使用評測，切實解決用戶痛點，為消費者提供消費決策，在頻道、發(fā)現(xiàn)及達(dá)人主頁均有露出。主要展示頻道：京東快報、發(fā)現(xiàn)頻道達(dá)人主頁1、京東快報（深度評測）【受眾分析】一線及省會城市高學(xué)歷男性用戶占比大【購買力】購買力強(qiáng)，白領(lǐng)層級占比超75%，偏向購買中高端產(chǎn)品【產(chǎn)品關(guān)聯(lián)】產(chǎn)品符合本渠道消費人群，結(jié)合節(jié)點熱點，精準(zhǔn)定位關(guān)注咖啡及相關(guān)產(chǎn)品的人群，引導(dǎo)進(jìn)商。【內(nèi)容分析】標(biāo)題足夠吸引點擊，配合TAB首焦資源位展現(xiàn)，曝光效果佳。以聯(lián)名款為噱頭，吸引關(guān)注新品的目標(biāo)人群進(jìn)行點擊，內(nèi)容旨在向用戶傳遞新品訊息，從而對用戶深度種草。效果分析：【定坑展現(xiàn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化】追新族渠道適用于新品內(nèi)容推廣，定位于用戶新品消費陣地和品牌新品首發(fā)陣地，商詳訪問率高。2、發(fā)現(xiàn)好貨TAB（追新族）主要展示頻道：發(fā)現(xiàn)好貨TAB2.2.1-渠道效果分析——站內(nèi)渠道發(fā)布數(shù)量：80瀏覽量：

62,436進(jìn)商詳數(shù)：7,939訂單：83

【用戶分析】男女用戶六四分成，一二線城市高學(xué)歷人群居多，忠誠度高，瀏覽偏好集中在手機(jī)家電、食品飲料?！举徺I力】人均收入高，購買力高?！井a(chǎn)品關(guān)聯(lián)】渠道受眾人群更關(guān)注家電美食，契合產(chǎn)品品類特性，一二線城市高收入人群，符合品牌調(diào)性及產(chǎn)品消費人群?！緝?nèi)容亮點】高質(zhì)量產(chǎn)品圖，營造場景感，提現(xiàn)產(chǎn)品的用途及風(fēng)格。激發(fā)用戶點擊欲望。標(biāo)題提煉突出產(chǎn)品特性，并表達(dá)用戶實際需求，小資青年、文藝青年、咖啡控、白領(lǐng)、品質(zhì)生活等關(guān)鍵詞精準(zhǔn)觸達(dá)消費群體，吸引點擊進(jìn)商?！拘Ч治?高轉(zhuǎn)化】通過內(nèi)容榜單，幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品，提升決策效率，榜單轉(zhuǎn)化效率高，為本月主推產(chǎn)品帶來有效的訂單轉(zhuǎn)化?！居脩舴治觥坑脩粢?5-95后年輕男性為主，用戶整體活躍度和用戶價值較高，偏好家電、食品。【購買力】下單頻次高?！井a(chǎn)品關(guān)聯(lián)】渠道受眾人群契合產(chǎn)品品類特性，符合品牌調(diào)性及產(chǎn)品消費人群。產(chǎn)品調(diào)性高，實拍美圖優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容更易種草?！緝?nèi)容亮點】通過IP化賬號，發(fā)布真實實拍圖片及購物體驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，種草用戶，增強(qiáng)口碑?dāng)U散，提升品牌曝光和店鋪引流。【效果分析-真實種草】通過他人的分享提高用戶的購買決策效率，促成用戶完成在站內(nèi)種草→購買→曬單→種草的循環(huán)。4、曬一曬3、排行榜2.2.1-渠道效果分析——站內(nèi)渠道主要展示頻道：發(fā)現(xiàn)好貨、達(dá)人主頁5、發(fā)現(xiàn)好貨單品5、店鋪私域主要展示頻道：店鋪動態(tài)、商詳2.2.1-渠道效果分析——站內(nèi)渠道主要展示頻道：店鋪私域、店鋪首頁、京東直播【內(nèi)容亮點】內(nèi)容+電商高效結(jié)合，通過主播的專業(yè)、趣味講解，給用戶帶來所見即所得的全新購物體驗。直播間升級利益點貼紙，進(jìn)入直播間的用戶可迅速獲取直播權(quán)益信息，增加在直播間的停留時長，主播重復(fù)口播權(quán)益信息，引導(dǎo)購買。主播互動能力強(qiáng)，及時解答用戶疑問，實時促購。效果分析：【高轉(zhuǎn)化，提升粉絲粘性】店鋪自有粉絲忠誠度高，通過專業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)購和價格政策等權(quán)益，在店鋪內(nèi)形成轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步吸粉納新。2.2.2-渠道效果分析——店鋪直播直播KV設(shè)計資源位頭圖直播間利益點掛件【內(nèi)容分析-亮點】本場PGC直播選用一男一女兩位優(yōu)質(zhì)主播+一位專業(yè)咖啡師嘉賓搭配，主播顏值高符合品牌調(diào)性，咖啡師專業(yè)知識豐富，現(xiàn)場互動能力佳，充分帶動直播間氣氛，通過有趣的直播環(huán)節(jié)，如：10分鐘10杯咖啡挑戰(zhàn)，向消費者傳遞和科普專業(yè)咖啡知識，提供有用有效的信息，吸引進(jìn)入直播間的用戶觀看，從而引出產(chǎn)品，反復(fù)口播促銷信息，引導(dǎo)用戶下單，最終轉(zhuǎn)化效果佳。【效果分析-高曝光，高轉(zhuǎn)化】本場PGC直播觀看數(shù)據(jù)和最終轉(zhuǎn)化效果較往期日常直播屬優(yōu)秀，通過店鋪自有粉絲及資源位加持帶來的新用戶，并通過專享大額優(yōu)惠券刺激，形成有效的訂單轉(zhuǎn)化。主要展示頻道：店鋪私域、店鋪首頁、京東直播、首頁主播力薦、發(fā)現(xiàn)-直播TAB2.2.2-渠道效果分析——閃耀大牌日PGC直播掃碼查看掃碼查看站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，免費分發(fā)同步至站外內(nèi)容渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品曝光。什么值得買/今日頭條/一點資訊/趣頭條2.2.3-渠道效果分析——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)掃碼查看專題頁面預(yù)熱期上線時間：3.23日-3.26日預(yù)熱期頁面采用清爽明快的半立體設(shè)計風(fēng)格頁面邏輯先以明星同款禮盒吸引關(guān)注，附加預(yù)約領(lǐng)券機(jī)制及周邊抽獎活動，吸引關(guān)注?？Х葯C(jī)板塊，分領(lǐng)券預(yù)約及立購直降兩種模式，并突出預(yù)約買贈及噱頭產(chǎn)品，吸引轉(zhuǎn)化?？Х饶z囊、咖啡豆粉及星巴克新品模塊則通過直降、買贈、滿減等多種促銷模式，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。綜上，頁面通過清晰的區(qū)劃，誘人的利益點鉤子，及豐富多樣的促銷機(jī)制，促成轉(zhuǎn)化。高潮期頁面上線時間：3.27日高潮期頁面采用熱烈明快的半立體設(shè)計風(fēng)格頁面邏輯以明星同款禮盒吸引關(guān)注，并以專享大額度優(yōu)惠券及周邊抽獎活動，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。咖啡機(jī)板塊，通過大額度優(yōu)惠券及價格曲線，附加專享買贈產(chǎn)品，刺激銷售轉(zhuǎn)化?？Х饶z囊、咖啡豆粉及星巴克新品模塊則通過直降、買贈、滿減等促銷模式，進(jìn)一步刺激轉(zhuǎn)化。同時通過頁面倒計時，制造緊迫的時間感，通過限時+鉅惠的雙重刺激，引爆銷量。掃碼查看專題頁面2.2.4-渠道效果分析——專題頁面APPPUSH短信PUSH京東APP首焦家電館通欄家電館首焦PLUS會員頻道通欄站內(nèi)多渠道黃金資源露出，為活動強(qiáng)勢曝光引流，直接內(nèi)跳至?xí)鲰撁?，引?dǎo)轉(zhuǎn)化。2.2.5-渠道效果分析——站內(nèi)資源位京東超市首焦京東超市通欄家電頻道-PC端首焦小家電百大新品活動通欄家電頻道資源站內(nèi)多渠道黃金資源露出，為活動強(qiáng)勢曝光引流，直接內(nèi)跳至?xí)鲰撁?，引?dǎo)轉(zhuǎn)化。2.2.5-渠道效果分析——站內(nèi)資源位3.1-營銷分析營銷人群反饋本次營銷活動,拉新效果明顯由商智后臺數(shù)據(jù)顯示：3.23-3.27日，成交新客人數(shù)超過95%；其中京東首購用戶，超過50%；京東站內(nèi)拉新，超過40%。優(yōu)惠券及單品促銷策略，對拉新助力明顯。購買促銷單品新客戶達(dá)1700+，領(lǐng)券下單新客達(dá)900+。優(yōu)惠券針對本次營銷活動,針對主推產(chǎn)品采用了大額優(yōu)惠券做利益點吸引。其中針對主推品的大額度優(yōu)惠券，對GMV貢獻(xiàn)顯著，往后營銷活動可復(fù)用。