第三講消費(fèi)者行為分析(二)

消費(fèi)行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為因素二、消費(fèi)者的購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買行為因素

社會(huì)因素

1、文化差異（1）東西方文化的主要差異？

東方文化：禮貌、和諧、尊師重道、中庸、倫理

西方文化：個(gè)人成就、個(gè)性、自由、自我、創(chuàng)新影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素？

（2）文化差異與消費(fèi)的關(guān)系？文化基礎(chǔ)影響消費(fèi)觀念文化是深層次的社會(huì)價(jià)值觀，消費(fèi)行為是人的價(jià)值觀的表現(xiàn)消費(fèi)水平的變化又可以推動(dòng)文化觀念的改變

2、亞文化

民族亞文化群。如我國(guó)除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称贰⒎?、娛?lè)等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。

宗教亞文化群。以我國(guó)來(lái)說(shuō)，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上表現(xiàn)出許多特征。

地理亞文化群。如我國(guó)華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購(gòu)買也有很大不同。

3、社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)主要是指收入、文化教育水平、職業(yè)、消費(fèi)構(gòu)成等。同一階層的消費(fèi)者通常有相同的價(jià)值觀念和生活方式。不同國(guó)家社會(huì)階層的存在會(huì)因社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和歷史文化特點(diǎn)的不同而各有特點(diǎn)。4、價(jià)值觀念即人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景，人們的價(jià)值觀念往往不同，而且不同階層、不同職業(yè)的消費(fèi)者，其價(jià)值觀念也有很大差異。

5、風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)生活環(huán)境中，長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)和習(xí)慣。它往往約束著人們的思想和行為規(guī)范。特別是在飲食、服飾、婚喪、信仰、人際關(guān)系、節(jié)日等方面都表現(xiàn)出各自的心理行為特點(diǎn)。所以了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、信仰、倫理等，是企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效營(yíng)銷策略的重要前提。6、審美觀是指人們?cè)趯徝肋^(guò)程中對(duì)事物的理解和評(píng)價(jià)。不同國(guó)家、不同社會(huì)、不同階層，審美標(biāo)準(zhǔn)往往不同。審美觀還隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治制度的變革而發(fā)生變化。這種審美觀的變化往往會(huì)影響到市場(chǎng)的需求，尤其是產(chǎn)品的款式、顏色、包裝等往往受到人們審美觀念的影響。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須把握不同文化背景下和不同社會(huì)環(huán)境中人們審美觀念的變化趨勢(shì)。

7、相關(guān)群體

是指與購(gòu)買者有社會(huì)聯(lián)系的個(gè)人或團(tuán)體。l

初級(jí)群體，主要指家庭、朋友、同事、鄰居等。該群體屬非組織性關(guān)系，但關(guān)系密切，消費(fèi)過(guò)程中相互間的影響和示范作用比較強(qiáng)烈，尤其是消費(fèi)信息傳播速度之快是其他群體所無(wú)法比擬的。l

次級(jí)群體，指與消費(fèi)者有關(guān)的各類群眾團(tuán)體和組織，如群團(tuán)組織、學(xué)會(huì)、教會(huì)、黨派、工會(huì)等。在群體內(nèi)消費(fèi)者間的關(guān)系是組織性關(guān)系，相互間的接觸機(jī)會(huì)不多，但在接觸過(guò)程中相互間在購(gòu)買行為上往往會(huì)產(chǎn)生一定影響。l

渴望群體，是指消費(fèi)者渴望加入或作為榜樣的個(gè)人或組織。如追星族、球迷等，他們往往把個(gè)人崇拜和效仿作為主要的消費(fèi)行為，特別是在服飾消費(fèi)上往往是以明星為樣板。明星效應(yīng)往往在這類群體的消費(fèi)者身上會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

8、家庭家庭的類型及所占的比例；家庭購(gòu)買決策權(quán)的分配；孩子在家庭中的影響力。

市場(chǎng)因素

產(chǎn)品：新鮮度、特優(yōu)、質(zhì)量、包裝、形象定價(jià)：價(jià)格影響消費(fèi)購(gòu)買地點(diǎn)：距離、方便程度宣傳推銷：滲透到消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)境因素現(xiàn)實(shí)環(huán)境：消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境社交環(huán)境：休息與交流的空間時(shí)間：影響消費(fèi)的心情和行為經(jīng)濟(jì)能力二、消費(fèi)者的購(gòu)買決策1、參與購(gòu)買的角色人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。2、購(gòu)買行為類型根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種：①習(xí)慣性購(gòu)買行為；②尋求多樣化購(gòu)買行為；③化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為；④復(fù)雜購(gòu)買行為。3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和買后行為等五個(gè)階段構(gòu)成。購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：①產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。②屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。③品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。④效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的