平面廣告設(shè)計 第四部分

第十章、市場調(diào)查與分析方法第十一章、市場策略與平面廣告策劃第十二章、文案寫作與創(chuàng)意三、廣告策劃書模式及內(nèi)容平面廣告的設(shè)計策略“設(shè)計的最大功用就是幫助企業(yè)解決問題”。為什么要做廣告：——當(dāng)然是為了解決問題——從本質(zhì)上講，確定目標(biāo)，就是找出問題之所在——用一句話定義問題。平面廣告的設(shè)計策略第十章、市場調(diào)查與分析方法1、調(diào)查的重要內(nèi)容市場營銷環(huán)境調(diào)查產(chǎn)品信息的調(diào)查：消費公眾調(diào)查：競爭狀況分析：競爭廣告的分析：平面廣告的設(shè)計策略2、調(diào)查的基本方法查閱有關(guān)的文字材料深入市場現(xiàn)場觀察、統(tǒng)計召開座談會組織問卷調(diào)查走訪、電話采訪、郵件詢問。平面廣告的設(shè)計策略3、調(diào)查的步驟確定調(diào)查的范圍（一般有市場、消費者、產(chǎn)品三個方面）確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題）資料收集、整理（將收集的資料按內(nèi)容進行歸類、編排裝訂）分析資料（將各類資料逐項分析，列出分析提綱）將分析結(jié)果匯總，寫出調(diào)查分析報告。平面廣告的設(shè)計策略平面廣告的設(shè)計策略二、市場策略與廣告策劃1、廣告定位與市場策略1）廣告定位廣告定位是指廣告在企業(yè)的產(chǎn)品價值、服務(wù)方式和經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，通過廣告創(chuàng)意及宣傳手段來尋求企業(yè)及產(chǎn)品在大眾生活中存在的價值。廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設(shè)計中起著“目標(biāo)”的作用，只有準(zhǔn)確定位，首先弄清楚這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。

●市場定位：所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。平面廣告的設(shè)計策略●產(chǎn)品定位：商品功能的定位：即確定商品功能的特點，使它區(qū)別于其它同類商品；商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費群的需要；商品價格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費群的購買水平和價格心理。商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費群，確定相應(yīng)的設(shè)計手段。例：買化妝品————美麗快遞公司————速度買奔馳汽車———尊貴買相機、膠卷——回憶平面廣告的設(shè)計策略第十一章、市場策略與平面廣告策劃在平面廣告設(shè)計中要體現(xiàn)出以下5點：whatwhowhenwherewhy向消費者表明為什么做(why)說明“我”是什么產(chǎn)品。(what)“我”的服務(wù)對象是誰，或者把產(chǎn)品賣給誰。(who)產(chǎn)品推廣的地域(where)產(chǎn)品宣傳的時機(when)平面廣告的設(shè)計策略平面廣告的設(shè)計策略2、市場策略1）領(lǐng)先法則

SK-II=美白(beautyandwhite)

有形無形這是行銷學(xué)中的第一法則，中國古話叫——占盡先機?！衲阒赖谝粋€橫渡大西洋的人叫林白，知道第二個是誰嗎？●康師傅說他是方便面的鼻祖，那么第二的是誰？●北大是中國最古老的大學(xué)，第二老的是誰？●美國的阿姆斯是第一個登上月球的人，第二個是誰？所以，只要你搶占的第一的位置，那么第二、三四就不受關(guān)注了，平面廣告的設(shè)計策略2）找出對手的弱點例：美國戴爾戴爾公司被譽為全球成長最快的企業(yè)，從創(chuàng)立至今僅僅23年的時間，面對及其強大而權(quán)威的對手IBM（IBM成為全球IT第一巨頭，在過去半個多世紀(jì)中遙遙領(lǐng)先，人稱“藍色巨人”。長久以來，IBM就是計算機的代名詞）邁克爾.戴爾從醫(yī)學(xué)院退學(xué)之后一直在思考，有什么東西是IBM想不到的呢？直接組裝來自全球2000多家零件供應(yīng)商，提供了快速有效直接的供貨渠道直接送貨24小時訂貨熱線、網(wǎng)絡(luò)銷售直接維修24小時全線搶修平面廣告的設(shè)計策略三、廣告策劃書模式及內(nèi)容1、廣告策劃書模式廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。平面廣告的設(shè)計策略廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，稱廣告策劃書。一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容●前言；●市場分析；●廣告戰(zhàn)略或廣告重點；●廣告對象或廣告訴求；●廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；●廣告策略；●廣告預(yù)算及分配；●廣告效果預(yù)測。平面廣告的設(shè)計策略平面廣告的設(shè)計策略廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。1）前言部分，簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。2）市場分析部分●企業(yè)經(jīng)營情況分析；●產(chǎn)品分析；●市場分析；●消費者研究；撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。平面廣告的設(shè)計策略3）廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。4）廣告對象或廣告訴求部分，根據(jù)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。5）廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，說明選擇理由。6）廣告策略部分，撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。7）廣告預(yù)算及分配部分，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。8）廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標(biāo)。在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。平面廣告的設(shè)計策略凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達到推銷自己的產(chǎn)品的目的。這就必須對消費者心理進行研究。例如：●人的需要是怎樣產(chǎn)生的？●消費者有哪些需要心理？●消費者對商品是怎樣進行決策的？●哪些因素影響著消費者進行決策？●消費者的購買動機是怎樣產(chǎn)生的？只有弄清以上這些問題，才可能使廣告符合消費者心理，打動消費者的心，達到預(yù)期的廣告效果。平面廣告的設(shè)計策略廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服者事先要對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經(jīng)歷這樣一個過程：●注意——知覺階段●興趣——探索階段●欲望——評估階段●確信——決策階段●購買——行動階段只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。平面廣告的設(shè)計策略2、廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：●封面●廣告策劃小組名單●目錄●前言●正文●附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場調(diào)查問卷

2．市場調(diào)查訪談提綱

3．市場調(diào)查報告

平面廣告的設(shè)計策略平面廣告的設(shè)計策略平面廣告的設(shè)計策略項目背景分析1、已征用土地430畝，加之后續(xù)征用共近1000畝土地，開發(fā)量大；2、自然環(huán)境優(yōu)越，山水相間，位于南昌后花園；3、離城市不遠，和自然很近，氣候宜人；4、佇立于文化氣息濃郁的生活氛圍之中；5、發(fā)展商的雄厚實力和責(zé)任感。平面廣告的設(shè)計策略[市場背景分析]1、整體房地產(chǎn)市場發(fā)展較為緩慢，但處于逐漸攀升階段；2、整體市場價格偏低，中低檔次物業(yè)較為普遍；3、較高端物業(yè)開始在房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)；4、消費人群層次多樣化，低收入階層仍占較大比例，高收入人群占一定比例；5、高端消費人群開始追求生活品質(zhì)的提升和居住環(huán)境的改善。平面廣告的設(shè)計策略1、項目整體將圍繞著自然、健康、休閑的生活方式和“城市假日”的生活理念，主體貫穿“碧瑤小鎮(zhèn)”的水鄉(xiāng)生活風(fēng)情進行開發(fā)；2、需要向消費人群引入的是自然、健康、休閑的生活方式和“城市假日”的生活理念；3、“碧瑤小鎮(zhèn)”的水鄉(xiāng)生活風(fēng)情是項目開發(fā)的內(nèi)含所在，但需要強調(diào)的是，為達到項目在南昌本地順利推廣的目的，在推廣主題上須規(guī)避“碧瑤小鎮(zhèn)”的鄉(xiāng)村生活特征，而向人們引導(dǎo)的是休閑健康的生活方式。平面廣告的設(shè)計策略[一期開發(fā)理念及思路]1、一期開發(fā)將休閑度假、運動健康的生活方式引入項目，將“城市假日”的生活理念深入人心；2、根據(jù)一期規(guī)劃中三種產(chǎn)品檔次的不同，其客戶劃分為三類人群，在保證項目整體品質(zhì)感的前提下，規(guī)劃中須作以一定調(diào)整；3、根據(jù)產(chǎn)品及客戶層面的不同，將一期開發(fā)劃分為三個步驟，需要強調(diào)的是，首次開發(fā)須結(jié)合花園洋房和雙拼別墅兩種產(chǎn)品，以達到項目入市品質(zhì)感與消費人群尊貴感的平衡；4、項目一期將以“體驗式”住宅的營銷模式為核心推向市場，見后。平面廣告的設(shè)計策略[項目定位]城市假日——梅嶺頂級自然、健康、休閑高尚社區(qū)平面廣告的設(shè)計策略[項目整體營銷理念]1、體驗式營銷2、其他常規(guī)營銷手段的配合平面廣告的設(shè)計策略[體驗式營銷]1、何謂體驗式營銷？突破消費者是理性的傳統(tǒng)營銷觀念。感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)2、體驗式營銷的特點

A、關(guān)注客戶的體驗

B、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和下銷售產(chǎn)品

C、檢驗消費情景

D、客戶既是理性的又是感性的

E、體驗要有“主題”

F、方法和工具的多源化平面廣告的設(shè)計策略[體驗式營銷在項目中的運用]1、體驗的目的性；2、產(chǎn)品的展示（環(huán)境、園林、樣板房）；3、通過邀請客戶親身體驗，達到刺激消費的目的；4、根據(jù)客戶反饋信息及時調(diào)整產(chǎn)品。平面廣告的設(shè)計策略[其他常規(guī)營銷手段]1、事件、情景營銷——活動；2、媒體宣傳——廣告；3、各類優(yōu)惠——價格。平面廣告的設(shè)計策略[推廣思路1][推廣區(qū)域