新梅江錦秀里開盤前營銷執(zhí)行2015.02.29

2015年1月29日新梅江·錦秀里開盤前營銷執(zhí)行方案目錄：PART1市場形勢及競品分析PART2項目本體及客戶分析PART3營銷目標(biāo)制定PART4營銷執(zhí)行策略PART1『市場形勢及競品分析』一、市場形勢二、競品分析市場形勢|宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP持續(xù)增速下滑，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，2015年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境將持續(xù)低迷未來中國經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的三個特性：從高增長轉(zhuǎn)向中高增長；經(jīng)濟(jì)再平衡與包容性增長；從要素驅(qū)動與投資驅(qū)動增長轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動增長。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的信息，2015年中國經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計在7%左右，是1990年來的最低水平，中國經(jīng)濟(jì)在2015年會面臨各種挑戰(zhàn)，不確定性很大。2015年經(jīng)濟(jì)增速繼續(xù)放緩，其增長的主要阻力來自房地產(chǎn)投資增速的持續(xù)下滑，在資金流動性較為寬松的情況下，有可能導(dǎo)致一部分資金將從房地產(chǎn)市場流出，并重新調(diào)配進(jìn)入股市。市場形勢|宏觀政策環(huán)境2014年天津重點政策：上半年藍(lán)印取消，局部范圍和短時間的刺激了銷售增長，隨后樓市陷入低迷和觀望；下半年調(diào)控政策逐步松綁，930新政、津16條、公積金政策、央行降息等，為消費者注入信心，一定程度刺激了銷量增長，但增長的幅度和時間有限。整體來說，2015年天津房地產(chǎn)政策將延續(xù)2014年底的走勢，以平穩(wěn)為主。天津藍(lán)印5.31停止實行4月17日央行發(fā)文：首套房貸最低7折利率，二套結(jié)清算首套。9月30日津十六條發(fā)布，全面取消限購10月16日央行降息11月22日天津上調(diào)普宅指導(dǎo)價格3月1日地方兩會密集召開，分類施策成調(diào)控取向1月抑穩(wěn)抑的原因一個是基本面，整體市場供應(yīng)增加，而2013年市場太好把需求透支了，因此出現(xiàn)供大于求。另一個原因是2014年初銀根收緊，特別對房地產(chǎn)按揭控制嚴(yán)格，大大抑制了消費者的購買力。穩(wěn)的原因主要是政策面支持。從原先的調(diào)控思維變成現(xiàn)在的穩(wěn)定和支持的思路。從2月地方政府開始的救市，主要是限購調(diào)整或取消、地方信貸支持、財稅補貼等，到930政策出臺，加上公積金、降息一系列組合拳。2014年政策層出不窮，先抑后穩(wěn)，2015年將逐步企穩(wěn)，但市場依然不容樂觀市場形勢|天津近五年市場成交分析2014年量價齊跌，環(huán)城和遠(yuǎn)郊成交占比高；2015年天津樓市受多層次利好撬動，預(yù)計成交量將超過2014年2010-2014年，供應(yīng)面積基本保持在1300-1500萬㎡，成交面積基本保持在1000萬㎡左右，供求相對穩(wěn)定，成交均價呈上漲趨勢；2014年成交量明顯下滑，但仍處歷史高位，2014年成交均價首次同比下降，與2013年成交均價基本持平。2014年，全市普通住宅成交占比最高的是遠(yuǎn)郊區(qū)縣，占比32.22%，其次是環(huán)城四區(qū)，占比31.18%，占比最低的是市內(nèi)六區(qū)，占比僅12.58%。數(shù)據(jù)來源富思博德，截止2014年12月31日2014年全市商品住宅共計供應(yīng)132152套，供應(yīng)面積1427.7萬㎡，與2013年相比，上漲4.9%，2014年共計成交98280套，成交面積1061.1萬㎡，與2013年相比，下降17.6%，成交均價10640元/㎡，與2013年相比，下降0.3%。截止2014年12月31日，全市普通住宅存量約為2477萬㎡，整體存量較大，按照近六個月成交面積計算，全市普通住宅存量去化周期約為27個月，去化周期較長。存量結(jié)構(gòu)占比較高的為90-120㎡，占比31.58%，其次為120-144㎡，占比15.96%。中小戶型仍然是市場主流產(chǎn)品，與本項目產(chǎn)品相符合，存在一定的市場機(jī)會。2014年同比下降近兩成，受政策影響較大，年底成交逐步平穩(wěn)，存量較大數(shù)據(jù)來源富思博德，截止2014年12月31日市場形勢|天津2014年市場成交分析2014年下跌四成，受新政影響市場逐步平穩(wěn)，2015年供應(yīng)量激增，競爭壓力大2014年市區(qū)商品住宅共計供應(yīng)11585套，供應(yīng)面積134.5萬㎡，與2013年相比，下降21.3%，2014年共計成交11634套，成交面積134萬㎡，與2013年相比，下降39.6%，成交均價21816元/㎡，與2013年相比，上漲10.6%。截止2014年12月31日，市內(nèi)六區(qū)存量約為272萬㎡，整體存量較大，按照近六個月成交面積計算，市內(nèi)六區(qū)存量去化周期約為21個月，去化周期較長。存量結(jié)構(gòu)占比較高的為90-120㎡，占比22.56%，其次為180-250㎡，占比15.8%。市區(qū)中小戶型存量占比最高，其次大戶型占比偏高，去化難度較大，市區(qū)去化量較穩(wěn)定，主要以剛需和首改客戶為主。數(shù)據(jù)來源富思博德，截至2014年12月31日市場形勢|市內(nèi)六區(qū)2014年市場成交分析同比下降超兩成，2015年供應(yīng)將進(jìn)一步加大，區(qū)域競爭日益激烈2014年河西區(qū)商品住宅共計供應(yīng)2253套，供應(yīng)面積25萬㎡，與2013年相比，下降23.3%，2014年共計成交2950套，成交面積30.4萬㎡，與2013年相比，下降24.9%，成交均價24694元/㎡，與2013年相比，上漲4.9%。截止2014年12月31日，河西區(qū)存量約為46.7萬㎡，整體存量較大，按照5月份成交面積計算，河西區(qū)存量去化周期約為16個月，去化周期一般。存量結(jié)構(gòu)占比較高的為144-180㎡，占比27.99%，其次為90-120㎡，占比27.12%。河西區(qū)存量相對較少，大戶型占比最高，其次是中小戶型，2015年新八大里、天房、全運村等項目相繼入市，且產(chǎn)品相似度極高，區(qū)域內(nèi)競爭日趨激烈。數(shù)據(jù)來源富思博德，截至2014年12月31日市場形勢|河西區(qū)2014年市場成交分析市場形勢|市場小結(jié)2014年，天津樓市的發(fā)展趨勢已經(jīng)超出了許多“權(quán)威專家”的預(yù)測范疇。2014年天津樓市并未延續(xù)2013年的火熱市場局面，一級土地市場降溫、二級房地產(chǎn)市場成交量下滑，商品房庫存量持續(xù)增加，商品房成交價格增速放緩是2014年天津房地產(chǎn)市場的縮影。2015年樓市展望：政策環(huán)境：天津房地產(chǎn)市場信貸環(huán)境將好于2014年，2015年天津再次出臺房地產(chǎn)相關(guān)政策可能性較小；供求量價：商品住宅供應(yīng)量，市內(nèi)六區(qū)供應(yīng)量將明顯增加（近年市內(nèi)六區(qū)成交多宗居住用地，2015年將集中入市，如河西區(qū)新八大里、新梅江地區(qū)）；價格趨勢：預(yù)計土地成本高企、庫存量較小的市內(nèi)六區(qū)還將延續(xù)2014年的價格上漲走勢。PART1『市場形勢及競品分析』一、市場形勢二、競品分析競品分析|競爭格局海河沿線天拖板塊西站板塊板塊西南天拖海河西站區(qū)屬河西/西青南開/紅橋南開/河?xùn)|/河北紅橋/河北起步時間2010201320082011產(chǎn)品類型高層/洋房/別墅高層/洋房/別墅高層/超高高層/洋房主要項目城投40/27/48、萬科柏翠園、金橋新梅江壹號、天房美棠、富力津門湖、境界梅江、中海復(fù)興九里融創(chuàng)中心、天房天拖、中信珺臺中糧大道、嘉里中心、海河大觀、恒大帝景、招商雍景灣惠靈頓國際社區(qū)、童年河、璽岳核心優(yōu)勢生態(tài)、規(guī)劃規(guī)劃地段、資源生態(tài)、規(guī)劃存量600萬100萬150萬100萬與新梅江競爭關(guān)系——強中強中四個市區(qū)高端板塊各具優(yōu)勢，版塊間競爭也日益突出，西南板塊不斷升溫八大里梅江新梅江西南版塊土地大量入市，在售項目增多，潛在供應(yīng)約600萬方，產(chǎn)品形式接近，未來競爭殘酷富力津門湖境界梅江金僑新梅江壹號萬科柏翠園城投27#城投48#地城投40#地城投22#地天房地塊物產(chǎn)地塊一里八里渤海國資北大資源中海（四里）中海（五里）天房中冶解放南路洞庭路友誼南路外環(huán)線黑牛城道農(nóng)墾地塊在售項目未入市項目未摘牌地塊全運村地塊23-26#37#28-31#33-34#47#36#新八大里板塊梅江板塊新梅江板塊區(qū)域分類地塊名稱建筑面積

（萬㎡）已售面積

（萬㎡）未售面積

（萬㎡）容積率預(yù)計入市時間用地性質(zhì)新梅江在售項目城投22#14.98.962.5在售居住城投40#11.983.92.69在售居住/商業(yè)萬科柏翠園123.98.12在售居住/商業(yè)金僑新梅江壹號12.51.411.12.2在售居住/科教未入市項目城投27#16.5——16.52.52015年居住/商業(yè)/科教城投48#25——252.52016年居住天房美棠13.9——13.92.42015年居住農(nóng)墾35#地塊15.7——15.72.32016年居住物資地塊19.5——19.52.32015年居住全運村地塊71.9——71.92.22015年居住/商業(yè)/科教未摘牌地塊23-26號地40.7——40.72.52016年居住/商業(yè)/科教28-29號地8.4——8.42.22016年居住/科教30-31號地10.8——10.82.2/2.32016年居住/商業(yè)33號地5.2——5.232016年居住34號地7.3——7.332016年居住36號地25.1——25.12.52016年居住37號地12.1——12.12.62016年商業(yè)47號地16.2——16.22.52016年居住合計339.622.2317.4——

——新八大里未入市項目渤海資源（二里）21.2——21.24.22015年居住/商業(yè)北大資源（三里）31.8——31.83.92015年居住/商業(yè)中海（四里）34.81.233.63.42015年居住/商業(yè)中海（五里）11——113.32016年居住/商業(yè)、科教天房（六里）36.6——36.65.42015年居住/商業(yè)中冶（七里）35.3——35.33.62015年居住/商業(yè)/科教未摘牌地塊一里地塊21.2——21.22.12016年居住/商業(yè)/科教八里地塊53.8——53.82.92016年居住/商業(yè)/科教合計245.71.2244.5——————梅在售境界梅江5710471.78在售居住/商業(yè)江項目富力津門湖200165351.67在售居住/商業(yè)合計25717582——

——備注：上表體現(xiàn)建筑面積及未售面積，包含商業(yè)金融及其他配套。競品分析|競爭格局競品分析|競爭格局2015年區(qū)域內(nèi)入市項目激增，未來供應(yīng)量巨大，區(qū)域內(nèi)競爭不斷增強競品分級項目名稱體量入市時間2014年銷量2014年存量2014年月均去化一級競品萬科柏翠園12萬㎡2014年5月2.9萬㎡1.9萬㎡38套金僑新梅江壹號12.5萬㎡2014年9月0.6萬㎡4.4萬㎡32套雅境新楓尚11.9萬㎡2013年8月2萬㎡3.8萬㎡22套全運村71.9萬㎡預(yù)計2015年7月——————二級競品天房美棠13.9萬㎡預(yù)計2015年4月——————物資19.5萬㎡未定——————農(nóng)墾15.7萬㎡未定——————中海34.8萬㎡2015年1月——————中冶35.3萬㎡預(yù)計2015年下半年——————北大資源31.8萬㎡預(yù)計2015年下半年——————三級競品富力津門湖200萬㎡2010年7月11.8萬㎡13.8萬㎡48套境界梅江57萬㎡2011年8月1.1萬㎡4.6萬㎡12套遠(yuǎn)洋萬和城26萬㎡2010年10月8.2萬㎡2.3萬㎡67套競品分析|萬科柏翠園基本信息：萬科柏翠園，總建面12萬㎡，分為一期和二期。一期總建面約6.1萬㎡，產(chǎn)品為10-11層洋房和16-24層高層；存量情況：2014年5月入市，已售2.9萬㎡，已開未售1.9萬㎡。2014年成交：萬科柏翠園5月份首開，5-12月份共計成交197套，面積2.9萬平米，金額約6.5億元。主力產(chǎn)品和價格：洋房，戶型為155㎡三居和193平米四居，均價27000-28000元/㎡；高層，155㎡三居，均價22500元/㎡。高層8#樓，90㎡二居和130㎡三居，均價19000元/㎡精裝修：8#樓1800元/㎡，高層2200元/㎡、洋房3500元/㎡。交房時間：預(yù)計2016年6月。成交量價分析：項目以23650元/㎡開盤成交均價入市，連月來價格波段起伏，年末成交均價控制在22000元/㎡左右，受新政利好等因素刺激，11月成交創(chuàng)出首開以來新高。適逢年底，項目推出砸金蛋等活動，在案場現(xiàn)有貸款3-4個點，一次性5個點基礎(chǔ)上，額外讓點吸引客戶關(guān)注，但收效甚微。10F11F16F18F24F售樓處在售樓棟二期一期56789432101413111216171819152726252324222021全市型品牌高端項目，改善客戶為主；年底活動讓點，收效甚微競品分析|金僑新梅江壹號9687101112131412435首開樓座未開樓座基本信息：金僑新梅江壹號，總建面18.4萬㎡，分為一期和二期。一期總建面約6.7萬㎡，產(chǎn)品為7-11層洋房和23-24層高層；存量情況：2014年9月入市，首開樓座為洋房9#和高層5#、10#。已售0.6萬㎡，已開未售約4.4萬㎡。2014年成交：金僑新梅江壹號9月份首開，9-12月份共計成交58套，面積約0.6萬平米，金額約1.44億。主力產(chǎn)品和價格：洋房為一梯二戶，戶型為96㎡-136㎡三居和180㎡四居，均價26000元/㎡；高層為二梯四戶，89㎡二居和103㎡三居，均價22500元/㎡。精裝修：4000元/㎡交房時間：預(yù)計2016年12月。成交量價分析：項目以22539元/㎡開盤成交均價入市，11月量價齊升，成交均價沖刺到23322元/㎡，時至年末，項目價格回落到開盤價以下，成交量有所下滑。目前案場不定期會推出特惠房源，但數(shù)量有限，以20000元/㎡高層產(chǎn)品刺激客戶，客戶反響不錯，正常推售貨量表現(xiàn)一般。主打科技概念，城市中高端項目；年末推出特惠房源，客戶反響不錯競品分析|富力津門湖百萬平米成熟大盤，醇熟兌現(xiàn)度贏得客戶青睞；年末加推，再創(chuàng)14年新高基本信息：富力津門湖，總建面427萬㎡，分為三期開發(fā)。產(chǎn)品為別墅和21-32層高層；存量情況：2006年6月入市以來，項目以良好的兌現(xiàn)度不斷創(chuàng)出業(yè)績新高。截止2014年12月底，項目已售109萬㎡，已開未售約13.8萬㎡。2014年成交：全年共計成交724套，面積約11.8萬平米，金額約25.3億。主力產(chǎn)品和價格：目前主力在售澄瀾1、2、3號樓（全部臨湖），1、2號樓均為28層到頂，3號樓32層到頂，兩梯四戶90平米和150平米戶型。交房時間：澄瀾預(yù)計2016年6月高層交房。成交量價分析：2014年項目以90平米2居、150平米三居為主要去化產(chǎn)品，均價維持在16500元/㎡左右。全年成交量價平穩(wěn)，年末利好驅(qū)動，成交量價齊升。推廣分析：全年保證每周一次報廣維持市場熱度，網(wǎng)絡(luò)活動，現(xiàn)場領(lǐng)取禮品及暖場等系列活動，提升項目關(guān)注度。競品分析|遠(yuǎn)洋萬和城主打法式園林，剛需剛改客戶為主；14年以價換量，均價明顯回落基本信息：遠(yuǎn)洋萬和城，總建面26萬㎡，總戶數(shù)1700戶。小高層11層到頂,高層18、20、23、24層到頂。存量情況：截止2014年12月底，項目已售23萬㎡，已開未售約2.3萬㎡。2014年成交：全年共計成交812套，面積約8.2萬平米，金額約10.2億。產(chǎn)品樓號產(chǎn)品情況備注高層15#樓95平2居24層到頂均為2梯4戶94平19#樓一單元二單元三單元11層到頂3個單元，2梯2戶157平拼合91平2居89平2居163平91平123456789101312111415161819202117在售售罄未售項目近期推盤情況：2014年12月1日加推15號樓，共計96套，94-95平米二室，只推金角戶型48套，現(xiàn)場優(yōu)惠電商4.5萬享受一口價，截至目前所有樓座已全部打開銷售；從1月1日起15號樓價格上漲3萬，18號樓價格上漲1萬；2015年1月17日加推19號樓二單元91㎡二室，截止到1月18日共認(rèn)購12套，現(xiàn)場優(yōu)惠交2.5萬享一口價。點位逐步收回，全年成交價格明顯回落。競品分析|中海復(fù)興九里備注:公寓首開1#;高層首開1#3#；洋房首開6#7#1月24日開盤情況回顧，首開當(dāng)日折扣力度極大：高層：95平兩居成交單價維持在21000~22500元之間，107平三居維持在22000~24000之間。（共計推出88套，去化55套）公寓：成交單價維持在15000~17500元。其中76平兩居單價維持在15500~17500；100平3居18400元。（共計推出128套，去化30套）截止目前，折扣已收回，公寓成交價格維持在2.1萬左右!高層維持在2.6~2.7萬之間(全部產(chǎn)品后期均為毛坯發(fā)售!)70萬平米城市新中心概念；迎合市場，精裝全改毛坯發(fā)售；首開優(yōu)惠力度較大基本信息：中海復(fù)興九里，總建面70萬㎡，項目首期地塊洋房10層到頂，高層26層到頂、31層到頂。房型用途套數(shù)總面積總金額平均面積平均單價平均單套總價敞開式城市型公寓7513.66993312973.3819337.951419018.4敞開式社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心6390.081859898165.0147679.913099830.2三室二廳住宅373944.6697124490106.6124621.762624986.2總計

504848.412565