沒有幻燈片標(biāo)題 - 速購(gòu)網(wǎng)

促銷決策

廣告與策劃可以產(chǎn)生奇跡，但

不能改變本質(zhì)

一個(gè)產(chǎn)品只有真的是好的，才

可能真正成為好的1TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping促銷溝通的基本內(nèi)容一、促銷溝通的信息流過(guò)程信息源編譯信息媒體解譯信息匯反饋反應(yīng)噪聲2TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping促銷溝通的基本內(nèi)容二、促銷組合(溝通組合)人員推銷銷售促進(jìn)廣告直接營(yíng)銷公共關(guān)系3TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping促銷溝通的基本內(nèi)容三、影響促銷組合的因素產(chǎn)品因素：

技術(shù)復(fù)雜性類別與單價(jià)生命周期4TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping促銷溝通的基本內(nèi)容消費(fèi)者因素：消費(fèi)者特征消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)企業(yè)自身因素：促銷策略品牌策略定價(jià)策略促銷預(yù)算各促銷手段的功效

廣告：公開展露、媒體多、可控性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)

人員推銷：面對(duì)面、培育關(guān)系、涉及面小、成本

銷售促進(jìn)：信息溝通、激勵(lì)性、邀請(qǐng)性

公共關(guān)系：真實(shí)、消除戒備、樹立企業(yè)好形象

直接營(yíng)銷：針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)體化、信息更新及時(shí)5TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping促銷計(jì)劃的基本過(guò)程與內(nèi)容一、確定目標(biāo)聽眾目標(biāo)聽眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、哪里說(shuō)和對(duì)誰(shuí)說(shuō)的基礎(chǔ)二、確定促銷溝通目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)聽眾所處的階段(認(rèn)知—感情—行為)來(lái)確立溝通目標(biāo)兩大類目標(biāo)：刺激需求欲望產(chǎn)生和維護(hù)增進(jìn)企業(yè)形象三、確定促銷溝通的信息信息內(nèi)容：亦稱為訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意、獨(dú)特銷售主張等，是聽眾關(guān)心、思考、購(gòu)買的理由6TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping促銷計(jì)劃的基本過(guò)程與內(nèi)容理性訴求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購(gòu)買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、愛性、與眾不同等等

三大情感訴求手段：害怕類、情愛類、幽默類

情感演義，恰到好處，結(jié)論自然，關(guān)聯(lián)密切

幽默不僅只是技巧，而是一種機(jī)智、舉重若輕道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益、公德等方面7TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping促銷計(jì)劃的基本過(guò)程與內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)：安排信息，在有限時(shí)間內(nèi)最有效說(shuō)服聽眾

引出結(jié)論方式

單面或雙面論述

表述次序信息形式：標(biāo)題、文字、插圖、音質(zhì)、音調(diào)、語(yǔ)氣、表情、舉止、姿勢(shì)、服裝等形式，使主題更具吸引力信息來(lái)源：專家意見、科學(xué)常識(shí)、百姓用后感受等四、選擇信息傳遞媒體兩大類：人員推銷與非人員媒體五、促銷預(yù)算：量入為出、銷售比例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)杭等方法六、決定促銷組合七、檢查促銷效果8TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping廣告決策的主要內(nèi)容一、廣告管理的主要決策內(nèi)容確定廣告目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告預(yù)算決策量入為出法；銷售比例法等廣告媒體決策涉及面，頻率類型，時(shí)機(jī)等廣告主題決策主題創(chuàng)意,主題選擇與表述廣告效果評(píng)估溝通影響銷售影響二、廣告目標(biāo)的確定通知式廣告；說(shuō)服性廣告；提醒式廣告9TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping廣告決策的主要內(nèi)容三、廣告預(yù)算主要影響費(fèi)用支出的因素有：產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場(chǎng)份額與消費(fèi)者群體大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況、廣告頻率、產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)等商務(wù)通99年投入2億多廣告費(fèi)：教育與開拓市場(chǎng)；轟出一個(gè)PDA的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)；“掌上電腦就是商務(wù)通”。99年3月每城市每周播出80分電視廣告，兩個(gè)報(bào)紙通版，以免把市場(chǎng)打得半生不熟四、確定廣告主題信息產(chǎn)生主題信息：多種角度與方法10TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping廣告決策的主要內(nèi)容11TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping廣告決策的主要內(nèi)容“創(chuàng)意=廣告的一切”商務(wù)通的做法：“只點(diǎn)一下”——商務(wù)通的獨(dú)特賣點(diǎn)

“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”—產(chǎn)品定位

“科技讓你更輕松”——企業(yè)定位“3B原則”：美女Beauty,動(dòng)物Beast,嬰兒baby“寂寞的胖衣服”和“聯(lián)想電腦——大猩貍與孩子篇”廣告主題的評(píng)估與選擇：愿望性、獨(dú)占性、可信性主題信息的表述：形式、文稿、表現(xiàn)力

生活片斷

生活方式

幻境

氣氛與印象

技術(shù)專長(zhǎng)

調(diào)研結(jié)論

音樂

人格化等12TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping廣告決策的主要內(nèi)容五、廣告媒體決策聽眾選擇性、地域性、觸及面、頻率、展露次數(shù)、每千人成本、媒體特點(diǎn)、廣告信息量、目標(biāo)對(duì)象數(shù)六、決定媒體播出計(jì)劃總體時(shí)間安排：根據(jù)銷售季節(jié)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排廣告具體時(shí)間安排：具體播出時(shí)間特性，如連續(xù)式、集中式、間斷式、周期式等等七、廣告效果評(píng)估溝通效果評(píng)估：播出前或后均可進(jìn)行，可采取評(píng)分法、組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)室法銷售效果研究：可用統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行13TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping公共關(guān)系與宣傳報(bào)道一、公關(guān)=認(rèn)知管理通過(guò)管理公眾對(duì)事物、企業(yè)或個(gè)人的看法，來(lái)使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。認(rèn)知價(jià)值的重要性：雅虎的市值曾是帳面的幾十倍

微軟的巨額盈利與反壟斷呼聲認(rèn)知管理的主要內(nèi)容：

搞好與新聞界關(guān)系

合法游說(shuō)

開展產(chǎn)品宣傳

商標(biāo)、品牌、商譽(yù)、形象管理

與員工溝通

配合開展廣告策劃

預(yù)測(cè)和處理危機(jī)

向股東傳達(dá)企業(yè)發(fā)展策略與業(yè)績(jī)14TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping公共關(guān)系與宣傳報(bào)道二、認(rèn)知管理的主要手段公開出版有關(guān)文字材料，如年報(bào)、企業(yè)報(bào)紙、小冊(cè)子利用事件來(lái)通過(guò)事件吸引公眾注意力制造與發(fā)布新聞形成新聞故事的概念創(chuàng)造參與公益事業(yè)，關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)三、認(rèn)知管理的三個(gè)步驟確定認(rèn)知管理的目標(biāo)對(duì)象：葡萄酒與新藥品確定目標(biāo)對(duì)象的現(xiàn)在的認(rèn)知：診斷確定改變認(rèn)知與實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略與方式：調(diào)理

系列公關(guān)活動(dòng)的策劃

選擇公關(guān)主題與信息

具體活動(dòng)的計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃實(shí)施與效果評(píng)估15TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping人員推銷一、人員推銷的目的發(fā)現(xiàn)—促成—確保二、人員推銷的類型獲取型；收取型；支持型三、推銷員工作的幾個(gè)要點(diǎn)尋找、識(shí)別、鑒定潛在顧客：篩選有資格的銷售對(duì)象走訪前準(zhǔn)備：了解背景,確定目標(biāo),準(zhǔn)備材料,選擇方式接近方式：用語(yǔ)、禮儀、衣著、談吐、溝通方法推銷陳述與演示：刺激—反應(yīng)式；公式化推銷；需要—滿足型推銷；問(wèn)題解決型推銷讓顧客在前30秒內(nèi)喜歡上你16TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping例子：高橋推銷打字機(jī)推銷的是產(chǎn)品，還是···？推銷三要點(diǎn)：從顧客角度進(jìn)行推銷，站在顧客立場(chǎng)上努力把握顧客真實(shí)的要求與想法向顧客顯示你的產(chǎn)品/想法/方案的價(jià)值做產(chǎn)品首先是做人。心態(tài)要正。心術(shù)不正,業(yè)務(wù)必歪

g先推銷你自己與公司g誠(chéng)實(shí)待人，信守諾言

g不論成交與否，心存感謝g與顧客心靈溝通

g契而不舍、持之精神g掌握方法，講究技巧人員推銷17TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping人員推銷處理異議碰到托詞、異議、拒絕···怎么辦/說(shuō)？領(lǐng)導(dǎo)不在做不了主價(jià)格高了點(diǎn)，某某產(chǎn)品要比你的便宜當(dāng)我們需要時(shí)，再通知你

否定法，低調(diào)處理法，轉(zhuǎn)移法，強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)法成交：抓住心態(tài),語(yǔ)調(diào),身體語(yǔ)言等成交信號(hào)臨門一腳售后服務(wù)服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值鏈中最重要的增值環(huán)節(jié)調(diào)查表明，丟失的顧客中有68%是因服務(wù)不滿。每一位投訴顧客背后有26位沉默的不滿者，他們會(huì)影響8-16人留住沉默的不滿者！18TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping銷售促進(jìn)(SP)管理一、銷售促進(jìn)的主要功效激發(fā)誘導(dǎo)吸引試購(gòu)和超量購(gòu)買，打破品牌忠誠(chéng)二、銷售促進(jìn)的具體方法與手段對(duì)最終消費(fèi)者贈(zèng)券,折扣,樣品,優(yōu)惠,有獎(jiǎng)競(jìng)猜,對(duì)獎(jiǎng),買一送一,現(xiàn)金返回展銷,交易印花,新購(gòu)獎(jiǎng),引薦獎(jiǎng)，禮品,開放企業(yè)設(shè)施,購(gòu)買地陳列,免費(fèi)使用培訓(xùn),周年慶典,模特表演對(duì)企業(yè)買手與中間商產(chǎn)品推廣津貼,合作廣告,試用業(yè)務(wù)會(huì)議,貿(mào)易展覽,批量折扣銷售地陳列,特別服務(wù),折扣優(yōu)惠,中間商推銷獎(jiǎng),商店產(chǎn)品展示,裝修店堂與門面,季節(jié)折扣19TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping銷售促進(jìn)(SP)管理實(shí)例:“吃出美麗”促銷：長(zhǎng)短結(jié)合，遠(yuǎn)交近攻美容新概念：把美麗吃下去，再讓它長(zhǎng)出來(lái)SP與廣告協(xié)同作用:短期銷量增長(zhǎng)與余音繞梁之效果沒有廣告支持的SP會(huì)出現(xiàn)：“為見心上人,結(jié)果把她全家請(qǐng)來(lái)吃了一頓”的情況現(xiàn)場(chǎng)促銷招徠的購(gòu)買者可能多數(shù)不是潛在消費(fèi)者“朵而”以城市中青年女性的關(guān)注設(shè)計(jì)了一個(gè)興奮點(diǎn)：“女人什么時(shí)候最美?”此案切入目標(biāo)消費(fèi)者的共同情感與經(jīng)驗(yàn),激發(fā)起參與,通過(guò)雙向溝通,使朵而美容新概念不知不覺滲入心田無(wú)廣告支持的SP,利益點(diǎn)不廣為人知,促銷事倍功半20TeachingNotesPr