創(chuàng)新與實用-IEC證書商業(yè)推廣策劃書（針對中國人民大學）

創(chuàng)新與實用——IEC證書商業(yè)推廣策劃書——針對中國人民大學團隊分工編號任務名稱負責人1策劃對象的選擇、可行性論證及團隊LOGO全體2策劃書整體框架設計全體3ZMET訪談、調(diào)查問卷設計王小洋，劉月4調(diào)查問卷發(fā)放及分析王小洋，馬盼盼5IEC產(chǎn)品分析及外部環(huán)境分析（一、二部分）劉月6IEC內(nèi)部環(huán)境分析、LOGO具體設計馬盼盼7IEC的STP戰(zhàn)略、營銷策略制訂王小洋8PPT制作及整合王小洋Contents一、IEC產(chǎn)品分析（產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品競爭性、產(chǎn)品效益）四、IEC消費者需求分析（購買決策、ZMET及問卷調(diào)研）二、IEC外部環(huán)境分析（推廣對象分析、宏觀環(huán)境分析、競爭產(chǎn)品分析）三、IEC內(nèi)部環(huán)境分析五、IEC的STP戰(zhàn)略及營銷策略目錄一、IEC產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹1IEC,InternationalEmployabilityCertificate,國際職業(yè)能力認證英國教育與技能部（DIUS），英國教學大綱與學歷管理委員會（QCA）共同頒發(fā)認可中國大陸目前唯一得到國際化認證的職業(yè)類證書全球第一教育集團培生集團(Pearson)旗下頒證機構Edexcel認可中國十佳大學生求職培訓機構Hiall提供培訓課程多元領導力大賽多元領導力項目職業(yè)精英特訓營產(chǎn)品競爭性分析2一、IEC產(chǎn)品分析StrengthOpportunityWeaknessThreat缺乏行業(yè)標準，鑒定困難社會認可度低大學生就業(yè)形勢嚴峻，2010年約700萬畢業(yè)生面臨就業(yè)企業(yè)招聘越來越重視軟實力職業(yè)認證魚龍混雜競爭對手容易跟進IEC含金量高注重軟實力培養(yǎng)彌補行業(yè)空白產(chǎn)品效益分析3提高求職者職場素質(zhì)，助其順利就業(yè)，緩解就業(yè)壓力簡化企業(yè)招聘過程，幫助企業(yè)降低招聘成本IEC二、IEC外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1政治環(huán)境政府鼓勵行業(yè)，地方設立職業(yè)資格認定，積極推進職業(yè)培訓經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境大學生就業(yè)人數(shù)呈遞增趨，從2006年的413萬上升到2010年的近700萬，市場容量巨大很多學生愿意為接受到更好的職業(yè)培訓支付更高的成本大學生群體分析2中國大學生就業(yè)群體市場容量巨大2.外企對求職者職場能力要求越來越高1.高校教育弊端導致大學生職場軟實力欠缺有志于求職外企的在校大學生競爭對手分析3二、IEC外部環(huán)境分析對手類別核心價值觀定位代表產(chǎn)品產(chǎn)品價格(人民幣)英語語言類證書著重提高商務環(huán)境中實用英語的能力有志于求職外企的應聘者托業(yè)博思BEC608(社會人員)373(在校大學生)390360(初級)460(中級)580(高級)專業(yè)類證書從事某一特定行業(yè)的上崗資格從事對資格有特定要求的職業(yè)的應聘者銀行從業(yè)資格證劵從業(yè)資格注冊會計師注冊金融分析師100/科70/科60/科25000-30000(含三個級別)強調(diào)英語或某一專業(yè)能力著重外企或特定職業(yè)價格整體處于300元以上三、IEC內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略定位：追求卓越的教育人文管理：人才聚集，員工培訓，團隊精神，人性化管理創(chuàng)新精神：技術創(chuàng)新（IT部門發(fā)揮了其創(chuàng)新精神，在線評估和在線課堂）和思路創(chuàng)新（學術和職業(yè)規(guī)劃結合）組織支持：培生集團---全球最大的出版、傳媒和教育服務公司IEC現(xiàn)狀：被一些企業(yè)所接受和認可，也逐漸地被大眾接受。IEC問題：水土不服的問題。針對中國學生和就業(yè)現(xiàn)狀，實現(xiàn)差異化、個性化的教育培訓，不僅僅是一種學歷認證，使其成為真正能力上的認證。四、IEC消費者需求分析以中國人民大學學生為樣本，分別進行ZMET訪談及問卷調(diào)查，研究影響IEC選擇的影響因素。怎么進行決定——基于消費者購買決策模型1需要考證收集考證信息評估各證書決定考哪個證書考后評價證書選擇過程四、IEC消費者需求分析

ZMET，隱喻誘引技術，結合非文字語言(圖片)與文字語言(深入訪談)的嶄新消費者研究

選擇中國人民大學五名學生進行ZMET。什么影響他們選擇IEC證書——ZMET（內(nèi)在因素）2自我實現(xiàn)個人價值挑戰(zhàn)性獨立性創(chuàng)造性收入接觸對象未來發(fā)展工作時間工作地點體力勞動腦力勞動家庭婚姻從MENTALMAP可以看出，考IEC證書深層的價值觀為“自我實現(xiàn)”及“社會價值”長方形代表價值觀；菱形代表導致價值觀的因素；圓形代表外在表現(xiàn)因素四、IEC消費者需求分析什么影響他們選擇IEC證書——問卷調(diào)研（外在因素）3以中國人民大學學生為樣本，發(fā)放問卷150份，有效問卷131份特征變量類型樣本數(shù)百分數(shù)性別男7254.96%女5945.04%年級大一1813.74%大二1712.98%大三2821.37%大四2216.79%研一2519.08%研二2116.03%類別項目平均分（最大7分）需求情況需要考3.21考證目的為增加經(jīng)驗1.31為學習知識2.25為體現(xiàn)能力3.36為填充時間2.49為找工作4.39影響媒介受老師影響2.15受學長影響5.12受同學影響4.08受學校宣傳影響2.72受求職網(wǎng)站影響3.97影響因素價格影響作用4.23發(fā)證機構影響作用3.24適用范圍的影響作用2.29求職單位適用3.98注：采用李克特7點量表，1表示“非常不重要”，7表示“非常重要”一、描述性統(tǒng)計二、影響因素統(tǒng)計各年級比例相近藍部分表示顯著影響選擇IEC的因素四、IEC消費者需求分析什么影響他們選擇IEC證書——問卷調(diào)研（外在因素）3以中國人民大學學生為樣本，發(fā)放問卷150份，有效問卷131份三、各年級在藍色影響因素上的方差分析項目因素T值Sig.需求程度需求程度12.5070.000考試目的為體現(xiàn)能力12.3780.000為找工作12.0980.000影響媒介受同學影響12.6670.15受學長影響11.8730.000受求職網(wǎng)站影響13.0350.000其他影響因素價格影響作用11.8930.19求職單位適用14.9080.000因空間問題，省略各年級的均值對比各年級存在差異，大三需求最大，研一次之各年級存在差異，大二要求最大，大一次之各年級存在差異，研二要求最大，大三次之各年級不存在差異，各年級存在差異，大三受影響最大，大二次之各年級存在差異，大四、研一、研二、大三排名前四各年級不存在差異，各年級存在差異，大四、研二要求最高，大一、大二要求最低五、STP戰(zhàn)略及營銷策略STP策略11主要目標市場：中國人民大學需要找工的大三或研一的學生次要目標市場：中國人民大學準備找工的大二的學生通過以上IEC證書的大學生市場容量、宏觀和微觀環(huán)境分析、問卷據(jù)調(diào)研，確定目標市場為

PS:由于大四和研二學生面對找工壓力，基本沒有時間考取IEC，故不將其作為目標消費者。通過ZMET及問卷據(jù)調(diào)研，得出大學生考證的核心價值觀與目的，確定目標消費者特征為：1）考證的內(nèi)在價值觀為“追求個人價值”及“自我實現(xiàn)”；2）準備憑此找工，以展示自己的能力；3）考證容易受學長和求職網(wǎng)站的影響；4）受到價值的影響綜合以上分析，確定目標市場定位為：市場定位：用心打造最適合大學生的綜合評價職業(yè)證書品牌定位：大學生的成功基石行業(yè)競爭結構單一功能性導向為主市場尚未完全細分側翼進攻五、STP戰(zhàn)略及營銷策略營銷策略——產(chǎn)品及定價策略21注：實行差別定價策略1）一般價格針對一般人員；2）參加過一次項目的學員可成為會員，獲得會員價格；3）由會員推薦加入項目的新成員，獲得會員推薦價格；4）經(jīng)過校園大使或就業(yè)指導中心報名的（由渠道部分說明），獲得校園價格。產(chǎn)品組合項目價格會員價格會員推薦價格校園價格IEC證書IEC證書290RMB230RMB260RMB260RMB職業(yè)特訓營求職技能、商業(yè)內(nèi)訓、企業(yè)參觀研習、名企交流等2950RMB2550RMB2750RMB2750RMB多元領導力項目名企市場部門、銷售部門、公關部門、招聘部門商場真實實戰(zhàn)4950RMB4250RMB4650RMB4650RMB高品質(zhì)，中價格（見競爭產(chǎn)品分析）五、STP戰(zhàn)略及營銷策略營銷策略——渠道策略21校園大使就業(yè)指導中心招聘企業(yè)影響大學生目標市場IEC證書委托推廣直銷：利用就業(yè)指導中心及招聘企業(yè)的影響作業(yè)，推廣IEC證書分銷：通過校園大使，鼓勵其向大學生推廣產(chǎn)品五、STP戰(zhàn)略及營銷策略營銷策略——推廣策略31前期推廣產(chǎn)品宣傳深化品牌這宣傳的是什么？這就是IEC的價值成功，IEC山雨欲來風滿樓平地驚起一聲雷千呼萬喚始出來你方唱罷我登臺好風助我頻借力一石激起千層浪五、STP戰(zhàn)略及營銷策略營銷策略——推廣策略31第一階段：前期推廣山雨欲來風滿樓平地驚起一聲雷第二階段：產(chǎn)品宣傳千呼萬喚始出來你方唱罷我登臺第三階段：深化品牌好風助我頻借力一石激起千層浪求職門戶廣告校園宣傳欄校園促銷推廣IEC猜猜猜IEC即將到來這就是IEC的價值第一階段：前期推廣山雨欲來風滿樓平地驚起一聲雷第二階段：產(chǎn)品宣傳千呼萬喚始出來你方唱罷我登臺第三階段：深化品牌好風助我頻借力一石激起千層浪3.與學校合作，使其成為報名代理機構（如托業(yè)）2.與各宣講會合作，在宣傳會前后進行宣傳1.校園大使宣傳推廣這就是IEC的價值第一階段：前期推廣山雨欲來風滿樓平地驚起一聲雷第二階段：產(chǎn)品宣傳千呼萬喚始出來你方唱罷我登臺第三階段：深化品牌好風助我頻借力一石激起千層浪階段目的成功，就在IEC口碑營銷二：利用校園大使充分宣傳，實