企業(yè)的市場營銷活動是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的對營銷環(huán)境

第二篇分析篇

企業(yè)的市場營銷活動是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的。對營銷環(huán)境的分析，是市場營銷計劃的前期工作。營銷戰(zhàn)略的制定、營銷工具的確定都必須以營銷環(huán)境的狀態(tài)、變化趨勢為依據(jù)。根據(jù)營銷環(huán)境要素與企業(yè)營銷活動的相關(guān)程度，營銷環(huán)境要素可分為宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和條件。它不是企業(yè)整個的外界事物，而是指那些與企業(yè)營銷活動有關(guān)聯(lián)的因素的集合。市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，或稱為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。

企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)面對著的諸多環(huán)境因素并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動之中；環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。監(jiān)測、把握環(huán)境因素的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營銷管理的首要問題。雖然從一般意義上講，企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，環(huán)境的變化呈客觀性，但企業(yè)可以積極主動地去預(yù)測、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境變化的趨勢及其變化特點，進(jìn)而及時甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)環(huán)境的變化。

微觀環(huán)境因素

微觀環(huán)境要素

對企業(yè)營銷活動過程和結(jié)果有直接影響的各種力量，主要包括：

——企業(yè)company——渠道m(xù)arketingchannel——市場buyermarket——競爭者competitor——公眾publics

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)的經(jīng)營觀念、管理體制與方法、企業(yè)的目標(biāo)宗旨，都影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)的決策層、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門及生產(chǎn)部門構(gòu)成了企業(yè)制定、執(zhí)行、控制營銷計劃，實現(xiàn)營銷職能的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。市場營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商（supplier）商人中間（merchantmiddlemen）代理中間商（agentmiddlemen）服務(wù)商(servicemiddlemen)市場營銷機構(gòu)(marketingorganization)目標(biāo)顧客消費者市場(Consumermarket)生產(chǎn)者市場(Industrialmarket)中間商(Resellermarket)政府市場(Governmentmarket)國際市場(Internationalmarket)競爭者

四個層次：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者、消費競爭者公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的能力有著現(xiàn)實或潛在影響的群體。宏觀環(huán)境因素

宏觀環(huán)境要素

是指既對微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響，也可能對市場營銷活動直接產(chǎn)生影響。宏觀環(huán)境要素主要包括：人口Demographicfactor經(jīng)濟Economicfactor自然Naturalfactor技術(shù)Technologicalfactor社會和文化Socialandculturalfactors政治和法律Politicalandlegalfactors自然環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境人口因素

人口環(huán)境及其變動對市場需求有著整體性、長遠(yuǎn)性的深刻影響，制約著企業(yè)營銷機會的形成和目標(biāo)市場的選擇。人口規(guī)模及增長速度人口結(jié)構(gòu)人口流動（人口的地理分布）家庭規(guī)模經(jīng)濟因素經(jīng)濟與企業(yè)營銷：從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟方面最主要的環(huán)境力量是社會購買力。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。消費者收入與支出:可支配收入與任意可支配收入消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲蓄所占的比重將上升。用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重恩格爾定律如：隨著家庭收入的增加

自然因素資源短缺：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高環(huán)境污染：環(huán)境污染日益嚴(yán)重，環(huán)境保護的社會呼聲此起彼伏環(huán)境政策：政府的干預(yù)措施也在逐步加強技術(shù)因素縮短產(chǎn)品生命周期改變分銷和購物方式改變營銷溝通方式影響產(chǎn)品的價格改變整個社會經(jīng)濟活動方式（如，技術(shù)貿(mào)易的比重增大，勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大）社會和文化因素文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。從企業(yè)營銷的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文化群的消費者行為特點。國與國之間的文化差異一國內(nèi)部的亞文化群政治和法律因素在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。政治體制、經(jīng)濟管理體制、國際政治環(huán)境、政府與企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)營銷中大量遇到的法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟立法。政府的方針政策有較大的可變性，政府方針政策顯然會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或間接的重大影響.環(huán)境分析和企業(yè)對策